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neuromarketing éthique psychologie morgan david

Le neuromarketing est-il éthique ?

neuromarketing éthique psychologie morgan davidLes processus de ventes étaient à l’origine le terrain de jeu des commerciaux et des marketeurs. Les sciences comportementales s’en sont depuis mêlées et le neuromarketing a fait son apparition. Avec pour effet d’améliorer substantiellement l’efficacité commerciale.

Le neuromarketing consiste ainsi à prendre en compte la manière dont le cerveau des consommateurs collecte l’information, la traite, et prend des décisions. Ces connaissances permettent ainsi d’anticiper le comportement des consommateurs, de leur proposer des produits et des services en phase avec leurs préférences et leurs attentes, et de savoir contextualiser l’acte d’achat afin de le favoriser (lire ce post pour en savoir plus sur le neuromarketing). Parce que le neuromarketing est efficace et fait l’objet de beaucoup de fantasmes de la part du public, j’aborde dans ce post la question de l’éthique du neuromarketing. J’en discute en répondant aux quatre questions qui reviennent le plus souvent.

 

 

1) LE NEUROMARKETING AGIT-IL SUR L’INCONSCIENT DES CONSOMMATEURS ?

 

Précisément ! Et beaucoup de nos comportements sont d’ailleurs adoptés de manière inconsciente. Saviez-vous que vous remplissez d’autant plus votre assiette de crudités à la cafétéria que cette assiette sera large1 ? En aucun cas votre décision de la quantité de crudités que vous vous servez est influencée de manière consciente par la taille de votre assiette. Ce n’est pas parce que votre assiette est large que vous décidez consciemment de manger plus de crudités. Le résultat est pourtant là ! De manière générale, nous surestimons énormément le rôle de notre libre arbitre dans les évènements que nous vivons au quotidien ou les décisions que nous prenons. Ce biais cognitif s’appelle le biais d’attribution.

 

neuromarketing éthique psychologie morgan david

« Comment reprendre les calories perdues pendant votre exercice ? »

Le biais de l’illusion de contrôle a un impact également. En fait, notre comportement est beaucoup plus influencé par notre inconscient que nous ne le pensons2. Dans un précédent post (« Comment reprendre les calories perdues pendant votre exercice ? »), j’évoquais une étude sur des sportifs que l’on faisait participer à une séance de jogging. Lorsque cette séance était décrite en des termes liés à l’effort et l’exercice plutôt qu’au plaisir, les joggeurs avaient plus de chances de se ruer sur des barres chocolatées plutôt que des fruits après la séance. En aucun cas les joggeurs n’auraient justifié leur choix de snack par la manière dont la session de jogging avait été présentée…

 

Beaucoup de nos comportements trouvent donc leur origine dans des influences inconscientes. C’est un mauvais procès qui est fait au neuromarketing que de l’accuser d’agir sur l’inconscient des consommateurs, dans la mesure où beaucoup de décisions d’achat sont influencées par notre inconscient. Le biais de disponibilité en est un bon exemple. Il correspond à la plus forte probabilité de choisir une marque car son souvenir est plus saillant dans notre esprit. Ainsi, la publicité traditionnelle agit également sans le savoir sur notre inconscient depuis que le commerce existe. Le neuromarketing ne fait juste que systématiser cette démarche en lui donnant une rigueur et une objectivité scientifique.

 

 

2) LE NEUROMARKETING MANIPULE-T-IL LES CONSOMMATEURS ?

 

On ne peut pas répondre à cette question sans s’attarder un instant sur le concept de manipulation. En effet, la manipulation est perçue par le public comme une influence négative sur le comportement d’autrui. En gros, faire faire quelque chose de contraire à son intérêt à quelqu’un sans qu’il s’en aperçoive. Autant le dire clairement, cette vision de la manipulation est synonyme d’arnaque lorsqu’on l’applique au marketing.

 

Pour ma part, j’adopte comme beaucoup de psychologues sociaux une vision beaucoup moins « émotionnelle » de la manipulation3. Vous répondez positivement à l’invitation de vos amis à dîner ? Vous avez été manipulé ! Vous offrez à votre partenaire le vêtement dont il/elle vous parle depuis trois semaines ? Vous avez été manipulé ! Le facteur sonne à votre porte pour vous livrer un colis et vous allez à sa rencontre ? Vous avez été manipulé ! Nous manipulons et nous nous faisons manipuler à longueur de journée. Nous nous soumettons constamment à la manipulation de manière consciente… et consentie ! On peut considérer la manipulation comme toute influence, positive ou négative, que l’on exerce sur le comportement d’autrui. La manipulation est alors omniprésente dans notre quotidien. Elle est en fait à la base des interactions individuelles chez une espèce aussi sociale que la nôtre. Sans manipulation, pas de vie sociale, pas d’interactions, pas de coopération.

 

 

« La manipulation est à la base des interactions individuelles chez une espèce aussi sociale que la nôtre »

 

 

Transposée au marketing, cette vision considère ainsi que toute tentative de persuasion ou de conviction exercée par un vendeur sur un acheteur potentiel est de la manipulation. Est-ce pour autant immoral et condamnable ? Je défie n’importe quel commerçant de maintenir son activité en ne mettant pas en valeur ses produits et en omettant de vanter leur qualité ! En neuromarketing également, on tente de comprendre les préférences et les attentes des consommateurs afin de leur proposer des services et des produits qui les satisfont. Le but est d’anticiper le jugement et la perception qu’ils ont de ce produit afin de le développer suivant les préférences et les attentes ainsi mesurées.

 

En conclusion, la « manipulation » ne reflète en fait que de la persuasion et de la conviction, soit le propre de la démarche commerciale depuis que le commerce existe. Le neuromarketing utilise seulement une manière plus rigoureuse et plus efficace pour persuader et convaincre.

 

 

3) LE NEUROMARKETING ARNAQUE-T-IL LES CONSOMMATEURS ?

 

Non ! Le neuromarketing n’est pas malhonnête par défaut ! On a déjà vu certains décideurs ayant toutes les difficultés du monde à se justifier de son utilisation, et de manière calamiteuse qui plus est, en face de journalistes (voir l’extrait de la vidéo ci-dessous avec l’exemple de la SNCF). C’est dommageable dans le sens où il n’est pas honteux de chercher à mieux comprendre et mieux satisfaire ses clients lorsqu’on est un acteur commercial. Le neuromarketing n’est qu’un outil et ses conséquences ne dépendent que de ce que vous en faîtes. Les charlatans de toute espèce n’ont pas attendu le développement du neuromarketing pour être malhonnête. Ils l’étaient déjà bien avant ! Si vous vendez votre kilo de pommes plus cher qu’il n’était annoncé au client ; si vous mentez sur les caractéristiques réelles du dernier ordinateur portable sorti, alors vous trompez le client. Vous êtes malhonnête. Et cela n’a rien à voir avec le neuromarketing !

 

 

Le neuromarketing repose sur la compréhension des préférences, des attentes et des comportements des consommateurs. Il consiste à comprendre comment sont prises les décisions dans un contexte donné afin d’améliorer l’expérience-client et d’encourager l’acte d’achat. Les commerciaux ont d’ailleurs neuromarketing éthique psychologie morgan davidtoujours cherché à améliorer l’efficacité de leur pratique. Le neuromarketing ne fait qu’appuyer cette démarche à l’aide d’un savoir objectif et efficace. Optimiser sa pratique commerciale doit évidemment se faire dans un cadre d’honnêteté, de respect et de confiance. Que l’on utilise du savoir scientifique à cette fin ou non. Des initiatives récentes, comme SUXECO, promeuvent d’ailleurs le respect de valeurs dans la pratique commerciale qui sont tout à fait compatibles avec l’exercice du neuromarketing.

 

 

4) LES NEUROMARKETEURS POSSÈDENT-ILS LA CLÉ DU CERVEAU DES CONSOMMATEURS ?

 

C’est le fantasme d’une partie du public et la raison pour laquelle le neuromarketing peut parfois avoir mauvaise presse. C’est oublier que les sciences comportementales dans leur ensemble sont des sciences molles. Et comme beaucoup de sciences molles, une large part de la manière dont les individus se comportent reste inexpliquée. Nos comportements ne sont pas entièrement déterminés, ni par nos gènes ni par notre environnement. Ils sont influencés par une association complexe de ces facteurs dont le résultat sur nos comportements ne peut être prédit qu’en partie. C’est la raison pour laquelle les neuromarketeurs ne sont pas omniscients et ne peuvent pas manipuler les consommateurs comme des robots. Tout simplement car il est très difficile de déterminer quels facteurs influencent nos comportements et quelle est leur importance.

 

 

« Les neuromarketeurs ne lisent pas dans le cerveau des consommateurs comme dans un livre ouvert »

 

 

L’avantage de la psychologie appliquée au marketing est de pouvoir se passer des déclarations, souvent subjectives, des consommateurs. Les neuromarketeurs peuvent alors accéder à de l’information qui n’est pas parasitée par des biais subjectifs, comme la désirabilité sociale, ou l’attachement à une marque4. Ces professionnels ne lisent toutefois pas dans le cerveau des consommateurs comme dans un livre ouvert. Au mieux, une étude de psychologie cognitive va pouvoir déterminer que la terminaison d’un prix en 9 va affecter la perception du prix à la baisse et ainsi inciter à l’achat. Ce genre de connaissance ne permettra jamais de vendre n’importe quel article à n’importe quel prix. Les neuromarketeurs ne sont pas des magiciens ! Mais si un restaurateur peut vendre un peu plus de son bœuf bourguignon lorsque le prix est fixé à 19 euros plutôt qu’à 20, alors le neuromarketing aura démontré son efficacité et remplit son contrat !

 

 

Alors le neuromarketing est-il éthique ou pas ? J’espère avoir pu aiguiller vos réflexions en répondant à ces questions et j’attends vos commentaires en bas de cette page afin de prolonger le débat !

 

 

1Van Ittersum & Wansink (2012) Journal of Consumer Research

2https://www.chapitre.com/BOOK/beauvois-jean-leon/deux-ou-trois-choses-que-je-sais-de-la-liberte,52842452.aspx

3https://www.pug.fr/produit/1162/9782706118852/petit-traite-de-manipulation-a-l-usage-des-honnetes-gens

4McClure et al. (2004) Neuron

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur de CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

CV hobbies psychologie

Arrêtez de mentionner vos hobbies sur votre CV !

CV hobbies psychologie

 

Je mentionnais dans un post fin 2017 l’erreur consistant à noter ses compétences de 1 à 5 sur son CV1. Dans la série des mauvaises pratiques à la mode, je m’attaque aujourd’hui à la mention des hobbies sur les CVs. Arguments scientifiques et psychologiques à l’appui !

 

 

 

Pas un ! Pas un seul CV de candidat que je puisse voir passer sur les réseaux ou dans ma boite mail sans qu’il ne mentionne ses hobbies. Je me suis longtemps demandé l’intérêt que pouvaient avoir les candidats à mentionner leurs hobbies. Fierté et auto-congratulation mises à part. Puis j’ai réfléchi au tort que la mention des hobbies pouvait causer au candidat. Résultat : arrêtez de mentionner vos hobbies sur votre CV ! Voici pourquoi.

 

 

Vous candidatez à un poste car vous considérez que votre profil est en adéquation avec les qualités recherchées. Ou que vous avez le diplôme idéal pour accomplir les missions proposées. Un BTS dans la vente ? De l’expérience dans la programmation informatique ? Ça tombe bien, le poste auquel vous candidatez requiert un BAC +2 en lien avec le commerce. Ou cette nouvelle start-up recherche un jeune collaborateur expérimenté pour développer sa nouvelle application innovante.

 

 

Tout va bien pour le moment. Après les quelques détails sur les moyens de vous joindre, vous mentionnez fièrement sur votre CV ce diplôme universitaire ou cette expérience professionnelle. Telle votre botte secrète, ou le graal vous laissant espérer une issue positive à votre candidature, vous précisez les qualités et compétences que cette expérience vous a apporté. Jusque-là, vous êtes encore dans les starting blocks pour décrocher un entretien.

 

 

« Mentionnez vos hobbies seulement lorsqu’ils sont en lien avec le poste recherché ! »

 

 

Malheureusement, vous décidez d’ajouter une section « Hobbies » (ou « Activités extraprofessionnelles ») en fin de CV. Patatras, c’est l’erreur classique. Et qu’on me donne une bonne raison autre que l’habitude ou la convention pour justifier la mention de ses hobbies ! Alors oui, si vous candidatez à un poste d’animation dans un parc naturel, il peut être utile de faire mention de votre goût pour la randonnée ou l’ornithologie. Si vous candidatez à un poste de boulanger, il peut être utile de mentionner votre intérêt pour la cuisine de manière générale. Ce sont réellement les seules situations pour lesquelles la mention des hobbies est appropriée : lorsqu’ils sont en lien avec le poste recherché ! Et par (ma modeste) expérience, c’est rarement le cas !

 

 

CV psychologie hobbiesEst-il vraiment nécessaire de préciser votre goût pour la planche à voile pour obtenir ce poste de développeur(-se) web à Paris ? Ou votre goût pour l’équitation pour ce poste de vendeur(-se)/serveur(-se) en salon de thé ? Ou encore votre goût pour les voyages en Asie, Amérique et autres ? (sans compter qu’à 18 ans votre goût pour les voyages inter-continentaux représentent certainement plus les goûts et moyens de vos parents…). Ces mentions n’ont aucun lien avec le poste auquel vous postulez et ne sont pas nécessaires. Contrairement à des déclarations de l’APEC, vos hobbies ne sont pas innocents et donnent au recruteur des critères de plus sur lesquels vous évaluer, intentionnellement ou non. Et c’est là qu’est le danger.

 

 

CV psychologie hobbiesVos hobbies apportent de l’information à votre sujet au recruteur. Malheureusement, les recruteurs sont humains et vont avoir tendance, souvent de manière inconsciente, à trouver plus attractifs / sympathiques / compétents (au choix) des candidats qui leurs ressemblent. Cela a été démontré par des études scientifiques2,3,4. La similarité culturelle est un élément important de la manière dont nous évaluons les autres et de ce que nous pensons d’eux. Vous comprenez ainsi aisément qu’il suffit de mentionner un hobby pour lequel le recruteur n’a aucune affinité, pire, éprouve une aversion totale, pour que cela affecte son jugement de manière négative. Vous avez dit escalade ? Équitation ? Cuisine ?

 

 

« L’affinité culturelle avec un candidat potentiel est important lors d’un recrutement »

 

 

Voilà peut-être la version la moins pessimiste de l’impact de la mention des hobbies sur un CV. La version la plus pessimiste pourrait inclure la déclaration explicite de recruteurs affirmant que l’affinité culturelle avec un candidat potentiel est important lors d’un recrutement5. On évoque souvent à ce sujet le test « de l’aéroport » : « À la place d’un recruteur, comment vivriez-vous d’être coincé dans un aéroport pendant une tempête de neige avec le candidat X ? » Personnellement, je vivrais mal d’être coincé avec un chanteur de rap ou de RnB, car je n’aime pas ce style de musique. D’autres n’aimeraient pas être coincés avec un sportif. Leur manque de goût pour l’effort vire à l’incompréhension des motivations du joggeur matinal. Inconsciemment, nous sommes attirés par des personnes qui nous sont similaires culturellement. Il semble même que ce critère soit carrément assumé par certains recruteurs…

 

 

Persuadé que des spécialistes des RH vont avoir un avis différent du mien, je serais ravi de lire leurs commentaires. En attendant, vos hobbies peuvent en dire beaucoup sur votre personnalité6 et affecter le jugement qu’un recruteur va porter, intentionnellement ou non, sur votre candidature. Alors arrêtez de mentionner vos hobbies sur votre CV !

 

1www.cabinet-analytica.fr/cv-la-mauvaise-pratique-a-la-mode/

2Neimeyer & Mitchell (1988) Similarity & attraction: a longitudinal study. Journal of Social & Personal Relationships, 5, 131-48.

3Jones et al. (2004) How do I love thee? Let me count the Js: implicit egotism and interpersonal attraction. Journal of Personality & Social Psychology, 87, 665-83.

4Roebken (2010) Similarity attracts: an analysis of recruitment decisions in academia. Educational Management Administration & Leadership, 38, 472-86.

5Rivera (2012) Hiring as cultural matching: the case of elite professional service firms. American Sociological Review, 77, 999-1022.

6Matz et al. (2017) Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion. PNAS, 114, 12714-9.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

expérience-client gare de Lyon Paris

Comment la SNCF a amélioré son expérience-client gare de Lyon

expérience-client gare de Lyon Paris

 

Une histoire de psychologie et de perception du temps

 

 

 

 

Je ne prends pas le train si régulièrement. Mais je l’ai pris assez souvent ces dernières années pour m’apercevoir que la gare de Lyon était en constant chantier. Avez-vous déjà remarqué comment le supermarché que vous fréquentez régulièrement était en constant réagencement ? Dans ce cas précis, son but est de désorienter ses clients. Les faire sortir de leur parcours d’achat habituel pour favoriser la rencontre avec de nouveaux produits. Dans notre gare ferroviaire en chantier, l’effet est le même : chaque réagencement va provoquer une désorientation, non désirée cette fois-ci, des usagers. Dans un lieu public destiné à guider et prendre en charge des voyageurs, l’expérience-client en pâtit forcément. Pire, la nouvelle infrastructure peut même se révéler moins plaisante et moins fonctionnelle qu’avant le réagencement…

 

 

« la SNCF réduit justement la perception temporelle de l’attente »

 

 

Ce n’est pas le cas de la nouvelle boutique de vente de billets de la gare de Lyon à Paris. Ironiquement, j’ai pu m’en apercevoir en m’y rendant afin de me faire rembourser un billet d’un train annulé. J’ai observé à cette occasion des améliorations substantielles de l’expérience-client que je voulais reportées et expliquées ici. Qui en est à l’origine ? Aucune idée ! Je ne sais pas si les ressorts psychologiques ont été adoptés fortuitement ou non, mais ils sont efficaces :

 

 

1/ L’ATTENTE

 

file d'attente expérience-client SNCFLa SNCF a eu la bonne idée de créer une file d’attente avant les portes coulissantes d’accès à la boutique. M’y rendant à une heure de forte affluence, j’ai donc eu le loisir de m’y trouver. Cela ne m’a pas empêché d’attendre une nouvelle fois à l’intérieur de la boutique. Mais c’est justement là que se situe l’amélioration. En ajoutant une file d’attente à l’extérieur de la boutique, la SNCF a dissocié deux périodes d’attente. Patienter est toujours une hantise pour un usager. Toutefois, dans son cerveau, il sera toujours plus douloureux de patienter une fois 10 minutes que deux fois 5 minutes. En séparant les périodes d’attente avant d’être pris en charge par un conseiller, la SNCF réduit justement la perception temporelle de l’attente et les désagréments qui lui sont liés.

 

 

2/ L’ACCUEIL

 

Entre ces deux périodes d’attente, nous pénétrons donc dans la boutique. Pour cela nous y sommes invités par un agent de la SNCF. Celui-ci nous accueille poliment et courtoisement, s’intéressant à notre besoin et à l’objet de notre présence dans la boutique. C’est la base de toute démarche commerciale : connaître les besoins du client ! La présence de l’agent permet de personnaliser le service rempli par la SNCF à cet instant. Aussi, le client peut alors être certain que sa demande a été correctement pris en compte, ce qui diminue l’incertitude liée au service. Cela rend l’attente qui s’en suit moins désagréable, car le client sait qu’il a été correctement aiguillé. Le rôle de l’agent SNCF est matériellement mineur. Il est restreint à distribuer un ticket d’attente numéroté comme celui que vous trouvez chez votre boucher. Dans la pratique, son action est infiniment plus bénéfique pour la qualité de la relation-client et l’expérience-client.

 

 

3/ L’INFORMATION

 

panneau expérience-client SNCF

(source agt-systemes.fr)

Tous les clients de la SNCF ne se rendent pas dans une boutique pour les mêmes raisons. Certains veulent acheter un billet, d’autres veulent échanger le leur ou se le faire rembourser. Les demandes sont diverses et les agents dédiés à ces différents services ne sont pas les mêmes. Les tickets numérotés d’attente distribués par l’agent d’accueil portent donc différentes lettres (A, B et C) qui renvoient à différents guichets. Jusque-là, rien d’original. L’amélioration ici va résider dans le panneau d’affichage indiquant les numéros des tickets successivement pris en charge par les différents guichets. On aurait pu imaginer 3 panneaux différents (A, B et C) correspondant à chacun des trois services. En fait, c’est un seul panneau qui informe des tickets pris en charge, similaire à celui de l’illustration. La différence est subtile mais substantielle. En effet, les numéros appelés pour les trois services apparaissant sur le même panneau, leur défilement est plus rapide que si chaque service avait son propre panneau. Le résultat est que l’attente parait moins longue aux usagers car la fréquence d’appel des numéros aux guichets est accélérée.

 

 

4/ L’AMBIANCE

 

boutique SNCF expérience-clientEnfin, cela m’a pris quelques minutes dans la boutique avant de réaliser que ce que je prenais pour des banquettes pour les clients étaient en fait des guichets ! Avec un petit luminaire façon salle de billard, une banquette rembourrée et un guichetier assis au même niveau que le client, le service se veut démystifié ! Le guichetier entre en discussion avec le client plus qu’en négociation commerciale. Le client est assis pour se faire servir, comme dans un établissement de loisir (bar, restaurant…). La situation est plus plaisante, moins propice au stress ou à l’impatience qu’en restant debout. L’expérience-client en ressort améliorée !

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur de CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

image bar menu engineering

Le menu engineering, qu’est-ce que c’est ?

image bar menu engineering

 

Le menu de votre restaurant est sa force de vente numéro 1. Les menus présentent tous un potentiel commercial inexploité que le menu engineering propose d’optimiser. Largement ignoré des marketeurs et communicants traditionnels, cet outil innovant est un levier majeur d’amélioration des marges et du panier moyen. Alors le menu engineering, c’est quoi et comment çà marche ?

 

 

british flag

The English version of this

article can be found here!

 

Le menu engineering est une technique d’optimisation des ventes des restaurants basée sur la refonte de la carte ou des boards. On ne parle toutefois pas de changer les plats, leur composition, ou la philosophie du restaurant ! Restaurateurs et chefs connaissent leur établissement mieux que quiconque et sont les mieux placés pour proposer des plats qui leur correspondent. Le menu engineering utilise les domaines du marketing, de l’optimisation des prix et de l’expérience-client. L’emploi de ces techniques aboutit ainsi à une refonte de la structure du menu, de sa composition, de son organisation et de la formulation des informations fournies sur la carte.

 

 

Le menu engineering ancienne génération est une bonne base de départ. Son principe consiste à regrouper les différents plats ou boissons de votre menu en fonction de leur marge et de leur popularité auprès de vos clients. Vous pouvez ainsi facilement identifier vos plats les plus rentables, ainsi que ceux qui se vendent le moins sur lesquels un effort de vente doit être fourni.

 

graph menu engineering

 

Dans un second temps, il est important d’en tirer les leçons et de les appliquer afin d’améliorer de manière effective vos marges, ainsi que votre panier moyen. Comment le menu engineering nouvelle génération améliore-t-il ces deux composantes essentielles de votre chiffre d’affaire ? En développant et réinventant votre menu et vos boards selon 4 axes :

 

 

1/ L’OPTIMISATION DES PRIX

 

Optimiser vos prix va vous permettre à la fois d’accroître vos marges et de combler votre manque à gagner. Ce n’est pas parce que vous diminuez le prix d’un plat qu’il se vendra automatiquement plus. À l’inverse, augmenter le prix d’un plat ne se traduira pas forcément en une diminution des ventes… Fast-food et restaurants gastronomiques obéissent toutefois à différentes règles concernant l’optimisation et la présentation des prix. En analysant votre rentabilité et en travaillant soigneusement l’optimisation de vos prix, vous allez 1) permettre à une plus grande diversité de clientèle d’intégrer votre panel clients, et 2) combler un manque à gagner généré par un pricing sous-optimal. Dans les deux cas, c’est le chiffre d’affaires qui en profite !

 

 

logo CogniMenu menu engineering

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2/ LE NEUROMARKETING

 

Vous avez amélioré vos marges en optimisant vos prix ? La seconde étape consiste à guider vos clients vers vos plats les plus margés. Le neuromarketing est ainsi l’allié indissociable de l’optimisation des prix. Aussi appelé psychologie du consommateur, le neuromarketing utilise la manière dont nous prenons des décisions afin de guider vos clients dans le choix de leurs plats et menus. En augmentant le choix et la popularité de vos plats les plus margés, c’est votre chiffre d’affaires qui s’améliore en parallèle. Le neuromarketing va notamment s’appuyer sur la formulation des informations du menu, son organisation, et sa structure.

 

menu engineering devise

 

 

3/ LA STRUCTURE

 

La structure de votre carte est la clé de voûte de votre stratégie de menu engineering. C’est à l’aide des techniques de pricing et de neuromarketing que l’on peut définir une nouvelle structure de menu qui intègre ces nouveaux éléments et les rend efficaces. La structure et l’organisation de votre menu ou de vos boards sont donc primordiales et seront optimisées pour guider vos clients dans le choix de leurs plats. Une structure minutieusement conçue favorisera également une expérience-client satisfaisante.

 

 

menu engineering catégories

 

 

4/ L’EXPÉRIENCE-CLIENT

 

Sans expérience-client satisfaisante, vous vendrez moins et vos clients seront moins fidèles. On ne le répètera jamais assez : vous devez comprendre les besoins de vos clients et les satisfaire pour vendre vos plats. Pour cette raison votre carte doit être ergonomique ! Formuler les informations de votre carte de manière à ce que le cerveau de vos clients puisse les traiter facilement et correctement est essentiel. Cela parait simple mais beaucoup de cartes ou de boards sont de vrais casse-têtes et n’anticipent pas les interrogations ou les mauvais réflexes des clients. L’aisance avec laquelle votre menu ou vos boards vont être consultés par vos clients est un déterminant essentiel de leur satisfaction.

 

 

menu engineering police

 

 

Et vous ? Le menu ou les boards de votre restaurant sont-ils optimisés ? CogniMenu, le premier service français de menu engineering nouvelle génération vous offre une analyse GRATUITE de votre menu ! Cliquez ici pour y accéder ou sur le lien ci-dessous.

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur de CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

code promo réductions

Les réductions devraient-elles être appliquées automatiquement aux paniers des clients ?

code promo réductionsLevier commercial majeur, la réduction est l’une des offres promotionnelles les plus utilisées. Beaucoup de sites e-commerce permettent d’entrer un code de réduction au moment de la commande. Ce code devrait-il être directement appliqué au panier de vos clients en espérant booster les ventes ? Ou devriez-vous plutôt laisser à vos clients la liberté de l’appliquer eux-mêmes à leur commande ? La différence est loin d’être anodine en matière commerciale.

 

Vous avez certainement déjà eu des expériences diverses en matière de promotions en ligne. Un inattendu 5 ou 10% de réduction au moment de procéder à l’achat et dont vous cherchez encore la raison. Ou alors une boutique en ligne où la mention omniprésente d’un code de réduction est difficile à ignorer. Certains sites e-commerce sont passés maîtres en la matière : êtes-vous déjà arrivé à commander quelque article sur Vistaprint sans profiter d’un code de réduction ? Moi non plus… Et ce n’est pas le seul exemple. Au moment où je rédige cet article, j’ai tapé « impression photos » dans Google puis cliqué sur le lien vers photoweb.fr. Vous remarquerez que dès la landing page, ou page d’accueil, je me vois proposer trois réductions : 30% sur le premier achat, 25% sur des impressions grand formats, et encore 30% pour des impressions photos, avec code inclus !

 

photoweb réduction

 

Même chose du côté de Vistaprint, où les 50% de réduction sur tout le site (!) sont bien mis en évidence. Mais encore une fois un code est à appliquer au moment de la commande pour bénéficier de la réduction.

 

vistaprint réduction

 

Alors faut-il appliquer automatiquement des réductions aux paniers de vos clients ou simplement offrir un code de réduction ? La réponse, comme bien souvent en matière d’optimisation économique des prix, ou pricing, tient à la propension à payer de vos clients (willingness to pay en anglais). C’est-à-dire le prix qu’ils sont prêts à payer pour vos produits. Et cette propension à payer varie généralement beaucoup entre vos différents clients. Exemple : lorsque vous vous appelez photoweb.fr, le coût marginal de l’impression de 300 photos est ridicule. Mais quel prix vos visiteurs sont-ils prêts à payer pour s’offrir 300 photos ? 7 euros ? C’est peu et beaucoup de visiteurs seraient prêts à payer le double. Vous générez donc un manque à gagner. 14 euros ? C’est beaucoup et une majorité de visiteurs ne sont pas prêts à payer autant. Vous perdez des clients. La solution à ce dilemme consiste à segmenter votre clientèle : faire payer à différents clients le prix maximum qu’ils sont tout simplement prêts à payer.

 

code bienvenu réductionL’intérêt de fournir un code de réduction en e-commerce est de permettre au segment de clientèle, dont la propension à payer est plus faible que pour d’autres, de s’offrir vos produits et de devenir un client à fidéliser. Les clients prêts à payer le prix habituel pour vos produits n’utiliseront pas forcément ce code de réduction. C’est parce que leur décision d’achat n’en dépend pas. Toute réduction octroyée automatiquement à ce segment représenterait ainsi un manque à gagner, un péché que commet partiellement photoweb.fr.

 

L’EXEMPLE DE LA GRANDE DISTRIBUTION

 

Au-delà du e-commerce, cette utilisation du bon de réduction a depuis longtemps été bien comprise par les acteurs de la grande distribution. Les grandes enseignes nous abreuvent en permanence de bons de réduction. D’un côté ces réductions poussent le consommateur à acquérir le produit X qu’il n’aurait pas forcément acheté sans le bon. De l’autre, le bon de réduction permet d’ajouter à la liste des acquéreurs et au marché réalisé du produit X un nouvel acheteur qui n’aurait pas acheté le produit X au prix habituel. Que le prix payé pour ce produit soit différent du prix habituel est presque une anecdote.

 

 

« Appliquer une réduction de manière systématisée […] génèrerait un manque à gagner »

 

 

Vous connaissez sûrement une personne dans votre entourage (ou vous-même ?) qui n’achète un produit que lorsque qu’il est en promotion ou lorsqu’elle possède un bon de réduction. Et qui pense réaliser une bonne affaire en prenant sa petite revanche sur la marque… Malheureusement cette personne réalise exactement ce que la marque veut d’elle. Chaque marque veut augmenter son nombre de clients, quitte à vendre ses produits à différents prix à différents clients… Le bon de réduction est justement un instrument commercial développé par les marques pour segmenter leur clientèle et agrandir leur marché réalisé.

 

CONCLUSION

 

En conclusion, oui le code de réduction en e-commerce est certainement utile pour booster vos ventes, sous la condition que vos marges vous le permettent et que votre marché soit assez élastique. C’est-à-dire qu’une variation de vos prix puisse raisonnablement avoir un impact significatif sur vos ventes. Appliquer une réduction de manière systématisée et généralisée serait toutefois généralement déconseillé. Elle génèrerait un manque à gagner car certains de vos clients auraient de toute façon acheté vos produits au prix habituel. Au contraire, il existe avec peu de doute un segment de clientèle dont la propension à payer vos produits est plus faible que vos prix. Proposer un code de réduction à ces clients leur permet d’accéder à vos produits à un prix différent. Cette démarche augmente votre clientèle, votre marché réalisé, et peut générer de la fidélité sur le moyen et long terme.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. Créateur des produits innovants CogniMenu et CogniSales, ANALYTICA propose d’accompagner le développement commercial et d’améliorer les ventes de ses clients en actionnant 4 leviers : I) L’OPTIMISATION ÉCONOMIQUE DES PRIX (pricing), pour comblez votre manque à gagner, II) L’EXPÉRIENCE-CLIENT (CX), afin de générer satisfaction et fidélité, III) LE NEURO-MARKETING, pour augmenter vos marges et vos bénéfices, et IV) LES TECHNIQUES DE VENTES, afin de déclencher plus de ventes.

Couverts

Pourquoi les menus du midi sont-ils moins chers que les menus du soir dans les restaurants ?

Couverts clients91% des restaurants sont ouverts aux clients le midi en semaine et 79% sont ouverts le soir. Si vous avez l’habitude de fréquenter les restaurants, vous avez pu remarquer que beaucoup d’entre eux proposent des menus qui sont uniquement servis au déjeuner, ou des menus moins chers le midi que le soir. Alors pourquoi les menus du midi sont-ils moins chers que les menus du soir ?

 

 

Une des causes majeures de cette différence midi/soir vient de la segmentation de la clientèle. Dans bien des lieux, il est évident que la clientèle fréquentant les restaurants le midi n’est pas la même que celle fréquentant les restaurants le soir. Typiquement, la proportion de la clientèle d’affaires ou de commodité est supérieure le midi par rapport au soir (le restaurant entre collègues ou avec un client). Le soir, il s’agit plutôt d’une clientèle de loisirs (le restaurant entre amis, avec la famille, pour se détendre et se distraire).

 

LA QUESTION COMMERCIALE

 

En psychologie du consommateur, on dit que ces segments de clients vont montrer des différences dans leur propension à payer (« willingness to pay » en anglais). Le restaurant du midi revêt un caractère fonctionnel, alimentaire, qui ne rend pas le choix du restaurant capital. Les clients doivent de toute façon s’alimenter, ne recherchent pas une expérience particulière et ont des exigences plus basses qu’en soirée. À l’inverse, la clientèle de loisir du soir cherche activement à dîner à l’extérieur, avec un choix précis du type de restaurant et une expérience à vivre et partager. Les exigences de ce type de clients sont plus élevées, et le dîner au restaurant revêt ainsi plus de valeur à leurs yeux que le déjeuner. Cela se traduit en termes économiques par une plus forte propension à payer lors du dîner.

 

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Ainsi, à menus et plats équivalents, les prix pourront être fixés à un plus fort tarif en soirée que le midi. La solution optimale pour maximiser le marketing et les ventes peut ainsi consister à proposer différents prix le midi et le soir pour toucher un plus large panel de clients : restauration « fonctionnelle » le midi, restauration « événementielle » le soir.

 

 

« À menus et plats équivalents, les prix pourront être fixés à un plus fort tarif en soirée que le midi »

 

 

Les restaurants pratiquant de manière volontaire ou involontaire les mêmes prix aux services du midi et du soir sont donc sujets à un conflit commercial : ou bien les prix pratiqués le midi sont basés sur un « tarif soirée » qui ne leur permettent pas de vendre à une clientèle moins exigeante, et cela représente un manque à gagner en termes de diversité de clientèle et de nombres de clients; ou bien les prix basés sur un « tarif midi » sont une opportunité manquée d’accroître les bénéfices avec des prix plus élevés en soirée.

 

Si certains restaurateurs peuvent vouloir, afin de rester cohérent avec la philosophie de leur établissement, proposer menus et cartes uniques midi et soir, cela est une question d’image de marque qui peut être légitime. D’un point de vue économique et marketing, pratiquer des tarifs différents entre le midi et le soir est une initiative commerciale permettant à la fois 1) de toucher plus de clients et 2) de tirer le meilleur de leur propension à payer.

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. Créateur des produits innovants CogniMenu et CogniSales, ANALYTICA propose d’accompagner le développement commercial et d’améliorer les ventes de ses clients en actionnant 4 leviers : I) L’OPTIMISATION ÉCONOMIQUE DES PRIX (pricing), pour comblez votre manque à gagner, II) L’EXPÉRIENCE-CLIENT (CX), afin de générer satisfaction et fidélité, III) LE NEURO-MARKETING, pour augmenter vos marges et vos bénéfices, et IV) LES TECHNIQUES DE VENTES, afin de déclencher plus de ventes.

 

 

Dominoes communication

9 effets psychologiques qui ruinent votre campagne de communication

 

Dominoes communicationCommuniquer n’est pas influencer. Nombre de campagnes de communication sont un échec objectif car elles considèrent qu’il suffit d’informer pour persuader et convaincre. La psychologie de la cible de la campagne est pourtant un élément crucial pour la conception d’une communication efficace, souvent ignorée au profit de l’esthétisme et de la forme. Une stratégie de communication non maîtrisée peut même avoir des conséquences dramatiques avec des effets aux antipodes du but initialement recherché. Voici une petite revue de ces conséquences fâcheuses.

 

Souvent par manque de connaissance objective sur la manière dont fonctionne notre cerveau, les communicants se retrouvent souvent trompés sur les méthodes à utiliser pour persuader et convaincre à travers une campagne de communication. Dans des posts antérieurs, j’avais par exemple montré comment la menace d’une amende pouvait au contraire encourager le comportement qu’on cherchait à sanctionner (à lire ici), ou comment une affiche pour prévenir l’alcoolisme pouvait au contraire encourager la consommation d’alcool (à lire ).

 

 

Mâcon ville propre communicationConséquences fâcheuses s’il en est, ces effets sont directement issus de la manière dont notre cerveau traite l’information à sa disposition, et prend des décisions en conséquence. Dans un article scientifique publié dans Journal of Communication en 2007, mais toujours d’actualité, les chercheurs américains Hyunyi Cho et Charles Salmon listaient les effets psychologiques inattendus qui peuvent ruiner une campagne de communication1. Si les auteurs évoquaient principalement la communication à destination de la santé, les conséquences qu’ils décrivent peuvent également être anticipées dans d’autres contextes.

 

 

1) LA CONFUSION

Tire-bouchon cancer communicationLa confusion renvoie à la mauvaise compréhension de l’objet véritable du message communiqué. Les auteurs donnent l’exemple d’une campagne de prévention du cancer du sein : en insistant sur la nécessité de réaliser un examen pour les femmes dont la famille montrait des cas de cancer, le message procurait un faux sentiment de sécurité aux autres femmes pour lesquelles aucun cas familial n’était à déplorer. L’objet du message peut aussi créer de la confusion : le slogan « la route n’est pas une poubelle » est à la fois ironique et imagée mais ne renvoie à aucune préconisation claire en terme de comportement…

 

 

2) LA DISSONANCE

La dissonance correspond à l’anxiété et à l’inconfort psychologique provoqués par l’écart entre la recommandation du message et la situation de la cible. Par exemple, la promotion de l’allaitement peut induire un inconfort et une anxiété chez les mères lorsque l’environnement social et environnemental (manque de temps, regard des tiers…) ne leur permet pas d’allaiter leur nourrisson.

 

 

conso alcool allemagne communication3) L’EFFET BOOMERANG

Bien connu par les psychologues sociaux, l’effet boomerang correspond à l’adoption par la cible visée d’un comportement à l’opposé de celui initialement recherché par la campagne de communication. Montrer, afin de réduire le binge drinking, la photo d’un joyeux groupe d’amis avec des bières à la main a pour effet de donner envie de consommer de l’alcool2. Insister sur l’importance de prévoir un conducteur sobre pour la fin de soirée peut pousser le reste du groupe à s’alcooliser plus que de coutume. Enfin, les messages basés sur des émotions comme la peur, ainsi que communément pratiqués par la prévention routière, sont bien connus pour détourner la cible de la compréhension et de l’intégration du message, quand ils ne stimulent pas le comportement qu’on cherche à proscrire…3

 

 

4) L’ÉPIDÉMIE D’APPRÉHENSION

Ce phénomène, lié à l’hypocondrie, correspond à une préoccupation exagérée pour les questions de santé due à l’omniprésence des messages de prévention. Une illustration d’épidémie d’appréhension est la sensibilité accrue aux symptômes physiques dans un pays où la mortalité liée aux maladies infectieuses reste faible.

 

 

5) LA DÉSENSIBILISATION

La désensibilisation correspond à la diminution progressive de réaction du public face à l’exposition répétée aux messages. Les exemples radiophoniques ou télévisuels sont légions (pensez Carglass, Lidl…), lorsqu’ils ne provoquent pas un rejet total de l’objet du message ou de la marque.

 

 

6) LA CULPABILITÉ

La culpabilité correspond simplement au sentiment généré chez la cible du message par une focalisation sur les causes individuelles des problèmes de santé. En occultant les causes sociales et environnementales, on peut induire un inconfort psychologique et une diminution de l’estime de soi chez la cible qui n’explique sa situation que par sa propre responsabilité : « je mérite ce qu’il m’arrive car je n’ai pas pris les bonnes décisions ».

 

 

la route n'est pas une poubelle7) L’ATTENTION LIMITÉE

Ma traduction dans le contexte d’opportunity cost en anglais. L’attention limitée renvoie à la compétition que se livrent les campagnes de communication pour prévenir ou promouvoir tel ou tel comportement, ou tel ou tel produit. Le public ayant des capacités d’attention, de mémorisation, de compassion, mais aussi un temps et un argent limités, on ne peut pas s’attendre à ce que chaque campagne de communication capte immanquablement sa cible et agisse sur les comportements en conséquence.

 

 

8) LA REPRODUCTION SOCIALE

La reproduction sociale désigne le renforcement du message auprès du segment de cible qui lui est déjà sensibilisé. Par exemple, promouvoir le tri des déchets aura plus d’impact auprès d’une cible sensibilisée à l’environnement et qui pratique le recyclage qu’auprès d’une cible peu concernée par l’écologie.

 

 

9) LES NORMES SOCIALES

Similaire à la logique de l’opposition « intra-groupe / extra-groupe », les normes sociales peuvent isoler et stigmatiser le segment de cible qui se retrouve dépeint négativement, ou marginalisé au sein d’une minorité. Par exemple, la formule « Embrasser un fumeur est comme embrasser un cendrier » n’est pas forcément le meilleur message pour motiver les adeptes de la cigarette à prendre part à un effort collectif et sociétal d’amélioration de leur santé.

 

 

En conclusion, voilà 9 raisons d’anticiper l’échec de votre campagne de communication en termes d’efficacité. Les psychologues sociaux sont capables de prédire ces conséquences. Bonne nouvelle, ils ont aussi les outils pour travailler sur le fond des messages communiqués et booster leur efficacité4. Votre campagne de communication mérite-t-elle un petit brainstorming ?

 

 

1 Cho & Salmon (2007) Unintended effects of health communication campaigns. J. Com. 57, 293-317.

2 http://cabinet-analytica.fr/flop-campagnes-communication-le-retour/

3 Witte (1991) The role of threat and efficacy in AIDS prevention. Int. Quart. Community Health Educ. 12, 225-49.

http://cabinet-analytica.fr/le-flop-des-campagnes-de-communication/

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

logo CogniMenu menu engineering

CogniMenu : un service innovant pour booster les ventes des restaurants

Pour un restaurant, il existe différentes options pour augmenter ses bénéfices, comme réduire ses coûts ou augmenter le panier moyen. C’est à cette dernière solution que CogniMenu, le 1er service français de neuromarketing à destination des restaurants, apporte une réponse innovante, simple et efficace.

 

 

Dans la restauration comme partout ailleurs, il ne suffit pas qu’un produit soit bon pour qu’il se vende. La passion du chef et le plaisir des clients ne peuvent pas occulter la réalité commerciale à laquelle est confronté le restaurateur. Ainsi faut-il avec précision anticiper les attentes et le comportement des clients afin de vendre ses plats. C’est trop souvent cet aspect commercial qui fait défaut aux restaurants et plombe leur potentiel. En effet, et c’est légitime, un restaurateur peut difficilement endosser à la fois les casquettes de chef, directeur, marketeur, commercial, etc…

 

cognimenuCogniMenu propose ainsi d’accompagner l’équipe dirigeante des restaurants et points de restauration en actionnant un levier marketing et commercial encore inexploité : le menu !

 

COMMENT ÇA MARCHE ?

 

Peu de menus de restaurants sont à ce jour réellement optimisés pour exploiter le potentiel commercial de l’établissement et booster les ventes. Cela représente un vrai manque à gagner que CogniMenu propose d’exploiter.

 

CogniMenu utilise les dernières connaissances en neuromarketing afin d’anticiper la psychologie et le comportement des clients et d’améliorer leur expérience dans le restaurant, tout en augmentant les bénéfices de l’établissement.

 

Bonne nouvelle, c’est simple à mettre en place et très efficace : nous réinventons la structure, l’organisation, la présentation de la carte, la formulation des plats, et optimisons les prix de vente. Par exemple, une ré-organisation minutieuse du menu en sous-catégories peut augmenter les commandes de 25%, et une formulation « améliorée » d’un plat peut augmenter ses ventes de 27% !

 

cognimenuL’amélioration des ventes du restaurant se déroule en deux étapes :

 

1) l’identification avec l’équipe dirigeante des priorités, des objectifs commerciaux et des opportunités encore non exploitées de l’établissement.

2) la livraison et l’application d’une nouvelle version optimisée de la carte.

Pour en tirer le maximum de bénéfices, un accompagnement personnalisé sur la stratégie de vente de l’établissement peut être proposée.

 

Si optimiser un menu pour booster les ventes est simple à mettre en place et courant dans d’autres pays, notamment aux États-Unis, aucun autre service comme CogniMenu n’existe ailleurs en France !

 

Vous souhaitez découvrir CogniMenu sans vous engager ? Tester notre offre Freemium et recevez gratuitement une analyse de l’efficacité commerciale de votre menu ici : http://cabinet-analytica.fr/testez-votre-menu/

 

 

 

Pour en savoir plus sur CogniMenu :

Site web : www.cabinet-analytica.fr/cognimenu/

Adresse email : morgan.david@cabinet-analytica.fr

Twitter : @CogniMenu

Téléphone : +33 6 51 40 20 01

 

Fake News : leurs conséquences sur nos croyances et nos comportements

 

Les fake news, ou infox, sont devenues en quelques mois un sujet politique extrêmement populaire. Ces « fausses nouvelles » apportent typiquement de l’information discordante au sujet d’un phénomène. Comme notre cerveau collecte et interprète en continu l’information qui se présente à lui, la question de l’influence des fake news sur nos croyances et nos comportements est cruciale. C’est le sujet de l’étude que je commente aujourd’hui.

 

 

Nous vivons une époque de la crise du savoir : le relativisme ambiant, fort d’une ignorance criante du fonctionnement de la démarche scientifique, place le savoir objectif sur le même plan que l’opinion personnel ; l’autorité scientifique elle-même perd en crédibilité à cause de représentants indignes dans le feu de conflits d’intérêts [1,2] ; la perte d’influence du catholicisme laisse un besoin de foi que comblent à une vitesse impressionnante les pratiques new-age et ésotériques que l’on retrouve beaucoup sous le vocable de « développement personnel » [3-5] ; les revendications communautaires, défiant l’instruction universelle, défendent leurs propres références de connaissances et de savoir ; les réseaux sociaux, enfin, participent à la mise en avant et à la propagation de l’information dans l’immédiateté, sollicitant des réactions émotionnelles tout aussi rapides, et ne laissant que peu de place à la réflexion. Face à ce déluge d’influences, c’est un euphémisme que de déclarer ne pas savoir à quel saint se vouer !

 

Au milieu de ce gloubiboulga est apparu il y a peu le concept, popularisé par Donald Trump, de fake news, infox en français, désignant la divulgation d’informations erronées ou traitées de manière partiale. Ce phénomène ne semble pas historiquement nouveau [6]. L’utilisation de ce concept à des fins politiques démagogiques voire manipulatoires semblerait toutefois plus évident que la volonté réelle de rendre accessible au citoyen un savoir objectif de qualité [7]. J’en veux pour preuve la précipitation avec laquelle l’idée d’une loi contre les fake news est sortie du cerveau fécond d’Emmanuel Macron [8], ou l’auto-proclamation de certains organes de presse séparant eux-mêmes le bon grain de l’information fiable de l’ivraie de la fake news. [7,9]

 

Quoi qu’il en soit, les fake news sont typiquement invoquées par plusieurs parties s’accusant mutuellement d’en formuler, et s’écharpant soit sur la réalité d’une actualité, sur son importance ou sur son interprétation. À croire que la vérité objective est toujours aisément atteignable et que les nuances et opinions diverses ne peuvent être tolérées… Alors oui, il semble peu tenable en 2018 d’affirmer que la Terre est plate. Toutefois, beaucoup de débats, notamment liés aux disciplines des sciences humaines, peuvent difficilement être tranchés par des sacro-saints faits quantitatifs et objectifs. Et l’accusation de fake news de sortir du chapeau argumentaire d’une manière que Schopenhauer dans « L’art d’avoir toujours raison » n’aurait pas renié, l’anglicisme en moins. Le citoyen lambda est donc laissé avec une liste d’arguments, souvent contradictoires, à partir duquel il doit se forger une opinion.

 

La question de l’influence d’arguments discordants sur nos croyances et nos comportements est donc cruciale. C’est ce sujet qu’à étudié un chercheur japonais, Keiichi Kobayashi, dans un article (scientifique et objectif !) publié récemment dans la revue Journal of Applied Social Psychology. [10]

 

Le protocole de cette expérience était particulièrement simple et consistait à présenter à des participants des arguments en faveur et en défaveur d’un phénomène, puis à comparer leurs croyances vis-à-vis de ce phénomène avant et après présentation des arguments. Deux groupes étaient ainsi constitués. Dans le premier, il était donné aux participants deux courts textes : l’un prétendant que l’ingestion régulière de vitamine C diminuait l’incidence et la durée du rhume, chiffres à l’appui ; et l’autre au contraire argumentant que ces effets étaient au mieux très limités. Aux participants du deuxième groupe, il était donné le même texte sur l’inefficacité de la vitamine C, ainsi qu’un texte « neutre », décrivant simplement ses effets secondaires.

 

Le premier groupe avait donc à disposition des arguments discordants quant à l’effet de la vitamine C, et le deuxième groupe des arguments concordants. Quel ont été les conséquences de ces présentations sur les croyances et les comportements déclarés des participants ?

 

Les changements de croyances avant/après présentation des arguments étaient plus faibles dans le groupe à qui étaient présentés des arguments discordants que dans le second groupe. Les participants du groupe « arguments discordants » déclaraient également être moins enclins à ajuster leur prise future de vitamine C. Il semble donc que la lecture d’arguments contradictoires laisse nos croyances et nos comportements dans un statu quo relatif. Que vous ayez des a priori positifs ou négatifs quant aux effets thérapeutiques de la vitamine C importe peu. La lecture d’arguments contradictoires n’engage pas l’adhésion totale à l’un ou l’autre des arguments, mais instille un peu plus de doute et de modération. Au contraire, dans le second groupe auquel étaient présentés des arguments concordants en défaveur de l’action de la vitamine C, les croyances ont évolué dans la direction attendue de l’absence d’effets de la vitamine C, que les participants en aient des a priori positifs ou négatifs.

 

« Les fake news vont induire chez nous la perception qu’aucun consensus n’existe sur tel ou tel sujet »

 

Les résultats ne s’arrêtent pas là ! Kobayashi montre également que les changements de croyances dépendent du consensus perçu entre les experts à l’origine des arguments. Cela veut dire que le manque de consensus est en partie responsable du statu quo évoqué plus haut. L’absence de consensus entre experts ne renforcera pas vos croyances, mais rendra votre opinion plus modérée. Au contraire, plus de consensus dans une direction amènera le public à ajuster ses croyances et ses comportements en fonction.

 

Pour conclure, cette étude apporte un éclairage unique sur l’influence d’arguments discordants, caractéristiques du concept de fake news, sur les croyances et les comportements. Les fake news vont induire chez nous la perception qu’aucun consensus n’existe sur tel ou tel sujet. Cela générera une résistance à l’évolution de nos croyances et de nos comportements vers l’un ou l’autre des deux arguments opposés, et favorisera la modération et le statu quo.

 

 

« Les fake news vont donc avoir l’effet d’immiscer le doute dans l’esprit des citoyens et d’encourager le statu quo de leurs croyances »

 

Pour prendre un exemple récent, à la fois les promoteurs et les pourfendeurs des vaccins généralisés plurivalents accusent l’autre partie de fake news. Cette discordance a toutes les chances de ne pas polariser l’opinion du public vers l’une ou l’autre des parties : si vous croyez que ces vaccins sont de manière générale plutôt bénéfiques, vous continuerez à le croire, sans en être entièrement convaincu. Si au contraire vous pensez que leur généralisation est contestable, alors le manque de consensus perçu vous poussera plutôt à garder cette opinion, sans en être totalement persuadé. Les fake news vont donc avoir l’effet d’immiscer le doute dans l’esprit des citoyens et d’encourager le statu quo de leurs croyances, les rendant imperméables aux arguments des deux bords.

 

Ceci n’est toutefois pas une fatalité : Kobayashi montre aussi dans son étude que la qualité perçue des arguments affecte les changements de croyance. La modification des opinions et des comportements du public tournera ainsi en faveur de la partie qui avancera les arguments de meilleure qualité. Cela signifie que les pouvoirs publics devraient adopter un ton moins paternaliste et plus didactique afin d’agir sur les comportements [11], un gros chantier en perspective s’il en est…

 

Références :

[1] https://www.marianne.net/politique/conflit-d-interets-cette-decision-de-la-ministre-agnes-buzyn-qui-bien-fait-les-affaires-de

[2] https://www.20minutes.fr/france/392906-20100323-grippe-h1n1-roselyne-bachelot-expliquee-face-a-commission-enquete

[3] Bloom (2007) Religion is natural. Developmental Science, 10, 147-151.

[4] http://www.pseudo-sciences.org/spip.php?article2904

[5] http://www.charlatans.info/pnl.shtml

[6] https://www.courrierinternational.com/article/histoire-les-fake-news-deja-lorigine-de-la-revolution-francaise

[7] https://monthlyreview.org/2017/07/01/fake-news-on-russia-and-other-official-enemies/

[8] https://www.marianne.net/politique/loi-contre-les-fake-news-pourquoi-macron-est-si-presse

[9] https://blogs.mediapart.fr/denis-dupre/blog/240817/l-inquisition-decodex-qui-vient-ruffin-l-index

[10] Kobayashi (2018) Effects of conflicting scientific arguments on belief change: argument evaluation and expert consensus perception as mediators. Journal of Applied Social Psychology, 1-11

[11] https://www.foodnavigator.com/Article/2018/02/23/Mistrust-of-science-holding-us-back-claims-Europe-food-chief?utm_source=newsletter_weekly&utm_medium=email&utm_campaign=From%2023-Feb-2018%20to%2002-Mar-2018&c=4npZpPmIUrw8yRxDfHdr516%2F6Ba%2BXwuB&p2=

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

Quelles applications concrètes pour les sciences comportementales en 2018 ?

 

Avec le prix Nobel d’économie 2017 décerné à un économiste du comportement, c’est à un véritable engouement pour les sciences comportementales auquel se prépare cette année 2018. Nudges, neuromarketing, psychologie sociale, petit tour d’horizon de ces approches devenant incontournables, et de leur application pour les entreprises éclairées.

 

Vouloir agir sur les comportements sans connaître les règles de décision utilisées par le cerveau, c’est un peu comme naviguer à vue… On est moins efficace qu’avec une boussole et des connaissances de navigation. Par leur fiabilité et leur efficacité éprouvée, les sciences comportementales sont ainsi toutes désignées pour fournir des solutions afin d’agir sur les comportements.

 

Les activités de coaching, psychothérapie ou psychanalyse ne seront pas évoquées ici car elles ne rentrent tout simplement pas dans ce cadre de vérification systématique et objectif des techniques employées. Au contraire, les sciences comportementales proposent d’utiliser les connaissances éprouvées sur le fonctionnement de notre cerveau afin d’élaborer des solutions concrètes à des problématiques diverses.

 

Pour ce post qui se veut résolument introductif, j’ai voulu identifier les domaines principaux auxquels les sciences comportementales apportent une innovation certaine et un angle stratégique original. Pour chacun d’entre eux j’explique brièvement en quoi consistent leur application, leur originalité et les résultats attendus.

 

 

1/ MARKETING

 

Marketing sensoriel, neuromarketing, psychologie du consommateur, l’utilité des sciences comportementales est communément envisagée dans un contexte marketing. Et à raison, la manière dont notre cerveau collecte, traite et utilise l’information va avoir une influence déterminante sur nos choix de consommateurs. Savez-vous par exemple que le nom de la prochaine marque de chips Modari sonnera plus positivement aux oreilles d’un acheteur que si elles s’étaient appelées Ridamo ? ou encore que les clients d’un supermarché se déclareront plus satisfaits s’ils trouvent leur produit préféré en bout de rayon qu’en plein milieu ?

 

sciences comportementales customer

 

Les règles de décision utilisées par les consommateurs lors de leurs choix de produits peuvent ainsi être prises en compte afin de guider l’achat. Optimiser l’expérience des consommateurs en améliorant leur satisfaction tout en augmentant les ventes représente un levier de développement puissant. Des grosses enseignes internationales, tel McDonalds, en ont ainsi fait leur priorité numéro 1 en basant leur développement marketing sur les sciences comportementales.

 

 

2/ RESSOURCES HUMAINES & MANAGEMENT

 

Conduite du changement, transformation des pratiques, gestion des ressources humaines…, ces termes en vogue vous sont certainement familiers. Ils impliquent tous à un moment ou à un autre des actions destinées à agir sur les comportements. Bonne nouvelle, on sait comment faire cela efficacement. Que l’entreprise ciblée souhaite améliorer l’adhésion des employés à ses projets, augmenter leur engagement ou gérer les problèmes interpersonnels, les spécialistes de psychologie sociale et de psychologie des organisations ont développé des solutions principalement basées sur une communication optimisée. Le domaine du recrutement innove également en appliquant les leçons des sciences comportementales. Exemple : vous pensez que la personnalité d’un candidat est à prendre en compte lors d’un recrutement ? Vous avez raison ! Et vous pensez que la personnalité est aisément mesurable avant l’embauche ? Très probablement non ! Par contre d’autres tests plus fiables et plus prédictifs des performances individuelles que la personnalité sont disponibles !

 

 

3/ SANTÉ

 

Les sciences comportementales ont un rôle crucial à jouer dans les problématiques de santé publique. La prévention est ainsi certainement leur plus gros chantier. S’il est communément observé que les actions de prévention sont pour sciences comportementales Wansinkla plupart inefficaces, la psychologie sociale apporte un bagage théorique et pratique éprouvé permettant d’en améliorer l’impact. Par exemple, les sessions de formation/prévention où l’on répète aux employés l’importance de porter leurs équipements de protection pour éviter les blessures sont souvent perçus comme une perte de temps, à la fois par les employés et par les employeurs. À cela, la psychologie sociale répondra par des interventions individuelles ou collectives permettant d’actionner des leviers psychologiques destinés à susciter un engagement responsable dans une démarche sécuritaire. Agir sur la conscience du risque c’est bien, agir directement sur les comportements, c’est mieux !

 

 

Si la prévention reste la cible numéro 1 des sciences comportementales dans le domaine de la santé, on peut aussi citer leur efficacité pour l’observance thérapeutique (faire en sorte que les patients suivent leur traitement), la promotion de l’activité physique ou la promotion d’une alimentation saine et équilibrée. Dans ces domaines, on ne compte plus les études scientifiques démontrant l’efficacité d’interventions comportementales bien conçues.

 

 

4/ INNOVATION PUBLIQUE

 

Pour terminer ce tour d’horizon, je ne pouvais pas laisser de côté les fameux nudges, innovation d’ingénierie comportementale qui a valu à l’un de ses promoteurs, le professeur Richard Thaler, le prix Nobel d’économie 2017 (plus de détails sur l’économie comportementale ici). Les nudges (littéralement « coups de pouce ») sont des procédures ou des dispositifs, la plupart du temps visuels, destinés à court-circuiter les biais cognitifs dont notre cerveau fait preuve, afin de nous pousser à prendre des décisions plus en phase avec notre intérêt ou l’intérêt collectif. Quels sont ces biais cognitifs ? Ils sont nombreux et influencent nos décisions au quotidien (voir une liste exhaustive ici). Par exemple, le biais de disponibilité vous poussera vers une marque en particulier car sa publicité rendra son souvenir plus facilement accessible par votre cerveau (À qui penseriez-vous en cas de problème avec votre pare-brise ?).

 

Le biais de conformité vous pousse par exemple plus favorablement à adopter un comportement si vos voisins l’adoptent eux-mêmes en majorité. Un nudge peut ainsi être créé en mettant en avant des normes sociales, c’est-à-dire vous informer sur un comportement vertueux largement adopté par la majorité, pour activer ce biais et vous pousser à vous conformer à ce comportement.

 

sciences comportementales Metabief

 

Les nudges ont prouvé leur efficacité appliqués aux politiques d’économie d’énergie (éteindre les lumières et les ordinateurs), au triage des déchets, à l’accès facilité des citoyens aux services administratifs, à l’utilisation des outils digitaux, etc… Beaucoup de ces nudges reposant sur la communication, ils deviennent un outil essentiel de l’innovation publique destiné à promouvoir des comportements citoyens en phase avec les politiques mises en place par les décideurs.

 

Marketing, gestion des ressources humaines, management, santé, innovation publique…, les sciences comportementales prennent une place importante dans le lot des techniques innovantes destinées à répondre aux problématiques concrètes de notre époque.

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, les ventes, la santé, l’innovation publique, etc…