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Dominoes communication

9 effets psychologiques qui ruinent votre campagne de communication

 

Dominoes communicationCommuniquer n’est pas influencer. Nombre de campagnes de communication sont un échec objectif car elles considèrent qu’il suffit d’informer pour persuader et convaincre. La psychologie de la cible de la campagne est pourtant un élément crucial pour la conception d’une communication efficace, souvent ignorée au profit de l’esthétisme et de la forme. Une stratégie de communication non maîtrisée peut même avoir des conséquences dramatiques avec des effets aux antipodes du but initialement recherché. Voici une petite revue de ces conséquences fâcheuses.

 

Souvent par manque de connaissance objective sur la manière dont fonctionne notre cerveau, les communicants se retrouvent souvent trompés sur les méthodes à utiliser pour persuader et convaincre à travers une campagne de communication. Dans des posts antérieurs, j’avais par exemple montré comment la menace d’une amende pouvait au contraire encourager le comportement qu’on cherchait à sanctionner (à lire ici), ou comment une affiche pour prévenir l’alcoolisme pouvait au contraire encourager la consommation d’alcool (à lire ).

 

 

Mâcon ville propre communicationConséquences fâcheuses s’il en est, ces effets sont directement issus de la manière dont notre cerveau traite l’information à sa disposition, et prend des décisions en conséquence. Dans un article scientifique publié dans Journal of Communication en 2007, mais toujours d’actualité, les chercheurs américains Hyunyi Cho et Charles Salmon listaient les effets psychologiques inattendus qui peuvent ruiner une campagne de communication1. Si les auteurs évoquaient principalement la communication à destination de la santé, les conséquences qu’ils décrivent peuvent également être anticipées dans d’autres contextes.

 

 

1) LA CONFUSION

Tire-bouchon cancer communicationLa confusion renvoie à la mauvaise compréhension de l’objet véritable du message communiqué. Les auteurs donnent l’exemple d’une campagne de prévention du cancer du sein : en insistant sur la nécessité de réaliser un examen pour les femmes dont la famille montrait des cas de cancer, le message procurait un faux sentiment de sécurité aux autres femmes pour lesquelles aucun cas familial n’était à déplorer. L’objet du message peut aussi créer de la confusion : le slogan « la route n’est pas une poubelle » est à la fois ironique et imagée mais ne renvoie à aucune préconisation claire en terme de comportement…

 

 

2) LA DISSONANCE

La dissonance correspond à l’anxiété et à l’inconfort psychologique provoqués par l’écart entre la recommandation du message et la situation de la cible. Par exemple, la promotion de l’allaitement peut induire un inconfort et une anxiété chez les mères lorsque l’environnement social et environnemental (manque de temps, regard des tiers…) ne leur permet pas d’allaiter leur nourrisson.

 

 

conso alcool allemagne communication3) L’EFFET BOOMERANG

Bien connu par les psychologues sociaux, l’effet boomerang correspond à l’adoption par la cible visée d’un comportement à l’opposé de celui initialement recherché par la campagne de communication. Montrer, afin de réduire le binge drinking, la photo d’un joyeux groupe d’amis avec des bières à la main a pour effet de donner envie de consommer de l’alcool2. Insister sur l’importance de prévoir un conducteur sobre pour la fin de soirée peut pousser le reste du groupe à s’alcooliser plus que de coutume. Enfin, les messages basés sur des émotions comme la peur, ainsi que communément pratiqués par la prévention routière, sont bien connus pour détourner la cible de la compréhension et de l’intégration du message, quand ils ne stimulent pas le comportement qu’on cherche à proscrire…3

 

 

4) L’ÉPIDÉMIE D’APPRÉHENSION

Ce phénomène, lié à l’hypocondrie, correspond à une préoccupation exagérée pour les questions de santé due à l’omniprésence des messages de prévention. Une illustration d’épidémie d’appréhension est la sensibilité accrue aux symptômes physiques dans un pays où la mortalité liée aux maladies infectieuses reste faible.

 

 

5) LA DÉSENSIBILISATION

La désensibilisation correspond à la diminution progressive de réaction du public face à l’exposition répétée aux messages. Les exemples radiophoniques ou télévisuels sont légions (pensez Carglass, Lidl…), lorsqu’ils ne provoquent pas un rejet total de l’objet du message ou de la marque.

 

 

6) LA CULPABILITÉ

La culpabilité correspond simplement au sentiment généré chez la cible du message par une focalisation sur les causes individuelles des problèmes de santé. En occultant les causes sociales et environnementales, on peut induire un inconfort psychologique et une diminution de l’estime de soi chez la cible qui n’explique sa situation que par sa propre responsabilité : « je mérite ce qu’il m’arrive car je n’ai pas pris les bonnes décisions ».

 

 

la route n'est pas une poubelle7) L’ATTENTION LIMITÉE

Ma traduction dans le contexte d’opportunity cost en anglais. L’attention limitée renvoie à la compétition que se livrent les campagnes de communication pour prévenir ou promouvoir tel ou tel comportement, ou tel ou tel produit. Le public ayant des capacités d’attention, de mémorisation, de compassion, mais aussi un temps et un argent limités, on ne peut pas s’attendre à ce que chaque campagne de communication capte immanquablement sa cible et agisse sur les comportements en conséquence.

 

 

8) LA REPRODUCTION SOCIALE

La reproduction sociale désigne le renforcement du message auprès du segment de cible qui lui est déjà sensibilisé. Par exemple, promouvoir le tri des déchets aura plus d’impact auprès d’une cible sensibilisée à l’environnement et qui pratique le recyclage qu’auprès d’une cible peu concernée par l’écologie.

 

 

9) LES NORMES SOCIALES

Similaire à la logique de l’opposition « intra-groupe / extra-groupe », les normes sociales peuvent isoler et stigmatiser le segment de cible qui se retrouve dépeint négativement, ou marginalisé au sein d’une minorité. Par exemple, la formule « Embrasser un fumeur est comme embrasser un cendrier » n’est pas forcément le meilleur message pour motiver les adeptes de la cigarette à prendre part à un effort collectif et sociétal d’amélioration de leur santé.

 

 

En conclusion, voilà 9 raisons d’anticiper l’échec de votre campagne de communication en termes d’efficacité. Les psychologues sociaux sont capables de prédire ces conséquences. Bonne nouvelle, ils ont aussi les outils pour travailler sur le fond des messages communiqués et booster leur efficacité4. Votre campagne de communication mérite-t-elle un petit brainstorming ?

 

 

1 Cho & Salmon (2007) Unintended effects of health communication campaigns. J. Com. 57, 293-317.

2 http://cabinet-analytica.fr/flop-campagnes-communication-le-retour/

3 Witte (1991) The role of threat and efficacy in AIDS prevention. Int. Quart. Community Health Educ. 12, 225-49.

http://cabinet-analytica.fr/le-flop-des-campagnes-de-communication/

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

logo CogniMenu

CogniMenu : un service innovant pour booster les ventes des restaurants

Pour un restaurant, il existe différentes options pour augmenter ses bénéfices, comme réduire ses coûts ou augmenter le panier moyen. C’est à cette dernière solution que CogniMenu, le 1er service français de neuromarketing à destination des restaurants, apporte une réponse innovante, simple et efficace.

 

 

Dans la restauration comme partout ailleurs, il ne suffit pas qu’un produit soit bon pour qu’il se vende. La passion du chef et le plaisir des clients ne peuvent pas occulter la réalité commerciale à laquelle est confronté le restaurateur. Ainsi faut-il avec précision anticiper les attentes et le comportement des clients afin de vendre ses plats. C’est trop souvent cet aspect commercial qui fait défaut aux restaurants et plombe leur potentiel. En effet, et c’est légitime, un restaurateur peut difficilement endosser à la fois les casquettes de chef, directeur, marketeur, commercial, etc…

 

cognimenuCogniMenu propose ainsi d’accompagner l’équipe dirigeante des restaurants et points de restauration en actionnant un levier marketing et commercial encore inexploité : le menu !

 

COMMENT ÇA MARCHE ?

 

Peu de menus de restaurants sont à ce jour réellement optimisés pour exploiter le potentiel commercial de l’établissement et booster les ventes. Cela représente un vrai manque à gagner que CogniMenu propose d’exploiter.

 

CogniMenu utilise les dernières connaissances en neuromarketing afin d’anticiper la psychologie et le comportement des clients et d’améliorer leur expérience dans le restaurant, tout en augmentant les bénéfices de l’établissement.

 

Bonne nouvelle, c’est simple à mettre en place et très efficace : nous réinventons la structure, l’organisation, la présentation de la carte, la formulation des plats, et optimisons les prix de vente. Par exemple, une ré-organisation minutieuse du menu en sous-catégories peut augmenter les commandes de 25%, et une formulation « améliorée » d’un plat peut augmenter ses ventes de 27% !

 

cognimenuL’amélioration des ventes du restaurant se déroule en deux étapes :

 

1) l’identification avec l’équipe dirigeante des priorités, des objectifs commerciaux et des opportunités encore non exploitées de l’établissement.

2) la livraison et l’application d’une nouvelle version optimisée de la carte.

Pour en tirer le maximum de bénéfices, un accompagnement personnalisé sur la stratégie de vente de l’établissement peut être proposée.

 

Si optimiser un menu pour booster les ventes est simple à mettre en place et courant dans d’autres pays, notamment aux États-Unis, aucun autre service comme CogniMenu n’existe ailleurs en France !

 

 

Pour en savoir plus sur CogniMenu :

Site web : www.cabinet-analytica.fr/cognimenu/

Adresse email : morgan.david@cabinet-analytica.fr

Twitter : @CogniMenu

Téléphone : +33 6 51 40 20 01

 

Le neuromarketing, c’est quoi ?

Il ne suffit malheureusement pas de proposer un bon produit ou un bon service pour qu’il se vende. La raison à cela tient principalement à notre cerveau. Aussi fonctionnel qu’il puisse être, notre cerveau n’en est pas toujours pour autant rationnel !

 

 

The english version of this

article can be found here!

 

Notre cerveau utilise des règles précises pour collecter l’information, la traiter et prendre des décisions en conséquence. Le neuromarketing consiste ainsi à prendre en compte le fonctionnement psychologique de notre cerveau et de ces règles de décisions afin de rendre l’expérience des consommateurs optimale et de favoriser l’achat des produits et services que vous souhaitez vendre en priorité, par exemple ceux sur lesquels la marge réalisée est importante.

 

Le neuromarketing n’a rien de magique ! Ses techniques sont le résultat d’études scientifiques de psychologie rigoureuses, dont l’efficacité démontrée est appliquée aux stratégies de ventes. Le neuromarketing vous permet ainsi d’augmenter de manière fiable et efficace la fidélité et la satisfaction de vos clients, vos ventes et vos marges.

 

DES EXEMPLES…

 

  • L’un des exemples les plus connus de technique neuromarketing est la terminaison des prix en 9. Il est couramment admis qu’un produit affiché à 49 euros paraîtra beaucoup moins cher aux yeux du consommateur et générera plus de ventes que le même produit affiché à 50 euros. C’est vrai, mais pas dans tous les cas ! Il a par exemple été montré que des produits dont le prix se terminait en 0, comme 50 euros, étaient perçus comme de meilleure qualité par le consommateur. Tout dépend ainsi du contexte : une technique qui sera efficace pour booster les ventes dans un point de vente ne le sera peut-être pas dans un autre. C’est le travail du professionnel du neuromarketing de savoir ajuster ces techniques de manière subtile, réfléchie, et individualisée en fonction de vos attentes et de la particularité de votre business.

 

  • Une autre application du neuromarketing consiste à prendre en compte la manière dont notre cerveau fait des choix. Nous comparons rarement différentes options de manière absolue, mais plutôt de manière relative (un autre exemple appliqué ici). Par exemple, une paire de chaussures à 40 euros nous paraîtra une meilleure affaire si elle est comparée à une paire similaire à 50 euros que si elle est comparée à une troisième paire à 30 euros ou si elle est présentée seule. Ces effets peuvent être utilisés en point de vente afin de mettre en avant des produits dont on souhaite favoriser la vente.

 

Un exemple d’application de neuromarketing et de psychologie du consommateur au packaging

 

  • Une autre technique liée au pricing consiste à diviser le coût d’un service pour fidéliser les clients. Il a par exemple été montré que les personnes payant un abonnement mensuel à une salle de sport s’entraînaient fréquemment. À l’inverse, si l’abonnement est payé en une seule fois en début de saison, les mêmes sportifs seront moins assidus à la salle, entraînant une diminution de la fidélité, mais aussi de la consommation potentielle de produits connexes tels que la nourriture, les boissons ou le matériel proposé à la salle.

 

 

« Le neuromarketing est un levier d’optimisation de votre marketing et de vos ventes simple à mettre en place et fiable »

 

 

Encore une fois, ce qui est vrai dans une situation ne l’est pas forcément dans une autre. L’acte d’achat est en lui-même psychologiquement « douloureux » pour le consommateur. Il peut ainsi être préférable, à dépense constante, de réduire le nombre des actes d’achat. Un assureur peut par exemple privilégier une assurance intégrant un ensemble d’options à un prix unique plutôt que de proposer aux clients chaque option séparément à un prix défini.

 

Le neuromarketing est ainsi un levier d’optimisation de votre marketing et de vos ventes simple à mettre en place et fiable. Son utilisation doit être considérée dans un effort global d’amélioration de vos process. Bien maîtrisées, ses techniques peuvent fournir un formidable boost pour la satisfaction de vos clients et vos ventes, ainsi qu’un avantage compétitif certain en améliorant vos bénéfices.

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, les ventes, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

couverture de Nudge

Les nudges, qu’est-ce que c’est ?

 

Parmi les derniers nés des sciences comportementales, les nudges sont l’application de connaissances et techniques développées par l’économie comportementale au cours des 30 dernières années à des problématiques concrètes (surtout sociétales), dont le point culminant a été l’attribution du Prix Nobel d’économie à Richard Thaler en 2017. Voici à quoi ils correspondent…

 

 

Les nudges correspondent en français à des « coups de pouce », c’est-à-dire une manière douce d’agir sur les comportements. Les nudges doivent leur développement à des chercheurs en économie comportementale, comme Dan Kahneman ou Richard Thaler, tous deux prix Nobel d’économie, respectivement en 2002 et 2017. L’apport de l’économie comportementale a été de remettre en cause certains fondements de l’économie traditionnelle, comme par exemple celui qui consiste à penser que chaque personne prend toujours des décisions rationnelles dans le meilleur de ses intérêts et en toute connaissance de cause. Cette perspective considère que notre cerveau est omniscient et n’analyse que rarement de manière erronée les coûts et les bénéfices des options entre lesquelles il effectue des choix.

 

« Notre cerveau est victime de nombreux biais cognitifs »

 

L’économie comportementale a montré que notre cerveau est en fait victime de nombreux biais cognitifs, c’est-à-dire de mécanismes « non-rationnels » de traiter l’information. Ces biais de toutes sortes nous poussent à prendre des décisions qui ne sont pas toujours dans notre intérêt objectif, alors que le choix d’autres options nous serait plus profitable.

 

La mise en évidence de ces biais cognitifs a ainsi motivé les économistes du comportement à développer des techniques pour en quelque sorte prendre notre cerveau à son propre jeu. De là sont nés les nudges : puisque notre cerveau nous pousse à prendre des décisions contraires à nos intérêts, présentons-lui les données du problème de manière à favoriser le choix de l’option nous étant la plus profitable.

 

Par exemple, le biais de conformité nous rend plus susceptible d’adopter un comportement lorsque celui-ci est adopté par la majorité. Les économistes du comportement suggèrent ainsi de présenter un comportement comme suivi par une majorité afin de persuader le reste de s’y conformer. Cette solution est par exemple utilisée avec succès pour promouvoir les économies d’énergie, les comportements vertueux, la promotion de l’activité physique ou d’une alimentation saine, etc…

 

Le biais d’aversion à la perte désigne notre plus forte motivation psychologique à éviter de perdre du capital plutôt qu’à en gagner. Ce biais psychologique est par exemple largement utilisé pour encourager les comportements citoyens présentant un bénéfice à la collectivité ou des économies au niveau individuel.

 

En résumé, les nudges correspondent à des interventions, mises en situation, ou des ensembles de dispositifs mis en œuvre à une échelle large. Ces nudges sont établis afin de contourner les biais cognitifs dont font preuve nos cerveaux et de guider tout à chacun vers des prises de décision plus conformes à nos intérêts individuels ou collectifs.

 

Si vous désirez en savoir plus sur l’économie comportementale et les nudges, lisez notre article de blog dédié !

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…