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Le menu engineering, qu’est-ce que c’est ?

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Le menu de votre restaurant est sa force de vente numéro 1. Les menus présentent tous un potentiel commercial inexploité que le menu engineering propose d’optimiser. Largement ignoré des marketeurs et communicants traditionnels, cet outil innovant est un levier majeur d’amélioration des marges et du panier moyen. Alors le menu engineering, c’est quoi et comment çà marche ?

 

 

Le menu engineering est une technique d’optimisation des ventes des restaurants basée sur la refonte de la carte ou des boards. On ne parle toutefois pas de changer les plats, leur composition, ou la philosophie du restaurant ! Restaurateurs et chefs connaissent leur établissement mieux que quiconque et sont les mieux placés pour proposer des plats qui leur correspondent. Le menu engineering utilise les domaines du marketing, de l’optimisation des prix et de l’expérience-client. L’emploi de ces techniques aboutit ainsi à une refonte de la structure du menu, de sa composition, de son organisation et de la formulation des informations fournies sur la carte.

 

 

Le menu engineering ancienne génération est une bonne base de départ. Son principe consiste à regrouper les différents plats ou boissons de votre menu en fonction de leur marge et de leur popularité auprès de vos clients. Vous pouvez ainsi facilement identifier vos plats les plus rentables, ainsi que ceux qui se vendent le moins sur lesquels un effort de vente doit être fourni.

 

graph menu engineering

 

Dans un second temps, il est important d’en tirer les leçons et de les appliquer afin d’améliorer de manière effective vos marges, ainsi que votre panier moyen. Comment le menu engineering nouvelle génération améliore-t-il ces deux composantes essentielles de votre chiffre d’affaire ? En développant et réinventant votre menu et vos boards selon 4 axes :

 

 

1/ L’OPTIMISATION DES PRIX

 

Optimiser vos prix va vous permettre à la fois d’accroître vos marges et de combler votre manque à gagner. Ce n’est pas parce que vous diminuez le prix d’un plat qu’il se vendra automatiquement plus. À l’inverse, augmenter le prix d’un plat ne se traduira pas forcément en une diminution des ventes… Fast-food et restaurants gastronomiques obéissent toutefois à différentes règles concernant l’optimisation et la présentation des prix. En analysant votre rentabilité et en travaillant soigneusement l’optimisation de vos prix, vous allez 1) permettre à une plus grande diversité de clientèle d’intégrer votre panel clients, et 2) combler un manque à gagner généré par un pricing sous-optimal. Dans les deux cas, c’est le chiffre d’affaires qui en profite !

 

 

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2/ LE NEUROMARKETING

 

Vous avez amélioré vos marges en optimisant vos prix ? La seconde étape consiste à guider vos clients vers vos plats les plus margés. Le neuromarketing est ainsi l’allié indissociable de l’optimisation des prix. Aussi appelé psychologie du consommateur, le neuromarketing utilise la manière dont nous prenons des décisions afin de guider vos clients dans le choix de leurs plats et menus. En augmentant le choix et la popularité de vos plats les plus margés, c’est votre chiffre d’affaires qui s’améliore en parallèle. Le neuromarketing va notamment s’appuyer sur la formulation des informations du menu, son organisation, et sa structure.

 

menu engineering devise

 

 

3/ LA STRUCTURE

 

La structure de votre carte est la clé de voûte de votre stratégie de menu engineering. C’est à l’aide des techniques de pricing et de neuromarketing que l’on peut définir une nouvelle structure de menu qui intègre ces nouveaux éléments et les rend efficaces. La structure et l’organisation de votre menu ou de vos boards sont donc primordiales et seront optimisées pour guider vos clients dans le choix de leurs plats. Une structure minutieusement conçue favorisera également une expérience-client satisfaisante.

 

 

menu engineering catégories

 

 

4/ L’EXPÉRIENCE-CLIENT

 

Sans expérience-client satisfaisante, vous vendrez moins et vos clients seront moins fidèles. On ne le répètera jamais assez : vous devez comprendre les besoins de vos clients et les satisfaire pour vendre vos plats. Pour cette raison votre carte doit être ergonomique ! Formuler les informations de votre carte de manière à ce que le cerveau de vos clients puisse les traiter facilement et correctement est essentiel. Cela parait simple mais beaucoup de cartes ou de boards sont de vrais casse-têtes et n’anticipent pas les interrogations ou les mauvais réflexes des clients. L’aisance avec laquelle votre menu ou vos boards vont être consultés par vos clients est un déterminant essentiel de leur satisfaction.

 

 

menu engineering police

 

 

Et vous ? Le menu ou les boards de votre restaurant sont-ils optimisés ? CogniMenu, le premier service français de menu engineering nouvelle génération vous offre une analyse GRATUITE de votre menu ! Cliquez ici pour y accéder ou sur le lien ci-dessous.

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur de CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

Couverts

Pourquoi les menus du midi sont-ils moins chers que les menus du soir dans les restaurants ?

Couverts clients91% des restaurants sont ouverts aux clients le midi en semaine et 79% sont ouverts le soir. Si vous avez l’habitude de fréquenter les restaurants, vous avez pu remarquer que beaucoup d’entre eux proposent des menus qui sont uniquement servis au déjeuner, ou des menus moins chers le midi que le soir. Alors pourquoi les menus du midi sont-ils moins chers que les menus du soir ?

 

 

Une des causes majeures de cette différence midi/soir vient de la segmentation de la clientèle. Dans bien des lieux, il est évident que la clientèle fréquentant les restaurants le midi n’est pas la même que celle fréquentant les restaurants le soir. Typiquement, la proportion de la clientèle d’affaires ou de commodité est supérieure le midi par rapport au soir (le restaurant entre collègues ou avec un client). Le soir, il s’agit plutôt d’une clientèle de loisirs (le restaurant entre amis, avec la famille, pour se détendre et se distraire).

 

LA QUESTION COMMERCIALE

 

En psychologie du consommateur, on dit que ces segments de clients vont montrer des différences dans leur propension à payer (« willingness to pay » en anglais). Le restaurant du midi revêt un caractère fonctionnel, alimentaire, qui ne rend pas le choix du restaurant capital. Les clients doivent de toute façon s’alimenter, ne recherchent pas une expérience particulière et ont des exigences plus basses qu’en soirée. À l’inverse, la clientèle de loisir du soir cherche activement à dîner à l’extérieur, avec un choix précis du type de restaurant et une expérience à vivre et partager. Les exigences de ce type de clients sont plus élevées, et le dîner au restaurant revêt ainsi plus de valeur à leurs yeux que le déjeuner. Cela se traduit en termes économiques par une plus forte propension à payer lors du dîner.

 

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Ainsi, à menus et plats équivalents, les prix pourront être fixés à un plus fort tarif en soirée que le midi. La solution optimale pour maximiser le marketing et les ventes peut ainsi consister à proposer différents prix le midi et le soir pour toucher un plus large panel de clients : restauration « fonctionnelle » le midi, restauration « événementielle » le soir.

 

 

« À menus et plats équivalents, les prix pourront être fixés à un plus fort tarif en soirée que le midi »

 

 

Les restaurants pratiquant de manière volontaire ou involontaire les mêmes prix aux services du midi et du soir sont donc sujets à un conflit commercial : ou bien les prix pratiqués le midi sont basés sur un « tarif soirée » qui ne leur permettent pas de vendre à une clientèle moins exigeante, et cela représente un manque à gagner en termes de diversité de clientèle et de nombres de clients; ou bien les prix basés sur un « tarif midi » sont une opportunité manquée d’accroître les bénéfices avec des prix plus élevés en soirée.

 

Si certains restaurateurs peuvent vouloir, afin de rester cohérent avec la philosophie de leur établissement, proposer menus et cartes uniques midi et soir, cela est une question d’image de marque qui peut être légitime. D’un point de vue économique et marketing, pratiquer des tarifs différents entre le midi et le soir est une initiative commerciale permettant à la fois 1) de toucher plus de clients et 2) de tirer le meilleur de leur propension à payer.

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. Créateur des produits innovants CogniMenu et CogniSales, ANALYTICA propose d’accompagner le développement commercial et d’améliorer les ventes de ses clients en actionnant 4 leviers : I) L’OPTIMISATION ÉCONOMIQUE DES PRIX (pricing), pour comblez votre manque à gagner, II) L’EXPÉRIENCE-CLIENT (CX), afin de générer satisfaction et fidélité, III) LE NEURO-MARKETING, pour augmenter vos marges et vos bénéfices, et IV) LES TECHNIQUES DE VENTES, afin de déclencher plus de ventes.