Articles

Prix Nobel 2017 : qu’est-ce que l’économie comportementale ?

 

La nouvelle est tombée… le prix Nobel 2017 d’économie sera Richard Thaler, figure incontournable de l’économie comportementale et des fameux nudges dont il a largement contribué au développement ces 30 dernières années. Et comme presque personne n’a jamais entendu parler d’économie comportementale ou de nudge, décryptons brièvement le pourquoi du comment de cette discipline avec quelques exemples.

 

 

Imaginez-vous à la tête d’une caserne de sapeurs-pompiers dans le sud de la France en été. Des incendies font rages, et les flammes se rapprochent dangereusement et rapidement d’un hameau composé de trois habitations. À votre disposition, deux stratégies d’intervention dont les modalités et les conséquences potentielles diffèrent :

 

A/ cette stratégie vous permet de sauver une des trois maisons, mais pas les deux autres ;

B/ cette stratégie a une chance sur 3 de sauver les 3 maisons, mais aussi 2 chances sur 3 de n’en sauver aucune.

 

Quel choix ferez-vous ? Si vous réagissez comme 71% des personnes à qui l’on pose cette question, vous aurez choisi la sûreté et sauverez une des trois maisons (stratégie A). Posons maintenant le problème différemment. Deux stratégies s’offrent toujours à vous pour tenter de sauver les trois habitations des flammes :

 

C/ cette stratégie résultera en la perte inévitable de deux maisons ;

D/ cette stratégie a 2 chances sur 3 de résulter en la perte des trois maisons, mais une chance sur 3 de toutes les sauver et donc de n’en perdre aucune.

 

Face à ce second dilemme, plus de 80% des gens choisissent la stratégie D, la plus risquée. Pour résumer, face à deux alternatives comprenant à chaque fois une option sûre et une option risquée, les participants choisissent en majorité l’option sûre dans un cas, et l’option risquée dans le second. Des différences tout à fait irrationnelles qui s’expliquent par la manière dont est formulé le dilemme. Notre cerveau prend ainsi des décisions différentes selon si le problème est formulé en termes de gains ou de pertes potentielles. Si nous étions 100% rationnels, comme le suppose l’économie traditionnelle, la même proportion de décisions pour l’une ou l’autre des stratégies devrait être retrouvée entre les deux formulations du dilemme.

 

Si vous avez compris cela, vous avez compris l’économie comportementale ! Les principes de l’économie traditionnelle s’autorisent des simplifications : pour elle, nos cerveaux prennent des décisions rationnelles qui optimise les bénéfices que l’on peut tirer de nos choix. Par exemple la façon dont nous investissons notre argent ou le choix de notre alimentation. L’économie traditionnelle pensait prédire les processus économiques car chacun de ses acteurs étaient censés agir, sans faillir, pour maximiser ses propres intérêts. L’économie comportementale s’est au contraire développée à la faveur d’observations que nous ne prenons que rarement des décisions rationnelles et que notre cerveau fait preuve d’innombrables biais cognitifs nous emmenant en dehors des chemins de la rationalité. Mes collègues viennent-ils tous de choisir des frites devant moi à la cafétéria ? Le biais de conformité m’entrainera dans un choix similaire bien que je sache éperdument que ce n’est pas le choix optimal pour mon régime. La responsable RH de la dernière entreprise dans laquelle vous avez postulé vous a-t-elle fait passer un test de personnalité ? Le biais de désirabilité sociale vous aura poussé à vous dévoiler sous un jour plus agréable, travailleur et ouvert aux expériences que vous ne l’êtes réellement. Randonneurs, vous n’avez toujours pas atteint le fameux point de vue sur la vallée qui a servi de prétexte aux 4h de marche à travers le massif forestier ? Votre compagnon de route commence à douter que vous n’ayez jamais été sur le bon chemin ? La sunk cost fallacy, ou Concorde fallacy (je n’ai pas de traduction française satisfaisante) vous poussera à persister dans votre marche bien que les chances d’atteindre votre but diminuent… Proposez à un inconnu le don d’un billet de 5 euros sur le champ, ou de 20 euros le lendemain, la plupart repartira avec le premier billet. Quoi de plus irrationnel ? Le biais d’impulsivité aura poussé l’inconnu à surestimer un gain dont l’obtention est proche, par rapport à l’autre, plus conséquent, mais différé dans le temps. Enfin, si vous pensez que Macron, malgré un plébiscite démocratique certain, n’est pas le chef d’État que mérite la France, votre cerveau aura tendance à accorder plus d’importance aux informations relatant les inexactitudes et les échecs de la politique de notre Président que le bien-fondé de ses réformes. C’est le fameux biais de confirmation.

 

 

« Les biais cognitifs […] touchent tous les aspects de notre vie quotidienne »

 

 

Les biais cognitifs ont jusqu’ici été identifiés par dizaines. On peut d’ailleurs en trouver un bon résumé sur cette page wikipédia. Ils touchent tous les aspects de notre vie quotidienne et sont utilisés intentionnellement ou non par tout type d’organisation. Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi les grosses entreprises nationales nous assénaient de réclames publicitaires aussi imbéciles les unes que les autres ? C’est un peu de notre faute finalement… ou de celle de notre cerveau… à cause du biais de disponibilité dont il fait preuve, c’est-à-dire de sa faculté à attribuer d’autant plus son attention à des signaux visuels et sonores qu’il les aura fréquemment rencontrés par le passé. Ce n’est parce que le contenu des publicités Carglass ou Lidl sont dignes d’intérêt que les consommateurs se tournent vers ces enseignes, j’espère que vous l’aurez deviné, mais parce qu’elles nous rabâchent les mêmes slogans à longueur de journée sur des médias d’influence…

 

L’identification de ces biais doit beaucoup à Kahneman et Tversky, deux économistes du comportement, le premier recevant également le prix Nobel d’économie en 2002, et qui ont précédé Thaler dans le développement de cette discipline. Au-delà d’un aspect purement descriptif ou d’une meilleure compréhension de la manière dont notre cerveau traite l’information et prend des décisions, l’économie comportementale a posé les bases d’une pratique destinée à agir sur les comportements. C’est aussi et surtout pour le concept de « nudge » (ou coup de pouce) que Richard Thaler est connu. Il y a même consacré un livre éponyme en 2008 avec son comparse Cass Sunstein.

 

 

« L’efficacité des nudges est souvent très relative face à d’autres techniques et interventions de psychologie sociale »

 

 

Le principe du nudge est le suivant : étant donné que notre cerveau montre des biais cognitifs quasi-systématiques lors de nos prises de décision, alors structurons les situations de choix auxquelles les citoyens font face afin de « tromper » leur cerveau à prendre malgré lui une décision plus conforme à leurs intérêts ou à l’intérêt collectif. Le concept de nudge est très à la mode dans les organisations se destinant à agir sur les comportements, principalement des organisations publiques. Thaler est ainsi à l’origine aux États-Unis de programmes poussant les salariés à investir plus d’argent dans leur pension de retraite au fil du temps (« Save More Tomorrow ») [1]. Ce système permet ainsi de contourner l’obstacle nuisible de la vision à court terme dont font preuve ces mêmes employés en ne mettant pas assez d’argent de côté assez tôt pour leur retraite. Le biais d’aversion à la perte, maintes fois démontré en économie comportementale, est aussi beaucoup utilisé dans le concept du nudge : toutes choses étant égales par ailleurs, une personne lambda investira plus d’énergie à empêcher la perte d’un capital existant plutôt qu’à obtenir des gains de même valeur. En d’autres termes, nous sommes psychologiquement plus motivés à éviter de perdre du capital qu’à en gagner. Ce biais est largement utilisé (sauf en France) afin de sensibiliser aux dépenses d’énergie par exemple. Si l’on veut encourager les citoyens à jeter moins de détritus dans la rue, éteindre les lumières à leur domicile ou baisser la température pour faire des économies de chauffage, il sera par exemple particulièrement efficace de prévenir du coût individuel de ne pas suivre ces recommandations. Enfin, faire référence aux normes sociales, donc jouer sur le biais de conformité, est une technique très répandue parmi les promoteurs du nudge : on ne convaincra jamais mieux une personne d’adopter un comportement citoyen que si elle est persuadée que ses voisins agissent de la même manière.

 

Bien entendu, le nudge a également ses pourfendeurs, qui, à raison, dénonce son caractère paternaliste et assujettissant [2]. Aussi, l’efficacité des nudges est souvent très relative (avec une taille d’effet de peu supérieure aux groupes contrôles) face à d’autres techniques et interventions de psychologie sociale, par exemple basées sur la théorie de l’engagement, et dont le succès est éprouvé depuis plusieurs décennies.

 

Quoi qu’il en soit, l’attribution du prix Nobel à Richard Thaler est un coup de projecteur fantastique sur cette discipline qu’est l’économie comportementale et son pendant appliqué qu’est le nudge. L’utilisation des sciences comportementales appliquées à la gestion et à l’économie dans les pays anglo-saxons est devenu monnaie courante. J’en veux pour preuve la création d’une équipe d’interventions comportementales (Behavioural Insights Team) par David Cameron au Royaume-Uni en 2010, celle de l’équipe des sciences sociales et comportementales (Social & Behavioral Sciences Team) par Obama en 2015, ou celle de l’unité d’interventions comportementales (Behavioural Insights Unit) par les Nations-Unies en 2016. En France, où le romantisme philosophique s’oppose au pragmatisme anglo-saxon, le recours aux techniques éprouvées par la science dans la gestion des affaires publiques n’en est qu’à ses balbutiements. Espérons que ce Nobel 2017 d’économie ouvre un tant soit peu les esprits aux techniques qui se donnent la peine d’être efficaces…

 

Références :

[1] http://www.journals.uchicago.edu/doi/abs/10.1086/380085

[2] http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/1475-6765.12073/full

 

Le flop des campagnes de communication, le retour !

Devant l’abondance des campagnes de communication ignorant délibérément les fondements de la psychologie sociale (alors qu’elles ambitionnent d’affecter celle de leur cible), je considère sérieusement la possibilité de créer une rubrique afin d’y entreposer les plus beaux spécimens, tel un florilège des mauvaises pratiques…

 

 

Il y a quelques mois, je publiais un article de blog dans lequel j’expliquais que beaucoup de campagnes de communication étaient vouées à l’échec. D’un point de vue de la psychologie de la cible, les raisons étaient multiples : tantôt le message n’était pas le bon, tantôt la situation exposée était on ne peut plus mal choisie. Dans tous les cas, comble de la communication préventive, on pouvait même s’attendre à ce que la campagne de communication, à l’inverse de réduire certains comportements non-désirables, soit susceptible de susciter ces mêmes comportements.

 

Un petit rappel pour vous rafraichir la mémoire :  je basais mon article sur une campagne récente des villes de Mâcon et Dijon tentant de réduire les comportements indésirables sur la voie publique comme jeter son mégot ou son chewing-gum par terre, ne pas ramasser les déjections de son animal, y laisser les siennes, etc… J’ai ainsi expliqué en quoi placarder les abribus de la cité des Ducs d’affiches menaçant les contrevenants d’une amende avait toutes les chances d’être contre-productif et au contraire de susciter lesdits comportements. Une histoire de normes sociales et de normes de marché…

 

déchets Dijon communication

 

Si vous souhaitez encourager les jeunes à boire de l’alcool dans un contexte festif, je vous rassure, c’est possible aussi ! Pour cela, on peut monter une campagne d’affiches similaire à ce qu’ont récemment fait nos voisins germaniques. Prenez à parts égales garçons et filles, ajoutez-y quelques sourires et postures décontractées, quelques bouteilles de bières bien mises en avant, enrobez le tout d’une ambiance tamisée mais festive, et laissez la magie opérer. Effet garanti : l’affiche donna aux jeunes qui l’observèrent un désir supérieur de consommer de l’alcool en soirée par rapport à des jeunes d’un groupe contrôle.

 

conso alcool allemagne communication

 

C’est donc avec en tête le souvenir de ces moyens de communication qui n’atteindront jamais leur fin que je viens de tomber sur une affiche de la campagne de l’Institut National du Cancer. L’affiche est aussi minimaliste que la cause est noble : un fond blanc sur lequel on a posé un tire-bouchon old-school (les vrais, les plus efficaces, ndlr), accompagné du message suivant « Réduire sa consommation d’alcool ». PATATRAS ! J’imagine qu’encore une fois on n’est pas passé par la case « psychologue social » avant de valider les épreuves d’une campagne dont le coût est certainement loin d’être anodin. Si, comme on l’a vu précédemment, représenter des jeunes buvant des bières dans une ambiance festive encourage la consommation d’alcool, qu’attendre d’affiches préconisant la réduction de la consommation en dépeignant un tire-bouchon… au pays du vin ! Si la vision du tire-bouchon suscite à la majorité, comme à moi, le souvenir sonore du « chtop » du bouchon déclarant ouvertes les festivités; si elle suscite l’envie de coller son nez contre un verre qu’on vient d’emplir de Volnay tannique et floral, et bien, honnêtement, je ne suis pas certain que cette affiche atteigne son but avoué de prévenir la surconsommation d’alcool, cause avérée s’il en est de certains cancers.

 

Et les vignerons de s’insurger contre ce qu’ils considèrent comme une attaque en règle de leur terroir ! Le syndicat des vignerons indépendants du Var s’est ainsi plaint de la mauvaise publicité que ce type d’affiche peut véhiculer sur leur profession et leur savoir-faire. Rassurez-vous messieurs, cette affiche en apparence accusatoire n’est vraisemblablement, contre toute attente, rien d’autre que de la publicité gratuite sponsorisée Institut National du Cancer…

 

Parce que communiquer n’est pas seulement illustrer, peut-être serait-il temps de s’intéresser au fond des messages que l’on veut faire passer en plus de la forme ? Le reste est peine perdue…

 

 

 

Le flop des campagnes de communication

Défense d'afficherPourquoi les campagnes de communication font-elles des flops ? La manière dont les pouvoirs publics ou les entreprises communiquent sur leurs actions ou leurs produits est tellement standardisée que d’aucun ne songe à questionner leur efficacité. Suffit-il de fournir de l’information pour transmettre un message ? Comment être sûr d’impacter la cible de votre communication ? C’est l’objet de ce post.

 

 

À bien y réfléchir, la question de l’efficacité des campagnes de communication pourrait certainement faire l’objet d’un ouvrage à elle toute seule. Les moyens de communication sont si nombreux et si divers qu’on peut raisonnablement douter d’une règle d’efficacité commune à eux tous.

 

Mon point de vue de psychologue est qu’une bonne campagne de communication peut difficilement faire l’impasse sur une démarche de l’ordre du scientifique. Après tout, l’objectif n’est-il pas que le message soit bien reçu et affecte les comportements ? D’abord poser les bases : non, notre cerveau ne traite pas toutes les informations également, bien grand lui en fasse. Cela peut paraître évident, mais le phénomène d’attention limitée qui en découle est à la base de nombre de processus et biais cognitifs. Ensuite, tester l’impact de sa communication sur la cible visée est une démarche intéressante. Intéressante mais pas forcément suffisante. Si l’on sollicite votre avis de consommateur, vous pouvez toujours exprimer une préférence entre deux versions d’un packaging de biscuits de marque A. Si le packaging de la marque B est globalement meilleur que celui de A, le test consommateur de la marque A est désuet avant même d’avoir livré ses résultats… D’où l’importance d’optimiser sa communication à la lumière de ses consommateurs, ou de sa cible en général.

 

 

« Science et création sont trop souvent perçus comme antinomiques« 

 

 

Malheureusement, parce que science et création sont trop souvent perçus comme antinomiques, parce que l’on surestime sa capacité de persuasion ou parce que l’on pense qu’il suffit de transmettre de l’information pour convaincre et affecter les comportements, beaucoup de campagnes de communication sont d’une efficacité toute relative… Les exemples sont légions et je ne peux résister à l’envie de vous en faire part. Éteignez les lumières, installez-vous confortablement et plongeons ensemble dans ce décryptage didactique.

 

Toute ressemblance entre les exemples que je vais aborder et des affiches que vous auriez pu entrevoir au travers d’une rue sera tout sauf fortuite. Comme je l’ai signalé plus haut, nous sommes tellement habitués à lire des messages construits de la même manière que nous considérons leur efficacité comme indiscutable. Après tout, si l’on transmet les messages de la même façon au fur et à mesure des campagnes de communication, cela ne peut être dû au hasard… et pourtant…

 

conso alcool allemagne communicationLe premier cas d’école est une affiche préparée par une initiative de santé publique en Allemagne afin de lutter contre l’alcoolisme chez les jeunes. L’affiche représente des jeunes gens tenant en main une variété de boissons alcoolisées. Le message principal de l’affiche est « Alcool ? connais tes limites ». Des chercheurs de différentes universités allemandes ont voulu tester l’impact de l’affiche sur les intentions de la population-cible. Ils ont ainsi montré que l’affiche était loin de dissuader les jeunes participants de l’étude de boire de l’alcool. Pire, après avoir observé l’affiche, ceux-ci se déclaraient même plus enclins à vouloir en consommer le week-end suivant par rapport à une affiche contrôle [1]. Après tout, la situation illustrée dans l’affiche n’est-elle pas plaisante ? Des garçons, des filles, on rit, on boit, on passe une bonne soirée… on aurait presque envie d’y participer pour peu que l’on maitrise la langue de Goethe…

 

 

mâcon ville propre communicationLe second cas d’école est encore plus récent car il concerne deux campagnes de communication récemment lancées à Mâcon [2] et à Dijon [3], en Bourgogne, afin de dissuader les piétons de jeter leurs mégots et leur chewing-gum dans la rue. Encore une fois, tout ce qu’il y a de plus banal : une affiche comportant un montage photo (certes de qualité) accompagné d’un avertissement sans frais sur le montant de l’amende que ce comportement peut engendrer. Rien de nouveau sous le soleil. Fumeurs et mâcheurs de chewing-gums, préparez vos porte-monnaie ! Malheureusement, ce genre de communication est devenu un classique de la psychologie sociale et il y a peu à en attendre pour faire changer les comportements et, accessoirement, rendre nos rues moins sales. En effet, avertir du montant d’une amende consécutive à un comportement répréhensible fait rentrer ce comportement dans le cadre d’une norme transactionnelle. Pour être clair, jeter son chewing-gum ou son mégot est initialement considéré comme un comportement indésirable moralement, à l’encontre des attitudes convenables et acceptables par ses concitoyens. Du moment où l’on attribue un prix (ici l’amende) à la réalisation de ce comportement, le fait-on rentrer déchets Dijon communicationdans une logique de transaction, où le comportement n’apparait plus comme indésirable, mais comme une action d’une certaine valeur, pour laquelle un prix a été fixé. Le geste ne devient plus inapproprié dans l’esprit du fumeur mais intégré dans les règles marchandes de la communauté. Après tout, pourquoi s’imposerait-on des limites si notre pratique est négociable. « Si je paye je peux ».

 

 

Ce phénomène a été décrit en 2000 dans une étude de Gneezy & Rustichini via un exemple assez parlant : afin de lutter contre les retards des parents venant récupérer leur enfant à plusieurs accueils périscolaires, il a été instauré un système d’amende dont l’objectif était de réduire le nombre de retardataires. Malheureusement, c’est l’inverse qui s’est produit. L’instauration d’amendes a eu l’effet de doubler le nombre de parents récupérant leur enfant en retard [4]. Encore une fois, le comportement moralement indésirable (retarder le fonctionnement de l’accueil et ses employés) était soudainement devenu un service facturé. Pourquoi donc s’en passer, même moyennant une certaine somme ? Le système d’amendes a été supprimé dans un troisième temps de l’étude. Ironiquement, le nombre de retardataires n’est pas revenu à son niveau d’avant l’instauration du système d’amendes, comme si l’expérience avait créé de nouvelles habitudes encore plus tenaces… C’est subtil la psychologie…

 

 

« Les campagnes de communication font des flops car elles se basent sur du concept dont la validité […] n’est pas démontrée »

 

 

advergame communicationLes exemples de flops de campagnes de communication pourraient être déroulés encore longtemps. J’aurais par exemple pu vous parler de cette étude qui montre qu’un « advergame » (un petit jeu vidéo promouvant un produit) portant sur des barres chocolatées augmente leur consommation que la présence d’un message sur l’écran alertant du caractère publicitaire du jeu ne permet pas de réduire [5]. Les campagnes de communication font des flops car elles se basent trop souvent sur du concept dont la validité vis-à-vis de notre psychologie n’est pas démontrée. Il ne suffit pas non plus de transmettre une information pour que notre cible adopte le comportement voulu, sinon tous les automobilistes rouleraient sans écarts à 50 en ville, 130 sur autoroute, et l’on mangerait tous 5 fruits et légumes par jour. Ce n’est évidemment pas le cas, et cet état des lieux est loin d’être inconnu des psychologues sociaux. Mieux, ils y travaillent et développent des techniques empiriques et testées afin d’affecter les comportements en optimisant les manières de vous adresser à votre cible. Par exemple, la théorie de l’engagement, ou l’économie comportementale, utilisent les connaissances sur le fonctionnement de notre cerveau pour établir des techniques nous motivant à économiser l’eau [6], réduire notre consommation d’alcool [7], recycler nos déchets [8], augmenter notre activité physique [9], etc…

 

Pour conclure, et répondre à la question « comment être sûr d’impacter la cible de votre communication ? », je formulerais 2 recommandations : 1) adoptez une démarche systématique d’optimisation du message à la lumière de la psychologie et du comportement ; 2) testez empiriquement et ajustez vos supports.

 

 

Références :

[1] Zimmermann et al. (sous presse) Psychology, Health & Medicine.

[2] http://france3-regions.francetvinfo.fr/bourgogne-franche-comte/saone-et-loire/macon/megots-chewing-gums-papiers-macon-sevit-fait-savoir-1210955.html?utm_content=buffer35a4f&utm_medium=social&utm_source=facebook.com&utm_campaign=buffer

[3] http://france3-regions.francetvinfo.fr/bourgogne-franche-comte/cote-d-or/grand-dijon/dijon/68eu-amende-attendent-ceux-qui-jettent-leurs-dechets-rues-dijon-1223071.html

[4] Gneezy & Rustichini (2000) Journal of Legal Studies 29:1-17.

[5] Folkvord et al. (2017) Appetite 112:117-23.

[6] Dickerson et al. (1992) Journal of Applied Social Psychology 22:841-54.

[7] Michie et al. (2012) Addiction 107:1431-40.

[8] Dupré & Meineri (2016) Journal of Environmental Psychology 48:101-7.

[9] Wilson et al. (2005) Annals of Behavioral Medicine 30:119-24.