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cerveau marketing psychologie

Pourquoi la psychologie est essentielle à votre marketing

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Pour certaines entreprises et professionnels du marketing, la psychologie est une science de chercheurs en blouse blanche détachée du réel. Pour les plus éclairés, elle est une opportunité innovante de comprendre et d’atteindre la cible de son marketing avec une efficacité inégalée.

LE PROBLÈME

Le challenge des campagnes marketing et commerciales réside dans une segmentation efficace de différents profils de prospects. Toutefois, soit ces campagnes sont conçues pour toucher un segment socio-démographique qui est peu pertinent et beaucoup trop large (générations X, Y, CSP, âge, centres d’intérêt…). Soit elles s’adressent de manière unique à tout le spectre de prospects potentiels. Le danger devient de s’adresser à personne en s’adressant à tout le monde.

« La prise en compte de la psychologie a produit des résultats pour le moins spectaculaires pour les entreprises pionnières »

LA PSYCHOLOGIE DÉCONSTRUIT LES SEGMENTS MARKETING TRADITIONNELS

CSP, sociodémographie, lieu de résidence… On peut retrouver des prospects assez différents psychologiquement dans un même segment traditionnel. Ces prospects ne seront pas sensibles aux mêmes arguments commerciaux et aux mêmes messages marketing. À l’inverse, des prospects de différents segments traditionnels peuvent être sensibles au même contenu car leur profil psychologique est similaire.

psychologie marketing segmentation

L’intérêt d’intégrer la psychologie à votre stratégie marketing et commerciale est simple. Des critères psychologiques de segmentation permettent 1) une catégorisation de votre cible plus fine et plus pertinente que les critères traditionnels de segmentation ; et 2) un ajustement de votre contenu marketing aux profils psychologiques identifiés. La prise en compte de la psychologie permet ainsi de reconfigurer de manière plus précise, plus efficace et scientifiquement validée les segments de cible traditionnels.

QUELS SONT CES PROFILS PSYCHOLOGIQUES ?

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Des variables psychologiques, appelées échelles psychométriques, ont pour rôle de comprendre la sensibilité de vos prospects. Par exemple, la personnalité s’évalue selon 5 axes -communément appelés Big Five. Ces axes sont l’extraversion, la stabilité émotionnelle, le caractère agréable, l’ouverture à l’expérience, et le caractère consciencieux. Ces axes scientifiquement validés résultent en l’attribution de scores attribués à chacun de vos prospects. Le contenu marketing est ensuite ajusté de manière à atteindre et convaincre le prospect de manière efficace.

QUEL CONTENU MARKETING POUR QUELS PROFILS PSYCHOLOGIQUES ?

En neuromarketing, l’échelle prévention/promotion permet par exemple d’identifier différents types de clients. D’un côté des personnes seront plutôt sensibles à des messages de prévention, comme la réduction d’un risque potentiel ou d’une incertitude (« Le système de frein d’un nouveau modèle de voiture réduit la distance de freinage et donc le risque de collision »). De l’autre, certaines personnes seront plutôt sensibles à des messages de promotion, qui insistent sur l’acquisition de bénéfices (« Le moteur plus efficace du nouveau modèle de voiture permet de parcourir de plus longues distances avec un seul plein »).

DES RÉSULTATS CONCRETS

L’apport de la psychologie au marketing est encore sous-utilisé. Pourtant, cette approche a généré des résultats pour le moins spectaculaires pour les entreprises pionnières. En 2017, des chercheurs américains et britanniques ont démontré l’efficacité de messages publicitaires ajustés à la personnalité des prospects auxquels ils étaient adressés. Les traits de personnalité en question étaient l’extraversion et l’ouverture à l’expérience. Les scientifiques ont mesuré le nombre de ventes d’application mobiles lorsque le message publicitaire était soigneusement conçu et ajusté à la personnalité du prospect. Les ventes générées ont été comparées à une seconde campagne pour laquelle les mêmes messages publicitaires étaient adressés à tous les prospects. Les résultats montrent que les ventes d’applications mobiles augmentaient jusqu’à 79% lorsque le message publicitaire était ajusté à la personnalité du prospect.

psychologie marketing commercial
La psychologie appliquée à la stratégie marketing et commerciale en 3 phases

Dans un prochain post, nous verrons comment évaluer la psychologie de sa cible et comment adapter sa stratégie marketing et commerciale en fonction.

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur de CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

CV hobbies psychologie

Arrêtez de mentionner vos hobbies sur votre CV !

CV hobbies psychologie

 

Je mentionnais dans un post fin 2017 l’erreur consistant à noter ses compétences de 1 à 5 sur son CV1. Dans la série des mauvaises pratiques à la mode, je m’attaque aujourd’hui à la mention des hobbies sur les CVs. Arguments scientifiques et psychologiques à l’appui !

 

 

 

Pas un ! Pas un seul CV de candidat que je puisse voir passer sur les réseaux ou dans ma boite mail sans qu’il ne mentionne ses hobbies. Je me suis longtemps demandé l’intérêt que pouvaient avoir les candidats à mentionner leurs hobbies. Fierté et auto-congratulation mises à part. Puis j’ai réfléchi au tort que la mention des hobbies pouvait causer au candidat. Résultat : arrêtez de mentionner vos hobbies sur votre CV ! Voici pourquoi.

 

 

Vous candidatez à un poste car vous considérez que votre profil est en adéquation avec les qualités recherchées. Ou que vous avez le diplôme idéal pour accomplir les missions proposées. Un BTS dans la vente ? De l’expérience dans la programmation informatique ? Ça tombe bien, le poste auquel vous candidatez requiert un BAC +2 en lien avec le commerce. Ou cette nouvelle start-up recherche un jeune collaborateur expérimenté pour développer sa nouvelle application innovante.

 

 

Tout va bien pour le moment. Après les quelques détails sur les moyens de vous joindre, vous mentionnez fièrement sur votre CV ce diplôme universitaire ou cette expérience professionnelle. Telle votre botte secrète, ou le graal vous laissant espérer une issue positive à votre candidature, vous précisez les qualités et compétences que cette expérience vous a apporté. Jusque-là, vous êtes encore dans les starting blocks pour décrocher un entretien.

 

 

Mentionnez vos hobbies sur vos CV seulement lorsqu'ils sont en lien avec le poste recherché ! Cliquez pour tweeter

 

 

Malheureusement, vous décidez d’ajouter une section « Hobbies » (ou « Activités extraprofessionnelles ») en fin de CV. Patatras, c’est l’erreur classique. Et qu’on me donne une bonne raison autre que l’habitude ou la convention pour justifier la mention de ses hobbies ! Alors oui, si vous candidatez à un poste d’animation dans un parc naturel, il peut être utile de faire mention de votre goût pour la randonnée ou l’ornithologie. Si vous candidatez à un poste de boulanger, il peut être utile de mentionner votre intérêt pour la cuisine de manière générale. Ce sont réellement les seules situations pour lesquelles la mention des hobbies est appropriée : lorsqu’ils sont en lien avec le poste recherché ! Et par (ma modeste) expérience, c’est rarement le cas !

 

 

CV psychologie hobbiesEst-il vraiment nécessaire de préciser votre goût pour la planche à voile pour obtenir ce poste de développeur(-se) web à Paris ? Ou votre goût pour l’équitation pour ce poste de vendeur(-se)/serveur(-se) en salon de thé ? Ou encore votre goût pour les voyages en Asie, Amérique et autres ? (sans compter qu’à 18 ans votre goût pour les voyages inter-continentaux représentent certainement plus les goûts et moyens de vos parents…). Ces mentions n’ont aucun lien avec le poste auquel vous postulez et ne sont pas nécessaires. Contrairement à des déclarations de l’APEC, vos hobbies ne sont pas innocents et donnent au recruteur des critères de plus sur lesquels vous évaluer, intentionnellement ou non. Et c’est là qu’est le danger.

 

 

CV psychologie hobbiesVos hobbies apportent de l’information à votre sujet au recruteur. Malheureusement, les recruteurs sont humains et vont avoir tendance, souvent de manière inconsciente, à trouver plus attractifs / sympathiques / compétents (au choix) des candidats qui leurs ressemblent. Cela a été démontré par des études scientifiques2,3,4. La similarité culturelle est un élément important de la manière dont nous évaluons les autres et de ce que nous pensons d’eux. Vous comprenez ainsi aisément qu’il suffit de mentionner un hobby pour lequel le recruteur n’a aucune affinité, pire, éprouve une aversion totale, pour que cela affecte son jugement de manière négative. Vous avez dit escalade ? Équitation ? Cuisine ?

 

 

« L’affinité culturelle avec un candidat potentiel est important lors d’un recrutement »

 

 

Voilà peut-être la version la moins pessimiste de l’impact de la mention des hobbies sur un CV. La version la plus pessimiste pourrait inclure la déclaration explicite de recruteurs affirmant que l’affinité culturelle avec un candidat potentiel est important lors d’un recrutement5. On évoque souvent à ce sujet le test « de l’aéroport » : « À la place d’un recruteur, comment vivriez-vous d’être coincé dans un aéroport pendant une tempête de neige avec le candidat X ? » Personnellement, je vivrais mal d’être coincé avec un chanteur de rap ou de RnB, car je n’aime pas ce style de musique. D’autres n’aimeraient pas être coincés avec un sportif. Leur manque de goût pour l’effort vire à l’incompréhension des motivations du joggeur matinal. Inconsciemment, nous sommes attirés par des personnes qui nous sont similaires culturellement. Il semble même que ce critère soit carrément assumé par certains recruteurs…

 

 

Persuadé que des spécialistes des RH vont avoir un avis différent du mien, je serais ravi de lire leurs commentaires. En attendant, vos hobbies peuvent en dire beaucoup sur votre personnalité6 et affecter le jugement qu’un recruteur va porter, intentionnellement ou non, sur votre candidature. Alors arrêtez de mentionner vos hobbies sur votre CV !

 

1www.cabinet-analytica.fr/cv-la-mauvaise-pratique-a-la-mode/

2Neimeyer & Mitchell (1988) Similarity & attraction: a longitudinal study. Journal of Social & Personal Relationships, 5, 131-48.

3Jones et al. (2004) How do I love thee? Let me count the Js: implicit egotism and interpersonal attraction. Journal of Personality & Social Psychology, 87, 665-83.

4Roebken (2010) Similarity attracts: an analysis of recruitment decisions in academia. Educational Management Administration & Leadership, 38, 472-86.

5Rivera (2012) Hiring as cultural matching: the case of elite professional service firms. American Sociological Review, 77, 999-1022.

6Matz et al. (2017) Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion. PNAS, 114, 12714-9.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…