Comment augmenter ses prix sans diminuer ses ventes : 2) la structuration de l’offre commerciale
Vendre à meilleur prix sans impacter ses volumes de ventes est l’objectif neuromarketing de la plupart des commerçants et du retail. Après les prix « psychologiques », je présente ici une autre technique pour atteindre ce but : la structuration de l’offre commerciale.
Dans le précédent post, nous avons posé le principe de la relation prix-volumes de ventes. Lorsque les prix augmentent, les volumes de ventes diminuent, et inversement. Ce principe n’est pas toujours vrai. Il existe toujours un potentiel pour augmenter les prix sans diminuer les ventes. C’est en comprenant les situations affectant la relation entre prix et volumes de ventes qu’on peut identifier des stratégies consistant à augmenter l’un sans diminuer l’autre. Après la technique neuromarketing des prix « psychologiques », j’introduis dans ce post la technique de la structuration de l’offre commerciale.
LA STRUCTURATION DE L’OFFRE COMMERCIALE
Pour comprendre l’importance de la structuration de l’offre commerciale, commençons par un petit rappel de psychologie appliquée au marketing. Vos clients ont une perception subjective de la correspondance prix-produit. En d’autres termes, un client peut estimer qu’un croissant à 1.20€ est trop cher, alors qu’un autre est heureux de payer ce prix pour le même croissant. La valeur perçue d’un produit diffère entre vos clients pour beaucoup de raisons : elle est subjective.
L’acte d’achat est ainsi déclenché lorsque la valeur perçue d’un produit est supérieure à sa valeur monétaire (c’est-à-dire son prix). En d’autres termes si le client pense faire une bonne affaire. Inversement, l’achat n’aura pas lieu si la valeur perçue d’un produit est inférieure à sa valeur monétaire. En d’autres termes si le client trouve le produit trop cher.
À partir de ce principe, le neuromarketing et la psychologie du consommateur préconisent logiquement de travailler sur l’amélioration de la valeur perçue d’un produit afin d’en encourager l’achat. Toutefois, pour reprendre les dictons populaires, aucune chance de vendre du sable à un touareg, ou de la glace à un esquimau. La vente forcée et le mensonge ne sont ni moraux, ni respectueux, et préjudiciables pour l’expérience-client (j’en parle dans cet article sur l’éthique du neuromarketing).
L’acte d’achat est déclenché lorsque la valeur perçue d’un produit est supérieure à sa valeur monétaire #neuromarketing Cliquez pour tweeter
AUGMENTER LA PERCEPTION DE QUALITÉ
La valeur perçue est principalement affectée par deux variables : la perception de qualité d’un produit et la perception de son prix. Le prix qu’un client paiera pour un produit sera d’autant plus élevé que sa qualité est perçue comme élevée. Aussi, un produit sera d’autant plus acheté que son prix est perçu comme une bonne affaire.
Pour augmenter ses prix sans diminuer les ventes, il faut améliorer la perception de qualité des produits vendus. Cela peut se faire en proposant des descriptions plus exhaustives insistant sur les qualités du produit. Dans les restaurants, la perception de qualité peut être augmentée en proposant des descriptions améliorées des plats (par exemple « Méli-mélo d’agrumes », « Rosaces d’avocat », « Cascade de fruits de mer »…). Ainsi, la valeur perçue du produit, ainsi que les intentions d’achat des clients, sont plus élevées. Le restaurateur peut donc se permettre d’augmenter les prix de ses plats sans souffrir de diminution du volume des commandes.
Pour augmenter ses prix sans diminuer les ventes, il faut améliorer la perception de qualité des produits vendus #neuromarketing Cliquez pour tweeter
DIMINUER LA PERCEPTION DE PRIX
La perception de prix peut être diminuée en modifiant l’environnement de choix. C’est-à-dire en réorganisant l’offre et les différents produits et options. On sait par exemple que le cerveau des consommateurs n’évalue pas les prix de manière absolue, mais de manière relative. Les prix sont comparés entre eux.
Prenez deux enceintes Bluetooth. L’une à 50€, l’autre à 70€. Si vous souhaitez vendre prioritairement l’enceinte à 70€, alors il peut être judicieux de proposer une autre option à un prix plus élevé, par exemple 90€. La probabilité de vente de l’enceinte à 70€ sera plus élevée dans cette situation que si une seule autre option à 50€ est proposée. En conclusion, il peut être important de proposer des produits au coût assez élevé, même si vous les vendez peu. La perception du prix de l’enceinte à 70€ diminuera. Les intentions d’achat augmenteront.
L’offre commerciale du service MailChimp
La psychologie appliquée au marketing et aux offres commerciales fournit d’innombrables techniques pour améliorer sa stratégie, ses marges et ses ventes. Les prix psychologiques et la structuration de l’offre sont deux exemples de neuromarketing permettant de générer des marges et des bénéfices plus importants sans souffrir de diminution des volumes de ventes.
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À PROPOS DE L’AUTEUR :
Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu, et du service de neuromarketing appliqué au packaging CogniPackaging.
Notez toutefois que les prix psychologiques sont à double tranchant. Les prix en 9 sont inconsciemment perçus comme caractéristiques de produits de basse qualité. Il est donc contre-indiqué de pricer des produits qualitatifs avec des terminaisons en 9. Par exemple, un restaurant haut de gamme a intérêt à fixer des prix « ronds » (par exemple 18€ le bœuf bourguignon). À l’inverse, on conseillera à un fast-food ou un restaurant bas de gamme de pricer ses plats selon le principe des prix psychologiques (11.95€ la pizza quatre saisons).
