Articles

psychologie essais clients gratuits neuromarketing

La psychologie derrière les essais clients gratuits

 

psychologie essais clients gratuits neuromarketingLes essais clients gratuits sont une stratégie commerciale de neuromarketing répandue. Achat d’une nouvelle voiture, d’un vin local, d’une nouvelle pâtisserie, visite d’une maison témoin, essai d’un nouveau programme de régime, conseil auprès d’un avocat, invitation dans une salle de sport… Dans toutes ces situations, la plupart des prestataires vous propose de profiter d’un produit ou d’un service avant même d’être rétribuée. Et tout cela sans engagement. Alors pourquoi les essais clients gratuits sont-ils si répandus ? Quels sont les bénéfices et les limites associés aux essais clients gratuits ?

 

 

Une histoire de biais cognitif

 

Les essais clients gratuits ne naissent pas de l’altruisme exalté des commerçants. Au même titre que de la publicité ou du marketing classique, les essais clients gratuits sont pratiqués dans l’espoir d’un retour sur investissement significatif. Le but commercial recherché est ainsi de rendre les bénéfices liés à l’acquisition d’un produit ou d’un service évidents et convaincants… Et in fine encourager le client à l’achat.

Mais au-delà de ces aspects purement rationnels, les essais client gratuits déclenchent des mécanismes psychologiques plus subtils et inconscients.

 

 

L’effet psychologique derrière les essais clients gratuits est l’endowment effect Cliquez pour tweeter

 

 

L’effet psychologique principal derrière les essais clients gratuits est l’endowment effect. Le terme français est « effet de simple possession ». L’endowment effect désigne la situation où la possession d’un produit augmente sa valeur perçue. En d’autres termes, vous valoriserez un produit d’autant plus que vous en aurez eu la possession, même pour une période très limitée dans le temps.

Dans un précédent post sur le neuromarketing, j’expliquais que la valeur perçue d’un produit influence les ventes. Si la valeur perçue par un client est supérieure à la valeur financière (c’est-à-dire le prix), alors ce client procédera à l’achat du produit. En augmentant la valeur perçue, l’endowment effect augmente ainsi la probabilité qu’elle dépasse la valeur financière. De cette manière, l’intention d’achat s’en trouve améliorée.

 

 

 

Essais clients gratuits ou payants ?

 

psychologie essais clients gratuits neuromarketingDans certains secteurs, les essais gratuits ne sont pas la norme. Chez les producteurs de vins par exemple, on m’a déjà demandé s’il fallait mieux proposer des dégustations gratuites ou payantes. Deux philosophies s’opposent ici. Grâce à l’endowment effect, une dégustation ou un essai gratuit permet d’augmenter l’intention d’achat. En toute logique, l’intention d’achat devrait diminuer si la dégustation est payante. Le client a déjà dépensé de l’argent pour déguster, et son pouvoir d’achat est diminué.

C’est sans compter sur un autre effet psychologique. Celui de l’engagement ! Lors d’un essai payant, la théorie de l’engagement prédit que notre client devrait montrer une plus forte intention d’achat pour le vin dégusté, justement car il a déjà investi dans sa dégustation. Cet investissement, à la fois psychologique et financier, génère un engagement de fait, lui aussi psychologique et financier. Cet effet peut être assimilé à un « pied-dans-la-porte », tel que désigné en psychologie sociale.

 

 

Résoudre le dilemme

 

Alors vaut-il mieux privilégier les essais gratuits ou les essais payant ? Dans le premier cas, l’endowment effect améliore la valeur perçue du produit testé gratuitement et donc l’intention d’achat. Pour un essai payant, l’endowment effect peut jouer aussi, mais le pouvoir d’achat du client est réduit de facto. Cette réduction est toutefois compensée par un plus fort engagement dans l’achat du produit.

 

 

Choisir entre un essai gratuit et un essai payant dépend de votre philosophie de vente et de l’expérience-client générée Cliquez pour tweeter

 

 

psychologie essais clients gratuits neuromarketingChoisir entre un essai gratuit et un essai payant va donc dépendre de votre philosophie de vente et surtout de l’expérience-client générée par votre démarche. Il y a des secteurs où on ne peut pas raisonnablement proposer un essai payant à un client. Par exemple la dégustation d’une nouvelle pâtisserie dans une boulangerie, ou la visite d’une maison témoin. Dans d’autres situations, comme la dégustation de vins ou l’essai d’un programme de régime, une participation, même minime, peut être décemment demandée aux clients.

Tout dépend de la norme en cours dans le secteur, et de ce que fait la majorité des autres prestataires. Être le seul à proposer des essais payants lorsque vos concurrents proposent des essais gratuits ne peut que générer du rejet de la part de vos clients. La satisfaction de vos clients doit rester un objectif primordial. Sans satisfaction-client, n’importe quelle stratégie neuromarketing et commerciale est vouée à l’échec…

 

 

————————————–

À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

billets ventes prix psychologiques

Comment augmenter ses prix sans diminuer ses ventes : 1) les prix psychologiques

 

billets ventes prix psychologiques

Vendre à meilleur prix sans impacter ses volumes de ventes est certainement l’objectif de neuromarketing de la plupart des commerçants. Je présente ici une technique simple à mettre en place pour atteindre ce but : l’utilisation des prix « psychologiques ».

 

 

La relation entre le volume de vente et le prix est un principe commercial de base. Si les clients se comportent de manière rationnelle, on s’attend à ce que les volumes de ventes diminuent lorsque les prix augmentent. Inversement, les volumes de ventes devraient augmenter lorsque les prix diminuent. Voilà la théorie. Cette relation se retrouve fréquemment, notamment sur les biens de consommation courante pour lesquels les prix sont peu élastiques. Cela ne veut pas dire que cette relation soit linéaire dans tous les contextes. Il existe ainsi des situations où diminuer les prix ne causera pas d’augmentation de volumes de ventes. Et d’autres où une augmentation des prix ne conduira pas systématiquement à une diminution des ventes. De là à suggérer qu’entreprises et commerçants souffrent d’un manque à gagner à cause d’erreurs de pricing, il n’y a qu’un pas !

 

ventes prix psychologiques

 

 

LES PRIX « PSYCHOLOGIQUES »

 

Les fameux prix psychologiques correspondent certainement à la technique de neuromarketing la plus connue et utilisée dans le retail. Des études scientifiques montrent que le cerveau des consommateurs tend à se focaliser sur les premiers chiffres d’un prix de vente. Par exemple, un produit présenté à 7.99€ paraîtra moins cher que le même produit à 8.00€. Et pourtant la différence de 1 centime est minime. C’est parce que notre cerveau se focalise sur le chiffre 7 du premier prix et le chiffre 8 du second.

Proposer un produit à 7.99€ plutôt que 8.00€ pourra potentiellement vous permettre de jouir d’un plus gros volume de ventes, et compensera largement la perte de 1 centime par produit. En effet, vos clients percevront ce produit comme moins cher donc plus abordable.

En suivant cette logique, un produit à 7.00€ sera perçu peu différemment que le même produit à 7.99€. Le premier chiffre des deux prix (7) est le même. L’augmentation des ventes du produit repricé à 7.00€ ne sera certainement pas aussi importante qu’espérée. En effet, la diminution du prix perçu sera plus faible pour le cerveau des clients que la diminution réelle. Proposer votre produit à 7.00€ au lieu de 7.99€ a des conséquences. Vous souffrirez d’un manque à gagner de 99 centimes par produit, soit environ 12% de pertes. Ce manque à gagner sera difficilement compensé par une augmentation des ventes.

 

Le cerveau des consommateurs tend à se focaliser sur les premiers chiffres d’un prix de vente Cliquez pour tweeter

 

 

UN OUTIL À DOUBLE TRANCHANT

 

prix psychologiques ventesNotez toutefois que les prix psychologiques sont à double tranchant. Les prix en 9 sont inconsciemment perçus comme caractéristiques de produits de basse qualité. Il est donc contre-indiqué de pricer des produits qualitatifs avec des terminaisons en 9. Par exemple, un restaurant haut de gamme a intérêt à fixer des prix « ronds » (par exemple 18€ le bœuf bourguignon). À l’inverse, on conseillera à un fast-food ou un restaurant bas de gamme de pricer ses plats selon le principe des prix psychologiques (11.95€ la pizza quatre saisons).

 

 

Les prix en 9 sont inconsciemment perçus comme caractéristiques de produits de basse qualité Cliquez pour tweeter

 

Dans un prochain post, nous verrons l’importance de la psychologie des clients et de la structuration de l’offre commerciale sur le potentiel d’augmentation des prix.

 

————————————–

À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

cerveau marketing psychologie

Pourquoi la psychologie est essentielle à votre marketing

cerveau marketing psychologie

Pour certaines entreprises et professionnels du marketing, la psychologie est une science de chercheurs en blouse blanche détachée du réel. Pour les plus éclairés, elle est une opportunité innovante de comprendre et d’atteindre la cible de son marketing avec une efficacité inégalée.

LE PROBLÈME

Le challenge des campagnes marketing et commerciales réside dans une segmentation efficace de différents profils de prospects. Toutefois, soit ces campagnes sont conçues pour toucher un segment socio-démographique qui est peu pertinent et beaucoup trop large (générations X, Y, CSP, âge, centres d’intérêt…). Soit elles s’adressent de manière unique à tout le spectre de prospects potentiels. Le danger devient de s’adresser à personne en s’adressant à tout le monde.

« La prise en compte de la psychologie a produit des résultats pour le moins spectaculaires pour les entreprises pionnières »

LA PSYCHOLOGIE DÉCONSTRUIT LES SEGMENTS MARKETING TRADITIONNELS

CSP, sociodémographie, lieu de résidence… On peut retrouver des prospects assez différents psychologiquement dans un même segment traditionnel. Ces prospects ne seront pas sensibles aux mêmes arguments commerciaux et aux mêmes messages marketing. À l’inverse, des prospects de différents segments traditionnels peuvent être sensibles au même contenu car leur profil psychologique est similaire.

psychologie marketing segmentation

L’intérêt d’intégrer la psychologie à votre stratégie marketing et commerciale est simple. Des critères psychologiques de segmentation permettent 1) une catégorisation de votre cible plus fine et plus pertinente que les critères traditionnels de segmentation ; et 2) un ajustement de votre contenu marketing aux profils psychologiques identifiés. La prise en compte de la psychologie permet ainsi de reconfigurer de manière plus précise, plus efficace et scientifiquement validée les segments de cible traditionnels.

QUELS SONT CES PROFILS PSYCHOLOGIQUES ?

segmentation psychologie marketing

Des variables psychologiques, appelées échelles psychométriques, ont pour rôle de comprendre la sensibilité de vos prospects. Par exemple, la personnalité s’évalue selon 5 axes -communément appelés Big Five. Ces axes sont l’extraversion, la stabilité émotionnelle, le caractère agréable, l’ouverture à l’expérience, et le caractère consciencieux. Ces axes scientifiquement validés résultent en l’attribution de scores attribués à chacun de vos prospects. Le contenu marketing est ensuite ajusté de manière à atteindre et convaincre le prospect de manière efficace.

QUEL CONTENU MARKETING POUR QUELS PROFILS PSYCHOLOGIQUES ?

En neuromarketing, l’échelle prévention/promotion permet par exemple d’identifier différents types de clients. D’un côté des personnes seront plutôt sensibles à des messages de prévention, comme la réduction d’un risque potentiel ou d’une incertitude (« Le système de frein d’un nouveau modèle de voiture réduit la distance de freinage et donc le risque de collision »). De l’autre, certaines personnes seront plutôt sensibles à des messages de promotion, qui insistent sur l’acquisition de bénéfices (« Le moteur plus efficace du nouveau modèle de voiture permet de parcourir de plus longues distances avec un seul plein »).

DES RÉSULTATS CONCRETS

L’apport de la psychologie au marketing est encore sous-utilisé. Pourtant, cette approche a généré des résultats pour le moins spectaculaires pour les entreprises pionnières. En 2017, des chercheurs américains et britanniques ont démontré l’efficacité de messages publicitaires ajustés à la personnalité des prospects auxquels ils étaient adressés. Les traits de personnalité en question étaient l’extraversion et l’ouverture à l’expérience. Les scientifiques ont mesuré le nombre de ventes d’application mobiles lorsque le message publicitaire était soigneusement conçu et ajusté à la personnalité du prospect. Les ventes générées ont été comparées à une seconde campagne pour laquelle les mêmes messages publicitaires étaient adressés à tous les prospects. Les résultats montrent que les ventes d’applications mobiles augmentaient jusqu’à 79% lorsque le message publicitaire était ajusté à la personnalité du prospect.

psychologie marketing commercial
La psychologie appliquée à la stratégie marketing et commerciale en 3 phases

Dans un prochain post, nous verrons comment évaluer la psychologie de sa cible et comment adapter sa stratégie marketing et commerciale en fonction.

————————————–

À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur de CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

menus restaurants commercial établissement

Pourquoi les menus des restaurants doivent-ils être différents à l’entrée et à l’intérieur de l’établissement ?

menus restaurants commercial établissement

Je ne me souviens pas être allé dans un restaurant où le menu à l’entrée était différent de celui distribué dans l’établissement. Cela est justifiable d’un point de vue pratique. D’un point de vue commercial, çà l’est beaucoup moins… J’explique ici en 4 points pourquoi le neuromarketing préconise d’utiliser différents menus à l’entrée et à l’intérieur de l’établissement.

UNE HISTOIRE DE FORCE COMMERCIALE

Votre menu va passer de longues minutes entre les mains de vos clients. Il est votre interface de vente N°1, destiné à promouvoir certains de vos plats plutôt que d’autres. Comme l’explique le menu engineering, il est crucial d’optimiser votre menu. Sa structure, son format, son contenu et son organisation impactent les commandes, et donc vos marges moyennes et vos bénéfices.

Voici 4 raisons pour lesquelles les menus à l’intérieur et à l’extérieur de votre établissement devraient être différents pour une meilleure efficacité commerciale.

menus restaurants commercial établissement

UNE HISTOIRE DE DÉCISION

La fonction commerciale des menus extérieurs et intérieurs de votre établissement est objectivement différente. À l’extérieur, le menu doit convaincre votre client de passer la porte et de s’asseoir à une table. Une fois assis, le menu intérieur doit encourager vos clients à commander les plats à plus fortes marges. C’est une règle fondamentale pour améliorer vos revenus. Les décisions prises par vos clients sont donc très différentes dans ces deux situations. Et à décisions différentes, techniques et support différents.

Par exemple, rien ne sert de présenter des photos de l’établissement sur le menu intérieur. Vos clients y sont déjà ! Par contre, les mêmes photos sur le menu extérieur informent sur l’ambiance et l’expérience attendue d’un dîner dans votre restaurant.

Utilisez différents menus pour différentes situations ! Cliquez pour tweeter

UNE HISTOIRE D’INFORMATION

logo CogniMenu menu engineering
Cliquez ici pour découvrir CogniMenu,
le premier service français de menu engineering
nouvelle génération

Pendant combien de temps estimez-vous qu’un client va scruter le menu extérieur avant de décider de rentrer ? 10, 15 secondes ? Vous avez probablement raison ! Même question pour le menu intérieur ? Votre client va certainement passer entre 2 et 5 minutes à scruter en détail votre menu. Soit jusqu’à 20 fois plus de temps qu’à l’extérieur. Il est ainsi important que le contenu de votre menu extérieur soit beaucoup plus facilement compréhensible et assimilable que celui du menu intérieur.

L’information doit pouvoir être traitée de manière rapide et efficace par le cerveau de votre client. C’est souvent là que pêchent les menus extérieurs. La carte est la même qu’à l’intérieur de l’établissement, là où vos clients ont jusqu’à 20 fois plus de temps pour la comprendre… Le menu extérieur devra donc faire l’objet d’un travail sur la fluidité, la simplicité sémantique et la symbolique des informations qui y sont présentées.

UNE HISTOIRE DE PRIX

Quelles sont les deux informations principales qu’un client recherche sur le menu extérieur ? Le type de plats servis et les prix moyens. Il peut être très maladroit de mettre en avant vos plats les plus chers sur le menu extérieur. Cela donnerait à vos clients la perception que les plats de votre restaurant sont dans cette gamme de prix. À l’inverse, le menu engineering préconise de mettre en avant des plats chers sur le menu intérieur ! Encore une fois, deux situations, deux menus différents !

Le menu extérieur va être une manière pour votre client de comprendre quel type de cuisine vous servez et quels prix vous pratiquez. Le menu extérieur devra par exemple mettre en avant les plats représentatifs de votre établissement. Et de préférence le type de plats sur lesquels vos marges sont les plus fortes. Le menu extérieur ne doit pas forcément être une liste exhaustive de tous vos plats. Une longue liste de plats va être très indigeste pour les quelques secondes d’attention que le cerveau de votre client va accorder au menu extérieur.

UNE HISTOIRE DE SEGMENTATION

menus restaurants établissement

Le menu extérieur doit pouvoir convaincre tout type de clients d’entrer. Quelle est la place donnée aux plats végétariens sur votre menu ? Deux ? Trois lignes ? Toutefois, la possibilité pour des personnes végétariennes de trouver des plats qui leur correspondent devrait être mise en évidence sur le menu externe. À cette fin, trois lignes suffiront rarement. Un pictogramme simple et visible indiquant la disponibilité de plats végétariens est une bonne option. De manière générale, le menu extérieur doit convaincre tout type de clients que son expérience dans l’établissement sera conforme à ses préférences et ses attentes.

J’espère vous avoir convaincu que posséder un menu unique pour l’intérieur et l’extérieur de votre établissement est contre-productif. Votre menu est votre force commerciale N°1. Si vous souhaitez vous assurer de son efficacité, utilisez différents menus pour différentes situations !

————————————–

À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur de CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

Morgan David psychologie marketing

Neuro-marketing, ventes, innovation… entretien avec Morgan DAVID, directeur d’Analytica

 

Morgan David neuromarketing

 

Voici la transcription de l’interview que j’ai accordé à Charlotte Auvray du Master Marketing & Commerce de l’ESG Bordeaux. Nous y parlons neuro-marketing, technologie, besoins clients et innovation !

 

 

 

 

Charlotte AUVRAY : Pourriez-vous vous présenter ?

 

Morgan DAVID : Je m’appelle Morgan DAVID, je suis docteur en sciences comportementales diplômé de doctorats de l’Université du Québec À Montréal (Canada) et de l’Université de Bourgogne (France). J’ai été chercheur dans différents laboratoires universitaires en France, au Canada, au Royaume-Uni et en Belgique. Mes recherches portaient sur l’influence des différences individuelles et de l’environnement sur le traitement de l’information, la prise de décision et les comportements en général. J’ai fondé en 2016 Analytica, qui est un cabinet de conseil basé en France et au Royaume-Uni. Nous utilisons des techniques éprouvées et innovantes des sciences comportementales afin d’aider les entreprises à être plus performantes dans les domaines du marketing, de la vente, de la communication ou de l’innovation.

 

 

Charlotte AUVRAY : Si vous pouviez donner une définition du Neuro-marketing, quelle serait-elle ?

 

Morgan DAVID : Je définis le neuro-marketing comme l’application de techniques issues des sciences comportementales à l’amélioration des objectifs du marketing en termes de communication, d’expérience-client et de ventes.

 

 

Cliquez sur l’image pour accéder à notre article « Le neuromarketing, c’est quoi ? »

 

 

Charlotte AUVRAY : Pouvons-nous anticiper les besoins d’un client grâce au Neuro-marketing ?

 

Morgan DAVID : On peut effectivement utiliser les sciences comportementales afin de comprendre les besoins des clients, les différents objectifs qu’ils remplissent au quotidien et auxquels des produits ou des services peuvent répondre. Cela relève d’une démarche fonctionnelle et expérimentale basée sur des observations comportementales objectives, mais aussi sur une approche plus qualitative afin de générer des insights significatifs. C’est d’ailleurs une approche et des services que je développe avec GTM Human-Centered Marketing, un de mes partenaires. Nous aidons nos clients à concevoir des innovations dont le développement est justement guidé par une approche centrée sur l’utilisateur au-delà des traditionnels « besoins ». C’est une révolution conceptuelle dans le domaine de l’innovation !

Pour conclure, je dirais que le neuro-marketing peut aider à comprendre plus précisément les besoins d’un client dans des circonstances très particulières. Il n’existe toutefois pas de recettes magiques pour comprendre ce que le cerveau des clients peut révéler, telle une boîte noire, et que les clients ne pourraient pas formuler eux-mêmes. On rentrerait là dans les fantasmes (très courant) liés au neuro-marketing, et qui font par ailleurs sa popularité…

 

 

Charlotte AUVRAY : Selon vous, le Neuro-marketing est-il inévitable dans une stratégie marketing actuelle ?

 

Morgan DAVID : En fait je dirais que le neuro-marketing est le futur incontournable du marketing. Pourquoi se priver de l’apport de concepts et de techniques lorsque ceux-ci apportent de la valeur ajoutée à la pratique actuelle ? Utiliseriez-vous un couteau à bout rond pour découper votre entrecôte si vous aviez un couteau à steak à disposition ? Vous pouvez, mais la tâche sera plus ardue et plus incertaine… La métaphore semble décalée mais est plutôt juste. Connaître la manière dont fonctionne le cerveau des consommateurs afin de concevoir et vendre des produits en phase avec leur attentes, leurs préférences et leurs besoins est très performant. Sans ces connaissances scientifiques, les marketeurs traditionnels partent souvent à la pêche en espérant in fine trouver une stratégie qui marche. Le neuro-marketing permet d’être plus efficace, de générer un ROI meilleur et plus rapidement, et de réduire les coûts liés à une stratégie de tâtonnement.

 

 

« Le neuro-marketing est le futur incontournable du marketing »

 

 

Charlotte AUVRAY : Est-il plus facile d’influencer un achat de nos jours ?

 

Morgan DAVID : Il ne sera jamais facile d’influencer l’acte d’achat car les neuro-marketeurs ne possèdent pas de baguette magique ni de recette marchant à coup sûr pour influencer les consommateurs. Et c’est tant mieux ! La psychologie humaine est complexe, et comprendre les déterminants des comportements humains est loin d’être une science exacte. Ceci-dit, en adoptant une approche objective et expérimentale telle que les sciences comportementales le proposent, on peut améliorer les stratégies de vente actuelles, générer des marges moyennes supérieures pour des bénéfices supérieurs. Le neuro-marketing, par ses dimensions résolument fonctionnelles et scientifiques, représente la manière la plus efficace à l’heure actuelle pour concevoir une stratégie marketing ou une stratégie de vente surpassant les approches alternatives.

 

 

Charlotte AUVRAY : Quels sont les meilleurs outils du Neuro-marketing ?

 

Morgan DAVID : Il est difficile de répondre à cette question car bien souvent l’approche neuro-marketing repose sur plusieurs disciplines des sciences comportementales et implique leur collaboration étroite afin d’arriver à des résultats pertinents. Ceci-dit, je pense que les techniques de psychologie du consommateur dont l’efficacité a été expérimentalement prouvée, notamment in situ, c’est-à-dire en conditions réelles de vente, tiennent pour le moment le haut du pavé. Cette approche consiste à anticiper la manière dont le cerveau va traiter l’information et prendre des décisions. De cette manière on peut agir sur les perceptions subjectives des clients et les encourager à sélectionner un produit ou un service plutôt qu’un autre. Mon service de menu engineering CogniMenu, destiné aux restaurants, est par exemple basé sur ce genre de techniques. Bien souvent, IRM et eye-tracking sont cités comme les techniques phares mais elles sont coûteuses et assez descriptives, rendant l’implémentation des résultats obtenus parfois assez hasardeuse.

 

 

neuromarketing menu engineering

Cliquez sur l’image pour accéder à notre article « Le menu engineering, qu’est-ce que c’est ? »

 

 

Charlotte AUVRAY : Selon-vous, les marques peuvent-elles se fier à l’imagerie ? (IRM)

 

Morgan DAVID : Oui, on peut utiliser l’IRM et s’y fier pour trouver un support objectif à la création d’un produit et la définition de ses caractéristiques. Cela n’ôtera toutefois pas la nécessité de réaliser des études sur le terrain, en conditions réelles et expérimentales, pour confirmer les résultats suggérés par l’IRM. Je dirais que les techniques de psychologie du consommateur n’ont pas besoin de l’IRM alors que l’IRM ne peut pas être utilisée seule dans le cadre d’une stratégie marketing. Je pense que le contexte dans lequel l’utilisation de l’IRM peut être la plus efficace est lors de tests de publicités visuelles. Avouons que cela représente un marché assez restreint toutefois car il écarte quasiment toutes les PME…

 

 

Charlotte AUVRAY : Quelles sont les limites du Neuro-marketing ?

 

Morgan DAVID : Les limites du neuro-marketing reposent sur la complexité de la psychologie humaine. Nous ne sommes pas des robots. Il est donc illusoire de vouloir tenter de comprendre, d’anticiper et de provoquer chacune de nos décisions et de nos comportements. La psychologie n’est pas et ne sera jamais une science dure au même titre que la physique ou les mathématiques. Peu importe si l’on utilise des technologies avancées ou que l’on pose des électrodes sur la tête d’un sujet… Les comportements n’en sont pas plus prédictibles… Ceci dit, en reposant sur des connaissances et des techniques objectives et fiables produites par les sciences comportementales, le neuro-marketing est actuellement la technique la plus avancée et la plus efficace pour générer des stratégies de communication ou de vente optimales.

 

 

Charlotte AUVRAY : Pouvez-vous me donner 3 forces du Neuro-marketing ?

 

Morgan DAVID

  • Son objectivité
  • Sa base expérimentale
  • Sa démarche scientifique

 

 

Charlotte AUVRAY : Et 3 faiblesses ?

 

Morgan DAVID

  • Sa popularité
  • Son impopularité
  • Ses charlatans

 

 

Morgan DAVID psychologie marketing

Entretien sur le neuromarketing avec Morgan DAVID

neuromarketing-Morgan-DAVID

 

Il y a quelques temps j’ai été interviewé par Salomé Ficarelli, étudiante en master Communication & Marketing de l’ISCOM de Lyon, sur le sujet du neuromarketing. Définition, techniques, exemples, atouts, limites… tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le neuromarketing sans jamais oser le demander…! Je vous laisse découvrir la retranscription de cet entretien et en profite pour remercier Salomé de sa sollicitation. Bonne lecture !

 

 

 

british flag

The English version of this

article can be found here!

 

 

Salomé Ficarelli : Morgan DAVID, qui êtes-vous ?

 

Morgan DAVID : je suis docteur spécialiste des sciences comportementales, diplômé de l’Université de Bourgogne (France) et de l’Université du Québec à Montréal (Canada). J’ai été chercheur dans différentes universités en France, au Canada, au Royaume-Uni et en Belgique. Mes recherches portaient principalement sur les facteurs influençant les comportements et les prises de décisions dans divers contextes. Je suis le fondateur et le directeur d’Analytica, un cabinet de conseil en sciences comportementales basé à la fois en France et au Royaume-Uni. J’aide mes clients à développer leurs services et leurs produits en prenant en compte la manière dont fonctionne le cerveau de leurs propres clients et usagers, comment ils prennent des décisions, comment ils se comportent… Mes prestations relèvent beaucoup du neuromarketing, mais aussi des nudges ou d’autres techniques issues des sciences comportementales et de la psychologie sociale.

 

 

SF : Pouvez-vous, en quelques phrases, expliquer ce qu’est le neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : je pense que tous les professionnels n’en donneraient pas la même définition, dépendamment de leur expertise. Pour ma part, je considère le neuromarketing comme la pratique consistant à promouvoir un produit ou un service en utilisant les connaissances scientifiques sur la manière dont le cerveau des consommateurs collecte, traite l’information et prend des décisions. La plupart du neuromarketing s’empare de technologies de pointe, telles que l’IRM cérébral ou l’eye-tracking, car c’est vendeur et les clients fantasment quelque peu sur la technique. C’est toutefois oublier deux choses : 1) que l’efficacité de l’utilisation de ces technologies est limitée et descriptive : est-ce que savoir où notre consommateur porte son attention suffit pour transformer un achat ? la réponse est non; et 2) tout un pan de psychologie du consommateur, de psychologie cognitive et social offre des techniques efficaces pour profiler les consommateurs, les guider ou anticiper leurs décisions et leurs comportements. De cette façon on peut développer des produits ou des services en adéquation avec leurs préférences et leurs attentes. C’est à cette manière d’appliquer la psychologie au marketing que je travaille, car elle est très puissante et somme toute délaissée, surtout en France.

 

 

neuromarketing-morgan-david-faces

Cliquez sur l’image pour accéder à notre article « Le neuromarketing, c’est quoi ? »

SF : Comment définiriez-vous le nouveau consommateur de 2019 ?

 

Morgan DAVID : je pense qu’on en fait trop sur l’approche marketing à destination des différentes générations. Je m’inscris plutôt en porte-à-faux par rapport à cette approche. La raison à cela, et des études le montrent, est que les différences entre les consommateurs ne tiennent pas tant à la génération à laquelle ils appartiennent qu’à d’autres facteurs tels que leur niveau socio-économique, leur origine sociale ou leur personnalité. On néglige beaucoup le rôle de l’économique, du social et des représentations sociales dans le marketing actuellement. Il est donc illusoire de vouloir définir un type de consommateur en 2019. D’ailleurs, certaines de mes prestations consistent justement à identifier différents profils psychologiques chez les consommateurs et à adapter la communication en fonction de ces profils. On est donc loin d’un profil-type universel. Les marketeurs sont très forts pour placer les consommateurs dans des cases, malheureusement rarement les bonnes…

 

 

SF : Sur quels outils et quelles techniques repose le neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : Le neuromarketing peut reposer soit sur des mesures directes de l’activité cérébrale (type IRM), ou physiologique (type skin conductance, eye tracking), soit sur des techniques plus liées à la psychologie du consommateur et la psychologie cognitive. Dans ce cas-là on s’attache par exemple à composer l’environnement de vente de manière à convaincre le consommateur et le guider vers les produits que l’on souhaite vendre. Savoir comment le cerveau des consommateurs collecte et traite l’information et prend des décisions est essentiel pour atteindre sa cible efficacement. Sans cela on part un peu à la pêche avec des présupposés qui ont plus à voir avec la création de mauvais stéréotypes éculés… Je pense que l’important, si l’on veut être efficace dans ce domaine, est de se fier à des connaissances et des techniques scientifiquement démontrées. Personnellement, je n’utilise que des techniques dont l’efficacité a été démontrée dans des articles scientifiques publiés dans des revues à comité de lecture. Malheureusement, ce type de connaissances, publiées en anglais, dans un jargon scientifique et avec plein de statistiques, est difficilement accessible, surtout en France.

 

 

« La prise en compte de la psychologie du consommateur représente une valeur ajoutée essentielle pour les entreprises actuellement »

 

 

SF : Quels sont les atouts et les limites du neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : La valeur ajoutée du neuromarketing dans notre société actuelle est forte pour les entreprises. Prenez les exemples des grosses chaines comme Starbucks, McDonalds etc… Quoi qu’on en pense, ces entreprises sont performantes car elles ont depuis longtemps tenter de comprendre comment attirer, faire consommer et fidéliser leurs clients. Et elles ne l’ont pas fait avec la technique du doigt mouillé… Elles ont demandé à des spécialistes du comportement de se pencher sur leurs problématiques. C’est assez anglo-saxon quand on y pense… Pour avoir la chance de travailler à la fois en France et au Royaume-Uni, j’observe assez bien les différences en termes d’efficacité marketing et commerciale entre ces deux pays. Je pense que la prise en compte de la psychologie du consommateur représente une valeur ajoutée essentielle pour les entreprises actuellement, dans l’optique d’améliorer à la fois les marges, le chiffre d’affaires, le marché réalisé et la fidélité à la marque. Le neuromarketing nous permet d’être beaucoup plus précis dans notre approche de la stratégie de vente, dès sa conception. Si je suis favorable à une approche par essai/erreur pour déterminer ce qui marche et ce qui ne marche pas, connaître la psychologie du consommateur permet toutefois de partir avec une longueur d’avance sur ce processus.

Du côté des limites, les sciences comportementales sont des sciences molles, pas des sciences dures. Et qui dit sciences molles dit qu’une large part de la variation que l’on observe entre les consommateurs, ou dans l’efficacité des techniques utilisées, reste inconnue. Les consommateurs ne sont pas des robots, et il est illusoire, et éthiquement contestable, de penser que l’on puisse prédire avec 100% d’exactitude les décisions et les comportements. C’est impossible ! On arrive à des résultats car nous travaillons sur des grands échantillons de clients, et que statistiquement, les techniques que nous allons employer, ou la stratégie que nous allons mettre en place, vont être un peu plus efficaces que les précédentes, ce qui se transformera en bénéfices de manière absolue. Les neuromarketeurs ne sont ni des mentalistes, ni des magiciens… Nous appliquons des techniques scientifiques, donc les techniques les plus efficaces, objectivement, à l’heure actuelle, pour atteindre des objectifs précis. Rien de plus, rien de moins.

 

 

neuromarketing-morgan-david-dunkin-donuts-logo

Cliquez sur l’image pour accéder à notre article « Le post plus que parfait ? La psychologie au service des slogans publicitaires »

SF : Pouvez-vous donner des exemples concrets d’expériences déjà réalisées en la matière ?

 

Morgan DAVID : Personnellement, je peux citer des expériences de webmarketing, pour lesquelles j’ai travaillé sur la composition et l’organisation de sites web, la formulation des offres commerciales, l’environnement général de présentation, dans le but d’améliorer les conversions. C‘est très efficace car les sites sont rarement optimisés pour l’expérience-utilisateur. Lorsque l’on connait la manière dont fonctionne le cerveau des visiteurs, on peut assez facilement anticiper leurs réactions, leurs comportements, leurs décisions dans l’environnement « clos » du site internet. La manière dont on présente l’information et dont on l’organise est la clé de cette pratique.

J’ai aussi de l’expérience dans le développement de boutiques physiques. Encore une fois, on travaille sur l’expérience du client : l’organisation du parcours du client dans la boutique, l’optimisation du prix des produits, les lumières, la musique, l’organisation des produits, l’environnement de vente… bref, autant de paramètres bien connus en psychologie du consommateur et dont le but est de satisfaire le client et de le fidéliser. Enfin, je développe également des solutions pour augmenter les bénéfices des restaurants en améliorant leurs menus et leurs boards.

 

 

« Le neuromarketing va servir à augmenter les marges sur des produits, augmenter le marché réalisé, les parts de marché »

 

 

SF : Que pensez-vous de l’article suivant du Code Civil français « Les techniques d’imagerie cérébrale ne peuvent être employées qu’à des fins médicales ou de recherche scientifique, ou dans le cadre d’expertises judiciaires » ?

 

Morgan DAVID : Je pense qu’il est d’un côté important de protéger les consommateurs de mauvaises pratiques. De l’autre, je pense que cet article de loi est certainement exagéré pour la simple et bonne raison que les risques sont surestimés. Comme je l’ai dit précédemment, le comportement est loin d’être complètement prédictible ou manipulable, et ces techniques d’IRM sont surtout descriptives. On a donc peu à en craindre. Il ne faut pas imaginer le cerveau comme une boîte noire dont seuls quelques scientifiques auraient le secret ! C’est un fantasme. Tout ce qu’on saura faire c’est augmenter de quelques pourcents les ventes d’un produit dont on aura modifié quelques caractéristiques en prenant en compte sa perception et son jugement par les consommateurs. C’est tout ! C’est d’ailleurs un bon résumé du neuromarketing quand on y pense !

Bref, les risques sont certainement surévalués par manque de connaissance, et pourtant la concurrence mondiale pousse aux portes des entreprises françaises en utilisant ces techniques… On a peu à craindre de l’utilisation d’IRM pour savoir laquelle de la couleur verte ou rouge sur un pot de yaourt est plus plaisante aux yeux d’un consommateur…

 

 

SF : Pour finir, devons-nous avoir peur du neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : Non ! Comme je l’ai dis plus haut, le neuromarketing est réellement fanstasmé par les médias et le public. Tout ce que le neuromarketing peut faire, c’est augmenter de quelques pourcents les ventes d’un produit en modifiant quelques caractéristiques dont on sait que les clients vont les préférer. C’est tout ! C’est déjà beaucoup pour une entreprise qui souhaite booster ses ventes, mais peu pour les consommateurs. Le neuromarketing va servir à augmenter les marges sur des produits, augmenter le marché réalisé, les parts de marché. S’il améliore le panier moyen, c’est aussi de quelques pourcents. On ne peut pas manipuler les clients à sa guise ! On me parle d’ailleurs souvent de manipulation : le neuromarketing est-il de la manipulation ?

C’est une très bonne question et j’ai déjà vu des reportages dans lesquels certaines entreprises n’arrivaient pas à assumer leur recours au neuromarketing, se confondant en gêne et en approximations devant la journaliste… Du point de vue de la psychologie sociale, toute interaction est manipulation. La manipulation consiste à affecter les décisions d’autrui, à lui faire adopter des comportements qu’il n’aurait pas adopter sans notre influence. C’est le cas de cette interview. En un sens vous m’avez manipulé pour me convaincre de répondre à vos questions. Demander à vos enfants de mettre la table, c’est de la manipulation. Inviter vos amis pour une soirée, c’est de la manipulation. Et l’on en vient au côté commercial de la question. La vente est de la manipulation par définition, car on va tenter de persuader le client d’acheter notre produit en le convaincant que c’est le meilleur. Avez-vous déjà imaginé une boutique ne promouvant pas ses produits ? C’est la mort assurée. La publicité est de la manipulation car on tente de convaincre des clients potentiels d’acquérir un produit ou de requérir à un service. Je pense donc que la manipulation n’est pas une mauvaise chose en soi, du moment qu’elle ne dessert pas la personne manipulée. Si vous trompez votre client ou que vous l’arnaquez, c’est illégal et moralement répréhensible. Ceci dit, les arnaqueurs et voleurs de tout poil n’ont pas attendu le neuromarketing pour requérir à des mauvaises pratiques. Les pratiques frauduleuses ont toujours existé, bien avant le neuromarketing. Pour conclure, toute tentative de persuasion, comme la publicité et le marketing le font depuis des lustres, peut être considérée comme de la manipulation. Utiliser des connaissances sur le comportement de vos clients pour persuader n’est pas plus moralement condamnable à mes yeux.

 

 

expérience-client gare de Lyon Paris

Comment la SNCF a amélioré son expérience-client gare de Lyon

expérience-client gare de Lyon Paris

 

Une histoire de psychologie et de perception du temps

 

 

 

 

Je ne prends pas le train si régulièrement. Mais je l’ai pris assez souvent ces dernières années pour m’apercevoir que la gare de Lyon était en constant chantier. Avez-vous déjà remarqué comment le supermarché que vous fréquentez régulièrement était en constant réagencement ? Dans ce cas précis, son but est de désorienter ses clients. Les faire sortir de leur parcours d’achat habituel pour favoriser la rencontre avec de nouveaux produits. Dans notre gare ferroviaire en chantier, l’effet est le même : chaque réagencement va provoquer une désorientation, non désirée cette fois-ci, des usagers. Dans un lieu public destiné à guider et prendre en charge des voyageurs, l’expérience-client en pâtit forcément. Pire, la nouvelle infrastructure peut même se révéler moins plaisante et moins fonctionnelle qu’avant le réagencement…

 

 

La SNCF réduit dans sa nouvelle boutique la perception temporelle de l’attente Cliquez pour tweeter

 

 

Ce n’est pas le cas de la nouvelle boutique de vente de billets de la gare de Lyon à Paris. Ironiquement, j’ai pu m’en apercevoir en m’y rendant afin de me faire rembourser un billet d’un train annulé. J’ai observé à cette occasion des améliorations substantielles de l’expérience-client que je voulais reportées et expliquées ici. Qui en est à l’origine ? Aucune idée ! Je ne sais pas si les ressorts psychologiques ont été adoptés fortuitement ou non, mais ils sont efficaces :

 

 

1/ L’ATTENTE

 

file d'attente expérience-client SNCFLa SNCF a eu la bonne idée de créer une file d’attente avant les portes coulissantes d’accès à la boutique. M’y rendant à une heure de forte affluence, j’ai donc eu le loisir de m’y trouver. Cela ne m’a pas empêché d’attendre une nouvelle fois à l’intérieur de la boutique. Mais c’est justement là que se situe l’amélioration. En ajoutant une file d’attente à l’extérieur de la boutique, la SNCF a dissocié deux périodes d’attente. Patienter est toujours une hantise pour un usager. Toutefois, dans son cerveau, il sera toujours plus douloureux de patienter une fois 10 minutes que deux fois 5 minutes. En séparant les périodes d’attente avant d’être pris en charge par un conseiller, la SNCF réduit justement la perception temporelle de l’attente et les désagréments qui lui sont liés.

 

 

2/ L’ACCUEIL

 

Entre ces deux périodes d’attente, nous pénétrons donc dans la boutique. Pour cela nous y sommes invités par un agent de la SNCF. Celui-ci nous accueille poliment et courtoisement, s’intéressant à notre besoin et à l’objet de notre présence dans la boutique. C’est la base de toute démarche commerciale : connaître les besoins du client ! La présence de l’agent permet de personnaliser le service rempli par la SNCF à cet instant. Aussi, le client peut alors être certain que sa demande a été correctement pris en compte, ce qui diminue l’incertitude liée au service. Cela rend l’attente qui s’en suit moins désagréable, car le client sait qu’il a été correctement aiguillé. Le rôle de l’agent SNCF est matériellement mineur. Il est restreint à distribuer un ticket d’attente numéroté comme celui que vous trouvez chez votre boucher. Dans la pratique, son action est infiniment plus bénéfique pour la qualité de la relation-client et l’expérience-client.

 

 

3/ L’INFORMATION

 

panneau expérience-client SNCF

(source agt-systemes.fr)

Tous les clients de la SNCF ne se rendent pas dans une boutique pour les mêmes raisons. Certains veulent acheter un billet, d’autres veulent échanger le leur ou se le faire rembourser. Les demandes sont diverses et les agents dédiés à ces différents services ne sont pas les mêmes. Les tickets numérotés d’attente distribués par l’agent d’accueil portent donc différentes lettres (A, B et C) qui renvoient à différents guichets. Jusque-là, rien d’original. L’amélioration ici va résider dans le panneau d’affichage indiquant les numéros des tickets successivement pris en charge par les différents guichets. On aurait pu imaginer 3 panneaux différents (A, B et C) correspondant à chacun des trois services. En fait, c’est un seul panneau qui informe des tickets pris en charge, similaire à celui de l’illustration. La différence est subtile mais substantielle. En effet, les numéros appelés pour les trois services apparaissant sur le même panneau, leur défilement est plus rapide que si chaque service avait son propre panneau. Le résultat est que l’attente parait moins longue aux usagers car la fréquence d’appel des numéros aux guichets est accélérée.

 

 

4/ L’AMBIANCE

 

boutique SNCF expérience-clientEnfin, cela m’a pris quelques minutes dans la boutique avant de réaliser que ce que je prenais pour des banquettes pour les clients étaient en fait des guichets ! Avec un petit luminaire façon salle de billard, une banquette rembourrée et un guichetier assis au même niveau que le client, le service se veut démystifié ! Le guichetier entre en discussion avec le client plus qu’en négociation commerciale. Le client est assis pour se faire servir, comme dans un établissement de loisir (bar, restaurant…). La situation est plus plaisante, moins propice au stress ou à l’impatience qu’en restant debout. L’expérience-client, basée ici sur la dimension émotionnelle, en ressort améliorée !

 

————————————–

À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur de CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

Dominoes communication

9 effets psychologiques qui ruinent votre campagne de communication

 

Dominoes communicationCommuniquer n’est pas influencer. Nombre de campagnes de communication sont un échec objectif car elles considèrent qu’il suffit d’informer pour persuader et convaincre. La psychologie de la cible de la campagne est pourtant un élément crucial pour la conception d’une communication efficace, souvent ignorée au profit de l’esthétisme et de la forme. Une stratégie de communication non maîtrisée peut même avoir des conséquences dramatiques avec des effets aux antipodes du but initialement recherché. Voici une petite revue de ces conséquences fâcheuses à anticiper pour concevoir des messages efficaces.

 

Souvent par manque de connaissance objective sur la manière dont fonctionne notre cerveau, les communicants se retrouvent souvent trompés sur les méthodes à utiliser pour persuader et convaincre à travers une campagne de communication. Dans des posts antérieurs, j’avais par exemple montré comment la menace d’une amende pouvait au contraire encourager le comportement qu’on cherchait à sanctionner (à lire ici), ou comment une affiche pour prévenir l’alcoolisme pouvait au contraire encourager la consommation d’alcool (à lire ).

 

 

Mâcon ville propre communicationConséquences fâcheuses s’il en est, ces effets sont directement issus de la manière dont notre cerveau traite l’information à sa disposition, et prend des décisions en conséquence. Dans un article scientifique publié dans Journal of Communication en 2007, mais toujours d’actualité, les chercheurs américains Hyunyi Cho et Charles Salmon listaient les effets psychologiques inattendus qui peuvent ruiner une campagne de communication1. Si les auteurs évoquaient principalement la communication à destination de la santé, les conséquences qu’ils décrivent peuvent également être anticipées dans d’autres contextes.

 

 

1) LA CONFUSION

Tire-bouchon cancer communicationLa confusion renvoie à la mauvaise compréhension de l’objet véritable du message communiqué. Les auteurs donnent l’exemple d’une campagne de prévention du cancer du sein : en insistant sur la nécessité de réaliser un examen pour les femmes dont la famille montrait des cas de cancer, le message procurait un faux sentiment de sécurité aux autres femmes pour lesquelles aucun cas familial n’était à déplorer. L’objet du message peut aussi créer de la confusion : le slogan « la route n’est pas une poubelle » est à la fois ironique et imagée mais ne renvoie à aucune préconisation claire en terme de comportement…

 

 

2) LA DISSONANCE

La dissonance correspond à l’anxiété et à l’inconfort psychologique provoqués par l’écart entre la recommandation du message et la situation de la cible. Par exemple, la promotion de l’allaitement peut induire un inconfort et une anxiété chez les mères lorsque l’environnement social et environnemental (manque de temps, regard des tiers…) ne leur permet pas d’allaiter leur nourrisson.

 

 

conso alcool allemagne communication3) L’EFFET BOOMERANG

Bien connu par les psychologues sociaux, l’effet boomerang correspond à l’adoption par la cible visée d’un comportement à l’opposé de celui initialement recherché par la campagne de communication. Montrer, afin de réduire le binge drinking, la photo d’un joyeux groupe d’amis avec des bières à la main a pour effet de donner envie de consommer de l’alcool2. Insister sur l’importance de prévoir un conducteur sobre pour la fin de soirée peut pousser le reste du groupe à s’alcooliser plus que de coutume. Enfin, les messages basés sur des émotions comme la peur, ainsi que communément pratiqués par la prévention routière, sont bien connus pour détourner la cible de la compréhension et de l’intégration du message, quand ils ne stimulent pas le comportement qu’on cherche à proscrire…3

 

 

4) L’ÉPIDÉMIE D’APPRÉHENSION

Ce phénomène, lié à l’hypocondrie, correspond à une préoccupation exagérée pour les questions de santé due à l’omniprésence des messages de prévention. Une illustration d’épidémie d’appréhension est la sensibilité accrue aux symptômes physiques dans un pays où la mortalité liée aux maladies infectieuses reste faible.

 

 

5) LA DÉSENSIBILISATION

La désensibilisation correspond à la diminution progressive de réaction du public face à l’exposition répétée aux messages. Les exemples radiophoniques ou télévisuels sont légions (pensez Carglass, Lidl…), lorsqu’ils ne provoquent pas un rejet total de l’objet du message ou de la marque.

 

 

6) LA CULPABILITÉ

La culpabilité correspond simplement au sentiment généré chez la cible du message par une focalisation sur les causes individuelles des problèmes de santé. En occultant les causes sociales et environnementales, on peut induire un inconfort psychologique et une diminution de l’estime de soi chez la cible qui n’explique sa situation que par sa propre responsabilité : « je mérite ce qu’il m’arrive car je n’ai pas pris les bonnes décisions ».

 

 

la route n'est pas une poubelle7) L’ATTENTION LIMITÉE

Ma traduction dans le contexte d’opportunity cost en anglais. L’attention limitée renvoie à la compétition que se livrent les campagnes de communication pour prévenir ou promouvoir tel ou tel comportement, ou tel ou tel produit. Le public ayant des capacités d’attention, de mémorisation, de compassion, mais aussi un temps et un argent limités, on ne peut pas s’attendre à ce que chaque campagne de communication capte immanquablement sa cible et agisse sur les comportements en conséquence.

 

 

8) LA REPRODUCTION SOCIALE

La reproduction sociale désigne le renforcement du message auprès du segment de cible qui lui est déjà sensibilisé. Par exemple, promouvoir le tri des déchets aura plus d’impact auprès d’une cible sensibilisée à l’environnement et qui pratique le recyclage qu’auprès d’une cible peu concernée par l’écologie.

 

 

9) LES NORMES SOCIALES

Similaire à la logique de l’opposition « intra-groupe / extra-groupe », les normes sociales peuvent isoler et stigmatiser le segment de cible qui se retrouve dépeint négativement, ou marginalisé au sein d’une majorité. Par exemple, la formule « Embrasser un fumeur est comme embrasser un cendrier » n’est pas forcément le meilleur message pour motiver les adeptes de la cigarette à prendre part à un effort collectif et sociétal d’amélioration de leur santé.

 

 

En conclusion, voilà 9 raisons d’anticiper l’échec de votre campagne de communication en termes d’efficacité. Les psychologues sociaux sont capables de prédire ces conséquences. Bonne nouvelle, ils ont aussi les outils pour travailler sur le fond des messages communiqués et booster leur efficacité4. Votre campagne de communication mérite-t-elle un petit brainstorming ?

 

 

1 Cho & Salmon (2007) Unintended effects of health communication campaigns. J. Com. 57, 293-317.

2 http://cabinet-analytica.fr/flop-campagnes-communication-le-retour/

3 Witte (1991) The role of threat and efficacy in AIDS prevention. Int. Quart. Community Health Educ. 12, 225-49.

http://cabinet-analytica.fr/le-flop-des-campagnes-de-communication/

 

————————————–

À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

logo CogniMenu menu engineering

CogniMenu : un service innovant pour booster les ventes des restaurants

Pour un restaurant, il existe différentes options pour augmenter ses bénéfices, comme réduire ses coûts ou augmenter le panier moyen. C’est à cette dernière solution que CogniMenu, le 1er service français de neuromarketing à destination des restaurants, apporte une réponse innovante, simple et efficace.

 

 

Dans la restauration comme partout ailleurs, il ne suffit pas qu’un produit soit bon pour qu’il se vende. La passion du chef et le plaisir des clients ne peuvent pas occulter la réalité commerciale à laquelle est confronté le restaurateur. Ainsi faut-il avec précision anticiper les attentes et le comportement des clients afin de vendre ses plats. C’est trop souvent cet aspect commercial qui fait défaut aux restaurants et plombe leur potentiel. En effet, et c’est légitime, un restaurateur peut difficilement endosser à la fois les casquettes de chef, directeur, marketeur, commercial, etc…

 

cognimenuCogniMenu propose ainsi d’accompagner l’équipe dirigeante des restaurants et points de restauration en actionnant un levier marketing et commercial encore inexploité : le menu !

 

COMMENT ÇA MARCHE ?

 

Peu de menus de restaurants sont à ce jour réellement optimisés pour exploiter le potentiel commercial de l’établissement et booster les ventes. Cela représente un vrai manque à gagner que CogniMenu propose d’exploiter.

 

CogniMenu utilise les dernières connaissances en neuromarketing afin d’anticiper la psychologie et le comportement des clients et d’améliorer leur expérience dans le restaurant, tout en augmentant les bénéfices de l’établissement.

 

Bonne nouvelle, c’est simple à mettre en place et très efficace : nous réinventons la structure, l’organisation, la présentation de la carte, la formulation des plats, et optimisons les prix de vente. Par exemple, une ré-organisation minutieuse du menu en sous-catégories peut augmenter les commandes de 25%, et une formulation « améliorée » d’un plat peut augmenter ses ventes de 27% !

 

cognimenuL’amélioration des ventes du restaurant se déroule en deux étapes :

 

1) l’identification avec l’équipe dirigeante des priorités, des objectifs commerciaux et des opportunités encore non exploitées de l’établissement.

2) la livraison et l’application d’une nouvelle version optimisée de la carte.

Pour en tirer le maximum de bénéfices, un accompagnement personnalisé sur la stratégie de vente de l’établissement peut être proposée.

 

Si optimiser un menu pour booster les ventes est simple à mettre en place et courant dans d’autres pays, notamment aux États-Unis, aucun autre service comme CogniMenu n’existe ailleurs en France !

 

Vous souhaitez découvrir CogniMenu sans vous engager ? Tester notre offre Freemium et recevez gratuitement une analyse de l’efficacité commerciale de votre menu ici : http://cabinet-analytica.fr/testez-votre-menu/

 

 

 

Pour en savoir plus sur CogniMenu :

Site web : www.cabinet-analytica.fr/cognimenu/

Adresse email : morgan.david@cabinet-analytica.fr

Twitter : @CogniMenu

Téléphone : +33 6 51 40 20 01

 

Le neuromarketing, c’est quoi ?

Il ne suffit malheureusement pas de proposer un bon produit ou un bon service pour qu’il se vende. La raison à cela tient principalement à notre cerveau. Aussi fonctionnel qu’il puisse être, notre cerveau n’en est pas toujours pour autant rationnel !

 

 

The english version of this

article can be found here!

 

Notre cerveau utilise des règles précises pour collecter l’information, la traiter et prendre des décisions en conséquence. Le neuromarketing consiste ainsi à prendre en compte le fonctionnement psychologique de notre cerveau et de ces règles de décisions afin de rendre l’expérience des consommateurs optimale et de favoriser l’achat des produits et services que vous souhaitez vendre en priorité, par exemple ceux sur lesquels la marge réalisée est importante.

 

Le neuromarketing n’a rien de magique ! Ses techniques sont le résultat d’études scientifiques de psychologie rigoureuses, dont l’efficacité démontrée est appliquée aux stratégies de ventes. Le neuromarketing vous permet ainsi d’augmenter de manière fiable et efficace la fidélité et la satisfaction de vos clients, vos ventes et vos marges.

 

DES EXEMPLES…

 

  • L’un des exemples les plus connus de technique neuromarketing est la terminaison des prix en 9. Il est couramment admis qu’un produit affiché à 49 euros paraîtra beaucoup moins cher aux yeux du consommateur et générera plus de ventes que le même produit affiché à 50 euros. C’est vrai, mais pas dans tous les cas ! Il a par exemple été montré que des produits dont le prix se terminait en 0, comme 50 euros, étaient perçus comme de meilleure qualité par le consommateur. Tout dépend ainsi du contexte : une technique qui sera efficace pour booster les ventes dans un point de vente ne le sera peut-être pas dans un autre. C’est le travail du professionnel du neuromarketing de savoir ajuster ces techniques de manière subtile, réfléchie, et individualisée en fonction de vos attentes et de la particularité de votre business.

 

  • Une autre application du neuromarketing consiste à prendre en compte la manière dont notre cerveau fait des choix. Nous comparons rarement différentes options de manière absolue, mais plutôt de manière relative (un autre exemple appliqué ici). Par exemple, une paire de chaussures à 40 euros nous paraîtra une meilleure affaire si elle est comparée à une paire similaire à 50 euros que si elle est comparée à une troisième paire à 30 euros ou si elle est présentée seule. Ces effets peuvent être utilisés en point de vente afin de mettre en avant des produits dont on souhaite favoriser la vente.

 

Un exemple d’application de neuromarketing et de psychologie du consommateur au packaging

 

  • Une autre technique liée au pricing consiste à diviser le coût d’un service pour fidéliser les clients. Il a par exemple été montré que les personnes payant un abonnement mensuel à une salle de sport s’entraînaient fréquemment. À l’inverse, si l’abonnement est payé en une seule fois en début de saison, les mêmes sportifs seront moins assidus à la salle, entraînant une diminution de la fidélité, mais aussi de la consommation potentielle de produits connexes tels que la nourriture, les boissons ou le matériel proposé à la salle.

 

 

« Le neuromarketing est un levier d’optimisation de votre marketing et de vos ventes simple à mettre en place et fiable »

 

 

Encore une fois, ce qui est vrai dans une situation ne l’est pas forcément dans une autre. L’acte d’achat est en lui-même psychologiquement « douloureux » pour le consommateur. Il peut ainsi être préférable, à dépense constante, de réduire le nombre des actes d’achat. Un assureur peut par exemple privilégier une assurance intégrant un ensemble d’options à un prix unique plutôt que de proposer aux clients chaque option séparément à un prix défini.

 

Le neuromarketing est ainsi un levier d’optimisation de votre marketing et de vos ventes simple à mettre en place et fiable. Son utilisation doit être considérée dans un effort global d’amélioration de vos process. Bien maîtrisées, ses techniques peuvent fournir un formidable boost pour la satisfaction de vos clients et vos ventes, ainsi qu’un avantage compétitif certain en améliorant vos bénéfices.

 

 

————————————–

À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, les ventes, la santé, le management, l’innovation publique, etc…