[BLOG] “Vos pâtes ?? Verticales ou horizontales ??”
La beauté du marketing sensoriel et de la psychologie du consommateur réside dans la simplicité et l’efficacité des solutions qu’ils offrent aux stratégies de vente des structures commerciales. Un article à paraître dans le volume de janvier 2016 de la revue scientifique Journal of Retailing & Consumer Services nous en donne une parfaite illustration. Conduite par deux chercheurs italiens, Gabriele Pizzi et Daniele Scarpi, de l’Université de Bologne (ce détail aura son importance !), l’étude a consisté à évaluer l’impact de l’arrangement des articles en rayonnage sur la perception des consommateurs et la satisfaction de leur expérience d’achat. Fondamentalement, il est primordial pour les commerçants de proposer à leurs clients un choix suffisant de produits afin qu’ils puissent exprimer leur préférence. Évidemment, la satisfaction du client de son expérience d’achat est tout aussi importante. Les auteurs de l’étude ont donc tout simplement testé si la perception et la satisfaction des consommateurs étaient influencées par un arrangement vertical ou horizontal des produits sur le rayonnage. Un arrangement vertical consiste à disposer différents articles d’une marque sur un seul et même rayon, et différentes marques sur différents rayons (voir figure 1).
Figure 1
A l’inverse, un arrangement horizontal consiste à disposer les articles d’une marque ‘en colonne’ sur différents rayons et les articles similaires mais de marques différentes sur un même rayon (voir figure 2). Dans la pratique, les auteurs ont demandé à des centaines de volontaires de réaliser leur shopping sur un site en ligne spécialement créé pour l’étude. Ceux-ci devaient choisir un paquet de… pâtes (cf. « le détail qui a son importance » !) parmi cinq marques (Barilla, De Cecco…) et cinq variétés (Farfalle, Penne Rigate…) dans une des deux conditions mentionnées plus haut (arrangement vertical ou horizontal).
Étonnamment, l’arrangement des produits sur le rayonnage a bien un effet significatif sur la perception et la satisfaction du consommateur ! En effet, les volontaires perçoivent le site comme proposant une plus large sélection de produits lorsque l’arrangement est horizontal (différentes marques sur différentes colonnes ; figure 2). Aussi, les consommateurs volontaires se déclarent également plus satisfaits de leur choix en condition d’arrangement horizontal. Dans la même étude, les auteurs démontrent que les consommateurs volontaires se déclarent significativement plus satisfaits de leur expérience d’achat lorsque leur produit préféré se trouve dans une des extrémités du rayon ! Ainsi, si les spaghettis sont la variété de pâtes qui rencontrent le plus de succès dans vos étalages, évitez de les disposer au milieu du rayon !
Figure 2
Cette étude propose donc des moyens simples et faciles à mettre en place par les gérants de commerces et boutiques afin de maximiser la satisfaction de leurs clients. Que vous soyez plutôt ‘Fusilli’ ou ‘Rigatoni’ importe peu, ces résultats s’appliquant potentiellement à n’importe quel type de produit de consommation courante, à la fois en boutique et sur des plateformes de vente en ligne.
De la recette de psychologie du jour, deux leçons à retenir pour maximiser la satisfaction de vos clients : disposez les différentes marques en colonne (voir figure 2), et placer votre produit-phare à l’une des extrémités du rayon.
Bon appétit !
Référence : Pizzi & Scarpi (2016) The effect of shelf layout on satisfaction and perceived assortment size: an empirical assessment. Journal of Retailing and Consumer Services 28:67-77.
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À PROPOS DE L’AUTEUR :
Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…
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Résultats liés au fait que l’œil balaie en Z le rayonnage et qu’avec la disposition 2, on lit “plus d’informations” ?
Les paramètres marque + produit sont changés a chaque déplacement de l’œil sur la figure 2. On voit aussi chaque marque 3 fois. Sur la figure 1, on est voit 2 marques dans toute la gamme et les autres une seule fois).
Pourquoi pas ! Il fautdrait faire une expérience d’eye-tracking pour confirmer ton hypothèse Lam !