ventes neuromarketing

Comment appliquer neuromarketing & psychologie aux ventes ?

 

ventes neuromarketing

Dans un précédent post, nous avons expliqué comment le neuromarketing et la psychologie du consommateur amélioraient l’efficacité du design et du packaging des produits. Mais une fois votre produit ou votre service conçus, comment les promouvoir et les commercialiser efficacement pour assurer les ventes ? Encore une fois, le neuromarketing et la psychologie du consommateur apportent des solutions éprouvées.

 

 

 

1) SEGMENTER SES CLIENTS SUR LEUR PSYCHOLOGIE

 

Afin de promouvoir ses produits à large échelle, une technique puissante et révolutionnaire est l’utilisation de segments marketing basés sur la psychologie des clients. Les segments psychologiques déconstruisent les segments traditionnellement utilisés, comme l’âge, le sexe, la catégorie socio-professionnelle, le salaire ou le lieu de résidence.

 

 

Les segments traditionnels sont beaucoup moins précis que les segments psychologiques pour les ventes Cliquez pour tweeter

 

 

Imaginons chaque segment traditionnel comme un cercle contenant un ensemble de personnes lui correspondant. Certains segments vont effectivement se recouper jusqu’à définir des personas. Par exemple, Claire, 38 ans, mariée, 2 enfants, vivant en périphérie de ville moyenne et travaillant comme cadre moyen dans une entreprise publique. Les recherches en psychologie sociale montrent que des dimensions psychologiques, comme l’ouverture à 

ventes neuromarketing

l’expérience, l’extraversion ou le besoin de cognition transcendent ces segments. C’est-à-dire que ces dimensions psychologiques regroupent des personnes issues de segments traditionnels différents !

 

La conséquence ? C’est que les segments traditionnels sont beaucoup moins précis que les segments psychologiques pour initier une démarche de promotion marketing et commerciale. Inutile de communiquer avec tous les trentenaires ou les quadragénaires de telle ou telle manière. L’âge n’est pas le segment le plus pertinent et efficace pour segmenter votre cible. Sa personnalité est beaucoup plus utile.

 

Par exemple, une étude a montré que des ventes d’application mobile augmentaient jusqu’à 79% lorsque le message marketing était ajusté à la personnalité de la cible (voir notre précédent post pour une description plus détaillée). Cette innovation a fait l’objet de la création par ANALYTICA du service exclusif PsychoSegments (voir la vidéo ci-dessous).

 

 

 

 

2) APPLIQUER DES PRIX PSYCHOLOGIQUES

 

prix psychologiques ventesLes prix psychologiques sont une des techniques de psychologie du consommateur les plus populaires. Son principe consiste à fixer des prix en-deçà d’un seuil à partir duquel le produit est perçu comme trop cher. Nous connaissons tous les techniques des terminaisons en 9. Un pantalon sera perçu comme moins cher à 49.99 euros que si son prix était fixé à 50 euros. Mais attention, tous les produits et les services ne sont pas adaptés à l’application des terminaisons en 9. Nous l’expliquions dans un précédent post que vous pouvez retrouver ici.

 

 

 

3) ENCOURAGER LES DÉCISIONS D’ACHATS

 

Comment promouvoir efficacement un produit pour le vendre ? Et surtout, comment décider le consommateur pour un produit en particulier plutôt qu’un autre ? Ce procédé est en fait assez simple car nos décisions sont prédictibles ! En effet, notre cerveau perçoit, analyse l’information et ajuste notre comportement de manière prévisible. C’est ce qu’on appelle les règles de décision.

 

 

Il est facile de prédire les choix des consommateurs lorsqu’on connait les conditions qui déterminent l'achat Cliquez pour tweeter

 

 

Une fois ces règles connues, il est assez facile de prédire les choix des consommateurs pour tel ou tel produit lorsqu’on connait les conditions qui favorisent le choix et l’achat de ce produit. Il suffit au marketeur de reconstituer ces conditions afin d’encourager la vente des produits-cibles. Par exemple ventes CogniMenu menu engineeringles produits à plus forte marge. Cet environnement de choix peut prendre la forme d’une offre commerciale, où le pricing et la structuration de l’offre influence le choix du consommateur, comme nous l’expliquions dans ce post.

 

 

Un exemple très concret est CogniMenu, un service de menu engineering nouvelle génération développé par ANALYTICA. CogniMenu consiste à améliorer l’efficacité commerciale des menus des restaurants. Ainsi, la psychologie du consommateur sert à optimiser l’organisation du menu, sa structure et son pricing. Le but ultime est d’encourager la sélection des plats du menu les plus margés. Cela se traduit en une augmentation du ticket moyen et des bénéfices conséquents pour le restaurant.

 

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines comme les ventes. ANALYTICA est le créateur du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

packaging

Comment appliquer neuromarketing & psychologie au packaging & design de produit ?

 

packagingLa réalisation du design et du packaging d’un produit est souvent confiée à des créatifs. Designers, communicants, publicitaires, ces professions sont douées pour aboutir à des créations esthétiques et originales. Aussi, qui dit esthétique ne dit pas forcément en phase avec les perceptions, les décisions et les comportements des consommateurs. Alors comment et pourquoi créer produits et packaging avec un impact positif sur la perception et les intentions d’achat des consommateurs ?

 

 

CONCEVOIR UN PACKAGING & UN PRODUIT EFFICACES

 

Proposer des produits et un packaging qui correspondent aux besoins et aux attentes des clients est primordial pour que l’expérience-client et la commercialisation soit un succès.

 

Le neuromarketing et la psychologie du consommateur permettent de prédire quelles caractéristiques d’un produit et de son packaging impacteront les clients Cliquez pour tweeter

 

Le neuromarketing et la psychologie du consommateur permettent de prédire quelles caractéristiques d’un produit et de son packaging impacteront les clients. Notamment en déterminant comment leurs perceptions vont influencer leurs décisions d’achat.

 

 

EXEMPLES D’APPLICATIONS

 

Prenons l’exemple des étiquettes de bouteilles de champagne. Il a été prouvé que des étiquettes présentant un aspect esthétique simple renvoient les consommateurs à une perception de modernité, d’authenticité et de succès. À l’inverse, les bouteilles avec des étiquettes esthétiquement plus complexes sont perçues comme plus féminines et sophistiquées.

 

 

packaging

 

 

Une autre étude prend l’exemple de PC, de valises, de voitures ou de stylos. Elle montre que lorsque ces produits arborent une couleur foncée, ils sont perçus comme plus lourds, plus durables, mais moins pratiques à utiliser que les mêmes produits de couleur plus claire (voir ci-dessous).

 

 

packaging

 

 

Les soupes Campbells’ ont également fait appel au neuromarketing lors du dernier lifting de leur packaging.

 

 

packaging

 

 

Enfin, une étude récente montre que l’utilisation de visuels « mignons », personnifiés (« cute »), ou réalistes (« neutral ») ont des effets sur les intentions d’achats des consommateurs qui varient en fonction du type de produit vendu.

 

 

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« Vice product » correspond aux cookies, et « Virtue product » correspond au jus de fruit

 

 

L’UTILISATION ÉCLAIRÉE DU NEUROMARKETING & DE LA PSYCHOLOGIE

 

Encore une fois, il n’est pas question pour un industriel de tout miser sur les aspects ‘superficiels’ d’un produit. Si votre produit est mauvais en soi, l’expérience-client sera mauvaise et il y a peu de chances que vos clients rachètent le produit dans le futur. Le neuromarketing et la psychologie du consommateur n’ont pas vocation à vendre un produit invendable ou à rendre un produit meilleur qu’il n’est. Le neuromarketing doit, comme toute démarche commerciale, répondre à des critères éthiques.

 

Le neuromarketing n’a pas vocation à vendre un produit invendable ou à le rendre meilleur qu’il n’est. Cliquez pour tweeter

 

Mais sans hypothèses basées sur la manière dont notre cerveau fonctionne, sans tests scientifiques et objectifs, toute interprétation de la manière dont les consommateurs vont réagir face à votre produit n’est souvent que pure spéculation. Avec les conséquences qui en découlent en termes de ventes. Les recherches en psychologie appliquée au design et au packaging regorgent d’études comme celles décrites dans ce post. Alors pour vaincre le hasard et prédire quelles caractéristiques d’un produit ou d’un packaging vont impacter positivement les ventes, le neuromarketing et la psychologie du consommateur se révèlent des alliés redoutablement efficaces !

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

pnl pour en finir

Pour en finir avec la PNL

pnl pour en finir

 

La Programmation Neuro-Linguistique (PNL) connait actuellement un essor considérable en France. La PNL est une pratique qui théorise et articule nos modes personnels de communication et les modes de pensée et de fonctionnement de notre cerveau. Son ambition avouée est d’utiliser les connaissances des neurosciences afin d’améliorer les pratiques de communication et de réalisation de soi. Alors la PNL, discipline scientifique légitime ou pseudoscience à la mode ?

 

Temps de lecture : ~9 minutes.

 

Je suis un scientifique, ancien chercheur, spécialiste des sciences comportementales. Et aussi incroyable que cela puisse paraître, l’une des premières réactions de beaucoup d’interlocuteurs lorsque je me présente en réunion professionnelle est « Les sciences comportementales  ? Super ! comme la PNL par exemple ?? ».

 

S’en suit une délicate hésitation pour moi. Je peux expliquer diplomatiquement qu’en tant que scientifique, je me base sur d’autres concepts et théories dont l’efficacité a été scientifiquement prouvée. Je peux aussi passer pour le rabat-joie de service en expliquant que la PNL n’a rien de scientifique et que la seule chose qui ait été prouvée est son inefficacité. Autant briser le suspense dès maintenant… On peut parfaitement à la fois être un scientifique diplomate et passer pour un rabat-joie. Je dirais même que l’un survient rarement sans l’autre !

 

Si dans l’esprit des scientifiques, faire le procès de la PNL est ainsi que frapper un âne mort, la chose est toute différente pour le public. Il faut réellement être immergé dans les milieux professionnels, l’entrepreneuriat, la formation, le conseil, pour se rendre compte de la vague submersive. À la fois des pseudosciences et de la PNL. Congrès dédiés, titres de maîtres praticiens, fédérations, formations spécifiques, la PNL est partout.

 

Dans une France où les gens communiquent de plus en plus mal, est-ce si étonnant que les directions d’entreprise voient comme le messie des techniques qui promettent d’établir un dialogue et une coopération efficace ? Et dans un cadre bienveillant s’il vous plait ! Alors quoi ? Ai-je loupé l’innovation du siècle ?

 

Il faudrait bien un livre entier pour expliquer le développement de la PNL et de sa popularité, pour démontrer son caractère pseudoscientifique, argumenter que dans une société en perte de repères spirituels elle représente le fer de lance des pseudosciences, et en parallèle insister sur le succès du développement personnel dans une société française de plus en plus libérale (voir « La dictature de l’ego » de Matthias Roux). Ce n’est pas l’objet de ce post. Nous allons ici seulement analyser la PNL au double spectre de l’objectivité et de la pertinence.

 

 

LA PNL & SES APPLICATIONS

 

La PNL est un concept que l’on pourrait qualifier de new-age dont l’objet principal est de mettre en relation les représentations mentales, le langage, la mémoire, les idées et les comportements. La PNL a ainsi créé des passerelles entre toutes ces facettes pour les combiner et assister des objectifs de performance, qu’ils soient personnels, sportifs, thérapeutiques.

 

L’un de ses principes phares est celui des mouvements oculaires. Lorsqu’un sujet est soumis à certaines questions précises, les mouvements oculaires qu’il produit seraient caractéristiques des préférences du sujet en termes de systèmes de représentation, de perception, d’utilisation et de mémorisation de l’information (voir ci-dessous). L’on pourrait ensuite ajuster la communication envers différentes personnes de manière individualisée afin de se conformer à leurs canaux de communication préférentiels. Le but ultime étant d’améliorer la coopération au sein d’une équipe, d’améliorer les performances individuelles ou de rendre la thérapie de patients plus efficace.

 

 

PNL pour en finir

 

 

Afin de rentrer dans le vif du sujet et de comprendre les champs d’application de la PNL, voici un court reportage qui nous explique comment Florent Manaudou, champion de natation, a conquis l’or olympique grâce à la PNL.

 

 

 

 

PSEUDOSCIENCES EN TOUS GENRES

 

L’exemple de Manaudou n’est ni anodin ni une goutte d’eau dans un océan de bonnes pratiques. Les exemples de techniques new-age dans le milieu sportif ne manquent pas. On se souvient de l’élimination fracassante de Christine Arron en demi-finale du 100m. aux JO d’Athènes en 2004. Et du scandale qui s’en suivit à propos de la psychothérapeute énergéticienne Fanny Didot-Abadi avec qui elle cessa immédiatement toute collaboration. On apprend même que cette psycho-énergéticienne travaillait sur les ondes dans le stade où son athlète allait concourir et déposait de la poudre sur la ligne de départ…

 

Dans les années 90, l’équipe nationale de football d’Angleterre a fait appel à une guérisseuse, Eileen, avec des techniques surprenantes, délicieusement rapportées par l’enfant terrible Paul « Gazza » Gascoigne : « Eileen a mis sa main sur ma tête, a marmonné des petites phrases, avant d’énoncer doctement que j’avais beaucoup de mauvais esprits dans la tête. Elle m’a expliqué qu’ils se répandaient désormais dans ma maison. Elle a ouvert la fenêtre pour les faire sortir ».

 

Lors des mondiaux 2019 à Doha, la Fédération Française d’Athlétisme a peu apprécié la présence d’un hypnotiseur dans l’hôtel des Français, dont une séance filmée s’est retrouvé illico presto sur les réseaux sociaux.

 

Mais bref, on s’éloigne un peu du sujet de la PNL, même si les promoteurs du développement personnel sont souvent multicartes…

 

 

LE PROCÈS DES PSEUDOSCIENCES

 

Les critiques adressées à la PNL sont les mêmes que celles habituellement formulées envers les pseudosciences. On lui reproche d’utiliser des concepts scientifiques, de les amalgamer par des combinaisons qui ne sont ni logiques ni justifiées par la théorie ou l’expérience. Pour reprendre l’exemple de Manaudou : l’utilisation d’un mot-clé (langage) permet à l’athlète de se remémorer une performance (mémoire), ce qui génère une émotion et un sentiment positif (représentation/état mental). Et paf ! Par un tour de passe-passe injustifiable çà fait médaille d’or ! La PNL ne s’embête pas de circonvolutions superflues : « il suffit de le vouloir pour le pouvoir ! ».

 

Le plus gros reproche que l’on pourrait adresser à la PNL est de chercher des solutions à des problèmes dont la psychologie académique a depuis longtemps, et de manière fiable et démontrée, apporté des réponses. La PNL ignore délibérément la psychologie académique, et c’est un procédé plus que douteux pour une discipline qui prétend apporter un savoir et des techniques fonctionnelles. Le fonctionnel est dans le rationnel, la PNL est dans l’irrationnel.

 

 

PNL pour en finir

 

 

Dans l’exemple de Manaudou, les psychologues mettraient certainement en avant la dimension psychologique de self-efficacy (efficacité personnelle), qui décrit la croyance personnelle en sa capacité à réaliser une tâche. C’est une variable prédictive de la performance dans beaucoup de domaines. Et elle a aussi le mérite, à l’inverse de la PNL, de faire l’économie de la combinaison d’un ensemble de concepts qui n’a de valeur qu’au niveau métaphorique… Mais la PNL ne se soucie pas toujours non plus d’être parcimonieuse.

 

Mais je me disperse. Après tout, je ne me pose pas en scientiste, chacun a droit à sa méthode personnelle pour relever ses défis quotidiens. Alors devrais-je faire confiance à mon maître praticien certifié en PNL ? Est-il efficace pour m’aider à réaliser mes challenges ? Surmonter des épreuves ? Il existe une méthode pour déterminer si une intervention (ici des sessions de PNL) a un effet sur des comportements ou une performance. Il s’agit de la méthode scientifique expérimentale. Elle a l’avantage d’apporter des réponses claires sur la réalité d’un phénomène. En gros si l’on a raison de croire ce que l’on croit. Alors plongeons-nous dans les études !

 

 

CE QUE DISENT LES ÉTUDES

 

L’une des applications préférées de la PNL est le coaching. Coaching personnel, coaching mental… la PNL est devenu l’avatar du développement personnel. Dans une revue de 20191, deux chercheurs britanniques dressent un constat édifiant. Parmi 40 études recensées dans la littérature scientifique traitant de la PNL et du coaching, plus de la moitié concerne des papiers conceptuels, ou des revues. Et parmi l’ensemble des études restantes, seulement deux sont quantitatives (c’est-à-dire procèdent à des mesures chiffrées), sept sont qualitatives et présentent des cas d’études relevant plus de l’anecdote. Les auteurs en concluent que les preuves de l’efficacité de la PNL dans le coaching sont quasi-inexistantes.

 

 

Les preuves de l’efficacité de la PNL dans le coaching sont quasi-inexistantes Cliquez pour tweeter

 

 

Dans une analyse systématique de la littérature portant sur 63 articles scientifiques2, Tomasz Witkowski a classé des études en 2 groupes. D’un côté, celles démontrant un effet positif d’une technique de la PNL sur différentes mesures comme l’anxiété, la sensation de contrôle, le traitement d’un syndrome de stress post-traumatique. De l’autre, celles ne montrant aucun effet. Witkowski a ensuite comparé la qualité méthodologique des études entre les deux groupes. Les ¾ des études analysées ne trouvaient aucune preuve de l’efficacité de la méthode PNL. Dans le quart restant, les études trouvant un effet positif de la PNL souffraient de défauts méthodologiques plus importants que celles du groupe ne trouvant aucun effet, comme l’absence de groupe contrôle et un plus faible nombre de variables et d’indicateurs mesurés.

 

Une analyse fine des caractéristiques de la PNL, peut, suivant une méthode historico-sociologique, apporter quelques éclaircissements. D’après Richard Bailey et ses collaborateurs3, la PNL coche toutes les cases des caractéristiques des pseudosciences. À croire qu’elle en aurait servi d’étalon ! En voici la liste : l’absence d’auto-correction, l’abus de tactiques de protection ad hoc pour se protéger de la réfutation, le caractère infalsifiable, l’absence de connectivité avec d’autres domaines de connaissance, l’utilisation inutile d’un langage peu clair, l’évitement d’une réelle évaluation critique par les pairs, l’accent mis sur la confirmation plutôt que la réfutation, et surtout une sur-dépendance aux anecdotes et aux témoignages plutôt qu’aux preuves systématiques. Une liste de chefs d’accusation à faire pâlir Al Capone !

 

 

La PNL coche toutes les cases des caractéristiques des pseudosciences Cliquez pour tweeter

 

 

Mais je me disperse encore ! Après tout, n’est-ce pas qu’un procès d’intention que l’on dresse à la PNL ? OK, elle a un méchant arrière-goût de pseudoscience. Mais le propre du scientifique n’est-il pas de douter et d’adopter une perspective objective sur des questions concrètes ? Plongeons-nous maintenant dans les chiffres !

 

 

LA VÉRITÉ SUR L’EFFICACITÉ OBJECTIVE DE LA PNL

 

Tout d’abord, on serait en droit d’attendre que les preuves de l’efficacité de la PNL abondent dans un monde où elle a une telle notoriété. À l’inverse, pour la plupart des études un minimum quantitatives, la description des conditions expérimentales est tellement pauvre qu’il est difficile d’en tirer des interprétations claires.

 

Heureusement, dans la littérature scientifique il existe des articles, publiés par des scientifiques et évalués par les pairs, qui résument un pan entier de la littérature sur un sujet, ou qui réalisent même des analyses statistiques globales à partir de toutes les études existantes afin de rendre compte de la validité d’une hypothèse. Ces études sont appelées revues ou méta-analyses. Quoi de mieux pour déterminer une fois pour toutes si le succès de la PNL relève d’une efficacité mesurée et vérifiée ou d’une pseudoscience lucrative à la mode.

 

 

PNL pour en finir

 

 

Dans une méta-analyse conduite en 20124, une équipe de chercheurs britanniques a compilé des études testant l’impact d’interventions de PNL sur des objectifs de santé, comme la réduction de l’anxiété, la limitation de la prise de poids, la réduction de la claustrophobie, la réduction de la prise de substances illégales… Parmi les 93 études publiées recensées, seulement 5 étaient des études observationnelles longitudinales. Ce type d’étude propose de mesurer l’état du patient avant et après intervention PNL. Enfin, seulement 5 études parmi les 93 étaient des expérimentations randomisées contrôlées (RCTs). Cette méthodologie est le top de la démarche expérimentale car le protocole inclut un groupe contrôle sur lequel aucune intervention n’est réalisée. Il permet donc de certifier que c’est bien l’intervention, appliquée à un second groupe, qui est responsable, au moins en partie, de l’évolution des patients.

 

Les résultats de l’analyse sont peu glorieux pour les interventions de PNL. Sur les 5 études RCTs, une seule trouve une réduction de l’anxiété dans le groupe ayant subit l’intervention PNL. Ce qui veut dire que 4 études sur les 5 montrent que l’intervention PNL n’a eu aucun effet sur les patients ! De plus, dans 3 études RCTs sur 5, les patients montraient dans chaque groupe (contrôle et expérimental) une évolution de leur condition. Cela veut dire que l’état des patients évoluait de toute façon AVEC OU SANS intervention PNL, mettant en évidence un fort phénomène de type « placebo ».

 

 

Après environ 60 ans d’existence, on ne trouve toujours aucune trace de l'efficacité de la PNL Cliquez pour tweeter

 

 

La conclusion issue de cet ensemble d’études est claire. Si la question de l’utilité de la PNL reste au mieux en suspens, le minimum serait de s’abstenir de recommander ces techniques ou de les présenter comme une solution objective et fiable aux problèmes qu’elle prétend résoudre. Après environ 60 ans d’existence, on ne trouve toujours aucune trace de son efficacité. Réussir à se maintenir 60 ans en proposant du vent, cela révèle la croyance et la foi qu’elle génère. Soit, chacun est libre de croire ce que bon lui semble. Mais est-il moral et honnête de mentir sur ses bénéfices en se parant des atours rigoureux de la science expérimentale ?

 

C’est bien là l’une des plus grosses critiques que l’on peut adresser à la PNL. Comme beaucoup de pseudosciences, elle se sert d’un vocabulaire et de tournures scientifiques afin de bénéficier du prestige intellectuel de la science. C’est d’autant plus malhonnête que cette discipline se soumet peu à la vérification expérimentale objective. Et lorsque c’est le cas, le constat est accablant pour elle.

 

 

CHARLATANISME & DIFFUSION DU SAVOIR

 

Il est un point qui étonne souvent mes interlocuteurs adeptes du développement personnel. La PNL est classée par la Mission Interministérielle de Lutte contre les Dérives Sectaires (MIVILUDES) comme une dérive sectaire. Sous-entendu, la PNL représenterait un concept dont la portée et les objectifs, déclarés ou non, consisteraient en une manipulation malveillante d’un public à des fins qui sont contraires à ses intérêts. Il faut que notre conscience collective et citoyenne soit tombée assez bas pour promouvoir une discipline dont la malveillance et le manque d’objectivité sont publiquement reconnus. Bien bas pour que la PNL ait pignon sur rue lorsque des alternatives scientifiques, objectives et efficaces n’ait droit de cité que dans le milieu clos des laboratoires académiques et des congrès d’experts.

 

PNL pour en finir

Le premier constat à dresser du succès de la PNL et autres pseudosciences est celui de l’échec de la diffusion du savoir scientifique et de la confiance dans la démarche scientifique. Le relativisme culturel a fait de tels ravages qu’il est souvent considéré aussi valide d’utiliser des preuves expérimentales objectives que de lire dans des entrailles de corbeaux morts à la pleine lune. Avec une petite défiance pour la première solution toutefois…

 

J’ai conseillé il y a peu de temps à un ami français féru de nature de visionner les documentaires « Planet Earth » de la BBC présentés par David Attenborough. La comparaison avec ce que l’on nous diffuse en France est-elle seulement nécessaire et opportune ? De toute manière, je serais incapable de citer un documentaire scientifique de qualité diffusé sur les chaînes françaises. « C’est pas sorcier » est certainement la dernière émission de qualité à avoir été présentée en France. Sa diffusion a stoppé en 2014. Mi-2019, la BBC annonce à grands roulements de tambours ses nouveaux documentaires « Seven worlds, one planet »… Bref, si la diffusion du savoir scientifique était faite de manière correcte en France et soutenue par les décideurs politiques, on saurait ce que nos chercheurs font dans leurs laboratoires. Et par voie de conséquence, l’utilité de leurs recherches, visible et correctement expliquée, proposerait une alternative crédible aux pseudosciences dont les organisations publiques et privées sont si friandes.

 

 

PARESSE INTELLECTUELLE & LETHARGIE DU MILIEU ACADÉMIQUE

 

Fort de tous ces constats accablants (inefficacité, tromperie…) que faire ? Blâmer le manque d’exigence intellectuel des promoteurs de la PNL dans une société française où la culture scientifique générale est pauvre ? Dénoncer le caractère charlatanesque de leur pratique qui vend du mensonge sous forme de science ? Jeter la pierre à un public professionnel prêt à avaler n’importe quel discours, du moment qu’il est bien emballé et payé par les comptes professionnels de formation ? Secouer ces universitaires qui, englués dans la compétition perpétuelle de la course à la publication, se moquent de la montée du relativisme culturel hors des murs de leurs laboratoires et qu’ils ne voient même pas ?

 

Un peu de tout sans doute… Voici même très certainement la combinaison gagnante… Soit l’on se satisfait d’une situation où un petit nombre tire profit d’une pseudoscience commerciale, où l’on se moque de l’efficacité et des conséquences des savoirs et pratiques utilisés dans la formation et l’accompagnement professionnel, où l’on érige la montée du relativisme culturel et du recours aux pseudosciences comme une fatalité. Soit l’on se paye l’effort d’affirmer la nécessité de la valeur (surannée ?) d’exigence intellectuelle, que d’aucuns déclareront réactionnaire, et d’expliquer que oui, certaines méthodes sont bonnes et efficaces, et d’autres ne le sont pas.

 

1Passmore & Rawson (2019) Neuro-linguistic programming: a review of NLP research and the application of NLP in coaching. International Coaching Psychology Review, 14, 57.

2Witkowski (2010) Thirty-five years of research on neuro-linguistic programming. NLP research data base. State of the art or pseudoscientific decoration? Polish Psychology Bulletin, 41, 58.

3Bailey et al. (2018) The prevalence of pseudoscientific ideas and neuromyths among sports coaches. Frontiers in Psychology, 9, 641.

4Sturt et al. (2012) Neurolinguistic programming: a systematic review of the effects on health outcomes. British Journal of General Practice, e757.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

offre commerciale valeur prix

Comment augmenter ses prix sans diminuer ses ventes : 2) la structuration de l’offre commerciale

 

offre commerciale valeur prix

Vendre à meilleur prix sans impacter ses volumes de ventes est l’objectif neuromarketing de la plupart des commerçants et du retail. Après les prix « psychologiques », je présente ici une autre technique pour atteindre ce but : la structuration de l’offre commerciale.

 

 

 

Dans le précédent post, nous avons posé le principe de la relation prix-volumes de ventes. Lorsque les prix augmentent, les volumes de ventes diminuent, et inversement. Ce principe n’est pas toujours vrai. Il existe toujours un potentiel pour augmenter les prix sans diminuer les ventes. C’est en comprenant les situations affectant la relation entre prix et volumes de ventes qu’on peut identifier des stratégies consistant à augmenter l’un sans diminuer l’autre. Après la technique neuromarketing des prix « psychologiques », j’introduis dans ce post la technique de la structuration de l’offre commerciale.

 

offre commerciale ventes volumes

 

 

LA STRUCTURATION DE L’OFFRE COMMERCIALE

 

Pour comprendre l’importance de la structuration de l’offre commerciale, commençons par un petit rappel de psychologie appliquée au marketing. Vos clients ont une perception subjective de la correspondance prix-produit. En d’autres termes, un client peut estimer qu’un croissant à 1.20€ est trop cher, alors qu’un autre est heureux de payer ce prix pour le même croissant. La valeur perçue d’un produit diffère entre vos clients pour beaucoup de raisons : elle est subjective.

 

L’acte d’achat est ainsi déclenché lorsque la valeur perçue d’un produit est supérieure à sa valeur monétaire (c’est-à-dire son prix). En d’autres termes si le client pense faire une bonne affaire. Inversement, l’achat n’aura pas lieu si la valeur perçue d’un produit est inférieure à sa valeur monétaire. En d’autres termes si le client trouve le produit trop cher.

 

À partir de ce principe, le neuromarketing et la psychologie du consommateur préconisent logiquement de travailler sur l’amélioration de la valeur perçue d’un produit afin d’en encourager l’achat. Toutefois, pour reprendre les dictons populaires, aucune chance de vendre du sable à un touareg, ou de la glace à un esquimau. La vente forcée et le mensonge ne sont ni moraux, ni respectueux, et préjudiciables pour l’expérience-client (j’en parle dans cet article sur l’éthique du neuromarketing).

 

 

L’acte d’achat est déclenché lorsque la valeur perçue d’un produit est supérieure à sa valeur monétaire #neuromarketing Cliquez pour tweeter

 

 

AUGMENTER LA PERCEPTION DE QUALITÉ

 

offre commerciale valeur prix

La valeur perçue est principalement affectée par deux variables : la perception de qualité d’un produit et la perception de son prix. Le prix qu’un client paiera pour un produit sera d’autant plus élevé que sa qualité est perçue comme élevée. Aussi, un produit sera d’autant plus acheté que son prix est perçu comme une bonne affaire.

 

Pour augmenter ses prix sans diminuer les ventes, il faut améliorer la perception de qualité des produits vendus. Cela peut se faire en proposant des descriptions plus exhaustives insistant sur les qualités du produit. Dans les restaurants, la perception de qualité peut être augmentée en proposant des descriptions améliorées des plats (par exemple « Méli-mélo d’agrumes », « Rosaces d’avocat », « Cascade de fruits de mer »…). Ainsi, la valeur perçue du produit, ainsi que les intentions d’achat des clients, sont plus élevées. Le restaurateur peut donc se permettre d’augmenter les prix de ses plats sans souffrir de diminution du volume des commandes.

 

 

Pour augmenter ses prix sans diminuer les ventes, il faut améliorer la perception de qualité des produits vendus #neuromarketing Cliquez pour tweeter

 

 

DIMINUER LA PERCEPTION DE PRIX

 

La perception de prix peut être diminuée en modifiant l’environnement de choix. C’est-à-dire en réorganisant l’offre et les différents produits et options. On sait par exemple que le cerveau des consommateurs n’évalue pas les prix de manière absolue, mais de manière relative. Les prix sont comparés entre eux.

 

Prenez deux enceintes Bluetooth. L’une à 50€, l’autre à 70€. Si vous souhaitez vendre prioritairement l’enceinte à 70€, alors il peut être judicieux de proposer une autre option à un prix plus élevé, par exemple 90€. La probabilité de vente de l’enceinte à 70€ sera plus élevée dans cette situation que si une seule autre option à 50€ est proposée. En conclusion, il peut être important de proposer des produits au coût assez élevé, même si vous les vendez peu. La perception du prix de l’enceinte à 70€ diminuera. Les intentions d’achat augmenteront.

 

offre commerciale pricing ventes prix mailchimp

L’offre commerciale du service MailChimp

 

La psychologie appliquée au marketing et aux offres commerciales fournit d’innombrables techniques pour améliorer sa stratégie, ses marges et ses ventes. Les prix psychologiques et la structuration de l’offre sont deux exemples de neuromarketing permettant de générer des marges et des bénéfices plus importants sans souffrir de diminution des volumes de ventes.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

psychologie essais clients gratuits neuromarketing

La psychologie derrière les essais clients gratuits

 

psychologie essais clients gratuits neuromarketingLes essais clients gratuits sont une stratégie commerciale de neuromarketing répandue. Achat d’une nouvelle voiture, d’un vin local, d’une nouvelle pâtisserie, visite d’une maison témoin, essai d’un nouveau programme de régime, conseil auprès d’un avocat, invitation dans une salle de sport… Dans toutes ces situations, la plupart des prestataires vous propose de profiter d’un produit ou d’un service avant même d’être rétribuée. Et tout cela sans engagement. Alors pourquoi les essais clients gratuits sont-ils si répandus ? Quels sont les bénéfices et les limites associés aux essais clients gratuits ?

 

 

Une histoire de biais cognitif

 

Les essais clients gratuits ne naissent pas de l’altruisme exalté des commerçants. Au même titre que de la publicité ou du marketing classique, les essais clients gratuits sont pratiqués dans l’espoir d’un retour sur investissement significatif. Le but commercial recherché est ainsi de rendre les bénéfices liés à l’acquisition d’un produit ou d’un service évidents et convaincants… Et in fine encourager le client à l’achat.

Mais au-delà de ces aspects purement rationnels, les essais client gratuits déclenchent des mécanismes psychologiques plus subtils et inconscients.

 

 

L’effet psychologique derrière les essais clients gratuits est l’endowment effect Cliquez pour tweeter

 

 

L’effet psychologique principal derrière les essais clients gratuits est l’endowment effect. Le terme français est « effet de simple possession ». L’endowment effect désigne la situation où la possession d’un produit augmente sa valeur perçue. En d’autres termes, vous valoriserez un produit d’autant plus que vous en aurez eu la possession, même pour une période très limitée dans le temps.

Dans un précédent post sur le neuromarketing, j’expliquais que la valeur perçue d’un produit influence les ventes. Si la valeur perçue par un client est supérieure à la valeur financière (c’est-à-dire le prix), alors ce client procédera à l’achat du produit. En augmentant la valeur perçue, l’endowment effect augmente ainsi la probabilité qu’elle dépasse la valeur financière. De cette manière, l’intention d’achat s’en trouve améliorée.

 

 

 

Essais clients gratuits ou payants ?

 

psychologie essais clients gratuits neuromarketingDans certains secteurs, les essais gratuits ne sont pas la norme. Chez les producteurs de vins par exemple, on m’a déjà demandé s’il fallait mieux proposer des dégustations gratuites ou payantes. Deux philosophies s’opposent ici. Grâce à l’endowment effect, une dégustation ou un essai gratuit permet d’augmenter l’intention d’achat. En toute logique, l’intention d’achat devrait diminuer si la dégustation est payante. Le client a déjà dépensé de l’argent pour déguster, et son pouvoir d’achat est diminué.

C’est sans compter sur un autre effet psychologique. Celui de l’engagement ! Lors d’un essai payant, la théorie de l’engagement prédit que notre client devrait montrer une plus forte intention d’achat pour le vin dégusté, justement car il a déjà investi dans sa dégustation. Cet investissement, à la fois psychologique et financier, génère un engagement de fait, lui aussi psychologique et financier. Cet effet peut être assimilé à un « pied-dans-la-porte », tel que désigné en psychologie sociale.

 

 

Résoudre le dilemme

 

Alors vaut-il mieux privilégier les essais gratuits ou les essais payant ? Dans le premier cas, l’endowment effect améliore la valeur perçue du produit testé gratuitement et donc l’intention d’achat. Pour un essai payant, l’endowment effect peut jouer aussi, mais le pouvoir d’achat du client est réduit de facto. Cette réduction est toutefois compensée par un plus fort engagement dans l’achat du produit.

 

 

Choisir entre un essai gratuit et un essai payant dépend de votre philosophie de vente et de l’expérience-client générée Cliquez pour tweeter

 

 

psychologie essais clients gratuits neuromarketingChoisir entre un essai gratuit et un essai payant va donc dépendre de votre philosophie de vente et surtout de l’expérience-client générée par votre démarche. Il y a des secteurs où on ne peut pas raisonnablement proposer un essai payant à un client. Par exemple la dégustation d’une nouvelle pâtisserie dans une boulangerie, ou la visite d’une maison témoin. Dans d’autres situations, comme la dégustation de vins ou l’essai d’un programme de régime, une participation, même minime, peut être décemment demandée aux clients.

Tout dépend de la norme en cours dans le secteur, et de ce que fait la majorité des autres prestataires. Être le seul à proposer des essais payants lorsque vos concurrents proposent des essais gratuits ne peut que générer du rejet de la part de vos clients. La satisfaction de vos clients doit rester un objectif primordial. Sans satisfaction-client, n’importe quelle stratégie neuromarketing et commerciale est vouée à l’échec…

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

billets ventes prix psychologiques

Comment augmenter ses prix sans diminuer ses ventes : 1) les prix psychologiques

 

billets ventes prix psychologiques

Vendre à meilleur prix sans impacter ses volumes de ventes est certainement l’objectif de neuromarketing de la plupart des commerçants. Je présente ici une technique simple à mettre en place pour atteindre ce but : l’utilisation des prix « psychologiques ».

 

 

La relation entre le volume de vente et le prix est un principe commercial de base. Si les clients se comportent de manière rationnelle, on s’attend à ce que les volumes de ventes diminuent lorsque les prix augmentent. Inversement, les volumes de ventes devraient augmenter lorsque les prix diminuent. Voilà la théorie. Cette relation se retrouve fréquemment, notamment sur les biens de consommation courante pour lesquels les prix sont peu élastiques. Cela ne veut pas dire que cette relation soit linéaire dans tous les contextes. Il existe ainsi des situations où diminuer les prix ne causera pas d’augmentation de volumes de ventes. Et d’autres où une augmentation des prix ne conduira pas systématiquement à une diminution des ventes. De là à suggérer qu’entreprises et commerçants souffrent d’un manque à gagner à cause d’erreurs de pricing, il n’y a qu’un pas !

 

ventes prix psychologiques

 

 

LES PRIX « PSYCHOLOGIQUES »

 

Les fameux prix psychologiques correspondent certainement à la technique de neuromarketing la plus connue et utilisée dans le retail. Des études scientifiques montrent que le cerveau des consommateurs tend à se focaliser sur les premiers chiffres d’un prix de vente. Par exemple, un produit présenté à 7.99€ paraîtra moins cher que le même produit à 8.00€. Et pourtant la différence de 1 centime est minime. C’est parce que notre cerveau se focalise sur le chiffre 7 du premier prix et le chiffre 8 du second.

Proposer un produit à 7.99€ plutôt que 8.00€ pourra potentiellement vous permettre de jouir d’un plus gros volume de ventes, et compensera largement la perte de 1 centime par produit. En effet, vos clients percevront ce produit comme moins cher donc plus abordable.

En suivant cette logique, un produit à 7.00€ sera perçu peu différemment que le même produit à 7.99€. Le premier chiffre des deux prix (7) est le même. L’augmentation des ventes du produit repricé à 7.00€ ne sera certainement pas aussi importante qu’espérée. En effet, la diminution du prix perçu sera plus faible pour le cerveau des clients que la diminution réelle. Proposer votre produit à 7.00€ au lieu de 7.99€ a des conséquences. Vous souffrirez d’un manque à gagner de 99 centimes par produit, soit environ 12% de pertes. Ce manque à gagner sera difficilement compensé par une augmentation des ventes.

 

Le cerveau des consommateurs tend à se focaliser sur les premiers chiffres d’un prix de vente Cliquez pour tweeter

 

 

UN OUTIL À DOUBLE TRANCHANT

 

prix psychologiques ventesNotez toutefois que les prix psychologiques sont à double tranchant. Les prix en 9 sont inconsciemment perçus comme caractéristiques de produits de basse qualité. Il est donc contre-indiqué de pricer des produits qualitatifs avec des terminaisons en 9. Par exemple, un restaurant haut de gamme a intérêt à fixer des prix « ronds » (par exemple 18€ le bœuf bourguignon). À l’inverse, on conseillera à un fast-food ou un restaurant bas de gamme de pricer ses plats selon le principe des prix psychologiques (11.95€ la pizza quatre saisons).

 

 

Les prix en 9 sont inconsciemment perçus comme caractéristiques de produits de basse qualité Cliquez pour tweeter

 

Dans un prochain post, nous verrons l’importance de la psychologie des clients et de la structuration de l’offre commerciale sur le potentiel d’augmentation des prix.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

cerveau marketing psychologie

Pourquoi la psychologie est essentielle à votre marketing

cerveau marketing psychologie

Pour certaines entreprises et professionnels du marketing, la psychologie est une science de chercheurs en blouse blanche détachée du réel. Pour les plus éclairés, elle est une opportunité innovante de comprendre et d’atteindre la cible de son marketing avec une efficacité inégalée.

LE PROBLÈME

Le challenge des campagnes marketing et commerciales réside dans une segmentation efficace de différents profils de prospects. Toutefois, soit ces campagnes sont conçues pour toucher un segment socio-démographique qui est peu pertinent et beaucoup trop large (générations X, Y, CSP, âge, centres d’intérêt…). Soit elles s’adressent de manière unique à tout le spectre de prospects potentiels. Le danger devient de s’adresser à personne en s’adressant à tout le monde.

« La prise en compte de la psychologie a produit des résultats pour le moins spectaculaires pour les entreprises pionnières »

LA PSYCHOLOGIE DÉCONSTRUIT LES SEGMENTS MARKETING TRADITIONNELS

CSP, sociodémographie, lieu de résidence… On peut retrouver des prospects assez différents psychologiquement dans un même segment traditionnel. Ces prospects ne seront pas sensibles aux mêmes arguments commerciaux et aux mêmes messages marketing. À l’inverse, des prospects de différents segments traditionnels peuvent être sensibles au même contenu car leur profil psychologique est similaire.

psychologie marketing segmentation

L’intérêt d’intégrer la psychologie à votre stratégie marketing et commerciale est simple. Des critères psychologiques de segmentation permettent 1) une catégorisation de votre cible plus fine et plus pertinente que les critères traditionnels de segmentation ; et 2) un ajustement de votre contenu marketing aux profils psychologiques identifiés. La prise en compte de la psychologie permet ainsi de reconfigurer de manière plus précise, plus efficace et scientifiquement validée les segments de cible traditionnels.

QUELS SONT CES PROFILS PSYCHOLOGIQUES ?

segmentation psychologie marketing

Des variables psychologiques, appelées échelles psychométriques, ont pour rôle de comprendre la sensibilité de vos prospects. Par exemple, la personnalité s’évalue selon 5 axes -communément appelés Big Five. Ces axes sont l’extraversion, la stabilité émotionnelle, le caractère agréable, l’ouverture à l’expérience, et le caractère consciencieux. Ces axes scientifiquement validés résultent en l’attribution de scores attribués à chacun de vos prospects. Le contenu marketing est ensuite ajusté de manière à atteindre et convaincre le prospect de manière efficace.

QUEL CONTENU MARKETING POUR QUELS PROFILS PSYCHOLOGIQUES ?

En neuromarketing, l’échelle prévention/promotion permet par exemple d’identifier différents types de clients. D’un côté des personnes seront plutôt sensibles à des messages de prévention, comme la réduction d’un risque potentiel ou d’une incertitude (« Le système de frein d’un nouveau modèle de voiture réduit la distance de freinage et donc le risque de collision »). De l’autre, certaines personnes seront plutôt sensibles à des messages de promotion, qui insistent sur l’acquisition de bénéfices (« Le moteur plus efficace du nouveau modèle de voiture permet de parcourir de plus longues distances avec un seul plein »).

DES RÉSULTATS CONCRETS

L’apport de la psychologie au marketing est encore sous-utilisé. Pourtant, cette approche a généré des résultats pour le moins spectaculaires pour les entreprises pionnières. En 2017, des chercheurs américains et britanniques ont démontré l’efficacité de messages publicitaires ajustés à la personnalité des prospects auxquels ils étaient adressés. Les traits de personnalité en question étaient l’extraversion et l’ouverture à l’expérience. Les scientifiques ont mesuré le nombre de ventes d’application mobiles lorsque le message publicitaire était soigneusement conçu et ajusté à la personnalité du prospect. Les ventes générées ont été comparées à une seconde campagne pour laquelle les mêmes messages publicitaires étaient adressés à tous les prospects. Les résultats montrent que les ventes d’applications mobiles augmentaient jusqu’à 79% lorsque le message publicitaire était ajusté à la personnalité du prospect.

psychologie marketing commercial
La psychologie appliquée à la stratégie marketing et commerciale en 3 phases

Dans un prochain post, nous verrons comment évaluer la psychologie de sa cible et comment adapter sa stratégie marketing et commerciale en fonction.

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

menus restaurants commercial établissement

Pourquoi les menus des restaurants doivent-ils être différents à l’entrée et à l’intérieur de l’établissement ?

menus restaurants commercial établissement

Je ne me souviens pas être allé dans un restaurant où le menu à l’entrée était différent de celui distribué dans l’établissement. Cela est justifiable d’un point de vue pratique. D’un point de vue commercial, çà l’est beaucoup moins… J’explique ici en 4 points pourquoi le neuromarketing préconise d’utiliser différents menus à l’entrée et à l’intérieur de l’établissement.

UNE HISTOIRE DE FORCE COMMERCIALE

Votre menu va passer de longues minutes entre les mains de vos clients. Il est votre interface de vente N°1, destiné à promouvoir certains de vos plats plutôt que d’autres. Comme l’explique le menu engineering, il est crucial d’optimiser votre menu. Sa structure, son format, son contenu et son organisation impactent les commandes, et donc vos marges moyennes et vos bénéfices.

Voici 4 raisons pour lesquelles les menus à l’intérieur et à l’extérieur de votre établissement devraient être différents pour une meilleure efficacité commerciale.

menus restaurants commercial établissement

UNE HISTOIRE DE DÉCISION

La fonction commerciale des menus extérieurs et intérieurs de votre établissement est objectivement différente. À l’extérieur, le menu doit convaincre votre client de passer la porte et de s’asseoir à une table. Une fois assis, le menu intérieur doit encourager vos clients à commander les plats à plus fortes marges. C’est une règle fondamentale pour améliorer vos revenus. Les décisions prises par vos clients sont donc très différentes dans ces deux situations. Et à décisions différentes, techniques et support différents.

Par exemple, rien ne sert de présenter des photos de l’établissement sur le menu intérieur. Vos clients y sont déjà ! Par contre, les mêmes photos sur le menu extérieur informent sur l’ambiance et l’expérience attendue d’un dîner dans votre restaurant.

Utilisez différents menus pour différentes situations ! Cliquez pour tweeter

UNE HISTOIRE D’INFORMATION

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Pendant combien de temps estimez-vous qu’un client va scruter le menu extérieur avant de décider de rentrer ? 10, 15 secondes ? Vous avez probablement raison ! Même question pour le menu intérieur ? Votre client va certainement passer entre 2 et 5 minutes à scruter en détail votre menu. Soit jusqu’à 20 fois plus de temps qu’à l’extérieur. Il est ainsi important que le contenu de votre menu extérieur soit beaucoup plus facilement compréhensible et assimilable que celui du menu intérieur.

L’information doit pouvoir être traitée de manière rapide et efficace par le cerveau de votre client. C’est souvent là que pêchent les menus extérieurs. La carte est la même qu’à l’intérieur de l’établissement, là où vos clients ont jusqu’à 20 fois plus de temps pour la comprendre… Le menu extérieur devra donc faire l’objet d’un travail sur la fluidité, la simplicité sémantique et la symbolique des informations qui y sont présentées.

UNE HISTOIRE DE PRIX

Quelles sont les deux informations principales qu’un client recherche sur le menu extérieur ? Le type de plats servis et les prix moyens. Il peut être très maladroit de mettre en avant vos plats les plus chers sur le menu extérieur. Cela donnerait à vos clients la perception que les plats de votre restaurant sont dans cette gamme de prix. À l’inverse, le menu engineering préconise de mettre en avant des plats chers sur le menu intérieur ! Encore une fois, deux situations, deux menus différents !

Le menu extérieur va être une manière pour votre client de comprendre quel type de cuisine vous servez et quels prix vous pratiquez. Le menu extérieur devra par exemple mettre en avant les plats représentatifs de votre établissement. Et de préférence le type de plats sur lesquels vos marges sont les plus fortes. Le menu extérieur ne doit pas forcément être une liste exhaustive de tous vos plats. Une longue liste de plats va être très indigeste pour les quelques secondes d’attention que le cerveau de votre client va accorder au menu extérieur.

UNE HISTOIRE DE SEGMENTATION

menus restaurants établissement

Le menu extérieur doit pouvoir convaincre tout type de clients d’entrer. Quelle est la place donnée aux plats végétariens sur votre menu ? Deux ? Trois lignes ? Toutefois, la possibilité pour des personnes végétariennes de trouver des plats qui leur correspondent devrait être mise en évidence sur le menu externe. À cette fin, trois lignes suffiront rarement. Un pictogramme simple et visible indiquant la disponibilité de plats végétariens est une bonne option. De manière générale, le menu extérieur doit convaincre tout type de clients que son expérience dans l’établissement sera conforme à ses préférences et ses attentes.

J’espère vous avoir convaincu que posséder un menu unique pour l’intérieur et l’extérieur de votre établissement est contre-productif. Votre menu est votre force commerciale N°1. Si vous souhaitez vous assurer de son efficacité, utilisez différents menus pour différentes situations !

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

Morgan David psychologie marketing

Neuro-marketing, ventes, innovation… entretien avec Morgan DAVID, directeur d’Analytica

 

Morgan David neuromarketing

 

Voici la transcription de l’interview que j’ai accordé à Charlotte Auvray du Master Marketing & Commerce de l’ESG Bordeaux. Nous y parlons neuro-marketing, technologie, besoins clients et innovation !

 

 

 

 

Charlotte AUVRAY : Pourriez-vous vous présenter ?

 

Morgan DAVID : Je m’appelle Morgan DAVID, je suis docteur en sciences comportementales diplômé de doctorats de l’Université du Québec À Montréal (Canada) et de l’Université de Bourgogne (France). J’ai été chercheur dans différents laboratoires universitaires en France, au Canada, au Royaume-Uni et en Belgique. Mes recherches portaient sur l’influence des différences individuelles et de l’environnement sur le traitement de l’information, la prise de décision et les comportements en général. J’ai fondé en 2016 Analytica, qui est un cabinet de conseil basé en France et au Royaume-Uni. Nous utilisons des techniques éprouvées et innovantes des sciences comportementales afin d’aider les entreprises à être plus performantes dans les domaines du marketing, de la vente, de la communication ou de l’innovation.

 

 

Charlotte AUVRAY : Si vous pouviez donner une définition du Neuro-marketing, quelle serait-elle ?

 

Morgan DAVID : Je définis le neuro-marketing comme l’application de techniques issues des sciences comportementales à l’amélioration des objectifs du marketing en termes de communication, d’expérience-client et de ventes.

 

 

Cliquez sur l’image pour accéder à notre article « Le neuromarketing, c’est quoi ? »

 

 

Charlotte AUVRAY : Pouvons-nous anticiper les besoins d’un client grâce au Neuro-marketing ?

 

Morgan DAVID : On peut effectivement utiliser les sciences comportementales afin de comprendre les besoins des clients, les différents objectifs qu’ils remplissent au quotidien et auxquels des produits ou des services peuvent répondre. Cela relève d’une démarche fonctionnelle et expérimentale basée sur des observations comportementales objectives, mais aussi sur une approche plus qualitative afin de générer des insights significatifs. C’est d’ailleurs une approche et des services que je développe avec GTM Human-Centered Marketing, un de mes partenaires. Nous aidons nos clients à concevoir des innovations dont le développement est justement guidé par une approche centrée sur l’utilisateur au-delà des traditionnels « besoins ». C’est une révolution conceptuelle dans le domaine de l’innovation !

Pour conclure, je dirais que le neuro-marketing peut aider à comprendre plus précisément les besoins d’un client dans des circonstances très particulières. Il n’existe toutefois pas de recettes magiques pour comprendre ce que le cerveau des clients peut révéler, telle une boîte noire, et que les clients ne pourraient pas formuler eux-mêmes. On rentrerait là dans les fantasmes (très courant) liés au neuro-marketing, et qui font par ailleurs sa popularité…

 

 

Charlotte AUVRAY : Selon vous, le Neuro-marketing est-il inévitable dans une stratégie marketing actuelle ?

 

Morgan DAVID : En fait je dirais que le neuro-marketing est le futur incontournable du marketing. Pourquoi se priver de l’apport de concepts et de techniques lorsque ceux-ci apportent de la valeur ajoutée à la pratique actuelle ? Utiliseriez-vous un couteau à bout rond pour découper votre entrecôte si vous aviez un couteau à steak à disposition ? Vous pouvez, mais la tâche sera plus ardue et plus incertaine… La métaphore semble décalée mais est plutôt juste. Connaître la manière dont fonctionne le cerveau des consommateurs afin de concevoir et vendre des produits en phase avec leur attentes, leurs préférences et leurs besoins est très performant. Sans ces connaissances scientifiques, les marketeurs traditionnels partent souvent à la pêche en espérant in fine trouver une stratégie qui marche. Le neuro-marketing permet d’être plus efficace, de générer un ROI meilleur et plus rapidement, et de réduire les coûts liés à une stratégie de tâtonnement.

 

 

« Le neuro-marketing est le futur incontournable du marketing »

 

 

Charlotte AUVRAY : Est-il plus facile d’influencer un achat de nos jours ?

 

Morgan DAVID : Il ne sera jamais facile d’influencer l’acte d’achat car les neuro-marketeurs ne possèdent pas de baguette magique ni de recette marchant à coup sûr pour influencer les consommateurs. Et c’est tant mieux ! La psychologie humaine est complexe, et comprendre les déterminants des comportements humains est loin d’être une science exacte. Ceci-dit, en adoptant une approche objective et expérimentale telle que les sciences comportementales le proposent, on peut améliorer les stratégies de vente actuelles, générer des marges moyennes supérieures pour des bénéfices supérieurs. Le neuro-marketing, par ses dimensions résolument fonctionnelles et scientifiques, représente la manière la plus efficace à l’heure actuelle pour concevoir une stratégie marketing ou une stratégie de vente surpassant les approches alternatives.

 

 

Charlotte AUVRAY : Quels sont les meilleurs outils du Neuro-marketing ?

 

Morgan DAVID : Il est difficile de répondre à cette question car bien souvent l’approche neuro-marketing repose sur plusieurs disciplines des sciences comportementales et implique leur collaboration étroite afin d’arriver à des résultats pertinents. Ceci-dit, je pense que les techniques de psychologie du consommateur dont l’efficacité a été expérimentalement prouvée, notamment in situ, c’est-à-dire en conditions réelles de vente, tiennent pour le moment le haut du pavé. Cette approche consiste à anticiper la manière dont le cerveau va traiter l’information et prendre des décisions. De cette manière on peut agir sur les perceptions subjectives des clients et les encourager à sélectionner un produit ou un service plutôt qu’un autre. Mon service de menu engineering CogniMenu, destiné aux restaurants, est par exemple basé sur ce genre de techniques. Bien souvent, IRM et eye-tracking sont cités comme les techniques phares mais elles sont coûteuses et assez descriptives, rendant l’implémentation des résultats obtenus parfois assez hasardeuse.

 

 

neuromarketing menu engineering

Cliquez sur l’image pour accéder à notre article « Le menu engineering, qu’est-ce que c’est ? »

 

 

Charlotte AUVRAY : Selon-vous, les marques peuvent-elles se fier à l’imagerie ? (IRM)

 

Morgan DAVID : Oui, on peut utiliser l’IRM et s’y fier pour trouver un support objectif à la création d’un produit et la définition de ses caractéristiques. Cela n’ôtera toutefois pas la nécessité de réaliser des études sur le terrain, en conditions réelles et expérimentales, pour confirmer les résultats suggérés par l’IRM. Je dirais que les techniques de psychologie du consommateur n’ont pas besoin de l’IRM alors que l’IRM ne peut pas être utilisée seule dans le cadre d’une stratégie marketing. Je pense que le contexte dans lequel l’utilisation de l’IRM peut être la plus efficace est lors de tests de publicités visuelles. Avouons que cela représente un marché assez restreint toutefois car il écarte quasiment toutes les PME…

 

 

Charlotte AUVRAY : Quelles sont les limites du Neuro-marketing ?

 

Morgan DAVID : Les limites du neuro-marketing reposent sur la complexité de la psychologie humaine. Nous ne sommes pas des robots. Il est donc illusoire de vouloir tenter de comprendre, d’anticiper et de provoquer chacune de nos décisions et de nos comportements. La psychologie n’est pas et ne sera jamais une science dure au même titre que la physique ou les mathématiques. Peu importe si l’on utilise des technologies avancées ou que l’on pose des électrodes sur la tête d’un sujet… Les comportements n’en sont pas plus prédictibles… Ceci dit, en reposant sur des connaissances et des techniques objectives et fiables produites par les sciences comportementales, le neuro-marketing est actuellement la technique la plus avancée et la plus efficace pour générer des stratégies de communication ou de vente optimales.

 

 

Charlotte AUVRAY : Pouvez-vous me donner 3 forces du Neuro-marketing ?

 

Morgan DAVID

  • Son objectivité
  • Sa base expérimentale
  • Sa démarche scientifique

 

 

Charlotte AUVRAY : Et 3 faiblesses ?

 

Morgan DAVID

  • Sa popularité
  • Son impopularité
  • Ses charlatans

 

 

neuromarketing éthique psychologie morgan david

Le neuromarketing est-il éthique ?

neuromarketing éthique psychologie morgan davidLes processus de ventes étaient à l’origine le terrain de jeu des commerciaux et des marketeurs. Les sciences comportementales s’en sont depuis mêlées et le neuromarketing a fait son apparition. Avec pour effet d’améliorer substantiellement l’efficacité commerciale.

 

 

 

 

Le neuromarketing consiste ainsi à prendre en compte la manière dont le cerveau des consommateurs collecte l’information, la traite, et prend des décisions. Ces connaissances permettent ainsi d’anticiper le comportement des consommateurs, de leur proposer des produits et des services en phase avec leurs préférences et leurs attentes, et de savoir contextualiser l’acte d’achat afin de le favoriser (lire ce post pour en savoir plus sur le neuromarketing). Parce que le neuromarketing est efficace et fait l’objet de beaucoup de fantasmes de la part du public, j’aborde dans ce post la question de l’éthique du neuromarketing. J’en discute en répondant aux quatre questions qui reviennent le plus souvent.

 

 

1) LE NEUROMARKETING AGIT-IL SUR L’INCONSCIENT DES CONSOMMATEURS ?

 

Précisément ! Et beaucoup de nos comportements sont d’ailleurs adoptés de manière inconsciente. Saviez-vous que vous remplissez d’autant plus votre assiette de crudités à la cafétéria que cette assiette sera large1 ? En aucun cas votre décision de la quantité de crudités que vous vous servez est influencée de manière consciente par la taille de votre assiette. Ce n’est pas parce que votre assiette est large que vous décidez consciemment de manger plus de crudités. Le résultat est pourtant là ! De manière générale, nous surestimons énormément le rôle de notre libre arbitre dans les évènements que nous vivons au quotidien ou les décisions que nous prenons. Ce biais cognitif s’appelle le biais d’attribution.

 

neuromarketing éthique psychologie morgan david

« Comment reprendre les calories perdues pendant votre exercice ? »

Le biais de l’illusion de contrôle a un impact également. En fait, notre comportement est beaucoup plus influencé par notre inconscient que nous ne le pensons2. Dans un précédent post (« Comment reprendre les calories perdues pendant votre exercice ? »), j’évoquais une étude sur des sportifs que l’on faisait participer à une séance de jogging. Lorsque cette séance était décrite en des termes liés à l’effort et l’exercice plutôt qu’au plaisir, les joggeurs avaient plus de chances de se ruer sur des barres chocolatées plutôt que des fruits après la séance. En aucun cas les joggeurs n’auraient justifié leur choix de snack par la manière dont la session de jogging avait été présentée…

 

Beaucoup de nos comportements trouvent donc leur origine dans des influences inconscientes. C’est un mauvais procès qui est fait au neuromarketing que de l’accuser d’agir sur l’inconscient des consommateurs, dans la mesure où beaucoup de décisions d’achat sont influencées par notre inconscient. Le biais de disponibilité en est un bon exemple. Il correspond à la plus forte probabilité de choisir une marque car son souvenir est plus saillant dans notre esprit. Ainsi, la publicité traditionnelle agit également sans le savoir sur notre inconscient depuis que le commerce existe. Le neuromarketing ne fait juste que systématiser cette démarche en lui donnant une rigueur et une objectivité scientifique.

 

 

2) LE NEUROMARKETING MANIPULE-T-IL LES CONSOMMATEURS ?

 

On ne peut pas répondre à cette question sans s’attarder un instant sur le concept de manipulation. En effet, la manipulation est perçue par le public comme une influence négative sur le comportement d’autrui. En gros, faire faire quelque chose de contraire à son intérêt à quelqu’un sans qu’il s’en aperçoive. Autant le dire clairement, cette vision de la manipulation est synonyme d’arnaque lorsqu’on l’applique au marketing.

 

Pour ma part, j’adopte comme beaucoup de psychologues sociaux une vision beaucoup moins « émotionnelle » de la manipulation3. Vous répondez positivement à l’invitation de vos amis à dîner ? Vous avez été manipulé ! Vous offrez à votre partenaire le vêtement dont il/elle vous parle depuis trois semaines ? Vous avez été manipulé ! Le facteur sonne à votre porte pour vous livrer un colis et vous allez à sa rencontre ? Vous avez été manipulé ! Nous manipulons et nous nous faisons manipuler à longueur de journée. Nous nous soumettons constamment à la manipulation de manière consciente… et consentie ! On peut considérer la manipulation comme toute influence, positive ou négative, que l’on exerce sur le comportement d’autrui. La manipulation est alors omniprésente dans notre quotidien. Elle est en fait à la base des interactions individuelles chez une espèce aussi sociale que la nôtre. Sans manipulation, pas de vie sociale, pas d’interactions, pas de coopération.

 

 

« La manipulation est à la base des interactions individuelles chez une espèce aussi sociale que la nôtre »

 

 

Transposée au marketing, cette vision considère ainsi que toute tentative de persuasion ou de conviction exercée par un vendeur sur un acheteur potentiel est de la manipulation. Est-ce pour autant immoral et condamnable ? Je défie n’importe quel commerçant de maintenir son activité en ne mettant pas en valeur ses produits et en omettant de vanter leur qualité ! En neuromarketing également, on tente de comprendre les préférences et les attentes des consommateurs afin de leur proposer des services et des produits qui les satisfont. Le but est d’anticiper le jugement et la perception qu’ils ont de ce produit afin de le développer suivant les préférences et les attentes ainsi mesurées.

 

En conclusion, la « manipulation » ne reflète en fait que de la persuasion et de la conviction, soit le propre de la démarche commerciale depuis que le commerce existe. Le neuromarketing utilise seulement une manière plus rigoureuse et plus efficace pour persuader et convaincre.

 

 

3) LE NEUROMARKETING ARNAQUE-T-IL LES CONSOMMATEURS ?

 

Non ! Le neuromarketing n’est pas malhonnête par défaut ! On a déjà vu certains décideurs ayant toutes les difficultés du monde à se justifier de son utilisation, et de manière calamiteuse qui plus est, en face de journalistes (voir l’extrait de la vidéo ci-dessous avec l’exemple de la SNCF). C’est dommageable dans le sens où il n’est pas honteux de chercher à mieux comprendre et mieux satisfaire ses clients lorsqu’on est un acteur commercial. Le neuromarketing n’est qu’un outil et ses conséquences ne dépendent que de ce que vous en faîtes. Les charlatans de toute espèce n’ont pas attendu le développement du neuromarketing pour être malhonnête. Ils l’étaient déjà bien avant ! Si vous vendez votre kilo de pommes plus cher qu’il n’était annoncé au client ; si vous mentez sur les caractéristiques réelles du dernier ordinateur portable sorti, alors vous trompez le client. Vous êtes malhonnête. Et cela n’a rien à voir avec le neuromarketing !

 

 

Le neuromarketing repose sur la compréhension des préférences, des attentes et des comportements des consommateurs. Il consiste à comprendre comment sont prises les décisions dans un contexte donné afin d’améliorer l’expérience-client et d’encourager l’acte d’achat. Les commerciaux ont d’ailleurs neuromarketing éthique psychologie morgan davidtoujours cherché à améliorer l’efficacité de leur pratique. Le neuromarketing ne fait qu’appuyer cette démarche à l’aide d’un savoir objectif et efficace. Optimiser sa pratique commerciale doit évidemment se faire dans un cadre d’honnêteté, de respect et de confiance. Que l’on utilise du savoir scientifique à cette fin ou non. Des initiatives récentes, comme SUXECO, promeuvent d’ailleurs le respect de valeurs dans la pratique commerciale qui sont tout à fait compatibles avec l’exercice du neuromarketing.

 

 

4) LE NEUROMARKETING POSSÈDE-T-IL LA CLÉ DU CERVEAU DES CONSOMMATEURS ?

 

C’est le fantasme d’une partie du public et la raison pour laquelle le neuromarketing peut parfois avoir mauvaise presse. C’est oublier que les sciences comportementales dans leur ensemble sont des sciences molles. Et comme beaucoup de sciences molles, une large part de la manière dont les individus se comportent reste inexpliquée. Nos comportements ne sont pas entièrement déterminés, ni par nos gènes ni par notre environnement. Ils sont influencés par une association complexe de ces facteurs dont le résultat sur nos comportements ne peut être prédit qu’en partie. C’est la raison pour laquelle les neuromarketeurs ne sont pas omniscients et ne peuvent pas manipuler les consommateurs comme des robots. Tout simplement car il est très difficile de déterminer quels facteurs influencent nos comportements et quelle est leur importance.

 

 

« Les neuromarketeurs ne lisent pas dans le cerveau des consommateurs comme dans un livre ouvert »

 

 

L’avantage de la psychologie appliquée au marketing est de pouvoir se passer des déclarations, souvent subjectives, des consommateurs. Les neuromarketeurs peuvent alors accéder à de l’information qui n’est pas parasitée par des biais subjectifs, comme la désirabilité sociale, ou l’attachement à une marque4. Ces professionnels ne lisent toutefois pas dans le cerveau des consommateurs comme dans un livre ouvert. Au mieux, une étude de psychologie cognitive va pouvoir déterminer que la terminaison d’un prix en 9 va affecter la perception du prix à la baisse et ainsi inciter à l’achat. Ce genre de connaissance ne permettra jamais de vendre n’importe quel article à n’importe quel prix. Les neuromarketeurs ne sont pas des magiciens ! Mais si un restaurateur peut vendre un peu plus de son bœuf bourguignon lorsque le prix est fixé à 19 euros plutôt qu’à 20, alors le neuromarketing aura démontré son efficacité et remplit son contrat !

 

 

Alors le neuromarketing est-il éthique ou pas ? J’espère avoir pu aiguiller vos réflexions en répondant à ces questions et j’attends vos commentaires en bas de cette page afin de prolonger le débat !

 

 

1Van Ittersum & Wansink (2012) Journal of Consumer Research

2https://www.chapitre.com/BOOK/beauvois-jean-leon/deux-ou-trois-choses-que-je-sais-de-la-liberte,52842452.aspx

3https://www.pug.fr/produit/1162/9782706118852/petit-traite-de-manipulation-a-l-usage-des-honnetes-gens

4McClure et al. (2004) Neuron

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.