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Comment augmenter ses prix sans diminuer ses ventes : 2) la structuration de l’offre commerciale

 

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Vendre à meilleur prix sans impacter ses volumes de ventes est l’objectif neuromarketing de la plupart des commerçants et du retail. Après les prix « psychologiques », je présente ici une autre technique pour atteindre ce but : la structuration de l’offre commerciale.

 

 

 

Dans le précédent post, nous avons posé le principe de la relation prix-volumes de ventes. Lorsque les prix augmentent, les volumes de ventes diminuent, et inversement. Ce principe n’est pas toujours vrai. Il existe toujours un potentiel pour augmenter les prix sans diminuer les ventes. C’est en comprenant les situations affectant la relation entre prix et volumes de ventes qu’on peut identifier des stratégies consistant à augmenter l’un sans diminuer l’autre. Après la technique neuromarketing des prix « psychologiques », j’introduis dans ce post la technique de la structuration de l’offre commerciale.

 

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LA STRUCTURATION DE L’OFFRE COMMERCIALE

 

Pour comprendre l’importance de la structuration de l’offre commerciale, commençons par un petit rappel de psychologie appliquée au marketing. Vos clients ont une perception subjective de la correspondance prix-produit. En d’autres termes, un client peut estimer qu’un croissant à 1.20€ est trop cher, alors qu’un autre est heureux de payer ce prix pour le même croissant. La valeur perçue d’un produit diffère entre vos clients pour beaucoup de raisons : elle est subjective.

 

L’acte d’achat est ainsi déclenché lorsque la valeur perçue d’un produit est supérieure à sa valeur monétaire (c’est-à-dire son prix). En d’autres termes si le client pense faire une bonne affaire. Inversement, l’achat n’aura pas lieu si la valeur perçue d’un produit est inférieure à sa valeur monétaire. En d’autres termes si le client trouve le produit trop cher.

 

À partir de ce principe, le neuromarketing et la psychologie du consommateur préconisent logiquement de travailler sur l’amélioration de la valeur perçue d’un produit afin d’en encourager l’achat. Toutefois, pour reprendre les dictons populaires, aucune chance de vendre du sable à un touareg, ou de la glace à un esquimau. La vente forcée et le mensonge ne sont ni moraux, ni respectueux, et préjudiciables pour l’expérience-client (j’en parle dans cet article sur l’éthique du neuromarketing).

 

 

L’acte d’achat est déclenché lorsque la valeur perçue d’un produit est supérieure à sa valeur monétaire #neuromarketing Cliquez pour tweeter

 

 

AUGMENTER LA PERCEPTION DE QUALITÉ

 

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La valeur perçue est principalement affectée par deux variables : la perception de qualité d’un produit et la perception de son prix. Le prix qu’un client paiera pour un produit sera d’autant plus élevé que sa qualité est perçue comme élevée. Aussi, un produit sera d’autant plus acheté que son prix est perçu comme une bonne affaire.

 

Pour augmenter ses prix sans diminuer les ventes, il faut améliorer la perception de qualité des produits vendus. Cela peut se faire en proposant des descriptions plus exhaustives insistant sur les qualités du produit. Dans les restaurants, la perception de qualité peut être augmentée en proposant des descriptions améliorées des plats (par exemple « Méli-mélo d’agrumes », « Rosaces d’avocat », « Cascade de fruits de mer »…). Ainsi, la valeur perçue du produit, ainsi que les intentions d’achat des clients, sont plus élevées. Le restaurateur peut donc se permettre d’augmenter les prix de ses plats sans souffrir de diminution du volume des commandes.

 

 

Pour augmenter ses prix sans diminuer les ventes, il faut améliorer la perception de qualité des produits vendus #neuromarketing Cliquez pour tweeter

 

 

DIMINUER LA PERCEPTION DE PRIX

 

La perception de prix peut être diminuée en modifiant l’environnement de choix. C’est-à-dire en réorganisant l’offre et les différents produits et options. On sait par exemple que le cerveau des consommateurs n’évalue pas les prix de manière absolue, mais de manière relative. Les prix sont comparés entre eux.

 

Prenez deux enceintes Bluetooth. L’une à 50€, l’autre à 70€. Si vous souhaitez vendre prioritairement l’enceinte à 70€, alors il peut être judicieux de proposer une autre option à un prix plus élevé, par exemple 90€. La probabilité de vente de l’enceinte à 70€ sera plus élevée dans cette situation que si une seule autre option à 50€ est proposée. En conclusion, il peut être important de proposer des produits au coût assez élevé, même si vous les vendez peu. La perception du prix de l’enceinte à 70€ diminuera. Les intentions d’achat augmenteront.

 

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L’offre commerciale du service MailChimp

 

La psychologie appliquée au marketing et aux offres commerciales fournit d’innombrables techniques pour améliorer sa stratégie, ses marges et ses ventes. Les prix psychologiques et la structuration de l’offre sont deux exemples de neuromarketing permettant de générer des marges et des bénéfices plus importants sans souffrir de diminution des volumes de ventes.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

psychologie essais clients gratuits neuromarketing

La psychologie derrière les essais clients gratuits

 

psychologie essais clients gratuits neuromarketingLes essais clients gratuits sont une stratégie commerciale de neuromarketing répandue. Achat d’une nouvelle voiture, d’un vin local, d’une nouvelle pâtisserie, visite d’une maison témoin, essai d’un nouveau programme de régime, conseil auprès d’un avocat, invitation dans une salle de sport… Dans toutes ces situations, la plupart des prestataires vous propose de profiter d’un produit ou d’un service avant même d’être rétribuée. Et tout cela sans engagement. Alors pourquoi les essais clients gratuits sont-ils si répandus ? Quels sont les bénéfices et les limites associés aux essais clients gratuits ?

 

 

Une histoire de biais cognitif

 

Les essais clients gratuits ne naissent pas de l’altruisme exalté des commerçants. Au même titre que de la publicité ou du marketing classique, les essais clients gratuits sont pratiqués dans l’espoir d’un retour sur investissement significatif. Le but commercial recherché est ainsi de rendre les bénéfices liés à l’acquisition d’un produit ou d’un service évidents et convaincants… Et in fine encourager le client à l’achat.

Mais au-delà de ces aspects purement rationnels, les essais client gratuits déclenchent des mécanismes psychologiques plus subtils et inconscients.

 

 

L’effet psychologique derrière les essais clients gratuits est l’endowment effect Cliquez pour tweeter

 

 

L’effet psychologique principal derrière les essais clients gratuits est l’endowment effect. Le terme français est « effet de simple possession ». L’endowment effect désigne la situation où la possession d’un produit augmente sa valeur perçue. En d’autres termes, vous valoriserez un produit d’autant plus que vous en aurez eu la possession, même pour une période très limitée dans le temps.

Dans un précédent post sur le neuromarketing, j’expliquais que la valeur perçue d’un produit influence les ventes. Si la valeur perçue par un client est supérieure à la valeur financière (c’est-à-dire le prix), alors ce client procédera à l’achat du produit. En augmentant la valeur perçue, l’endowment effect augmente ainsi la probabilité qu’elle dépasse la valeur financière. De cette manière, l’intention d’achat s’en trouve améliorée.

 

 

 

Essais clients gratuits ou payants ?

 

psychologie essais clients gratuits neuromarketingDans certains secteurs, les essais gratuits ne sont pas la norme. Chez les producteurs de vins par exemple, on m’a déjà demandé s’il fallait mieux proposer des dégustations gratuites ou payantes. Deux philosophies s’opposent ici. Grâce à l’endowment effect, une dégustation ou un essai gratuit permet d’augmenter l’intention d’achat. En toute logique, l’intention d’achat devrait diminuer si la dégustation est payante. Le client a déjà dépensé de l’argent pour déguster, et son pouvoir d’achat est diminué.

C’est sans compter sur un autre effet psychologique. Celui de l’engagement ! Lors d’un essai payant, la théorie de l’engagement prédit que notre client devrait montrer une plus forte intention d’achat pour le vin dégusté, justement car il a déjà investi dans sa dégustation. Cet investissement, à la fois psychologique et financier, génère un engagement de fait, lui aussi psychologique et financier. Cet effet peut être assimilé à un « pied-dans-la-porte », tel que désigné en psychologie sociale.

 

 

Résoudre le dilemme

 

Alors vaut-il mieux privilégier les essais gratuits ou les essais payant ? Dans le premier cas, l’endowment effect améliore la valeur perçue du produit testé gratuitement et donc l’intention d’achat. Pour un essai payant, l’endowment effect peut jouer aussi, mais le pouvoir d’achat du client est réduit de facto. Cette réduction est toutefois compensée par un plus fort engagement dans l’achat du produit.

 

 

Choisir entre un essai gratuit et un essai payant dépend de votre philosophie de vente et de l’expérience-client générée Cliquez pour tweeter

 

 

psychologie essais clients gratuits neuromarketingChoisir entre un essai gratuit et un essai payant va donc dépendre de votre philosophie de vente et surtout de l’expérience-client générée par votre démarche. Il y a des secteurs où on ne peut pas raisonnablement proposer un essai payant à un client. Par exemple la dégustation d’une nouvelle pâtisserie dans une boulangerie, ou la visite d’une maison témoin. Dans d’autres situations, comme la dégustation de vins ou l’essai d’un programme de régime, une participation, même minime, peut être décemment demandée aux clients.

Tout dépend de la norme en cours dans le secteur, et de ce que fait la majorité des autres prestataires. Être le seul à proposer des essais payants lorsque vos concurrents proposent des essais gratuits ne peut que générer du rejet de la part de vos clients. La satisfaction de vos clients doit rester un objectif primordial. Sans satisfaction-client, n’importe quelle stratégie neuromarketing et commerciale est vouée à l’échec…

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

billets ventes prix psychologiques

Comment augmenter ses prix sans diminuer ses ventes : 1) les prix psychologiques

 

billets ventes prix psychologiques

Vendre à meilleur prix sans impacter ses volumes de ventes est certainement l’objectif de neuromarketing de la plupart des commerçants. Je présente ici une technique simple à mettre en place pour atteindre ce but : l’utilisation des prix « psychologiques ».

 

 

La relation entre le volume de vente et le prix est un principe commercial de base. Si les clients se comportent de manière rationnelle, on s’attend à ce que les volumes de ventes diminuent lorsque les prix augmentent. Inversement, les volumes de ventes devraient augmenter lorsque les prix diminuent. Voilà la théorie. Cette relation se retrouve fréquemment, notamment sur les biens de consommation courante pour lesquels les prix sont peu élastiques. Cela ne veut pas dire que cette relation soit linéaire dans tous les contextes. Il existe ainsi des situations où diminuer les prix ne causera pas d’augmentation de volumes de ventes. Et d’autres où une augmentation des prix ne conduira pas systématiquement à une diminution des ventes. De là à suggérer qu’entreprises et commerçants souffrent d’un manque à gagner à cause d’erreurs de pricing, il n’y a qu’un pas !

 

ventes prix psychologiques

 

 

LES PRIX « PSYCHOLOGIQUES »

 

Les fameux prix psychologiques correspondent certainement à la technique de neuromarketing la plus connue et utilisée dans le retail. Des études scientifiques montrent que le cerveau des consommateurs tend à se focaliser sur les premiers chiffres d’un prix de vente. Par exemple, un produit présenté à 7.99€ paraîtra moins cher que le même produit à 8.00€. Et pourtant la différence de 1 centime est minime. C’est parce que notre cerveau se focalise sur le chiffre 7 du premier prix et le chiffre 8 du second.

Proposer un produit à 7.99€ plutôt que 8.00€ pourra potentiellement vous permettre de jouir d’un plus gros volume de ventes, et compensera largement la perte de 1 centime par produit. En effet, vos clients percevront ce produit comme moins cher donc plus abordable.

En suivant cette logique, un produit à 7.00€ sera perçu peu différemment que le même produit à 7.99€. Le premier chiffre des deux prix (7) est le même. L’augmentation des ventes du produit repricé à 7.00€ ne sera certainement pas aussi importante qu’espérée. En effet, la diminution du prix perçu sera plus faible pour le cerveau des clients que la diminution réelle. Proposer votre produit à 7.00€ au lieu de 7.99€ a des conséquences. Vous souffrirez d’un manque à gagner de 99 centimes par produit, soit environ 12% de pertes. Ce manque à gagner sera difficilement compensé par une augmentation des ventes.

 

Le cerveau des consommateurs tend à se focaliser sur les premiers chiffres d’un prix de vente Cliquez pour tweeter

 

 

UN OUTIL À DOUBLE TRANCHANT

 

prix psychologiques ventesNotez toutefois que les prix psychologiques sont à double tranchant. Les prix en 9 sont inconsciemment perçus comme caractéristiques de produits de basse qualité. Il est donc contre-indiqué de pricer des produits qualitatifs avec des terminaisons en 9. Par exemple, un restaurant haut de gamme a intérêt à fixer des prix « ronds » (par exemple 18€ le bœuf bourguignon). À l’inverse, on conseillera à un fast-food ou un restaurant bas de gamme de pricer ses plats selon le principe des prix psychologiques (11.95€ la pizza quatre saisons).

 

 

Les prix en 9 sont inconsciemment perçus comme caractéristiques de produits de basse qualité Cliquez pour tweeter

 

Dans un prochain post, nous verrons l’importance de la psychologie des clients et de la structuration de l’offre commerciale sur le potentiel d’augmentation des prix.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

logo CogniMenu menu engineering

CogniMenu : un service innovant pour booster les ventes des restaurants

Pour un restaurant, il existe différentes options pour augmenter ses bénéfices, comme réduire ses coûts ou augmenter le panier moyen. C’est à cette dernière solution que CogniMenu, le 1er service français de neuromarketing à destination des restaurants, apporte une réponse innovante, simple et efficace.

 

 

Dans la restauration comme partout ailleurs, il ne suffit pas qu’un produit soit bon pour qu’il se vende. La passion du chef et le plaisir des clients ne peuvent pas occulter la réalité commerciale à laquelle est confronté le restaurateur. Ainsi faut-il avec précision anticiper les attentes et le comportement des clients afin de vendre ses plats. C’est trop souvent cet aspect commercial qui fait défaut aux restaurants et plombe leur potentiel. En effet, et c’est légitime, un restaurateur peut difficilement endosser à la fois les casquettes de chef, directeur, marketeur, commercial, etc…

 

cognimenuCogniMenu propose ainsi d’accompagner l’équipe dirigeante des restaurants et points de restauration en actionnant un levier marketing et commercial encore inexploité : le menu !

 

COMMENT ÇA MARCHE ?

 

Peu de menus de restaurants sont à ce jour réellement optimisés pour exploiter le potentiel commercial de l’établissement et booster les ventes. Cela représente un vrai manque à gagner que CogniMenu propose d’exploiter.

 

CogniMenu utilise les dernières connaissances en neuromarketing afin d’anticiper la psychologie et le comportement des clients et d’améliorer leur expérience dans le restaurant, tout en augmentant les bénéfices de l’établissement.

 

Bonne nouvelle, c’est simple à mettre en place et très efficace : nous réinventons la structure, l’organisation, la présentation de la carte, la formulation des plats, et optimisons les prix de vente. Par exemple, une ré-organisation minutieuse du menu en sous-catégories peut augmenter les commandes de 25%, et une formulation « améliorée » d’un plat peut augmenter ses ventes de 27% !

 

cognimenuL’amélioration des ventes du restaurant se déroule en deux étapes :

 

1) l’identification avec l’équipe dirigeante des priorités, des objectifs commerciaux et des opportunités encore non exploitées de l’établissement.

2) la livraison et l’application d’une nouvelle version optimisée de la carte.

Pour en tirer le maximum de bénéfices, un accompagnement personnalisé sur la stratégie de vente de l’établissement peut être proposée.

 

Si optimiser un menu pour booster les ventes est simple à mettre en place et courant dans d’autres pays, notamment aux États-Unis, aucun autre service comme CogniMenu n’existe ailleurs en France !

 

Vous souhaitez découvrir CogniMenu sans vous engager ? Tester notre offre Freemium et recevez gratuitement une analyse de l’efficacité commerciale de votre menu ici : http://cabinet-analytica.fr/testez-votre-menu/

 

 

 

Pour en savoir plus sur CogniMenu :

Site web : www.cabinet-analytica.fr/cognimenu/

Adresse email : morgan.david@cabinet-analytica.fr

Twitter : @CogniMenu

Téléphone : +33 6 51 40 20 01

 

Formation « Améliorez l’efficacité de vos entretiens commerciaux » à Dijon

 

Le Cabinet Analytica vous propose une formation afin d’améliorer l’efficacité de vos entretiens commerciaux téléphoniques et physiques le lundi 23 avril 2018 à l’espace de co-working Quatre-Quarts à Dijon (21). Au menu : expression orale, langage, communication, marketing, ateliers etc…

Indiquez votre intérêt pour cet évènement sur la page facebook dédiée !

 

 

OBJECTIFS :

  • Apprenez comment préparer, conduire et conclure un entretien commercial téléphonique & physique
  • Utilisez les nombreux leviers logiques et langagiers
  • Maîtrisez votre image, votre expression orale et votre communication verbale et non-verbale
  • Évitez les erreurs qui décrédibilisent
  • Testez et comparez vos habitudes actuelles avec les éléments appris lors d’ateliers de mise en pratique

 

PUBLIC :

  • Entrepreneurs
  • Créateurs d’entreprise
  • Futurs créateurs
  • Commerciaux
  • Managers

 

DATE, LIEU & TARIF :

  • le lundi 23 avril 2018, de 14 à 17h à l’espace de co-working Quatre-Quarts à Dijon (21)
  • 59 euros (non-assujettis TVA)

 

INFOS & INSCRIPTIONS :

 

 

 

[BLOG] « Le post plus que parfait ? » La psychologie au service des slogans publicitaires

 

psychologie slogan publicité

 

 

Comment votre message promotionnel peut booster vos ventes

 

 

 

 

Débutons ce nouveau post par un petit test ludique à l’attention des lecteurs. Le jeu consiste à compléter les slogans ci-dessous :

 

« Quand y’en a marre y’a _ _ _ _ _ ? »

« Lapeyre, y’en a pas _ _ _ _ _ ? »

 

Vous avez trouvé ? Pas étonnant : les messages promotionnels, ou slogans, sont omniprésents dans notre quotidien. Ils s’immiscent dans nos cerveaux et marquent nos esprits via la télévision, le cinéma, l’internet, la rue, jusqu’à l’overdose. La cause de ces intrusions est assez simple : le démarchage publicitaire est souvent primordial pour porter une marque à la connaissance du public. Aussi bonne soit votre offre, il est nécessaire que votre marque jouisse d’un minimum de notoriété pour que les clients s’y intéressent. Mais l’inverse n’est pas forcément vrai ! Il ne suffit pas d’être connu pour que les clients accourent. Encore faut-il que votre offre leur paraisse intéressante. Là est une limite des études de notoriété que les services marketing des grosses sociétés vénèrent tel un dieu prophétique.

 

Mais comment les slogans promotionnels sont-ils choisis par les marques ? Leur efficacité réelle est–elle même un jour testée ou ne restent-ils que le produit de créateurs conceptuels imaginatifs ? On a du mal à concevoir qu’une société dépense des sommes vertigineuses pour une campagne publicitaire dont la pertinence et l’impact n’aurait pas été testés en amont. Cela n’empêche pas un opérateur téléphonique de nous proposer de « passer chez Sosh » dans un déluge de couleurs hypnotiques et de paroles à la limite de l’indigeste. Les clients sont étonnamment mais visiblement au rendez-vous de ce genre de démarchage lourd et pesant. La part de ce succès imputable au slogan reste toutefois méconnue. Le slogan promotionnel dessert-il plus la marque qu’il ne la sert ? La psychologie appliquée montre que les caractéristiques de votre message publicitaire peuvent modifier à la fois la perception de votre offre par les clients et leurs actes d’achat.

 

L’article que je commente ainsi aujourd’hui vient d’être publié dans Journal of Retailing par un groupe de chercheurs de différentes universités de la côte Est des États-Unis. Les auteurs se sont intéressés à l’impact des allitérations dans le message promotionnel sur les décisions des clients. Une allitération correspond à la répétition phonétique des sons initiaux de plusieurs mots consécutifs : par exemple « Trois trophées à trente euros » ou « deux dessert à dix euros ».

 

Pour être clair, rentrons dans le vif du sujet avec une des preuves de concept présentées en introduction de l’article : les auteurs ont formulé chez un glacier deux offres promotionnelles concernant des desserts. La première offre comportait une allitération : « Super Sundae $6.00 ». La seconde n’en comportait aucune : « Mega Sundae $5.99 ». Ces deux offres furent chacune proposées à la vente sur deux samedi différents. Le « Super Sundae » à six dollars représenta 6.3% des ventes du jour. Le « Mega sundae » à $5.99, pourtant une offre objectivement plus intéressante car moins chère, ne représenta que 3.5% des ventes le jour où il a été proposé. Des messages promotionnels comportant une allitération pourraient donc générer des ventes plus importantes. La prochaine étape consista à en faire la démonstration expérimentale.

 

Dans une première expérience, les auteurs ont recruté 58 participants afin de remplir quelques questionnaires quelconques. La partie intéressante intervenait en fin d’expérience : en guise de récompense pour leur venue, les participants se voyaient proposer un choix entre différentes barres chocolatées. Dans la condition contrôle, le choix se portait sur une paire de Twix ou de Snickers (« Couple Twix » ou « Couple Snickers »). Dans la condition expérimentale, le choix s’effectuait entre deux Twix ou deux Snickers, la formulation anglophone changeant : « Two Twix » (allitération) ou « Two Snickers » (pas d’allitération). Si la présence d’une allitération influence le choix des participants, alors ceux-ci devraient privilégier les Twix aux Snickers dans la condition expérimentale.

 

C’est exactement ce que les auteurs ont observé : en condition contrôle (aucune allitération formulée), 45% des participants ont choisi les Twix et 55% ont choisi les Snickers. Les récompenses étaient choisies peu ou prou au hasard. En condition expérimentale, 72% des participants ont opté pour les deux Twix (formulation incluant une allitération) et 28% pour les deux Snickers (pas d’allitération). La présence d’une allitération dans une formulation commerciale affecte donc de manière significative le choix envers telle ou telle offre.

 

 

« Lire un phonème facilite l’accès aux mots partageant le même phonème »

 

 

Dans une deuxième expérience, les auteurs ont créé de toute pièce des offres commerciales avec des marques de savon fictives (« Teven » et « Neven »). Certaines offres comportaient des allitérations comme « 9 Neven for $9.00 » ou « 10 Teven for $10.00 », d’autres n’en comportaient pas : « 9 Neven for $8.00 » ou « 10 Teven for $8.00 ». Après un bref descriptif de la tâche, une de ces offres était présentée à chaque participant et il leur était demandé de noter sur une krispy-kreme-logoéchelle de 1 à 7 leur intention de procéder à un achat et d’évaluer l’attractivité de l’offre. Les messages promotionnels avec allitération furent jugés comme de meilleures affaires que les messages sans allitération, avec une note significativement supérieure de 7%. Ce résultat est d’autant plus remarquable que les offres sans allitération était toujours objectivement plus intéressantes (9 pour 8 ou 10 pour 9) que les offres avec allitérations. Enfin, les participants ont déclaré que les messages avec allitération « sonnaient mieux » à leurs oreilles que les messages sans allitérations, avec une note significativement supérieure de 23% des premiers par rapport aux seconds.

 

Les slogans comportant des allitérations génèrent une intention d’achat supérieure aux slogans sans allitérations Cliquez pour tweeter

 

En conclusion, les messages promotionnels comportant des allitérations génèrent une intention d’achat supérieure aux messages sans allitérations. Les causes expliquant ce phénomène sont multiples. Dans des résultats non-présentés ici, les mêmes auteurs montrent par exemple que les messages avec allitérations peuvent être traitées de manière plus rapide par le cerveau. Les messages avec allitérations seraient donc plus simples à traiter car utilisant des phonèmes facilement accessibles à notre mémoire.

 

Derick Davis, auteur de l’étude, l’explique justement : « lire un phonème facilite l’accès aux mots partageant le même phonème ». Cet accès privilégié à certains phonèmes à l’intérieur de notre mémoire induirait un henafftraitement plus rapide et efficace de l’information, ce qui affecterait de manière positive notre jugement sur le contenu du message. Les conséquences supposées de ce phénomène sur la société sont largement observables : beaucoup de marques sont basées sur cette redondance phonétique, comme « Coca-Cola » ou « Dunkin’ Donuts » ; aussi, d’autres recherches montrent lors de tâches d’écritures ou de langage que nous sommes plus susceptibles de produire ou de choisir des mots ayant une ressemblance phonétique avec des mots venant juste d’être proposés, etc…

 

Les messages promotionnels avec allitération sont donc particulièrement intéressants pour le marketing dans le sens où ils favorisent la perception des clients et l’acte d’achat à offre commerciale constante, c’est-à-dire, sans toucher au prix de vente.

 

 

Référence : Davis et al. (2016) Alliteration alters: phonetic overlap in promotional messages influences evaluations and choice. Journal of Retailing 92:1.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.