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[BLOG] « Le post plus que parfait ? » La psychologie au service des slogans publicitaires

 

Comment votre message promotionnel peut booster vos ventes

 

Débutons ce nouveau post par un petit test ludique à l’attention des lecteurs. Le jeu consiste à compléter les slogans ci-dessous :

« Quand y’en a marre y’a _ _ _ _ _ ? »

« Lapeyre, y’en a pas _ _ _ _ _ ? »

Vous avez trouvé ? Pas étonnant : les messages promotionnels, ou slogans, sont omniprésents dans notre quotidien. Ils s’immiscent dans nos cerveaux et marquent nos esprits via la télévision, le cinéma, l’internet, la rue, jusqu’à l’overdose. La cause de ces intrusions est assez simple : le démarchage publicitaire est souvent primordial pour porter une marque à la connaissance du public. Aussi bonne soit votre offre, il est nécessaire que votre marque jouisse d’un minimum de notoriété pour que les clients s’y intéressent. Mais l’inverse n’est pas forcément vrai ! Il ne suffit pas d’être connu pour que les clients accourent. Encore faut-il que votre offre leur paraisse intéressante. Là est une limite des études de notoriété que les services marketing des grosses sociétés vénèrent tel un dieu prophétique.

 

Mais comment les slogans promotionnels sont-ils choisis par les marques ? Leur efficacité réelle est–elle même un jour testée ou ne restent-ils que le produit de créateurs conceptuels imaginatifs ? On a du mal à concevoir qu’une société dépense des sommes vertigineuses pour une campagne publicitaire dont la pertinence et l’impact n’aurait pas été testés en amont. Cela n’empêche pas un opérateur téléphonique de nous proposer de « passer chez Sosh » dans un déluge de couleurs hypnotiques et de paroles à la limite de l’indigeste. Les clients sont étonnamment mais visiblement au rendez-vous de ce genre de démarchage lourd et pesant. La part de ce succès imputable au slogan reste toutefois méconnue. Le slogan promotionnel dessert-il plus la marque qu’il ne la sert ? La psychologie appliquée montre que les caractéristiques de votre message publicitaire peuvent modifier à la fois la perception de votre offre par les clients et leurs actes d’achat.

 

L’article que je commente ainsi aujourd’hui vient d’être publié dans Journal of Retailing par un groupe de chercheurs de différentes universités de la côte Est des États-Unis. Les auteurs se sont intéressés à l’impact des allitérations dans le message promotionnel sur les décisions des clients. Une allitération correspond à la répétition phonétique des sons initiaux de plusieurs mots consécutifs : par exemple « Trois trophées à trente euros » ou « deux dessert à dix euros ». Pour être clair, rentrons dans le vif du sujet avec une des preuves de concept présentées en introduction de l’article : les auteurs ont formulé chez un glacier deux offres promotionnelles concernant des desserts. La première offre comportait une allitération : « Super Sundae $6.00 ». La seconde n’en comportait aucune : « Mega Sundae $5.99 ». Ces deux offres furent chacune proposées à la vente sur deux samedi différents. Le « Super Sundae » à six dollars représenta 6.3% des ventes du jour. Le « Mega sundae » à $5.99, pourtant une offre objectivement plus intéressante car moins chère, ne représenta que 3.5% des ventes le jour où il a été proposé. Des messages promotionnels comportant une allitération pourraient donc générer des ventes plus importantes. La prochaine étape consista à en faire la démonstration expérimentale.

 

Dans une première expérience, les auteurs ont recruté 58 participants afin de remplir quelques questionnaires quelconques. La partie intéressante intervenait en fin d’expérience : en guise de récompense pour leur venue, les participants se voyaient proposer un choix entre différentes barres chocolatées. Dans la condition contrôle, le choix se portait sur une paire de Twix ou de Snickers (« Couple Twix » ou « Couple Snickers »). Dans la condition expérimentale, le choix s’effectuait entre deux Twix ou deux Snickers, la formulation anglophone changeant : « Two Twix » (allitération) ou « Two Snickers » (pas d’allitération). Si la présence d’une allitération influence le choix des participants, alors ceux-ci devraient privilégier les Twix aux Snickers dans la condition expérimentale. C’est exactement ce que les auteurs ont observé : en condition contrôle (aucune allitération formulée), 45% des participants ont choisi les Twix et 55% ont choisi les Snickers. Les récompenses étaient choisies peu ou prou au hasard. En condition expérimentale, 72% des participants ont opté pour les deux Twix (formulation incluant une allitération) et 28% pour les deux Snickers (pas d’allitération). La présence d’une allitération dans une formulation commerciale affecte donc de manière significative le choix envers telle ou telle offre.

 

« Lire un phonème facilite l’accès aux mots partageant le même phonème »

 

Dans une deuxième expérience, les auteurs ont créé de toute pièce des offres commerciales avec des marques de savon fictives (« Teven » et « Neven »). Certaines offres comportaient des allitérations comme « 9 Neven for $9.00 » ou « 10 Teven for $10.00 », d’autres n’en comportaient pas : « 9 Neven for $8.00 » ou « 10 Teven for $8.00 ». Après un bref descriptif de la tâche, une de ces offres était présentée à chaque participant et il leur était demandé de noter sur une krispy-kreme-logoéchelle de 1 à 7 leur intention de procéder à un achat et d’évaluer l’attractivité de l’offre. Les messages promotionnels avec allitération furent jugés comme de meilleures affaires que les messages sans allitération, avec une note significativement supérieure de 7%. Ce résultat est d’autant plus remarquable que les offres sans allitération était toujours objectivement plus intéressantes (9 pour 8 ou 10 pour 9) que les offres avec allitérations. Enfin, les participants ont déclaré que les messages avec allitération « sonnaient mieux » à leurs oreilles que les messages sans allitérations, avec une note significativement supérieure de 23% des premiers par rapport aux seconds.

 

En conclusion, les messages promotionnels comportant des allitérations génèrent une intention d’achat supérieure aux messages sans allitérations. Les causes expliquant ce phénomène sont multiples. Dans des résultats non-présentés ici, les mêmes auteurs montrent par exemple que les messages avec allitérations peuvent être traitées de manière plus rapide par le cerveau. Les messages avec allitérations seraient donc plus simples à traiter car utilisant des phonèmes facilement accessibles à notre mémoire. Derick Davis, auteur de l’étude, l’explique justement : « lire un phonème facilite l’accès aux mots partageant le même phonème ». Cet accès privilégié à certains phonèmes à l’intérieur de notre mémoire induirait un henafftraitement plus rapide et efficace de l’information, ce qui affecterait de manière positive notre jugement sur le contenu du message. Les conséquences supposées de ce phénomène sur la société sont largement observables : beaucoup de marques sont basées sur cette redondance phonétique, comme « Coca-Cola » ou « Dunkin’ Donuts » ; aussi, d’autres recherches montrent lors de tâches d’écritures ou de langage que nous sommes plus susceptibles de produire ou de choisir des mots ayant une ressemblance phonétique avec des mots venant juste d’être proposés, etc…

 

Les messages promotionnels avec allitération sont donc particulièrement intéressants pour le marketing dans le sens où ils favorisent la perception des clients et l’acte d’achat à offre commerciale constante, c’est-à-dire, sans toucher au prix de vente. L’efficacité de l’utilisation d’allitérations peut ainsi s’apparenter à celle d’une stratégie de réduction des prix, à la différence que la technique de réduction des prix a le désavantage d’augmenter la sensibilité des clients aux prix, ce qui peut s’avérer contre-productif sur le long terme.

 

 

Référence : Davis et al. (2016) Alliteration alters: phonetic overlap in promotional messages influences evaluations and choice. Journal of Retailing 92:1.