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Le flop des campagnes de communication, le retour !

Devant l’abondance des campagnes de communication ignorant délibérément les fondements de la psychologie sociale (alors qu’elles ambitionnent d’affecter celle de leur cible), je considère sérieusement la possibilité de créer une rubrique afin d’y entreposer les plus beaux spécimens, tel un florilège des mauvaises pratiques…

 

 

Il y a quelques mois, je publiais un article de blog dans lequel j’expliquais que beaucoup de campagnes de communication étaient vouées à l’échec. D’un point de vue de la psychologie de la cible, les raisons étaient multiples : tantôt le message n’était pas le bon, tantôt la situation exposée était on ne peut plus mal choisie. Dans tous les cas, comble de la communication préventive, on pouvait même s’attendre à ce que la campagne de communication, à l’inverse de réduire certains comportements non-désirables, soit susceptible de susciter ces mêmes comportements.

 

Un petit rappel pour vous rafraichir la mémoire :  je basais mon article sur une campagne récente des villes de Mâcon et Dijon tentant de réduire les comportements indésirables sur la voie publique comme jeter son mégot ou son chewing-gum par terre, ne pas ramasser les déjections de son animal, y laisser les siennes, etc… J’ai ainsi expliqué en quoi placarder les abribus de la cité des Ducs d’affiches menaçant les contrevenants d’une amende avait toutes les chances d’être contre-productif et au contraire de susciter lesdits comportements. Une histoire de normes sociales et de normes de marché…

 

déchets Dijon communication

 

Si vous souhaitez encourager les jeunes à boire de l’alcool dans un contexte festif, je vous rassure, c’est possible aussi ! Pour cela, on peut monter une campagne d’affiches similaire à ce qu’ont récemment fait nos voisins germaniques. Prenez à parts égales garçons et filles, ajoutez-y quelques sourires et postures décontractées, quelques bouteilles de bières bien mises en avant, enrobez le tout d’une ambiance tamisée mais festive, et laissez la magie opérer. Effet garanti : l’affiche donna aux jeunes qui l’observèrent un désir supérieur de consommer de l’alcool en soirée par rapport à des jeunes d’un groupe contrôle.

 

conso alcool allemagne communication

 

C’est donc avec en tête le souvenir de ces moyens de communication qui n’atteindront jamais leur fin que je viens de tomber sur une affiche de la campagne de l’Institut National du Cancer. L’affiche est aussi minimaliste que la cause est noble : un fond blanc sur lequel on a posé un tire-bouchon old-school (les vrais, les plus efficaces, ndlr), accompagné du message suivant « Réduire sa consommation d’alcool ». PATATRAS ! J’imagine qu’encore une fois on n’est pas passé par la case « psychologue social » avant de valider les épreuves d’une campagne dont le coût est certainement loin d’être anodin. Si, comme on l’a vu précédemment, représenter des jeunes buvant des bières dans une ambiance festive encourage la consommation d’alcool, qu’attendre d’affiches préconisant la réduction de la consommation en dépeignant un tire-bouchon… au pays du vin ! Si la vision du tire-bouchon suscite à la majorité, comme à moi, le souvenir sonore du « chtop » du bouchon déclarant ouvertes les festivités; si elle suscite l’envie de coller son nez contre un verre qu’on vient d’emplir de Volnay tannique et floral, et bien, honnêtement, je ne suis pas certain que cette affiche atteigne son but avoué de prévenir la surconsommation d’alcool, cause avérée s’il en est de certains cancers.

 

Et les vignerons de s’insurger contre ce qu’ils considèrent comme une attaque en règle de leur terroir ! Le syndicat des vignerons indépendants du Var s’est ainsi plaint de la mauvaise publicité que ce type d’affiche peut véhiculer sur leur profession et leur savoir-faire. Rassurez-vous messieurs, cette affiche en apparence accusatoire n’est vraisemblablement, contre toute attente, rien d’autre que de la publicité gratuite sponsorisée Institut National du Cancer…

 

Parce que communiquer n’est pas seulement illustrer, peut-être serait-il temps de s’intéresser au fond des messages que l’on veut faire passer en plus de la forme ? Le reste est peine perdue…

 

 

 

formation entretiens commerciaux

Formation aux entretiens commerciaux, Dijon, 26/09/17

 

Le Cabinet Analytica vous propose une formation aux entretiens commerciaux téléphoniques et physiques le mardi 26 septembre 2017 à la Maison des Entreprises de Dijon (21). Au menu : expression orale, langage, communication, marketing, ateliers etc…

Indiquez votre intérêt pour cet évènement sur la page facebook dédiée !

 

 

formation entretiens commerciauxOBJECTIFS :

  • Apprenez comment préparer, conduire et conclure un entretien commercial téléphonique & physique
  • Utilisez les nombreux leviers logiques et langagiers
  • Maîtrisez votre image, votre expression orale et votre communication verbale et non-verbale
  • Évitez les erreurs qui décrédibilisent
  • Acquérez des techniques marketing de base pour la présentation et la vente de vos produits
  • Testez et comparez vos habitudes actuelles avec les éléments appris lors d’ateliers de mise en pratique

 

PUBLIC :

  • Entrepreneurs
  • Créateurs d’entreprise
  • Futurs créateurs
  • Commerciaux
  • Managers

 

DATE, LIEU & TARIF :

  • le mardi 26 septembre 2017, de 13h30 à 17h30 à la Maison des Entreprises de Dijon (21)
  • 90 euros HT (dont 30% d’arrhes) (non-assujettis TVA)

 

INFOS & INSCRIPTIONS :

 

 

 

Séminaire RH

Intervention sur les changements de comportement en contexte de ressources humaines avec l’ANDRH

 

Merci à l’ANDRH21 pour l’invitation formulée à Analytica pour parler des changements de comportement dans le contexte des ressources humaines !

Parce que les techniques traditionnelles de pratique des ressources humaines montrent leur limite au quotidien, et parce qu’il est toujours aussi compliqué d’instaurer le changement en entreprise, le temps semble venu de ré-inventer ces pratiques RH.

Sélection des collaborateurs, adhésion aux projets, engagement et gestion mentale, la psychologie sociale apporte des solutions innovantes à bien des aspects de la gestion des ressources humaines, au-delà de la philosophie « carottes et bâtons » et dans une approche empirique, quantitative et basé sur des données objectives. Parce qu’il ne suffit pas de guider ou d’informer pour faire changer les comportements, la psychologie sociale, et les sciences comportementales en général, apportent des solutions fiables et efficaces pour la mise en place des projets et de la stratégie d’entreprise.

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Séminaire RH

 

services RH

 

 

Le flop des campagnes de communication

Défense d'afficherPourquoi les campagnes de communication font-elles des flops ? La manière dont les pouvoirs publics ou les entreprises communiquent sur leurs actions ou leurs produits est tellement standardisée que d’aucun ne songe à questionner leur efficacité. Suffit-il de fournir de l’information pour transmettre un message ? Comment être sûr d’impacter la cible de votre communication ? C’est l’objet de ce post.

 

 

À bien y réfléchir, la question de l’efficacité des campagnes de communication pourrait certainement faire l’objet d’un ouvrage à elle toute seule. Les moyens de communication sont si nombreux et si divers qu’on peut raisonnablement douter d’une règle d’efficacité commune à eux tous.

 

Mon point de vue de psychologue est qu’une bonne campagne de communication peut difficilement faire l’impasse sur une démarche de l’ordre du scientifique. Après tout, l’objectif n’est-il pas que le message soit bien reçu et affecte les comportements ? D’abord poser les bases : non, notre cerveau ne traite pas toutes les informations également, bien grand lui en fasse. Cela peut paraître évident, mais le phénomène d’attention limitée qui en découle est à la base de nombre de processus et biais cognitifs. Ensuite, tester l’impact de sa communication sur la cible visée est une démarche intéressante. Intéressante mais pas forcément suffisante. Si l’on sollicite votre avis de consommateur, vous pouvez toujours exprimer une préférence entre deux versions d’un packaging de biscuits de marque A. Si le packaging de la marque B est globalement meilleur que celui de A, le test consommateur de la marque A est désuet avant même d’avoir livré ses résultats… D’où l’importance d’optimiser sa communication à la lumière de ses consommateurs, ou de sa cible en général.

 

 

« Science et création sont trop souvent perçus comme antinomiques« 

 

 

Malheureusement, parce que science et création sont trop souvent perçus comme antinomiques, parce que l’on surestime sa capacité de persuasion ou parce que l’on pense qu’il suffit de transmettre de l’information pour convaincre et affecter les comportements, beaucoup de campagnes de communication sont d’une efficacité toute relative… Les exemples sont légions et je ne peux résister à l’envie de vous en faire part. Éteignez les lumières, installez-vous confortablement et plongeons ensemble dans ce décryptage didactique.

 

Toute ressemblance entre les exemples que je vais aborder et des affiches que vous auriez pu entrevoir au travers d’une rue sera tout sauf fortuite. Comme je l’ai signalé plus haut, nous sommes tellement habitués à lire des messages construits de la même manière que nous considérons leur efficacité comme indiscutable. Après tout, si l’on transmet les messages de la même façon au fur et à mesure des campagnes de communication, cela ne peut être dû au hasard… et pourtant…

 

conso alcool allemagne communicationLe premier cas d’école est une affiche préparée par une initiative de santé publique en Allemagne afin de lutter contre l’alcoolisme chez les jeunes. L’affiche représente des jeunes gens tenant en main une variété de boissons alcoolisées. Le message principal de l’affiche est « Alcool ? connais tes limites ». Des chercheurs de différentes universités allemandes ont voulu tester l’impact de l’affiche sur les intentions de la population-cible. Ils ont ainsi montré que l’affiche était loin de dissuader les jeunes participants de l’étude de boire de l’alcool. Pire, après avoir observé l’affiche, ceux-ci se déclaraient même plus enclins à vouloir en consommer le week-end suivant par rapport à une affiche contrôle [1]. Après tout, la situation illustrée dans l’affiche n’est-elle pas plaisante ? Des garçons, des filles, on rit, on boit, on passe une bonne soirée… on aurait presque envie d’y participer pour peu que l’on maitrise la langue de Goethe…

 

 

mâcon ville propre communicationLe second cas d’école est encore plus récent car il concerne deux campagnes de communication récemment lancées à Mâcon [2] et à Dijon [3], en Bourgogne, afin de dissuader les piétons de jeter leurs mégots et leur chewing-gum dans la rue. Encore une fois, tout ce qu’il y a de plus banal : une affiche comportant un montage photo (certes de qualité) accompagné d’un avertissement sans frais sur le montant de l’amende que ce comportement peut engendrer. Rien de nouveau sous le soleil. Fumeurs et mâcheurs de chewing-gums, préparez vos porte-monnaie ! Malheureusement, ce genre de communication est devenu un classique de la psychologie sociale et il y a peu à en attendre pour faire changer les comportements et, accessoirement, rendre nos rues moins sales. En effet, avertir du montant d’une amende consécutive à un comportement répréhensible fait rentrer ce comportement dans le cadre d’une norme transactionnelle. Pour être clair, jeter son chewing-gum ou son mégot est initialement considéré comme un comportement indésirable moralement, à l’encontre des attitudes convenables et acceptables par ses concitoyens. Du moment où l’on attribue un prix (ici l’amende) à la réalisation de ce comportement, le fait-on rentrer déchets Dijon communicationdans une logique de transaction, où le comportement n’apparait plus comme indésirable, mais comme une action d’une certaine valeur, pour laquelle un prix a été fixé. Le geste ne devient plus inapproprié dans l’esprit du fumeur mais intégré dans les règles marchandes de la communauté. Après tout, pourquoi s’imposerait-on des limites si notre pratique est négociable. « Si je paye je peux ».

 

 

Ce phénomène a été décrit en 2000 dans une étude de Gneezy & Rustichini via un exemple assez parlant : afin de lutter contre les retards des parents venant récupérer leur enfant à plusieurs accueils périscolaires, il a été instauré un système d’amende dont l’objectif était de réduire le nombre de retardataires. Malheureusement, c’est l’inverse qui s’est produit. L’instauration d’amendes a eu l’effet de doubler le nombre de parents récupérant leur enfant en retard [4]. Encore une fois, le comportement moralement indésirable (retarder le fonctionnement de l’accueil et ses employés) était soudainement devenu un service facturé. Pourquoi donc s’en passer, même moyennant une certaine somme ? Le système d’amendes a été supprimé dans un troisième temps de l’étude. Ironiquement, le nombre de retardataires n’est pas revenu à son niveau d’avant l’instauration du système d’amendes, comme si l’expérience avait créé de nouvelles habitudes encore plus tenaces… C’est subtil la psychologie…

 

 

« Les campagnes de communication font des flops car elles se basent sur du concept dont la validité […] n’est pas démontrée »

 

 

advergame communicationLes exemples de flops de campagnes de communication pourraient être déroulés encore longtemps. J’aurais par exemple pu vous parler de cette étude qui montre qu’un « advergame » (un petit jeu vidéo promouvant un produit) portant sur des barres chocolatées augmente leur consommation que la présence d’un message sur l’écran alertant du caractère publicitaire du jeu ne permet pas de réduire [5]. Les campagnes de communication font des flops car elles se basent trop souvent sur du concept dont la validité vis-à-vis de notre psychologie n’est pas démontrée. Il ne suffit pas non plus de transmettre une information pour que notre cible adopte le comportement voulu, sinon tous les automobilistes rouleraient sans écarts à 50 en ville, 130 sur autoroute, et l’on mangerait tous 5 fruits et légumes par jour. Ce n’est évidemment pas le cas, et cet état des lieux est loin d’être inconnu des psychologues sociaux. Mieux, ils y travaillent et développent des techniques empiriques et testées afin d’affecter les comportements en optimisant les manières de vous adresser à votre cible. Par exemple, la théorie de l’engagement, ou l’économie comportementale, utilisent les connaissances sur le fonctionnement de notre cerveau pour établir des techniques nous motivant à économiser l’eau [6], réduire notre consommation d’alcool [7], recycler nos déchets [8], augmenter notre activité physique [9], etc…

 

Pour conclure, et répondre à la question « comment être sûr d’impacter la cible de votre communication ? », je formulerais 2 recommandations : 1) adoptez une démarche systématique d’optimisation du message à la lumière de la psychologie et du comportement ; 2) testez empiriquement et ajustez vos supports.

 

 

Références :

[1] Zimmermann et al. (sous presse) Psychology, Health & Medicine.

[2] http://france3-regions.francetvinfo.fr/bourgogne-franche-comte/saone-et-loire/macon/megots-chewing-gums-papiers-macon-sevit-fait-savoir-1210955.html?utm_content=buffer35a4f&utm_medium=social&utm_source=facebook.com&utm_campaign=buffer

[3] http://france3-regions.francetvinfo.fr/bourgogne-franche-comte/cote-d-or/grand-dijon/dijon/68eu-amende-attendent-ceux-qui-jettent-leurs-dechets-rues-dijon-1223071.html

[4] Gneezy & Rustichini (2000) Journal of Legal Studies 29:1-17.

[5] Folkvord et al. (2017) Appetite 112:117-23.

[6] Dickerson et al. (1992) Journal of Applied Social Psychology 22:841-54.

[7] Michie et al. (2012) Addiction 107:1431-40.

[8] Dupré & Meineri (2016) Journal of Environmental Psychology 48:101-7.

[9] Wilson et al. (2005) Annals of Behavioral Medicine 30:119-24.

 

 

 

Le magazine Écodocs 21 présente Analytica et son évènement « 60′ pour démystifier »

Écodocs 21, hebdomadaire de l’actualité économique et légale en Côte d’Or, consacre un article au « 60′ pour démystifier » organisé en février par Analytica sur le thème : « Agir sur les comportements : un allié incontournable de votre stratégie ».

À découvrir ci-dessous (cliquez pour agrandir) :

Article d’Écodocs

 

 

 

 

Animation d’un « 60′ pour démystifier » : « Agir sur les comportements : un allié incontournable de votre stratégie »

 

Le 111ème « 60′ pour démystifier » du MEDEF sera animé par Morgan David du cabinet Analytica à la Maison des Entreprises de Dijon le 7 février 2017 à 8h30.

 

THÈME : « AGIR SUR LES COMPORTEMENTS : UN ALLIÉ INCONTOURNABLE DE VOTRE STRATÉGIE »

 

Infos & inscriptions ici :

http://www.medef21.fr/60′-pour-demystifier-n111-agir-sur-les-comportements-un-allie-incontournable-de-votre-strategie.html

 

 

 

[BLOG] Empathique ou punitive ? La discipline scolaire passée au grill expérimental

 

Quand la psychologie sociale apporte des réponses quant à l’efficacité de différentes approches disciplinaires…

 

Imaginez-vous un instant enseignant. Debout, seul face à une classe de pré-adolescents polis, buvant vos paroles, attentifs, appliquant religieusement les méthodes que vous leur prodiguez, progressant collectivement et à un rythme soutenu… Sans être un professionnel de l’enseignement, on peut aisément imaginer que cette situation relève du rêve de tout instituteur, professeur de collège ou de lycée investi et empli de vocation. Malheureusement, l’agitation et le débordement d’énergie propres à l’enfance et l’adolescence transforment parfois cet idéal fantasmé en un capharnaüm difficilement gérable. Au-delà du mal-être et de la résignation des enseignants qui peut en découler, les comportements et l’attitude malveillants des élèves sont une plaie pour eux-mêmes. Par exemple, il a déjà été montré que les problèmes de discipline prédisent la probabilité future de chômage et d’incarcération (voir les références dans l’étude commentée ci-dessous). C’est un euphémisme de suggérer qu’une atmosphère plus studieuse et détendue en classe serait bénéfique à la fois aux élèves et aux enseignants.

 

education

 

Les solutions pour y parvenir sont pourtant loin de faire l’objet d’un consensus. Les questions liées à l’éducation et la discipline sont habituellement la source de vifs débats : fessées/pas fessées, punitions/pas punitions, discussions/pas discussions. Chaque parent ou enseignant privilégie sa méthode, empirique la plupart du temps. Les approches sont nombreuses et certaines se sont même vues faire l’objet de traitements expérimentaux.

 

 

 

Figure 1

Figure 1 : (à gauche) score de respect pour l’enseignant lorsque celui-ci adopte une attitude punitive (en gris clair) ou empathique (en gris foncé); (à droite) score de motivation à mieux se comporter dans le futur lorsque l’enseignant adopte une attitude punitive (en gris clair) ou empathique (en gris foncé).

L’étude que je commente ainsi dans ce post a été dirigée par Jason Okonofua de l’Université de Stanford (États-Unis) et publiée dans l’un des volumes de mai 2016 de la célèbre revue PNAS. Elle visait à déterminer quelle cadre disciplinaire, entre une approche empathique et une approche punitive, était plus efficace pour réduire les renvois et exclusions d’élèves. D’après les auteurs de l’étude, l’approche disciplinaire punitive est actuellement privilégiée, en tout cas aux États-Unis, suivant la raison que la tolérance zéro devrait couper les comportements malveillants à la racine. Pourtant, des études ont montré que le respect mutuel entre une figure d’autorité et des tiers peut motiver ces derniers à suivre les règles imposées par les premiers, notamment en situation de conflit (voir les références dans l’étude commentée ci-dessous). La qualité de la relation entre un enseignant et ses élèves est ainsi un bon prédicteur du comportement global de la classe. Okonofua et ses collaborateurs ont donc soumis la question de la discipline au grill expérimental en évaluant l’impact d’une approche empathique et d’une approche punitive sur les renvois disciplinaires. Dans une première expérience, ces auteurs ont demandé à des lycéens d’imaginer une situation dans laquelle ils dérangent la classe en se levant plusieurs fois et en jetant des objets dans la corbeille. On leur administra ensuite un questionnaire leur demandant leur ressenti face à une réaction de leur enseignant adoptant une approche punitive (punition disciplinaire et menace d’avertir le principal) ou une approche empathique (questionnement du comportement et réorganisation succincte de la classe). Les lycéens déclareront montrer plus de respect pour leur enseignant et être plus motivés à se comporter correctement dans le futur dans la condition empathique que dans la condition punitive (Figure 1).

 

Figure 2

Figure 2 : pourcentage d’élèves exclus au cours de l’année lorsque l’enseignant a suivi le module sur l’apprentissage (en gris clair) ou le module sur la discipline empathique (en gris foncé).

La seconde expérience de cette étude est encore plus concluante car elle emploie la méthode expérimentale. Les auteurs ont « recrutés » des professeurs de mathématiques de collèges de Californie pour participer à deux modules d’informations en ligne à deux semaines d’intervalle. En condition « empathique », la moitié des enseignants recrutés devait lire un texte sur les raisons qui peuvent pousser les élèves à mal se conduire en classe et sur la façon dont des bonnes relations avec l’enseignant peuvent améliorer le niveau des élèves. Les enseignants devaient ensuite rédiger un petit texte sur les manières dont ils pourraient adapter ces techniques et connaissances dans leur classe. Lors de la seconde session, il était demandé aux enseignants de décrire la façon dont ils montraient du respect à leurs élèves, puis d’administrer à ces mêmes élèves un questionnaire sur le respect qu’on leur témoignait. Pour l’autre moitié des enseignants, la structure du module était similaire mais portait sur les techniques d’apprentissage, permettant ainsi in fine d’isoler l’impact de l’approche empathique sur les variables relevées.

 

Les résultats de cette expérience montrent que les élèves avec un historique de sanctions disciplinaires se sentent plus respectés lorsque leur professeur de mathématiques a suivi le module sur la discipline empathique que celui sur les techniques d’apprentissage. Aussi, la probabilité pour les élèves de faire l’objet d’une sanction disciplinaire d’exclusion au cours de l’année passait de 9.6 % pour les élèves dont le professeur avait suivi le module sur les techniques d’apprentissage, à 4.6 % pour les élèves dont le professeur avait suivi le module sur la discipline empathique, diminuant ainsi de moitié les exclusions (Figure 2).

 

 

« Comme dans un contexte parental, une approche trop permissive serait contre-productive […]. Au contraire, cette intervention encourage les enseignants à discipliner les élèves dans un contexte de compréhension mutuelle et de confiance »

 

 

Ces résultats sont spectaculaires à plusieurs points de vue : tout d’abord, à aucun moment au cours des modules en ligne il n’a été demandé aux enseignants de changer leur manière de gérer leur classe ou d’adopter une approche disciplinaire différente. Les modules consistaient juste à laisser imaginer aux enseignants comment la discipline pouvait servir à construire des relations respectueuses et de qualité entre les élèves et l’autorité. Le succès de cette « amorce » cognitive et de ses conséquences fournit une base de travail et de réflexion pertinente afin d’atteindre un équilibre profitable entre discipline punitive et empathique. Comme le mentionne les auteurs de cette étude : « comme dans un contexte parental, une approche trop permissive serait contre-productive […]. Au contraire, cette intervention encourage les enseignants à discipliner les élèves dans un contexte de compréhension mutuelle et de confiance ».

 

Mme terreur

 

Aussi, il est encourageant d’obtenir de tels résultats alors que seulement un professeur, parmi tous ceux avec qui un élève peut interagir au cours d’une année scolaire, a suivi le module d’informations. Cela suggère que même de simples modifications dans l’environnement socio-éducatif d’un élève (comme la confiance et le respect qu’il peut porter à seulement l’un de ses professeurs) peuvent avoir un impact important sur son comportement. Enfin, parce que cette technique de modules en ligne est facilement applicable à grande échelle, elle représente une opportunité crédible et fiable pour améliorer la gestion de la discipline scolaire et réduire les sanctions disciplinaires.

 

 

 

Référence : Okonofua et al. (2016) Brief intervention to encourage empathic discipline cuts suspension rates in half among adolescents. PNAS 113:5221-6.

 

 

 

[BLOG] Le comportement non-verbal chez les sportifs : pourquoi et comment ?

Le comportement non-verbal est certainement la thématique de la psychologie la plus commentée comme la plus galvaudée dans la presse. Les études expérimentales sur les causes et conséquences des signaux non-verbaux s’y font rares. Plus courante est la publicité pour les auteurs/chamanes/psychanalystes/charlatans (rayer la mention inutile) proposant un nouveau livre censé nous apprendre à lire dans l’inconscient de nos interlocuteurs par leurs gestes. Après tout, votre partenaire ne vous ment-il pas s’il se touche le nez en répondant à vos questions ? Apprentis Pinocchio, gare à vos gestes !

 

tony parkerEn dépit d’un détournement constant, que ce soit via des approches pseudo-scientifiques (PNL, Analyse transactionnelle…) ou via une approche grand-public non maitrisée, l’étude du comportement non-verbal revêt pourtant un intérêt considérable et relève d’une réalité évidente. Les scientifiques ont d’ailleurs peu attendu pour s’y intéresser. Charles Darwin lui-même publia en 1872 son livre « L’expression des émotions chez l’Homme et les animaux » au sein duquel il examine et décrit le rôle des mimiques faciales, des postures et des gestes sur la transmission des émotions. L’étude du comportement non-verbal ne relève d’ailleurs « que » de çà : comprendre comment et pourquoi nos postures et expressions faciales et gestuelles affectent nos interlocuteurs et leurs comportements ultérieurs. Comme toute question scientifique, on est en droit d’attendre qu’elle soit traitée de manière objective via des techniques expérimentales. Malheureusement, ce « détail » échappe la plupart du temps aux thérapeutes et formateurs en tous genres plus enclins à alimenter le fantasme d’un langage codé recelant le secret de nos intentions inconscientes. La réalité, moins mystique, n’en est pourtant pas moins intéressante.

 

L’étude que je commente aujourd’hui vient d’être publiée dans la revue Journal of Nonverbal Behavior par deux chercheurs allemands : Philip Furley et Geoffrey Schweizer. Ces auteurs ont tenté de comprendre si le comportement non-verbal de sportifs pouvait affecter la perception et le jugement d’un observateur. En d’autres termes, un observateur naïf peut-il deviner l’actuel gagnant ou perdant d’un match de basket-ball ainsi que l’état d’esprit des joueurs via les signaux non-verbaux qu’ils émettent ?

 

« Les signaux non-verbaux liés à la fierté, la honte ou la dominance sont particulièrement importants en situation de compétition et de conflit »

 

Afin de répondre à cette question, les auteurs ont isolé des séquences vidéo de matches de basket-ball de NBA, la ligue professionnelle américaine, ainsi que de première ligue allemande. Ces séquences duraient en moyenne quatre secondes et étaient tirées des moments « neutres » du match, c’est-à-dire pendant les temps morts, les pauses ou les lancers francs (voir vidéo 1). En se basant sur ces séquences uniquement, les participants de l’étude devait simplement déterminer si l’équipe du joueur filmé menait largement le match (high lead), menait de peu (close lead), était à égalité avec l’autre équipe (draw), était menée de peu (close behind) ou menée largement (far behind). L’hypothèse formulée par les auteurs était que les expressions et postures des joueurs devaient refléter leur niveau de confiance ou de fierté induite par la réussite de leur équipe dans le match. Comme le soulignent les auteurs, les signaux non-verbaux liés à la fierté, la honte ou la dominance sont particulièrement importants en situation de compétition et de conflit.

 

 

 

Figure 1 : Le score "réel" entre les équipes est en abscisse, le score estimé par les participants en ordonnée.

Figure 1 : Le score « réel » entre les équipes est en abscisse, le score estimé par les participants en ordonnée.

Les résultats montrent que les joueurs des équipes menant au score étaient considérés comme plus confiants et montrant plus de signes de dominance et de fierté que les joueurs d’équipes menées (voir figure 1). Aussi, les participants ont pu estimer assez précisément le score du match à partir des séquences vidéo (voir figure 2), même lorsque le corps des joueurs était masqué et seuls leurs visages étaient montrés (only face) (voir vidéo 2 et figure 2), ou lorsque leurs visages étaient masqués et seulement leurs corps étaient montrés (only body) (voir vidéo 3 et figure 2). Ainsi, les expressions, attitudes et gestes des joueurs auraient pu permettre aux participants d’identifier correctement les équipes menant au score ou étant menées. Il semble donc que de simples et courtes séquences vidéo de sportifs permettent à un observateur de deviner l’état d’esprit de la personne filmée et le contexte émotionnel et situationnel dans lequel elle se trouve.

 

 

Figure 2 : Le score "réel" entre les équipes est en abscisse, le score estimé par les participants en ordonnée.

Figure 2 : Le score « réel » entre les équipes est en abscisse, le score estimé par les participants en ordonnée.

Mais les résultats de Furley et Schweizer ne s’arrêtent pas là ! Au sein de la même étude, ces auteurs ont trouvé que les participants peuvent également deviner de manière précise le score du match lorsque seulement une image issue de la vidéo leur est proposée. Cela indique que le caractère dynamique du comportement des joueurs dans les vidéos n’est pas indispensable afin d’interpréter les expressions et les émotions. Tous ces résultats vont dans le sens de l’hypothèse des auteurs et de maintes études scientifiques proposant que nos mimiques, gestes et postures sont des éléments de communication fondamentaux pour notre espèce si sociale.

 

 

 

 

 

 

 

La conclusion de cette étude est que les signaux non-verbaux transmis par des sportifs permettent à un observateur naïf de deviner leur état d’esprit et d’autres aspects contextuels, ici l’équipe menant ou perdant le match. De manière surprenante, les signaux émis de manière indépendante soit par le visage soit par le corps sont suffisants pour pouvoir formuler des estimations également précises. Enfin, l’interprétation des observateurs reste correcte lorsqu’on ne leur présente que des photos de joueurs.

 

cantonaQuelles applications pour ces résultats ? L’influence du comportement non-verbal des sportifs sur un observateur suggère que leur état d’esprit peut se refléter dans leurs gestes et mimiques. Ceci peut être d’une importance capitale dans le milieu sportif où le mental des athlètes joue un rôle critique sur leurs performances en compétition. Par exemple, une autre étude de ces mêmes auteurs montre que des footballeurs ou des basketteurs percevant des signaux « d’échec » chez leurs adversaires voient leur confiance et assurance augmenter. Ces résultats offrent ainsi des perspectives originales pour l’entrainement des sportifs. Un travail sur l’attitude en contexte de stress, de pression, de réussite ou d’échec peut ainsi être mis en place afin d’augmenter sa compétitivité et sa gestion de match.

 

Référence : Furley & Schweizer (2016) In a flash: thin slice judgment accuracy of leading and trailing in sports. Journal of Nonverbal Behavior 40:83-100.