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Études consommateurs & neurosciences : des techniques de pointe (suite)

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Quelles techniques de neurosciences pour améliorer l’efficacité et la fiabilité des tests consommateurs ? Dans ce post j’en décris deux autres : le test d’association implicite & la validité prédictive.

 

 

 

 

Dans un précédent post (à lire ici), j’expliquais l’intérêt d’utiliser les sciences comportementales pour améliorer l’efficacité des tests consommateurs. Et dans un autre (à lire là), je présentais l’utilisation des techniques d’eye-tracking et des variables modératrices pour améliorer l’efficacité des tests consommateurs.

 

 

 

 

Aujourd’hui ce sont deux autres techniques que je présente : le test d’association implicite, et la validité prédictive.

 

 

LES TESTS D’ASSOCIATION IMPLICITE

 

Le test d’association implicite (en anglais Implicit Association Test, ou IAT) est un test psychologique évaluant dans quelle mesure deux concepts sont inconsciemment liés dans notre cerveau.

 

 

L’idée est que les consommateurs associent très rapidement deux concepts qui sont étroitement liés dans leur esprit. Et moins rapidement deux concepts qui ne le sont pas. Par exemple, des mots du concept « vacances » (voyage, aéroport, hôtel, plage, restaurant, boutique, randonnée) seront plus automatiquement et rapidement classés avec des mots du concept « été » (soleil, mer, bermuda, robe, fruits, lumière).

 

 

Les tests d'association implicite permettent d'évaluer dans quelle mesure deux concepts sont inconsciemment liés dans notre cerveau Cliquez pour tweeter

 

 

À l’inverse, des mots du concept « travail » (taxi, réunion, costume, ordinateur, bureau, collègues) seront plus automatiquement et rapidement classés avec des mots du concept « automne » (orange, potiron, châtaignes, avent, froid, pluie). Évidemment, certains mots du concept « vacances » ou « travail » peuvent être classés également dans les deux concepts « été » et « automne ».

 

 

IAT tests consommateursLe test d’association implicite consiste finalement à demander aux participants de classer des mots dans des combinaisons de concept. Par exemple « vacances/été » vs. « travail/automne », ou « vacances/automne » vs. « travail/été »). Imaginons que les concepts « vacances » et « été » soient plus étroitement liés que « vacances » et « automne » dans le cerveau des consommateurs. Alors on s’attend à ce que les participants classent plus rapidement et automatiquement les mots des listes ci-dessus (soleil, fruit, froid, pluie…) avec une combinaison de concepts (« vacances/été ») plutôt qu’une autre (« vacances/automne »).

 

 

Les tests d’association implicite sont complexes mais vous pouvez en découvrir plus sur sur la page wikipédia dédiée. L’important est de comprendre que les IATs permettent d’identifier les associations conceptuelles inconscientes des individus.

 

 

QUELLE APPLICATION POUR LES TESTS CONSOMMATEURS ?

 

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Les tests d’association implicite peuvent être utilisés dans un contexte de tests consommateurs. Par exemple, vous souhaitez connaître l’opportunité de sourcer du café auprès d’un nouveau fournisseur en Asie. Vos consommateurs sont-ils prêts à acheter du café de provenance asiatique ? Et pas africaine ou sud-américaine comme vos produits actuels ? Un test d’association implicite évaluera l’association mentale inconsciente de vos consommateurs entre le concept « café » et la provenance asiatique.

 

 

 

 


Deux cas de figure peuvent se présenter. Premier résultat, vos clients associent extrêmement bien le concept « café » avec les provenances africaine et sud-américaine. Mais très peu avec une provenance asiatique. Vendre un café de provenance asiatique semble alors aventureux. Deuxième cas, l’association mentale inconsciente entre le concept « café » et les provenances africaines et sud-américaines n’est pas aussi forte qu’attendue. Il existerait alors une fenêtre d’opportunité pour marketer un café d’une autre origine, par exemple asiatique.

 

 

Ces résultats peuvent ensuite être confirmés en testant la validité prédictive de différentes options de packagings.

 

 

TESTS CONSOMMATEURS : LA VALIDITÉ PRÉDICTIVE

 

Un test consommateur basé sur les neurosciences et la psychologie vous permet également de tester la validité prédictive des effets du packaging sur les perceptions. Il s’agit de comprendre si les perceptions générées peuvent affecter les intentions et les comportements dans la vie réelle. C’est-à-dire au-delà d’une simple réponse subjective à un questionnaire.

 

 

Par exemple, notre dernier client souhaitait insister sur la fabrication d’origine française de ses pâtes. Nous avons testé si ses nouveaux packagings pouvaient affecter la représentation de fabrication française de ce produit dans un comportement quotidien. Nous avons proposé aux participants une liste de 6 plats : 3 français et 3 italiens. Puis nous leur avons demandé de classer ces plats en fonction de la probabilité qu’ils utilisent le produit en question pour les cuisiner.

 

 

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Si le nouveau packaging génère une perception de fabrication française efficace, on s’attend à ce que les participants choisissent préférentiellement de cuisiner les plats typiquement français plutôt qu’italien avec le produit. Et ce sont les résultats que nous avons obtenus ! Les anciens packagings étant, à l’inverse, préférentiellement utilisés pour cuisiner les plats italiens.

 

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Pour reprendre l’exemple des cafés, on pourrait tenter de déterminer dans quelles situations (travail, restaurant, station d’autoroute, salon de thé…) les consommateurs souhaiteraient consommer tel type de café (asiatique, sud-américain ou africain). Toutes les situations ne renvoyant pas aux mêmes attentes quant à la qualité de service et des produits servis. Un tel test évaluera la pertinence d’un café de provenance asiatique et son attractivité auprès de vos clients.

 

 

En conclusion, les neurosciences permettent de mettre en place des études consommateurs fiables et efficaces grâce à des techniques innovantes. De cette manière vous pouvez accéder à des données pertinentes pour votre stratégie, tout en évitant les biais des tests consommateurs traditionnels.

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer des services dans différents domaines comme le marketing & les ventes ANALYTICA est le créateur du concept des PsychoSegments, du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

 

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Études consommateurs & neurosciences : des techniques de pointe

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Quelles techniques de neurosciences pour améliorer l’efficacité et la fiabilité des études consommateurs ? Dans ce post j’en décris deux : l’eye-tracking et les variables modératrices.

 

 

 

Dans un précédent post, j’expliquais l’intérêt d’utiliser les sciences comportementales pour améliorer l’efficacité des études consommateurs. Maintenant que vous en êtes convaincu, voici une brève description de techniques et d’outils utilisés.

 

 

Nous mettons deux outils en lumière dans ce post : l’eye-tracking et les variables modératrices.

 

 

ÉTUDES CONSOMMATEURS & NEUROSCIENCES : L’EYE-TRACKING

 

L’eye-tracking est une des techniques les plus connues du neuromarketing. L’eye-tracking consiste à comprendre comment et où les consommateurs portent leur attention. L’outil d’eye-tracking aide à déterminer quelles zones d’un support de communication doivent exposer des informations importantes.

 

 

études consommateurs eye-trackingLes usages sont multiples : menu de restaurant, packaging, page web, publicité, rayon d’un magasin… Dans toutes ces situations, il est important de savoir où les consommateurs portent leur attention. On peut également évaluer l’attention que va susciter une promesse particulière sur un packaging. Notamment en mesurant le temps de fixation. C’est-à-dire le temps que le consommateur portera son attention sur la promesse.

 

 

Par exemple, vous observez que les consommateurs portent majoritairement leur attention sur le bas de votre paquet de céréales. Ce peut être le bon endroit du packaging pour indiquer la promesse d’apport journalier en termes de fibres. Vos clients portent plus d’attention en bas à gauche de la carte des vins de votre restaurant ? Ce peut être le bon endroit pour proposer les vins au verre qui génèrent une marge plus importante.

 

 

L'eye-tracking aide à déterminer quelles zones d’un support de communication doivent exposer des informations importantes Cliquez pour tweeter

 

 

UNE QUESTION DE DISPONIBILITÉ DE L’INFORMATION

 

études consommateurs eye-tracking

L’eye-tracking est particulièrement intéressant pour des publicités vidéos. Mais également pour des mises en situations réelles comme des études consommateurs dans des rayons de magasin reconstitués. La raison à cela est simple. Dans les deux situations, les informations sur les produits ou les promesses ne sont accessibles au consommateur que dans un temps ou un espace limité.

 

En d’autres termes, les consommateurs n’auront pas assez de temps pour détailler toutes les informations mises à leur disposition. C’est dans ce contexte que savoir où votre consommateur porte son attention prend toute son importance.

 

 

En conclusion, l’eye-tracking est un outil utilisable pour des études consommateurs. Particulièrement lorsque la disponibilité des informations que vous souhaitez leur transmettre est limitée dans le temps.

 

 

ÉTUDES CONSOMMATEURS & NEUROSCIENCES : LES VARIABLES MODÉRATRICES

 

L’intérêt des études consommateurs basées sur les sciences comportementales est l’utilisation de variables « modératrices ». Ces variables permettent de déterminer les causes des perceptions et des jugements des consommateurs. Pour notre dernier client par exemple, nous souhaitions déterminer si les nouveaux packagings accompagnés d’une promesse de fabrication française généraient des jugements positifs. Nous prédisions que la tendance à acheter français pourrait influencer l’évaluation de cette nouvelle promesse. Nous avons ainsi mesuré pour chaque participant, à l’aide d’une échelle psychométrique d’ethnocentrisme, la tendance à acheter français.

 

 

Cette tendance améliorait effectivement l’évaluation de la promesse de fabrication française. Aussi, et de manière inattendue, même les consommateurs montrant une faible tendance à acheter français évaluaient positivement la promesse de fabrication française ! Nous n’avions pas anticipé ce résultat mais il a permis à notre client de réajuster sa stratégie marketing.

 

 

Les variables modératrices aident à segmenter sa cible pour convaincre efficacement différents profils de consommateurs Cliquez pour tweeter

 

 

Les mesures d’ethnocentrisme ont permis de conclure que l’effet positif de la promesse n’était pas artificiellement générée par les consommateurs qui achètent habituellement français. La nouvelle promesse était tout à fait pertinente pour la nouvelle stratégie marketing mise en place.

 

 

De manière générale, les variables modératrices permettent de comprendre les différences de perception et de jugement entre les consommateurs. C’est un outil primordial si l’on veut segmenter sa cible pour convaincre efficacement différents profils de consommateurs (voir l’article ci-dessous).

 

 

 

UN EXEMPLE DANS LE PACKAGING DU VIN

 

Dans l’exemple ci-dessous, les bouteilles de vin présentées avec une boîte en bois avec informations (« Explanatory box ») ou avec une fenêtre transparente (« Transparent box ») sont jugées plus attractives par les consommateurs (« Product attitude »). Quelle en est la raison ? Pour comprendre, les chercheurs ont mesuré la perception de l’aspect luxueux du packaging (« Perceived luxuriousness »). Un aspect luxueux génère effectivement de meilleurs scores par rapport aux boîtes simples (« Plain box »). Cette découverte pourra permettre de remodeler le futur packaging de la marque de manière plus précise. Notamment en cherchant à optimiser les perceptions de luxe chez les clients.

 

 

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Les variables modératrices sont utiles pour comprendre les causes des perceptions et des jugements des consommateurs. Elles permettent un diagnostic plus précis de l’impact de vos produits ou de vos packagings. Mais aussi de segmenter sa cible pour marketer plus efficacement. Et enfin elles aident à une prise de décision stratégique plus précise qu’avec des études consommateurs déclaratives traditionnelles.

 

 

Dans notre prochain post, nous présenterons deux autres techniques de neurosciences appliquées aux études consommateurs : les tests d’association implicite et la validité prédictive.

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines comme le marketing, les ventes, la communication… ANALYTICA est le créateur du concept des PsychoSegments, du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

 

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Comment améliorer les tests consommateurs grâce aux sciences comportementales ?

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Partons d’un constat simple : les consommateurs ne disent pas ce qu’ils font, et ne font pas ce qu’ils disent. Comment accéder à la manière dont les consommateurs perçoivent et jugent réellement vos produits et packaging ?

 

 

 

Dans son livre « Experimentation works », Stefan Thomke, professeur à la Harvard Business School, cite un manager de Booking (booking.com) à propos des comportements des experimentation works Stefan Thomkeconsommateurs :

 

« Tous les jours nous observons des preuves que les gens sont mauvais pour prédire. Nos prédictions sur la manière dont nos consommateurs se comportent sont fausses 9 fois sur 10 ».

 

 

TESTS CONSOMMATEURS TRADITIONNELS VS. BOOSTÉS PAR LES NEUROSCIENCES

 

Les tests consommateurs traditionnels sont utiles pour comprendre les envies, les préférences ou les habitudes de vos clients. C’est une phase stratégique du développement d’un produit ou d’un packaging. Mais une fois la ligne stratégique décidée, comment être sûr que les créations, les conceptions et les messages vont être correctement perçus par les consommateurs ?

 

 

tests consommateurs neurosciencesEst-ce que la couleur et la texture du nouveau téléphone sont en adéquation avec la promesse de l’appareil le plus léger du marché ? Est-ce qu’un drapeau français est suffisant pour faire comprendre que le produit est fabriqué en France ? La police d’écriture reflète-t-elle un produit de qualité et authentique ? La cuillère dans le bol sur le paquet de céréales doit-elle être disposée à droite ou à gauche ? Le fond de la publicité doit-il être de la même couleur que le produit présenté ? Le triangle de fenêtre transparente du paquet de pâtes doit-il pointer vers le haut ou vers le bas ?

 

 

Des tests consommateurs basés sur la psychologie permettent d’accéder de manière objective aux perceptions et aux jugements des participants Cliquez pour tweeter

 

 

Ces questions sur l’impact et l’efficacité des produits et des packagings sont difficilement répondues avec des tests consommateurs traditionnels. Mais toutes ont par le passé trouvé des réponses grâce aux sciences comportementales. Des tests consommateurs basés sur la psychologie permettent d’accéder de manière objective aux perceptions et aux jugements des participants. Ils sont aussi utiles pour accéder aux jugements inconscients de vos clients. Ces jugements qu’ils ne verbalisent pas car les réponses aux questions qu’on leur pose habituellement sont biaisées et influencées par de nombreux facteurs ! Cela signifie que vous obtiendrez une information précise sur l’effet psychologique véritable que génère votre produit ou son packaging sur les consommateurs (écriture, couleur, promesse, poids, taille, texture…).

 

 

tests consommateurs neurosciences

 

 

DES EXEMPLES DE TESTS CONSOMMATEURS…

 

Pour ces produits, la version foncée était évaluée par les consommateurs comme plus lourde et plus durable, mais aussi moins pratique à utiliser, que la version claire.

 

 

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Dans cet exemple, des fabricants de biscuits et de jus de fruit ont testé si un dessin « personnifié » améliorait les intentions d’achat des produits. Les tests consommateurs montrent que l’effet du dessin personnifié dépend du type de produit vendu. Il améliore les intentions d’achat pour un produit plutôt « hédonique » et calorique (les biscuits = vice product). Toutefois, il diminue les intentions d’achat du produit plutôt « sain » (le jus de fruit = virtue product).

 

 

tests consommateurs neurosciences

« Vice product » correspond aux cookies, et « Virtue product » correspond au jus de fruit

 

 

Prenez cette infographie sur le nouveau packaging des soupes Campbell’s. Chacune des améliorations apportées a été testée et validée par des études portant sur les perceptions et les jugements des consommateurs. Des tests consommateurs traditionnels n’aurait pas pu déceler que le logo placé en haut attirait trop l’attention. Ou que la cuillère engendrait peu de réactions émotionnelles.

 

 

tests consommateurs neurosciences

 

 

L’intérêt d’utiliser les neurosciences et la psychologie pour des tests consommateurs est donc multiple :

 

ÉVITER D’INFLUENCER LES RÉPONSES DES PARTICIPANTS

 

sondage neurosciences conformité

Il est effectivement très facile d’influencer les réponses des participants à un sondage. Il suffit de poser les questions d’une manière à encourager un type de réponse. L’exemple ci-contre est tiré du journal dijonnais « Le Bien Public ». Si vous ne voyez pas comment la question posée peut influencer les réponses, nous vous conseillons une lecture de notre post sur les biais cognitifs et les nudges.

 

 

L’influence d’un questionnaire sur les réponses obtenues n’est pas toujours aussi évidente. Bien souvent, le concepteur du questionnaire n’a pas conscience de cette influence. Les données récoltées sont alors inexploitables, de mauvaise qualité, et vont pourtant servir à guider des décisions stratégiques. Steve Jobs, le PDG emblématique d’Apple, déclarait par exemple en 2003 :

 

 

« Les consommateurs nous ont dit, redit, encore et toujours, qu’ils ne voulaient pas louer leur musique… ils ne veulent pas de souscriptions »

 

 

À l’inverse, des tests consommateurs basés sur des principes scientifiques de psychologie sociale permettent d’accéder aux perceptions et aux jugements des participants en toute objectivité. Et notamment les représentations et les jugements inconscients que les consommateurs ne peuvent pas verbaliser.

 

 

DÉTERMINER LES PERCEPTIONS & LES JUGEMENTS DES CLIENTS AU-DELÀ DES PRÉFÉRENCES DÉCLARATIVES

 

Si vous pensez que les tests consommateurs servent uniquement à comprendre si votre cible préfère votre produit ou votre packaging, alors les neurosciences ne vous apporteront rien ! De simples questionnaires comme il en existe déjà sont suffisants pour comprendre les préférences. Au contraire, les sciences comportementales permettent de réaliser des tests consommateurs innovants. Les informations et les données récoltées sur l’impact d’un produit ou d’un packaging sont potentiellement infinies.

 

 

Chaque détail d’un produit ou d’un packaging peut avoir un impact important sur les perceptions des consommateurs Cliquez pour tweeter

 

 

Les tests consommateurs basés sur les neurosciences servent à vérifier que votre nouveau produit ou packaging génère la perception attendue. Ils permettent de réellement comprendre les jugements que vos clients portent de manière inconsciente sur vos produits et packaging. Ces mêmes jugements qu’ils ne peuvent pas verbaliser correctement. Chaque détail d’un produit ou d’un packaging peut avoir un impact important sur les perceptions des consommateurs. C’est pourquoi les sciences comportementales deviennent indispensables pour vos tests consommateurs.

tests consommateurs neurosciences

 

 

Dans l’exemple ci-contre, les étiquettes de bouteilles de champagne varient en complexité. Vous souhaitez que votre champagne transmette au consommateur un caractère plutôt féminin, c’est l’étiquette de droite qu’il faudra utiliser. Souhaitez-vous transmettre une impression de modernité et d’authenticité ? L’étiquette de gauche générera plutôt ces perceptions. Ces conclusions auraient-elles pu être atteintes grâce à l’intuition du concepteur ou à l’aide de tests consommateurs traditionnels ? Non.

 

 

 

 

 

EN RÉSUMÉ

 

En conclusion, les sciences comportementales permettent d’accéder à beaucoup plus de données que ce que les tests consommateurs traditionnels permettent. Perceptions, représentations, jugements, intentions… Les neurosciences, via la psychologie sociale, possèdent les outils techniques pour évaluer avec précision l’impact objectif d’un nouveau produit ou packaging sur les consommateurs. Au-delà du déclaratif souvent biaisé et subjectif ! Vos clients montrent des jugements et des représentations inconscientes que des tests consommateurs déclaratifs traditionnels n’identifient pas. Parce que chaque détail de conception peut avoir une influence inattendue mais substantielle sur les perceptions et les intentions des consommateurs, les neurosciences apportent une méthode fiable et objective plus efficace que l’intuition ou le hasard.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines comme le marketing, les ventes, la communication… ANALYTICA est le créateur du concept des PsychoSegments, du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

 

Morgan David psychologie marketing

Neuro-marketing, ventes, innovation… entretien avec Morgan DAVID, directeur d’Analytica

 

Morgan David neuromarketing

 

Voici la transcription de l’interview que j’ai accordé à Charlotte Auvray du Master Marketing & Commerce de l’ESG Bordeaux. Nous y parlons neuro-marketing, technologie, besoins clients et innovation !

 

 

 

 

Charlotte AUVRAY : Pourriez-vous vous présenter ?

 

Morgan DAVID : Je m’appelle Morgan DAVID, je suis docteur en sciences comportementales diplômé de doctorats de l’Université du Québec À Montréal (Canada) et de l’Université de Bourgogne (France). J’ai été chercheur dans différents laboratoires universitaires en France, au Canada, au Royaume-Uni et en Belgique. Mes recherches portaient sur l’influence des différences individuelles et de l’environnement sur le traitement de l’information, la prise de décision et les comportements en général. J’ai fondé en 2016 Analytica, qui est un cabinet de conseil basé en France et au Royaume-Uni. Nous utilisons des techniques éprouvées et innovantes des sciences comportementales afin d’aider les entreprises à être plus performantes dans les domaines du marketing, de la vente, de la communication ou de l’innovation.

 

 

Charlotte AUVRAY : Si vous pouviez donner une définition du Neuro-marketing, quelle serait-elle ?

 

Morgan DAVID : Je définis le neuro-marketing comme l’application de techniques issues des sciences comportementales à l’amélioration des objectifs du marketing en termes de communication, d’expérience-client et de ventes.

 

 

Cliquez sur l’image pour accéder à notre article « Le neuromarketing, c’est quoi ? »

 

 

Charlotte AUVRAY : Pouvons-nous anticiper les besoins d’un client grâce au Neuro-marketing ?

 

Morgan DAVID : On peut effectivement utiliser les sciences comportementales afin de comprendre les besoins des clients, les différents objectifs qu’ils remplissent au quotidien et auxquels des produits ou des services peuvent répondre. Cela relève d’une démarche fonctionnelle et expérimentale basée sur des observations comportementales objectives, mais aussi sur une approche plus qualitative afin de générer des insights significatifs. C’est d’ailleurs une approche et des services que je développe avec GTM Human-Centered Marketing, un de mes partenaires. Nous aidons nos clients à concevoir des innovations dont le développement est justement guidé par une approche centrée sur l’utilisateur au-delà des traditionnels « besoins ». C’est une révolution conceptuelle dans le domaine de l’innovation !

Pour conclure, je dirais que le neuro-marketing peut aider à comprendre plus précisément les besoins d’un client dans des circonstances très particulières. Il n’existe toutefois pas de recettes magiques pour comprendre ce que le cerveau des clients peut révéler, telle une boîte noire, et que les clients ne pourraient pas formuler eux-mêmes. On rentrerait là dans les fantasmes (très courant) liés au neuro-marketing, et qui font par ailleurs sa popularité…

 

 

Charlotte AUVRAY : Selon vous, le Neuro-marketing est-il inévitable dans une stratégie marketing actuelle ?

 

Morgan DAVID : En fait je dirais que le neuro-marketing est le futur incontournable du marketing. Pourquoi se priver de l’apport de concepts et de techniques lorsque ceux-ci apportent de la valeur ajoutée à la pratique actuelle ? Utiliseriez-vous un couteau à bout rond pour découper votre entrecôte si vous aviez un couteau à steak à disposition ? Vous pouvez, mais la tâche sera plus ardue et plus incertaine… La métaphore semble décalée mais est plutôt juste. Connaître la manière dont fonctionne le cerveau des consommateurs afin de concevoir et vendre des produits en phase avec leur attentes, leurs préférences et leurs besoins est très performant. Sans ces connaissances scientifiques, les marketeurs traditionnels partent souvent à la pêche en espérant in fine trouver une stratégie qui marche. Le neuro-marketing permet d’être plus efficace, de générer un ROI meilleur et plus rapidement, et de réduire les coûts liés à une stratégie de tâtonnement.

 

 

« Le neuro-marketing est le futur incontournable du marketing »

 

 

Charlotte AUVRAY : Est-il plus facile d’influencer un achat de nos jours ?

 

Morgan DAVID : Il ne sera jamais facile d’influencer l’acte d’achat car les neuro-marketeurs ne possèdent pas de baguette magique ni de recette marchant à coup sûr pour influencer les consommateurs. Et c’est tant mieux ! La psychologie humaine est complexe, et comprendre les déterminants des comportements humains est loin d’être une science exacte. Ceci-dit, en adoptant une approche objective et expérimentale telle que les sciences comportementales le proposent, on peut améliorer les stratégies de vente actuelles, générer des marges moyennes supérieures pour des bénéfices supérieurs. Le neuro-marketing, par ses dimensions résolument fonctionnelles et scientifiques, représente la manière la plus efficace à l’heure actuelle pour concevoir une stratégie marketing ou une stratégie de vente surpassant les approches alternatives.

 

 

Charlotte AUVRAY : Quels sont les meilleurs outils du Neuro-marketing ?

 

Morgan DAVID : Il est difficile de répondre à cette question car bien souvent l’approche neuro-marketing repose sur plusieurs disciplines des sciences comportementales et implique leur collaboration étroite afin d’arriver à des résultats pertinents. Ceci-dit, je pense que les techniques de psychologie du consommateur dont l’efficacité a été expérimentalement prouvée, notamment in situ, c’est-à-dire en conditions réelles de vente, tiennent pour le moment le haut du pavé. Cette approche consiste à anticiper la manière dont le cerveau va traiter l’information et prendre des décisions. De cette manière on peut agir sur les perceptions subjectives des clients et les encourager à sélectionner un produit ou un service plutôt qu’un autre. Mon service de menu engineering CogniMenu, destiné aux restaurants, est par exemple basé sur ce genre de techniques. Bien souvent, IRM et eye-tracking sont cités comme les techniques phares mais elles sont coûteuses et assez descriptives, rendant l’implémentation des résultats obtenus parfois assez hasardeuse.

 

 

neuromarketing menu engineering

Cliquez sur l’image pour accéder à notre article « Le menu engineering, qu’est-ce que c’est ? »

 

 

Charlotte AUVRAY : Selon-vous, les marques peuvent-elles se fier à l’imagerie ? (IRM)

 

Morgan DAVID : Oui, on peut utiliser l’IRM et s’y fier pour trouver un support objectif à la création d’un produit et la définition de ses caractéristiques. Cela n’ôtera toutefois pas la nécessité de réaliser des études sur le terrain, en conditions réelles et expérimentales, pour confirmer les résultats suggérés par l’IRM. Je dirais que les techniques de psychologie du consommateur n’ont pas besoin de l’IRM alors que l’IRM ne peut pas être utilisée seule dans le cadre d’une stratégie marketing. Je pense que le contexte dans lequel l’utilisation de l’IRM peut être la plus efficace est lors de tests de publicités visuelles. Avouons que cela représente un marché assez restreint toutefois car il écarte quasiment toutes les PME…

 

 

Charlotte AUVRAY : Quelles sont les limites du Neuro-marketing ?

 

Morgan DAVID : Les limites du neuro-marketing reposent sur la complexité de la psychologie humaine. Nous ne sommes pas des robots. Il est donc illusoire de vouloir tenter de comprendre, d’anticiper et de provoquer chacune de nos décisions et de nos comportements. La psychologie n’est pas et ne sera jamais une science dure au même titre que la physique ou les mathématiques. Peu importe si l’on utilise des technologies avancées ou que l’on pose des électrodes sur la tête d’un sujet… Les comportements n’en sont pas plus prédictibles… Ceci dit, en reposant sur des connaissances et des techniques objectives et fiables produites par les sciences comportementales, le neuro-marketing est actuellement la technique la plus avancée et la plus efficace pour générer des stratégies de communication ou de vente optimales.

 

 

Charlotte AUVRAY : Pouvez-vous me donner 3 forces du Neuro-marketing ?

 

Morgan DAVID

  • Son objectivité
  • Sa base expérimentale
  • Sa démarche scientifique

 

 

Charlotte AUVRAY : Et 3 faiblesses ?

 

Morgan DAVID

  • Sa popularité
  • Son impopularité
  • Ses charlatans

 

 

Morgan DAVID psychologie marketing

Entretien sur le neuromarketing avec Morgan DAVID

neuromarketing-Morgan-DAVID

 

Il y a quelques temps j’ai été interviewé par Salomé Ficarelli, étudiante en master Communication & Marketing de l’ISCOM de Lyon, sur le sujet du neuromarketing. Définition, techniques, exemples, atouts, limites… tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le neuromarketing sans jamais oser le demander…! Je vous laisse découvrir la retranscription de cet entretien et en profite pour remercier Salomé de sa sollicitation. Bonne lecture !

 

 

 

british flag

The English version of this

article can be found here!

 

 

Salomé Ficarelli : Morgan DAVID, qui êtes-vous ?

 

Morgan DAVID : je suis docteur spécialiste des sciences comportementales, diplômé de l’Université de Bourgogne (France) et de l’Université du Québec à Montréal (Canada). J’ai été chercheur dans différentes universités en France, au Canada, au Royaume-Uni et en Belgique. Mes recherches portaient principalement sur les facteurs influençant les comportements et les prises de décisions dans divers contextes. Je suis le fondateur et le directeur d’Analytica, un cabinet de conseil en sciences comportementales basé à la fois en France et au Royaume-Uni. J’aide mes clients à développer leurs services et leurs produits en prenant en compte la manière dont fonctionne le cerveau de leurs propres clients et usagers, comment ils prennent des décisions, comment ils se comportent… Mes prestations relèvent beaucoup du neuromarketing, mais aussi des nudges ou d’autres techniques issues des sciences comportementales et de la psychologie sociale.

 

 

SF : Pouvez-vous, en quelques phrases, expliquer ce qu’est le neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : je pense que tous les professionnels n’en donneraient pas la même définition, dépendamment de leur expertise. Pour ma part, je considère le neuromarketing comme la pratique consistant à promouvoir un produit ou un service en utilisant les connaissances scientifiques sur la manière dont le cerveau des consommateurs collecte, traite l’information et prend des décisions. La plupart du neuromarketing s’empare de technologies de pointe, telles que l’IRM cérébral ou l’eye-tracking, car c’est vendeur et les clients fantasment quelque peu sur la technique. C’est toutefois oublier deux choses : 1) que l’efficacité de l’utilisation de ces technologies est limitée et descriptive : est-ce que savoir où notre consommateur porte son attention suffit pour transformer un achat ? la réponse est non; et 2) tout un pan de psychologie du consommateur, de psychologie cognitive et social offre des techniques efficaces pour profiler les consommateurs, les guider ou anticiper leurs décisions et leurs comportements. De cette façon on peut développer des produits ou des services en adéquation avec leurs préférences et leurs attentes. C’est à cette manière d’appliquer la psychologie au marketing que je travaille, car elle est très puissante et somme toute délaissée, surtout en France.

 

 

neuromarketing-morgan-david-faces

Cliquez sur l’image pour accéder à notre article « Le neuromarketing, c’est quoi ? »

SF : Comment définiriez-vous le nouveau consommateur de 2019 ?

 

Morgan DAVID : je pense qu’on en fait trop sur l’approche marketing à destination des différentes générations. Je m’inscris plutôt en porte-à-faux par rapport à cette approche. La raison à cela, et des études le montrent, est que les différences entre les consommateurs ne tiennent pas tant à la génération à laquelle ils appartiennent qu’à d’autres facteurs tels que leur niveau socio-économique, leur origine sociale ou leur personnalité. On néglige beaucoup le rôle de l’économique, du social et des représentations sociales dans le marketing actuellement. Il est donc illusoire de vouloir définir un type de consommateur en 2019. D’ailleurs, certaines de mes prestations consistent justement à identifier différents profils psychologiques chez les consommateurs et à adapter la communication en fonction de ces profils. On est donc loin d’un profil-type universel. Les marketeurs sont très forts pour placer les consommateurs dans des cases, malheureusement rarement les bonnes…

 

 

SF : Sur quels outils et quelles techniques repose le neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : Le neuromarketing peut reposer soit sur des mesures directes de l’activité cérébrale (type IRM), ou physiologique (type skin conductance, eye tracking), soit sur des techniques plus liées à la psychologie du consommateur et la psychologie cognitive. Dans ce cas-là on s’attache par exemple à composer l’environnement de vente de manière à convaincre le consommateur et le guider vers les produits que l’on souhaite vendre. Savoir comment le cerveau des consommateurs collecte et traite l’information et prend des décisions est essentiel pour atteindre sa cible efficacement. Sans cela on part un peu à la pêche avec des présupposés qui ont plus à voir avec la création de mauvais stéréotypes éculés… Je pense que l’important, si l’on veut être efficace dans ce domaine, est de se fier à des connaissances et des techniques scientifiquement démontrées. Personnellement, je n’utilise que des techniques dont l’efficacité a été démontrée dans des articles scientifiques publiés dans des revues à comité de lecture. Malheureusement, ce type de connaissances, publiées en anglais, dans un jargon scientifique et avec plein de statistiques, est difficilement accessible, surtout en France.

 

 

« La prise en compte de la psychologie du consommateur représente une valeur ajoutée essentielle pour les entreprises actuellement »

 

 

SF : Quels sont les atouts et les limites du neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : La valeur ajoutée du neuromarketing dans notre société actuelle est forte pour les entreprises. Prenez les exemples des grosses chaines comme Starbucks, McDonalds etc… Quoi qu’on en pense, ces entreprises sont performantes car elles ont depuis longtemps tenter de comprendre comment attirer, faire consommer et fidéliser leurs clients. Et elles ne l’ont pas fait avec la technique du doigt mouillé… Elles ont demandé à des spécialistes du comportement de se pencher sur leurs problématiques. C’est assez anglo-saxon quand on y pense… Pour avoir la chance de travailler à la fois en France et au Royaume-Uni, j’observe assez bien les différences en termes d’efficacité marketing et commerciale entre ces deux pays. Je pense que la prise en compte de la psychologie du consommateur représente une valeur ajoutée essentielle pour les entreprises actuellement, dans l’optique d’améliorer à la fois les marges, le chiffre d’affaires, le marché réalisé et la fidélité à la marque. Le neuromarketing nous permet d’être beaucoup plus précis dans notre approche de la stratégie de vente, dès sa conception. Si je suis favorable à une approche par essai/erreur pour déterminer ce qui marche et ce qui ne marche pas, connaître la psychologie du consommateur permet toutefois de partir avec une longueur d’avance sur ce processus.

Du côté des limites, les sciences comportementales sont des sciences molles, pas des sciences dures. Et qui dit sciences molles dit qu’une large part de la variation que l’on observe entre les consommateurs, ou dans l’efficacité des techniques utilisées, reste inconnue. Les consommateurs ne sont pas des robots, et il est illusoire, et éthiquement contestable, de penser que l’on puisse prédire avec 100% d’exactitude les décisions et les comportements. C’est impossible ! On arrive à des résultats car nous travaillons sur des grands échantillons de clients, et que statistiquement, les techniques que nous allons employer, ou la stratégie que nous allons mettre en place, vont être un peu plus efficaces que les précédentes, ce qui se transformera en bénéfices de manière absolue. Les neuromarketeurs ne sont ni des mentalistes, ni des magiciens… Nous appliquons des techniques scientifiques, donc les techniques les plus efficaces, objectivement, à l’heure actuelle, pour atteindre des objectifs précis. Rien de plus, rien de moins.

 

 

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Cliquez sur l’image pour accéder à notre article « Le post plus que parfait ? La psychologie au service des slogans publicitaires »

SF : Pouvez-vous donner des exemples concrets d’expériences déjà réalisées en la matière ?

 

Morgan DAVID : Personnellement, je peux citer des expériences de webmarketing, pour lesquelles j’ai travaillé sur la composition et l’organisation de sites web, la formulation des offres commerciales, l’environnement général de présentation, dans le but d’améliorer les conversions. C‘est très efficace car les sites sont rarement optimisés pour l’expérience-utilisateur. Lorsque l’on connait la manière dont fonctionne le cerveau des visiteurs, on peut assez facilement anticiper leurs réactions, leurs comportements, leurs décisions dans l’environnement « clos » du site internet. La manière dont on présente l’information et dont on l’organise est la clé de cette pratique.

J’ai aussi de l’expérience dans le développement de boutiques physiques. Encore une fois, on travaille sur l’expérience du client : l’organisation du parcours du client dans la boutique, l’optimisation du prix des produits, les lumières, la musique, l’organisation des produits, l’environnement de vente… bref, autant de paramètres bien connus en psychologie du consommateur et dont le but est de satisfaire le client et de le fidéliser. Enfin, je développe également des solutions pour augmenter les bénéfices des restaurants en améliorant leurs menus et leurs boards.

 

 

« Le neuromarketing va servir à augmenter les marges sur des produits, augmenter le marché réalisé, les parts de marché »

 

 

SF : Que pensez-vous de l’article suivant du Code Civil français « Les techniques d’imagerie cérébrale ne peuvent être employées qu’à des fins médicales ou de recherche scientifique, ou dans le cadre d’expertises judiciaires » ?

 

Morgan DAVID : Je pense qu’il est d’un côté important de protéger les consommateurs de mauvaises pratiques. De l’autre, je pense que cet article de loi est certainement exagéré pour la simple et bonne raison que les risques sont surestimés. Comme je l’ai dit précédemment, le comportement est loin d’être complètement prédictible ou manipulable, et ces techniques d’IRM sont surtout descriptives. On a donc peu à en craindre. Il ne faut pas imaginer le cerveau comme une boîte noire dont seuls quelques scientifiques auraient le secret ! C’est un fantasme. Tout ce qu’on saura faire c’est augmenter de quelques pourcents les ventes d’un produit dont on aura modifié quelques caractéristiques en prenant en compte sa perception et son jugement par les consommateurs. C’est tout ! C’est d’ailleurs un bon résumé du neuromarketing quand on y pense !

Bref, les risques sont certainement surévalués par manque de connaissance, et pourtant la concurrence mondiale pousse aux portes des entreprises françaises en utilisant ces techniques… On a peu à craindre de l’utilisation d’IRM pour savoir laquelle de la couleur verte ou rouge sur un pot de yaourt est plus plaisante aux yeux d’un consommateur…

 

 

SF : Pour finir, devons-nous avoir peur du neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : Non ! Comme je l’ai dis plus haut, le neuromarketing est réellement fanstasmé par les médias et le public. Tout ce que le neuromarketing peut faire, c’est augmenter de quelques pourcents les ventes d’un produit en modifiant quelques caractéristiques dont on sait que les clients vont les préférer. C’est tout ! C’est déjà beaucoup pour une entreprise qui souhaite booster ses ventes, mais peu pour les consommateurs. Le neuromarketing va servir à augmenter les marges sur des produits, augmenter le marché réalisé, les parts de marché. S’il améliore le panier moyen, c’est aussi de quelques pourcents. On ne peut pas manipuler les clients à sa guise ! On me parle d’ailleurs souvent de manipulation : le neuromarketing est-il de la manipulation ?

C’est une très bonne question et j’ai déjà vu des reportages dans lesquels certaines entreprises n’arrivaient pas à assumer leur recours au neuromarketing, se confondant en gêne et en approximations devant la journaliste… Du point de vue de la psychologie sociale, toute interaction est manipulation. La manipulation consiste à affecter les décisions d’autrui, à lui faire adopter des comportements qu’il n’aurait pas adopter sans notre influence. C’est le cas de cette interview. En un sens vous m’avez manipulé pour me convaincre de répondre à vos questions. Demander à vos enfants de mettre la table, c’est de la manipulation. Inviter vos amis pour une soirée, c’est de la manipulation. Et l’on en vient au côté commercial de la question. La vente est de la manipulation par définition, car on va tenter de persuader le client d’acheter notre produit en le convaincant que c’est le meilleur. Avez-vous déjà imaginé une boutique ne promouvant pas ses produits ? C’est la mort assurée. La publicité est de la manipulation car on tente de convaincre des clients potentiels d’acquérir un produit ou de requérir à un service. Je pense donc que la manipulation n’est pas une mauvaise chose en soi, du moment qu’elle ne dessert pas la personne manipulée. Si vous trompez votre client ou que vous l’arnaquez, c’est illégal et moralement répréhensible. Ceci dit, les arnaqueurs et voleurs de tout poil n’ont pas attendu le neuromarketing pour requérir à des mauvaises pratiques. Les pratiques frauduleuses ont toujours existé, bien avant le neuromarketing. Pour conclure, toute tentative de persuasion, comme la publicité et le marketing le font depuis des lustres, peut être considérée comme de la manipulation. Utiliser des connaissances sur le comportement de vos clients pour persuader n’est pas plus moralement condamnable à mes yeux.

 

 

logo CogniMenu menu engineering

CogniMenu : un service innovant pour booster les ventes des restaurants

Pour un restaurant, il existe différentes options pour augmenter ses bénéfices, comme réduire ses coûts ou augmenter le panier moyen. C’est à cette dernière solution que CogniMenu, le 1er service français de neuromarketing à destination des restaurants, apporte une réponse innovante, simple et efficace.

 

 

Dans la restauration comme partout ailleurs, il ne suffit pas qu’un produit soit bon pour qu’il se vende. La passion du chef et le plaisir des clients ne peuvent pas occulter la réalité commerciale à laquelle est confronté le restaurateur. Ainsi faut-il avec précision anticiper les attentes et le comportement des clients afin de vendre ses plats. C’est trop souvent cet aspect commercial qui fait défaut aux restaurants et plombe leur potentiel. En effet, et c’est légitime, un restaurateur peut difficilement endosser à la fois les casquettes de chef, directeur, marketeur, commercial, etc…

 

cognimenuCogniMenu propose ainsi d’accompagner l’équipe dirigeante des restaurants et points de restauration en actionnant un levier marketing et commercial encore inexploité : le menu !

 

COMMENT ÇA MARCHE ?

 

Peu de menus de restaurants sont à ce jour réellement optimisés pour exploiter le potentiel commercial de l’établissement et booster les ventes. Cela représente un vrai manque à gagner que CogniMenu propose d’exploiter.

 

CogniMenu utilise les dernières connaissances en neuromarketing afin d’anticiper la psychologie et le comportement des clients et d’améliorer leur expérience dans le restaurant, tout en augmentant les bénéfices de l’établissement.

 

cognimenu

Bonne nouvelle, c’est simple à mettre en place et très efficace : nous réinventons la structure, l’organisation, la présentation de la carte, la formulation des plats, et optimisons les prix de vente. Par exemple, une ré-organisation minutieuse du menu en sous-catégories peut augmenter les commandes de 25%, et une formulation « améliorée » d’un plat peut augmenter ses ventes de 27% !

 

L’amélioration des ventes du restaurant se déroule en deux étapes :

 

1) l’identification avec l’équipe dirigeante des priorités, des objectifs commerciaux et des opportunités encore non exploitées de l’établissement.

2) la livraison et l’application d’une nouvelle version optimisée de la carte.

Pour en tirer le maximum de bénéfices, un accompagnement personnalisé sur la stratégie de vente de l’établissement peut être proposée.

 

Si optimiser un menu pour booster les ventes est simple à mettre en place et courant dans d’autres pays, notamment aux États-Unis, aucun autre service comme CogniMenu n’existe ailleurs en France !CogniMenu menu engineering

 

Vous souhaitez découvrir CogniMenu sans vous engager ? Tester notre offre Freemium et recevez gratuitement une analyse de l’efficacité commerciale de votre menu ici : http://cabinet-analytica.fr/testez-votre-menu/

 

Un exemple de l’efficacité de CogniMenu avec notre dernier client :

 

 

Pour en savoir plus sur CogniMenu :

Site web : www.cabinet-analytica.fr/cognimenu/

Adresse email : morgan.david@cabinet-analytica.fr

Twitter : @CogniMenu

Téléphone : +33 6 51 40 20 01

 

Quelles applications concrètes pour les sciences comportementales en 2018 ?

 

Avec le prix Nobel d’économie 2017 décerné à un économiste du comportement, c’est à un véritable engouement pour les sciences comportementales auquel se prépare cette année 2018. Nudges, neuromarketing, psychologie sociale, petit tour d’horizon de ces approches devenant incontournables, et de leur application pour les entreprises éclairées.

 

Vouloir agir sur les comportements sans connaître les règles de décision utilisées par le cerveau, c’est un peu comme naviguer à vue… On est moins efficace qu’avec une boussole et des connaissances de navigation. Par leur fiabilité et leur efficacité éprouvée, les sciences comportementales sont ainsi toutes désignées pour fournir des solutions afin d’agir sur les comportements.

 

Les activités de coaching, psychothérapie ou psychanalyse ne seront pas évoquées ici car elles ne rentrent tout simplement pas dans ce cadre de vérification systématique et objectif des techniques employées. Au contraire, les sciences comportementales proposent d’utiliser les connaissances éprouvées sur le fonctionnement de notre cerveau afin d’élaborer des solutions concrètes à des problématiques diverses.

 

Pour ce post qui se veut résolument introductif, j’ai voulu identifier les domaines principaux auxquels les sciences comportementales apportent une innovation certaine et un angle stratégique original. Pour chacun d’entre eux j’explique brièvement en quoi consistent leur application, leur originalité et les résultats attendus.

 

 

1/ MARKETING

 

Marketing sensoriel, neuromarketing, psychologie du consommateur, l’utilité des sciences comportementales est communément envisagée dans un contexte marketing. Et à raison, la manière dont notre cerveau collecte, traite et utilise l’information va avoir une influence déterminante sur nos choix de consommateurs. Savez-vous par exemple que le nom de la prochaine marque de chips Modari sonnera plus positivement aux oreilles d’un acheteur que si elles s’étaient appelées Ridamo ? ou encore que les clients d’un supermarché se déclareront plus satisfaits s’ils trouvent leur produit préféré en bout de rayon qu’en plein milieu ?

 

sciences comportementales customer

 

Les règles de décision utilisées par les consommateurs lors de leurs choix de produits peuvent ainsi être prises en compte afin de guider l’achat. Optimiser l’expérience des consommateurs en améliorant leur satisfaction tout en augmentant les ventes représente un levier de développement puissant. Des grosses enseignes internationales, tel McDonalds, en ont ainsi fait leur priorité numéro 1 en basant leur développement marketing sur les sciences comportementales.

 

 

2/ RESSOURCES HUMAINES & MANAGEMENT

 

Conduite du changement, transformation des pratiques, gestion des ressources humaines…, ces termes en vogue vous sont certainement familiers. Ils impliquent tous à un moment ou à un autre des actions destinées à agir sur les comportements. Bonne nouvelle, on sait comment faire cela efficacement. Que l’entreprise ciblée souhaite améliorer l’adhésion des employés à ses projets, augmenter leur engagement ou gérer les problèmes interpersonnels, les spécialistes de psychologie sociale et de psychologie des organisations ont développé des solutions principalement basées sur une communication optimisée. Le domaine du recrutement innove également en appliquant les leçons des sciences comportementales. Exemple : vous pensez que la personnalité d’un candidat est à prendre en compte lors d’un recrutement ? Vous avez raison ! Et vous pensez que la personnalité est aisément mesurable avant l’embauche ? Très probablement non ! Par contre d’autres tests plus fiables et plus prédictifs des performances individuelles que la personnalité sont disponibles !

 

 

3/ SANTÉ

 

Les sciences comportementales ont un rôle crucial à jouer dans les problématiques de santé publique. La prévention est ainsi certainement leur plus gros chantier. S’il est communément observé que les actions de prévention sont pour sciences comportementales Wansinkla plupart inefficaces, la psychologie sociale apporte un bagage théorique et pratique éprouvé permettant d’en améliorer l’impact. Par exemple, les sessions de formation/prévention où l’on répète aux employés l’importance de porter leurs équipements de protection pour éviter les blessures sont souvent perçus comme une perte de temps, à la fois par les employés et par les employeurs. À cela, la psychologie sociale répondra par des interventions individuelles ou collectives permettant d’actionner des leviers psychologiques destinés à susciter un engagement responsable dans une démarche sécuritaire. Agir sur la conscience du risque c’est bien, agir directement sur les comportements, c’est mieux !

 

 

Si la prévention reste la cible numéro 1 des sciences comportementales dans le domaine de la santé, on peut aussi citer leur efficacité pour l’observance thérapeutique (faire en sorte que les patients suivent leur traitement), la promotion de l’activité physique ou la promotion d’une alimentation saine et équilibrée. Dans ces domaines, on ne compte plus les études scientifiques démontrant l’efficacité d’interventions comportementales bien conçues.

 

 

4/ INNOVATION PUBLIQUE

 

Pour terminer ce tour d’horizon, je ne pouvais pas laisser de côté les fameux nudges, innovation d’ingénierie comportementale qui a valu à l’un de ses promoteurs, le professeur Richard Thaler, le prix Nobel d’économie 2017 (plus de détails sur l’économie comportementale ici). Les nudges (littéralement « coups de pouce ») sont des procédures ou des dispositifs, la plupart du temps visuels, destinés à court-circuiter les biais cognitifs dont notre cerveau fait preuve, afin de nous pousser à prendre des décisions plus en phase avec notre intérêt ou l’intérêt collectif. Quels sont ces biais cognitifs ? Ils sont nombreux et influencent nos décisions au quotidien (voir une liste exhaustive ici). Par exemple, le biais de disponibilité vous poussera vers une marque en particulier car sa publicité rendra son souvenir plus facilement accessible par votre cerveau (À qui penseriez-vous en cas de problème avec votre pare-brise ?).

 

Le biais de conformité vous pousse par exemple plus favorablement à adopter un comportement si vos voisins l’adoptent eux-mêmes en majorité. Un nudge peut ainsi être créé en mettant en avant des normes sociales, c’est-à-dire vous informer sur un comportement vertueux largement adopté par la majorité, pour activer ce biais et vous pousser à vous conformer à ce comportement.

 

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Les nudges ont prouvé leur efficacité appliqués aux politiques d’économie d’énergie (éteindre les lumières et les ordinateurs), au triage des déchets, à l’accès facilité des citoyens aux services administratifs, à l’utilisation des outils digitaux, etc… Beaucoup de ces nudges reposant sur la communication, ils deviennent un outil essentiel de l’innovation publique destiné à promouvoir des comportements citoyens en phase avec les politiques mises en place par les décideurs.

 

Marketing, gestion des ressources humaines, management, santé, innovation publique…, les sciences comportementales prennent une place importante dans le lot des techniques innovantes destinées à répondre aux problématiques concrètes de notre époque.

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, les ventes, la santé, l’innovation publique, etc… Morgan David est le fondateur de Predicta Football, le 1er outil scientifique d’identification des talents pour le recrutement prédictif dans le football.