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Morgan David psychologie marketing

Neuro-marketing, ventes, innovation… entretien avec Morgan DAVID, directeur d’Analytica

 

Morgan David neuromarketing

 

Voici la transcription de l’interview que j’ai accordé à Charlotte Auvray du Master Marketing & Commerce de l’ESG Bordeaux. Nous y parlons neuro-marketing, technologie, besoins clients et innovation !

 

 

 

 

Charlotte AUVRAY : Pourriez-vous vous présenter ?

 

Morgan DAVID : Je m’appelle Morgan DAVID, je suis docteur en sciences comportementales diplômé de doctorats de l’Université du Québec À Montréal (Canada) et de l’Université de Bourgogne (France). J’ai été chercheur dans différents laboratoires universitaires en France, au Canada, au Royaume-Uni et en Belgique. Mes recherches portaient sur l’influence des différences individuelles et de l’environnement sur le traitement de l’information, la prise de décision et les comportements en général. J’ai fondé en 2016 Analytica, qui est un cabinet de conseil basé en France et au Royaume-Uni. Nous utilisons des techniques éprouvées et innovantes des sciences comportementales afin d’aider les entreprises à être plus performantes dans les domaines du marketing, de la vente, de la communication ou de l’innovation.

 

 

Charlotte AUVRAY : Si vous pouviez donner une définition du Neuro-marketing, quelle serait-elle ?

 

Morgan DAVID : Je définis le neuro-marketing comme l’application de techniques issues des sciences comportementales à l’amélioration des objectifs du marketing en termes de communication, d’expérience-client et de ventes.

 

 

Cliquez sur l’image pour accéder à notre article « Le neuromarketing, c’est quoi ? »

 

 

Charlotte AUVRAY : Pouvons-nous anticiper les besoins d’un client grâce au Neuro-marketing ?

 

Morgan DAVID : On peut effectivement utiliser les sciences comportementales afin de comprendre les besoins des clients, les différents objectifs qu’ils remplissent au quotidien et auxquels des produits ou des services peuvent répondre. Cela relève d’une démarche fonctionnelle et expérimentale basée sur des observations comportementales objectives, mais aussi sur une approche plus qualitative afin de générer des insights significatifs. C’est d’ailleurs une approche et des services que je développe avec GTM Human-Centered Marketing, un de mes partenaires. Nous aidons nos clients à concevoir des innovations dont le développement est justement guidé par une approche centrée sur l’utilisateur au-delà des traditionnels « besoins ». C’est une révolution conceptuelle dans le domaine de l’innovation !

Pour conclure, je dirais que le neuro-marketing peut aider à comprendre plus précisément les besoins d’un client dans des circonstances très particulières. Il n’existe toutefois pas de recettes magiques pour comprendre ce que le cerveau des clients peut révéler, telle une boîte noire, et que les clients ne pourraient pas formuler eux-mêmes. On rentrerait là dans les fantasmes (très courant) liés au neuro-marketing, et qui font par ailleurs sa popularité…

 

 

Charlotte AUVRAY : Selon vous, le Neuro-marketing est-il inévitable dans une stratégie marketing actuelle ?

 

Morgan DAVID : En fait je dirais que le neuro-marketing est le futur incontournable du marketing. Pourquoi se priver de l’apport de concepts et de techniques lorsque ceux-ci apportent de la valeur ajoutée à la pratique actuelle ? Utiliseriez-vous un couteau à bout rond pour découper votre entrecôte si vous aviez un couteau à steak à disposition ? Vous pouvez, mais la tâche sera plus ardue et plus incertaine… La métaphore semble décalée mais est plutôt juste. Connaître la manière dont fonctionne le cerveau des consommateurs afin de concevoir et vendre des produits en phase avec leur attentes, leurs préférences et leurs besoins est très performant. Sans ces connaissances scientifiques, les marketeurs traditionnels partent souvent à la pêche en espérant in fine trouver une stratégie qui marche. Le neuro-marketing permet d’être plus efficace, de générer un ROI meilleur et plus rapidement, et de réduire les coûts liés à une stratégie de tâtonnement.

 

 

« Le neuro-marketing est le futur incontournable du marketing »

 

 

Charlotte AUVRAY : Est-il plus facile d’influencer un achat de nos jours ?

 

Morgan DAVID : Il ne sera jamais facile d’influencer l’acte d’achat car les neuro-marketeurs ne possèdent pas de baguette magique ni de recette marchant à coup sûr pour influencer les consommateurs. Et c’est tant mieux ! La psychologie humaine est complexe, et comprendre les déterminants des comportements humains est loin d’être une science exacte. Ceci-dit, en adoptant une approche objective et expérimentale telle que les sciences comportementales le proposent, on peut améliorer les stratégies de vente actuelles, générer des marges moyennes supérieures pour des bénéfices supérieurs. Le neuro-marketing, par ses dimensions résolument fonctionnelles et scientifiques, représente la manière la plus efficace à l’heure actuelle pour concevoir une stratégie marketing ou une stratégie de vente surpassant les approches alternatives.

 

 

Charlotte AUVRAY : Quels sont les meilleurs outils du Neuro-marketing ?

 

Morgan DAVID : Il est difficile de répondre à cette question car bien souvent l’approche neuro-marketing repose sur plusieurs disciplines des sciences comportementales et implique leur collaboration étroite afin d’arriver à des résultats pertinents. Ceci-dit, je pense que les techniques de psychologie du consommateur dont l’efficacité a été expérimentalement prouvée, notamment in situ, c’est-à-dire en conditions réelles de vente, tiennent pour le moment le haut du pavé. Cette approche consiste à anticiper la manière dont le cerveau va traiter l’information et prendre des décisions. De cette manière on peut agir sur les perceptions subjectives des clients et les encourager à sélectionner un produit ou un service plutôt qu’un autre. Mon service de menu engineering CogniMenu, destiné aux restaurants, est par exemple basé sur ce genre de techniques. Bien souvent, IRM et eye-tracking sont cités comme les techniques phares mais elles sont coûteuses et assez descriptives, rendant l’implémentation des résultats obtenus parfois assez hasardeuse.

 

 

neuromarketing menu engineering

Cliquez sur l’image pour accéder à notre article « Le menu engineering, qu’est-ce que c’est ? »

 

 

Charlotte AUVRAY : Selon-vous, les marques peuvent-elles se fier à l’imagerie ? (IRM)

 

Morgan DAVID : Oui, on peut utiliser l’IRM et s’y fier pour trouver un support objectif à la création d’un produit et la définition de ses caractéristiques. Cela n’ôtera toutefois pas la nécessité de réaliser des études sur le terrain, en conditions réelles et expérimentales, pour confirmer les résultats suggérés par l’IRM. Je dirais que les techniques de psychologie du consommateur n’ont pas besoin de l’IRM alors que l’IRM ne peut pas être utilisée seule dans le cadre d’une stratégie marketing. Je pense que le contexte dans lequel l’utilisation de l’IRM peut être la plus efficace est lors de tests de publicités visuelles. Avouons que cela représente un marché assez restreint toutefois car il écarte quasiment toutes les PME…

 

 

Charlotte AUVRAY : Quelles sont les limites du Neuro-marketing ?

 

Morgan DAVID : Les limites du neuro-marketing reposent sur la complexité de la psychologie humaine. Nous ne sommes pas des robots. Il est donc illusoire de vouloir tenter de comprendre, d’anticiper et de provoquer chacune de nos décisions et de nos comportements. La psychologie n’est pas et ne sera jamais une science dure au même titre que la physique ou les mathématiques. Peu importe si l’on utilise des technologies avancées ou que l’on pose des électrodes sur la tête d’un sujet… Les comportements n’en sont pas plus prédictibles… Ceci dit, en reposant sur des connaissances et des techniques objectives et fiables produites par les sciences comportementales, le neuro-marketing est actuellement la technique la plus avancée et la plus efficace pour générer des stratégies de communication ou de vente optimales.

 

 

Charlotte AUVRAY : Pouvez-vous me donner 3 forces du Neuro-marketing ?

 

Morgan DAVID

  • Son objectivité
  • Sa base expérimentale
  • Sa démarche scientifique

 

 

Charlotte AUVRAY : Et 3 faiblesses ?

 

Morgan DAVID

  • Sa popularité
  • Son impopularité
  • Ses charlatans

 

 

Morgan DAVID psychologie marketing

Entretien sur le neuromarketing avec Morgan DAVID

neuromarketing-Morgan-DAVID

 

Il y a quelques temps j’ai été interviewé par Salomé Ficarelli, étudiante en master Communication & Marketing de l’ISCOM de Lyon, sur le sujet du neuromarketing. Définition, techniques, exemples, atouts, limites… tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le neuromarketing sans jamais oser le demander…! Je vous laisse découvrir la retranscription de cet entretien et en profite pour remercier Salomé de sa sollicitation. Bonne lecture !

 

 

 

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The English version of this

article can be found here!

 

 

Salomé Ficarelli : Morgan DAVID, qui êtes-vous ?

 

Morgan DAVID : je suis docteur spécialiste des sciences comportementales, diplômé de l’Université de Bourgogne (France) et de l’Université du Québec à Montréal (Canada). J’ai été chercheur dans différentes universités en France, au Canada, au Royaume-Uni et en Belgique. Mes recherches portaient principalement sur les facteurs influençant les comportements et les prises de décisions dans divers contextes. Je suis le fondateur et le directeur d’Analytica, un cabinet de conseil en sciences comportementales basé à la fois en France et au Royaume-Uni. J’aide mes clients à développer leurs services et leurs produits en prenant en compte la manière dont fonctionne le cerveau de leurs propres clients et usagers, comment ils prennent des décisions, comment ils se comportent… Mes prestations relèvent beaucoup du neuromarketing, mais aussi des nudges ou d’autres techniques issues des sciences comportementales et de la psychologie sociale.

 

 

SF : Pouvez-vous, en quelques phrases, expliquer ce qu’est le neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : je pense que tous les professionnels n’en donneraient pas la même définition, dépendamment de leur expertise. Pour ma part, je considère le neuromarketing comme la pratique consistant à promouvoir un produit ou un service en utilisant les connaissances scientifiques sur la manière dont le cerveau des consommateurs collecte, traite l’information et prend des décisions. La plupart du neuromarketing s’empare de technologies de pointe, telles que l’IRM cérébral ou l’eye-tracking, car c’est vendeur et les clients fantasment quelque peu sur la technique. C’est toutefois oublier deux choses : 1) que l’efficacité de l’utilisation de ces technologies est limitée et descriptive : est-ce que savoir où notre consommateur porte son attention suffit pour transformer un achat ? la réponse est non; et 2) tout un pan de psychologie du consommateur, de psychologie cognitive et social offre des techniques efficaces pour profiler les consommateurs, les guider ou anticiper leurs décisions et leurs comportements. De cette façon on peut développer des produits ou des services en adéquation avec leurs préférences et leurs attentes. C’est à cette manière d’appliquer la psychologie au marketing que je travaille, car elle est très puissante et somme toute délaissée, surtout en France.

 

 

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SF : Comment définiriez-vous le nouveau consommateur de 2019 ?

 

Morgan DAVID : je pense qu’on en fait trop sur l’approche marketing à destination des différentes générations. Je m’inscris plutôt en porte-à-faux par rapport à cette approche. La raison à cela, et des études le montrent, est que les différences entre les consommateurs ne tiennent pas tant à la génération à laquelle ils appartiennent qu’à d’autres facteurs tels que leur niveau socio-économique, leur origine sociale ou leur personnalité. On néglige beaucoup le rôle de l’économique, du social et des représentations sociales dans le marketing actuellement. Il est donc illusoire de vouloir définir un type de consommateur en 2019. D’ailleurs, certaines de mes prestations consistent justement à identifier différents profils psychologiques chez les consommateurs et à adapter la communication en fonction de ces profils. On est donc loin d’un profil-type universel. Les marketeurs sont très forts pour placer les consommateurs dans des cases, malheureusement rarement les bonnes…

 

 

SF : Sur quels outils et quelles techniques repose le neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : Le neuromarketing peut reposer soit sur des mesures directes de l’activité cérébrale (type IRM), ou physiologique (type skin conductance, eye tracking), soit sur des techniques plus liées à la psychologie du consommateur et la psychologie cognitive. Dans ce cas-là on s’attache par exemple à composer l’environnement de vente de manière à convaincre le consommateur et le guider vers les produits que l’on souhaite vendre. Savoir comment le cerveau des consommateurs collecte et traite l’information et prend des décisions est essentiel pour atteindre sa cible efficacement. Sans cela on part un peu à la pêche avec des présupposés qui ont plus à voir avec la création de mauvais stéréotypes éculés… Je pense que l’important, si l’on veut être efficace dans ce domaine, est de se fier à des connaissances et des techniques scientifiquement démontrées. Personnellement, je n’utilise que des techniques dont l’efficacité a été démontrée dans des articles scientifiques publiés dans des revues à comité de lecture. Malheureusement, ce type de connaissances, publiées en anglais, dans un jargon scientifique et avec plein de statistiques, est difficilement accessible, surtout en France.

 

 

« La prise en compte de la psychologie du consommateur représente une valeur ajoutée essentielle pour les entreprises actuellement »

 

 

SF : Quels sont les atouts et les limites du neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : La valeur ajoutée du neuromarketing dans notre société actuelle est forte pour les entreprises. Prenez les exemples des grosses chaines comme Starbucks, McDonalds etc… Quoi qu’on en pense, ces entreprises sont performantes car elles ont depuis longtemps tenter de comprendre comment attirer, faire consommer et fidéliser leurs clients. Et elles ne l’ont pas fait avec la technique du doigt mouillé… Elles ont demandé à des spécialistes du comportement de se pencher sur leurs problématiques. C’est assez anglo-saxon quand on y pense… Pour avoir la chance de travailler à la fois en France et au Royaume-Uni, j’observe assez bien les différences en termes d’efficacité marketing et commerciale entre ces deux pays. Je pense que la prise en compte de la psychologie du consommateur représente une valeur ajoutée essentielle pour les entreprises actuellement, dans l’optique d’améliorer à la fois les marges, le chiffre d’affaires, le marché réalisé et la fidélité à la marque. Le neuromarketing nous permet d’être beaucoup plus précis dans notre approche de la stratégie de vente, dès sa conception. Si je suis favorable à une approche par essai/erreur pour déterminer ce qui marche et ce qui ne marche pas, connaître la psychologie du consommateur permet toutefois de partir avec une longueur d’avance sur ce processus.

Du côté des limites, les sciences comportementales sont des sciences molles, pas des sciences dures. Et qui dit sciences molles dit qu’une large part de la variation que l’on observe entre les consommateurs, ou dans l’efficacité des techniques utilisées, reste inconnue. Les consommateurs ne sont pas des robots, et il est illusoire, et éthiquement contestable, de penser que l’on puisse prédire avec 100% d’exactitude les décisions et les comportements. C’est impossible ! On arrive à des résultats car nous travaillons sur des grands échantillons de clients, et que statistiquement, les techniques que nous allons employer, ou la stratégie que nous allons mettre en place, vont être un peu plus efficaces que les précédentes, ce qui se transformera en bénéfices de manière absolue. Les neuromarketeurs ne sont ni des mentalistes, ni des magiciens… Nous appliquons des techniques scientifiques, donc les techniques les plus efficaces, objectivement, à l’heure actuelle, pour atteindre des objectifs précis. Rien de plus, rien de moins.

 

 

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Cliquez sur l’image pour accéder à notre article « Le post plus que parfait ? La psychologie au service des slogans publicitaires »

SF : Pouvez-vous donner des exemples concrets d’expériences déjà réalisées en la matière ?

 

Morgan DAVID : Personnellement, je peux citer des expériences de webmarketing, pour lesquelles j’ai travaillé sur la composition et l’organisation de sites web, la formulation des offres commerciales, l’environnement général de présentation, dans le but d’améliorer les conversions. C‘est très efficace car les sites sont rarement optimisés pour l’expérience-utilisateur. Lorsque l’on connait la manière dont fonctionne le cerveau des visiteurs, on peut assez facilement anticiper leurs réactions, leurs comportements, leurs décisions dans l’environnement « clos » du site internet. La manière dont on présente l’information et dont on l’organise est la clé de cette pratique.

J’ai aussi de l’expérience dans le développement de boutiques physiques. Encore une fois, on travaille sur l’expérience du client : l’organisation du parcours du client dans la boutique, l’optimisation du prix des produits, les lumières, la musique, l’organisation des produits, l’environnement de vente… bref, autant de paramètres bien connus en psychologie du consommateur et dont le but est de satisfaire le client et de le fidéliser. Enfin, je développe également des solutions pour augmenter les bénéfices des restaurants en améliorant leurs menus et leurs boards.

 

 

« Le neuromarketing va servir à augmenter les marges sur des produits, augmenter le marché réalisé, les parts de marché »

 

 

SF : Que pensez-vous de l’article suivant du Code Civil français « Les techniques d’imagerie cérébrale ne peuvent être employées qu’à des fins médicales ou de recherche scientifique, ou dans le cadre d’expertises judiciaires » ?

 

Morgan DAVID : Je pense qu’il est d’un côté important de protéger les consommateurs de mauvaises pratiques. De l’autre, je pense que cet article de loi est certainement exagéré pour la simple et bonne raison que les risques sont surestimés. Comme je l’ai dit précédemment, le comportement est loin d’être complètement prédictible ou manipulable, et ces techniques d’IRM sont surtout descriptives. On a donc peu à en craindre. Il ne faut pas imaginer le cerveau comme une boîte noire dont seuls quelques scientifiques auraient le secret ! C’est un fantasme. Tout ce qu’on saura faire c’est augmenter de quelques pourcents les ventes d’un produit dont on aura modifié quelques caractéristiques en prenant en compte sa perception et son jugement par les consommateurs. C’est tout ! C’est d’ailleurs un bon résumé du neuromarketing quand on y pense !

Bref, les risques sont certainement surévalués par manque de connaissance, et pourtant la concurrence mondiale pousse aux portes des entreprises françaises en utilisant ces techniques… On a peu à craindre de l’utilisation d’IRM pour savoir laquelle de la couleur verte ou rouge sur un pot de yaourt est plus plaisante aux yeux d’un consommateur…

 

 

SF : Pour finir, devons-nous avoir peur du neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : Non ! Comme je l’ai dis plus haut, le neuromarketing est réellement fanstasmé par les médias et le public. Tout ce que le neuromarketing peut faire, c’est augmenter de quelques pourcents les ventes d’un produit en modifiant quelques caractéristiques dont on sait que les clients vont les préférer. C’est tout ! C’est déjà beaucoup pour une entreprise qui souhaite booster ses ventes, mais peu pour les consommateurs. Le neuromarketing va servir à augmenter les marges sur des produits, augmenter le marché réalisé, les parts de marché. S’il améliore le panier moyen, c’est aussi de quelques pourcents. On ne peut pas manipuler les clients à sa guise ! On me parle d’ailleurs souvent de manipulation : le neuromarketing est-il de la manipulation ?

C’est une très bonne question et j’ai déjà vu des reportages dans lesquels certaines entreprises n’arrivaient pas à assumer leur recours au neuromarketing, se confondant en gêne et en approximations devant la journaliste… Du point de vue de la psychologie sociale, toute interaction est manipulation. La manipulation consiste à affecter les décisions d’autrui, à lui faire adopter des comportements qu’il n’aurait pas adopter sans notre influence. C’est le cas de cette interview. En un sens vous m’avez manipulé pour me convaincre de répondre à vos questions. Demander à vos enfants de mettre la table, c’est de la manipulation. Inviter vos amis pour une soirée, c’est de la manipulation. Et l’on en vient au côté commercial de la question. La vente est de la manipulation par définition, car on va tenter de persuader le client d’acheter notre produit en le convaincant que c’est le meilleur. Avez-vous déjà imaginé une boutique ne promouvant pas ses produits ? C’est la mort assurée. La publicité est de la manipulation car on tente de convaincre des clients potentiels d’acquérir un produit ou de requérir à un service. Je pense donc que la manipulation n’est pas une mauvaise chose en soi, du moment qu’elle ne dessert pas la personne manipulée. Si vous trompez votre client ou que vous l’arnaquez, c’est illégal et moralement répréhensible. Ceci dit, les arnaqueurs et voleurs de tout poil n’ont pas attendu le neuromarketing pour requérir à des mauvaises pratiques. Les pratiques frauduleuses ont toujours existé, bien avant le neuromarketing. Pour conclure, toute tentative de persuasion, comme la publicité et le marketing le font depuis des lustres, peut être considérée comme de la manipulation. Utiliser des connaissances sur le comportement de vos clients pour persuader n’est pas plus moralement condamnable à mes yeux.

 

 

Dominoes communication

9 effets psychologiques qui ruinent votre campagne de communication

 

Dominoes communicationCommuniquer n’est pas influencer. Nombre de campagnes de communication sont un échec objectif car elles considèrent qu’il suffit d’informer pour persuader et convaincre. La psychologie de la cible de la campagne est pourtant un élément crucial pour la conception d’une communication efficace, souvent ignorée au profit de l’esthétisme et de la forme. Une stratégie de communication non maîtrisée peut même avoir des conséquences dramatiques avec des effets aux antipodes du but initialement recherché. Voici une petite revue de ces conséquences fâcheuses à anticiper pour concevoir des messages efficaces.

 

Souvent par manque de connaissance objective sur la manière dont fonctionne notre cerveau, les communicants se retrouvent souvent trompés sur les méthodes à utiliser pour persuader et convaincre à travers une campagne de communication. Dans des posts antérieurs, j’avais par exemple montré comment la menace d’une amende pouvait au contraire encourager le comportement qu’on cherchait à sanctionner (à lire ici), ou comment une affiche pour prévenir l’alcoolisme pouvait au contraire encourager la consommation d’alcool (à lire ).

 

 

Mâcon ville propre communicationConséquences fâcheuses s’il en est, ces effets sont directement issus de la manière dont notre cerveau traite l’information à sa disposition, et prend des décisions en conséquence. Dans un article scientifique publié dans Journal of Communication en 2007, mais toujours d’actualité, les chercheurs américains Hyunyi Cho et Charles Salmon listaient les effets psychologiques inattendus qui peuvent ruiner une campagne de communication1. Si les auteurs évoquaient principalement la communication à destination de la santé, les conséquences qu’ils décrivent peuvent également être anticipées dans d’autres contextes.

 

 

1) LA CONFUSION

Tire-bouchon cancer communicationLa confusion renvoie à la mauvaise compréhension de l’objet véritable du message communiqué. Les auteurs donnent l’exemple d’une campagne de prévention du cancer du sein : en insistant sur la nécessité de réaliser un examen pour les femmes dont la famille montrait des cas de cancer, le message procurait un faux sentiment de sécurité aux autres femmes pour lesquelles aucun cas familial n’était à déplorer. L’objet du message peut aussi créer de la confusion : le slogan « la route n’est pas une poubelle » est à la fois ironique et imagée mais ne renvoie à aucune préconisation claire en terme de comportement…

 

 

2) LA DISSONANCE

La dissonance correspond à l’anxiété et à l’inconfort psychologique provoqués par l’écart entre la recommandation du message et la situation de la cible. Par exemple, la promotion de l’allaitement peut induire un inconfort et une anxiété chez les mères lorsque l’environnement social et environnemental (manque de temps, regard des tiers…) ne leur permet pas d’allaiter leur nourrisson.

 

 

conso alcool allemagne communication3) L’EFFET BOOMERANG

Bien connu par les psychologues sociaux, l’effet boomerang correspond à l’adoption par la cible visée d’un comportement à l’opposé de celui initialement recherché par la campagne de communication. Montrer, afin de réduire le binge drinking, la photo d’un joyeux groupe d’amis avec des bières à la main a pour effet de donner envie de consommer de l’alcool2. Insister sur l’importance de prévoir un conducteur sobre pour la fin de soirée peut pousser le reste du groupe à s’alcooliser plus que de coutume. Enfin, les messages basés sur des émotions comme la peur, ainsi que communément pratiqués par la prévention routière, sont bien connus pour détourner la cible de la compréhension et de l’intégration du message, quand ils ne stimulent pas le comportement qu’on cherche à proscrire…3

 

 

4) L’ÉPIDÉMIE D’APPRÉHENSION

Ce phénomène, lié à l’hypocondrie, correspond à une préoccupation exagérée pour les questions de santé due à l’omniprésence des messages de prévention. Une illustration d’épidémie d’appréhension est la sensibilité accrue aux symptômes physiques dans un pays où la mortalité liée aux maladies infectieuses reste faible.

 

 

5) LA DÉSENSIBILISATION

La désensibilisation correspond à la diminution progressive de réaction du public face à l’exposition répétée aux messages. Les exemples radiophoniques ou télévisuels sont légions (pensez Carglass, Lidl…), lorsqu’ils ne provoquent pas un rejet total de l’objet du message ou de la marque.

 

 

6) LA CULPABILITÉ

La culpabilité correspond simplement au sentiment généré chez la cible du message par une focalisation sur les causes individuelles des problèmes de santé. En occultant les causes sociales et environnementales, on peut induire un inconfort psychologique et une diminution de l’estime de soi chez la cible qui n’explique sa situation que par sa propre responsabilité : « je mérite ce qu’il m’arrive car je n’ai pas pris les bonnes décisions ».

 

 

la route n'est pas une poubelle7) L’ATTENTION LIMITÉE

Ma traduction dans le contexte d’opportunity cost en anglais. L’attention limitée renvoie à la compétition que se livrent les campagnes de communication pour prévenir ou promouvoir tel ou tel comportement, ou tel ou tel produit. Le public ayant des capacités d’attention, de mémorisation, de compassion, mais aussi un temps et un argent limités, on ne peut pas s’attendre à ce que chaque campagne de communication capte immanquablement sa cible et agisse sur les comportements en conséquence.

 

 

8) LA REPRODUCTION SOCIALE

La reproduction sociale désigne le renforcement du message auprès du segment de cible qui lui est déjà sensibilisé. Par exemple, promouvoir le tri des déchets aura plus d’impact auprès d’une cible sensibilisée à l’environnement et qui pratique le recyclage qu’auprès d’une cible peu concernée par l’écologie.

 

 

9) LES NORMES SOCIALES

Similaire à la logique de l’opposition « intra-groupe / extra-groupe », les normes sociales peuvent isoler et stigmatiser le segment de cible qui se retrouve dépeint négativement, ou marginalisé au sein d’une majorité. Par exemple, la formule « Embrasser un fumeur est comme embrasser un cendrier » n’est pas forcément le meilleur message pour motiver les adeptes de la cigarette à prendre part à un effort collectif et sociétal d’amélioration de leur santé.

 

 

En conclusion, voilà 9 raisons d’anticiper l’échec de votre campagne de communication en termes d’efficacité. Les psychologues sociaux sont capables de prédire ces conséquences. Bonne nouvelle, ils ont aussi les outils pour travailler sur le fond des messages communiqués et booster leur efficacité4. Votre campagne de communication mérite-t-elle un petit brainstorming ?

 

 

1 Cho & Salmon (2007) Unintended effects of health communication campaigns. J. Com. 57, 293-317.

2 http://cabinet-analytica.fr/flop-campagnes-communication-le-retour/

3 Witte (1991) The role of threat and efficacy in AIDS prevention. Int. Quart. Community Health Educ. 12, 225-49.

http://cabinet-analytica.fr/le-flop-des-campagnes-de-communication/

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

Formation « Améliorez l’efficacité de vos entretiens commerciaux » à Dijon

 

Le Cabinet Analytica vous propose une formation afin d’améliorer l’efficacité de vos entretiens commerciaux téléphoniques et physiques le lundi 23 avril 2018 à l’espace de co-working Quatre-Quarts à Dijon (21). Au menu : expression orale, langage, communication, marketing, ateliers etc…

Indiquez votre intérêt pour cet évènement sur la page facebook dédiée !

 

 

OBJECTIFS :

  • Apprenez comment préparer, conduire et conclure un entretien commercial téléphonique & physique
  • Utilisez les nombreux leviers logiques et langagiers
  • Maîtrisez votre image, votre expression orale et votre communication verbale et non-verbale
  • Évitez les erreurs qui décrédibilisent
  • Testez et comparez vos habitudes actuelles avec les éléments appris lors d’ateliers de mise en pratique

 

PUBLIC :

  • Entrepreneurs
  • Créateurs d’entreprise
  • Futurs créateurs
  • Commerciaux
  • Managers

 

DATE, LIEU & TARIF :

  • le lundi 23 avril 2018, de 14 à 17h à l’espace de co-working Quatre-Quarts à Dijon (21)
  • 59 euros (non-assujettis TVA)

 

INFOS & INSCRIPTIONS :

 

 

 

Le magazine Écodocs 21 présente Analytica et son évènement « 60′ pour démystifier »

Écodocs 21, hebdomadaire de l’actualité économique et légale en Côte d’Or, consacre un article au « 60′ pour démystifier » organisé en février par Analytica sur le thème : « Agir sur les comportements : un allié incontournable de votre stratégie ».

À découvrir ci-dessous (cliquez pour agrandir) :

Article d’Écodocs

 

 

 

 

Animation d’un « 60′ pour démystifier » : « Agir sur les comportements : un allié incontournable de votre stratégie »

 

Le 111ème « 60′ pour démystifier » du MEDEF sera animé par Morgan David du cabinet Analytica à la Maison des Entreprises de Dijon le 7 février 2017 à 8h30.

 

THÈME : « AGIR SUR LES COMPORTEMENTS : UN ALLIÉ INCONTOURNABLE DE VOTRE STRATÉGIE »

 

Infos & inscriptions ici :

http://www.medef21.fr/60′-pour-demystifier-n111-agir-sur-les-comportements-un-allie-incontournable-de-votre-strategie.html

 

 

 

[BLOG] « Le post plus que parfait ? » La psychologie au service des slogans publicitaires

 

psychologie slogan publicité

 

 

Comment votre message promotionnel peut booster vos ventes

 

 

 

 

Débutons ce nouveau post par un petit test ludique à l’attention des lecteurs. Le jeu consiste à compléter les slogans ci-dessous :

 

« Quand y’en a marre y’a _ _ _ _ _ ? »

« Lapeyre, y’en a pas _ _ _ _ _ ? »

 

Vous avez trouvé ? Pas étonnant : les messages promotionnels, ou slogans, sont omniprésents dans notre quotidien. Ils s’immiscent dans nos cerveaux et marquent nos esprits via la télévision, le cinéma, l’internet, la rue, jusqu’à l’overdose. La cause de ces intrusions est assez simple : le démarchage publicitaire est souvent primordial pour porter une marque à la connaissance du public. Aussi bonne soit votre offre, il est nécessaire que votre marque jouisse d’un minimum de notoriété pour que les clients s’y intéressent. Mais l’inverse n’est pas forcément vrai ! Il ne suffit pas d’être connu pour que les clients accourent. Encore faut-il que votre offre leur paraisse intéressante. Là est une limite des études de notoriété que les services marketing des grosses sociétés vénèrent tel un dieu prophétique.

 

Mais comment les slogans promotionnels sont-ils choisis par les marques ? Leur efficacité réelle est–elle même un jour testée ou ne restent-ils que le produit de créateurs conceptuels imaginatifs ? On a du mal à concevoir qu’une société dépense des sommes vertigineuses pour une campagne publicitaire dont la pertinence et l’impact n’aurait pas été testés en amont. Cela n’empêche pas un opérateur téléphonique de nous proposer de « passer chez Sosh » dans un déluge de couleurs hypnotiques et de paroles à la limite de l’indigeste. Les clients sont étonnamment mais visiblement au rendez-vous de ce genre de démarchage lourd et pesant. La part de ce succès imputable au slogan reste toutefois méconnue. Le slogan promotionnel dessert-il plus la marque qu’il ne la sert ? La psychologie appliquée montre que les caractéristiques de votre message publicitaire peuvent modifier à la fois la perception de votre offre par les clients et leurs actes d’achat.

 

L’article que je commente ainsi aujourd’hui vient d’être publié dans Journal of Retailing par un groupe de chercheurs de différentes universités de la côte Est des États-Unis. Les auteurs se sont intéressés à l’impact des allitérations dans le message promotionnel sur les décisions des clients. Une allitération correspond à la répétition phonétique des sons initiaux de plusieurs mots consécutifs : par exemple « Trois trophées à trente euros » ou « deux dessert à dix euros ».

 

Pour être clair, rentrons dans le vif du sujet avec une des preuves de concept présentées en introduction de l’article : les auteurs ont formulé chez un glacier deux offres promotionnelles concernant des desserts. La première offre comportait une allitération : « Super Sundae $6.00 ». La seconde n’en comportait aucune : « Mega Sundae $5.99 ». Ces deux offres furent chacune proposées à la vente sur deux samedi différents. Le « Super Sundae » à six dollars représenta 6.3% des ventes du jour. Le « Mega sundae » à $5.99, pourtant une offre objectivement plus intéressante car moins chère, ne représenta que 3.5% des ventes le jour où il a été proposé. Des messages promotionnels comportant une allitération pourraient donc générer des ventes plus importantes. La prochaine étape consista à en faire la démonstration expérimentale.

 

Dans une première expérience, les auteurs ont recruté 58 participants afin de remplir quelques questionnaires quelconques. La partie intéressante intervenait en fin d’expérience : en guise de récompense pour leur venue, les participants se voyaient proposer un choix entre différentes barres chocolatées. Dans la condition contrôle, le choix se portait sur une paire de Twix ou de Snickers (« Couple Twix » ou « Couple Snickers »). Dans la condition expérimentale, le choix s’effectuait entre deux Twix ou deux Snickers, la formulation anglophone changeant : « Two Twix » (allitération) ou « Two Snickers » (pas d’allitération). Si la présence d’une allitération influence le choix des participants, alors ceux-ci devraient privilégier les Twix aux Snickers dans la condition expérimentale.

 

C’est exactement ce que les auteurs ont observé : en condition contrôle (aucune allitération formulée), 45% des participants ont choisi les Twix et 55% ont choisi les Snickers. Les récompenses étaient choisies peu ou prou au hasard. En condition expérimentale, 72% des participants ont opté pour les deux Twix (formulation incluant une allitération) et 28% pour les deux Snickers (pas d’allitération). La présence d’une allitération dans une formulation commerciale affecte donc de manière significative le choix envers telle ou telle offre.

 

 

« Lire un phonème facilite l’accès aux mots partageant le même phonème »

 

 

Dans une deuxième expérience, les auteurs ont créé de toute pièce des offres commerciales avec des marques de savon fictives (« Teven » et « Neven »). Certaines offres comportaient des allitérations comme « 9 Neven for $9.00 » ou « 10 Teven for $10.00 », d’autres n’en comportaient pas : « 9 Neven for $8.00 » ou « 10 Teven for $8.00 ». Après un bref descriptif de la tâche, une de ces offres était présentée à chaque participant et il leur était demandé de noter sur une krispy-kreme-logoéchelle de 1 à 7 leur intention de procéder à un achat et d’évaluer l’attractivité de l’offre. Les messages promotionnels avec allitération furent jugés comme de meilleures affaires que les messages sans allitération, avec une note significativement supérieure de 7%. Ce résultat est d’autant plus remarquable que les offres sans allitération était toujours objectivement plus intéressantes (9 pour 8 ou 10 pour 9) que les offres avec allitérations. Enfin, les participants ont déclaré que les messages avec allitération « sonnaient mieux » à leurs oreilles que les messages sans allitérations, avec une note significativement supérieure de 23% des premiers par rapport aux seconds.

 

Les slogans comportant des allitérations génèrent une intention d’achat supérieure aux slogans sans allitérations Cliquez pour tweeter

 

En conclusion, les messages promotionnels comportant des allitérations génèrent une intention d’achat supérieure aux messages sans allitérations. Les causes expliquant ce phénomène sont multiples. Dans des résultats non-présentés ici, les mêmes auteurs montrent par exemple que les messages avec allitérations peuvent être traitées de manière plus rapide par le cerveau. Les messages avec allitérations seraient donc plus simples à traiter car utilisant des phonèmes facilement accessibles à notre mémoire.

 

Derick Davis, auteur de l’étude, l’explique justement : « lire un phonème facilite l’accès aux mots partageant le même phonème ». Cet accès privilégié à certains phonèmes à l’intérieur de notre mémoire induirait un henafftraitement plus rapide et efficace de l’information, ce qui affecterait de manière positive notre jugement sur le contenu du message. Les conséquences supposées de ce phénomène sur la société sont largement observables : beaucoup de marques sont basées sur cette redondance phonétique, comme « Coca-Cola » ou « Dunkin’ Donuts » ; aussi, d’autres recherches montrent lors de tâches d’écritures ou de langage que nous sommes plus susceptibles de produire ou de choisir des mots ayant une ressemblance phonétique avec des mots venant juste d’être proposés, etc…

 

Les messages promotionnels avec allitération sont donc particulièrement intéressants pour le marketing dans le sens où ils favorisent la perception des clients et l’acte d’achat à offre commerciale constante, c’est-à-dire, sans toucher au prix de vente.

 

 

Référence : Davis et al. (2016) Alliteration alters: phonetic overlap in promotional messages influences evaluations and choice. Journal of Retailing 92:1.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.