Il y a quelques temps j’ai été interviewé par Salomé Ficarelli, étudiante en master Communication & Marketing de l’ISCOM de Lyon, sur le sujet du neuromarketing. Définition, techniques, exemples, atouts, limites… tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le neuromarketing sans jamais oser le demander…! Je vous laisse découvrir la retranscription de cet entretien et en profite pour remercier Salomé de sa sollicitation. Bonne lecture !
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Salomé Ficarelli : Morgan DAVID, qui êtes-vous ?
Morgan DAVID : je suis docteur spécialiste des sciences comportementales, diplômé de l’Université de Bourgogne (France) et de l’Université du Québec à Montréal (Canada). J’ai été chercheur dans différentes universités en France, au Canada, au Royaume-Uni et en Belgique. Mes recherches portaient principalement sur les facteurs influençant les comportements et les prises de décisions dans divers contextes. Je suis le fondateur et le directeur d’Analytica, un cabinet de conseil en sciences comportementales basé à la fois en France et au Royaume-Uni. J’aide mes clients à développer leurs services et leurs produits en prenant en compte la manière dont fonctionne le cerveau de leurs propres clients et usagers, comment ils prennent des décisions, comment ils se comportent… Mes prestations relèvent beaucoup du neuromarketing, mais aussi des nudges ou d’autres techniques issues des sciences comportementales et de la psychologie sociale.
SF : Pouvez-vous, en quelques phrases, expliquer ce qu’est le neuromarketing ?
Morgan DAVID : je pense que tous les professionnels n’en donneraient pas la même définition, dépendamment de leur expertise. Pour ma part, je considère le neuromarketing comme la pratique consistant à promouvoir un produit ou un service en utilisant les connaissances scientifiques sur la manière dont le cerveau des consommateurs collecte, traite l’information et prend des décisions. La plupart du neuromarketing s’empare de technologies de pointe, telles que l’IRM cérébral ou l’eye-tracking, car c’est vendeur et les clients fantasment quelque peu sur la technique. C’est toutefois oublier deux choses : 1) que l’efficacité de l’utilisation de ces technologies est limitée et descriptive : est-ce que savoir où notre consommateur porte son attention suffit pour transformer un achat ? la réponse est non; et 2) tout un pan de psychologie du consommateur, de psychologie cognitive et social offre des techniques efficaces pour profiler les consommateurs, les guider ou anticiper leurs décisions et leurs comportements. De cette façon on peut développer des produits ou des services en adéquation avec leurs préférences et leurs attentes. C’est à cette manière d’appliquer la psychologie au marketing que je travaille, car elle est très puissante et somme toute délaissée, surtout en France.
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SF : Comment définiriez-vous le nouveau consommateur de 2019 ?
Morgan DAVID : je pense qu’on en fait trop sur l’approche marketing à destination des différentes générations. Je m’inscris plutôt en porte-à-faux par rapport à cette approche. La raison à cela, et des études le montrent, est que les différences entre les consommateurs ne tiennent pas tant à la génération à laquelle ils appartiennent qu’à d’autres facteurs tels que leur niveau socio-économique, leur origine sociale ou leur personnalité. On néglige beaucoup le rôle de l’économique, du social et des représentations sociales dans le marketing actuellement. Il est donc illusoire de vouloir définir un type de consommateur en 2019. D’ailleurs, certaines de mes prestations consistent justement à identifier différents profils psychologiques chez les consommateurs et à adapter la communication en fonction de ces profils. On est donc loin d’un profil-type universel. Les marketeurs sont très forts pour placer les consommateurs dans des cases, malheureusement rarement les bonnes…
SF : Sur quels outils et quelles techniques repose le neuromarketing ?
Morgan DAVID : Le neuromarketing peut reposer soit sur des mesures directes de l’activité cérébrale (type IRM), ou physiologique (type skin conductance, eye tracking), soit sur des techniques plus liées à la psychologie du consommateur et la psychologie cognitive. Dans ce cas-là on s’attache par exemple à composer l’environnement de vente de manière à convaincre le consommateur et le guider vers les produits que l’on souhaite vendre. Savoir comment le cerveau des consommateurs collecte et traite l’information et prend des décisions est essentiel pour atteindre sa cible efficacement. Sans cela on part un peu à la pêche avec des présupposés qui ont plus à voir avec la création de mauvais stéréotypes éculés… Je pense que l’important, si l’on veut être efficace dans ce domaine, est de se fier à des connaissances et des techniques scientifiquement démontrées. Personnellement, je n’utilise que des techniques dont l’efficacité a été démontrée dans des articles scientifiques publiés dans des revues à comité de lecture. Malheureusement, ce type de connaissances, publiées en anglais, dans un jargon scientifique et avec plein de statistiques, est difficilement accessible, surtout en France.
“La prise en compte de la psychologie du consommateur représente une valeur ajoutée essentielle pour les entreprises actuellement”
SF : Quels sont les atouts et les limites du neuromarketing ?
Morgan DAVID : La valeur ajoutée du neuromarketing dans notre société actuelle est forte pour les entreprises. Prenez les exemples des grosses chaines comme Starbucks, McDonalds etc… Quoi qu’on en pense, ces entreprises sont performantes car elles ont depuis longtemps tenter de comprendre comment attirer, faire consommer et fidéliser leurs clients. Et elles ne l’ont pas fait avec la technique du doigt mouillé… Elles ont demandé à des spécialistes du comportement de se pencher sur leurs problématiques. C’est assez anglo-saxon quand on y pense… Pour avoir la chance de travailler à la fois en France et au Royaume-Uni, j’observe assez bien les différences en termes d’efficacité marketing et commerciale entre ces deux pays. Je pense que la prise en compte de la psychologie du consommateur représente une valeur ajoutée essentielle pour les entreprises actuellement, dans l’optique d’améliorer à la fois les marges, le chiffre d’affaires, le marché réalisé et la fidélité à la marque. Le neuromarketing nous permet d’être beaucoup plus précis dans notre approche de la stratégie de vente, dès sa conception. Si je suis favorable à une approche par essai/erreur pour déterminer ce qui marche et ce qui ne marche pas, connaître la psychologie du consommateur permet toutefois de partir avec une longueur d’avance sur ce processus.
Du côté des limites, les sciences comportementales sont des sciences molles, pas des sciences dures. Et qui dit sciences molles dit qu’une large part de la variation que l’on observe entre les consommateurs, ou dans l’efficacité des techniques utilisées, reste inconnue. Les consommateurs ne sont pas des robots, et il est illusoire, et éthiquement contestable, de penser que l’on puisse prédire avec 100% d’exactitude les décisions et les comportements. C’est impossible ! On arrive à des résultats car nous travaillons sur des grands échantillons de clients, et que statistiquement, les techniques que nous allons employer, ou la stratégie que nous allons mettre en place, vont être un peu plus efficaces que les précédentes, ce qui se transformera en bénéfices de manière absolue. Les neuromarketeurs ne sont ni des mentalistes, ni des magiciens… Nous appliquons des techniques scientifiques, donc les techniques les plus efficaces, objectivement, à l’heure actuelle, pour atteindre des objectifs précis. Rien de plus, rien de moins.
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SF : Pouvez-vous donner des exemples concrets d’expériences déjà réalisées en la matière ?
Morgan DAVID : Personnellement, je peux citer des expériences de webmarketing, pour lesquelles j’ai travaillé sur la composition et l’organisation de sites web, la formulation des offres commerciales, l’environnement général de présentation, dans le but d’améliorer les conversions. C‘est très efficace car les sites sont rarement optimisés pour l’expérience-utilisateur. Lorsque l’on connait la manière dont fonctionne le cerveau des visiteurs, on peut assez facilement anticiper leurs réactions, leurs comportements, leurs décisions dans l’environnement « clos » du site internet. La manière dont on présente l’information et dont on l’organise est la clé de cette pratique.
J’ai aussi de l’expérience dans le développement de boutiques physiques. Encore une fois, on travaille sur l’expérience du client : l’organisation du parcours du client dans la boutique, l’optimisation du prix des produits, les lumières, la musique, l’organisation des produits, l’environnement de vente… bref, autant de paramètres bien connus en psychologie du consommateur et dont le but est de satisfaire le client et de le fidéliser. Enfin, je développe également des solutions pour augmenter les bénéfices des restaurants en améliorant leurs menus et leurs boards.
“Le neuromarketing va servir à augmenter les marges sur des produits, augmenter le marché réalisé, les parts de marché”
SF : Que pensez-vous de l’article suivant du Code Civil français « Les techniques d’imagerie cérébrale ne peuvent être employées qu’à des fins médicales ou de recherche scientifique, ou dans le cadre d’expertises judiciaires » ?
Morgan DAVID : Je pense qu’il est d’un côté important de protéger les consommateurs de mauvaises pratiques. De l’autre, je pense que cet article de loi est certainement exagéré pour la simple et bonne raison que les risques sont surestimés. Comme je l’ai dit précédemment, le comportement est loin d’être complètement prédictible ou manipulable, et ces techniques d’IRM sont surtout descriptives. On a donc peu à en craindre. Il ne faut pas imaginer le cerveau comme une boîte noire dont seuls quelques scientifiques auraient le secret ! C’est un fantasme. Tout ce qu’on saura faire c’est augmenter de quelques pourcents les ventes d’un produit dont on aura modifié quelques caractéristiques en prenant en compte sa perception et son jugement par les consommateurs. C’est tout ! C’est d’ailleurs un bon résumé du neuromarketing quand on y pense !
Bref, les risques sont certainement surévalués par manque de connaissance, et pourtant la concurrence mondiale pousse aux portes des entreprises françaises en utilisant ces techniques… On a peu à craindre de l’utilisation d’IRM pour savoir laquelle de la couleur verte ou rouge sur un pot de yaourt est plus plaisante aux yeux d’un consommateur…
SF : Pour finir, devons-nous avoir peur du neuromarketing ?
Morgan DAVID : Non ! Comme je l’ai dis plus haut, le neuromarketing est réellement fanstasmé par les médias et le public. Tout ce que le neuromarketing peut faire, c’est augmenter de quelques pourcents les ventes d’un produit en modifiant quelques caractéristiques dont on sait que les clients vont les préférer. C’est tout ! C’est déjà beaucoup pour une entreprise qui souhaite booster ses ventes, mais peu pour les consommateurs. Le neuromarketing va servir à augmenter les marges sur des produits, augmenter le marché réalisé, les parts de marché. S’il améliore le panier moyen, c’est aussi de quelques pourcents. On ne peut pas manipuler les clients à sa guise ! On me parle d’ailleurs souvent de manipulation : le neuromarketing est-il de la manipulation ?
C’est une très bonne question et j’ai déjà vu des reportages dans lesquels certaines entreprises n’arrivaient pas à assumer leur recours au neuromarketing, se confondant en gêne et en approximations devant la journaliste… Du point de vue de la psychologie sociale, toute interaction est manipulation. La manipulation consiste à affecter les décisions d’autrui, à lui faire adopter des comportements qu’il n’aurait pas adopter sans notre influence. C’est le cas de cette interview. En un sens vous m’avez manipulé pour me convaincre de répondre à vos questions. Demander à vos enfants de mettre la table, c’est de la manipulation. Inviter vos amis pour une soirée, c’est de la manipulation. Et l’on en vient au côté commercial de la question. La vente est de la manipulation par définition, car on va tenter de persuader le client d’acheter notre produit en le convaincant que c’est le meilleur. Avez-vous déjà imaginé une boutique ne promouvant pas ses produits ? C’est la mort assurée. La publicité est de la manipulation car on tente de convaincre des clients potentiels d’acquérir un produit ou de requérir à un service. Je pense donc que la manipulation n’est pas une mauvaise chose en soi, du moment qu’elle ne dessert pas la personne manipulée. Si vous trompez votre client ou que vous l’arnaquez, c’est illégal et moralement répréhensible. Ceci dit, les arnaqueurs et voleurs de tout poil n’ont pas attendu le neuromarketing pour requérir à des mauvaises pratiques. Les pratiques frauduleuses ont toujours existé, bien avant le neuromarketing. Pour conclure, toute tentative de persuasion, comme la publicité et le marketing le font depuis des lustres, peut être considérée comme de la manipulation. Utiliser des connaissances sur le comportement de vos clients pour persuader n’est pas plus moralement condamnable à mes yeux.
La littérature scientifique en psychologie du consommateur abonde d’études expliquant comment certains détails du packaging de produits influencent les clients. 
En conclusion, l’approche neuromarketing appliquée au packaging est réellement innovante car elle permet in fine d’augmenter la perception de qualité d’un produit, ou d’en diminuer la perception de prix. Dans les deux situations, l’augmentation de l’intention d’achat n’est plus seulement espérée, mais effectivement prévisible.
Le test d’association implicite consiste finalement à demander aux participants de classer des mots dans des combinaisons de concept. Par exemple « vacances/été » vs. « travail/automne », ou « vacances/automne » vs. « travail/été ». Imaginons que les concepts « vacances » et « été » soient plus étroitement liés que « vacances » et « automne » dans le cerveau des consommateurs. Alors on s’attend à ce que les participants classent plus rapidement et automatiquement les mots des listes ci-dessus (soleil, fruit, froid, pluie…) avec une combinaison de concepts (« vacances/été ») plutôt qu’une autre (« vacances/automne »).
Les usages sont multiples : menu de restaurant, packaging, page web, publicité, rayon d’un magasin… Dans toutes ces situations, il est important de savoir où les consommateurs portent leur attention. On peut également évaluer l’attention que va susciter une promesse particulière sur un packaging. Notamment en mesurant le temps de fixation. C’est-à-dire le temps que le consommateur portera son attention sur la promesse.
consommateurs :
Est-ce que la couleur et la texture du nouveau téléphone sont en adéquation avec la promesse de l’appareil le plus léger du marché ? Est-ce qu’un drapeau français est suffisant pour faire comprendre que le produit est fabriqué en France ? La police d’écriture reflète-t-elle un produit de qualité et authentique ? La cuillère dans le bol sur le paquet de céréales doit-elle être disposée à droite ou à gauche ? Le fond de la publicité doit-il être de la même couleur que le produit présenté ? Le triangle de fenêtre transparente du paquet de pâtes doit-il pointer vers le haut ou vers le bas ?
