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CogniPackaging, l’efficacité du packaging boostée par les neurosciences

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Position du logo, couleur utilisée, police d’écriture, taille, forme et symétrie du paquet, agencement des informations… Tous ces détails du packaging pourraient paraître secondaires. Et pourtant ils impactent les perceptions inconscientes des consommateurs. De fait, les consommateurs ne sont pas capables de les formuler clairement lorsqu’on leur demande d’évaluer le packaging d’un produit. Les marketeurs passent alors à côté d’insights déterminants pour le marketing du produit.

 

 

UNE OPTIMISATION  NEUROMARKETING DU PACKAGING

 

cognipackaging packagingLa littérature scientifique en psychologie du consommateur abonde d’études expliquant comment certains détails du packaging de produits influencent les clients.

 

Par exemple, les consommateurs montrent une intention d’achat supérieure pour un paquet de pâte lorsque la fenêtre transparente sur le paquet est circulaire plutôt que rectangulaire. La symétrie d’un emballage de tablette de chocolat le rend plus facile à lire. Elle donne aussi au produit une perception de qualité supérieure par rapport à un design asymétrique. Vous souhaitez donner à votre champagne un caractère moderne ou authentique ? Alors optez pour une étiquette au design simple. Vous souhaitez plutôt insister sur son caractère joyeux ou sophistiqué ? Optez pour une étiquette au design plus complexe.

 

 

cognipackaging packaging

 

 

En résumé, une approche neuromarketing permet d’ajuster les caractéristiques du packaging, afin que sa perception par les consommateurs corresponde aux promesses et aux valeurs véhiculées par la marque. Et les études consommateurs sont là pour le vérifier.

 

 

DES ÉTUDES CONSOMMATEURS BOOSTÉES PAR LES NEUROSCIENCES

 

Lors des tests consommateurs traditionnels, les déclarations et les intentions des participants diffèrent souvent des comportements réels. Les consommateurs formulent plutôt des réponses qui reflètent une bonne image d’eux-mêmes (cf. le biais de désirabilité sociale). Et la justification qu’ils donnent à leurs réponses est souvent erronée. Je pourrais encore allonger la liste des biais tronquant les études consommateurs.

 

 

Les consommateurs ne disent pas ce qu'ils font, et ne font pas ce qu'ils disent... Leur perception inconsciente de votre packaging est inaccessible via les tests consommateurs traditionnels Cliquez pour tweeter

 

 

Des tests consommateurs basés sur les sciences comportementales évitent les biais des études traditionnelles. Ils permettent d’obtenir des réponses claires sur les perceptions, les opinions et les intentions des consommateurs sur différentes versions du packaging.

 

 

 

 

AGIR SUR LES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS

 

cognipackaging packagingEn conclusion, l’approche neuromarketing appliquée au packaging est réellement innovante car elle permet in fine d’augmenter la perception de qualité d’un produit, ou d’en diminuer la perception de prix. Dans les deux situations, l’augmentation de l’intention d’achat n’est plus seulement espérée, mais effectivement prévisible.

 

 

COGNIPACKAGING

 

logo CogniPackaging packagingFort des succès de CogniMenu et CogniSales, nous avons ainsi créé CogniPackaging, le dernier service neuromarketing d’ANALYTICA. L’originalité de CogniPackaging est l’utilisation d’études scientifiques rigoureuses pour vous assister dans la conception de votre packaging et des tests consommateurs associés. Notre rôle est d’optimiser les caractéristiques de votre packaging afin d’agir sur les perceptions et les opinions des consommateurs.

 

L’utilisation des sciences comportementales appliquées au packaging est le meilleur moyen de ne laisser aucun aspect de votre packaging au hasard, et d’améliorer l’efficacité de votre stratégie marketing.

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer des services dans différents domaines comme le marketing & les ventes ANALYTICA est le créateur du concept des PsychoSegments, du service de neuromarketing CogniSales, du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu, et du service de neuromarketing appliqué au packaging CogniPackaging.

 

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Études consommateurs & neurosciences : des techniques de pointe (suite)

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Quelles techniques de neurosciences pour améliorer l’efficacité et la fiabilité des tests consommateurs ? Dans ce post j’en décris deux autres : le test d’association implicite & la validité prédictive.

 

 

 

 

Dans un précédent post (à lire ici), j’expliquais l’intérêt d’utiliser les sciences comportementales pour améliorer l’efficacité des tests consommateurs. Et dans un autre (à lire là), je présentais l’utilisation des techniques d’eye-tracking et des variables modératrices pour améliorer l’efficacité des tests consommateurs.

 

 

http://cabinet-analytica.fr/tests-consommateurs-packaging-neurosciences/

 

 

Aujourd’hui ce sont deux autres techniques que je présente : le test d’association implicite, et la validité prédictive.

 

 

LES TESTS D’ASSOCIATION IMPLICITE

 

Le test d’association implicite (en anglais Implicit Association Test, ou IAT) est un test psychologique évaluant dans quelle mesure deux concepts sont inconsciemment liés dans notre cerveau.

 

 

L’idée est que les consommateurs associent très rapidement deux concepts qui sont étroitement liés dans leur esprit. Et moins rapidement deux concepts qui ne le sont pas. Par exemple, des mots du concept « vacances » (voyage, aéroport, hôtel, plage, restaurant, boutique, randonnée) seront plus automatiquement et rapidement classés avec des mots du concept « été » (soleil, mer, bermuda, robe, fruits, lumière).

 

 

Les tests d'association implicite permettent d'évaluer dans quelle mesure deux concepts sont inconsciemment liés dans notre cerveau Cliquez pour tweeter

 

 

À l’inverse, des mots du concept « travail » (taxi, réunion, costume, ordinateur, bureau, collègues) seront plus automatiquement et rapidement classés avec des mots du concept « automne » (orange, potiron, châtaignes, avent, froid, pluie). Évidemment, certains mots du concept « vacances » ou « travail » peuvent être classés également dans les deux concepts « été » et « automne ».

 

 

IAT tests consommateursLe test d’association implicite consiste finalement à demander aux participants de classer des mots dans des combinaisons de concept. Par exemple « vacances/été » vs. « travail/automne », ou « vacances/automne » vs. « travail/été ». Imaginons que les concepts « vacances » et « été » soient plus étroitement liés que « vacances » et « automne » dans le cerveau des consommateurs. Alors on s’attend à ce que les participants classent plus rapidement et automatiquement les mots des listes ci-dessus (soleil, fruit, froid, pluie…) avec une combinaison de concepts (« vacances/été ») plutôt qu’une autre (« vacances/automne »).

 

 

Les tests d’association implicite sont complexes mais vous pouvez en découvrir plus sur sur la page wikipédia dédiée. L’important est de comprendre que les IATs permettent d’identifier les associations conceptuelles inconscientes des individus.

 

 

QUELLE APPLICATION POUR LES TESTS CONSOMMATEURS ?

 

tests consommateurs psychologie packaging

Les tests d’association implicite peuvent être utilisés dans un contexte de tests consommateurs. Par exemple, vous souhaitez connaître l’opportunité de sourcer du café auprès d’un nouveau fournisseur en Asie. Vos consommateurs sont-ils prêts à acheter du café de provenance asiatique ? Et pas africaine ou sud-américaine comme vos produits actuels ? Un test d’association implicite évaluera l’association mentale inconsciente de vos consommateurs entre le concept « café » et la provenance asiatique.

 

 

 

 


Deux cas de figure peuvent se présenter. Premier résultat, vos clients associent extrêmement bien le concept « café » avec les provenances africaine et sud-américaine. Mais très peu avec une provenance asiatique. Vendre un café de provenance asiatique semble alors aventureux. Deuxième cas, l’association mentale inconsciente entre le concept « café » et les provenances africaines et sud-américaines n’est pas aussi forte qu’attendue. Il existerait alors une fenêtre d’opportunité pour marketer un café d’une autre origine, par exemple asiatique.

 

 

Ces résultats peuvent ensuite être confirmés en testant la validité prédictive de différentes options de packagings.

 

 

TESTS CONSOMMATEURS : LA VALIDITÉ PRÉDICTIVE

 

Un test consommateur basé sur les neurosciences et la psychologie vous permet également de tester la validité prédictive des effets du packaging sur les perceptions. Il s’agit de comprendre si les perceptions générées peuvent affecter les intentions et les comportements dans la vie réelle. C’est-à-dire au-delà d’une simple réponse subjective à un questionnaire.

 

 

Par exemple, notre dernier client souhaitait insister sur la fabrication d’origine française de ses pâtes. Nous avons testé si ses nouveaux packagings pouvaient affecter la représentation de fabrication française de ce produit dans un comportement quotidien. Nous avons proposé aux participants une liste de 6 plats : 3 français et 3 italiens. Puis nous leur avons demandé de classer ces plats en fonction de la probabilité qu’ils utilisent le produit en question pour les cuisiner.

 

 

tests consommateurs psychologie packaging

 

 

Si le nouveau packaging génère une perception de fabrication française efficace, on s’attend à ce que les participants choisissent préférentiellement de cuisiner les plats typiquement français plutôt qu’italien avec le produit. Et ce sont les résultats que nous avons obtenus ! Les anciens packagings étant, à l’inverse, préférentiellement utilisés pour cuisiner les plats italiens.

 

tests consommateurs psychologie packaging

 

Pour reprendre l’exemple des cafés, on pourrait tenter de déterminer dans quelles situations (travail, restaurant, station d’autoroute, salon de thé…) les consommateurs souhaiteraient consommer tel type de café (asiatique, sud-américain ou africain). Toutes les situations ne renvoyant pas aux mêmes attentes quant à la qualité de service et des produits servis. Un tel test évaluera la pertinence d’un café de provenance asiatique et son attractivité auprès de vos clients.

 

 

En conclusion, les neurosciences permettent de mettre en place des études consommateurs fiables et efficaces grâce à des techniques innovantes. De cette manière vous pouvez accéder à des données et des insights pertinents pour votre stratégie, tout en évitant les biais des tests consommateurs traditionnels.

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer des services dans différents domaines comme le marketing & les ventes. ANALYTICA est le créateur du concept des PsychoSegments, du service de neuromarketing CogniSales, du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu, et du service de neuromarketing appliqué au packaging CogniPackaging.

 

 

 

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Études consommateurs & neurosciences : des techniques de pointe

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Quelles techniques de neurosciences pour améliorer l’efficacité et la fiabilité des études consommateurs ? Dans ce post j’en décris deux : l’eye-tracking et les variables modératrices.

 

 

 

Dans un précédent post, j’expliquais l’intérêt d’utiliser les sciences comportementales pour améliorer l’efficacité des études consommateurs. Maintenant que vous en êtes convaincu, voici une brève description de techniques et d’outils utilisés.

 

 

Nous mettons deux outils en lumière dans ce post : l’eye-tracking et les variables modératrices.

 

 

ÉTUDES CONSOMMATEURS & NEUROSCIENCES : L’EYE-TRACKING

 

L’eye-tracking est une des techniques les plus connues du neuromarketing. L’eye-tracking consiste à comprendre comment et où les consommateurs portent leur attention. L’outil d’eye-tracking aide à déterminer quelles zones d’un support de communication doivent exposer des informations importantes.

 

 

études consommateurs eye-trackingLes usages sont multiples : menu de restaurant, packaging, page web, publicité, rayon d’un magasin… Dans toutes ces situations, il est important de savoir où les consommateurs portent leur attention. On peut également évaluer l’attention que va susciter une promesse particulière sur un packaging. Notamment en mesurant le temps de fixation. C’est-à-dire le temps que le consommateur portera son attention sur la promesse.

 

 

Par exemple, vous observez que les consommateurs portent majoritairement leur attention sur le bas de votre paquet de céréales. Ce peut être le bon endroit du packaging pour indiquer la promesse d’apport journalier en termes de fibres. Vos clients portent plus d’attention en bas à gauche de la carte des vins de votre restaurant ? Ce peut être le bon endroit pour proposer les vins au verre qui génèrent une marge plus importante.

 

 

L'eye-tracking aide à déterminer quelles zones d’un support de communication doivent exposer des informations importantes Cliquez pour tweeter

 

 

UNE QUESTION DE DISPONIBILITÉ DE L’INFORMATION

 

études consommateurs eye-tracking

L’eye-tracking est particulièrement intéressant pour des publicités vidéos. Mais également pour des mises en situations réelles comme des études consommateurs dans des rayons de magasin reconstitués. La raison à cela est simple. Dans les deux situations, les informations sur les produits ou les promesses ne sont accessibles au consommateur que dans un temps ou un espace limité.

 

En d’autres termes, les consommateurs n’auront pas assez de temps pour détailler toutes les informations mises à leur disposition. C’est dans ce contexte que savoir où votre consommateur porte son attention prend toute son importance.

 

 

En conclusion, l’eye-tracking est un outil utilisable pour des études consommateurs. Particulièrement lorsque la disponibilité des informations que vous souhaitez leur transmettre est limitée dans le temps.

 

 

ÉTUDES CONSOMMATEURS & NEUROSCIENCES : LES VARIABLES MODÉRATRICES

 

L’intérêt des études consommateurs basées sur les sciences comportementales est l’utilisation de variables « modératrices ». Ces variables permettent de déterminer les causes des perceptions et des jugements des consommateurs. Pour notre dernier client par exemple, nous souhaitions déterminer si les nouveaux packagings accompagnés d’une promesse de fabrication française généraient des jugements positifs. Nous prédisions que la tendance à acheter français pourrait influencer l’évaluation de cette nouvelle promesse. Nous avons ainsi mesuré pour chaque participant, à l’aide d’une échelle psychométrique d’ethnocentrisme, la tendance à acheter français.

 

 

Cette tendance améliorait effectivement l’évaluation de la promesse de fabrication française. Aussi, et de manière inattendue, même les consommateurs montrant une faible tendance à acheter français évaluaient positivement la promesse de fabrication française ! Nous n’avions pas anticipé ce résultat mais il a permis à notre client de réajuster sa stratégie marketing.

 

 

Les variables modératrices aident à segmenter sa cible pour convaincre efficacement différents profils de consommateurs Cliquez pour tweeter

 

 

Les mesures d’ethnocentrisme ont permis de conclure que l’effet positif de la promesse n’était pas artificiellement générée par les consommateurs qui achètent habituellement français. La nouvelle promesse était tout à fait pertinente pour la nouvelle stratégie marketing mise en place.

 

 

De manière générale, les variables modératrices permettent de comprendre les différences de perception et de jugement entre les consommateurs. C’est un outil primordial si l’on veut segmenter sa cible pour convaincre efficacement différents profils de consommateurs (voir l’article ci-dessous).

 

 

http://cabinet-analytica.fr/psychologie-strategie-marketing-commerciale/

 

UN EXEMPLE DANS LE PACKAGING DU VIN

 

Dans l’exemple ci-dessous, les bouteilles de vin présentées avec une boîte en bois avec informations (« Explanatory box ») ou avec une fenêtre transparente (« Transparent box ») sont jugées plus attractives par les consommateurs (« Product attitude »). Quelle en est la raison ? Pour comprendre, les chercheurs ont mesuré la perception de l’aspect luxueux du packaging (« Perceived luxuriousness »). Un aspect luxueux génère effectivement de meilleurs scores par rapport aux boîtes simples (« Plain box »). Cette découverte pourra permettre de remodeler le futur packaging de la marque de manière plus précise. Notamment en cherchant à optimiser les perceptions de luxe chez les clients.

 

 

études consommateurs neurosciences packaging

 

 

Les variables modératrices sont utiles pour comprendre les causes des perceptions et des jugements des consommateurs. Elles permettent un diagnostic plus précis de l’impact de vos produits ou de vos packagings. Mais aussi de segmenter sa cible pour marketer plus efficacement. Et enfin elles aident à une prise de décision stratégique plus précise qu’avec des études consommateurs déclaratives traditionnelles.

 

 

Dans notre prochain post, nous présenterons deux autres techniques de neurosciences appliquées aux études consommateurs : les tests d’association implicite et la validité prédictive.

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines comme le marketing, les ventes, la communication… ANALYTICA est le créateur du concept des PsychoSegments, du service de neuromarketing CogniSales, du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu, et du service de neuromarketing appliqué au packaging CogniPackaging.

 

 

 

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Comment améliorer les tests consommateurs grâce aux sciences comportementales ?

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tests consommateurs neurosciences

Partons d’un constat simple : les consommateurs ne disent pas ce qu’ils font, et ne font pas ce qu’ils disent. Comment accéder à la manière dont les consommateurs perçoivent et jugent réellement vos produits et packaging ?

 

 

 

Dans son livre « Experimentation works », Stefan Thomke, professeur à la Harvard Business School, cite un manager de Booking (booking.com) à propos des comportements des experimentation works Stefan Thomkeconsommateurs :

 

« Tous les jours nous observons des preuves que les gens sont mauvais pour prédire. Nos prédictions sur la manière dont nos consommateurs se comportent sont fausses 9 fois sur 10 ».

 

 

TESTS CONSOMMATEURS TRADITIONNELS VS. BOOSTÉS PAR LES NEUROSCIENCES

 

Les tests consommateurs traditionnels sont utiles pour comprendre les envies, les préférences ou les habitudes de vos clients. C’est une phase stratégique du développement d’un produit ou d’un packaging. Mais une fois la ligne stratégique décidée, comment être sûr que les créations, les conceptions et les messages vont être correctement perçus par les consommateurs ?

 

 

tests consommateurs neurosciencesEst-ce que la couleur et la texture du nouveau téléphone sont en adéquation avec la promesse de l’appareil le plus léger du marché ? Est-ce qu’un drapeau français est suffisant pour faire comprendre que le produit est fabriqué en France ? La police d’écriture reflète-t-elle un produit de qualité et authentique ? La cuillère dans le bol sur le paquet de céréales doit-elle être disposée à droite ou à gauche ? Le fond de la publicité doit-il être de la même couleur que le produit présenté ? Le triangle de fenêtre transparente du paquet de pâtes doit-il pointer vers le haut ou vers le bas ?

 

 

Des tests consommateurs basés sur la psychologie permettent d’accéder de manière objective aux perceptions et aux jugements des participants Cliquez pour tweeter

 

 

Ces questions sur l’impact et l’efficacité des produits et des packagings sont difficilement répondues avec des tests consommateurs traditionnels. Mais toutes ont par le passé trouvé des réponses grâce aux sciences comportementales. Des tests consommateurs basés sur la psychologie permettent d’accéder de manière objective aux perceptions et aux jugements des participants. Ils sont aussi utiles pour accéder aux jugements inconscients de vos clients. Ces jugements qu’ils ne verbalisent pas car les réponses aux questions qu’on leur pose habituellement sont biaisées et influencées par de nombreux facteurs ! Cela signifie que vous obtiendrez une information précise sur l’effet psychologique véritable que génère votre produit ou son packaging sur les consommateurs (écriture, couleur, promesse, poids, taille, texture…).

 

 

tests consommateurs neurosciences

 

 

DES EXEMPLES DE TESTS CONSOMMATEURS…

 

Pour ces produits, la version foncée était évaluée par les consommateurs comme plus lourde et plus durable, mais aussi moins pratique à utiliser, que la version claire.

 

 

tests consommateurs neurosciences

 

 

Dans cet exemple, des fabricants de biscuits et de jus de fruit ont testé si un dessin « personnifié » améliorait les intentions d’achat des produits. Les tests consommateurs montrent que l’effet du dessin personnifié dépend du type de produit vendu. Il améliore les intentions d’achat pour un produit plutôt « hédonique » et calorique (les biscuits = vice product). Toutefois, il diminue les intentions d’achat du produit plutôt « sain » (le jus de fruit = virtue product).

 

 

tests consommateurs neurosciences

“Vice product” correspond aux cookies, et “Virtue product” correspond au jus de fruit

 

 

Prenez cette infographie sur le nouveau packaging des soupes Campbell’s. Chacune des améliorations apportées a été testée et validée par des études portant sur les perceptions et les jugements des consommateurs. Des tests consommateurs traditionnels n’aurait pas pu déceler que le logo placé en haut attirait trop l’attention. Ou que la cuillère engendrait peu de réactions émotionnelles.

 

 

tests consommateurs neurosciences

 

 

L’intérêt d’utiliser les neurosciences et la psychologie pour des tests consommateurs est donc multiple :

 

ÉVITER D’INFLUENCER LES RÉPONSES DES PARTICIPANTS

 

sondage neurosciences conformité

Il est effectivement très facile d’influencer les réponses des participants à un sondage. Il suffit de poser les questions d’une manière à encourager un type de réponse. L’exemple ci-contre est tiré du journal dijonnais « Le Bien Public ». Si vous ne voyez pas comment la question posée peut influencer les réponses, nous vous conseillons une lecture de notre post sur les biais cognitifs et les nudges.

 

 

L’influence d’un questionnaire sur les réponses obtenues n’est pas toujours aussi évidente. Bien souvent, le concepteur du questionnaire n’a pas conscience de cette influence. Les données récoltées sont alors inexploitables, de mauvaise qualité, et vont pourtant servir à guider des décisions stratégiques. Steve Jobs, le PDG emblématique d’Apple, déclarait par exemple en 2003 :

 

 

« Les consommateurs nous ont dit, redit, encore et toujours, qu’ils ne voulaient pas louer leur musique… ils ne veulent pas de souscriptions »

 

 

À l’inverse, des tests consommateurs basés sur des principes scientifiques de psychologie sociale permettent d’accéder aux perceptions et aux jugements des participants en toute objectivité. Et notamment les représentations et les jugements inconscients que les consommateurs ne peuvent pas verbaliser.

 

 

DÉTERMINER LES PERCEPTIONS & LES JUGEMENTS DES CLIENTS AU-DELÀ DES PRÉFÉRENCES DÉCLARATIVES

 

Si vous pensez que les tests consommateurs servent uniquement à comprendre si votre cible préfère votre produit ou votre packaging, alors les neurosciences ne vous apporteront rien ! De simples questionnaires comme il en existe déjà sont suffisants pour comprendre les préférences. Au contraire, les sciences comportementales permettent de réaliser des tests consommateurs innovants. Les informations et les données récoltées sur l’impact d’un produit ou d’un packaging sont potentiellement infinies.

 

 

Chaque détail d’un produit ou d’un packaging peut avoir un impact important sur les perceptions des consommateurs Cliquez pour tweeter

 

 

Les tests consommateurs basés sur les neurosciences servent à vérifier que votre nouveau produit ou packaging génère la perception attendue. Ils permettent de réellement comprendre les jugements que vos clients portent de manière inconsciente sur vos produits et packaging. Ces mêmes jugements qu’ils ne peuvent pas verbaliser correctement. Chaque détail d’un produit ou d’un packaging peut avoir un impact important sur les perceptions des consommateurs. C’est pourquoi les sciences comportementales deviennent indispensables pour vos tests consommateurs.

tests consommateurs neurosciences

 

 

Dans l’exemple ci-contre, les étiquettes de bouteilles de champagne varient en complexité. Vous souhaitez que votre champagne transmette au consommateur un caractère plutôt féminin, c’est l’étiquette de droite qu’il faudra utiliser. Souhaitez-vous transmettre une impression de modernité et d’authenticité ? L’étiquette de gauche générera plutôt ces perceptions. Ces conclusions auraient-elles pu être atteintes grâce à l’intuition du concepteur ou à l’aide de tests consommateurs traditionnels ? Non.

 

 

 

 

 

EN RÉSUMÉ

 

En conclusion, les sciences comportementales permettent d’accéder à beaucoup plus de données que ce que les tests consommateurs traditionnels permettent. Perceptions, représentations, jugements, intentions… Les neurosciences, via la psychologie sociale, possèdent les outils techniques pour évaluer avec précision l’impact objectif d’un nouveau produit ou packaging sur les consommateurs. Au-delà du déclaratif souvent biaisé et subjectif ! Vos clients montrent des jugements et des représentations inconscientes que des tests consommateurs déclaratifs traditionnels n’identifient pas. Parce que chaque détail de conception peut avoir une influence inattendue mais substantielle sur les perceptions et les intentions des consommateurs, les neurosciences apportent une méthode fiable et objective plus efficace que l’intuition ou le hasard.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines comme le marketing, les ventes, la communication… ANALYTICA est le créateur du concept des PsychoSegments, du service de neuromarketing CogniSales, du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu, et du service de neuromarketing appliqué au packaging CogniPackaging.

 

 

 

ventes neuromarketing

Comment appliquer neuromarketing & psychologie aux ventes ?

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ventes neuromarketing

Dans un précédent post, nous avons expliqué comment le neuromarketing et la psychologie du consommateur amélioraient l’efficacité du design et du packaging des produits. Mais une fois votre produit ou votre service conçus, comment les promouvoir et les commercialiser efficacement pour assurer les ventes ? Encore une fois, le neuromarketing et la psychologie du consommateur apportent des solutions éprouvées.

 

 

 

1) SEGMENTER SES CLIENTS SUR LEUR PSYCHOLOGIE

 

Afin de promouvoir ses produits à large échelle, une technique puissante et révolutionnaire est l’utilisation de segments marketing basés sur la psychologie des clients. Les segments psychologiques déconstruisent les segments traditionnellement utilisés, comme l’âge, le sexe, la catégorie socio-professionnelle, le salaire ou le lieu de résidence.

 

 

Les segments traditionnels sont beaucoup moins précis que les segments psychologiques pour les ventes Cliquez pour tweeter

 

 

Imaginons chaque segment traditionnel comme un cercle contenant un ensemble de personnes lui correspondant. Certains segments vont effectivement se recouper jusqu’à définir des personas. Par exemple, Claire, 38 ans, mariée, 2 enfants, vivant en périphérie de ville moyenne et travaillant comme cadre moyen dans une entreprise publique. Les recherches en psychologie sociale montrent que des dimensions psychologiques, comme l’ouverture à 

ventes neuromarketing

l’expérience, l’extraversion ou le besoin de cognition transcendent ces segments. C’est-à-dire que ces dimensions psychologiques regroupent des personnes issues de segments traditionnels différents !

 

La conséquence ? C’est que les segments traditionnels sont beaucoup moins précis que les segments psychologiques pour initier une démarche de promotion marketing et commerciale. Inutile de communiquer avec tous les trentenaires ou les quadragénaires de telle ou telle manière. L’âge n’est pas le segment le plus pertinent et efficace pour segmenter votre cible. Sa personnalité est beaucoup plus utile.

 

Par exemple, une étude a montré que des ventes d’application mobile augmentaient jusqu’à 79% lorsque le message marketing était ajusté à la personnalité de la cible (voir notre précédent post pour une description plus détaillée). Cette innovation a fait l’objet de la création par ANALYTICA du service exclusif PsychoSegments (voir la vidéo ci-dessous).

 

 

 

 

2) APPLIQUER DES PRIX PSYCHOLOGIQUES

 

prix psychologiques ventesLes prix psychologiques sont une des techniques de psychologie du consommateur les plus populaires. Son principe consiste à fixer des prix en-deçà d’un seuil à partir duquel le produit est perçu comme trop cher. Nous connaissons tous les techniques des terminaisons en 9. Un pantalon sera perçu comme moins cher à 49.99 euros que si son prix était fixé à 50 euros. Mais attention, tous les produits et les services ne sont pas adaptés à l’application des terminaisons en 9. Nous l’expliquions dans un précédent post que vous pouvez retrouver ici.

 

 

 

3) ENCOURAGER LES DÉCISIONS D’ACHATS

 

Comment promouvoir efficacement un produit pour le vendre ? Et surtout, comment décider le consommateur pour un produit en particulier plutôt qu’un autre ? Ce procédé est en fait assez simple car nos décisions sont prédictibles ! En effet, notre cerveau perçoit, analyse l’information et ajuste notre comportement de manière prévisible. C’est ce qu’on appelle les règles de décision.

 

 

Il est facile de prédire les choix des consommateurs lorsqu’on connait les conditions qui déterminent l'achat Cliquez pour tweeter

 

 

Une fois ces règles connues, il est assez facile de prédire les choix des consommateurs pour tel ou tel produit lorsqu’on connait les conditions qui favorisent le choix et l’achat de ce produit. Il suffit au marketeur de reconstituer ces conditions afin d’encourager la vente des produits-cibles. Par exemple ventes CogniMenu menu engineeringles produits à plus forte marge. Cet environnement de choix peut prendre la forme d’une offre commerciale, où le pricing et la structuration de l’offre influence le choix du consommateur, comme nous l’expliquions dans ce post.

 

 

Un exemple très concret est CogniMenu, un service de menu engineering nouvelle génération développé par ANALYTICA. CogniMenu consiste à améliorer l’efficacité commerciale des menus des restaurants. Ainsi, la psychologie du consommateur sert à optimiser l’organisation du menu, sa structure et son pricing. Le but ultime est d’encourager la sélection des plats du menu les plus margés. Cela se traduit en une augmentation du ticket moyen et des bénéfices conséquents pour le restaurant.

 

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines comme les ventes. ANALYTICA est le créateur du service de neuromarketing CogniSales, du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu, et du service de neuromarketing appliqué au packaging CogniPackaging.

 

 

packaging

Comment appliquer neuromarketing & psychologie au packaging & design de produit ?

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packagingLa réalisation du design et du packaging d’un produit est souvent confiée à des créatifs. Designers, communicants, publicitaires, ces professions sont douées pour aboutir à des créations esthétiques et originales. Aussi, qui dit esthétique ne dit pas forcément en phase avec les perceptions, les décisions et les comportements des consommateurs. Alors comment et pourquoi créer des produits et un packaging avec un impact positif sur la perception et les intentions d’achat des consommateurs ?

 

 

CONCEVOIR UN PACKAGING & UN PRODUIT EFFICACES

 

Proposer des produits et un packaging qui correspondent aux besoins et aux attentes des clients est primordial pour que l’expérience-client et la commercialisation soit un succès.

 

Le neuromarketing et la psychologie du consommateur permettent de prédire quelles caractéristiques d’un produit et de son packaging impacteront les clients Cliquez pour tweeter

 

Le neuromarketing et la psychologie du consommateur permettent de prédire quelles caractéristiques d’un produit et de son packaging impacteront les clients. Notamment en déterminant comment leurs perceptions vont influencer leurs décisions d’achat.

 

 

EXEMPLES D’APPLICATIONS

 

Prenons l’exemple des étiquettes de bouteilles de champagne. Il a été prouvé que des étiquettes présentant un aspect esthétique simple renvoient les consommateurs à une perception de modernité, d’authenticité et de succès. À l’inverse, les bouteilles avec des étiquettes esthétiquement plus complexes sont perçues comme plus féminines et sophistiquées.

 

 

packaging

 

 

Une autre étude prend l’exemple de PC, de valises, de voitures ou de stylos. Elle montre que lorsque ces produits arborent une couleur foncée, ils sont perçus comme plus lourds, plus durables, mais moins pratiques à utiliser que les mêmes produits de couleur plus claire (voir ci-dessous).

 

 

packaging

 

 

Les soupes Campbells’ ont également fait appel au neuromarketing lors du dernier lifting de leur packaging.

 

 

packaging

 

 

Enfin, une étude récente montre que l’utilisation de visuels “mignons”, personnifiés (« cute »), ou réalistes (« neutral ») ont des effets sur les intentions d’achats des consommateurs qui varient en fonction du type de produit vendu.

 

 

packaging

“Vice product” correspond aux cookies, et “Virtue product” correspond au jus de fruit

 

 

L’UTILISATION ÉCLAIRÉE DU NEUROMARKETING & DE LA PSYCHOLOGIE

 

Encore une fois, il n’est pas question pour un industriel de tout miser sur les aspects ‘superficiels’ d’un produit. Si votre produit est mauvais en soi, l’expérience-client sera mauvaise et il y a peu de chances que vos clients rachètent le produit dans le futur. Le neuromarketing et la psychologie du consommateur n’ont pas vocation à vendre un produit invendable ou à rendre un produit meilleur qu’il n’est. Le neuromarketing doit, comme toute démarche commerciale, répondre à des critères éthiques.

 

Le neuromarketing n’a pas vocation à vendre un produit invendable ou à le rendre meilleur qu’il n’est. Cliquez pour tweeter

 

Mais sans hypothèses basées sur la manière dont notre cerveau fonctionne, sans tests scientifiques et objectifs, toute interprétation de la manière dont les consommateurs vont réagir face à votre produit n’est souvent que pure spéculation. Avec les conséquences qui en découlent en termes de ventes. Les recherches en psychologie appliquée au design et au packaging regorgent d’études comme celles décrites dans ce post. Alors pour vaincre le hasard et prédire quelles caractéristiques d’un produit ou d’un packaging vont impacter positivement les ventes, le neuromarketing et la psychologie du consommateur se révèlent des alliés redoutablement efficaces !

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits, et de meilleurs services dans différents domaines tel que le design. ANALYTICA est le créateur du service de neuromarketing CogniSales, du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu, et du service de neuromarketing appliqué au packaging CogniPackaging.

 

Le comportement non-verbal chez les sportifs : pourquoi et comment ?

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Le comportement non-verbal est certainement la thématique de la psychologie la plus commentée comme la plus galvaudée dans la presse. Les études expérimentales sur les causes et conséquences des signaux non-verbaux s’y font rares. Plus courante est la publicité pour les auteurs/chamanes/psychanalystes/charlatans (rayer la mention inutile) proposant un nouveau livre censé nous apprendre à lire dans l’inconscient de nos interlocuteurs par leurs gestes. Après tout, votre partenaire ne vous ment-il pas s’il se touche le nez en répondant à vos questions ? Apprentis Pinocchio, gare à vos gestes !

 

tony parkerEn dépit d’un détournement constant, que ce soit via des approches pseudo-scientifiques (PNL, Analyse transactionnelle…) ou via une approche grand-public non maitrisée, l’étude du comportement non-verbal revêt pourtant un intérêt considérable et relève d’une réalité évidente. Les scientifiques ont d’ailleurs peu attendu pour s’y intéresser. Charles Darwin lui-même publia en 1872 son livre « L’expression des émotions chez l’Homme et les animaux » au sein duquel il examine et décrit le rôle des mimiques faciales, des postures et des gestes sur la transmission des émotions.

 

L’étude du comportement non-verbal ne relève d’ailleurs « que » de çà : comprendre comment et pourquoi nos postures et expressions faciales et gestuelles affectent nos interlocuteurs et leurs comportements ultérieurs. Comme toute question scientifique, on est en droit d’attendre qu’elle soit traitée de manière objective via des techniques expérimentales. Malheureusement, ce « détail » échappe la plupart du temps aux thérapeutes et formateurs en tous genres plus enclins à alimenter le fantasme d’un langage codé recelant le secret de nos intentions inconscientes. La réalité, moins mystique, n’en est pourtant pas moins intéressante.

 

L’ÉTUDE

 

L’étude que je commente aujourd’hui vient d’être publiée dans la revue Journal of Nonverbal Behavior par deux chercheurs allemands : Philip Furley et Geoffrey Schweizer. Ces auteurs ont tenté de comprendre si le comportement non-verbal de sportifs pouvait affecter la perception et le jugement d’un observateur. En d’autres termes, un observateur naïf peut-il deviner l’actuel gagnant ou perdant d’un match de basket-ball ainsi que l’état d’esprit des joueurs via les signaux non-verbaux qu’ils émettent ?

 

 

Les signaux non-verbaux liés à la fierté, la honte ou la dominance sont particulièrement importants en situation de compétition et de conflit Cliquez pour tweeter

 

Afin de répondre à cette question, les auteurs ont isolé des séquences vidéo de matches de basket-ball de NBA, la ligue professionnelle américaine, ainsi que de première ligue allemande. Ces séquences duraient en moyenne quatre secondes et étaient tirées des moments « neutres » du match, c’est-à-dire pendant les temps morts, les pauses ou les lancers francs (voir vidéo 1).

 

En se basant sur ces séquences uniquement, les participants de l’étude devait simplement déterminer si l’équipe du joueur filmé menait largement le match (high lead), menait de peu (close lead), était à égalité avec l’autre équipe (draw), était menée de peu (close behind) ou menée largement (far behind). L’hypothèse formulée par les auteurs était que les expressions et postures des joueurs devaient refléter leur niveau de confiance ou de fierté induite par la réussite de leur équipe dans le match. Comme le soulignent les auteurs, les signaux non-verbaux liés à la fierté, la honte ou la dominance sont particulièrement importants en situation de compétition et de conflit.

 

 

 

LES RÉSULTATS

 

Figure 1 : Le score "réel" entre les équipes est en abscisse, le score estimé par les participants en ordonnée.

Figure 1 : Le score “réel” entre les équipes est en abscisse, le score estimé par les participants en ordonnée.

Les résultats montrent que les joueurs des équipes menant au score étaient considérés comme plus confiants et montrant plus de signes de dominance et de fierté que les joueurs d’équipes menées (voir figure 1). Aussi, les participants ont pu estimer assez précisément le score du match à partir des séquences vidéo (voir figure 2), même lorsque le corps des joueurs était masqué et seuls leurs visages étaient montrés (only face) (voir vidéo 2 et figure 2), ou lorsque leurs visages étaient masqués et seulement leurs corps étaient montrés (only body) (voir vidéo 3 et figure 2).

 

Ainsi, les expressions, attitudes et gestes des joueurs auraient pu permettre aux participants d’identifier correctement les équipes menant au score ou étant menées. Il semble donc que de simples et courtes séquences vidéo de sportifs permettent à un observateur de deviner l’état d’esprit de la personne filmée et le contexte émotionnel et situationnel dans lequel elle se trouve.

 

 

Figure 2 : Le score "réel" entre les équipes est en abscisse, le score estimé par les participants en ordonnée.

Figure 2 : Le score “réel” entre les équipes est en abscisse, le score estimé par les participants en ordonnée.

Mais les résultats de Furley et Schweizer ne s’arrêtent pas là ! Au sein de la même étude, ces auteurs ont trouvé que les participants peuvent également deviner de manière précise le score du match lorsque seulement une image issue de la vidéo leur est proposée. Cela indique que le caractère dynamique du comportement des joueurs dans les vidéos n’est pas indispensable afin d’interpréter les expressions et les émotions. Tous ces résultats vont dans le sens de l’hypothèse des auteurs et de maintes études scientifiques proposant que nos mimiques, gestes et postures sont des éléments de communication fondamentaux pour notre espèce si sociale.

 

 

 

 

 

 

 

La conclusion de cette étude est que les signaux non-verbaux transmis par des sportifs permettent à un observateur naïf de deviner leur état d’esprit et d’autres aspects contextuels, ici l’équipe menant ou perdant le match. De manière surprenante, les signaux émis de manière indépendante soit par le visage, soit par le corps, sont suffisants pour pouvoir formuler des estimations également précises. Enfin, l’interprétation des observateurs reste correcte lorsqu’on ne leur présente que des photos de joueurs.

 

QUELLES APPLICATIONS POUR CES RÉSULTATS ?

 

cantonaL’influence du comportement non-verbal des sportifs sur un observateur suggère que leur état d’esprit peut se refléter dans leurs gestes et mimiques. Ceci peut être d’une importance capitale dans le milieu sportif où le mental des athlètes joue un rôle critique sur leurs performances en compétition.

 

Par exemple, une autre étude de ces mêmes auteurs montre que des footballeurs ou des basketteurs percevant des signaux « d’échec » chez leurs adversaires voient leur confiance et assurance augmenter. Ces résultats offrent ainsi des perspectives originales pour l’entrainement des sportifs. Un travail sur l’attitude en contexte de stress, de pression, de réussite ou d’échec peut ainsi être mis en place afin d’augmenter sa compétitivité et sa gestion de match.

 

Référence : Furley & Schweizer (2016) In a flash: thin slice judgment accuracy of leading and trailing in sports. Journal of Nonverbal Behavior 40:83-100.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la communication, l’innovation publique, etc… Morgan David est le fondateur de Predicta Football, le 1er outil scientifique d’identification des talents pour le recrutement prédictif dans le football.