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couverture livre JM Servet

Commentaires sur « L’économie comportementale en question » de Jean-Michel Servet

 

couverture livre JM Servet

 

Je suis tombé il y a peu sur l’ouvrage « L’économie comportementale en question » de Jean-Michel Servet, paru en avril 2018. Domaine à la mode pour certains, révolutionnaire pour d’autres, je me le suis procuré pour découvrir les arguments de l’un des seuls auteurs francophones sur le sujet et en faire une « rapide » évaluation critique.

 

 

 

Avant d’entamer le voyage, si vous souhaitez un petit rappel sur l’économie comportementale, vous pouvez consulter deux de mes précédents articles :

Sur les nudges : http://cabinet-analytica.fr/les-nudges-quest-ce-que-cest/

Sur l’économie comportementale de manière générale : http://cabinet-analytica.fr/prix-nobel-2017-quest-leconomie-comportementale/

 

Photo de Jean-Michel Servet

Jean-Michel Servet

Pour situer l’auteur, Jean-Michel Servet est un économiste spécialiste du développement, ancien chercheur à l’Institut Universitaire d’Études du Développement de Genève et enseignant dans des structures Françaises et Suisse. Pour plus d’informations sur ce monsieur : http://graduateinstitute.ch/fr/annuary/_/people/servet

 

Pour aller droit au but, les principales critiques que JM Servet adresse à l’économie comportementale tiennent en quatre points :

 

  •  L’avènement de son hégémonie dans le domaine des sciences économiques, en termes de concept, d’accaparement des fonds et de recrutement,
  • La faiblesse des démarches expérimentales de type RCT (Randomized Controlled Trials)1 pour une discipline qui se veut empirique, historique, et qualitative,
  • en découlant, le manque de contextualisation des économistes comportementalistes de leurs résultats et de leur découvertes, avec notamment une trop forte propension à insister sur la p-value plutôt que sur la taille de l’effet,
  • l’utilisation des recherches en économie comportementale pour la promotion de mesures néolibérales.

 

 

QUELLE ÉCONOMIE COMPORTEMENTALE ?

Quelques commentaires donc, aussi brefs que possible, sur ces critiques : tout d’abord il semble que le terme d’économie comportementale fasse preuve d’une grande ambiguïté actuellement. L’économie comportementale, qui propose d’étudier et d’anticiper les décisions économiques de leurs agents à la lumière de leur comportement, est la discipline à la base des fameux nudges, ou coups de pouce. Ces nudges consistent à court-circuiter les biais cognitifs dont citoyens et usagers font preuve lorsqu’ils prennent des décisions. Le nudge, pourtant promu par des économistes comportementalistes, ressemble alors plus à un outil de psychologues sociaux destiné à changer les comportements. Il en découle que rien n’est moins bien défini qu’un nudge. Une architecture de choix destinée à engager des salariés dans le choix de cotisations retraite profitables sur le long terme en est un. Des dents de monstre dessinées de chaque côté d’une porte d’une voiture de RER en est prétendument un également… (voir ici). Il en ressort que les nudges semblent avoir dépassé leurs créateurs pour désigner n’importe quelle situation dans

prix nobel 2017

Article de blog : « Prix Nobel 2017 : qu’est-ce que l’économie comportementale ? »

laquelle on tente d’influencer autrui en jouant sur l’environnement de décision. Les critiques formulées par JM Servet dans son livre ne semble se focaliser que sur la résolution de questions de sciences économiques par les économistes comportementalistes, comme le micro-crédit ou la promotion de l’épargne dans les pays pauvres. Jean-Michel Servet aborde très peu l’intérêt des nudges et des sciences comportementales pour des problématiques liées aux usages et habitudes des citoyens en dehors de la sphère financière. Et pour cause, JM Servet est économiste et dénonce l’accaparement des sciences économiques par les économistes comportementalistes. En conclusion, et de manière factuelle, la critique de JM Servet concerne principalement l’implication des économistes comportementalistes dans des questions d’économie financière. Il est très peu évoqué le rôle des nudges et des biais cognitifs pour d’autres disciplines, comme la psychologie sociale. Jean-Michel Servet reste ainsi discret sur l’application des principes d’économie comportementale à ces disciplines (voir toutefois « Les autres disciplines accessoirisées » page 124 ou « Quand l’économie comportementaliste fait son marché en psychologie » page 129).

 

 

LE MANQUE DE CONTEXTUALISATION

D’un point de vue technique, le manque de contextualisation des recherches des économistes comportementalistes ne concernent malheureusement pas que cette discipline, mais est un problème inhérent à la recherche scientifique, où le degré d’expertise de chaque discipline et courant n’a jamais été aussi fort. Si ce reproche n’est pas exclusif à la discipline de l’économie comportementale et est explicable, on peut aisément considérer que le manque de communication entre les économistes comportementalistes et les économistes traditionnels, dénoncé par l’auteur, ne reflète effectivement pas un processus sain de développement de la discipline et ne peut être que contre-productif.

 

 

LES STATISTIQUES AU CŒUR DE LA CRITIQUE

couverture de Nudge

Lien vers l’article de blog « Les nudges, qu’est-ce que c’est ? »

Jean-Michel Servet insiste sur l’importance des critères historiques et culturels dans la compréhension des pratiques économiques locales et la mise en place de politiques adaptées. On ne peut qu’être d’accord avec çà. Les RCTs restent toutefois à mon avis les méthodes expérimentales les plus abouties pour identifier le rôle et l’importance d’un facteur, d’une variable, dans un phénomène d’ordre causal (en calculant par exemple un coefficient de détermination1). Jean-Michel Servet critique le fait que les RCTs ne sont capables d’identifier des facteurs causaux qu’à l’échelle de la population, c’est-à-dire là où la moyenne des échantillons va différer entre groupes contrôles et groupes expérimentaux. C’est effectivement l’objet des expérimentations scientifiques que d’arriver de manière graduelle à l’identification des facteurs impliqués dans un processus. Et si celles-ci ne sont pas capables de rendre compte des détails de l’intégralité d’un mécanisme, notamment au niveau inter-individuel, alors plus d’expérimentations peuvent être nécessaire, notamment en segmentant les échantillons initiaux. Les statistiques à la base des expérimentations scientifiques rendent compte de moyennes, ou médianes, calculées sur des groupes d’individus, et c’est un mauvais procès qui leur est fait de dénoncer cela. En effet, aussi imparfaite que cette méthode puisse être perçue, aucune autre n’est aujourd’hui plus puissante pour expliquer avec certitude la source causale de phénomènes.

 

 

RÉCONCILIER QUANTITATIF & QUALITATIF

Au-delà du tout RCT ou du tout qualitatif, c’est justement en associant RCTs et recherches historiques, culturelles, anthropologiques, qualitatives que l’on peut espérer comprendre au maximum les phénomènes et prendre des dispositions appropriées afin d’agir sur les comportements. Une critique totale des RCTs me paraitrait ainsi excessive. Aussi, et c’est là où les tailles d’effet ont leur importance, ce n’est pas parce qu’une action a une influence statistiquement significative sur les comportements que son rôle est important. Encore faut-il déterminer la part de variation du comportement observé que l’on peut expliquer avec notre facteur explicatif. Si le coefficient de détermination (R²) est faible (et les tailles d’effet des études d’économie comportementale sont souvent très faibles), peu importe que son action soit statistiquement significative, ce facteur ne représente certainement pas un levier d’action pertinent pour agir sur les comportements.

 

 

PROMOUVOIR LE NÉOLIBÉRALISME

Enfin, JM Servet accuse l’économie comportementale de « servir la soupe » du néolibéralisme. Alors qu’elle pourrait contribuer à identifier des politiques globales susceptibles d’affecter des variables économiques, comme la pauvreté, elle se ferait plutôt la caution scientifique et expérimentale de décisions prises à l’aune d’une idéologie : le néolibéralisme. Cette perspective fait référence au paternalisme libertarien que bien des chercheurs de cette discipline critique de manière légitime2. Les recherches des économistes comportementalistes considèrent que les citoyens n’agissant pas de manière rationnelle au niveau économique (rationnel du point de vue néolibéral de la propriété et de la libre concurrence). Ces citoyens devraient ainsi voir leurs comportements corrigés pour améliorer leur condition. C’est un point de vue effectivement très paternaliste dont la finalité consiste, de manière objective, à canaliser les libertés individuelles de manière à correspondre à un idéal néolibéral occidental, dans son idéologie et son fonctionnement. L’absence de contextualisation culturelle empêche ici de considérer que les habitudes observées puissent correspondre à des particularités optimales au niveau local (on parlerait

 

« Les économistes comportementalistes ont-ils intérêt à mordre la main qui les nourrit ? »

 

d’adaptation locale en biologie évolutive) qui sont réellement rationnelles. L’approche de l’économie comportementale consiste seulement à considérer que si les populations-cibles ne se comportent pas de la manière que le néolibéralisme considère comme rationnelle, c’est que ces populations sont victimes de biais cognitifs. Dans le cas de l’épargne, c’est parce que les populations pauvres se comporteraient de manière court-termiste que toute tentative de développement de l’épargne et de la monnaie dématérialisée serait vouée à l’échec. L’importance de la culture, des particularités et de la rationalité locales reste très peu envisagée. Les propos de JM Servet qui consiste à dénoncer la préemption de l’économie comportementale par les gouvernements occidentaux néolibéraux (USA, UK , France et autres…) semblent convaincants. Les présupposés des recherches des économistes comportementalistes relèvent du paternalisme libertarien et veulent uniformiser la gestion des finances des citoyens au sein des populations. Ceci pour une meilleure efficacité de la gestion collective. Il est aisé de voir dans ces démarches une réduction des libertés individuelles là où la prise en compte des préférences, des habitudes et de l’utilité différentielle des comportements de différents groupes de population conduirait à des actions de gestion et d’incitations mieux ciblées et moins contraignantes.

 

 

1ères CONCLUSIONS

En conclusion, les critiques de Servet envers l’économie comportementale nous paraissent justifiées à bien des égards, par exemple au niveau du manque de contextualisation des recherches. Les critiques portant sur le manque de prise de recul ou l’importance démesurée des p-values au détriment des tailles d’effet sont valables pour n’importe quelle discipline scientifique quantitative et nul doute que beaucoup d’effort sont nécessaires à cet égard.

Toutefois, les critiques de JM Servet à destination des RCTs nous paraissent excessives car nous pensons qu’elles sont encore le moyen le plus performant pour déterminer le rôle causal d’un facteur dans un phénomène. L’approche hypothético-déductive (assimilable à l’approche abductive évoquée page 159) suppose toutefois que les hypothèses testées soient ajustées au fil des expériences, notamment par des considérations empiriques ou culturelles, ce qui est spécifiquement le reproche adressé par JM Servet à l’économie comportementale.

Quant aux liens entre économie comportementale et néolibéralisme, c’est effectivement un des postulats de ce courant idéologique dominant que de considérer la volonté et la motivation personnelles comme le moteur principal de tout changement (avec peu d’étonnement, on retrouve cette philosophie dans la mode des coaches en tout genre, notamment de développement personnel, si présents, si promus et si actifs…). C’est oublier le rôle des facteurs historiques, sociologiques, environnementaux ou sociaux sur les habitudes et les comportements. Il pourrait être opportun pour les économistes comportementalistes de discuter du bien-fondé des politiques financières sociétales que leurs travaux contribuent à mettre en place plutôt que de travailler de manière acharnée sur leurs applications. Cette démarche est, d’après JM Servet, l’apanage des économistes traditionnels, mais les économistes comportementalistes ont-ils intérêt à mordre la main qui les nourrit ?

 

 

CONCLUSION DES CONCLUSIONS

Les critiques adressées par Servet ne nous paraissent ainsi ni dénuée d’intérêt ni complètement à même de sonner le glas de l’approche de l’économie comportementale. La reprise de ses principes montre une efficacité avérée sur les comportements, notamment en psychologie sociale (mais la psychologie sociale a-t-elle besoin de l’économie comportementale, là où l’inverse est indéniable…). Encore faut-il sortir des très marketing nudges et adopter une posture plus pluridisciplinaire et fondée sur des théories et des concepts bien établis, tels que la théorie de l’engagement. Là aussi nous suivrons JM Servet lorsqu’il parle d’accessoirisation des disciplines proches. La psychologie sociale est effectivement utilisée à leur gré par les promoteurs du nudge, souvent de manière inappropriée et plus pour servir de caution scientifique qu’en s’intéressant vraiment aux détails conceptuels qui permettrait d’améliorer l’efficacité des campagnes de prévention ou de promotion des comportements (voir les dents de « monstres » dessinées sur les portes des RER…).

L’ouvrage de JM Servet représente ainsi un contre-poids certain à la mode de l’économie comportementale auquel tout scientifique digne de ce nom et concerné par le sujet devrait accorder une lecture attentive et objective. Si différents courants au sein d’une même discipline sont nécessaires à son développement, la communication entre ces courants est la condition sine qua non et saine pour générer des progrès conceptuels certains. Sans cela, c’est à une bataille de clochers permanente à laquelle il faut s’attendre, les savants redevenant après tout, comme le disait Bachelard, aussi subjectifs et bouffis d’ego que n’importe quel quidam une fois passée la porte de leur laboratoire…

 

1Les RCTs, ou Randomized Controlled Trials, sont des plans expérimentaux consistant à identifier de manière statistique l’influence causale d’une variable sur une autre. De manière générale, les RCTs consistent à mesurer une variable, telle que le taux d’épargne, sur deux groupes d’individus : un groupe auquel on applique la variable dont on suppose qu’elle exerce une influence sur le taux d’épargne, comme la dématérialisation de la monnaie, et un groupe contrôle, ressemblant sociologiquement et numériquement au premier, mais sur lequel aucune intervention spécifique n’est réalisée. Si les deux groupes diffèrent en moyenne et de manière statistiquement significative sur leur taux d’épargne, alors on pourra en conclure que la variable appliquée au premier groupe joue un rôle dont l’importance peut être numériquement estimée via un coefficient de détermination. L’utilisation de groupes placebo en médecine est l’illustration la plus commune du principe des RCTs.

2 Mols et al. (2014) Why a nudge is not enough: a social identity critique of governance by stealth. Eur. J. Polit. Res. 54, 81-98. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/1475-6765.12073

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, les ventes, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

Le neuromarketing, c’est quoi ?

Il ne suffit malheureusement pas de proposer un bon produit ou un bon service pour qu’il se vende. La raison à cela tient principalement à notre cerveau. Aussi fonctionnel qu’il puisse être, notre cerveau n’en est pas toujours pour autant rationnel !

 

 

The english version of this

article can be found here!

 

Notre cerveau utilise des règles précises pour collecter l’information, la traiter et prendre des décisions en conséquence. Le neuromarketing consiste ainsi à prendre en compte le fonctionnement psychologique de notre cerveau et de ces règles de décisions afin de rendre l’expérience des consommateurs optimale et de favoriser l’achat des produits et services que vous souhaitez vendre en priorité, par exemple ceux sur lesquels la marge réalisée est importante.

 

Le neuromarketing n’a rien de magique ! Ses techniques sont le résultat d’études scientifiques de psychologie rigoureuses, dont l’efficacité démontrée est appliquée aux stratégies de ventes. Le neuromarketing vous permet ainsi d’augmenter de manière fiable et efficace la fidélité et la satisfaction de vos clients, vos ventes et vos marges.

 

DES EXEMPLES…

 

  • L’un des exemples les plus connus de technique neuromarketing est la terminaison des prix en 9. Il est couramment admis qu’un produit affiché à 49 euros paraîtra beaucoup moins cher aux yeux du consommateur et générera plus de ventes que le même produit affiché à 50 euros. C’est vrai, mais pas dans tous les cas ! Il a par exemple été montré que des produits dont le prix se terminait en 0, comme 50 euros, étaient perçus comme de meilleure qualité par le consommateur. Tout dépend ainsi du contexte : une technique qui sera efficace pour booster les ventes dans un point de vente ne le sera peut-être pas dans un autre. C’est le travail du professionnel du neuromarketing de savoir ajuster ces techniques de manière subtile, réfléchie, et individualisée en fonction de vos attentes et de la particularité de votre business.

 

  • Une autre application du neuromarketing consiste à prendre en compte la manière dont notre cerveau fait des choix. Nous comparons rarement différentes options de manière absolue, mais plutôt de manière relative (un autre exemple appliqué ici). Par exemple, une paire de chaussures à 40 euros nous paraîtra une meilleure affaire si elle est comparée à une paire similaire à 50 euros que si elle est comparée à une troisième paire à 30 euros ou si elle est présentée seule. Ces effets peuvent être utilisés en point de vente afin de mettre en avant des produits dont on souhaite favoriser la vente.

 

Un exemple d’application de neuromarketing et de psychologie du consommateur au packaging

 

  • Une autre technique liée au pricing consiste à diviser le coût d’un service pour fidéliser les clients. Il a par exemple été montré que les personnes payant un abonnement mensuel à une salle de sport s’entraînaient fréquemment. À l’inverse, si l’abonnement est payé en une seule fois en début de saison, les mêmes sportifs seront moins assidus à la salle, entraînant une diminution de la fidélité, mais aussi de la consommation potentielle de produits connexes tels que la nourriture, les boissons ou le matériel proposé à la salle.

 

 

« Le neuromarketing est un levier d’optimisation de votre marketing et de vos ventes simple à mettre en place et fiable »

 

 

Encore une fois, ce qui est vrai dans une situation ne l’est pas forcément dans une autre. L’acte d’achat est en lui-même psychologiquement « douloureux » pour le consommateur. Il peut ainsi être préférable, à dépense constante, de réduire le nombre des actes d’achat. Un assureur peut par exemple privilégier une assurance intégrant un ensemble d’options à un prix unique plutôt que de proposer aux clients chaque option séparément à un prix défini.

 

Le neuromarketing est ainsi un levier d’optimisation de votre marketing et de vos ventes simple à mettre en place et fiable. Son utilisation doit être considérée dans un effort global d’amélioration de vos process. Bien maîtrisées, ses techniques peuvent fournir un formidable boost pour la satisfaction de vos clients et vos ventes, ainsi qu’un avantage compétitif certain en améliorant vos bénéfices.

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, les ventes, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

couverture de Nudge

Les nudges, qu’est-ce que c’est ?

 

Parmi les derniers nés des sciences comportementales, les nudges sont l’application de connaissances et techniques développées par l’économie comportementale au cours des 30 dernières années à des problématiques concrètes (surtout sociétales), dont le point culminant a été l’attribution du Prix Nobel d’économie à Richard Thaler en 2017. Voici à quoi ils correspondent…

 

 

Les nudges correspondent en français à des « coups de pouce », c’est-à-dire une manière douce d’agir sur les comportements. Les nudges doivent leur développement à des chercheurs en économie comportementale, comme Dan Kahneman ou Richard Thaler, tous deux prix Nobel d’économie, respectivement en 2002 et 2017. L’apport de l’économie comportementale a été de remettre en cause certains fondements de l’économie traditionnelle, comme par exemple celui qui consiste à penser que chaque personne prend toujours des décisions rationnelles dans le meilleur de ses intérêts et en toute connaissance de cause. Cette perspective considère que notre cerveau est omniscient et n’analyse que rarement de manière erronée les coûts et les bénéfices des options entre lesquelles il effectue des choix.

 

« Notre cerveau est victime de nombreux biais cognitifs »

 

L’économie comportementale a montré que notre cerveau est en fait victime de nombreux biais cognitifs, c’est-à-dire de mécanismes « non-rationnels » de traiter l’information. Ces biais de toutes sortes nous poussent à prendre des décisions qui ne sont pas toujours dans notre intérêt objectif, alors que le choix d’autres options nous serait plus profitable.

 

La mise en évidence de ces biais cognitifs a ainsi motivé les économistes du comportement à développer des techniques pour en quelque sorte prendre notre cerveau à son propre jeu. De là sont nés les nudges : puisque notre cerveau nous pousse à prendre des décisions contraires à nos intérêts, présentons-lui les données du problème de manière à favoriser le choix de l’option nous étant la plus profitable.

 

Par exemple, le biais de conformité nous rend plus susceptible d’adopter un comportement lorsque celui-ci est adopté par la majorité. Les économistes du comportement suggèrent ainsi de présenter un comportement comme suivi par une majorité afin de persuader le reste de s’y conformer. Cette solution est par exemple utilisée avec succès pour promouvoir les économies d’énergie, les comportements vertueux, la promotion de l’activité physique ou d’une alimentation saine, etc…

 

Le biais d’aversion à la perte désigne notre plus forte motivation psychologique à éviter de perdre du capital plutôt qu’à en gagner. Ce biais psychologique est par exemple largement utilisé pour encourager les comportements citoyens présentant un bénéfice à la collectivité ou des économies au niveau individuel.

 

En résumé, les nudges correspondent à des interventions, mises en situation, ou des ensembles de dispositifs mis en œuvre à une échelle large. Ces nudges sont établis afin de contourner les biais cognitifs dont font preuve nos cerveaux et de guider tout à chacun vers des prises de décision plus conformes à nos intérêts individuels ou collectifs.

 

Si vous désirez en savoir plus sur l’économie comportementale et les nudges, lisez notre article de blog dédié !

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

Quelles applications concrètes pour les sciences comportementales en 2018 ?

 

Avec le prix Nobel d’économie 2017 décerné à un économiste du comportement, c’est à un véritable engouement pour les sciences comportementales auquel se prépare cette année 2018. Nudges, neuromarketing, psychologie sociale, petit tour d’horizon de ces approches devenant incontournables, et de leur application pour les entreprises éclairées.

 

Vouloir agir sur les comportements sans connaître les règles de décision utilisées par le cerveau, c’est un peu comme naviguer à vue… On est moins efficace qu’avec une boussole et des connaissances de navigation. Par leur fiabilité et leur efficacité éprouvée, les sciences comportementales sont ainsi toutes désignées pour fournir des solutions afin d’agir sur les comportements.

 

Les activités de coaching, psychothérapie ou psychanalyse ne seront pas évoquées ici car elles ne rentrent tout simplement pas dans ce cadre de vérification systématique et objectif des techniques employées. Au contraire, les sciences comportementales proposent d’utiliser les connaissances éprouvées sur le fonctionnement de notre cerveau afin d’élaborer des solutions concrètes à des problématiques diverses.

 

Pour ce post qui se veut résolument introductif, j’ai voulu identifier les domaines principaux auxquels les sciences comportementales apportent une innovation certaine et un angle stratégique original. Pour chacun d’entre eux j’explique brièvement en quoi consistent leur application, leur originalité et les résultats attendus.

 

 

1/ MARKETING

 

Marketing sensoriel, neuromarketing, psychologie du consommateur, l’utilité des sciences comportementales est communément envisagée dans un contexte marketing. Et à raison, la manière dont notre cerveau collecte, traite et utilise l’information va avoir une influence déterminante sur nos choix de consommateurs. Savez-vous par exemple que le nom de la prochaine marque de chips Modari sonnera plus positivement aux oreilles d’un acheteur que si elles s’étaient appelées Ridamo ? ou encore que les clients d’un supermarché se déclareront plus satisfaits s’ils trouvent leur produit préféré en bout de rayon qu’en plein milieu ?

 

sciences comportementales customer

 

Les règles de décision utilisées par les consommateurs lors de leurs choix de produits peuvent ainsi être prises en compte afin de guider l’achat. Optimiser l’expérience des consommateurs en améliorant leur satisfaction tout en augmentant les ventes représente un levier de développement puissant. Des grosses enseignes internationales, tel McDonalds, en ont ainsi fait leur priorité numéro 1 en basant leur développement marketing sur les sciences comportementales.

 

 

2/ RESSOURCES HUMAINES & MANAGEMENT

 

Conduite du changement, transformation des pratiques, gestion des ressources humaines…, ces termes en vogue vous sont certainement familiers. Ils impliquent tous à un moment ou à un autre des actions destinées à agir sur les comportements. Bonne nouvelle, on sait comment faire cela efficacement. Que l’entreprise ciblée souhaite améliorer l’adhésion des employés à ses projets, augmenter leur engagement ou gérer les problèmes interpersonnels, les spécialistes de psychologie sociale et de psychologie des organisations ont développé des solutions principalement basées sur une communication optimisée. Le domaine du recrutement innove également en appliquant les leçons des sciences comportementales. Exemple : vous pensez que la personnalité d’un candidat est à prendre en compte lors d’un recrutement ? Vous avez raison ! Et vous pensez que la personnalité est aisément mesurable avant l’embauche ? Très probablement non ! Par contre d’autres tests plus fiables et plus prédictifs des performances individuelles que la personnalité sont disponibles !

 

 

3/ SANTÉ

 

Les sciences comportementales ont un rôle crucial à jouer dans les problématiques de santé publique. La prévention est ainsi certainement leur plus gros chantier. S’il est communément observé que les actions de prévention sont pour sciences comportementales Wansinkla plupart inefficaces, la psychologie sociale apporte un bagage théorique et pratique éprouvé permettant d’en améliorer l’impact. Par exemple, les sessions de formation/prévention où l’on répète aux employés l’importance de porter leurs équipements de protection pour éviter les blessures sont souvent perçus comme une perte de temps, à la fois par les employés et par les employeurs. À cela, la psychologie sociale répondra par des interventions individuelles ou collectives permettant d’actionner des leviers psychologiques destinés à susciter un engagement responsable dans une démarche sécuritaire. Agir sur la conscience du risque c’est bien, agir directement sur les comportements, c’est mieux !

 

 

Si la prévention reste la cible numéro 1 des sciences comportementales dans le domaine de la santé, on peut aussi citer leur efficacité pour l’observance thérapeutique (faire en sorte que les patients suivent leur traitement), la promotion de l’activité physique ou la promotion d’une alimentation saine et équilibrée. Dans ces domaines, on ne compte plus les études scientifiques démontrant l’efficacité d’interventions comportementales bien conçues.

 

 

4/ INNOVATION PUBLIQUE

 

Pour terminer ce tour d’horizon, je ne pouvais pas laisser de côté les fameux nudges, innovation d’ingénierie comportementale qui a valu à l’un de ses promoteurs, le professeur Richard Thaler, le prix Nobel d’économie 2017 (plus de détails sur l’économie comportementale ici). Les nudges (littéralement « coups de pouce ») sont des procédures ou des dispositifs, la plupart du temps visuels, destinés à court-circuiter les biais cognitifs dont notre cerveau fait preuve, afin de nous pousser à prendre des décisions plus en phase avec notre intérêt ou l’intérêt collectif. Quels sont ces biais cognitifs ? Ils sont nombreux et influencent nos décisions au quotidien (voir une liste exhaustive ici). Par exemple, le biais de disponibilité vous poussera vers une marque en particulier car sa publicité rendra son souvenir plus facilement accessible par votre cerveau (À qui penseriez-vous en cas de problème avec votre pare-brise ?).

 

Le biais de conformité vous pousse par exemple plus favorablement à adopter un comportement si vos voisins l’adoptent eux-mêmes en majorité. Un nudge peut ainsi être créé en mettant en avant des normes sociales, c’est-à-dire vous informer sur un comportement vertueux largement adopté par la majorité, pour activer ce biais et vous pousser à vous conformer à ce comportement.

 

sciences comportementales Metabief

 

Les nudges ont prouvé leur efficacité appliqués aux politiques d’économie d’énergie (éteindre les lumières et les ordinateurs), au triage des déchets, à l’accès facilité des citoyens aux services administratifs, à l’utilisation des outils digitaux, etc… Beaucoup de ces nudges reposant sur la communication, ils deviennent un outil essentiel de l’innovation publique destiné à promouvoir des comportements citoyens en phase avec les politiques mises en place par les décideurs.

 

Marketing, gestion des ressources humaines, management, santé, innovation publique…, les sciences comportementales prennent une place importante dans le lot des techniques innovantes destinées à répondre aux problématiques concrètes de notre époque.

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, les ventes, la santé, l’innovation publique, etc…

 

ratings

CV : la mauvaise pratique à la mode à éviter

 

 

Noter ses compétences de 1 à 5 sur son CV est LA pratique à la mode. C’est pourtant LA pratique à éviter et j’en explique dans ce post les raisons afin de vous dissuader définitivement de l’utiliser. Parce que les bonnes pratiques ne sont pas forcément celles de la majorité…

 

 

À l’interface entre art et science, fonctionnalité et esthétisme, nous vivons à une époque où les logiciels informatiques nous ôtent toute excuse valable de produire des documents et des supports de communication austères. Malheur à vous si vous n’êtes pas du genre créatif donc ! Tenter de concilier graphisme et utilité, fond et forme, n’est pas toujours heureux pourtant. L’on se souvient de l’arrivée des diaporamas PowerPoint en lieu et place des traditionnelles diapositives argentiques (pour les moins de 25 ans voilà en bas à droite à quoi cela ressemblait…). On assista alors un déluge de créativité s’emparer des professeurs et des conférenciers, dans un mélange parfois criard de couleurs exubérantes et de texte à la limite de la lisibilité. Puis une fois la fonction « Animation » découverte, de transformer le tout en un véritable show à la Walt Disney. Un léger retour à la sobriété plus tard, les innovations en termes de communication ne manquent maintenant pas, bien aidées par les développeurs de logiciels.

 

L’une de ces nouveautés sur laquelle porte ce post est l’utilisation des échelles d’évaluations des compétences sur les CV (skills’ ratings en anglais). On a ainsi vu fleurir ces dernières années sur les CV une section complète dans laquelle leur auteur liste les compétences qu’il maîtrise un peu, beaucoup, pas du tout…, accompagné d’une petite échelle d’évaluation, en général de 1 à 5. En 2017, le candidat évalue lui-même sa maîtrise de certaines compétences ! Le Trip Advisor du recrutement en somme ! Aux yeux du psychologue que je suis, cela m’a immédiatement choqué, mais la tendance se confirme au point que je vous défie de mettre la main sur un CV qui ne contienne pas cette section ! Alors, oui graphiquement c’est joli, oui c’est dans l’air du temps de noter n’importe quoi sur une échelle de 1 à 5, oui on gagne de la place, c’est par contre la pire invention qu’on ait pu trouver pour vendre ses qualités et ses compétences sur un CV…

 

 

Pourquoi vous ne devez pas utiliser d’échelles d’évaluations sur votre CV ?

 

 

Les échelles d’évaluations sur un CV me font penser à quelqu’un qui voudrait courir un 10 kilomètres avec un sac à dos rempli de cailloux. Dès le départ vous vous mettriez un handicap. Alors vous me direz « merci pour cette métaphore bien sentie, mais en l’occurrence, tout le monde à l’heure actuelle court avec un sac à dos rempli de cailloux ». Ce à quoi je vous répondrai que vous n’avez pas tort, mais qu’il est donc profitable pour vous de vous délester de ce poids pour sortir du lot. Bref, pourquoi abandonner sur le champ les échelles d’évaluations ? Les raisons sont multiples. Comme le questionnait déjà assez justement en 2014 un article du site resumegenius.com, quelle est la validité d’une telle échelle ? Vous dîtes maîtriser la flûte traversière avec une note de 4 sur 5. Pourquoi pas 3 sur 5 ? Est-ce qu’à 4 sur 5 vous jouez dans un orchestre symphonique alors qu’à 3 sur 5 vous vous contentez d’« Au clair de la lune » ? Qui a décidé d’une telle échelle ? Et surtout, quelle information cela apporte-t-il au recruteur ?

 

Aussi, quel recruteur voudrait embaucher un candidat ne maîtrisant pas parfaitement un outil avec lequel il sera censé travailler ? Pouvez-vous vous permettre de vous attribuer une note de 4 sur 5 pour l’utilisation du logiciel R si vous postulez à un poste de statisticien ? Très certainement non. Pouvez-vous toutefois vous permettre de vous attribuer 5 sur 5, suggérant que vous maîtrisez parfaitement l’outil ? Quiconque a manipulé R sait que c’est impossible. Dans les deux cas vous êtes ainsi perdant.

 

 

Insistez sur vos réalisations plutôt que sur vos compétences

 

 

Pour résoudre ce dilemme, rien de plus simple : abandonnez l’échelle d’évaluation. Expliquez plutôt quels projets vous avez pu mener dans le passé et quelles compétences ont été mises à profit. Si vous avez conçu la newsletter de votre association avec InDesign, dites-le simplement ! Aux yeux du recruteur, vous maîtrisez l’outil. Cela ne veut évidemment pas dire que vous maîtrisez la totalité des fonctions, mais là n’est pas l’important. Si au contraire, vous évaluez vos capacités à utiliser InDesign à 3 sur 5 par exemple, cela n’apporte aucune information au recruteur et peut même lui laisser penser que vous avez des défaillances dans l’utilisation de l’outil.

 

 

Attention à la perception de votre CV par le recruteur

 

 

Pour terminer, je conclurai sur les conséquences de l’utilisation des échelles d’évaluations sur la psychologie et la perception des recruteurs. Afin d’évaluer différentes options, notre cerveau utilise principalement ce qu’on appelle des processus d’analyses comparatives. En gros, il est difficile d’évaluer une option de manière absolue. C’est pourquoi donner un avis, un score, une préférence à propos d’une option est plus facile lorsque plusieurs autres options sont présentées simultanément. La conséquence en est que la valeur attribuée à une option est relative aux autres options. Le processus d’analyse comparative fait qu’une évaluation moyenne sur une de vos compétences suscitera une appréciation négative chez le recruteur car elle sera comparée à une aptitude pour laquelle la note est meilleure. Le recruteur va ainsi percevoir et se remémorer votre maîtrise de cette compétence négativement. Même si vous lui donnez 4 sur 5 ! Tout cela sans compter sur un potentiel effet halo : c’est-à-dire le fait qu’une note moins bonne sur une compétence se répercute par ricochet sur l’appréciation globale des autres compétences… !

 

 

« Avec l’échelle d’évaluation, vous focalisez le recruteur sur des aspects négatifs de vos aptitudes »

 

 

Ainsi, au lieu de percevoir positivement votre maîtrise de l’espagnol écrit, le recruteur va percevoir que votre note (e.g. 3 sur 5) est moyenne et que votre maîtrise n’est pas parfaite. Avec l’échelle d’évaluation, vous focalisez le recruteur sur des aspects négatifs de vos aptitudes plutôt que sur des aspects positifs. Si vous aviez simplement déclaré que vous maîtrisiez l’espagnol, cela aurait pu difficilement jouer en votre défaveur, et même apporter une qualité supplémentaire à votre CV. Prenez l’exemple de l’image ci-dessous. Quelle stratégie suicidaire que d’évaluer sa maîtrise de l’allemand à 1 sur 5, alors que déclarer votre initiation à la langue japonaise aurait pu être vu comme une qualité supplémentaire. De manière générale, décrivez vos compétences ou vos projets réalisés de manière QUALITATIVE, comme dans le CV ci-dessous mais sans les échelles… Comme on l’a vu, notre cerveau traite les informations quantitatives de manière bien perverse pour votre CV…

 

Alors vous allez me dire « oui mais je maîtrise parfaitement Illustrator, alors que j’utilise Photoshop de manière basique. Je veux faire passer ce message. De toute façon ces points seront abordés durant l’entretien ! ». Ce à quoi je répondrais « Si entretien il y a… ». Pourquoi se dévaloriser en déclarant n’utiliser que les fonctions basiques de Photoshop ? ou en se donnant une note inférieure à celle de la maîtrise d’Illustrator ? Au contraire, une manière de se valoriser serait simplement de déclarer que vous maîtrisez les deux logiciels. De plus, le job auquel vous postulez ne nécessitait peut-être pas une maîtrise approfondie de Photoshop. Mais çà vous ne le saurez probablement jamais…

 

 

En espérant que ce post vous aura convaincu de remiser les échelles d’évaluations dans vos placards d’où elles n’auraient jamais dues sortir ! Bonne chance dans vos recherches d’emploi !

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

prix nobel 2017

Prix Nobel 2017 : qu’est-ce que l’économie comportementale ?

 

La nouvelle est tombée… le prix Nobel 2017 d’économie sera Richard Thaler, figure incontournable de l’économie comportementale et des fameux nudges dont il a largement contribué au développement ces 30 dernières années. Et comme presque personne n’a jamais entendu parler d’économie comportementale ou de nudge, décryptons brièvement le pourquoi du comment de cette discipline avec quelques exemples.

 

 

Imaginez-vous à la tête d’une caserne de sapeurs-pompiers dans le sud de la France en été. Des incendies font rages, et les flammes se rapprochent dangereusement et rapidement d’un hameau composé de trois habitations. À votre disposition, deux stratégies d’intervention dont les modalités et les conséquences potentielles diffèrent :

 

A/ cette stratégie vous permet de sauver une des trois maisons, mais pas les deux autres ;

B/ cette stratégie a une chance sur 3 de sauver les 3 maisons, mais aussi 2 chances sur 3 de n’en sauver aucune.

 

Quel choix ferez-vous ? Si vous réagissez comme 71% des personnes à qui l’on pose cette question, vous aurez choisi la sûreté et sauverez une des trois maisons (stratégie A). Posons maintenant le problème différemment. Deux stratégies s’offrent toujours à vous pour tenter de sauver les trois habitations des flammes :

 

C/ cette stratégie résultera en la perte inévitable de deux maisons ;

D/ cette stratégie a 2 chances sur 3 de résulter en la perte des trois maisons, mais une chance sur 3 de toutes les sauver et donc de n’en perdre aucune.

 

Face à ce second dilemme, plus de 80% des gens choisissent la stratégie D, la plus risquée. Pour résumer, face à deux alternatives comprenant à chaque fois une option sûre et une option risquée, les participants choisissent en majorité l’option sûre dans un cas, et l’option risquée dans le second. Des différences tout à fait irrationnelles qui s’expliquent par la manière dont est formulé le dilemme. Notre cerveau prend ainsi des décisions différentes selon si le problème est formulé en termes de gains ou de pertes potentielles. Si nous étions 100% rationnels, comme le suppose l’économie traditionnelle, la même proportion de décisions pour l’une ou l’autre des stratégies devrait être retrouvée entre les deux formulations du dilemme.

 

Si vous avez compris cela, vous avez compris l’économie comportementale ! Les principes de l’économie traditionnelle s’autorisent des simplifications : pour elle, nos cerveaux prennent des décisions rationnelles qui optimise les bénéfices que l’on peut tirer de nos choix. Par exemple la façon dont nous investissons notre argent ou le choix de notre alimentation. L’économie traditionnelle pensait prédire les processus économiques car chacun de ses acteurs étaient censés agir, sans faillir, pour maximiser ses propres intérêts. L’économie comportementale s’est au contraire développée à la faveur d’observations que nous ne prenons que rarement des décisions rationnelles et que notre cerveau fait preuve d’innombrables biais cognitifs nous emmenant en dehors des chemins de la rationalité. Mes collègues viennent-ils tous de choisir des frites devant moi à la cafétéria ? Le biais de conformité m’entrainera dans un choix similaire bien que je sache éperdument que ce n’est pas le choix optimal pour mon régime. La responsable RH de la dernière entreprise dans laquelle vous avez postulé vous a-t-elle fait passer un test de personnalité ? Le biais de désirabilité sociale vous aura poussé à vous dévoiler sous un jour plus agréable, travailleur et ouvert aux expériences que vous ne l’êtes réellement. Randonneurs, vous n’avez toujours pas atteint le fameux point de vue sur la vallée qui a servi de prétexte aux 4h de marche à travers le massif forestier ? Votre compagnon de route commence à douter que vous n’ayez jamais été sur le bon chemin ? La sunk cost fallacy, ou Concorde fallacy (je n’ai pas de traduction française satisfaisante) vous poussera à persister dans votre marche bien que les chances d’atteindre votre but diminuent… Proposez à un inconnu le don d’un billet de 5 euros sur le champ, ou de 20 euros le lendemain, la plupart repartira avec le premier billet. Quoi de plus irrationnel ? Le biais d’impulsivité aura poussé l’inconnu à surestimer un gain dont l’obtention est proche, par rapport à l’autre, plus conséquent, mais différé dans le temps. Enfin, si vous pensez que Macron, malgré un plébiscite démocratique certain, n’est pas le chef d’État que mérite la France, votre cerveau aura tendance à accorder plus d’importance aux informations relatant les inexactitudes et les échecs de la politique de notre Président que le bien-fondé de ses réformes. C’est le fameux biais de confirmation.

 

 

« Les biais cognitifs […] touchent tous les aspects de notre vie quotidienne »

 

 

Les biais cognitifs ont jusqu’ici été identifiés par dizaines. On peut d’ailleurs en trouver un bon résumé sur cette page wikipédia. Ils touchent tous les aspects de notre vie quotidienne et sont utilisés intentionnellement ou non par tout type d’organisation. Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi les grosses entreprises nationales nous assénaient de réclames publicitaires aussi imbéciles les unes que les autres ? C’est un peu de notre faute finalement… ou de celle de notre cerveau… à cause du biais de disponibilité dont il fait preuve, c’est-à-dire de sa faculté à attribuer d’autant plus son attention à des signaux visuels et sonores qu’il les aura fréquemment rencontrés par le passé. Ce n’est parce que le contenu des publicités Carglass ou Lidl sont dignes d’intérêt que les consommateurs se tournent vers ces enseignes, j’espère que vous l’aurez deviné, mais parce qu’elles nous rabâchent les mêmes slogans à longueur de journée sur des médias d’influence…

 

L’identification de ces biais doit beaucoup à Kahneman et Tversky, deux économistes du comportement, le premier recevant également le prix Nobel d’économie en 2002, et qui ont précédé Thaler dans le développement de cette discipline. Au-delà d’un aspect purement descriptif ou d’une meilleure compréhension de la manière dont notre cerveau traite l’information et prend des décisions, l’économie comportementale a posé les bases d’une pratique destinée à agir sur les comportements. C’est aussi et surtout pour le concept de « nudge » (ou coup de pouce) que Richard Thaler est connu. Il y a même consacré un livre éponyme en 2008 avec son comparse Cass Sunstein.

 

 

« L’efficacité des nudges est souvent très relative face à d’autres techniques et interventions de psychologie sociale »

 

 

Le principe du nudge est le suivant : étant donné que notre cerveau montre des biais cognitifs quasi-systématiques lors de nos prises de décision, alors structurons les situations de choix auxquelles les citoyens font face afin de « tromper » leur cerveau à prendre malgré lui une décision plus conforme à leurs intérêts ou à l’intérêt collectif. Le concept de nudge est très à la mode dans les organisations se destinant à agir sur les comportements, principalement des organisations publiques. Thaler est ainsi à l’origine aux États-Unis de programmes poussant les salariés à investir plus d’argent dans leur pension de retraite au fil du temps (« Save More Tomorrow ») [1]. Ce système permet ainsi de contourner l’obstacle nuisible de la vision à court terme dont font preuve ces mêmes employés en ne mettant pas assez d’argent de côté assez tôt pour leur retraite. Le biais d’aversion à la perte, maintes fois démontré en économie comportementale, est aussi beaucoup utilisé dans le concept du nudge : toutes choses étant égales par ailleurs, une personne lambda investira plus d’énergie à empêcher la perte d’un capital existant plutôt qu’à obtenir des gains de même valeur. En d’autres termes, nous sommes psychologiquement plus motivés à éviter de perdre du capital qu’à en gagner. Ce biais est largement utilisé (sauf en France) afin de sensibiliser aux dépenses d’énergie par exemple. Si l’on veut encourager les citoyens à jeter moins de détritus dans la rue, éteindre les lumières à leur domicile ou baisser la température pour faire des économies de chauffage, il sera par exemple particulièrement efficace de prévenir du coût individuel de ne pas suivre ces recommandations. Enfin, faire référence aux normes sociales, donc jouer sur le biais de conformité, est une technique très répandue parmi les promoteurs du nudge : on ne convaincra jamais mieux une personne d’adopter un comportement citoyen que si elle est persuadée que ses voisins agissent de la même manière.

 

Bien entendu, le nudge a également ses pourfendeurs, qui, à raison, dénonce son caractère paternaliste et assujettissant [2]. Aussi, l’efficacité des nudges est souvent très relative (avec une taille d’effet de peu supérieure aux groupes contrôles) face à d’autres techniques et interventions de psychologie sociale, par exemple basées sur la théorie de l’engagement, et dont le succès est éprouvé depuis plusieurs décennies.

 

Quoi qu’il en soit, l’attribution du prix Nobel à Richard Thaler est un coup de projecteur fantastique sur cette discipline qu’est l’économie comportementale et son pendant appliqué qu’est le nudge. L’utilisation des sciences comportementales appliquées à la gestion et à l’économie dans les pays anglo-saxons est devenu monnaie courante. J’en veux pour preuve la création d’une équipe d’interventions comportementales (Behavioural Insights Team) par David Cameron au Royaume-Uni en 2010, celle de l’équipe des sciences sociales et comportementales (Social & Behavioral Sciences Team) par Obama en 2015, ou celle de l’unité d’interventions comportementales (Behavioural Insights Unit) par les Nations-Unies en 2016. En France, où le romantisme philosophique s’oppose au pragmatisme anglo-saxon, le recours aux techniques éprouvées par la science dans la gestion des affaires publiques n’en est qu’à ses balbutiements. Espérons que ce Nobel 2017 d’économie ouvre un tant soit peu les esprits aux techniques qui se donnent la peine d’être efficaces…

 

Références :

[1] http://www.journals.uchicago.edu/doi/abs/10.1086/380085

[2] http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/1475-6765.12073/full

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

 

[ACTU] Article sur les biais cognitifs dans le journal du CNRS

biais cognitifsDans son édition d’avril dernier, le journal du CNRS consacrait un article sur les biais cognitifs sous-tendant nos décisions et nos comportements dans de multiples contextes. En bref, on y explique qu’il est illusoire de s’attendre à ce que nous agissions de manière rationnelle dans des jeux économiques. C’est à dire qu’il est beaucoup plus probable que nous évaluions les coûts et les bénéfices de nos actions de manière subjective plutôt que de manière rationnelle et objective. Nous serions ainsi sujets à des « biais cognitifs » influençant la façon dont notre cerveau traite l’information et adapte une réponse comportementale. Ces perspectives ont une implication fondamentale dans les modèles prédictifs de jeux économiques et notre vision d’aborder les décisions que nous prenons au quotidien.

L’un des biais cognitifs les plus célèbres et les plus puissants est par exemple le biais de conformité, dont l’existence a été maintes fois démontrée, et qui consiste à prendre une décision ou à rendre un jugement similaire à celui que la majorité a adopté. Bien que les bénéfices liés à ce biais puissent trouver une explication logique en adoptant une perspective adaptationniste et évolutive, cela n’empêche pas que les conséquences de ce biais puissent être totalement contre-productive dans certaines situations, par exemple lorsque la majorité se trompe…

Enfin, cet article insiste sur l’importance de tester les mécanismes de décision humains de manière expérimentale, c’est à dire en situation réelle et/ou contrôlées afin de pouvoir mettre en évidence ces biais cognitifs auxquels nous sommes sujets, ainsi que sur l’impopularité de cette approche et de cette vision somme toute mécanistique du comportement humain dans la recherche française.

 

Je vous laisse découvrir cet article à l’adresse indiquée ci-dessous.

 

https://lejournal.cnrs.fr/articles/quand-leconomie-sinteresse-a-nos-comportements

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…