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menus restaurants commercial établissement

Pourquoi les menus des restaurants doivent-ils être différents à l’entrée et à l’intérieur de l’établissement ?

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Je ne me souviens pas être allé dans un restaurant où le menu à l’entrée était différent de celui distribué dans l’établissement. Cela est justifiable d’un point de vue pratique. D’un point de vue commercial, çà l’est beaucoup moins… J’explique ici en 4 points pourquoi le neuromarketing préconise d’utiliser différents menus à l’entrée et à l’intérieur de l’établissement.

UNE HISTOIRE DE FORCE COMMERCIALE

Votre menu va passer de longues minutes entre les mains de vos clients. Il est votre interface de vente N°1, destiné à promouvoir certains de vos plats plutôt que d’autres. Comme l’explique le menu engineering, il est crucial d’optimiser votre menu. Sa structure, son format, son contenu et son organisation impactent les commandes, et donc vos marges moyennes et vos bénéfices.

Voici 4 raisons pour lesquelles les menus à l’intérieur et à l’extérieur de votre établissement devraient être différents pour une meilleure efficacité commerciale.

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UNE HISTOIRE DE DÉCISION

La fonction commerciale des menus extérieurs et intérieurs de votre établissement est objectivement différente. À l’extérieur, le menu doit convaincre votre client de passer la porte et de s’asseoir à une table. Une fois assis, le menu intérieur doit encourager vos clients à commander les plats à plus fortes marges. C’est une règle fondamentale pour améliorer vos revenus. Les décisions prises par vos clients sont donc très différentes dans ces deux situations. Et à décisions différentes, techniques et support différents.

Par exemple, rien ne sert de présenter des photos de l’établissement sur le menu intérieur. Vos clients y sont déjà ! Par contre, les mêmes photos sur le menu extérieur informent sur l’ambiance et l’expérience attendue d’un dîner dans votre restaurant.

Utilisez différents menus pour différentes situations ! Cliquez pour tweeter

UNE HISTOIRE D’INFORMATION

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Pendant combien de temps estimez-vous qu’un client va scruter le menu extérieur avant de décider de rentrer ? 10, 15 secondes ? Vous avez probablement raison ! Même question pour le menu intérieur ? Votre client va certainement passer entre 2 et 5 minutes à scruter en détail votre menu. Soit jusqu’à 20 fois plus de temps qu’à l’extérieur. Il est ainsi important que le contenu de votre menu extérieur soit beaucoup plus facilement compréhensible et assimilable que celui du menu intérieur.

L’information doit pouvoir être traitée de manière rapide et efficace par le cerveau de votre client. C’est souvent là que pêchent les menus extérieurs. La carte est la même qu’à l’intérieur de l’établissement, là où vos clients ont jusqu’à 20 fois plus de temps pour la comprendre… Le menu extérieur devra donc faire l’objet d’un travail sur la fluidité, la simplicité sémantique et la symbolique des informations qui y sont présentées.

UNE HISTOIRE DE PRIX

Quelles sont les deux informations principales qu’un client recherche sur le menu extérieur ? Le type de plats servis et les prix moyens. Il peut être très maladroit de mettre en avant vos plats les plus chers sur le menu extérieur. Cela donnerait à vos clients la perception que les plats de votre restaurant sont dans cette gamme de prix. À l’inverse, le menu engineering préconise de mettre en avant des plats chers sur le menu intérieur ! Encore une fois, deux situations, deux menus différents !

Le menu extérieur va être une manière pour votre client de comprendre quel type de cuisine vous servez et quels prix vous pratiquez. Le menu extérieur devra par exemple mettre en avant les plats représentatifs de votre établissement. Et de préférence le type de plats sur lesquels vos marges sont les plus fortes. Le menu extérieur ne doit pas forcément être une liste exhaustive de tous vos plats. Une longue liste de plats va être très indigeste pour les quelques secondes d’attention que le cerveau de votre client va accorder au menu extérieur.

UNE HISTOIRE DE SEGMENTATION

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Le menu extérieur doit pouvoir convaincre tout type de clients d’entrer. Quelle est la place donnée aux plats végétariens sur votre menu ? Deux ? Trois lignes ? Toutefois, la possibilité pour des personnes végétariennes de trouver des plats qui leur correspondent devrait être mise en évidence sur le menu externe. À cette fin, trois lignes suffiront rarement. Un pictogramme simple et visible indiquant la disponibilité de plats végétariens est une bonne option. De manière générale, le menu extérieur doit convaincre tout type de clients que son expérience dans l’établissement sera conforme à ses préférences et ses attentes.

J’espère vous avoir convaincu que posséder un menu unique pour l’intérieur et l’extérieur de votre établissement est contre-productif. Votre menu est votre force commerciale N°1. Si vous souhaitez vous assurer de son efficacité, utilisez différents menus pour différentes situations !

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

Morgan DAVID psychologie marketing

Entretien sur le neuromarketing avec Morgan DAVID

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Il y a quelques temps j’ai été interviewé par Salomé Ficarelli, étudiante en master Communication & Marketing de l’ISCOM de Lyon, sur le sujet du neuromarketing. Définition, techniques, exemples, atouts, limites… tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le neuromarketing sans jamais oser le demander…! Je vous laisse découvrir la retranscription de cet entretien et en profite pour remercier Salomé de sa sollicitation. Bonne lecture !

 

 

 

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Salomé Ficarelli : Morgan DAVID, qui êtes-vous ?

 

Morgan DAVID : je suis docteur spécialiste des sciences comportementales, diplômé de l’Université de Bourgogne (France) et de l’Université du Québec à Montréal (Canada). J’ai été chercheur dans différentes universités en France, au Canada, au Royaume-Uni et en Belgique. Mes recherches portaient principalement sur les facteurs influençant les comportements et les prises de décisions dans divers contextes. Je suis le fondateur et le directeur d’Analytica, un cabinet de conseil en sciences comportementales basé à la fois en France et au Royaume-Uni. J’aide mes clients à développer leurs services et leurs produits en prenant en compte la manière dont fonctionne le cerveau de leurs propres clients et usagers, comment ils prennent des décisions, comment ils se comportent… Mes prestations relèvent beaucoup du neuromarketing, mais aussi des nudges ou d’autres techniques issues des sciences comportementales et de la psychologie sociale.

 

 

SF : Pouvez-vous, en quelques phrases, expliquer ce qu’est le neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : je pense que tous les professionnels n’en donneraient pas la même définition, dépendamment de leur expertise. Pour ma part, je considère le neuromarketing comme la pratique consistant à promouvoir un produit ou un service en utilisant les connaissances scientifiques sur la manière dont le cerveau des consommateurs collecte, traite l’information et prend des décisions. La plupart du neuromarketing s’empare de technologies de pointe, telles que l’IRM cérébral ou l’eye-tracking, car c’est vendeur et les clients fantasment quelque peu sur la technique. C’est toutefois oublier deux choses : 1) que l’efficacité de l’utilisation de ces technologies est limitée et descriptive : est-ce que savoir où notre consommateur porte son attention suffit pour transformer un achat ? la réponse est non; et 2) tout un pan de psychologie du consommateur, de psychologie cognitive et social offre des techniques efficaces pour profiler les consommateurs, les guider ou anticiper leurs décisions et leurs comportements. De cette façon on peut développer des produits ou des services en adéquation avec leurs préférences et leurs attentes. C’est à cette manière d’appliquer la psychologie au marketing que je travaille, car elle est très puissante et somme toute délaissée, surtout en France.

 

 

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Cliquez sur l’image pour accéder à notre article « Le neuromarketing, c’est quoi ? »

SF : Comment définiriez-vous le nouveau consommateur de 2019 ?

 

Morgan DAVID : je pense qu’on en fait trop sur l’approche marketing à destination des différentes générations. Je m’inscris plutôt en porte-à-faux par rapport à cette approche. La raison à cela, et des études le montrent, est que les différences entre les consommateurs ne tiennent pas tant à la génération à laquelle ils appartiennent qu’à d’autres facteurs tels que leur niveau socio-économique, leur origine sociale ou leur personnalité. On néglige beaucoup le rôle de l’économique, du social et des représentations sociales dans le marketing actuellement. Il est donc illusoire de vouloir définir un type de consommateur en 2019. D’ailleurs, certaines de mes prestations consistent justement à identifier différents profils psychologiques chez les consommateurs et à adapter la communication en fonction de ces profils. On est donc loin d’un profil-type universel. Les marketeurs sont très forts pour placer les consommateurs dans des cases, malheureusement rarement les bonnes…

 

 

SF : Sur quels outils et quelles techniques repose le neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : Le neuromarketing peut reposer soit sur des mesures directes de l’activité cérébrale (type IRM), ou physiologique (type skin conductance, eye tracking), soit sur des techniques plus liées à la psychologie du consommateur et la psychologie cognitive. Dans ce cas-là on s’attache par exemple à composer l’environnement de vente de manière à convaincre le consommateur et le guider vers les produits que l’on souhaite vendre. Savoir comment le cerveau des consommateurs collecte et traite l’information et prend des décisions est essentiel pour atteindre sa cible efficacement. Sans cela on part un peu à la pêche avec des présupposés qui ont plus à voir avec la création de mauvais stéréotypes éculés… Je pense que l’important, si l’on veut être efficace dans ce domaine, est de se fier à des connaissances et des techniques scientifiquement démontrées. Personnellement, je n’utilise que des techniques dont l’efficacité a été démontrée dans des articles scientifiques publiés dans des revues à comité de lecture. Malheureusement, ce type de connaissances, publiées en anglais, dans un jargon scientifique et avec plein de statistiques, est difficilement accessible, surtout en France.

 

 

« La prise en compte de la psychologie du consommateur représente une valeur ajoutée essentielle pour les entreprises actuellement »

 

 

SF : Quels sont les atouts et les limites du neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : La valeur ajoutée du neuromarketing dans notre société actuelle est forte pour les entreprises. Prenez les exemples des grosses chaines comme Starbucks, McDonalds etc… Quoi qu’on en pense, ces entreprises sont performantes car elles ont depuis longtemps tenter de comprendre comment attirer, faire consommer et fidéliser leurs clients. Et elles ne l’ont pas fait avec la technique du doigt mouillé… Elles ont demandé à des spécialistes du comportement de se pencher sur leurs problématiques. C’est assez anglo-saxon quand on y pense… Pour avoir la chance de travailler à la fois en France et au Royaume-Uni, j’observe assez bien les différences en termes d’efficacité marketing et commerciale entre ces deux pays. Je pense que la prise en compte de la psychologie du consommateur représente une valeur ajoutée essentielle pour les entreprises actuellement, dans l’optique d’améliorer à la fois les marges, le chiffre d’affaires, le marché réalisé et la fidélité à la marque. Le neuromarketing nous permet d’être beaucoup plus précis dans notre approche de la stratégie de vente, dès sa conception. Si je suis favorable à une approche par essai/erreur pour déterminer ce qui marche et ce qui ne marche pas, connaître la psychologie du consommateur permet toutefois de partir avec une longueur d’avance sur ce processus.

Du côté des limites, les sciences comportementales sont des sciences molles, pas des sciences dures. Et qui dit sciences molles dit qu’une large part de la variation que l’on observe entre les consommateurs, ou dans l’efficacité des techniques utilisées, reste inconnue. Les consommateurs ne sont pas des robots, et il est illusoire, et éthiquement contestable, de penser que l’on puisse prédire avec 100% d’exactitude les décisions et les comportements. C’est impossible ! On arrive à des résultats car nous travaillons sur des grands échantillons de clients, et que statistiquement, les techniques que nous allons employer, ou la stratégie que nous allons mettre en place, vont être un peu plus efficaces que les précédentes, ce qui se transformera en bénéfices de manière absolue. Les neuromarketeurs ne sont ni des mentalistes, ni des magiciens… Nous appliquons des techniques scientifiques, donc les techniques les plus efficaces, objectivement, à l’heure actuelle, pour atteindre des objectifs précis. Rien de plus, rien de moins.

 

 

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Cliquez sur l’image pour accéder à notre article « Le post plus que parfait ? La psychologie au service des slogans publicitaires »

SF : Pouvez-vous donner des exemples concrets d’expériences déjà réalisées en la matière ?

 

Morgan DAVID : Personnellement, je peux citer des expériences de webmarketing, pour lesquelles j’ai travaillé sur la composition et l’organisation de sites web, la formulation des offres commerciales, l’environnement général de présentation, dans le but d’améliorer les conversions. C‘est très efficace car les sites sont rarement optimisés pour l’expérience-utilisateur. Lorsque l’on connait la manière dont fonctionne le cerveau des visiteurs, on peut assez facilement anticiper leurs réactions, leurs comportements, leurs décisions dans l’environnement « clos » du site internet. La manière dont on présente l’information et dont on l’organise est la clé de cette pratique.

J’ai aussi de l’expérience dans le développement de boutiques physiques. Encore une fois, on travaille sur l’expérience du client : l’organisation du parcours du client dans la boutique, l’optimisation du prix des produits, les lumières, la musique, l’organisation des produits, l’environnement de vente… bref, autant de paramètres bien connus en psychologie du consommateur et dont le but est de satisfaire le client et de le fidéliser. Enfin, je développe également des solutions pour augmenter les bénéfices des restaurants en améliorant leurs menus et leurs boards.

 

 

« Le neuromarketing va servir à augmenter les marges sur des produits, augmenter le marché réalisé, les parts de marché »

 

 

SF : Que pensez-vous de l’article suivant du Code Civil français « Les techniques d’imagerie cérébrale ne peuvent être employées qu’à des fins médicales ou de recherche scientifique, ou dans le cadre d’expertises judiciaires » ?

 

Morgan DAVID : Je pense qu’il est d’un côté important de protéger les consommateurs de mauvaises pratiques. De l’autre, je pense que cet article de loi est certainement exagéré pour la simple et bonne raison que les risques sont surestimés. Comme je l’ai dit précédemment, le comportement est loin d’être complètement prédictible ou manipulable, et ces techniques d’IRM sont surtout descriptives. On a donc peu à en craindre. Il ne faut pas imaginer le cerveau comme une boîte noire dont seuls quelques scientifiques auraient le secret ! C’est un fantasme. Tout ce qu’on saura faire c’est augmenter de quelques pourcents les ventes d’un produit dont on aura modifié quelques caractéristiques en prenant en compte sa perception et son jugement par les consommateurs. C’est tout ! C’est d’ailleurs un bon résumé du neuromarketing quand on y pense !

Bref, les risques sont certainement surévalués par manque de connaissance, et pourtant la concurrence mondiale pousse aux portes des entreprises françaises en utilisant ces techniques… On a peu à craindre de l’utilisation d’IRM pour savoir laquelle de la couleur verte ou rouge sur un pot de yaourt est plus plaisante aux yeux d’un consommateur…

 

 

SF : Pour finir, devons-nous avoir peur du neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : Non ! Comme je l’ai dis plus haut, le neuromarketing est réellement fanstasmé par les médias et le public. Tout ce que le neuromarketing peut faire, c’est augmenter de quelques pourcents les ventes d’un produit en modifiant quelques caractéristiques dont on sait que les clients vont les préférer. C’est tout ! C’est déjà beaucoup pour une entreprise qui souhaite booster ses ventes, mais peu pour les consommateurs. Le neuromarketing va servir à augmenter les marges sur des produits, augmenter le marché réalisé, les parts de marché. S’il améliore le panier moyen, c’est aussi de quelques pourcents. On ne peut pas manipuler les clients à sa guise ! On me parle d’ailleurs souvent de manipulation : le neuromarketing est-il de la manipulation ?

C’est une très bonne question et j’ai déjà vu des reportages dans lesquels certaines entreprises n’arrivaient pas à assumer leur recours au neuromarketing, se confondant en gêne et en approximations devant la journaliste… Du point de vue de la psychologie sociale, toute interaction est manipulation. La manipulation consiste à affecter les décisions d’autrui, à lui faire adopter des comportements qu’il n’aurait pas adopter sans notre influence. C’est le cas de cette interview. En un sens vous m’avez manipulé pour me convaincre de répondre à vos questions. Demander à vos enfants de mettre la table, c’est de la manipulation. Inviter vos amis pour une soirée, c’est de la manipulation. Et l’on en vient au côté commercial de la question. La vente est de la manipulation par définition, car on va tenter de persuader le client d’acheter notre produit en le convaincant que c’est le meilleur. Avez-vous déjà imaginé une boutique ne promouvant pas ses produits ? C’est la mort assurée. La publicité est de la manipulation car on tente de convaincre des clients potentiels d’acquérir un produit ou de requérir à un service. Je pense donc que la manipulation n’est pas une mauvaise chose en soi, du moment qu’elle ne dessert pas la personne manipulée. Si vous trompez votre client ou que vous l’arnaquez, c’est illégal et moralement répréhensible. Ceci dit, les arnaqueurs et voleurs de tout poil n’ont pas attendu le neuromarketing pour requérir à des mauvaises pratiques. Les pratiques frauduleuses ont toujours existé, bien avant le neuromarketing. Pour conclure, toute tentative de persuasion, comme la publicité et le marketing le font depuis des lustres, peut être considérée comme de la manipulation. Utiliser des connaissances sur le comportement de vos clients pour persuader n’est pas plus moralement condamnable à mes yeux.

 

 

Le neuromarketing, c’est quoi ?

Il ne suffit malheureusement pas de proposer un bon produit ou un bon service pour qu’il se vende. La raison à cela tient principalement à notre cerveau. Aussi fonctionnel qu’il puisse être, notre cerveau n’en est pas toujours pour autant rationnel !

 

 

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Notre cerveau utilise des règles précises pour collecter l’information, la traiter et prendre des décisions en conséquence. Le neuromarketing consiste ainsi à prendre en compte le fonctionnement psychologique de notre cerveau et de ces règles de décisions afin de rendre l’expérience des consommateurs optimale et de favoriser l’achat des produits et services que vous souhaitez vendre en priorité, par exemple ceux sur lesquels la marge réalisée est importante.

 

Le neuromarketing n’a rien de magique ! Ses techniques sont le résultat d’études scientifiques de psychologie rigoureuses, dont l’efficacité démontrée est appliquée aux stratégies de ventes. Le neuromarketing vous permet ainsi d’augmenter de manière fiable et efficace la fidélité et la satisfaction de vos clients, vos ventes et vos marges.

 

DES EXEMPLES…

 

  • L’un des exemples les plus connus de technique neuromarketing est la terminaison des prix en 9. Il est couramment admis qu’un produit affiché à 49 euros paraîtra beaucoup moins cher aux yeux du consommateur et générera plus de ventes que le même produit affiché à 50 euros. C’est vrai, mais pas dans tous les cas ! Il a par exemple été montré que des produits dont le prix se terminait en 0, comme 50 euros, étaient perçus comme de meilleure qualité par le consommateur. Tout dépend ainsi du contexte : une technique qui sera efficace pour booster les ventes dans un point de vente ne le sera peut-être pas dans un autre. C’est le travail du professionnel du neuromarketing de savoir ajuster ces techniques de manière subtile, réfléchie, et individualisée en fonction de vos attentes et de la particularité de votre business.

 

  • Une autre application du neuromarketing consiste à prendre en compte la manière dont notre cerveau fait des choix. Nous comparons rarement différentes options de manière absolue, mais plutôt de manière relative (un autre exemple appliqué ici). Par exemple, une paire de chaussures à 40 euros nous paraîtra une meilleure affaire si elle est comparée à une paire similaire à 50 euros que si elle est comparée à une troisième paire à 30 euros ou si elle est présentée seule. Ces effets peuvent être utilisés en point de vente afin de mettre en avant des produits dont on souhaite favoriser la vente.

 

Un exemple d’application de neuromarketing et de psychologie du consommateur au packaging

 

  • Une autre technique liée au pricing consiste à diviser le coût d’un service pour fidéliser les clients. Il a par exemple été montré que les personnes payant un abonnement mensuel à une salle de sport s’entraînaient fréquemment. À l’inverse, si l’abonnement est payé en une seule fois en début de saison, les mêmes sportifs seront moins assidus à la salle, entraînant une diminution de la fidélité, mais aussi de la consommation potentielle de produits connexes tels que la nourriture, les boissons ou le matériel proposé à la salle.

 

 

Le neuromarketing est un levier d'optimisation de votre marketing et de vos ventes simple à mettre en place et fiable Cliquez pour tweeter

 

Encore une fois, ce qui est vrai dans une situation ne l’est pas forcément dans une autre. L’acte d’achat est en lui-même psychologiquement « douloureux » pour le consommateur. Il peut ainsi être préférable, à dépense constante, de réduire le nombre des actes d’achat. Un assureur peut par exemple privilégier une assurance intégrant un ensemble d’options à un prix unique plutôt que de proposer aux clients chaque option séparément à un prix défini.

 

Le neuromarketing est ainsi un levier d’optimisation de votre marketing et de vos ventes simple à mettre en place et fiable. Son utilisation doit être considérée dans un effort global d’amélioration de vos process. Bien maîtrisées, ses techniques peuvent fournir un formidable boost pour la satisfaction de vos clients et vos ventes, ainsi qu’un avantage compétitif certain en améliorant vos bénéfices.

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.