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CogniPackaging, l’efficacité du packaging boostée par les neurosciences

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Position du logo, couleur utilisée, police d’écriture, taille, forme et symétrie du paquet, agencement des informations… Tous ces détails du packaging pourraient paraître secondaires. Et pourtant ils impactent les perceptions inconscientes des consommateurs. De fait, les consommateurs ne sont pas capables de les formuler clairement lorsqu’on leur demande d’évaluer le packaging d’un produit. Les marketeurs passent alors à côté d’insights déterminants pour le marketing du produit.

 

 

UNE OPTIMISATION  NEUROMARKETING DU PACKAGING

 

cognipackaging packagingLa littérature scientifique en psychologie du consommateur abonde d’études expliquant comment certains détails du packaging de produits influencent les clients.

 

Par exemple, les consommateurs montrent une intention d’achat supérieure pour un paquet de pâte lorsque la fenêtre transparente sur le paquet est circulaire plutôt que rectangulaire. La symétrie d’un emballage de tablette de chocolat le rend plus facile à lire. Elle donne aussi au produit une perception de qualité supérieure par rapport à un design asymétrique. Vous souhaitez donner à votre champagne un caractère moderne ou authentique ? Alors optez pour une étiquette au design simple. Vous souhaitez plutôt insister sur son caractère joyeux ou sophistiqué ? Optez pour une étiquette au design plus complexe.

 

 

cognipackaging packaging

 

 

En résumé, une approche neuromarketing permet d’ajuster les caractéristiques du packaging, afin que sa perception par les consommateurs corresponde aux promesses et aux valeurs véhiculées par la marque. Et les études consommateurs sont là pour le vérifier.

 

 

DES ÉTUDES CONSOMMATEURS BOOSTÉES PAR LES NEUROSCIENCES

 

Lors des tests consommateurs traditionnels, les déclarations et les intentions des participants diffèrent souvent des comportements réels. Les consommateurs formulent plutôt des réponses qui reflètent une bonne image d’eux-mêmes (cf. le biais de désirabilité sociale). Et la justification qu’ils donnent à leurs réponses est souvent erronée. Je pourrais encore allonger la liste des biais tronquant les études consommateurs.

 

 

Les consommateurs ne disent pas ce qu'ils font, et ne font pas ce qu'ils disent... Leur perception inconsciente de votre packaging est inaccessible via les tests consommateurs traditionnels Cliquez pour tweeter

 

 

Des tests consommateurs basés sur les sciences comportementales évitent les biais des études traditionnelles. Ils permettent d’obtenir des réponses claires sur les perceptions, les opinions et les intentions des consommateurs sur différentes versions du packaging.

 

 

 

 

AGIR SUR LES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS

 

cognipackaging packagingEn conclusion, l’approche neuromarketing appliquée au packaging est réellement innovante car elle permet in fine d’augmenter la perception de qualité d’un produit, ou d’en diminuer la perception de prix. Dans les deux situations, l’augmentation de l’intention d’achat n’est plus seulement espérée, mais effectivement prévisible.

 

 

COGNIPACKAGING

 

logo CogniPackaging packagingFort des succès de CogniMenu et CogniSales, nous avons ainsi créé CogniPackaging, le dernier service neuromarketing d’ANALYTICA. L’originalité de CogniPackaging est l’utilisation d’études scientifiques rigoureuses pour vous assister dans la conception de votre packaging et des tests consommateurs associés. Notre rôle est d’optimiser les caractéristiques de votre packaging afin d’agir sur les perceptions et les opinions des consommateurs.

 

L’utilisation des sciences comportementales appliquées au packaging est le meilleur moyen de ne laisser aucun aspect de votre packaging au hasard, et d’améliorer l’efficacité de votre stratégie marketing.

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer des services dans différents domaines comme le marketing & les ventes ANALYTICA est le créateur du concept des PsychoSegments, du service de neuromarketing CogniSales, du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu, et du service de neuromarketing appliqué au packaging CogniPackaging.

 

tests consommateurs psychologie packaging

Études consommateurs & neurosciences : des techniques de pointe (suite)

tests consommateurs psychologie packaging

Quelles techniques de neurosciences pour améliorer l’efficacité et la fiabilité des tests consommateurs ? Dans ce post j’en décris deux autres : le test d’association implicite & la validité prédictive.

 

 

 

 

Dans un précédent post (à lire ici), j’expliquais l’intérêt d’utiliser les sciences comportementales pour améliorer l’efficacité des tests consommateurs. Et dans un autre (à lire là), je présentais l’utilisation des techniques d’eye-tracking et des variables modératrices pour améliorer l’efficacité des tests consommateurs.

 

 

http://cabinet-analytica.fr/tests-consommateurs-packaging-neurosciences/

 

 

Aujourd’hui ce sont deux autres techniques que je présente : le test d’association implicite, et la validité prédictive.

 

 

LES TESTS D’ASSOCIATION IMPLICITE

 

Le test d’association implicite (en anglais Implicit Association Test, ou IAT) est un test psychologique évaluant dans quelle mesure deux concepts sont inconsciemment liés dans notre cerveau.

 

 

L’idée est que les consommateurs associent très rapidement deux concepts qui sont étroitement liés dans leur esprit. Et moins rapidement deux concepts qui ne le sont pas. Par exemple, des mots du concept « vacances » (voyage, aéroport, hôtel, plage, restaurant, boutique, randonnée) seront plus automatiquement et rapidement classés avec des mots du concept « été » (soleil, mer, bermuda, robe, fruits, lumière).

 

 

Les tests d'association implicite permettent d'évaluer dans quelle mesure deux concepts sont inconsciemment liés dans notre cerveau Cliquez pour tweeter

 

 

À l’inverse, des mots du concept « travail » (taxi, réunion, costume, ordinateur, bureau, collègues) seront plus automatiquement et rapidement classés avec des mots du concept « automne » (orange, potiron, châtaignes, avent, froid, pluie). Évidemment, certains mots du concept « vacances » ou « travail » peuvent être classés également dans les deux concepts « été » et « automne ».

 

 

IAT tests consommateursLe test d’association implicite consiste finalement à demander aux participants de classer des mots dans des combinaisons de concept. Par exemple « vacances/été » vs. « travail/automne », ou « vacances/automne » vs. « travail/été ». Imaginons que les concepts « vacances » et « été » soient plus étroitement liés que « vacances » et « automne » dans le cerveau des consommateurs. Alors on s’attend à ce que les participants classent plus rapidement et automatiquement les mots des listes ci-dessus (soleil, fruit, froid, pluie…) avec une combinaison de concepts (« vacances/été ») plutôt qu’une autre (« vacances/automne »).

 

 

Les tests d’association implicite sont complexes mais vous pouvez en découvrir plus sur sur la page wikipédia dédiée. L’important est de comprendre que les IATs permettent d’identifier les associations conceptuelles inconscientes des individus.

 

 

QUELLE APPLICATION POUR LES TESTS CONSOMMATEURS ?

 

tests consommateurs psychologie packaging

Les tests d’association implicite peuvent être utilisés dans un contexte de tests consommateurs. Par exemple, vous souhaitez connaître l’opportunité de sourcer du café auprès d’un nouveau fournisseur en Asie. Vos consommateurs sont-ils prêts à acheter du café de provenance asiatique ? Et pas africaine ou sud-américaine comme vos produits actuels ? Un test d’association implicite évaluera l’association mentale inconsciente de vos consommateurs entre le concept « café » et la provenance asiatique.

 

 

 

 


Deux cas de figure peuvent se présenter. Premier résultat, vos clients associent extrêmement bien le concept « café » avec les provenances africaine et sud-américaine. Mais très peu avec une provenance asiatique. Vendre un café de provenance asiatique semble alors aventureux. Deuxième cas, l’association mentale inconsciente entre le concept « café » et les provenances africaines et sud-américaines n’est pas aussi forte qu’attendue. Il existerait alors une fenêtre d’opportunité pour marketer un café d’une autre origine, par exemple asiatique.

 

 

Ces résultats peuvent ensuite être confirmés en testant la validité prédictive de différentes options de packagings.

 

 

TESTS CONSOMMATEURS : LA VALIDITÉ PRÉDICTIVE

 

Un test consommateur basé sur les neurosciences et la psychologie vous permet également de tester la validité prédictive des effets du packaging sur les perceptions. Il s’agit de comprendre si les perceptions générées peuvent affecter les intentions et les comportements dans la vie réelle. C’est-à-dire au-delà d’une simple réponse subjective à un questionnaire.

 

 

Par exemple, notre dernier client souhaitait insister sur la fabrication d’origine française de ses pâtes. Nous avons testé si ses nouveaux packagings pouvaient affecter la représentation de fabrication française de ce produit dans un comportement quotidien. Nous avons proposé aux participants une liste de 6 plats : 3 français et 3 italiens. Puis nous leur avons demandé de classer ces plats en fonction de la probabilité qu’ils utilisent le produit en question pour les cuisiner.

 

 

tests consommateurs psychologie packaging

 

 

Si le nouveau packaging génère une perception de fabrication française efficace, on s’attend à ce que les participants choisissent préférentiellement de cuisiner les plats typiquement français plutôt qu’italien avec le produit. Et ce sont les résultats que nous avons obtenus ! Les anciens packagings étant, à l’inverse, préférentiellement utilisés pour cuisiner les plats italiens.

 

tests consommateurs psychologie packaging

 

Pour reprendre l’exemple des cafés, on pourrait tenter de déterminer dans quelles situations (travail, restaurant, station d’autoroute, salon de thé…) les consommateurs souhaiteraient consommer tel type de café (asiatique, sud-américain ou africain). Toutes les situations ne renvoyant pas aux mêmes attentes quant à la qualité de service et des produits servis. Un tel test évaluera la pertinence d’un café de provenance asiatique et son attractivité auprès de vos clients.

 

 

En conclusion, les neurosciences permettent de mettre en place des études consommateurs fiables et efficaces grâce à des techniques innovantes. De cette manière vous pouvez accéder à des données et des insights pertinents pour votre stratégie, tout en évitant les biais des tests consommateurs traditionnels.

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer des services dans différents domaines comme le marketing & les ventes. ANALYTICA est le créateur du concept des PsychoSegments, du service de neuromarketing CogniSales, du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu, et du service de neuromarketing appliqué au packaging CogniPackaging.