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Le neuromarketing, c’est quoi ?

Il ne suffit malheureusement pas de proposer un bon produit ou un bon service pour qu’il se vende. La raison à cela tient principalement à notre cerveau. Aussi fonctionnel qu’il puisse être, notre cerveau n’en est pas toujours pour autant rationnel !

 

 

The english version of this

article can be found here!

 

Notre cerveau utilise des règles précises pour collecter l’information, la traiter et prendre des décisions en conséquence. Le neuromarketing consiste ainsi à prendre en compte le fonctionnement psychologique de notre cerveau et de ces règles de décisions afin de rendre l’expérience des consommateurs optimale et de favoriser l’achat des produits et services que vous souhaitez vendre en priorité, par exemple ceux sur lesquels la marge réalisée est importante.

 

Le neuromarketing n’a rien de magique ! Ses techniques sont le résultat d’études scientifiques de psychologie rigoureuses, dont l’efficacité démontrée est appliquée aux stratégies de ventes. Le neuromarketing vous permet ainsi d’augmenter de manière fiable et efficace la fidélité et la satisfaction de vos clients, vos ventes et vos marges.

 

DES EXEMPLES…

 

  • L’un des exemples les plus connus de technique neuromarketing est la terminaison des prix en 9. Il est couramment admis qu’un produit affiché à 49 euros paraîtra beaucoup moins cher aux yeux du consommateur et générera plus de ventes que le même produit affiché à 50 euros. C’est vrai, mais pas dans tous les cas ! Il a par exemple été montré que des produits dont le prix se terminait en 0, comme 50 euros, étaient perçus comme de meilleure qualité par le consommateur. Tout dépend ainsi du contexte : une technique qui sera efficace pour booster les ventes dans un point de vente ne le sera peut-être pas dans un autre. C’est le travail du professionnel du neuromarketing de savoir ajuster ces techniques de manière subtile, réfléchie, et individualisée en fonction de vos attentes et de la particularité de votre business.

 

  • Une autre application du neuromarketing consiste à prendre en compte la manière dont notre cerveau fait des choix. Nous comparons rarement différentes options de manière absolue, mais plutôt de manière relative (un autre exemple appliqué ici). Par exemple, une paire de chaussures à 40 euros nous paraîtra une meilleure affaire si elle est comparée à une paire similaire à 50 euros que si elle est comparée à une troisième paire à 30 euros ou si elle est présentée seule. Ces effets peuvent être utilisés en point de vente afin de mettre en avant des produits dont on souhaite favoriser la vente.

 

Un exemple d’application de neuromarketing et de psychologie du consommateur au packaging

 

  • Une autre technique liée au pricing consiste à diviser le coût d’un service pour fidéliser les clients. Il a par exemple été montré que les personnes payant un abonnement mensuel à une salle de sport s’entraînaient fréquemment. À l’inverse, si l’abonnement est payé en une seule fois en début de saison, les mêmes sportifs seront moins assidus à la salle, entraînant une diminution de la fidélité, mais aussi de la consommation potentielle de produits connexes tels que la nourriture, les boissons ou le matériel proposé à la salle.

 

 

« Le neuromarketing est un levier d’optimisation de votre marketing et de vos ventes simple à mettre en place et fiable »

 

 

Encore une fois, ce qui est vrai dans une situation ne l’est pas forcément dans une autre. L’acte d’achat est en lui-même psychologiquement « douloureux » pour le consommateur. Il peut ainsi être préférable, à dépense constante, de réduire le nombre des actes d’achat. Un assureur peut par exemple privilégier une assurance intégrant un ensemble d’options à un prix unique plutôt que de proposer aux clients chaque option séparément à un prix défini.

 

Le neuromarketing est ainsi un levier d’optimisation de votre marketing et de vos ventes simple à mettre en place et fiable. Son utilisation doit être considérée dans un effort global d’amélioration de vos process. Bien maîtrisées, ses techniques peuvent fournir un formidable boost pour la satisfaction de vos clients et vos ventes, ainsi qu’un avantage compétitif certain en améliorant vos bénéfices.

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, les ventes, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

couverture de Nudge

Les nudges, qu’est-ce que c’est ?

 

Parmi les derniers nés des sciences comportementales, les nudges sont l’application de connaissances et techniques développées par l’économie comportementale au cours des 30 dernières années à des problématiques concrètes (surtout sociétales), dont le point culminant a été l’attribution du Prix Nobel d’économie à Richard Thaler en 2017. Voici à quoi ils correspondent…

 

 

Les nudges correspondent en français à des « coups de pouce », c’est-à-dire une manière douce d’agir sur les comportements. Les nudges doivent leur développement à des chercheurs en économie comportementale, comme Dan Kahneman ou Richard Thaler, tous deux prix Nobel d’économie, respectivement en 2002 et 2017. L’apport de l’économie comportementale a été de remettre en cause certains fondements de l’économie traditionnelle, comme par exemple celui qui consiste à penser que chaque personne prend toujours des décisions rationnelles dans le meilleur de ses intérêts et en toute connaissance de cause. Cette perspective considère que notre cerveau est omniscient et n’analyse que rarement de manière erronée les coûts et les bénéfices des options entre lesquelles il effectue des choix.

 

« Notre cerveau est victime de nombreux biais cognitifs »

 

L’économie comportementale a montré que notre cerveau est en fait victime de nombreux biais cognitifs, c’est-à-dire de mécanismes « non-rationnels » de traiter l’information. Ces biais de toutes sortes nous poussent à prendre des décisions qui ne sont pas toujours dans notre intérêt objectif, alors que le choix d’autres options nous serait plus profitable.

 

La mise en évidence de ces biais cognitifs a ainsi motivé les économistes du comportement à développer des techniques pour en quelque sorte prendre notre cerveau à son propre jeu. De là sont nés les nudges : puisque notre cerveau nous pousse à prendre des décisions contraires à nos intérêts, présentons-lui les données du problème de manière à favoriser le choix de l’option nous étant la plus profitable.

 

Par exemple, le biais de conformité nous rend plus susceptible d’adopter un comportement lorsque celui-ci est adopté par la majorité. Les économistes du comportement suggèrent ainsi de présenter un comportement comme suivi par une majorité afin de persuader le reste de s’y conformer. Cette solution est par exemple utilisée avec succès pour promouvoir les économies d’énergie, les comportements vertueux, la promotion de l’activité physique ou d’une alimentation saine, etc…

 

Le biais d’aversion à la perte désigne notre plus forte motivation psychologique à éviter de perdre du capital plutôt qu’à en gagner. Ce biais psychologique est par exemple largement utilisé pour encourager les comportements citoyens présentant un bénéfice à la collectivité ou des économies au niveau individuel.

 

En résumé, les nudges correspondent à des interventions, mises en situation, ou des ensembles de dispositifs mis en œuvre à une échelle large. Ces nudges sont établis afin de contourner les biais cognitifs dont font preuve nos cerveaux et de guider tout à chacun vers des prises de décision plus conformes à nos intérêts individuels ou collectifs.

 

Si vous désirez en savoir plus sur l’économie comportementale et les nudges, lisez notre article de blog dédié !

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

Fake News : leurs conséquences sur nos croyances et nos comportements

 

Les fake news, ou infox, sont devenues en quelques mois un sujet politique extrêmement populaire. Ces « fausses nouvelles » apportent typiquement de l’information discordante au sujet d’un phénomène. Comme notre cerveau collecte et interprète en continu l’information qui se présente à lui, la question de l’influence des fake news sur nos croyances et nos comportements est cruciale. C’est le sujet de l’étude que je commente aujourd’hui.

 

 

Nous vivons une époque de la crise du savoir : le relativisme ambiant, fort d’une ignorance criante du fonctionnement de la démarche scientifique, place le savoir objectif sur le même plan que l’opinion personnel ; l’autorité scientifique elle-même perd en crédibilité à cause de représentants indignes dans le feu de conflits d’intérêts [1,2] ; la perte d’influence du catholicisme laisse un besoin de foi que comblent à une vitesse impressionnante les pratiques new-age et ésotériques que l’on retrouve beaucoup sous le vocable de « développement personnel » [3-5] ; les revendications communautaires, défiant l’instruction universelle, défendent leurs propres références de connaissances et de savoir ; les réseaux sociaux, enfin, participent à la mise en avant et à la propagation de l’information dans l’immédiateté, sollicitant des réactions émotionnelles tout aussi rapides, et ne laissant que peu de place à la réflexion. Face à ce déluge d’influences, c’est un euphémisme que de déclarer ne pas savoir à quel saint se vouer !

 

Au milieu de ce gloubiboulga est apparu il y a peu le concept, popularisé par Donald Trump, de fake news, infox en français, désignant la divulgation d’informations erronées ou traitées de manière partiale. Ce phénomène ne semble pas historiquement nouveau [6]. L’utilisation de ce concept à des fins politiques démagogiques voire manipulatoires semblerait toutefois plus évident que la volonté réelle de rendre accessible au citoyen un savoir objectif de qualité [7]. J’en veux pour preuve la précipitation avec laquelle l’idée d’une loi contre les fake news est sortie du cerveau fécond d’Emmanuel Macron [8], ou l’auto-proclamation de certains organes de presse séparant eux-mêmes le bon grain de l’information fiable de l’ivraie de la fake news. [7,9]

 

Quoi qu’il en soit, les fake news sont typiquement invoquées par plusieurs parties s’accusant mutuellement d’en formuler, et s’écharpant soit sur la réalité d’une actualité, sur son importance ou sur son interprétation. À croire que la vérité objective est toujours aisément atteignable et que les nuances et opinions diverses ne peuvent être tolérées… Alors oui, il semble peu tenable en 2018 d’affirmer que la Terre est plate. Toutefois, beaucoup de débats, notamment liés aux disciplines des sciences humaines, peuvent difficilement être tranchés par des sacro-saints faits quantitatifs et objectifs. Et l’accusation de fake news de sortir du chapeau argumentaire d’une manière que Schopenhauer dans « L’art d’avoir toujours raison » n’aurait pas renié, l’anglicisme en moins. Le citoyen lambda est donc laissé avec une liste d’arguments, souvent contradictoires, à partir duquel il doit se forger une opinion.

 

La question de l’influence d’arguments discordants sur nos croyances et nos comportements est donc cruciale. C’est ce sujet qu’à étudié un chercheur japonais, Keiichi Kobayashi, dans un article (scientifique et objectif !) publié récemment dans la revue Journal of Applied Social Psychology. [10]

 

Le protocole de cette expérience était particulièrement simple et consistait à présenter à des participants des arguments en faveur et en défaveur d’un phénomène, puis à comparer leurs croyances vis-à-vis de ce phénomène avant et après présentation des arguments. Deux groupes étaient ainsi constitués. Dans le premier, il était donné aux participants deux courts textes : l’un prétendant que l’ingestion régulière de vitamine C diminuait l’incidence et la durée du rhume, chiffres à l’appui ; et l’autre au contraire argumentant que ces effets étaient au mieux très limités. Aux participants du deuxième groupe, il était donné le même texte sur l’inefficacité de la vitamine C, ainsi qu’un texte « neutre », décrivant simplement ses effets secondaires.

 

Le premier groupe avait donc à disposition des arguments discordants quant à l’effet de la vitamine C, et le deuxième groupe des arguments concordants. Quel ont été les conséquences de ces présentations sur les croyances et les comportements déclarés des participants ?

 

Les changements de croyances avant/après présentation des arguments étaient plus faibles dans le groupe à qui étaient présentés des arguments discordants que dans le second groupe. Les participants du groupe « arguments discordants » déclaraient également être moins enclins à ajuster leur prise future de vitamine C. Il semble donc que la lecture d’arguments contradictoires laisse nos croyances et nos comportements dans un statu quo relatif. Que vous ayez des a priori positifs ou négatifs quant aux effets thérapeutiques de la vitamine C importe peu. La lecture d’arguments contradictoires n’engage pas l’adhésion totale à l’un ou l’autre des arguments, mais instille un peu plus de doute et de modération. Au contraire, dans le second groupe auquel étaient présentés des arguments concordants en défaveur de l’action de la vitamine C, les croyances ont évolué dans la direction attendue de l’absence d’effets de la vitamine C, que les participants en aient des a priori positifs ou négatifs.

 

« Les fake news vont induire chez nous la perception qu’aucun consensus n’existe sur tel ou tel sujet »

 

Les résultats ne s’arrêtent pas là ! Kobayashi montre également que les changements de croyances dépendent du consensus perçu entre les experts à l’origine des arguments. Cela veut dire que le manque de consensus est en partie responsable du statu quo évoqué plus haut. L’absence de consensus entre experts ne renforcera pas vos croyances, mais rendra votre opinion plus modérée. Au contraire, plus de consensus dans une direction amènera le public à ajuster ses croyances et ses comportements en fonction.

 

Pour conclure, cette étude apporte un éclairage unique sur l’influence d’arguments discordants, caractéristiques du concept de fake news, sur les croyances et les comportements. Les fake news vont induire chez nous la perception qu’aucun consensus n’existe sur tel ou tel sujet. Cela générera une résistance à l’évolution de nos croyances et de nos comportements vers l’un ou l’autre des deux arguments opposés, et favorisera la modération et le statu quo.

 

 

« Les fake news vont donc avoir l’effet d’immiscer le doute dans l’esprit des citoyens et d’encourager le statu quo de leurs croyances »

 

Pour prendre un exemple récent, à la fois les promoteurs et les pourfendeurs des vaccins généralisés plurivalents accusent l’autre partie de fake news. Cette discordance a toutes les chances de ne pas polariser l’opinion du public vers l’une ou l’autre des parties : si vous croyez que ces vaccins sont de manière générale plutôt bénéfiques, vous continuerez à le croire, sans en être entièrement convaincu. Si au contraire vous pensez que leur généralisation est contestable, alors le manque de consensus perçu vous poussera plutôt à garder cette opinion, sans en être totalement persuadé. Les fake news vont donc avoir l’effet d’immiscer le doute dans l’esprit des citoyens et d’encourager le statu quo de leurs croyances, les rendant imperméables aux arguments des deux bords.

 

Ceci n’est toutefois pas une fatalité : Kobayashi montre aussi dans son étude que la qualité perçue des arguments affecte les changements de croyance. La modification des opinions et des comportements du public tournera ainsi en faveur de la partie qui avancera les arguments de meilleure qualité. Cela signifie que les pouvoirs publics devraient adopter un ton moins paternaliste et plus didactique afin d’agir sur les comportements [11], un gros chantier en perspective s’il en est…

 

Références :

[1] https://www.marianne.net/politique/conflit-d-interets-cette-decision-de-la-ministre-agnes-buzyn-qui-bien-fait-les-affaires-de

[2] https://www.20minutes.fr/france/392906-20100323-grippe-h1n1-roselyne-bachelot-expliquee-face-a-commission-enquete

[3] Bloom (2007) Religion is natural. Developmental Science, 10, 147-151.

[4] http://www.pseudo-sciences.org/spip.php?article2904

[5] http://www.charlatans.info/pnl.shtml

[6] https://www.courrierinternational.com/article/histoire-les-fake-news-deja-lorigine-de-la-revolution-francaise

[7] https://monthlyreview.org/2017/07/01/fake-news-on-russia-and-other-official-enemies/

[8] https://www.marianne.net/politique/loi-contre-les-fake-news-pourquoi-macron-est-si-presse

[9] https://blogs.mediapart.fr/denis-dupre/blog/240817/l-inquisition-decodex-qui-vient-ruffin-l-index

[10] Kobayashi (2018) Effects of conflicting scientific arguments on belief change: argument evaluation and expert consensus perception as mediators. Journal of Applied Social Psychology, 1-11

[11] https://www.foodnavigator.com/Article/2018/02/23/Mistrust-of-science-holding-us-back-claims-Europe-food-chief?utm_source=newsletter_weekly&utm_medium=email&utm_campaign=From%2023-Feb-2018%20to%2002-Mar-2018&c=4npZpPmIUrw8yRxDfHdr516%2F6Ba%2BXwuB&p2=

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

prix nobel 2017

Prix Nobel 2017 : qu’est-ce que l’économie comportementale ?

 

La nouvelle est tombée… le prix Nobel 2017 d’économie sera Richard Thaler, figure incontournable de l’économie comportementale et des fameux nudges dont il a largement contribué au développement ces 30 dernières années. Et comme presque personne n’a jamais entendu parler d’économie comportementale ou de nudge, décryptons brièvement le pourquoi du comment de cette discipline avec quelques exemples.

 

 

Imaginez-vous à la tête d’une caserne de sapeurs-pompiers dans le sud de la France en été. Des incendies font rages, et les flammes se rapprochent dangereusement et rapidement d’un hameau composé de trois habitations. À votre disposition, deux stratégies d’intervention dont les modalités et les conséquences potentielles diffèrent :

 

A/ cette stratégie vous permet de sauver une des trois maisons, mais pas les deux autres ;

B/ cette stratégie a une chance sur 3 de sauver les 3 maisons, mais aussi 2 chances sur 3 de n’en sauver aucune.

 

Quel choix ferez-vous ? Si vous réagissez comme 71% des personnes à qui l’on pose cette question, vous aurez choisi la sûreté et sauverez une des trois maisons (stratégie A). Posons maintenant le problème différemment. Deux stratégies s’offrent toujours à vous pour tenter de sauver les trois habitations des flammes :

 

C/ cette stratégie résultera en la perte inévitable de deux maisons ;

D/ cette stratégie a 2 chances sur 3 de résulter en la perte des trois maisons, mais une chance sur 3 de toutes les sauver et donc de n’en perdre aucune.

 

Face à ce second dilemme, plus de 80% des gens choisissent la stratégie D, la plus risquée. Pour résumer, face à deux alternatives comprenant à chaque fois une option sûre et une option risquée, les participants choisissent en majorité l’option sûre dans un cas, et l’option risquée dans le second. Des différences tout à fait irrationnelles qui s’expliquent par la manière dont est formulé le dilemme. Notre cerveau prend ainsi des décisions différentes selon si le problème est formulé en termes de gains ou de pertes potentielles. Si nous étions 100% rationnels, comme le suppose l’économie traditionnelle, la même proportion de décisions pour l’une ou l’autre des stratégies devrait être retrouvée entre les deux formulations du dilemme.

 

Si vous avez compris cela, vous avez compris l’économie comportementale ! Les principes de l’économie traditionnelle s’autorisent des simplifications : pour elle, nos cerveaux prennent des décisions rationnelles qui optimise les bénéfices que l’on peut tirer de nos choix. Par exemple la façon dont nous investissons notre argent ou le choix de notre alimentation. L’économie traditionnelle pensait prédire les processus économiques car chacun de ses acteurs étaient censés agir, sans faillir, pour maximiser ses propres intérêts. L’économie comportementale s’est au contraire développée à la faveur d’observations que nous ne prenons que rarement des décisions rationnelles et que notre cerveau fait preuve d’innombrables biais cognitifs nous emmenant en dehors des chemins de la rationalité. Mes collègues viennent-ils tous de choisir des frites devant moi à la cafétéria ? Le biais de conformité m’entrainera dans un choix similaire bien que je sache éperdument que ce n’est pas le choix optimal pour mon régime. La responsable RH de la dernière entreprise dans laquelle vous avez postulé vous a-t-elle fait passer un test de personnalité ? Le biais de désirabilité sociale vous aura poussé à vous dévoiler sous un jour plus agréable, travailleur et ouvert aux expériences que vous ne l’êtes réellement. Randonneurs, vous n’avez toujours pas atteint le fameux point de vue sur la vallée qui a servi de prétexte aux 4h de marche à travers le massif forestier ? Votre compagnon de route commence à douter que vous n’ayez jamais été sur le bon chemin ? La sunk cost fallacy, ou Concorde fallacy (je n’ai pas de traduction française satisfaisante) vous poussera à persister dans votre marche bien que les chances d’atteindre votre but diminuent… Proposez à un inconnu le don d’un billet de 5 euros sur le champ, ou de 20 euros le lendemain, la plupart repartira avec le premier billet. Quoi de plus irrationnel ? Le biais d’impulsivité aura poussé l’inconnu à surestimer un gain dont l’obtention est proche, par rapport à l’autre, plus conséquent, mais différé dans le temps. Enfin, si vous pensez que Macron, malgré un plébiscite démocratique certain, n’est pas le chef d’État que mérite la France, votre cerveau aura tendance à accorder plus d’importance aux informations relatant les inexactitudes et les échecs de la politique de notre Président que le bien-fondé de ses réformes. C’est le fameux biais de confirmation.

 

 

« Les biais cognitifs […] touchent tous les aspects de notre vie quotidienne »

 

 

Les biais cognitifs ont jusqu’ici été identifiés par dizaines. On peut d’ailleurs en trouver un bon résumé sur cette page wikipédia. Ils touchent tous les aspects de notre vie quotidienne et sont utilisés intentionnellement ou non par tout type d’organisation. Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi les grosses entreprises nationales nous assénaient de réclames publicitaires aussi imbéciles les unes que les autres ? C’est un peu de notre faute finalement… ou de celle de notre cerveau… à cause du biais de disponibilité dont il fait preuve, c’est-à-dire de sa faculté à attribuer d’autant plus son attention à des signaux visuels et sonores qu’il les aura fréquemment rencontrés par le passé. Ce n’est parce que le contenu des publicités Carglass ou Lidl sont dignes d’intérêt que les consommateurs se tournent vers ces enseignes, j’espère que vous l’aurez deviné, mais parce qu’elles nous rabâchent les mêmes slogans à longueur de journée sur des médias d’influence…

 

L’identification de ces biais doit beaucoup à Kahneman et Tversky, deux économistes du comportement, le premier recevant également le prix Nobel d’économie en 2002, et qui ont précédé Thaler dans le développement de cette discipline. Au-delà d’un aspect purement descriptif ou d’une meilleure compréhension de la manière dont notre cerveau traite l’information et prend des décisions, l’économie comportementale a posé les bases d’une pratique destinée à agir sur les comportements. C’est aussi et surtout pour le concept de « nudge » (ou coup de pouce) que Richard Thaler est connu. Il y a même consacré un livre éponyme en 2008 avec son comparse Cass Sunstein.

 

 

« L’efficacité des nudges est souvent très relative face à d’autres techniques et interventions de psychologie sociale »

 

 

Le principe du nudge est le suivant : étant donné que notre cerveau montre des biais cognitifs quasi-systématiques lors de nos prises de décision, alors structurons les situations de choix auxquelles les citoyens font face afin de « tromper » leur cerveau à prendre malgré lui une décision plus conforme à leurs intérêts ou à l’intérêt collectif. Le concept de nudge est très à la mode dans les organisations se destinant à agir sur les comportements, principalement des organisations publiques. Thaler est ainsi à l’origine aux États-Unis de programmes poussant les salariés à investir plus d’argent dans leur pension de retraite au fil du temps (« Save More Tomorrow ») [1]. Ce système permet ainsi de contourner l’obstacle nuisible de la vision à court terme dont font preuve ces mêmes employés en ne mettant pas assez d’argent de côté assez tôt pour leur retraite. Le biais d’aversion à la perte, maintes fois démontré en économie comportementale, est aussi beaucoup utilisé dans le concept du nudge : toutes choses étant égales par ailleurs, une personne lambda investira plus d’énergie à empêcher la perte d’un capital existant plutôt qu’à obtenir des gains de même valeur. En d’autres termes, nous sommes psychologiquement plus motivés à éviter de perdre du capital qu’à en gagner. Ce biais est largement utilisé (sauf en France) afin de sensibiliser aux dépenses d’énergie par exemple. Si l’on veut encourager les citoyens à jeter moins de détritus dans la rue, éteindre les lumières à leur domicile ou baisser la température pour faire des économies de chauffage, il sera par exemple particulièrement efficace de prévenir du coût individuel de ne pas suivre ces recommandations. Enfin, faire référence aux normes sociales, donc jouer sur le biais de conformité, est une technique très répandue parmi les promoteurs du nudge : on ne convaincra jamais mieux une personne d’adopter un comportement citoyen que si elle est persuadée que ses voisins agissent de la même manière.

 

Bien entendu, le nudge a également ses pourfendeurs, qui, à raison, dénonce son caractère paternaliste et assujettissant [2]. Aussi, l’efficacité des nudges est souvent très relative (avec une taille d’effet de peu supérieure aux groupes contrôles) face à d’autres techniques et interventions de psychologie sociale, par exemple basées sur la théorie de l’engagement, et dont le succès est éprouvé depuis plusieurs décennies.

 

Quoi qu’il en soit, l’attribution du prix Nobel à Richard Thaler est un coup de projecteur fantastique sur cette discipline qu’est l’économie comportementale et son pendant appliqué qu’est le nudge. L’utilisation des sciences comportementales appliquées à la gestion et à l’économie dans les pays anglo-saxons est devenu monnaie courante. J’en veux pour preuve la création d’une équipe d’interventions comportementales (Behavioural Insights Team) par David Cameron au Royaume-Uni en 2010, celle de l’équipe des sciences sociales et comportementales (Social & Behavioral Sciences Team) par Obama en 2015, ou celle de l’unité d’interventions comportementales (Behavioural Insights Unit) par les Nations-Unies en 2016. En France, où le romantisme philosophique s’oppose au pragmatisme anglo-saxon, le recours aux techniques éprouvées par la science dans la gestion des affaires publiques n’en est qu’à ses balbutiements. Espérons que ce Nobel 2017 d’économie ouvre un tant soit peu les esprits aux techniques qui se donnent la peine d’être efficaces…

 

Références :

[1] http://www.journals.uchicago.edu/doi/abs/10.1086/380085

[2] http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/1475-6765.12073/full

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…