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[BLOG] Comment gérer les conflits d’intérêts ? Une histoire de confiance et de biais de jugement…

 

Vous pensiez qu’il suffisait de révéler un conflit d’intérêts potentiel pour rendre les transactions plus transparentes ? La réalité n’est pas aussi simple…

 

Le conflit d’intérêts est un phénomène fréquent et quasi-indissociable des relations inter-personnelles. Le conflit d’intérêts correspond à une situation où les bénéfices d’une action collaborative divergent par nature ou magnitude entre les deux partenaires initiant cette action. En d’autres termes, et en utilisant l’exemple d’une transaction commerciale, un client aura toujours intérêt à obtenir beaucoup en dépensant peu, alors que l’intérêt de son fournisseur tiendra à fournir peu en recevant beaucoup. Les intérêts des deux partenaires sont aux antipodes l’un de l’autre : on parle de conflits d’intérêts.

 

Les conflits d’intérêts de nature commerciale sont monnaie courante. Leur résolution passe habituellement par la négociation. La négociation permet d’obtenir de l’information sur l’effort prêt à être consenti par les partenaires, ce qui peut en retour influencer leurs décisions. L’information sur la véritable valeur de l’objet de la transaction est la variable primordiale au centre des conflits d’intérêts. Dans le cas d’une transaction plus ou moins symétrique, les deux partenaires possèdent une connaissance quasi-équivalente de l’objet de la transaction. Le risque pris par l’acheteur, ici le client, est faible. Cette situation est intentionnellement simpliste, ce qui n’est évidemment pas représentatif de l’ensemble des partenariats commerciaux.

 

st-michelLa situation devient plus complexe lorsque l’objet de la transaction possède une incertitude substantielle. On peut parler dans ce cas de partenariat asymétrique (tout du moins relativement plus asymétrique que dans la situation décrite auparavant). Ce genre de transaction est fréquent, à la fois lorsque son objet est un bien matériel, mais aussi lorsque celui-ci est un service. Le caractère immatériel du service rend son évaluation ardue et le risque encouru par l’investisseur d’autant plus élevé, par exemple lors d’un partenariat entre un conseiller et le récipiendaire du conseil, un banquier et son client, un médecin et son patient, etc… L’évaluation de l’objet de la transaction (par exemple, et respectivement, un accompagnement, un service bancaire ou un traitement) est beaucoup plus difficile dans ce type de partenariat asymétrique du fait que l’investisseur possède un degré d’incertitude quant à l’objet de la transaction que le premier partenaire, en tant que spécialiste, n’a pas. Les transactions asymétriques rendent particulièrement saillants le conflit d’intérêts entre les partenaires et l’importance du risque encouru par l’investisseur.

 

 

La psychologie expérimentale s’est intéressée à la question des conflits d’intérêts et plus particulièrement sur la manière de dévoiler à deux partenaires économiques l’existence d’un conflit d’intérêts inhérent à la transaction. L’idée derrière la divulgation d’un conflit d’intérêts est de fournir en toute transparence de l’information additionnelle sur les bénéfices potentiels de la transaction pour les deux partenaires. Les informations sur le conflit d’intérêts devraient aider chaque partie à prendre une décision de manière éclairée. Cette procédure consiste ainsi à réduire l’incertitude et donc le risque encouru par les partenaires.

 

Divulguer simplement l’existence d’un conflit d’intérêts pourrait être une solution juste menant chaque partie à prendre une décision en toute connaissance de cause quant aux bénéfices d’une transaction. Malheureusement, la psychologie expérimentale montre que les choses ne sont pas aussi simples. Cela peut même paraitre trivial pour un fournisseur, l’utilité de prévenir un client d’un possible conflit d’intérêts se voyant opposer le risque de faire échouer la transaction. La frilosité d’un fournisseur apparait ainsi légitime. Les preuves scientifiques ne lui donnent d’ailleurs pas tout à fait tort. Par exemple, des études montrent que la divulgation d’un conflit d’intérêts peut se retourner contre le fournisseur et diminuer ses chances de mener la transaction avec le client à son terme (comme [ici]). Aussi, les fournisseurs sont susceptibles de fournir des informations encore plus biaisées en leur faveur lorsque le conflit d’intérêts est divulgué au client (comme [ici]). Ces faits illustrent bien la difficulté de gérer les conflits d’intérêts de manière équitable pour les deux parties.

 

figure1

Figure 1 : Le pourcentage de patients recourant à la chirurgie est en ordonnée. En abscisse à gauche : le groupe des patients dont le chirurgien n’a pas déclaré de conflit d’intérêts potentiels. A droite, le groupe des patients dont le chirurgien a déclaré un conflit d’intérêts potentiel.

L’étude que je commente aujourd’hui a justement consisté à tester, au sein d’une expérience contrôlée, l’impact de la divulgation d’un conflit d’intérêts potentiel sur la perception et les décisions de patients en contexte médical. L’article correspondant a été publié par Sunita Sah, chercheuse à l’Université de Cornell aux États-Unis, dans un des numéros de juillet des Comptes-Rendus de l’Académie des Sciences Américaines (PNAS). Le protocole de cette étude était assez simple : la première phase faisait intervenir des patients diagnostiqués d’un cancer de la prostate. Lors d’une consultation avec le chirurgien, la conversation avec le patient à propos des modes de traitement de sa tumeur cancéreuse était enregistrée. Par la suite, les expérimentateurs vérifiaient si le chirurgien faisait mention d’un possible conflit d’intérêts lors de la conversation ou d’un biais de jugement du type « Je suis un chirurgien, donc je tendrais naturellement à recommander une intervention chirurgicale » ou « Je suis un chirurgien, donc mon conseil est biaisé en faveur d’une intervention chirurgicale ». La variable qui nous intéresse ici est la décision qui sera finalement prise par le patient pour le traitement de son cancer, c’est-à-dire l’intervention chirurgicale ou une option alternative comme les radiations. Dans 16% des conversations les chirurgiens ont déclaré à leur patient le conflit d’intérêts lié à un biais de jugement, comme présenté ci-dessus. Les patients auxquels le conflit d’intérêts a été exposé par leur chirurgien ont choisi l’intervention chirurgicale pour le traitement de leur cancer à 71%. À l’inverse, les patients auxquels le conflit d’intérêts n’a pas été évoqué par le chirurgien n’ont été que 26% à se décider pour l’intervention chirurgicale (figure 1). Les chercheurs notent également que les chirurgiens exposant le conflit d’intérêts et leur biais potentiel de jugement recommandaient d’autant plus fortement le traitement du cancer par intervention chirurgicale. Tout se passe ainsi comme si la déclaration du conflit d’intérêts, loin de détourner l’inclination des patients pour le traitement recommandé, les rendait plus susceptibles d’y avoir effectivement recours.

 

 

« Il semble que la divulgation du conflit d’intérêts par le conseiller pousse à suivre sa recommandation »

 

 

figure2

Figure 2 : Le pourcentage de participants « choisissant » la chirurgie est en ordonnée. En abscisse à gauche, le groupe des participants au sein duquel l’acteur-chirurgien ne révélait pas de conflit d’intérêts potentiel. A droite : le groupe des participants au sein duquel l’acteur-chirurgien révélait un conflit d’intérêts potentiel.

Dans une seconde phase expérimentale, les auteurs ont voulu isoler l’effet de la divulgation du conflit d’intérêts en standardisant au maximum le discours tenu aux patients. Ainsi, 447 participants (non-malades) ont été recrutés afin de visionner une vidéo où un acteur professionnel jouait le rôle d’un chirurgien. Cet acteur expliquait à un patient fictif qu’un cancer de la prostate lui avait été diagnostiqué, puis lui décrivait deux traitements existants, que sont la chirurgie et les radiations. Pour la moitié des participants, le chirurgien prononçait, après avoir décrit le traitement par intervention chirurgicale : « là mon jugement est certainement biaisé, rappelez-vous, je suis un chirurgien donc j’en sais plus sur le traitement par chirurgie que par radiations ». L’autre moitié des participants visionnait exactement la même vidéo, mais sans cette divulgation du conflit d’intérêts potentiel par l’acteur-chirurgien (groupe contrôle). Lorsqu’il leur était demandé quel traitement les participants choisiraient dans cette situation, ils furent 65% à choisir l’intervention chirurgicale dans le groupe contrôle, contre 74% dans le groupe où le conflit d’intérêts potentiel était divulgué (figure 2). De plus, les participants de ce groupe ont reporté une plus grande confiance envers l’expertise du chirurgien que les participants du groupe contrôle. Encore une fois, il semble que la divulgation du conflit d’intérêts par le chirurgien pousse ses patients à suivre sa recommandation.

 

 

Pour résumer, dans la première expérience, le chirurgien argumente plus fortement en faveur de sa spécialité en même temps qu’il divulgue le conflit d’intérêts, et dans la seconde, les participants accordent une plus grande confiance en l’expertise de l’acteur-chirurgien quand celui-ci divulgue le biais de jugement menant au conflit d’intérêts.

 

 

Cette étude montre une nouvelle fois qu’il n’existe pas de solution radicale et unilatérale pour la gestion des conflits d’intérêts. Dans certaines situations, la divulgation du conflit d’intérêts dessert le fournisseur du bien ou du service alors que dans d’autres, comme le montre cette étude, elle le favorise. Il est très probable, comme on l’a vu, que le fournisseur soit, par son comportement, involontairement à l’origine du jugement de son partenaire. Dans tous les cas, le récipiendaire du service ou du bien voit sa décision de poursuivre la transaction influencée dans un sens ou dans l’autre par la simple divulgation du conflit. Les auteurs de l’étude suggèrent que le risque d’un conflit d’intérêts ne devrait ainsi pas être divulgué, du moins pas par la partie concernée par le conflit. Comment alors ne pas léser un client et lui laisser prendre une décision informée en toute liberté ? Les auteurs suggèrent par exemple qu’une troisième partie, neutre vis-à-vis de la transaction, pourrait jouer ce rôle et discuter des différentes options avec le récipiendaire. Sah et ses collaborateurs déclarent : « il a été montré que la divulgation d’un conflit d’intérêts par une tierce partie diminue la pression de suivre la recommandation du conseiller ».

 

 

Que l’on souhaite déclarer de bonne foi la possibilité d’un biais de jugement menant à un conflit d’intérêts, ou le dissimuler sous peine d’avorter une transaction, existe-t-il une issue objective aux conflits d’intérêts ? Peut-on sincèrement prévenir toute influence sur les futures décisions de nos partenaires ? Est-il illusoire de vouloir mener des transactions équilibrées sans intervention d’une troisième partie ? En ce qui concerne les conflits d’intérêts, la transparence se figure tantôt salvatrice, souvent trompeuse, la plupart du temps difficile à appréhender, mais le challenge qu’elle nous propose n’en reste certainement pas insoluble.

 

 

Référence : Sah et al. (2016) Effect of physician disclosure of specialty bias on patient trust and treatment choice. PNAS 113:7465-9.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

 

 

 

[ACTU] Psychologie, sport & JO : les athlètes français ont-ils le mental ?

 

La question de la préparation mentale des athlètes s’est invitée à la table des JO de Rio. Si l’apport de la psychologie à la performance sportive devient indispensable, se diriger vers des personnes compétentes et des méthodes efficaces et éprouvées relève d’un autre challenge…

 

Une fois n’est pas coutume, c’est de sport dont nous allons parler aujourd’hui dans le blog Analytica. Les articles postés précédemment sur ce sujet tenaient à l’application de techniques de psychologie afin d’accroître les performances sportives individuelles [ici] ou collectives [ici]. Une autre application de la psychologie réside dans la préparation mentale et la gestion du stress. En termes moins galvaudés, il s’agit d’apprendre à conserver ses performances en situation compétitive. Le sujet est arrivé, assez soudainement, sur la table des commentaires journalistiques alors que les médailles françaises tardaient à scintiller au cou de nos athlètes aux JO de Rio. Pire, dans une telle situation, point de salut pour la breloque argentée. Ne serait-elle d’ailleurs pas le simple reflet que nos sportifs craquent à la dernière marche de leur compétition lorsque que la pression se fait la plus forte ?

 

drapeau olympiqueChaque athlète porte, tel un fardeau, un pronostic de médaille dès le début des olympiades qui ne se vérifie pas systématiquement. Bien sûr, la possibilité que la maigre récolte de médailles françaises de la première semaine des JO ne soit que le résultat d’un processus aléatoire menant à une moyenne de podiums pourtant régulière n’est jamais bien envisagée par le monde médiatique. C’est occulté par là-même le principe de régression à la moyenne. Ce principe, brillamment expliqué par Leonard Mlodinow dans son livre « The Drunkard’s walk » ou par Ben Goldacre dans « Bad science », prédit que des performances, après avoir culminées et érigé un ou des athlètes au sommet, ont statistiquement plus de chances de diminuer. La bonne nouvelle est que l’inverse est également valide. Après avoir souffert de contre-performances, des athlètes ont statistiquement et par un simple hasard une probabilité plus forte de voir la réussite revenir. Bonne nouvelle pour nos athlètes français donc ! Le hasard devrait être pourvoyeur de médailles en cette deuxième semaine de JO !

 

« Le plus douloureux pour un athlète n’est pas nécessairement d’échouer […]. Le plus douloureux est sûrement de se dire que l’on n’a pas tout fait pour être au niveau. […] Alors de là à dire que ne pas s’entraîner mentalement est une faute professionnelle, il n’y a qu’un pas. »

 

La complainte et le débat médiatique de ces débuts de JO ont eu le mérite de lancer sur la table la question de la gestion mentale et de la pression de la compétition chez nos athlètes français. Un traitement sérieux du sujet se faisant aussi rare qu’une défaite sur le tatami des 133 kilos de Teddy Riner, je souhaitais partager un article publié par deux spécialistes de la psychologie du sport, Olivier Leprêtre et Anthony Mette, dans le Huffington Post, et auxquels j’ai honteusement emprunté le titre de l’article. Celui-ci est consultable à cette adresse :

 

http://www.huffingtonpost.fr/olivier-lepretre/mental-francais-rio_b_11426114.html#

 

Dans cet article, les auteurs insistent sur le manque de recours aux aspects psychologiques de la pratique de sport à haut niveau chez les athlètes en particulier, et les fédérations en général. Ils dénoncent ainsi le retard qui a pu être pris par la France dans ce domaine par rapport à d’autres nations. Enfin, les auteurs promeuvent le recours à une approche objective et éprouvée des techniques psychologiques appliquées au sport, loin des logiques fallacieuses et clinquantes des PNL et consorts (ici un exemple magistral sur une chaîne publique financée par vos sous, et ici son classement dans la liste des dérives psychologisantes sectaires par la MIVILUDES…). En effet, la littérature scientifique regorge d’études scientifiques appliquées sérieuses, développées par des psychologues universitaires spécialistes du sport et qui ont pour but d’identifier des techniques et moyens efficaces pour gérer et accroître les performances des athlètes.

 

Je terminerai ce post en citant Olivier Leprêtre et Anthony Mette, les auteurs de l’article évoqué ci-dessus : « Le plus douloureux pour un athlète, ce n’est pas nécessairement d’échouer au pied du podium, car on peut toujours tomber sur meilleur que soi. Le plus douloureux est sûrement de se dire que l’on n’a pas tout fait pour être au niveau. Que l’on était trop stressé ou pas assez concentré le jour J. Alors de là à dire que ne pas s’entraîner mentalement est une faute professionnelle, il n’y a qu’un pas. »

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

 

 

 

[BLOG] Empathique ou punitive ? La discipline scolaire passée au grill expérimental

 

Quand la psychologie sociale apporte des réponses quant à l’efficacité de différentes approches disciplinaires…

 

Imaginez-vous un instant enseignant. Debout, seul face à une classe de pré-adolescents polis, buvant vos paroles, attentifs, appliquant religieusement les méthodes que vous leur prodiguez, progressant collectivement et à un rythme soutenu… Sans être un professionnel de l’enseignement, on peut aisément imaginer que cette situation relève du rêve de tout instituteur, professeur de collège ou de lycée investi et empli de vocation. Malheureusement, l’agitation et le débordement d’énergie propres à l’enfance et l’adolescence transforment parfois cet idéal fantasmé en un capharnaüm difficilement gérable. Au-delà du mal-être et de la résignation des enseignants qui peut en découler, les comportements et l’attitude malveillants des élèves sont une plaie pour eux-mêmes. Par exemple, il a déjà été montré que les problèmes de discipline prédisent la probabilité future de chômage et d’incarcération (voir les références dans l’étude commentée ci-dessous). C’est un euphémisme de suggérer qu’une atmosphère plus studieuse et détendue en classe serait bénéfique à la fois aux élèves et aux enseignants.

 

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Les solutions pour y parvenir sont pourtant loin de faire l’objet d’un consensus. Les questions liées à l’éducation et la discipline sont habituellement la source de vifs débats : fessées/pas fessées, punitions/pas punitions, discussions/pas discussions. Chaque parent ou enseignant privilégie sa méthode, empirique la plupart du temps. Les approches sont nombreuses et certaines se sont même vues faire l’objet de traitements expérimentaux.

 

 

 

Figure 1

Figure 1 : (à gauche) score de respect pour l’enseignant lorsque celui-ci adopte une attitude punitive (en gris clair) ou empathique (en gris foncé); (à droite) score de motivation à mieux se comporter dans le futur lorsque l’enseignant adopte une attitude punitive (en gris clair) ou empathique (en gris foncé).

L’étude que je commente ainsi dans ce post a été dirigée par Jason Okonofua de l’Université de Stanford (États-Unis) et publiée dans l’un des volumes de mai 2016 de la célèbre revue PNAS. Elle visait à déterminer quelle cadre disciplinaire, entre une approche empathique et une approche punitive, était plus efficace pour réduire les renvois et exclusions d’élèves. D’après les auteurs de l’étude, l’approche disciplinaire punitive est actuellement privilégiée, en tout cas aux États-Unis, suivant la raison que la tolérance zéro devrait couper les comportements malveillants à la racine. Pourtant, des études ont montré que le respect mutuel entre une figure d’autorité et des tiers peut motiver ces derniers à suivre les règles imposées par les premiers, notamment en situation de conflit (voir les références dans l’étude commentée ci-dessous). La qualité de la relation entre un enseignant et ses élèves est ainsi un bon prédicteur du comportement global de la classe. Okonofua et ses collaborateurs ont donc soumis la question de la discipline au grill expérimental en évaluant l’impact d’une approche empathique et d’une approche punitive sur les renvois disciplinaires. Dans une première expérience, ces auteurs ont demandé à des lycéens d’imaginer une situation dans laquelle ils dérangent la classe en se levant plusieurs fois et en jetant des objets dans la corbeille. On leur administra ensuite un questionnaire leur demandant leur ressenti face à une réaction de leur enseignant adoptant une approche punitive (punition disciplinaire et menace d’avertir le principal) ou une approche empathique (questionnement du comportement et réorganisation succincte de la classe). Les lycéens déclareront montrer plus de respect pour leur enseignant et être plus motivés à se comporter correctement dans le futur dans la condition empathique que dans la condition punitive (Figure 1).

 

Figure 2

Figure 2 : pourcentage d’élèves exclus au cours de l’année lorsque l’enseignant a suivi le module sur l’apprentissage (en gris clair) ou le module sur la discipline empathique (en gris foncé).

La seconde expérience de cette étude est encore plus concluante car elle emploie la méthode expérimentale. Les auteurs ont « recrutés » des professeurs de mathématiques de collèges de Californie pour participer à deux modules d’informations en ligne à deux semaines d’intervalle. En condition « empathique », la moitié des enseignants recrutés devait lire un texte sur les raisons qui peuvent pousser les élèves à mal se conduire en classe et sur la façon dont des bonnes relations avec l’enseignant peuvent améliorer le niveau des élèves. Les enseignants devaient ensuite rédiger un petit texte sur les manières dont ils pourraient adapter ces techniques et connaissances dans leur classe. Lors de la seconde session, il était demandé aux enseignants de décrire la façon dont ils montraient du respect à leurs élèves, puis d’administrer à ces mêmes élèves un questionnaire sur le respect qu’on leur témoignait. Pour l’autre moitié des enseignants, la structure du module était similaire mais portait sur les techniques d’apprentissage, permettant ainsi in fine d’isoler l’impact de l’approche empathique sur les variables relevées.

 

Les résultats de cette expérience montrent que les élèves avec un historique de sanctions disciplinaires se sentent plus respectés lorsque leur professeur de mathématiques a suivi le module sur la discipline empathique que celui sur les techniques d’apprentissage. Aussi, la probabilité pour les élèves de faire l’objet d’une sanction disciplinaire d’exclusion au cours de l’année passait de 9.6 % pour les élèves dont le professeur avait suivi le module sur les techniques d’apprentissage, à 4.6 % pour les élèves dont le professeur avait suivi le module sur la discipline empathique, diminuant ainsi de moitié les exclusions (Figure 2).

 

 

« Comme dans un contexte parental, une approche trop permissive serait contre-productive […]. Au contraire, cette intervention encourage les enseignants à discipliner les élèves dans un contexte de compréhension mutuelle et de confiance »

 

 

Ces résultats sont spectaculaires à plusieurs points de vue : tout d’abord, à aucun moment au cours des modules en ligne il n’a été demandé aux enseignants de changer leur manière de gérer leur classe ou d’adopter une approche disciplinaire différente. Les modules consistaient juste à laisser imaginer aux enseignants comment la discipline pouvait servir à construire des relations respectueuses et de qualité entre les élèves et l’autorité. Le succès de cette « amorce » cognitive et de ses conséquences fournit une base de travail et de réflexion pertinente afin d’atteindre un équilibre profitable entre discipline punitive et empathique. Comme le mentionne les auteurs de cette étude : « comme dans un contexte parental, une approche trop permissive serait contre-productive […]. Au contraire, cette intervention encourage les enseignants à discipliner les élèves dans un contexte de compréhension mutuelle et de confiance ».

 

Mme terreur

 

Aussi, il est encourageant d’obtenir de tels résultats alors que seulement un professeur, parmi tous ceux avec qui un élève peut interagir au cours d’une année scolaire, a suivi le module d’informations. Cela suggère que même de simples modifications dans l’environnement socio-éducatif d’un élève (comme la confiance et le respect qu’il peut porter à seulement l’un de ses professeurs) peuvent avoir un impact important sur son comportement. Enfin, parce que cette technique de modules en ligne est facilement applicable à grande échelle, elle représente une opportunité crédible et fiable pour améliorer la gestion de la discipline scolaire et réduire les sanctions disciplinaires.

 

 

 

Référence : Okonofua et al. (2016) Brief intervention to encourage empathic discipline cuts suspension rates in half among adolescents. PNAS 113:5221-6.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

 

 

 

[ACTU] Rémunérer pour persuader : l’erreur fatale…

 

Vous pensiez qu’il suffisait de récompenser ou de soudoyer son prochain pour le faire agir dans la direction voulue ? La réalité est bien différente…

 

En 1962, deux psychologues américains, Jack Brehm et Arthur Cohen, publièrent un livre sur la dissonance cognitive dans lequel ils décrivent l’expérience suivante: alors que leurs manifestations subissaient des répressions policières destinées à les tempérer, des étudiants de New Haven (Etats-Unis) furent invités par ces deux chercheurs à écrire un texte justifiant l’action de la police. Les étudiants se voyaient offrir une compensation financière pour leur participation allant de 1 à 10 dollars. À la suite de la rédaction du texte, les chercheurs interrogèrent individuellement chaque étudiant sur ce qu’il pensait personnellement de l’intervention de la police dans le contexte des manifestations. Les résultats sont bluffants : si les étudiants rémunérés 10 dollars restaient tout à fait critique sur l’action des forces de l’ordre, les étudiants recevant une rémunération dérisoire (jusqu’à 1 dollar) en venaient à nuancer leur propos jusqu’à trouver certaines justifications aux répressions ! Il semble ainsi que le changement de perspective des participants sur les actions policières soit d’autant plus important que leur rémunération était insignifiante.

 

À vrai dire, ces résultats ne sont guère surprenant lorsqu’on adopte une approche de psychologie sociale. La théorie de l’engagement prédit effectivement que l’induction de changements d’attitudes et de comportements est d’autant plus efficace que les personnes visées décident librement de les adopter. Dans l’exemple présenté ci-dessus, les différences de rémunération sont suspectées d’affecter le libre arbitre perçu des participants. Ainsi, une rémunération de 10 dollars apparait comme une justification externe importante pour la rédaction du petit texte, diminuant ainsi la perception des participants d’avoir librement réalisé cette action. A l’inverse, la rémunération de 1 dollar apparait comme une justification externe faible augmentant chez les participants la perception d’avoir librement rédigé le texte, induisant ainsi avec plus de force le changement d’attitude attendu.

 

La conclusion à tirer de cet exemple est que, afin d’induire un changement de comportement, le sentiment de libre arbitre doit être prégnant chez la ou les personnes visées. Une rémunération importante fournit une justification externe diminuant ce sentiment et donc l’efficacité de la procédure de changement de comportement.

 

Parce qu’elle semble contre-intuitive au premier abord, cette règle est malheureusement loin d’être suivie dans les plans de prévention établis par les pouvoirs publics. Un exemple récent est la rémunération de femmes enceintes contre l’arrêt de la consommation de tabac à l’hôpital de Pau :

 

https://www.francebleu.fr/infos/societe/etre-paye-pour-arreter-de-fumer-1462810036

 

L’article ne dit pas quel est le pourcentage de succès de cette entreprise, mais comme nous venons de le voir, elle viole une règle fondamentale de la théorie de l’engagement dont les techniques de communication sont les plus performantes pour induire des changements de comportement.

 

Si la psychologie sociale apporte des solutions efficaces à des problématiques concrètes, encore faudra-t-il dans le futur à la fois que ses techniques se fassent connaître en dehors de la sphère académique, et que les acteurs des politiques publiques cherchent activement des solutions fiables et rigoureuses aux défis qu’ils rencontrent.

 

 

 

Références: Brehm & Cohen (1962) Explorations in cognitive dissonance. New York, Wiley.

                       Joule & Beauvois (1998) La soumission librement consentie. Presses Universitaires de France, Paris.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

 

 

[BLOG] Le comportement non-verbal chez les sportifs : pourquoi et comment ?

Le comportement non-verbal est certainement la thématique de la psychologie la plus commentée comme la plus galvaudée dans la presse. Les études expérimentales sur les causes et conséquences des signaux non-verbaux s’y font rares. Plus courante est la publicité pour les auteurs/chamanes/psychanalystes/charlatans (rayer la mention inutile) proposant un nouveau livre censé nous apprendre à lire dans l’inconscient de nos interlocuteurs par leurs gestes. Après tout, votre partenaire ne vous ment-il pas s’il se touche le nez en répondant à vos questions ? Apprentis Pinocchio, gare à vos gestes !

 

tony parkerEn dépit d’un détournement constant, que ce soit via des approches pseudo-scientifiques (PNL, Analyse transactionnelle…) ou via une approche grand-public non maitrisée, l’étude du comportement non-verbal revêt pourtant un intérêt considérable et relève d’une réalité évidente. Les scientifiques ont d’ailleurs peu attendu pour s’y intéresser. Charles Darwin lui-même publia en 1872 son livre « L’expression des émotions chez l’Homme et les animaux » au sein duquel il examine et décrit le rôle des mimiques faciales, des postures et des gestes sur la transmission des émotions. L’étude du comportement non-verbal ne relève d’ailleurs « que » de çà : comprendre comment et pourquoi nos postures et expressions faciales et gestuelles affectent nos interlocuteurs et leurs comportements ultérieurs. Comme toute question scientifique, on est en droit d’attendre qu’elle soit traitée de manière objective via des techniques expérimentales. Malheureusement, ce « détail » échappe la plupart du temps aux thérapeutes et formateurs en tous genres plus enclins à alimenter le fantasme d’un langage codé recelant le secret de nos intentions inconscientes. La réalité, moins mystique, n’en est pourtant pas moins intéressante.

 

L’étude que je commente aujourd’hui vient d’être publiée dans la revue Journal of Nonverbal Behavior par deux chercheurs allemands : Philip Furley et Geoffrey Schweizer. Ces auteurs ont tenté de comprendre si le comportement non-verbal de sportifs pouvait affecter la perception et le jugement d’un observateur. En d’autres termes, un observateur naïf peut-il deviner l’actuel gagnant ou perdant d’un match de basket-ball ainsi que l’état d’esprit des joueurs via les signaux non-verbaux qu’ils émettent ?

 

« Les signaux non-verbaux liés à la fierté, la honte ou la dominance sont particulièrement importants en situation de compétition et de conflit »

 

Afin de répondre à cette question, les auteurs ont isolé des séquences vidéo de matches de basket-ball de NBA, la ligue professionnelle américaine, ainsi que de première ligue allemande. Ces séquences duraient en moyenne quatre secondes et étaient tirées des moments « neutres » du match, c’est-à-dire pendant les temps morts, les pauses ou les lancers francs (voir vidéo 1). En se basant sur ces séquences uniquement, les participants de l’étude devait simplement déterminer si l’équipe du joueur filmé menait largement le match (high lead), menait de peu (close lead), était à égalité avec l’autre équipe (draw), était menée de peu (close behind) ou menée largement (far behind). L’hypothèse formulée par les auteurs était que les expressions et postures des joueurs devaient refléter leur niveau de confiance ou de fierté induite par la réussite de leur équipe dans le match. Comme le soulignent les auteurs, les signaux non-verbaux liés à la fierté, la honte ou la dominance sont particulièrement importants en situation de compétition et de conflit.

 

 

 

Figure 1 : Le score "réel" entre les équipes est en abscisse, le score estimé par les participants en ordonnée.

Figure 1 : Le score « réel » entre les équipes est en abscisse, le score estimé par les participants en ordonnée.

Les résultats montrent que les joueurs des équipes menant au score étaient considérés comme plus confiants et montrant plus de signes de dominance et de fierté que les joueurs d’équipes menées (voir figure 1). Aussi, les participants ont pu estimer assez précisément le score du match à partir des séquences vidéo (voir figure 2), même lorsque le corps des joueurs était masqué et seuls leurs visages étaient montrés (only face) (voir vidéo 2 et figure 2), ou lorsque leurs visages étaient masqués et seulement leurs corps étaient montrés (only body) (voir vidéo 3 et figure 2). Ainsi, les expressions, attitudes et gestes des joueurs auraient pu permettre aux participants d’identifier correctement les équipes menant au score ou étant menées. Il semble donc que de simples et courtes séquences vidéo de sportifs permettent à un observateur de deviner l’état d’esprit de la personne filmée et le contexte émotionnel et situationnel dans lequel elle se trouve.

 

 

Figure 2 : Le score "réel" entre les équipes est en abscisse, le score estimé par les participants en ordonnée.

Figure 2 : Le score « réel » entre les équipes est en abscisse, le score estimé par les participants en ordonnée.

Mais les résultats de Furley et Schweizer ne s’arrêtent pas là ! Au sein de la même étude, ces auteurs ont trouvé que les participants peuvent également deviner de manière précise le score du match lorsque seulement une image issue de la vidéo leur est proposée. Cela indique que le caractère dynamique du comportement des joueurs dans les vidéos n’est pas indispensable afin d’interpréter les expressions et les émotions. Tous ces résultats vont dans le sens de l’hypothèse des auteurs et de maintes études scientifiques proposant que nos mimiques, gestes et postures sont des éléments de communication fondamentaux pour notre espèce si sociale.

 

 

 

 

 

 

 

La conclusion de cette étude est que les signaux non-verbaux transmis par des sportifs permettent à un observateur naïf de deviner leur état d’esprit et d’autres aspects contextuels, ici l’équipe menant ou perdant le match. De manière surprenante, les signaux émis de manière indépendante soit par le visage soit par le corps sont suffisants pour pouvoir formuler des estimations également précises. Enfin, l’interprétation des observateurs reste correcte lorsqu’on ne leur présente que des photos de joueurs.

 

cantonaQuelles applications pour ces résultats ? L’influence du comportement non-verbal des sportifs sur un observateur suggère que leur état d’esprit peut se refléter dans leurs gestes et mimiques. Ceci peut être d’une importance capitale dans le milieu sportif où le mental des athlètes joue un rôle critique sur leurs performances en compétition. Par exemple, une autre étude de ces mêmes auteurs montre que des footballeurs ou des basketteurs percevant des signaux « d’échec » chez leurs adversaires voient leur confiance et assurance augmenter. Ces résultats offrent ainsi des perspectives originales pour l’entrainement des sportifs. Un travail sur l’attitude en contexte de stress, de pression, de réussite ou d’échec peut ainsi être mis en place afin d’augmenter sa compétitivité et sa gestion de match.

 

Référence : Furley & Schweizer (2016) In a flash: thin slice judgment accuracy of leading and trailing in sports. Journal of Nonverbal Behavior 40:83-100.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

 

[BLOG] Réduire l’agressivité au volant à l’aide de la psychologie sociale

 

En matière de sécurité routière, les appels à la sérénité et à la vigilance au volant sont aujourd’hui omniprésents. Aussi, les moyens mis en œuvre afin de promouvoir la sécurité sur la route sont importants, oscillant entre prévention et répression. D’un côté les radars de vitesse apparaissent tels des champignons à l’automne, et de l’autre les campagnes de publicité envahissent l’espace audio-visuel. Pour quelles conséquences ? Dans le premier cas les automobilistes s’insurgent face à une déferlante répressive et un matraquage pécuniaire qu’ils jugent injustifiés. Dans le second cas, la charge émotionnelle véhiculée par les spots audio-visuels est loin de garantir une transmission optimale du message-clé. En définitive, prévention et répression semblent se renvoyer la balle au sein d’un jeu à somme nulle…

 

Pour la psychologie sociale, la prévention routière est quasi un cas d’école. Demandez à des participants d’une action de prévention ou de sensibilisation leur sentiment vis-à-vis de la nécessité d’adopter une conduite responsable : on peut raisonnablement prédire qu’une très large majorité se prononce en faveur d’une conduite responsable. Ajoutez-y une déclaration en présence des autres participants de l’action de prévention et vous tendrez vers le 100% conducteur-agressif-olympeà coup sûr… ! Maintenant, quid du comportement effectif de nos participants à la suite de l’action ? C’est un euphémisme d’envisager que l’un d’eux ne tardera pas à griller une priorité « parce que pressé par le temps », qu’un autre omettra de laisser traverser des piétons attendant sur le côté d’un passage protégé, ou qu’un troisième dépassera « seulement légèrement » les 60 km/h sur un grand boulevard en ville. En bref, prédire que le comportement d’autrui ne reflète au mieux que partiellement ses opinions ne fait qu’enfoncer les portes ouvertes de la psychologie sociale. Étonnamment, peu d’attention a déjà été accordée à des méthodes alternatives aux techniques classiques de persuasion utilisées lors des actions de prévention.

 

Ainsi dans ce post je présente et commente une des seules études décrivant l’effet d’une intervention de communication engageante sur le comportement au volant. Cette étude vient d’être publiée dans le journal Transportation Research Part F, par un groupe de chercheurs français dirigé par le Professeur Nicolas Guéguen de l’Université de Bretagne Sud à Vannes. L’intérêt des études de communication engageante est qu’elles font la plupart du temps l’objet de démarches expérimentales « en conditions réelles », c’est-à-dire hors des situations artificielles du laboratoire et au-delà des simples opinions déclarées des participants. Dans l’étude que je commente aujourd’hui, l’équipe de Nicolas Guéguen a testé un protocole destiné à réduire l’agressivité des conducteurs, un comportement somme toute indésirable au volant, générateur de prise de risque et largement prévalent, comme l’indique une étude Ipsos de 2016 (voir figure ci-dessous). Ce protocole incluait la technique de pied-dans-la-porte. Cette technique consiste à promouvoir l’adoption librement consentie d’un comportement chez autrui à l’aide d’un acte préparatoire peu coûteux précédant le comportement attendu.

 

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Plus concrètement, cette étude se déroulait en plusieurs phases aux abords d’un feu de signalisation. D’abord, un des expérimentateurs stoppait sa voiture au feu rouge. Pendant ce temps, un second expérimentateur, piéton, venait s’adresser au conducteur se trouvant immédiatement derrière la voiture du premier expérimentateur, lui demandant la direction d’un centre commercial proche, puis s’engageait dans la direction indiquée. Lorsque le feu passait au vert, le premier expérimentateur simulait une panne de sa voiture, entravant ainsi la circulation. Les variables alors mesurées étaient la probabilité que le conducteur derrière la voiture en panne (celui à qui une direction avait été demandée) klaxonne, et au bout de combien de temps il klaxonnait. Ces mesures représentent une méthode éprouvée d’évaluation de l’agressivité des conducteurs. En condition contrôle, le second expérimentateur (le piéton) ne faisait que passer devant les voitures sans interpeler personne.

 

« créer des conditions qui mènent à agir de manière positive avec d’autres personnes pourrait être un moyen efficace pour réduire l’agressivité des conducteurs »

 

En condition contrôle, 100% des automobilistes derrière l’expérimentateur en panne l’ont klaxonné. En condition expérimentale (automobilistes à qui l’on a demandé une direction) ils n’étaient que 86% à klaxonner, une différence statistiquement significative. En condition contrôle, les conducteurs ayant klaxonné l’expérimentateur l’ont fait 12 secondes après sa panne simulée, alors qu’en condition expérimentale ils ont attendu plus longtemps : jusqu’à 15 secondes, une différence encore statistiquement significative.

 

zen et courtoisEn conclusion, adopter un comportement pro-social en contexte de conduite amène les conducteurs à se monter moins agressifs par la suite dans ce même contexte. Ces résultats sont intéressants à plusieurs points de vue. D’abord ils montrent que le comportement-cible d’un effet de pied-dans-la-porte (ici l’agressivité) peut-être de nature différente de la première requête (ici indiquer une direction, un comportement pro-social), et pas forcément un autre comportement pro-social. Dans une perspective appliquée, ces résultats indiquent qu’il existe une alternative crédible mais malheureusement sous-utilisée au duo prévention-répression. S’il parait difficilement envisageable d’employer des hordes de personnes pour solliciter l’altruisme des conducteurs, des substituts crédibles et pertinents peuvent être imaginés afin de promouvoir les actes pro-sociaux pour plus de sérénité sur la route, comme intervenir sur les aires d’autoroute, former spécifiquement les professionnels côtoyant régulièrement les conducteurs ou utiliser des techniques d’amorçage. Comme indiqué par Guéguen et collaborateurs dans leur article : « créer des conditions qui mènent à agir de manière positive avec d’autres personnes pourrait être un moyen efficace pour réduire l’agressivité des conducteurs »

 

 

Référence : Guéguen et al. (2016) Foot-in-the-door technique and reduction of driver’s aggressiveness: a field study. Transportation Research Part F 36:1-5.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

 

 

[BLOG] « Le post plus que parfait ? » La psychologie au service des slogans publicitaires

 

Comment votre message promotionnel peut booster vos ventes

 

Débutons ce nouveau post par un petit test ludique à l’attention des lecteurs. Le jeu consiste à compléter les slogans ci-dessous :

« Quand y’en a marre y’a _ _ _ _ _ ? »

« Lapeyre, y’en a pas _ _ _ _ _ ? »

Vous avez trouvé ? Pas étonnant : les messages promotionnels, ou slogans, sont omniprésents dans notre quotidien. Ils s’immiscent dans nos cerveaux et marquent nos esprits via la télévision, le cinéma, l’internet, la rue, jusqu’à l’overdose. La cause de ces intrusions est assez simple : le démarchage publicitaire est souvent primordial pour porter une marque à la connaissance du public. Aussi bonne soit votre offre, il est nécessaire que votre marque jouisse d’un minimum de notoriété pour que les clients s’y intéressent. Mais l’inverse n’est pas forcément vrai ! Il ne suffit pas d’être connu pour que les clients accourent. Encore faut-il que votre offre leur paraisse intéressante. Là est une limite des études de notoriété que les services marketing des grosses sociétés vénèrent tel un dieu prophétique.

 

Mais comment les slogans promotionnels sont-ils choisis par les marques ? Leur efficacité réelle est–elle même un jour testée ou ne restent-ils que le produit de créateurs conceptuels imaginatifs ? On a du mal à concevoir qu’une société dépense des sommes vertigineuses pour une campagne publicitaire dont la pertinence et l’impact n’aurait pas été testés en amont. Cela n’empêche pas un opérateur téléphonique de nous proposer de « passer chez Sosh » dans un déluge de couleurs hypnotiques et de paroles à la limite de l’indigeste. Les clients sont étonnamment mais visiblement au rendez-vous de ce genre de démarchage lourd et pesant. La part de ce succès imputable au slogan reste toutefois méconnue. Le slogan promotionnel dessert-il plus la marque qu’il ne la sert ? La psychologie appliquée montre que les caractéristiques de votre message publicitaire peuvent modifier à la fois la perception de votre offre par les clients et leurs actes d’achat.

 

L’article que je commente ainsi aujourd’hui vient d’être publié dans Journal of Retailing par un groupe de chercheurs de différentes universités de la côte Est des États-Unis. Les auteurs se sont intéressés à l’impact des allitérations dans le message promotionnel sur les décisions des clients. Une allitération correspond à la répétition phonétique des sons initiaux de plusieurs mots consécutifs : par exemple « Trois trophées à trente euros » ou « deux dessert à dix euros ». Pour être clair, rentrons dans le vif du sujet avec une des preuves de concept présentées en introduction de l’article : les auteurs ont formulé chez un glacier deux offres promotionnelles concernant des desserts. La première offre comportait une allitération : « Super Sundae $6.00 ». La seconde n’en comportait aucune : « Mega Sundae $5.99 ». Ces deux offres furent chacune proposées à la vente sur deux samedi différents. Le « Super Sundae » à six dollars représenta 6.3% des ventes du jour. Le « Mega sundae » à $5.99, pourtant une offre objectivement plus intéressante car moins chère, ne représenta que 3.5% des ventes le jour où il a été proposé. Des messages promotionnels comportant une allitération pourraient donc générer des ventes plus importantes. La prochaine étape consista à en faire la démonstration expérimentale.

 

Dans une première expérience, les auteurs ont recruté 58 participants afin de remplir quelques questionnaires quelconques. La partie intéressante intervenait en fin d’expérience : en guise de récompense pour leur venue, les participants se voyaient proposer un choix entre différentes barres chocolatées. Dans la condition contrôle, le choix se portait sur une paire de Twix ou de Snickers (« Couple Twix » ou « Couple Snickers »). Dans la condition expérimentale, le choix s’effectuait entre deux Twix ou deux Snickers, la formulation anglophone changeant : « Two Twix » (allitération) ou « Two Snickers » (pas d’allitération). Si la présence d’une allitération influence le choix des participants, alors ceux-ci devraient privilégier les Twix aux Snickers dans la condition expérimentale. C’est exactement ce que les auteurs ont observé : en condition contrôle (aucune allitération formulée), 45% des participants ont choisi les Twix et 55% ont choisi les Snickers. Les récompenses étaient choisies peu ou prou au hasard. En condition expérimentale, 72% des participants ont opté pour les deux Twix (formulation incluant une allitération) et 28% pour les deux Snickers (pas d’allitération). La présence d’une allitération dans une formulation commerciale affecte donc de manière significative le choix envers telle ou telle offre.

 

« Lire un phonème facilite l’accès aux mots partageant le même phonème »

 

Dans une deuxième expérience, les auteurs ont créé de toute pièce des offres commerciales avec des marques de savon fictives (« Teven » et « Neven »). Certaines offres comportaient des allitérations comme « 9 Neven for $9.00 » ou « 10 Teven for $10.00 », d’autres n’en comportaient pas : « 9 Neven for $8.00 » ou « 10 Teven for $8.00 ». Après un bref descriptif de la tâche, une de ces offres était présentée à chaque participant et il leur était demandé de noter sur une krispy-kreme-logoéchelle de 1 à 7 leur intention de procéder à un achat et d’évaluer l’attractivité de l’offre. Les messages promotionnels avec allitération furent jugés comme de meilleures affaires que les messages sans allitération, avec une note significativement supérieure de 7%. Ce résultat est d’autant plus remarquable que les offres sans allitération était toujours objectivement plus intéressantes (9 pour 8 ou 10 pour 9) que les offres avec allitérations. Enfin, les participants ont déclaré que les messages avec allitération « sonnaient mieux » à leurs oreilles que les messages sans allitérations, avec une note significativement supérieure de 23% des premiers par rapport aux seconds.

 

En conclusion, les messages promotionnels comportant des allitérations génèrent une intention d’achat supérieure aux messages sans allitérations. Les causes expliquant ce phénomène sont multiples. Dans des résultats non-présentés ici, les mêmes auteurs montrent par exemple que les messages avec allitérations peuvent être traitées de manière plus rapide par le cerveau. Les messages avec allitérations seraient donc plus simples à traiter car utilisant des phonèmes facilement accessibles à notre mémoire. Derick Davis, auteur de l’étude, l’explique justement : « lire un phonème facilite l’accès aux mots partageant le même phonème ». Cet accès privilégié à certains phonèmes à l’intérieur de notre mémoire induirait un henafftraitement plus rapide et efficace de l’information, ce qui affecterait de manière positive notre jugement sur le contenu du message. Les conséquences supposées de ce phénomène sur la société sont largement observables : beaucoup de marques sont basées sur cette redondance phonétique, comme « Coca-Cola » ou « Dunkin’ Donuts » ; aussi, d’autres recherches montrent lors de tâches d’écritures ou de langage que nous sommes plus susceptibles de produire ou de choisir des mots ayant une ressemblance phonétique avec des mots venant juste d’être proposés, etc…

 

Les messages promotionnels avec allitération sont donc particulièrement intéressants pour le marketing dans le sens où ils favorisent la perception des clients et l’acte d’achat à offre commerciale constante, c’est-à-dire, sans toucher au prix de vente. L’efficacité de l’utilisation d’allitérations peut ainsi s’apparenter à celle d’une stratégie de réduction des prix, à la différence que la technique de réduction des prix a le désavantage d’augmenter la sensibilité des clients aux prix, ce qui peut s’avérer contre-productif sur le long terme.

 

 

Référence : Davis et al. (2016) Alliteration alters: phonetic overlap in promotional messages influences evaluations and choice. Journal of Retailing 92:1.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

 

[ACTU] Votre opinion sur le réchauffement climatique dépend du temps qu’il fait !

S’il fait plus chaud que la normale, vous aurez d’autant plus tendance à croire à la réalité du réchauffement climatique. S’il fait plus froid que la normale, vous penserez l’inverse ! C’est à cette conclusion stupéfiante que sont parvenus des chercheurs de l’Université de Columbia aux Etats-Unis.

L’étude datant déjà de 2011, je vous laisserai le plaisir d’en lire un bon commentaire complet rédigé par le site charlatans.info et accessible à cette adresse.

soleilPour faire bref, les participants déclareront croire d’autant plus en la réalité du réchauffement climatique si la température ambiante au moment de remplir le questionnaire est plus élevée que la normale. Ces mêmes participants seront également plus enclins à verser de l’argent à une organisation de charité en faveur de l’environnement. Enfin, il semble que la croyance en la réalité du changement climatique dépende du sexe, de l’opinion politique et de l’âge, ou comment un phénomène naturel étudié à l’aide d’outils scientifiques se transforme en problématique sociologique ! Les femmes, les plus jeunes et les personnes penchant à gauche sont plus convaincus de la réalité du réchauffement climatique.

Ce genre de raccourci cognitif entre la perception d’un phénomène et sa réalité tiendrait de la difficulté pour notre esprit de rendre compte d’un phénomène complexe et dont les causes sont multiples. Afin de forger une opinion  à l’égard d’un phénomène complexe, notre cerveau utiliserait donc de préférence des informations simples, fiables, faciles d’accès et fonctionnellement reliées audit phénomène. Il est illusoire de penser que notre cerveau puisse se permettre ou même ait intérêt à aborder son environnement de manière intégrative et objective. Ces « raccourcis cognitifs » (aussi appelées heuristiques de décision) sont très probablement un héritage de l’évolution de notre cerveau. Ils représenteraient le meilleur compromis entre un traitement rapide, simple et efficace de l’information et l’adoption d’un comportement approprié dans une situation donnée.

 

Le fichier pdf de l’article scientifique est accessible ici

 

Référence: Li et al. (2011) Local warming: daily temperature change influences belief in global warming. Psychological Science 22:454-459.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

 

 

[BLOG] Comment promouvoir et améliorer le recyclage des déchets

La psychologie appliquée offre des perspectives nombreuses et d’une efficacité avérée afin de promouvoir et favoriser l’adoption de certains comportements. Les domaines de la santé et de l’environnement en sont des cibles privilégiées. Par exemple, de nombreuses études se sont attachées à identifier les facteurs incitant chaque citoyen à plus recycler ses déchets et à mieux les trier. La plupart de ces études ne se sont toutefois basées que sur des questionnaires et il existe peu de données quantitatives sur le tri réel des déchets.

 

Borås

Borås

C’est justement sur l’estimation des habitudes de recyclage et de tri des déchets que s’est focalisée l’étude commentée aujourd’hui. Ces travaux ont été réalisés par une équipe de recherche suédoise de Borås, une petite ville du sud-ouest de la Suède, et publiés il y a quelques mois dans la revue Waste Management. Avant de décrire les méthodes utilisées par les auteurs et les résultats obtenus, quelques faits : selon l’association suédoise pour le recyclage des déchets, le taux de recyclage en 2013 était de 33%, ce qui peut paraître étonnamment faible pour un pays qui possède une image pro-environnementale forte. Pour comparaison, le taux de recyclage de l’ensemble des déchets en France en 2010 était de 60% (source : Service de l’observation et des statistiques du ministère de l’écologie, du développement durable et de l’énergie). La ville de Borås a mis en place un système de tri individuel des déchets ménagers il y a plus de 20 ans. Celui-ci consiste en des points de collecte à des endroits précis dans la ville où les citoyens peuvent amener cartons, journaux, verre, ampoules, batteries, huile etc… De plus, chaque foyer dispose de deux poubelles noire et blanche pour, respectivement, les déchets alimentaires principalement et les déchets non-recyclables. Le défi auquel font face les auteurs de l’étude est que, suite à un changement de technique de recyclage apparu il y a 10 ans, certains déchets non-alimentaires (comme les couches pour bébés) doivent désormais être placés dans les poubelles blanches au lieu des noires. Résultat : jusqu’à la réalisation de l’étude, 42% des déchets ne terminaient pas dans la poubelle appropriée…

 

Le but de l’étude a ainsi été de tester l’efficacité de deux sources potentielles d’amélioration du recyclage et du tri des déchets au niveau individuel. La première consiste à disposer un point de collecte des déchets ménagers à très forte proximité (50 mètres au lieu de 2 kilomètres) d’un groupe expérimental de foyers (208 précisément). La seconde est de distribuer de nouvelles poubelles noires et blanches portant les indications de tri actualisées à ces mêmes foyers (voir figure 2). Le taux de recyclage ainsi que le taux d’erreur de tri furent évalués par les auteurs en analysant directement et scrupuleusement la quantité et le type de déchets générés. Ces analyses furent conduites à deux ans d’intervalle : avant et après l’intervention expérimentale. Enfin, les résultats obtenus furent comparés à des foyers d’un groupe contrôle n’ayant fait l’objet d’aucune des interventions décrites ci-dessus.

 

figure 2

Figure 2

 

Les résultats de ces interventions sont équivoques : le pourcentage de déchets alimentaires jetés correctement dans la poubelle noire passa de 71% à 81% (voir figure 3 : la quantité de nourriture jetée avant l’intervention est en hachures, la quantité jetée après l’intervention en noir. Area of study désigne le groupe expérimental où a eu lieu l’intervention. Reference area désigne le groupe contrôle n’ayant fait l’objet d’aucune intervention). Le taux de couches pour bébés inopportunément jetées dans la poubelle noire diminua de 70% (voir figure 4). Enfin, le pourcentage de déchets jetés dans une poubelle inappropriée au point de collecte disposé à plus forte proximité des foyers diminua de 55% à 39%. Ces changements n’ont pas été observés dans les foyers du groupe contrôle n’ayant fait l’objet d’aucune intervention particulière.

 

figure 3

Figure 3

Ces résultats sont remarquables pour plusieurs raisons. D’abord ils montrent de manière expérimentale que les comportements de tri des déchets peuvent être favorisés par des mesures simples et rapides, ici l’installation de point de collectes plus proches et des informations sur la nature du tri à effectuer placées directement sur les poubelles ménagères. Étonnamment, la nature du tri à effectuer aux points de collecte n’ayant jamais changé, il semble qu’une distance plus proche du point de collecte agisse comme un facilitateur poussant les citoyens à être plus précis dans leur tri et à faire moins d’erreur.

 

figure 4

Figure 4

Pour conclure, plusieurs techniques simples issues de la psychologie existent afin de favoriser le tri des déchets chez les citoyens (notamment des interventions de type « communication engageante »). Parmi celles-ci, un travail sur les facteurs environnementaux, comme le montre cette étude, peut s’avérer efficace. Ainsi, l’efficacité du tri des déchets augmente lorsque 1) le point de collecte des déchets ménagers est situé d’autant plus près des foyers, et 2) les informations sur la nature du tri sont clairement accessibles au moment même où le tri est effectué (ici sur les poubelles fournies aux citoyens). Nul doute que ces résultats peuvent offrir des données fiables, crédibles, et des éléments de décisions pertinents pour la mise en place de politiques publiques liées à l’environnement.

 

 

Référence : Rousta et al. (2015) Quantitative assessment of distance to collection point and improved sorting information on source separation of household waste. Waste Management 40:22.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

 

 

[BLOG] Psychologie appliquée & performances sportives

 

La relation entre les domaines du sport et de la psychologie est fascinante. D’un côté, la force brute ou technique déployée lors d’accomplissements physiques semble à mille lieues de toute influence psychologisante. De l’autre, aucun doute ne subsiste sur l’importance du mental dans la réalisation d’exploits obtenus dans des conditions extrêmes, que ce soit pour le footballeur frappant le tir au but victorieux devant les yeux de milliers de spectateurs, le rugbyman s’essayant à une pénalité décisive à la 81ème minute, ou le coureur sur le point de boucler son marathon en moins de 2h30. Convaincus qu’une énergie mentale dissimulée puisse se révéler un formidable accélérateur de performance, certains sportifs professionnels s’attachent les services d’un coach mental. Cette manière d’aborder la problématique de la psychologie dans le sport fait écho à la tendance actuelle d’accompagnement et d’aide psychologique qui nous permettrait d’affronter plus volontairement et plus efficacement une société toujours plus compétitive.

 

La question de l’intérêt et de l’efficacité d’une telle approche de développement personnel n’a d’égal que la croissance exponentielle des vocations de coach mental. Des exemples notables viennent relativiser la pertinence de cette approche. Le cas de l’athlète Christine Arron par exemple est significatif. La coureuse du 100 mètres s’était attachée les services de la psychothérapeute Fanny Didiot-Abadi dans l’optique des JO d’Athènes en 2004, avec l’aval implicite de la fédération française d’athlétisme. Ce partenariat s’est terminé avec perte et fracas avec une élimination en demi-finale, assortie de déclarations de l’athlète sur la duperie dont elle se sentait avoir été victime. Cette exemple est assez significatif des liens tumultueux entre les milieux de la psychologie et du sport. Certains sportifs peuvent trouver dans un accompagnement psychologique, à l’instar de n’importe quelle personne, un élan salvateur et une source d’amélioration de la performance. D’autres y voient le danger d’une distraction des objectifs fixés et d’un gâchis potentiel d’années de sacrifices et de labeur : « mon poulain est fragile, je le préserve du monde extérieur ! ».

 

Sans mésestimer l’intérêt de l’approche de développement personnel, cette mode contribue malheureusement aussi à éclipser l’apport des découvertes scientifiques de la psychologie expérimentale pour le milieu du sport. L’approche expérimentale de la psychologie a pour principal intérêt d’offrir des techniques scientifiquement éprouvées d’amélioration de la performance sportive. C’est en cela qu’elle constitue une perspective psycho-sportive crédible, fiable et transparente qui diffère de la mission d’un coach mental. Pour ne citer que quelques exemples, il a été démontré que la performance dans une tâche sportive était meilleure lorsque l’athlète était informé que d’autres athlètes réussissaient bien à cette tâche, ou lorsqu’une illusion d’optique faisait apparaître la tâche plus facile.

 

figure1

Figure 1

 

La publication que je vous présente ici montre comment améliorer la performance sportive d’un athlète en jouant sur la perception qu’il a de sa propre compétence dans la tâche. Cette étude a été conduite par l’équipe de Gabriele Wulf de l’Université du Nevada à Las Vegas et vient d’être publiée dans la revue Psychology of Sport & Exercise. Les auteurs ont ainsi proposé à des participants novices de s’essayer au golf. Le dispositif expérimental consistait en un mini-green synthétique dont la cible n’était pas un trou mais un carré blanc de 2×2 cm. L’objectif des participants étaient tout simplement de putter une balle de golf à l’aide d’un club en visant la cible à une distance de 150 cm. Les participants étaient séparés en deux groupes. Dans le premier, un cercle blanc de 14 cm. de diamètre entourait la cible alors que dans le second le diamètre du cercle n’était que de 7 cm (voir figure 1). « L’intervention psychologique », cruciale, est celle-ci : dans chacun des groupes les participants étaient informés qu’un putt finissant à l’intérieur du cercle était considéré comme un bon putt. Chaque participant réalisa 5×10 putt d’entrainement avec les cercles présents. Le lendemain de cet entrainement, les participants effectuèrent 12 putts sans les cercles (test de rétention) et 12 putt toujours sans les cercles et à une distance de 180 cm de la cible (test de transfert). La performance des participants étaient évaluées via la distance entre la balle de golf et la cible après le putt.

 

Les résultats, illustrés en figure 2, sont édifiants. La performance des deux groupes de participants (variable de l’axe des ordonnées sur la figure 2) ne différait pas en amont de l’entrainement (pré-test sur la figure 2). Par contre, lors de l’entrainement avec les cercles blancs, le groupe du cercle de plus grand diamètre réussissait un bon putt dans 22% des cas, contre 7.9% pour le groupe du cercle de plus petit diamètre. Ce résultat était attendu car il est plus facile d’atteindre un cercle de plus grand diamètre. Toutefois, ce qui suit est surprenant : les participants du groupe du cercle de plus grand diamètre réussissaient des putts significativement plus près de la cible que ceux du groupe du cercle de petit diamètre. Il semble donc qu’un retour plus positif sur sa performance ainsi qu’un objectif de performance plus facilement réalisable améliore la performance absolue des participants !

 

 

Les résultats des tests de rétention et de transfert réalisés le lendemain et sans les cercles blancs sont tout aussi bluffant. Les participants s’étant entrainés la veille avec le cercle de plus grand diamètre réussissaient des putt significativement plus proches de la cible que les participants s’étant entrainés avec le cercle de plus petit diamètre (test de rétention) (figure 2). La même différence de performance était observée lorsque les participants puttaient à une distance de 180 cm. (test de transfert).

 

Ces résultats vont à l’encontre du sens commun prédisant que les athlètes devraient se fixer des objectifs toujours plus élevés pour augmenter leurs performances. L’étude décrite ci-dessus démontre en fait que des objectifs d’entrainement plus facilement réalisables sont plus à même d’améliorer les performances sportives. Les mécanismes psychologiques impliqués dans ce phénomène pourraient être liés à la perception de ses propres compétences. Une perception plus positive de ses propres compétences conduirait à une prise en charge plus autonome des systèmes moteurs et ainsi à une meilleure performance. Encore plus intéressant, ces résultats montrent que cette technique d’entrainement peut influencer les performances dans le temps (test de rétention) et lorsque les conditions de la tâche varient (test de transfert)

 

Une approche de psychologie expérimentale de la performance peut donc fournir des pistes innovantes et efficaces pour l’amélioration des performances des athlètes et la re-structuration des stratégies d’entrainement dans de nombreuses activités sportives. L’étude décrite ci-dessus nous apprend que la poursuite d’objectifs plus accessibles a un impact plus positif sur l’amélioration des performances que des objectifs moins facilement réalisables.

 

 

Référence : Palmer et al. (2016) Enhanced expectancies facilitate golf putting. Psychology of Sport & Exercise 22:229-232.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…