influencer décisions clients neuromarketing ventes

[VIDÉO] Influencer les décisions des clients, le neuromarketing appliqué aux ventes

influencer décisions clients neuromarketing ventes

Un grand merci à Giuseppe Barresi pour cet entretien « Influencer les décisions des clients, le neuromarketing appliqué aux ventes« . Dans cette vidéo nous abordons de multiples sujets, tels que notre service CogniMenu, le menu engineering pour booster les ventes des restaurants; le rôle du neuromarketing pour améliorer l’expérience-client et les ventes; et de manière générale l’importance de la prise en compte de la psychologie des consommateurs pour faire de votre communication, de votre marketing et de vos ventes un succès !

 

 

 

 

Les thèmes abordés dans l’interview « Influencer la décision des clients, le neuromarketing appliqué aux ventes »

 

00:00 Morgan David est Docteur en Sciences du comportement 01:07 Apprendre (peu importe notre domaine) des erreurs typiques des restaurateurs 03:53 Pourquoi proposer trop de choix est néfaste pour votre business 04:58 Faut-il faire figurer (ou pas) la devise dans la présentation du prix ? 07:40 Vaut-il mieux afficher ses prix avec ou sans les décimales ou centimes ? 10:20 Comment un changement d’unité de mesure peut influencer les décisions d’achat 15:01 À quel point le neuromarketing est-il vraiment éthique ? S’agit-il de manipuler les gens ? 19:48 Le neuromarketing est-il vraiment scientifique ? Sur quelles études / données se base-t-il ? 23:24 Que penser des prix psychologiques ? Est-ce pertinent pour tout type de produit et service ? 27:35 Comment augmenter la valeur perçue de nos offres pour faciliter l’acte d’achat ? 32:04 Conseils pour les indépendants, consultants, etc. qui vendent leurs services 36:36 Pourquoi l’expérience client est de plus en plus importante

 

QUI EST MORGAN DAVID ?

 

Morgan David est Docteur en Sciences du comportement et fondateur d’ANALYTICA, un cabinet spécialisé dans l’ingénierie psychologique et comportementale. Par exemple, il a mis en place CogniMenu, un service de « menu engineering » pour booster les ventes des restaurants. Il s’agit d’appliquer le neuromarketing en anticipant les décisions, la psychologie et le comportement des clients dans le restaurant, en optimisant la carte (le menu, sa structure, son organisation, les prix, le wording, etc.) afin d’augmenter les commandes et donc le chiffre d’affaires de l’établissement.

Plus généralement (et c’est l’objet de cette interview) Morgan aide ses clients à mieux communiquer et à augmenter leur chiffre d’affaires grâce au neuromarketing.

Profil LinkedIn de Morgan David https://www.linkedin.com/in/morgan-david-10a67410b/

Site Web du Cabinet ANALYTICA, fondé par Morgan David https://cabinet-analytica.fr

 

 

UN INTERVIEW RÉALISÉ PAR GIUSEPPE BARRESI

 

Interview réalisé par Giuseppe Barresi, le 17 avril 2020.

Giuseppe Barresi est le fondateur de inSolus (studio de développement web et logiciel à Genève) et de CASEO (agence de référencement naturel et consulting SEO Google).

Il est aussi l’initiateur de CARTONNER, un club de réseautage d’affaires pour entrepreneur·e·s et dirigeant·e·s d’entreprises en Suisse romande. Rendez-vous sur https://cartonner.com pour découvrir nos événements de business networking en Suisse romande ou pour recevoir gratuitement des formations en marketing digital.

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Profil LinkedIn de Giuseppe Barresi 👉 https://www.linkedin.com/in/giuseppe-barresi/

Site Web de l’agence inSolus (développement web et logiciel) 👉 https://insolus.com

Site Web de l’agence CASEO (référencement naturel et visibilité Google) 👉 https://caseo.ch

Site Web de CARTONNER 👉 https://cartonner.com

 

 

Neurosciences appliquées au marketing & aux ventes, de quoi parle-t-on ?

neurosciences marketing ventesParmi les innovations marketing et commerciales actuelles, les neurosciences apparaissent en bonne place. Pourquoi ? La raison tient en deux mots : efficacité et performance. Efficacité, car les techniques de neurosciences se basent sur du contenu strictement scientifique. Performance, car les stratégies marketing et commerciales y gagnent en puissance. Dans ce post j’aborde différentes techniques de neurosciences appliquées.

 

DES OUTILS TECHNOLOGIQUES

 

Lorsqu’on évoque les neurosciences et le neuromarketing, ce sont souvent les mêmes images qui viennent à l’esprit. Celles de nouvelles technologies dignes de films de science-fiction, de praticiens en blouse blanche et de scanners de cerveaux indéchiffrables. Si vous y reconnaissez vos propres réflexes mentaux, vous êtes tout à fait normal. Effectivement, une partie du neuromarketing consiste à effectuer des mesures physiologiques chez des consommateurs placés dans différentes situations et soumis à divers stimuli.

 

neurosciences marketing ventesL’Imagerie par Résonance Magnétique (IRM) permet par exemple de comprendre quelles zones du cerveau du consommateur sont activées lorsqu’on le soumet à différents stimuli. L’eye-tracking consiste à déterminer où se porte le regard et l’attention du consommateur lorsqu’il observe une publicité ou les rayons d’un point de vente. La mesure de la conductance dermale est considérée comme une mesure de stress et de concentration.

 

 

QUELLE EFFICACITÉ ?

 

Si l’emploi d’outils technologiques fait en quelque sorte fantasmer les industriels, sa pertinence doit toutefois être relativisée. En effet, ces outils ont une dimension essentiellement descriptive, et peu fonctionnelle. C’est-à-dire qu’ils ne permettent souvent que de mesurer les réactions inconscientes des consommateurs, comme les émotions, à différents stimuli.

 

La valeur prédictive de ces mesures sur les intentions et les comportements est souvent faible. Par exemple, aussi choquants puissent être les spots télévisuels de la prévention routière ou des campagnes anti-tabac, ils n’ont pas beaucoup d’effet sur les comportements.

 

L’eye-tracking permet de comprendre sur quels éléments d’une publicité ou d’un visuel un consommateur porte son attention. C’est un outil intéressant pour le branding. Par exemple pour savoir comment améliorer la familiarité à la marque. D’un point de vue directement fonctionnel toutefois, savoir là où se porte l’attention des consommateurs apporte peu de renseignements pour influencer leur jugement et adapter la stratégie marketing et commerciale.

 

En conclusion, les outils technologiques représentent les techniques de neuromarketing les plus connues. Leur spectre d’utilisation et leur efficacité reste toutefois limités à des contextes très précis.

 

 

DE LA PSYCHOLOGIE DES CONSOMMATEURS

 

neurosciences marketing ventesLa psychologie du consommateur désigne toutes les techniques issues des connaissances scientifiques sur la manière dont les consommateurs perçoivent l’information, la mémorisent, et ajustent leurs comportements en conséquence. Contrairement aux outils technologiques, les techniques de psychologie du consommateur sont moins connues, mais plus largement et directement applicables :

 

 

 

DES ÉTUDES CLIENTS

 

neurosciences marketing ventes packagingLes études clients de neurosciences permettent de contourner l’aspect déclaratif des études marketing traditionnelles. Les gens ne disent pas ce qu’ils font, et ne font pas ce qu’ils disent. Le neuromarketing va ainsi permettre de questionner les clients de manière indirecte sur leurs perceptions, leurs représentations et leurs jugements.

 

 

Neurosciences vs. marketing traditionnel : les consommateurs ne disent pas ce qu’ils font, et ne font pas ce qu’ils disent... Cliquez pour tweeter

 

C’est une manière détournée de connaître ce qu’ils pensent réellement à propos d’un produit plutôt que de leur demander directement. Par exemple, on pourrait demander à un consommateur s’il achèterait une marque de sauce tomate si la provenance des légumes était française (déclaratif). Au lieu de çà, on peut évaluer la perception du consommateur de la provenance des légumes utilisés à partir du packaging, puis le questionner sur sa préférence d’achat entre deux packagings, l’un mentionnant la provenance locale des légumes, l’autre ne le mentionnant pas.

 

neurosciences marketing ventes packaging

(c) Cabinet ANALYTICA – 2020

 

 

DU PACKAGING

 

packaging

« Vice product » correspond aux cookies, et « Virtue product » correspond au jus de fruit

La littérature scientifique regorge d’études de neurosciences montrant comment certains détails de communication ou du packaging affectent les perceptions inconscientes et les jugements des consommateurs. C’est en comprenant comment ces détails affectent les consommateurs et leurs intentions que l’on peut élaborer une stratégie commerciale percutante et efficace.

 

 

 

 

 

DE LA SEGMENTATION

 

ventes neuromarketingLa prise en compte de la personnalité des clients est aussi un atout pour communiquer efficacement. Si vous pensiez que l’on doive communiquer avec toute une catégorie d’âge de la même façon, repensez-y ! Des études montrent que peu importe le segment (âge, lieu de résidence ou catégorie socio-professionnelle), ajuster son message promotionnel à la personnalité de la cible est beaucoup plus efficace pour générer des ventes.

 

 

 

 

En conclusion, les neurosciences, domaine vaste s’il en est, offrent de nombreuses innovation pour repenser sa stratégie marketing et commerciale et la rendre plus efficace et plus performante.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines comme le marketing, les ventes, la communication… ANALYTICA est le créateur du concept des PsychoSegments, du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

ventes neuromarketing

Comment appliquer neuromarketing & psychologie aux ventes ?

 

ventes neuromarketing

Dans un précédent post, nous avons expliqué comment le neuromarketing et la psychologie du consommateur amélioraient l’efficacité du design et du packaging des produits. Mais une fois votre produit ou votre service conçus, comment les promouvoir et les commercialiser efficacement pour assurer les ventes ? Encore une fois, le neuromarketing et la psychologie du consommateur apportent des solutions éprouvées.

 

 

 

1) SEGMENTER SES CLIENTS SUR LEUR PSYCHOLOGIE

 

Afin de promouvoir ses produits à large échelle, une technique puissante et révolutionnaire est l’utilisation de segments marketing basés sur la psychologie des clients. Les segments psychologiques déconstruisent les segments traditionnellement utilisés, comme l’âge, le sexe, la catégorie socio-professionnelle, le salaire ou le lieu de résidence.

 

 

Les segments traditionnels sont beaucoup moins précis que les segments psychologiques pour les ventes Cliquez pour tweeter

 

 

Imaginons chaque segment traditionnel comme un cercle contenant un ensemble de personnes lui correspondant. Certains segments vont effectivement se recouper jusqu’à définir des personas. Par exemple, Claire, 38 ans, mariée, 2 enfants, vivant en périphérie de ville moyenne et travaillant comme cadre moyen dans une entreprise publique. Les recherches en psychologie sociale montrent que des dimensions psychologiques, comme l’ouverture à 

ventes neuromarketing

l’expérience, l’extraversion ou le besoin de cognition transcendent ces segments. C’est-à-dire que ces dimensions psychologiques regroupent des personnes issues de segments traditionnels différents !

 

La conséquence ? C’est que les segments traditionnels sont beaucoup moins précis que les segments psychologiques pour initier une démarche de promotion marketing et commerciale. Inutile de communiquer avec tous les trentenaires ou les quadragénaires de telle ou telle manière. L’âge n’est pas le segment le plus pertinent et efficace pour segmenter votre cible. Sa personnalité est beaucoup plus utile.

 

Par exemple, une étude a montré que des ventes d’application mobile augmentaient jusqu’à 79% lorsque le message marketing était ajusté à la personnalité de la cible (voir notre précédent post pour une description plus détaillée). Cette innovation a fait l’objet de la création par ANALYTICA du service exclusif PsychoSegments (voir la vidéo ci-dessous).

 

 

 

 

2) APPLIQUER DES PRIX PSYCHOLOGIQUES

 

prix psychologiques ventesLes prix psychologiques sont une des techniques de psychologie du consommateur les plus populaires. Son principe consiste à fixer des prix en-deçà d’un seuil à partir duquel le produit est perçu comme trop cher. Nous connaissons tous les techniques des terminaisons en 9. Un pantalon sera perçu comme moins cher à 49.99 euros que si son prix était fixé à 50 euros. Mais attention, tous les produits et les services ne sont pas adaptés à l’application des terminaisons en 9. Nous l’expliquions dans un précédent post que vous pouvez retrouver ici.

 

 

 

3) ENCOURAGER LES DÉCISIONS D’ACHATS

 

Comment promouvoir efficacement un produit pour le vendre ? Et surtout, comment décider le consommateur pour un produit en particulier plutôt qu’un autre ? Ce procédé est en fait assez simple car nos décisions sont prédictibles ! En effet, notre cerveau perçoit, analyse l’information et ajuste notre comportement de manière prévisible. C’est ce qu’on appelle les règles de décision.

 

 

Il est facile de prédire les choix des consommateurs lorsqu’on connait les conditions qui déterminent l'achat Cliquez pour tweeter

 

 

Une fois ces règles connues, il est assez facile de prédire les choix des consommateurs pour tel ou tel produit lorsqu’on connait les conditions qui favorisent le choix et l’achat de ce produit. Il suffit au marketeur de reconstituer ces conditions afin d’encourager la vente des produits-cibles. Par exemple ventes CogniMenu menu engineeringles produits à plus forte marge. Cet environnement de choix peut prendre la forme d’une offre commerciale, où le pricing et la structuration de l’offre influence le choix du consommateur, comme nous l’expliquions dans ce post.

 

 

Un exemple très concret est CogniMenu, un service de menu engineering nouvelle génération développé par ANALYTICA. CogniMenu consiste à améliorer l’efficacité commerciale des menus des restaurants. Ainsi, la psychologie du consommateur sert à optimiser l’organisation du menu, sa structure et son pricing. Le but ultime est d’encourager la sélection des plats du menu les plus margés. Cela se traduit en une augmentation du ticket moyen et des bénéfices conséquents pour le restaurant.

 

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines comme les ventes. ANALYTICA est le créateur du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

packaging

Comment appliquer neuromarketing & psychologie au packaging & design de produit ?

 

packagingLa réalisation du design et du packaging d’un produit est souvent confiée à des créatifs. Designers, communicants, publicitaires, ces professions sont douées pour aboutir à des créations esthétiques et originales. Aussi, qui dit esthétique ne dit pas forcément en phase avec les perceptions, les décisions et les comportements des consommateurs. Alors comment et pourquoi créer des produits et un packaging avec un impact positif sur la perception et les intentions d’achat des consommateurs ?

 

 

CONCEVOIR UN PACKAGING & UN PRODUIT EFFICACES

 

Proposer des produits et un packaging qui correspondent aux besoins et aux attentes des clients est primordial pour que l’expérience-client et la commercialisation soit un succès.

 

Le neuromarketing et la psychologie du consommateur permettent de prédire quelles caractéristiques d’un produit et de son packaging impacteront les clients Cliquez pour tweeter

 

Le neuromarketing et la psychologie du consommateur permettent de prédire quelles caractéristiques d’un produit et de son packaging impacteront les clients. Notamment en déterminant comment leurs perceptions vont influencer leurs décisions d’achat.

 

 

EXEMPLES D’APPLICATIONS

 

Prenons l’exemple des étiquettes de bouteilles de champagne. Il a été prouvé que des étiquettes présentant un aspect esthétique simple renvoient les consommateurs à une perception de modernité, d’authenticité et de succès. À l’inverse, les bouteilles avec des étiquettes esthétiquement plus complexes sont perçues comme plus féminines et sophistiquées.

 

 

packaging

 

 

Une autre étude prend l’exemple de PC, de valises, de voitures ou de stylos. Elle montre que lorsque ces produits arborent une couleur foncée, ils sont perçus comme plus lourds, plus durables, mais moins pratiques à utiliser que les mêmes produits de couleur plus claire (voir ci-dessous).

 

 

packaging

 

 

Les soupes Campbells’ ont également fait appel au neuromarketing lors du dernier lifting de leur packaging.

 

 

packaging

 

 

Enfin, une étude récente montre que l’utilisation de visuels « mignons », personnifiés (« cute »), ou réalistes (« neutral ») ont des effets sur les intentions d’achats des consommateurs qui varient en fonction du type de produit vendu.

 

 

packaging

« Vice product » correspond aux cookies, et « Virtue product » correspond au jus de fruit

 

 

L’UTILISATION ÉCLAIRÉE DU NEUROMARKETING & DE LA PSYCHOLOGIE

 

Encore une fois, il n’est pas question pour un industriel de tout miser sur les aspects ‘superficiels’ d’un produit. Si votre produit est mauvais en soi, l’expérience-client sera mauvaise et il y a peu de chances que vos clients rachètent le produit dans le futur. Le neuromarketing et la psychologie du consommateur n’ont pas vocation à vendre un produit invendable ou à rendre un produit meilleur qu’il n’est. Le neuromarketing doit, comme toute démarche commerciale, répondre à des critères éthiques.

 

Le neuromarketing n’a pas vocation à vendre un produit invendable ou à le rendre meilleur qu’il n’est. Cliquez pour tweeter

 

Mais sans hypothèses basées sur la manière dont notre cerveau fonctionne, sans tests scientifiques et objectifs, toute interprétation de la manière dont les consommateurs vont réagir face à votre produit n’est souvent que pure spéculation. Avec les conséquences qui en découlent en termes de ventes. Les recherches en psychologie appliquée au design et au packaging regorgent d’études comme celles décrites dans ce post. Alors pour vaincre le hasard et prédire quelles caractéristiques d’un produit ou d’un packaging vont impacter positivement les ventes, le neuromarketing et la psychologie du consommateur se révèlent des alliés redoutablement efficaces !

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

pnl pour en finir

Pour en finir avec la PNL

pnl pour en finir

 

La Programmation Neuro-Linguistique (PNL) connait actuellement un essor considérable en France. La PNL est une pratique qui théorise et articule nos modes personnels de communication et les modes de pensée et de fonctionnement de notre cerveau. Son ambition avouée est d’utiliser les connaissances des neurosciences afin d’améliorer les pratiques de communication et de réalisation de soi. Alors la PNL, discipline scientifique légitime ou pseudoscience à la mode ?

 

Temps de lecture : ~9 minutes.

 

Je suis un scientifique, ancien chercheur, spécialiste des sciences comportementales. Et aussi incroyable que cela puisse paraître, l’une des premières réactions de beaucoup d’interlocuteurs lorsque je me présente en réunion professionnelle est « Les sciences comportementales  ? Super ! comme la PNL par exemple ?? ».

 

S’en suit une délicate hésitation pour moi. Je peux expliquer diplomatiquement qu’en tant que scientifique, je me base sur d’autres concepts et théories dont l’efficacité a été scientifiquement prouvée. Je peux aussi passer pour le rabat-joie de service en expliquant que la PNL n’a rien de scientifique et que la seule chose qui ait été prouvée est son inefficacité. Autant briser le suspense dès maintenant… On peut parfaitement à la fois être un scientifique diplomate et passer pour un rabat-joie. Je dirais même que l’un survient rarement sans l’autre !

 

Si dans l’esprit des scientifiques, faire le procès de la PNL est ainsi que frapper un âne mort, la chose est toute différente pour le public. Il faut réellement être immergé dans les milieux professionnels, l’entrepreneuriat, la formation, le conseil, pour se rendre compte de la vague submersive. À la fois des pseudosciences et de la PNL. Congrès dédiés, titres de maîtres praticiens, fédérations, formations spécifiques, la PNL est partout.

 

Dans une France où les gens communiquent de plus en plus mal, est-ce si étonnant que les directions d’entreprise voient comme le messie des techniques qui promettent d’établir un dialogue et une coopération efficace ? Et dans un cadre bienveillant s’il vous plait ! Alors quoi ? Ai-je loupé l’innovation du siècle ?

 

Il faudrait bien un livre entier pour expliquer le développement de la PNL et de sa popularité, pour démontrer son caractère pseudoscientifique, argumenter que dans une société en perte de repères spirituels elle représente le fer de lance des pseudosciences, et en parallèle insister sur le succès du développement personnel dans une société française de plus en plus libérale (voir « La dictature de l’ego » de Matthias Roux). Ce n’est pas l’objet de ce post. Nous allons ici seulement analyser la PNL au double spectre de l’objectivité et de la pertinence.

 

 

LA PNL & SES APPLICATIONS

 

La PNL est un concept que l’on pourrait qualifier de new-age dont l’objet principal est de mettre en relation les représentations mentales, le langage, la mémoire, les idées et les comportements. La PNL a ainsi créé des passerelles entre toutes ces facettes pour les combiner et assister des objectifs de performance, qu’ils soient personnels, sportifs, thérapeutiques.

 

L’un de ses principes phares est celui des mouvements oculaires. Lorsqu’un sujet est soumis à certaines questions précises, les mouvements oculaires qu’il produit seraient caractéristiques des préférences du sujet en termes de systèmes de représentation, de perception, d’utilisation et de mémorisation de l’information (voir ci-dessous). L’on pourrait ensuite ajuster la communication envers différentes personnes de manière individualisée afin de se conformer à leurs canaux de communication préférentiels. Le but ultime étant d’améliorer la coopération au sein d’une équipe, d’améliorer les performances individuelles ou de rendre la thérapie de patients plus efficace.

 

 

PNL pour en finir

 

 

Afin de rentrer dans le vif du sujet et de comprendre les champs d’application de la PNL, voici un court reportage qui nous explique comment Florent Manaudou, champion de natation, a conquis l’or olympique grâce à la PNL.

 

 

 

 

PSEUDOSCIENCES EN TOUS GENRES

 

L’exemple de Manaudou n’est ni anodin ni une goutte d’eau dans un océan de bonnes pratiques. Les exemples de techniques new-age dans le milieu sportif ne manquent pas. On se souvient de l’élimination fracassante de Christine Arron en demi-finale du 100m. aux JO d’Athènes en 2004. Et du scandale qui s’en suivit à propos de la psychothérapeute énergéticienne Fanny Didot-Abadi avec qui elle cessa immédiatement toute collaboration. On apprend même que cette psycho-énergéticienne travaillait sur les ondes dans le stade où son athlète allait concourir et déposait de la poudre sur la ligne de départ…

 

Dans les années 90, l’équipe nationale de football d’Angleterre a fait appel à une guérisseuse, Eileen, avec des techniques surprenantes, délicieusement rapportées par l’enfant terrible Paul « Gazza » Gascoigne : « Eileen a mis sa main sur ma tête, a marmonné des petites phrases, avant d’énoncer doctement que j’avais beaucoup de mauvais esprits dans la tête. Elle m’a expliqué qu’ils se répandaient désormais dans ma maison. Elle a ouvert la fenêtre pour les faire sortir ».

 

Lors des mondiaux 2019 à Doha, la Fédération Française d’Athlétisme a peu apprécié la présence d’un hypnotiseur dans l’hôtel des Français, dont une séance filmée s’est retrouvé illico presto sur les réseaux sociaux.

 

Mais bref, on s’éloigne un peu du sujet de la PNL, même si les promoteurs du développement personnel sont souvent multicartes…

 

 

LE PROCÈS DES PSEUDOSCIENCES

 

Les critiques adressées à la PNL sont les mêmes que celles habituellement formulées envers les pseudosciences. On lui reproche d’utiliser des concepts scientifiques, de les amalgamer par des combinaisons qui ne sont ni logiques ni justifiées par la théorie ou l’expérience. Pour reprendre l’exemple de Manaudou : l’utilisation d’un mot-clé (langage) permet à l’athlète de se remémorer une performance (mémoire), ce qui génère une émotion et un sentiment positif (représentation/état mental). Et paf ! Par un tour de passe-passe injustifiable çà fait médaille d’or ! La PNL ne s’embête pas de circonvolutions superflues : « il suffit de le vouloir pour le pouvoir ! ».

 

Le plus gros reproche que l’on pourrait adresser à la PNL est de chercher des solutions à des problèmes dont la psychologie académique a depuis longtemps, et de manière fiable et démontrée, apporté des réponses. La PNL ignore délibérément la psychologie académique, et c’est un procédé plus que douteux pour une discipline qui prétend apporter un savoir et des techniques fonctionnelles. Le fonctionnel est dans le rationnel, la PNL est dans l’irrationnel.

 

 

PNL pour en finir

 

 

Dans l’exemple de Manaudou, les psychologues mettraient certainement en avant la dimension psychologique de self-efficacy (efficacité personnelle), qui décrit la croyance personnelle en sa capacité à réaliser une tâche. C’est une variable prédictive de la performance dans beaucoup de domaines. Et elle a aussi le mérite, à l’inverse de la PNL, de faire l’économie de la combinaison d’un ensemble de concepts qui n’a de valeur qu’au niveau métaphorique… Mais la PNL ne se soucie pas toujours non plus d’être parcimonieuse.

 

Mais je me disperse. Après tout, je ne me pose pas en scientiste, chacun a droit à sa méthode personnelle pour relever ses défis quotidiens. Alors devrais-je faire confiance à mon maître praticien certifié en PNL ? Est-il efficace pour m’aider à réaliser mes challenges ? Surmonter des épreuves ? Il existe une méthode pour déterminer si une intervention (ici des sessions de PNL) a un effet sur des comportements ou une performance. Il s’agit de la méthode scientifique expérimentale. Elle a l’avantage d’apporter des réponses claires sur la réalité d’un phénomène. En gros si l’on a raison de croire ce que l’on croit. Alors plongeons-nous dans les études !

 

 

CE QUE DISENT LES ÉTUDES

 

L’une des applications préférées de la PNL est le coaching. Coaching personnel, coaching mental… la PNL est devenu l’avatar du développement personnel. Dans une revue de 20191, deux chercheurs britanniques dressent un constat édifiant. Parmi 40 études recensées dans la littérature scientifique traitant de la PNL et du coaching, plus de la moitié concerne des papiers conceptuels, ou des revues. Et parmi l’ensemble des études restantes, seulement deux sont quantitatives (c’est-à-dire procèdent à des mesures chiffrées), sept sont qualitatives et présentent des cas d’études relevant plus de l’anecdote. Les auteurs en concluent que les preuves de l’efficacité de la PNL dans le coaching sont quasi-inexistantes.

 

 

Les preuves de l’efficacité de la PNL dans le coaching sont quasi-inexistantes Cliquez pour tweeter

 

 

Dans une analyse systématique de la littérature portant sur 63 articles scientifiques2, Tomasz Witkowski a classé des études en 2 groupes. D’un côté, celles démontrant un effet positif d’une technique de la PNL sur différentes mesures comme l’anxiété, la sensation de contrôle, le traitement d’un syndrome de stress post-traumatique. De l’autre, celles ne montrant aucun effet. Witkowski a ensuite comparé la qualité méthodologique des études entre les deux groupes. Les ¾ des études analysées ne trouvaient aucune preuve de l’efficacité de la méthode PNL. Dans le quart restant, les études trouvant un effet positif de la PNL souffraient de défauts méthodologiques plus importants que celles du groupe ne trouvant aucun effet, comme l’absence de groupe contrôle et un plus faible nombre de variables et d’indicateurs mesurés.

 

Une analyse fine des caractéristiques de la PNL, peut, suivant une méthode historico-sociologique, apporter quelques éclaircissements. D’après Richard Bailey et ses collaborateurs3, la PNL coche toutes les cases des caractéristiques des pseudosciences. À croire qu’elle en aurait servi d’étalon ! En voici la liste : l’absence d’auto-correction, l’abus de tactiques de protection ad hoc pour se protéger de la réfutation, le caractère infalsifiable, l’absence de connectivité avec d’autres domaines de connaissance, l’utilisation inutile d’un langage peu clair, l’évitement d’une réelle évaluation critique par les pairs, l’accent mis sur la confirmation plutôt que la réfutation, et surtout une sur-dépendance aux anecdotes et aux témoignages plutôt qu’aux preuves systématiques. Une liste de chefs d’accusation à faire pâlir Al Capone !

 

 

La PNL coche toutes les cases des caractéristiques des pseudosciences Cliquez pour tweeter

 

 

Mais je me disperse encore ! Après tout, n’est-ce pas qu’un procès d’intention que l’on dresse à la PNL ? OK, elle a un méchant arrière-goût de pseudoscience. Mais le propre du scientifique n’est-il pas de douter et d’adopter une perspective objective sur des questions concrètes ? Plongeons-nous maintenant dans les chiffres !

 

 

LA VÉRITÉ SUR L’EFFICACITÉ OBJECTIVE DE LA PNL

 

Tout d’abord, on serait en droit d’attendre que les preuves de l’efficacité de la PNL abondent dans un monde où elle a une telle notoriété. À l’inverse, pour la plupart des études un minimum quantitatives, la description des conditions expérimentales est tellement pauvre qu’il est difficile d’en tirer des interprétations claires.

 

Heureusement, dans la littérature scientifique il existe des articles, publiés par des scientifiques et évalués par les pairs, qui résument un pan entier de la littérature sur un sujet, ou qui réalisent même des analyses statistiques globales à partir de toutes les études existantes afin de rendre compte de la validité d’une hypothèse. Ces études sont appelées revues ou méta-analyses. Quoi de mieux pour déterminer une fois pour toutes si le succès de la PNL relève d’une efficacité mesurée et vérifiée ou d’une pseudoscience lucrative à la mode.

 

 

PNL pour en finir

 

 

Dans une méta-analyse conduite en 20124, une équipe de chercheurs britanniques a compilé des études testant l’impact d’interventions de PNL sur des objectifs de santé, comme la réduction de l’anxiété, la limitation de la prise de poids, la réduction de la claustrophobie, la réduction de la prise de substances illégales… Parmi les 93 études publiées recensées, seulement 5 étaient des études observationnelles longitudinales. Ce type d’étude propose de mesurer l’état du patient avant et après intervention PNL. Enfin, seulement 5 études parmi les 93 étaient des expérimentations randomisées contrôlées (RCTs). Cette méthodologie est le top de la démarche expérimentale car le protocole inclut un groupe contrôle sur lequel aucune intervention n’est réalisée. Il permet donc de certifier que c’est bien l’intervention, appliquée à un second groupe, qui est responsable, au moins en partie, de l’évolution des patients.

 

Les résultats de l’analyse sont peu glorieux pour les interventions de PNL. Sur les 5 études RCTs, une seule trouve une réduction de l’anxiété dans le groupe ayant subit l’intervention PNL. Ce qui veut dire que 4 études sur les 5 montrent que l’intervention PNL n’a eu aucun effet sur les patients ! De plus, dans 3 études RCTs sur 5, les patients montraient dans chaque groupe (contrôle et expérimental) une évolution de leur condition. Cela veut dire que l’état des patients évoluait de toute façon AVEC OU SANS intervention PNL, mettant en évidence un fort phénomène de type « placebo ».

 

 

Après environ 60 ans d’existence, on ne trouve toujours aucune trace de l'efficacité de la PNL Cliquez pour tweeter

 

 

La conclusion issue de cet ensemble d’études est claire. Si la question de l’utilité de la PNL reste au mieux en suspens, le minimum serait de s’abstenir de recommander ces techniques ou de les présenter comme une solution objective et fiable aux problèmes qu’elle prétend résoudre. Après environ 60 ans d’existence, on ne trouve toujours aucune trace de son efficacité. Réussir à se maintenir 60 ans en proposant du vent, cela révèle la croyance et la foi qu’elle génère. Soit, chacun est libre de croire ce que bon lui semble. Mais est-il moral et honnête de mentir sur ses bénéfices en se parant des atours rigoureux de la science expérimentale ?

 

C’est bien là l’une des plus grosses critiques que l’on peut adresser à la PNL. Comme beaucoup de pseudosciences, elle se sert d’un vocabulaire et de tournures scientifiques afin de bénéficier du prestige intellectuel de la science. C’est d’autant plus malhonnête que cette discipline se soumet peu à la vérification expérimentale objective. Et lorsque c’est le cas, le constat est accablant pour elle.

 

 

CHARLATANISME & DIFFUSION DU SAVOIR

 

Il est un point qui étonne souvent mes interlocuteurs adeptes du développement personnel. La PNL est classée par la Mission Interministérielle de Lutte contre les Dérives Sectaires (MIVILUDES) comme une dérive sectaire. Sous-entendu, la PNL représenterait un concept dont la portée et les objectifs, déclarés ou non, consisteraient en une manipulation malveillante d’un public à des fins qui sont contraires à ses intérêts. Il faut que notre conscience collective et citoyenne soit tombée assez bas pour promouvoir une discipline dont la malveillance et le manque d’objectivité sont publiquement reconnus. Bien bas pour que la PNL ait pignon sur rue lorsque des alternatives scientifiques, objectives et efficaces n’ait droit de cité que dans le milieu clos des laboratoires académiques et des congrès d’experts.

 

PNL pour en finir

Le premier constat à dresser du succès de la PNL et autres pseudosciences est celui de l’échec de la diffusion du savoir scientifique et de la confiance dans la démarche scientifique. Le relativisme culturel a fait de tels ravages qu’il est souvent considéré aussi valide d’utiliser des preuves expérimentales objectives que de lire dans des entrailles de corbeaux morts à la pleine lune. Avec une petite défiance pour la première solution toutefois…

 

J’ai conseillé il y a peu de temps à un ami français féru de nature de visionner les documentaires « Planet Earth » de la BBC présentés par David Attenborough. La comparaison avec ce que l’on nous diffuse en France est-elle seulement nécessaire et opportune ? De toute manière, je serais incapable de citer un documentaire scientifique de qualité diffusé sur les chaînes françaises. « C’est pas sorcier » est certainement la dernière émission de qualité à avoir été présentée en France. Sa diffusion a stoppé en 2014. Mi-2019, la BBC annonce à grands roulements de tambours ses nouveaux documentaires « Seven worlds, one planet »… Bref, si la diffusion du savoir scientifique était faite de manière correcte en France et soutenue par les décideurs politiques, on saurait ce que nos chercheurs font dans leurs laboratoires. Et par voie de conséquence, l’utilité de leurs recherches, visible et correctement expliquée, proposerait une alternative crédible aux pseudosciences dont les organisations publiques et privées sont si friandes.

 

 

PARESSE INTELLECTUELLE & LETHARGIE DU MILIEU ACADÉMIQUE

 

Fort de tous ces constats accablants (inefficacité, tromperie…) que faire ? Blâmer le manque d’exigence intellectuel des promoteurs de la PNL dans une société française où la culture scientifique générale est pauvre ? Dénoncer le caractère charlatanesque de leur pratique qui vend du mensonge sous forme de science ? Jeter la pierre à un public professionnel prêt à avaler n’importe quel discours, du moment qu’il est bien emballé et payé par les comptes professionnels de formation ? Secouer ces universitaires qui, englués dans la compétition perpétuelle de la course à la publication, se moquent de la montée du relativisme culturel hors des murs de leurs laboratoires et qu’ils ne voient même pas ?

 

Un peu de tout sans doute… Voici même très certainement la combinaison gagnante… Soit l’on se satisfait d’une situation où un petit nombre tire profit d’une pseudoscience commerciale, où l’on se moque de l’efficacité et des conséquences des savoirs et pratiques utilisés dans la formation et l’accompagnement professionnel, où l’on érige la montée du relativisme culturel et du recours aux pseudosciences comme une fatalité. Soit l’on se paye l’effort d’affirmer la nécessité de la valeur (surannée ?) d’exigence intellectuelle, que d’aucuns déclareront réactionnaire, et d’expliquer que oui, certaines méthodes sont bonnes et efficaces, et d’autres ne le sont pas.

 

1Passmore & Rawson (2019) Neuro-linguistic programming: a review of NLP research and the application of NLP in coaching. International Coaching Psychology Review, 14, 57.

2Witkowski (2010) Thirty-five years of research on neuro-linguistic programming. NLP research data base. State of the art or pseudoscientific decoration? Polish Psychology Bulletin, 41, 58.

3Bailey et al. (2018) The prevalence of pseudoscientific ideas and neuromyths among sports coaches. Frontiers in Psychology, 9, 641.

4Sturt et al. (2012) Neurolinguistic programming: a systematic review of the effects on health outcomes. British Journal of General Practice, e757.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

cerveau marketing psychologie

Pourquoi la psychologie est essentielle à votre marketing

cerveau marketing psychologie

Pour certaines entreprises et professionnels du marketing, la psychologie est une science de chercheurs en blouse blanche détachée du réel. Pour les plus éclairés, elle est une opportunité innovante de comprendre et d’atteindre la cible de son marketing avec une efficacité inégalée.

LE PROBLÈME

Le challenge des campagnes marketing et commerciales réside dans une segmentation efficace de différents profils de prospects. Toutefois, soit ces campagnes sont conçues pour toucher un segment socio-démographique qui est peu pertinent et beaucoup trop large (générations X, Y, CSP, âge, centres d’intérêt…). Soit elles s’adressent de manière unique à tout le spectre de prospects potentiels. Le danger devient de s’adresser à personne en s’adressant à tout le monde.

« La prise en compte de la psychologie a produit des résultats pour le moins spectaculaires pour les entreprises pionnières »

LA PSYCHOLOGIE DÉCONSTRUIT LES SEGMENTS MARKETING TRADITIONNELS

CSP, sociodémographie, lieu de résidence… On peut retrouver des prospects assez différents psychologiquement dans un même segment traditionnel. Ces prospects ne seront pas sensibles aux mêmes arguments commerciaux et aux mêmes messages marketing. À l’inverse, des prospects de différents segments traditionnels peuvent être sensibles au même contenu car leur profil psychologique est similaire.

psychologie marketing segmentation

L’intérêt d’intégrer la psychologie à votre stratégie marketing et commerciale est simple. Des critères psychologiques de segmentation permettent 1) une catégorisation de votre cible plus fine et plus pertinente que les critères traditionnels de segmentation ; et 2) un ajustement de votre contenu marketing aux profils psychologiques identifiés. La prise en compte de la psychologie permet ainsi de reconfigurer de manière plus précise, plus efficace et scientifiquement validée les segments de cible traditionnels.

QUELS SONT CES PROFILS PSYCHOLOGIQUES ?

segmentation psychologie marketing

Des variables psychologiques, appelées échelles psychométriques, ont pour rôle de comprendre la sensibilité de vos prospects. Par exemple, la personnalité s’évalue selon 5 axes -communément appelés Big Five. Ces axes sont l’extraversion, la stabilité émotionnelle, le caractère agréable, l’ouverture à l’expérience, et le caractère consciencieux. Ces axes scientifiquement validés résultent en l’attribution de scores attribués à chacun de vos prospects. Le contenu marketing est ensuite ajusté de manière à atteindre et convaincre le prospect de manière efficace.

QUEL CONTENU MARKETING POUR QUELS PROFILS PSYCHOLOGIQUES ?

En neuromarketing, l’échelle prévention/promotion permet par exemple d’identifier différents types de clients. D’un côté des personnes seront plutôt sensibles à des messages de prévention, comme la réduction d’un risque potentiel ou d’une incertitude (« Le système de frein d’un nouveau modèle de voiture réduit la distance de freinage et donc le risque de collision »). De l’autre, certaines personnes seront plutôt sensibles à des messages de promotion, qui insistent sur l’acquisition de bénéfices (« Le moteur plus efficace du nouveau modèle de voiture permet de parcourir de plus longues distances avec un seul plein »).

DES RÉSULTATS CONCRETS

L’apport de la psychologie au marketing est encore sous-utilisé. Pourtant, cette approche a généré des résultats pour le moins spectaculaires pour les entreprises pionnières. En 2017, des chercheurs américains et britanniques ont démontré l’efficacité de messages publicitaires ajustés à la personnalité des prospects auxquels ils étaient adressés. Les traits de personnalité en question étaient l’extraversion et l’ouverture à l’expérience. Les scientifiques ont mesuré le nombre de ventes d’application mobiles lorsque le message publicitaire était soigneusement conçu et ajusté à la personnalité du prospect. Les ventes générées ont été comparées à une seconde campagne pour laquelle les mêmes messages publicitaires étaient adressés à tous les prospects. Les résultats montrent que les ventes d’applications mobiles augmentaient jusqu’à 79% lorsque le message publicitaire était ajusté à la personnalité du prospect.

psychologie marketing commercial
La psychologie appliquée à la stratégie marketing et commerciale en 3 phases

Dans un prochain post, nous verrons comment évaluer la psychologie de sa cible et comment adapter sa stratégie marketing et commerciale en fonction.

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

menus restaurants commercial établissement

Pourquoi les menus des restaurants doivent-ils être différents à l’entrée et à l’intérieur de l’établissement ?

menus restaurants commercial établissement

Je ne me souviens pas être allé dans un restaurant où le menu à l’entrée était différent de celui distribué dans l’établissement. Cela est justifiable d’un point de vue pratique. D’un point de vue commercial, çà l’est beaucoup moins… J’explique ici en 4 points pourquoi le neuromarketing préconise d’utiliser différents menus à l’entrée et à l’intérieur de l’établissement.

UNE HISTOIRE DE FORCE COMMERCIALE

Votre menu va passer de longues minutes entre les mains de vos clients. Il est votre interface de vente N°1, destiné à promouvoir certains de vos plats plutôt que d’autres. Comme l’explique le menu engineering, il est crucial d’optimiser votre menu. Sa structure, son format, son contenu et son organisation impactent les commandes, et donc vos marges moyennes et vos bénéfices.

Voici 4 raisons pour lesquelles les menus à l’intérieur et à l’extérieur de votre établissement devraient être différents pour une meilleure efficacité commerciale.

menus restaurants commercial établissement

UNE HISTOIRE DE DÉCISION

La fonction commerciale des menus extérieurs et intérieurs de votre établissement est objectivement différente. À l’extérieur, le menu doit convaincre votre client de passer la porte et de s’asseoir à une table. Une fois assis, le menu intérieur doit encourager vos clients à commander les plats à plus fortes marges. C’est une règle fondamentale pour améliorer vos revenus. Les décisions prises par vos clients sont donc très différentes dans ces deux situations. Et à décisions différentes, techniques et support différents.

Par exemple, rien ne sert de présenter des photos de l’établissement sur le menu intérieur. Vos clients y sont déjà ! Par contre, les mêmes photos sur le menu extérieur informent sur l’ambiance et l’expérience attendue d’un dîner dans votre restaurant.

Utilisez différents menus pour différentes situations ! Cliquez pour tweeter

UNE HISTOIRE D’INFORMATION

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Pendant combien de temps estimez-vous qu’un client va scruter le menu extérieur avant de décider de rentrer ? 10, 15 secondes ? Vous avez probablement raison ! Même question pour le menu intérieur ? Votre client va certainement passer entre 2 et 5 minutes à scruter en détail votre menu. Soit jusqu’à 20 fois plus de temps qu’à l’extérieur. Il est ainsi important que le contenu de votre menu extérieur soit beaucoup plus facilement compréhensible et assimilable que celui du menu intérieur.

L’information doit pouvoir être traitée de manière rapide et efficace par le cerveau de votre client. C’est souvent là que pêchent les menus extérieurs. La carte est la même qu’à l’intérieur de l’établissement, là où vos clients ont jusqu’à 20 fois plus de temps pour la comprendre… Le menu extérieur devra donc faire l’objet d’un travail sur la fluidité, la simplicité sémantique et la symbolique des informations qui y sont présentées.

UNE HISTOIRE DE PRIX

Quelles sont les deux informations principales qu’un client recherche sur le menu extérieur ? Le type de plats servis et les prix moyens. Il peut être très maladroit de mettre en avant vos plats les plus chers sur le menu extérieur. Cela donnerait à vos clients la perception que les plats de votre restaurant sont dans cette gamme de prix. À l’inverse, le menu engineering préconise de mettre en avant des plats chers sur le menu intérieur ! Encore une fois, deux situations, deux menus différents !

Le menu extérieur va être une manière pour votre client de comprendre quel type de cuisine vous servez et quels prix vous pratiquez. Le menu extérieur devra par exemple mettre en avant les plats représentatifs de votre établissement. Et de préférence le type de plats sur lesquels vos marges sont les plus fortes. Le menu extérieur ne doit pas forcément être une liste exhaustive de tous vos plats. Une longue liste de plats va être très indigeste pour les quelques secondes d’attention que le cerveau de votre client va accorder au menu extérieur.

UNE HISTOIRE DE SEGMENTATION

menus restaurants établissement

Le menu extérieur doit pouvoir convaincre tout type de clients d’entrer. Quelle est la place donnée aux plats végétariens sur votre menu ? Deux ? Trois lignes ? Toutefois, la possibilité pour des personnes végétariennes de trouver des plats qui leur correspondent devrait être mise en évidence sur le menu externe. À cette fin, trois lignes suffiront rarement. Un pictogramme simple et visible indiquant la disponibilité de plats végétariens est une bonne option. De manière générale, le menu extérieur doit convaincre tout type de clients que son expérience dans l’établissement sera conforme à ses préférences et ses attentes.

J’espère vous avoir convaincu que posséder un menu unique pour l’intérieur et l’extérieur de votre établissement est contre-productif. Votre menu est votre force commerciale N°1. Si vous souhaitez vous assurer de son efficacité, utilisez différents menus pour différentes situations !

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

CV hobbies psychologie

Arrêtez de mentionner vos hobbies sur votre CV !

CV hobbies psychologie

 

Je mentionnais dans un post fin 2017 l’erreur consistant à noter ses compétences de 1 à 5 sur son CV1. Dans la série des mauvaises pratiques à la mode, je m’attaque aujourd’hui à la mention des hobbies sur les CVs. Arguments scientifiques et psychologiques à l’appui !

 

 

 

Pas un ! Pas un seul CV de candidat que je puisse voir passer sur les réseaux ou dans ma boite mail sans qu’il ne mentionne ses hobbies. Je me suis longtemps demandé l’intérêt que pouvaient avoir les candidats à mentionner leurs hobbies. Fierté et auto-congratulation mises à part. Puis j’ai réfléchi au tort que la mention des hobbies pouvait causer au candidat. Résultat : arrêtez de mentionner vos hobbies sur votre CV ! Voici pourquoi.

 

 

Vous candidatez à un poste car vous considérez que votre profil est en adéquation avec les qualités recherchées. Ou que vous avez le diplôme idéal pour accomplir les missions proposées. Un BTS dans la vente ? De l’expérience dans la programmation informatique ? Ça tombe bien, le poste auquel vous candidatez requiert un BAC +2 en lien avec le commerce. Ou cette nouvelle start-up recherche un jeune collaborateur expérimenté pour développer sa nouvelle application innovante.

 

 

Tout va bien pour le moment. Après les quelques détails sur les moyens de vous joindre, vous mentionnez fièrement sur votre CV ce diplôme universitaire ou cette expérience professionnelle. Telle votre botte secrète, ou le graal vous laissant espérer une issue positive à votre candidature, vous précisez les qualités et compétences que cette expérience vous a apporté. Jusque-là, vous êtes encore dans les starting blocks pour décrocher un entretien.

 

 

Mentionnez vos hobbies sur vos CV seulement lorsqu'ils sont en lien avec le poste recherché ! Cliquez pour tweeter

 

 

Malheureusement, vous décidez d’ajouter une section « Hobbies » (ou « Activités extraprofessionnelles ») en fin de CV. Patatras, c’est l’erreur classique. Et qu’on me donne une bonne raison autre que l’habitude ou la convention pour justifier la mention de ses hobbies ! Alors oui, si vous candidatez à un poste d’animation dans un parc naturel, il peut être utile de faire mention de votre goût pour la randonnée ou l’ornithologie. Si vous candidatez à un poste de boulanger, il peut être utile de mentionner votre intérêt pour la cuisine de manière générale. Ce sont réellement les seules situations pour lesquelles la mention des hobbies est appropriée : lorsqu’ils sont en lien avec le poste recherché ! Et par (ma modeste) expérience, c’est rarement le cas !

 

 

CV psychologie hobbiesEst-il vraiment nécessaire de préciser votre goût pour la planche à voile pour obtenir ce poste de développeur(-se) web à Paris ? Ou votre goût pour l’équitation pour ce poste de vendeur(-se)/serveur(-se) en salon de thé ? Ou encore votre goût pour les voyages en Asie, Amérique et autres ? (sans compter qu’à 18 ans votre goût pour les voyages inter-continentaux représentent certainement plus les goûts et moyens de vos parents…). Ces mentions n’ont aucun lien avec le poste auquel vous postulez et ne sont pas nécessaires. Contrairement à des déclarations de l’APEC, vos hobbies ne sont pas innocents et donnent au recruteur des critères de plus sur lesquels vous évaluer, intentionnellement ou non. Et c’est là qu’est le danger.

 

 

CV psychologie hobbiesVos hobbies apportent de l’information à votre sujet au recruteur. Malheureusement, les recruteurs sont humains et vont avoir tendance, souvent de manière inconsciente, à trouver plus attractifs / sympathiques / compétents (au choix) des candidats qui leurs ressemblent. Cela a été démontré par des études scientifiques2,3,4. La similarité culturelle est un élément important de la manière dont nous évaluons les autres et de ce que nous pensons d’eux. Vous comprenez ainsi aisément qu’il suffit de mentionner un hobby pour lequel le recruteur n’a aucune affinité, pire, éprouve une aversion totale, pour que cela affecte son jugement de manière négative. Vous avez dit escalade ? Équitation ? Cuisine ?

 

 

« L’affinité culturelle avec un candidat potentiel est important lors d’un recrutement »

 

 

Voilà peut-être la version la moins pessimiste de l’impact de la mention des hobbies sur un CV. La version la plus pessimiste pourrait inclure la déclaration explicite de recruteurs affirmant que l’affinité culturelle avec un candidat potentiel est important lors d’un recrutement5. On évoque souvent à ce sujet le test « de l’aéroport » : « À la place d’un recruteur, comment vivriez-vous d’être coincé dans un aéroport pendant une tempête de neige avec le candidat X ? » Personnellement, je vivrais mal d’être coincé avec un chanteur de rap ou de RnB, car je n’aime pas ce style de musique. D’autres n’aimeraient pas être coincés avec un sportif. Leur manque de goût pour l’effort vire à l’incompréhension des motivations du joggeur matinal. Inconsciemment, nous sommes attirés par des personnes qui nous sont similaires culturellement. Il semble même que ce critère soit carrément assumé par certains recruteurs…

 

 

Persuadé que des spécialistes des RH vont avoir un avis différent du mien, je serais ravi de lire leurs commentaires. En attendant, vos hobbies peuvent en dire beaucoup sur votre personnalité6 et affecter le jugement qu’un recruteur va porter, intentionnellement ou non, sur votre candidature. Alors arrêtez de mentionner vos hobbies sur votre CV !

 

1www.cabinet-analytica.fr/cv-la-mauvaise-pratique-a-la-mode/

2Neimeyer & Mitchell (1988) Similarity & attraction: a longitudinal study. Journal of Social & Personal Relationships, 5, 131-48.

3Jones et al. (2004) How do I love thee? Let me count the Js: implicit egotism and interpersonal attraction. Journal of Personality & Social Psychology, 87, 665-83.

4Roebken (2010) Similarity attracts: an analysis of recruitment decisions in academia. Educational Management Administration & Leadership, 38, 472-86.

5Rivera (2012) Hiring as cultural matching: the case of elite professional service firms. American Sociological Review, 77, 999-1022.

6Matz et al. (2017) Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion. PNAS, 114, 12714-9.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

Morgan DAVID psychologie marketing

Entretien sur le neuromarketing avec Morgan DAVID

neuromarketing-Morgan-DAVID

 

Il y a quelques temps j’ai été interviewé par Salomé Ficarelli, étudiante en master Communication & Marketing de l’ISCOM de Lyon, sur le sujet du neuromarketing. Définition, techniques, exemples, atouts, limites… tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le neuromarketing sans jamais oser le demander…! Je vous laisse découvrir la retranscription de cet entretien et en profite pour remercier Salomé de sa sollicitation. Bonne lecture !

 

 

 

british flag

The English version of this

article can be found here!

 

 

Salomé Ficarelli : Morgan DAVID, qui êtes-vous ?

 

Morgan DAVID : je suis docteur spécialiste des sciences comportementales, diplômé de l’Université de Bourgogne (France) et de l’Université du Québec à Montréal (Canada). J’ai été chercheur dans différentes universités en France, au Canada, au Royaume-Uni et en Belgique. Mes recherches portaient principalement sur les facteurs influençant les comportements et les prises de décisions dans divers contextes. Je suis le fondateur et le directeur d’Analytica, un cabinet de conseil en sciences comportementales basé à la fois en France et au Royaume-Uni. J’aide mes clients à développer leurs services et leurs produits en prenant en compte la manière dont fonctionne le cerveau de leurs propres clients et usagers, comment ils prennent des décisions, comment ils se comportent… Mes prestations relèvent beaucoup du neuromarketing, mais aussi des nudges ou d’autres techniques issues des sciences comportementales et de la psychologie sociale.

 

 

SF : Pouvez-vous, en quelques phrases, expliquer ce qu’est le neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : je pense que tous les professionnels n’en donneraient pas la même définition, dépendamment de leur expertise. Pour ma part, je considère le neuromarketing comme la pratique consistant à promouvoir un produit ou un service en utilisant les connaissances scientifiques sur la manière dont le cerveau des consommateurs collecte, traite l’information et prend des décisions. La plupart du neuromarketing s’empare de technologies de pointe, telles que l’IRM cérébral ou l’eye-tracking, car c’est vendeur et les clients fantasment quelque peu sur la technique. C’est toutefois oublier deux choses : 1) que l’efficacité de l’utilisation de ces technologies est limitée et descriptive : est-ce que savoir où notre consommateur porte son attention suffit pour transformer un achat ? la réponse est non; et 2) tout un pan de psychologie du consommateur, de psychologie cognitive et social offre des techniques efficaces pour profiler les consommateurs, les guider ou anticiper leurs décisions et leurs comportements. De cette façon on peut développer des produits ou des services en adéquation avec leurs préférences et leurs attentes. C’est à cette manière d’appliquer la psychologie au marketing que je travaille, car elle est très puissante et somme toute délaissée, surtout en France.

 

 

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Cliquez sur l’image pour accéder à notre article « Le neuromarketing, c’est quoi ? »

SF : Comment définiriez-vous le nouveau consommateur de 2019 ?

 

Morgan DAVID : je pense qu’on en fait trop sur l’approche marketing à destination des différentes générations. Je m’inscris plutôt en porte-à-faux par rapport à cette approche. La raison à cela, et des études le montrent, est que les différences entre les consommateurs ne tiennent pas tant à la génération à laquelle ils appartiennent qu’à d’autres facteurs tels que leur niveau socio-économique, leur origine sociale ou leur personnalité. On néglige beaucoup le rôle de l’économique, du social et des représentations sociales dans le marketing actuellement. Il est donc illusoire de vouloir définir un type de consommateur en 2019. D’ailleurs, certaines de mes prestations consistent justement à identifier différents profils psychologiques chez les consommateurs et à adapter la communication en fonction de ces profils. On est donc loin d’un profil-type universel. Les marketeurs sont très forts pour placer les consommateurs dans des cases, malheureusement rarement les bonnes…

 

 

SF : Sur quels outils et quelles techniques repose le neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : Le neuromarketing peut reposer soit sur des mesures directes de l’activité cérébrale (type IRM), ou physiologique (type skin conductance, eye tracking), soit sur des techniques plus liées à la psychologie du consommateur et la psychologie cognitive. Dans ce cas-là on s’attache par exemple à composer l’environnement de vente de manière à convaincre le consommateur et le guider vers les produits que l’on souhaite vendre. Savoir comment le cerveau des consommateurs collecte et traite l’information et prend des décisions est essentiel pour atteindre sa cible efficacement. Sans cela on part un peu à la pêche avec des présupposés qui ont plus à voir avec la création de mauvais stéréotypes éculés… Je pense que l’important, si l’on veut être efficace dans ce domaine, est de se fier à des connaissances et des techniques scientifiquement démontrées. Personnellement, je n’utilise que des techniques dont l’efficacité a été démontrée dans des articles scientifiques publiés dans des revues à comité de lecture. Malheureusement, ce type de connaissances, publiées en anglais, dans un jargon scientifique et avec plein de statistiques, est difficilement accessible, surtout en France.

 

 

« La prise en compte de la psychologie du consommateur représente une valeur ajoutée essentielle pour les entreprises actuellement »

 

 

SF : Quels sont les atouts et les limites du neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : La valeur ajoutée du neuromarketing dans notre société actuelle est forte pour les entreprises. Prenez les exemples des grosses chaines comme Starbucks, McDonalds etc… Quoi qu’on en pense, ces entreprises sont performantes car elles ont depuis longtemps tenter de comprendre comment attirer, faire consommer et fidéliser leurs clients. Et elles ne l’ont pas fait avec la technique du doigt mouillé… Elles ont demandé à des spécialistes du comportement de se pencher sur leurs problématiques. C’est assez anglo-saxon quand on y pense… Pour avoir la chance de travailler à la fois en France et au Royaume-Uni, j’observe assez bien les différences en termes d’efficacité marketing et commerciale entre ces deux pays. Je pense que la prise en compte de la psychologie du consommateur représente une valeur ajoutée essentielle pour les entreprises actuellement, dans l’optique d’améliorer à la fois les marges, le chiffre d’affaires, le marché réalisé et la fidélité à la marque. Le neuromarketing nous permet d’être beaucoup plus précis dans notre approche de la stratégie de vente, dès sa conception. Si je suis favorable à une approche par essai/erreur pour déterminer ce qui marche et ce qui ne marche pas, connaître la psychologie du consommateur permet toutefois de partir avec une longueur d’avance sur ce processus.

Du côté des limites, les sciences comportementales sont des sciences molles, pas des sciences dures. Et qui dit sciences molles dit qu’une large part de la variation que l’on observe entre les consommateurs, ou dans l’efficacité des techniques utilisées, reste inconnue. Les consommateurs ne sont pas des robots, et il est illusoire, et éthiquement contestable, de penser que l’on puisse prédire avec 100% d’exactitude les décisions et les comportements. C’est impossible ! On arrive à des résultats car nous travaillons sur des grands échantillons de clients, et que statistiquement, les techniques que nous allons employer, ou la stratégie que nous allons mettre en place, vont être un peu plus efficaces que les précédentes, ce qui se transformera en bénéfices de manière absolue. Les neuromarketeurs ne sont ni des mentalistes, ni des magiciens… Nous appliquons des techniques scientifiques, donc les techniques les plus efficaces, objectivement, à l’heure actuelle, pour atteindre des objectifs précis. Rien de plus, rien de moins.

 

 

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Cliquez sur l’image pour accéder à notre article « Le post plus que parfait ? La psychologie au service des slogans publicitaires »

SF : Pouvez-vous donner des exemples concrets d’expériences déjà réalisées en la matière ?

 

Morgan DAVID : Personnellement, je peux citer des expériences de webmarketing, pour lesquelles j’ai travaillé sur la composition et l’organisation de sites web, la formulation des offres commerciales, l’environnement général de présentation, dans le but d’améliorer les conversions. C‘est très efficace car les sites sont rarement optimisés pour l’expérience-utilisateur. Lorsque l’on connait la manière dont fonctionne le cerveau des visiteurs, on peut assez facilement anticiper leurs réactions, leurs comportements, leurs décisions dans l’environnement « clos » du site internet. La manière dont on présente l’information et dont on l’organise est la clé de cette pratique.

J’ai aussi de l’expérience dans le développement de boutiques physiques. Encore une fois, on travaille sur l’expérience du client : l’organisation du parcours du client dans la boutique, l’optimisation du prix des produits, les lumières, la musique, l’organisation des produits, l’environnement de vente… bref, autant de paramètres bien connus en psychologie du consommateur et dont le but est de satisfaire le client et de le fidéliser. Enfin, je développe également des solutions pour augmenter les bénéfices des restaurants en améliorant leurs menus et leurs boards.

 

 

« Le neuromarketing va servir à augmenter les marges sur des produits, augmenter le marché réalisé, les parts de marché »

 

 

SF : Que pensez-vous de l’article suivant du Code Civil français « Les techniques d’imagerie cérébrale ne peuvent être employées qu’à des fins médicales ou de recherche scientifique, ou dans le cadre d’expertises judiciaires » ?

 

Morgan DAVID : Je pense qu’il est d’un côté important de protéger les consommateurs de mauvaises pratiques. De l’autre, je pense que cet article de loi est certainement exagéré pour la simple et bonne raison que les risques sont surestimés. Comme je l’ai dit précédemment, le comportement est loin d’être complètement prédictible ou manipulable, et ces techniques d’IRM sont surtout descriptives. On a donc peu à en craindre. Il ne faut pas imaginer le cerveau comme une boîte noire dont seuls quelques scientifiques auraient le secret ! C’est un fantasme. Tout ce qu’on saura faire c’est augmenter de quelques pourcents les ventes d’un produit dont on aura modifié quelques caractéristiques en prenant en compte sa perception et son jugement par les consommateurs. C’est tout ! C’est d’ailleurs un bon résumé du neuromarketing quand on y pense !

Bref, les risques sont certainement surévalués par manque de connaissance, et pourtant la concurrence mondiale pousse aux portes des entreprises françaises en utilisant ces techniques… On a peu à craindre de l’utilisation d’IRM pour savoir laquelle de la couleur verte ou rouge sur un pot de yaourt est plus plaisante aux yeux d’un consommateur…

 

 

SF : Pour finir, devons-nous avoir peur du neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : Non ! Comme je l’ai dis plus haut, le neuromarketing est réellement fanstasmé par les médias et le public. Tout ce que le neuromarketing peut faire, c’est augmenter de quelques pourcents les ventes d’un produit en modifiant quelques caractéristiques dont on sait que les clients vont les préférer. C’est tout ! C’est déjà beaucoup pour une entreprise qui souhaite booster ses ventes, mais peu pour les consommateurs. Le neuromarketing va servir à augmenter les marges sur des produits, augmenter le marché réalisé, les parts de marché. S’il améliore le panier moyen, c’est aussi de quelques pourcents. On ne peut pas manipuler les clients à sa guise ! On me parle d’ailleurs souvent de manipulation : le neuromarketing est-il de la manipulation ?

C’est une très bonne question et j’ai déjà vu des reportages dans lesquels certaines entreprises n’arrivaient pas à assumer leur recours au neuromarketing, se confondant en gêne et en approximations devant la journaliste… Du point de vue de la psychologie sociale, toute interaction est manipulation. La manipulation consiste à affecter les décisions d’autrui, à lui faire adopter des comportements qu’il n’aurait pas adopter sans notre influence. C’est le cas de cette interview. En un sens vous m’avez manipulé pour me convaincre de répondre à vos questions. Demander à vos enfants de mettre la table, c’est de la manipulation. Inviter vos amis pour une soirée, c’est de la manipulation. Et l’on en vient au côté commercial de la question. La vente est de la manipulation par définition, car on va tenter de persuader le client d’acheter notre produit en le convaincant que c’est le meilleur. Avez-vous déjà imaginé une boutique ne promouvant pas ses produits ? C’est la mort assurée. La publicité est de la manipulation car on tente de convaincre des clients potentiels d’acquérir un produit ou de requérir à un service. Je pense donc que la manipulation n’est pas une mauvaise chose en soi, du moment qu’elle ne dessert pas la personne manipulée. Si vous trompez votre client ou que vous l’arnaquez, c’est illégal et moralement répréhensible. Ceci dit, les arnaqueurs et voleurs de tout poil n’ont pas attendu le neuromarketing pour requérir à des mauvaises pratiques. Les pratiques frauduleuses ont toujours existé, bien avant le neuromarketing. Pour conclure, toute tentative de persuasion, comme la publicité et le marketing le font depuis des lustres, peut être considérée comme de la manipulation. Utiliser des connaissances sur le comportement de vos clients pour persuader n’est pas plus moralement condamnable à mes yeux.

 

 

expérience-client gare de Lyon Paris

Comment la SNCF a amélioré son expérience-client gare de Lyon

expérience-client gare de Lyon Paris

 

Une histoire de psychologie et de perception du temps

 

 

 

 

Je ne prends pas le train si régulièrement. Mais je l’ai pris assez souvent ces dernières années pour m’apercevoir que la gare de Lyon était en constant chantier. Avez-vous déjà remarqué comment le supermarché que vous fréquentez régulièrement était en constant réagencement ? Dans ce cas précis, son but est de désorienter ses clients. Les faire sortir de leur parcours d’achat habituel pour favoriser la rencontre avec de nouveaux produits. Dans notre gare ferroviaire en chantier, l’effet est le même : chaque réagencement va provoquer une désorientation, non désirée cette fois-ci, des usagers. Dans un lieu public destiné à guider et prendre en charge des voyageurs, l’expérience-client en pâtit forcément. Pire, la nouvelle infrastructure peut même se révéler moins plaisante et moins fonctionnelle qu’avant le réagencement…

 

 

La SNCF réduit dans sa nouvelle boutique la perception temporelle de l’attente Cliquez pour tweeter

 

 

Ce n’est pas le cas de la nouvelle boutique de vente de billets de la gare de Lyon à Paris. Ironiquement, j’ai pu m’en apercevoir en m’y rendant afin de me faire rembourser un billet d’un train annulé. J’ai observé à cette occasion des améliorations substantielles de l’expérience-client que je voulais reportées et expliquées ici. Qui en est à l’origine ? Aucune idée ! Je ne sais pas si les ressorts psychologiques ont été adoptés fortuitement ou non, mais ils sont efficaces :

 

 

1/ L’ATTENTE

 

file d'attente expérience-client SNCFLa SNCF a eu la bonne idée de créer une file d’attente avant les portes coulissantes d’accès à la boutique. M’y rendant à une heure de forte affluence, j’ai donc eu le loisir de m’y trouver. Cela ne m’a pas empêché d’attendre une nouvelle fois à l’intérieur de la boutique. Mais c’est justement là que se situe l’amélioration. En ajoutant une file d’attente à l’extérieur de la boutique, la SNCF a dissocié deux périodes d’attente. Patienter est toujours une hantise pour un usager. Toutefois, dans son cerveau, il sera toujours plus douloureux de patienter une fois 10 minutes que deux fois 5 minutes. En séparant les périodes d’attente avant d’être pris en charge par un conseiller, la SNCF réduit justement la perception temporelle de l’attente et les désagréments qui lui sont liés.

 

 

2/ L’ACCUEIL

 

Entre ces deux périodes d’attente, nous pénétrons donc dans la boutique. Pour cela nous y sommes invités par un agent de la SNCF. Celui-ci nous accueille poliment et courtoisement, s’intéressant à notre besoin et à l’objet de notre présence dans la boutique. C’est la base de toute démarche commerciale : connaître les besoins du client ! La présence de l’agent permet de personnaliser le service rempli par la SNCF à cet instant. Aussi, le client peut alors être certain que sa demande a été correctement pris en compte, ce qui diminue l’incertitude liée au service. Cela rend l’attente qui s’en suit moins désagréable, car le client sait qu’il a été correctement aiguillé. Le rôle de l’agent SNCF est matériellement mineur. Il est restreint à distribuer un ticket d’attente numéroté comme celui que vous trouvez chez votre boucher. Dans la pratique, son action est infiniment plus bénéfique pour la qualité de la relation-client et l’expérience-client.

 

 

3/ L’INFORMATION

 

panneau expérience-client SNCF

(source agt-systemes.fr)

Tous les clients de la SNCF ne se rendent pas dans une boutique pour les mêmes raisons. Certains veulent acheter un billet, d’autres veulent échanger le leur ou se le faire rembourser. Les demandes sont diverses et les agents dédiés à ces différents services ne sont pas les mêmes. Les tickets numérotés d’attente distribués par l’agent d’accueil portent donc différentes lettres (A, B et C) qui renvoient à différents guichets. Jusque-là, rien d’original. L’amélioration ici va résider dans le panneau d’affichage indiquant les numéros des tickets successivement pris en charge par les différents guichets. On aurait pu imaginer 3 panneaux différents (A, B et C) correspondant à chacun des trois services. En fait, c’est un seul panneau qui informe des tickets pris en charge, similaire à celui de l’illustration. La différence est subtile mais substantielle. En effet, les numéros appelés pour les trois services apparaissant sur le même panneau, leur défilement est plus rapide que si chaque service avait son propre panneau. Le résultat est que l’attente parait moins longue aux usagers car la fréquence d’appel des numéros aux guichets est accélérée.

 

 

4/ L’AMBIANCE

 

boutique SNCF expérience-clientEnfin, cela m’a pris quelques minutes dans la boutique avant de réaliser que ce que je prenais pour des banquettes pour les clients étaient en fait des guichets ! Avec un petit luminaire façon salle de billard, une banquette rembourrée et un guichetier assis au même niveau que le client, le service se veut démystifié ! Le guichetier entre en discussion avec le client plus qu’en négociation commerciale. Le client est assis pour se faire servir, comme dans un établissement de loisir (bar, restaurant…). La situation est plus plaisante, moins propice au stress ou à l’impatience qu’en restant debout. L’expérience-client, basée ici sur la dimension émotionnelle, en ressort améliorée !

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service neuromarketing CogniSales, du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu, et de l’outil « PsychoSegments« .