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couverture livre JM Servet

Commentaires sur « L’économie comportementale en question » de Jean-Michel Servet

 

couverture livre JM Servet

 

Je suis tombé il y a peu sur l’ouvrage « L’économie comportementale en question » de Jean-Michel Servet, paru en avril 2018. Domaine à la mode pour certains, révolutionnaire pour d’autres, je me le suis procuré pour découvrir les arguments de l’un des seuls auteurs francophones sur le sujet et en faire une « rapide » évaluation critique.

 

 

 

Avant d’entamer le voyage, si vous souhaitez un petit rappel sur l’économie comportementale, vous pouvez consulter deux de mes précédents articles :

Sur les nudges : http://cabinet-analytica.fr/les-nudges-quest-ce-que-cest/

Sur l’économie comportementale de manière générale : http://cabinet-analytica.fr/prix-nobel-2017-quest-leconomie-comportementale/

 

Photo de Jean-Michel Servet

Jean-Michel Servet

Pour situer l’auteur, Jean-Michel Servet est un économiste spécialiste du développement, ancien chercheur à l’Institut Universitaire d’Études du Développement de Genève et enseignant dans des structures Françaises et Suisse. Pour plus d’informations sur ce monsieur : http://graduateinstitute.ch/fr/annuary/_/people/servet

 

Pour aller droit au but, les principales critiques que JM Servet adresse à l’économie comportementale tiennent en quatre points :

 

  •  L’avènement de son hégémonie dans le domaine des sciences économiques, en termes de concept, d’accaparement des fonds et de recrutement,
  • La faiblesse des démarches expérimentales de type RCT (Randomized Controlled Trials)1 pour une discipline qui se veut empirique, historique, et qualitative,
  • en découlant, le manque de contextualisation des économistes comportementalistes de leurs résultats et de leur découvertes, avec notamment une trop forte propension à insister sur la p-value plutôt que sur la taille de l’effet,
  • l’utilisation des recherches en économie comportementale pour la promotion de mesures néolibérales.

 

 

QUELLE ÉCONOMIE COMPORTEMENTALE ?

Quelques commentaires donc, aussi brefs que possible, sur ces critiques : tout d’abord il semble que le terme d’économie comportementale fasse preuve d’une grande ambiguïté actuellement. L’économie comportementale, qui propose d’étudier et d’anticiper les décisions économiques de leurs agents à la lumière de leur comportement, est la discipline à la base des fameux nudges, ou coups de pouce. Ces nudges consistent à court-circuiter les biais cognitifs dont citoyens et usagers font preuve lorsqu’ils prennent des décisions. Le nudge, pourtant promu par des économistes comportementalistes, ressemble alors plus à un outil de psychologues sociaux destiné à changer les comportements. Il en découle que rien n’est moins bien défini qu’un nudge. Une architecture de choix destinée à engager des salariés dans le choix de cotisations retraite profitables sur le long terme en est un. Des dents de monstre dessinées de chaque côté d’une porte d’une voiture de RER en est prétendument un également… (voir ici). Il en ressort que les nudges semblent avoir dépassé leurs créateurs pour désigner n’importe quelle situation dans

prix nobel 2017

Article de blog : « Prix Nobel 2017 : qu’est-ce que l’économie comportementale ? »

laquelle on tente d’influencer autrui en jouant sur l’environnement de décision. Les critiques formulées par JM Servet dans son livre ne semble se focaliser que sur la résolution de questions de sciences économiques par les économistes comportementalistes, comme le micro-crédit ou la promotion de l’épargne dans les pays pauvres. Jean-Michel Servet aborde très peu l’intérêt des nudges et des sciences comportementales pour des problématiques liées aux usages et habitudes des citoyens en dehors de la sphère financière. Et pour cause, JM Servet est économiste et dénonce l’accaparement des sciences économiques par les économistes comportementalistes. En conclusion, et de manière factuelle, la critique de JM Servet concerne principalement l’implication des économistes comportementalistes dans des questions d’économie financière. Il est très peu évoqué le rôle des nudges et des biais cognitifs pour d’autres disciplines, comme la psychologie sociale. Jean-Michel Servet reste ainsi discret sur l’application des principes d’économie comportementale à ces disciplines (voir toutefois « Les autres disciplines accessoirisées » page 124 ou « Quand l’économie comportementaliste fait son marché en psychologie » page 129).

 

 

LE MANQUE DE CONTEXTUALISATION

D’un point de vue technique, le manque de contextualisation des recherches des économistes comportementalistes ne concernent malheureusement pas que cette discipline, mais est un problème inhérent à la recherche scientifique, où le degré d’expertise de chaque discipline et courant n’a jamais été aussi fort. Si ce reproche n’est pas exclusif à la discipline de l’économie comportementale et est explicable, on peut aisément considérer que le manque de communication entre les économistes comportementalistes et les économistes traditionnels, dénoncé par l’auteur, ne reflète effectivement pas un processus sain de développement de la discipline et ne peut être que contre-productif.

 

 

LES STATISTIQUES AU CŒUR DE LA CRITIQUE

couverture de Nudge

Lien vers l’article de blog « Les nudges, qu’est-ce que c’est ? »

Jean-Michel Servet insiste sur l’importance des critères historiques et culturels dans la compréhension des pratiques économiques locales et la mise en place de politiques adaptées. On ne peut qu’être d’accord avec çà. Les RCTs restent toutefois à mon avis les méthodes expérimentales les plus abouties pour identifier le rôle et l’importance d’un facteur, d’une variable, dans un phénomène d’ordre causal (en calculant par exemple un coefficient de détermination1). Jean-Michel Servet critique le fait que les RCTs ne sont capables d’identifier des facteurs causaux qu’à l’échelle de la population, c’est-à-dire là où la moyenne des échantillons va différer entre groupes contrôles et groupes expérimentaux. C’est effectivement l’objet des expérimentations scientifiques que d’arriver de manière graduelle à l’identification des facteurs impliqués dans un processus. Et si celles-ci ne sont pas capables de rendre compte des détails de l’intégralité d’un mécanisme, notamment au niveau inter-individuel, alors plus d’expérimentations peuvent être nécessaire, notamment en segmentant les échantillons initiaux. Les statistiques à la base des expérimentations scientifiques rendent compte de moyennes, ou médianes, calculées sur des groupes d’individus, et c’est un mauvais procès qui leur est fait de dénoncer cela. En effet, aussi imparfaite que cette méthode puisse être perçue, aucune autre n’est aujourd’hui plus puissante pour expliquer avec certitude la source causale de phénomènes.

 

 

RÉCONCILIER QUANTITATIF & QUALITATIF

Au-delà du tout RCT ou du tout qualitatif, c’est justement en associant RCTs et recherches historiques, culturelles, anthropologiques, qualitatives que l’on peut espérer comprendre au maximum les phénomènes et prendre des dispositions appropriées afin d’agir sur les comportements. Une critique totale des RCTs me paraitrait ainsi excessive. Aussi, et c’est là où les tailles d’effet ont leur importance, ce n’est pas parce qu’une action a une influence statistiquement significative sur les comportements que son rôle est important. Encore faut-il déterminer la part de variation du comportement observé que l’on peut expliquer avec notre facteur explicatif. Si le coefficient de détermination (R²) est faible (et les tailles d’effet des études d’économie comportementale sont souvent très faibles), peu importe que son action soit statistiquement significative, ce facteur ne représente certainement pas un levier d’action pertinent pour agir sur les comportements.

 

 

PROMOUVOIR LE NÉOLIBÉRALISME

Enfin, JM Servet accuse l’économie comportementale de « servir la soupe » du néolibéralisme. Alors qu’elle pourrait contribuer à identifier des politiques globales susceptibles d’affecter des variables économiques, comme la pauvreté, elle se ferait plutôt la caution scientifique et expérimentale de décisions prises à l’aune d’une idéologie : le néolibéralisme. Cette perspective fait référence au paternalisme libertarien que bien des chercheurs de cette discipline critique de manière légitime2. Les recherches des économistes comportementalistes considèrent que les citoyens n’agissant pas de manière rationnelle au niveau économique (rationnel du point de vue néolibéral de la propriété et de la libre concurrence). Ces citoyens devraient ainsi voir leurs comportements corrigés pour améliorer leur condition. C’est un point de vue effectivement très paternaliste dont la finalité consiste, de manière objective, à canaliser les libertés individuelles de manière à correspondre à un idéal néolibéral occidental, dans son idéologie et son fonctionnement. L’absence de contextualisation culturelle empêche ici de considérer que les habitudes observées puissent correspondre à des particularités optimales au niveau local (on parlerait

 

« Les économistes comportementalistes ont-ils intérêt à mordre la main qui les nourrit ? »

 

d’adaptation locale en biologie évolutive) qui sont réellement rationnelles. L’approche de l’économie comportementale consiste seulement à considérer que si les populations-cibles ne se comportent pas de la manière que le néolibéralisme considère comme rationnelle, c’est que ces populations sont victimes de biais cognitifs. Dans le cas de l’épargne, c’est parce que les populations pauvres se comporteraient de manière court-termiste que toute tentative de développement de l’épargne et de la monnaie dématérialisée serait vouée à l’échec. L’importance de la culture, des particularités et de la rationalité locales reste très peu envisagée. Les propos de JM Servet qui consiste à dénoncer la préemption de l’économie comportementale par les gouvernements occidentaux néolibéraux (USA, UK , France et autres…) semblent convaincants. Les présupposés des recherches des économistes comportementalistes relèvent du paternalisme libertarien et veulent uniformiser la gestion des finances des citoyens au sein des populations. Ceci pour une meilleure efficacité de la gestion collective. Il est aisé de voir dans ces démarches une réduction des libertés individuelles là où la prise en compte des préférences, des habitudes et de l’utilité différentielle des comportements de différents groupes de population conduirait à des actions de gestion et d’incitations mieux ciblées et moins contraignantes.

 

 

1ères CONCLUSIONS

En conclusion, les critiques de Servet envers l’économie comportementale nous paraissent justifiées à bien des égards, par exemple au niveau du manque de contextualisation des recherches. Les critiques portant sur le manque de prise de recul ou l’importance démesurée des p-values au détriment des tailles d’effet sont valables pour n’importe quelle discipline scientifique quantitative et nul doute que beaucoup d’effort sont nécessaires à cet égard.

Toutefois, les critiques de JM Servet à destination des RCTs nous paraissent excessives car nous pensons qu’elles sont encore le moyen le plus performant pour déterminer le rôle causal d’un facteur dans un phénomène. L’approche hypothético-déductive (assimilable à l’approche abductive évoquée page 159) suppose toutefois que les hypothèses testées soient ajustées au fil des expériences, notamment par des considérations empiriques ou culturelles, ce qui est spécifiquement le reproche adressé par JM Servet à l’économie comportementale.

Quant aux liens entre économie comportementale et néolibéralisme, c’est effectivement un des postulats de ce courant idéologique dominant que de considérer la volonté et la motivation personnelles comme le moteur principal de tout changement (avec peu d’étonnement, on retrouve cette philosophie dans la mode des coaches en tout genre, notamment de développement personnel, si présents, si promus et si actifs…). C’est oublier le rôle des facteurs historiques, sociologiques, environnementaux ou sociaux sur les habitudes et les comportements. Il pourrait être opportun pour les économistes comportementalistes de discuter du bien-fondé des politiques financières sociétales que leurs travaux contribuent à mettre en place plutôt que de travailler de manière acharnée sur leurs applications. Cette démarche est, d’après JM Servet, l’apanage des économistes traditionnels, mais les économistes comportementalistes ont-ils intérêt à mordre la main qui les nourrit ?

 

 

CONCLUSION DES CONCLUSIONS

Les critiques adressées par Servet ne nous paraissent ainsi ni dénuée d’intérêt ni complètement à même de sonner le glas de l’approche de l’économie comportementale. La reprise de ses principes montre une efficacité avérée sur les comportements, notamment en psychologie sociale (mais la psychologie sociale a-t-elle besoin de l’économie comportementale, là où l’inverse est indéniable…). Encore faut-il sortir des très marketing nudges et adopter une posture plus pluridisciplinaire et fondée sur des théories et des concepts bien établis, tels que la théorie de l’engagement. Là aussi nous suivrons JM Servet lorsqu’il parle d’accessoirisation des disciplines proches. La psychologie sociale est effectivement utilisée à leur gré par les promoteurs du nudge, souvent de manière inappropriée et plus pour servir de caution scientifique qu’en s’intéressant vraiment aux détails conceptuels qui permettrait d’améliorer l’efficacité des campagnes de prévention ou de promotion des comportements (voir les dents de « monstres » dessinées sur les portes des RER…).

L’ouvrage de JM Servet représente ainsi un contre-poids certain à la mode de l’économie comportementale auquel tout scientifique digne de ce nom et concerné par le sujet devrait accorder une lecture attentive et objective. Si différents courants au sein d’une même discipline sont nécessaires à son développement, la communication entre ces courants est la condition sine qua non et saine pour générer des progrès conceptuels certains. Sans cela, c’est à une bataille de clochers permanente à laquelle il faut s’attendre, les savants redevenant après tout, comme le disait Bachelard, aussi subjectifs et bouffis d’ego que n’importe quel quidam une fois passée la porte de leur laboratoire…

 

1Les RCTs, ou Randomized Controlled Trials, sont des plans expérimentaux consistant à identifier de manière statistique l’influence causale d’une variable sur une autre. De manière générale, les RCTs consistent à mesurer une variable, telle que le taux d’épargne, sur deux groupes d’individus : un groupe auquel on applique la variable dont on suppose qu’elle exerce une influence sur le taux d’épargne, comme la dématérialisation de la monnaie, et un groupe contrôle, ressemblant sociologiquement et numériquement au premier, mais sur lequel aucune intervention spécifique n’est réalisée. Si les deux groupes diffèrent en moyenne et de manière statistiquement significative sur leur taux d’épargne, alors on pourra en conclure que la variable appliquée au premier groupe joue un rôle dont l’importance peut être numériquement estimée via un coefficient de détermination. L’utilisation de groupes placebo en médecine est l’illustration la plus commune du principe des RCTs.

2 Mols et al. (2014) Why a nudge is not enough: a social identity critique of governance by stealth. Eur. J. Polit. Res. 54, 81-98. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/1475-6765.12073

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, les ventes, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

Le neuromarketing, c’est quoi ?

Il ne suffit malheureusement pas de proposer un bon produit ou un bon service pour qu’il se vende. La raison à cela tient principalement à notre cerveau. Aussi fonctionnel qu’il puisse être, notre cerveau n’en est pas toujours pour autant rationnel !

 

 

The english version of this

article can be found here!

 

Notre cerveau utilise des règles précises pour collecter l’information, la traiter et prendre des décisions en conséquence. Le neuromarketing consiste ainsi à prendre en compte le fonctionnement psychologique de notre cerveau et de ces règles de décisions afin de rendre l’expérience des consommateurs optimale et de favoriser l’achat des produits et services que vous souhaitez vendre en priorité, par exemple ceux sur lesquels la marge réalisée est importante.

 

Le neuromarketing n’a rien de magique ! Ses techniques sont le résultat d’études scientifiques de psychologie rigoureuses, dont l’efficacité démontrée est appliquée aux stratégies de ventes. Le neuromarketing vous permet ainsi d’augmenter de manière fiable et efficace la fidélité et la satisfaction de vos clients, vos ventes et vos marges.

 

DES EXEMPLES…

 

  • L’un des exemples les plus connus de technique neuromarketing est la terminaison des prix en 9. Il est couramment admis qu’un produit affiché à 49 euros paraîtra beaucoup moins cher aux yeux du consommateur et générera plus de ventes que le même produit affiché à 50 euros. C’est vrai, mais pas dans tous les cas ! Il a par exemple été montré que des produits dont le prix se terminait en 0, comme 50 euros, étaient perçus comme de meilleure qualité par le consommateur. Tout dépend ainsi du contexte : une technique qui sera efficace pour booster les ventes dans un point de vente ne le sera peut-être pas dans un autre. C’est le travail du professionnel du neuromarketing de savoir ajuster ces techniques de manière subtile, réfléchie, et individualisée en fonction de vos attentes et de la particularité de votre business.

 

  • Une autre application du neuromarketing consiste à prendre en compte la manière dont notre cerveau fait des choix. Nous comparons rarement différentes options de manière absolue, mais plutôt de manière relative (un autre exemple appliqué ici). Par exemple, une paire de chaussures à 40 euros nous paraîtra une meilleure affaire si elle est comparée à une paire similaire à 50 euros que si elle est comparée à une troisième paire à 30 euros ou si elle est présentée seule. Ces effets peuvent être utilisés en point de vente afin de mettre en avant des produits dont on souhaite favoriser la vente.

 

Un exemple d’application de neuromarketing et de psychologie du consommateur au packaging

 

  • Une autre technique liée au pricing consiste à diviser le coût d’un service pour fidéliser les clients. Il a par exemple été montré que les personnes payant un abonnement mensuel à une salle de sport s’entraînaient fréquemment. À l’inverse, si l’abonnement est payé en une seule fois en début de saison, les mêmes sportifs seront moins assidus à la salle, entraînant une diminution de la fidélité, mais aussi de la consommation potentielle de produits connexes tels que la nourriture, les boissons ou le matériel proposé à la salle.

 

 

« Le neuromarketing est un levier d’optimisation de votre marketing et de vos ventes simple à mettre en place et fiable »

 

 

Encore une fois, ce qui est vrai dans une situation ne l’est pas forcément dans une autre. L’acte d’achat est en lui-même psychologiquement « douloureux » pour le consommateur. Il peut ainsi être préférable, à dépense constante, de réduire le nombre des actes d’achat. Un assureur peut par exemple privilégier une assurance intégrant un ensemble d’options à un prix unique plutôt que de proposer aux clients chaque option séparément à un prix défini.

 

Le neuromarketing est ainsi un levier d’optimisation de votre marketing et de vos ventes simple à mettre en place et fiable. Son utilisation doit être considérée dans un effort global d’amélioration de vos process. Bien maîtrisées, ses techniques peuvent fournir un formidable boost pour la satisfaction de vos clients et vos ventes, ainsi qu’un avantage compétitif certain en améliorant vos bénéfices.

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, les ventes, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

Fillon Juppé

[BLOG] Financier & psychologique : le double jeu gagnant des primaires de la droite

 

Au-delà de la parure démocratique, l’organisation d’une primaire peut engendrer sur les citoyens des effets psychologiques non-négligeables en faveur du parti organisateur.

 

Au soir des résultats du premier tour des primaires de la droite et du centre régnait chez les journalistes comme un air de chevalerie. D’aucun imaginait, devant la large avance de François Fillon devant Alain Juppé, que ce dernier pourrait, dans un élan de dignité et d’apaisement, rendre les armes sans concourir pour le second tour. Cette naïveté fut finalement inversement proportionnelle au temps mis par Juppé pour annoncer la remobilisation de ses troupes en vue du week-end suivant. Les journalistes plus chevaleresques que les chevaliers donc… Plusieurs raisons peuvent être invoquées pour déterminer pourquoi cet abandon était très improbable. Ces raisons ont à voir avec les conséquences même des primaires. Car pourquoi au fond nos deux partis politiques français historiques se sont-ils soudainement pris au jeu d’une primaire ?

 

Fillon JuppéUne première hypothèse consiste à y voir un effet de mode. À l’heure où les médias nous enivrent de politique américaine au point où les primaires États-Uniennes intéressent les français plus que nos propres élections, un effet de mimétisme n’est pas à exclure. « L’hollywoodisation » de notre mode de vie dispose très bien nos citoyens et téléspectateurs français à imiter les us et coutumes de nos voisins d’Outre-Atlantique. Ne dit-on pas qu’il suffit d’observer les États-Unis pour prédire l’évolution de notre société française à quelques années d’intervalle ?

 

Une deuxième hypothèse consiste à y voir une voie « démocratique » de désigner le candidat qui représentera son parti. Il faut être réellement emprunt jusqu’à l’os de fibre démocratique, voire jacobin sur le tard, pour estimer que les encartés d’un parti ne sont pas seuls capables de faire eux-mêmes le choix stratégique de leur représentant à une élection.

 

Une raison évidente pour laquelle il n’était pas dans l’intérêt des Républicains que Juppé abandonne la poursuite du Graal dès le premier tour est la manne financière issue de ces primaires. À raison d’environ 4.5 millions de votants à 2 euros le bulletin pour chacun des deux scrutins, l’opération aura rapporté quelques 18 millions d’euros au parti des Républicains [1]. Si la possibilité d’utiliser effectivement ces fonds pour la campagne présidentielle de Fillon n’est pas encore claire, cela représente tout de même une somme équivalente à environ la moitié des produits annuels du parti [2]. Sans deuxième tour de scrutin c’est 50% de cette somme qui était « perdue », de quoi même voir un François Fillon confiant encourager un Alain Juppé résigné de continuer la lutte.

 

 

« En plus du bénéfice stratégique de désigner le candidat le moins susceptible d’être rejeté par les sympathisants de son parti […], ces primaires génèrent une présence médiatique exceptionnelle »

 

presseEnfin, et cette raison est moins évidente de prime abord, les primaires de la droite et du centre se révèlent un outil psychologique puissant. Pour rappel, ce scrutin était le seul d’envergure national organisé en 2016, attendu comme le messie pour savoir qui, du propulsé Juppé ou de Sarkozy sur le retour représenterait son parti en 2017. Jurisprudence Trump oblige, Fillon sorti de derrière les fagots grilla la priorité à ces messieurs. Après l’agitation des élections américaines, la grand-messe électorale franco-française de l’année donc. Tenons-nous bien : sept candidats, trois débats télévisés à plusieurs semaines d’intervalle, deux journées de vote et autant de soirées électorales. Jusqu’à l’overdose ? Justement, en plus du bénéfice stratégique de désigner le candidat le moins susceptible d’être rejeté par les sympathisants de son parti le jour venu de l’élection, ces primaires génèrent une présence médiatique exceptionnelle. Et en dehors du cadre du temps de parole réglementé en période électorale… Une campagne avant l’heure finalement ! Cette procédure a toutes les chances de produire des effets psychologiques puissants sur les citoyens. J’évoquerai brièvement deux d’entre eux. Le premier est l’effet de la « cohérence comportementale ». Si la majorité des sympathisants de droite a, en toute liberté, après s’être déplacé et en donnant de son propre argent, voté Fillon en novembre, alors il y a fort à parier qu’une majorité de cette majorité restera engagée dans la démarche de voter pour ce même candidat en mai prochain. Tout du moins, cette proportion peut difficilement être plus faible que si les primaires n’avaient pas eu lieu. Cet effet pourrait se rapprocher de ce que les psychologues sociaux nomment « pied-dans-la porte », où la réalisation d’un acte à un instant t augmente, par cohérence personnelle, la probabilité de répondre à une requête plus coûteuse dans le futur [3].

 

 

« La familiarité avec un candidat rend ce dernier plus compétent et plus intelligent aux yeux des observateurs »

 

Le second effet que j’identifie est celui de la familiarité. Les candidats des primaires de la droite ont littéralement monopolisé l’attention des médias qui nous ont fait découvrir certains hommes politiques, comme Jean-Frédéric Poisson, ou rappeler au bon souvenir d’autres passés de mode. Il est probable que ce matraquage général, largement en amont des élections présidentielles finales, instille un effet de familiarité. En effet, des études scientifiques montrent que la simple familiarité, c’est-à-dire l’exposition répétée, avec une personne la rend plus attractive aux yeux d’un observateur [4]. Encore mieux, dans un contexte politique, la familiarité avec un candidat rend ce dernier plus compétent [5] et plus intelligent [6] aux yeux des observateurs. La familiarité serait ainsi à la source d’un raccourci psychologique pour, dans un monde par définition hétérogène, identifier rapidement les personnes à qui se fier. Malheur aux inconnus ou aux candidats hors du feu médiatique !

 

L’un des avantages cachés de cette primaire pourrait ainsi être de rendre le futur candidat de la droite plus familier ; aussi familier que des personnes proches que l’on tient en estime, pour, le moment venu, glisser le « bon » bulletin dans l’urne. Le bulletin du candidat le plus compétent pour ce poste. N’est-ce pas la qualité que l’on recherche chez un futur président après tout ? Qui voterait pour un inconnu ?

 

Stratégiques, financiers ou psychologiques, l’organisation d’une primaire, au-delà de la parure démocratique, révèlent des avantages insoupçonnés mais qui pourraient bien, par l’action de médias omniprésents, influencer significativement l’identité du futur président de la République Française.

 

 

 

[1] http://www.linternaute.com/actualite/politique/1268009-resultat-primaire-de-la-droite-victoire-ecrasante-de-fillon-juppe-se-retire-a-bordeaux/

[2] https://fr.wikipedia.org/wiki/Les_R%C3%A9publicains_(parti_fran%C3%A7ais)

[3] Freedman & Fraser (1966) J. Pers. Soc. Psychol. http://www.demenzemedicinagenerale.net/images/mens-sana/Foot_in_the_door_technique.pdf

[4] Peskin & Newell (2004) Perception https://www.researchgate.net/profile/Fiona_Newell2/publication/8596344_Familiarity_breeds_attraction_Effects_of_exposure_on_the_attractiveness_of_typical_and_distinctive_faces/links/00b7d519dd8a592fb5000000.pdf

[5] Verhulst et al. (2010) J. Nonverbal Behav. http://www.people.vcu.edu/~bverhulst/pubs/VerhulstLodgeLavine2010.pdf

[6] Weigold et al. (2013) Curr. Psychol. http://link.springer.com/article/10.1007/s12144-013-9177-2

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

 

 

 

[BLOG] Comment gérer les conflits d’intérêts ? Une histoire de confiance et de biais de jugement…

 

Vous pensiez qu’il suffisait de révéler un conflit d’intérêts potentiel pour rendre les transactions plus transparentes ? La réalité n’est pas aussi simple…

 

Le conflit d’intérêts est un phénomène fréquent et quasi-indissociable des relations inter-personnelles. Le conflit d’intérêts correspond à une situation où les bénéfices d’une action collaborative divergent par nature ou magnitude entre les deux partenaires initiant cette action. En d’autres termes, et en utilisant l’exemple d’une transaction commerciale, un client aura toujours intérêt à obtenir beaucoup en dépensant peu, alors que l’intérêt de son fournisseur tiendra à fournir peu en recevant beaucoup. Les intérêts des deux partenaires sont aux antipodes l’un de l’autre : on parle de conflits d’intérêts.

 

Les conflits d’intérêts de nature commerciale sont monnaie courante. Leur résolution passe habituellement par la négociation. La négociation permet d’obtenir de l’information sur l’effort prêt à être consenti par les partenaires, ce qui peut en retour influencer leurs décisions. L’information sur la véritable valeur de l’objet de la transaction est la variable primordiale au centre des conflits d’intérêts. Dans le cas d’une transaction plus ou moins symétrique, les deux partenaires possèdent une connaissance quasi-équivalente de l’objet de la transaction. Le risque pris par l’acheteur, ici le client, est faible. Cette situation est intentionnellement simpliste, ce qui n’est évidemment pas représentatif de l’ensemble des partenariats commerciaux.

 

st-michelLa situation devient plus complexe lorsque l’objet de la transaction possède une incertitude substantielle. On peut parler dans ce cas de partenariat asymétrique (tout du moins relativement plus asymétrique que dans la situation décrite auparavant). Ce genre de transaction est fréquent, à la fois lorsque son objet est un bien matériel, mais aussi lorsque celui-ci est un service. Le caractère immatériel du service rend son évaluation ardue et le risque encouru par l’investisseur d’autant plus élevé, par exemple lors d’un partenariat entre un conseiller et le récipiendaire du conseil, un banquier et son client, un médecin et son patient, etc… L’évaluation de l’objet de la transaction (par exemple, et respectivement, un accompagnement, un service bancaire ou un traitement) est beaucoup plus difficile dans ce type de partenariat asymétrique du fait que l’investisseur possède un degré d’incertitude quant à l’objet de la transaction que le premier partenaire, en tant que spécialiste, n’a pas. Les transactions asymétriques rendent particulièrement saillants le conflit d’intérêts entre les partenaires et l’importance du risque encouru par l’investisseur.

 

 

La psychologie expérimentale s’est intéressée à la question des conflits d’intérêts et plus particulièrement sur la manière de dévoiler à deux partenaires économiques l’existence d’un conflit d’intérêts inhérent à la transaction. L’idée derrière la divulgation d’un conflit d’intérêts est de fournir en toute transparence de l’information additionnelle sur les bénéfices potentiels de la transaction pour les deux partenaires. Les informations sur le conflit d’intérêts devraient aider chaque partie à prendre une décision de manière éclairée. Cette procédure consiste ainsi à réduire l’incertitude et donc le risque encouru par les partenaires.

 

Divulguer simplement l’existence d’un conflit d’intérêts pourrait être une solution juste menant chaque partie à prendre une décision en toute connaissance de cause quant aux bénéfices d’une transaction. Malheureusement, la psychologie expérimentale montre que les choses ne sont pas aussi simples. Cela peut même paraitre trivial pour un fournisseur, l’utilité de prévenir un client d’un possible conflit d’intérêts se voyant opposer le risque de faire échouer la transaction. La frilosité d’un fournisseur apparait ainsi légitime. Les preuves scientifiques ne lui donnent d’ailleurs pas tout à fait tort. Par exemple, des études montrent que la divulgation d’un conflit d’intérêts peut se retourner contre le fournisseur et diminuer ses chances de mener la transaction avec le client à son terme (comme [ici]). Aussi, les fournisseurs sont susceptibles de fournir des informations encore plus biaisées en leur faveur lorsque le conflit d’intérêts est divulgué au client (comme [ici]). Ces faits illustrent bien la difficulté de gérer les conflits d’intérêts de manière équitable pour les deux parties.

 

figure1

Figure 1 : Le pourcentage de patients recourant à la chirurgie est en ordonnée. En abscisse à gauche : le groupe des patients dont le chirurgien n’a pas déclaré de conflit d’intérêts potentiels. A droite, le groupe des patients dont le chirurgien a déclaré un conflit d’intérêts potentiel.

L’étude que je commente aujourd’hui a justement consisté à tester, au sein d’une expérience contrôlée, l’impact de la divulgation d’un conflit d’intérêts potentiel sur la perception et les décisions de patients en contexte médical. L’article correspondant a été publié par Sunita Sah, chercheuse à l’Université de Cornell aux États-Unis, dans un des numéros de juillet des Comptes-Rendus de l’Académie des Sciences Américaines (PNAS). Le protocole de cette étude était assez simple : la première phase faisait intervenir des patients diagnostiqués d’un cancer de la prostate. Lors d’une consultation avec le chirurgien, la conversation avec le patient à propos des modes de traitement de sa tumeur cancéreuse était enregistrée. Par la suite, les expérimentateurs vérifiaient si le chirurgien faisait mention d’un possible conflit d’intérêts lors de la conversation ou d’un biais de jugement du type « Je suis un chirurgien, donc je tendrais naturellement à recommander une intervention chirurgicale » ou « Je suis un chirurgien, donc mon conseil est biaisé en faveur d’une intervention chirurgicale ». La variable qui nous intéresse ici est la décision qui sera finalement prise par le patient pour le traitement de son cancer, c’est-à-dire l’intervention chirurgicale ou une option alternative comme les radiations. Dans 16% des conversations les chirurgiens ont déclaré à leur patient le conflit d’intérêts lié à un biais de jugement, comme présenté ci-dessus. Les patients auxquels le conflit d’intérêts a été exposé par leur chirurgien ont choisi l’intervention chirurgicale pour le traitement de leur cancer à 71%. À l’inverse, les patients auxquels le conflit d’intérêts n’a pas été évoqué par le chirurgien n’ont été que 26% à se décider pour l’intervention chirurgicale (figure 1). Les chercheurs notent également que les chirurgiens exposant le conflit d’intérêts et leur biais potentiel de jugement recommandaient d’autant plus fortement le traitement du cancer par intervention chirurgicale. Tout se passe ainsi comme si la déclaration du conflit d’intérêts, loin de détourner l’inclination des patients pour le traitement recommandé, les rendait plus susceptibles d’y avoir effectivement recours.

 

 

« Il semble que la divulgation du conflit d’intérêts par le conseiller pousse à suivre sa recommandation »

 

 

figure2

Figure 2 : Le pourcentage de participants « choisissant » la chirurgie est en ordonnée. En abscisse à gauche, le groupe des participants au sein duquel l’acteur-chirurgien ne révélait pas de conflit d’intérêts potentiel. A droite : le groupe des participants au sein duquel l’acteur-chirurgien révélait un conflit d’intérêts potentiel.

Dans une seconde phase expérimentale, les auteurs ont voulu isoler l’effet de la divulgation du conflit d’intérêts en standardisant au maximum le discours tenu aux patients. Ainsi, 447 participants (non-malades) ont été recrutés afin de visionner une vidéo où un acteur professionnel jouait le rôle d’un chirurgien. Cet acteur expliquait à un patient fictif qu’un cancer de la prostate lui avait été diagnostiqué, puis lui décrivait deux traitements existants, que sont la chirurgie et les radiations. Pour la moitié des participants, le chirurgien prononçait, après avoir décrit le traitement par intervention chirurgicale : « là mon jugement est certainement biaisé, rappelez-vous, je suis un chirurgien donc j’en sais plus sur le traitement par chirurgie que par radiations ». L’autre moitié des participants visionnait exactement la même vidéo, mais sans cette divulgation du conflit d’intérêts potentiel par l’acteur-chirurgien (groupe contrôle). Lorsqu’il leur était demandé quel traitement les participants choisiraient dans cette situation, ils furent 65% à choisir l’intervention chirurgicale dans le groupe contrôle, contre 74% dans le groupe où le conflit d’intérêts potentiel était divulgué (figure 2). De plus, les participants de ce groupe ont reporté une plus grande confiance envers l’expertise du chirurgien que les participants du groupe contrôle. Encore une fois, il semble que la divulgation du conflit d’intérêts par le chirurgien pousse ses patients à suivre sa recommandation.

 

 

Pour résumer, dans la première expérience, le chirurgien argumente plus fortement en faveur de sa spécialité en même temps qu’il divulgue le conflit d’intérêts, et dans la seconde, les participants accordent une plus grande confiance en l’expertise de l’acteur-chirurgien quand celui-ci divulgue le biais de jugement menant au conflit d’intérêts.

 

 

Cette étude montre une nouvelle fois qu’il n’existe pas de solution radicale et unilatérale pour la gestion des conflits d’intérêts. Dans certaines situations, la divulgation du conflit d’intérêts dessert le fournisseur du bien ou du service alors que dans d’autres, comme le montre cette étude, elle le favorise. Il est très probable, comme on l’a vu, que le fournisseur soit, par son comportement, involontairement à l’origine du jugement de son partenaire. Dans tous les cas, le récipiendaire du service ou du bien voit sa décision de poursuivre la transaction influencée dans un sens ou dans l’autre par la simple divulgation du conflit. Les auteurs de l’étude suggèrent que le risque d’un conflit d’intérêts ne devrait ainsi pas être divulgué, du moins pas par la partie concernée par le conflit. Comment alors ne pas léser un client et lui laisser prendre une décision informée en toute liberté ? Les auteurs suggèrent par exemple qu’une troisième partie, neutre vis-à-vis de la transaction, pourrait jouer ce rôle et discuter des différentes options avec le récipiendaire. Sah et ses collaborateurs déclarent : « il a été montré que la divulgation d’un conflit d’intérêts par une tierce partie diminue la pression de suivre la recommandation du conseiller ».

 

 

Que l’on souhaite déclarer de bonne foi la possibilité d’un biais de jugement menant à un conflit d’intérêts, ou le dissimuler sous peine d’avorter une transaction, existe-t-il une issue objective aux conflits d’intérêts ? Peut-on sincèrement prévenir toute influence sur les futures décisions de nos partenaires ? Est-il illusoire de vouloir mener des transactions équilibrées sans intervention d’une troisième partie ? En ce qui concerne les conflits d’intérêts, la transparence se figure tantôt salvatrice, souvent trompeuse, la plupart du temps difficile à appréhender, mais le challenge qu’elle nous propose n’en reste certainement pas insoluble.

 

 

Référence : Sah et al. (2016) Effect of physician disclosure of specialty bias on patient trust and treatment choice. PNAS 113:7465-9.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

 

 

 

[ACTU] Article sur les biais cognitifs dans le journal du CNRS

biais cognitifsDans son édition d’avril dernier, le journal du CNRS consacrait un article sur les biais cognitifs sous-tendant nos décisions et nos comportements dans de multiples contextes. En bref, on y explique qu’il est illusoire de s’attendre à ce que nous agissions de manière rationnelle dans des jeux économiques. C’est à dire qu’il est beaucoup plus probable que nous évaluions les coûts et les bénéfices de nos actions de manière subjective plutôt que de manière rationnelle et objective. Nous serions ainsi sujets à des « biais cognitifs » influençant la façon dont notre cerveau traite l’information et adapte une réponse comportementale. Ces perspectives ont une implication fondamentale dans les modèles prédictifs de jeux économiques et notre vision d’aborder les décisions que nous prenons au quotidien.

L’un des biais cognitifs les plus célèbres et les plus puissants est par exemple le biais de conformité, dont l’existence a été maintes fois démontrée, et qui consiste à prendre une décision ou à rendre un jugement similaire à celui que la majorité a adopté. Bien que les bénéfices liés à ce biais puissent trouver une explication logique en adoptant une perspective adaptationniste et évolutive, cela n’empêche pas que les conséquences de ce biais puissent être totalement contre-productive dans certaines situations, par exemple lorsque la majorité se trompe…

Enfin, cet article insiste sur l’importance de tester les mécanismes de décision humains de manière expérimentale, c’est à dire en situation réelle et/ou contrôlées afin de pouvoir mettre en évidence ces biais cognitifs auxquels nous sommes sujets, ainsi que sur l’impopularité de cette approche et de cette vision somme toute mécanistique du comportement humain dans la recherche française.

 

Je vous laisse découvrir cet article à l’adresse indiquée ci-dessous.

 

https://lejournal.cnrs.fr/articles/quand-leconomie-sinteresse-a-nos-comportements

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…