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Dominoes communication

9 effets psychologiques qui ruinent votre campagne de communication

 

Dominoes communicationCommuniquer n’est pas influencer. Nombre de campagnes de communication sont un échec objectif car elles considèrent qu’il suffit d’informer pour persuader et convaincre. La psychologie de la cible de la campagne est pourtant un élément crucial pour la conception d’une communication efficace, souvent ignorée au profit de l’esthétisme et de la forme. Une stratégie de communication non maîtrisée peut même avoir des conséquences dramatiques avec des effets aux antipodes du but initialement recherché. Voici une petite revue de ces conséquences fâcheuses.

 

Souvent par manque de connaissance objective sur la manière dont fonctionne notre cerveau, les communicants se retrouvent souvent trompés sur les méthodes à utiliser pour persuader et convaincre à travers une campagne de communication. Dans des posts antérieurs, j’avais par exemple montré comment la menace d’une amende pouvait au contraire encourager le comportement qu’on cherchait à sanctionner (à lire ici), ou comment une affiche pour prévenir l’alcoolisme pouvait au contraire encourager la consommation d’alcool (à lire ).

 

 

Mâcon ville propre communicationConséquences fâcheuses s’il en est, ces effets sont directement issus de la manière dont notre cerveau traite l’information à sa disposition, et prend des décisions en conséquence. Dans un article scientifique publié dans Journal of Communication en 2007, mais toujours d’actualité, les chercheurs américains Hyunyi Cho et Charles Salmon listaient les effets psychologiques inattendus qui peuvent ruiner une campagne de communication1. Si les auteurs évoquaient principalement la communication à destination de la santé, les conséquences qu’ils décrivent peuvent également être anticipées dans d’autres contextes.

 

 

1) LA CONFUSION

Tire-bouchon cancer communicationLa confusion renvoie à la mauvaise compréhension de l’objet véritable du message communiqué. Les auteurs donnent l’exemple d’une campagne de prévention du cancer du sein : en insistant sur la nécessité de réaliser un examen pour les femmes dont la famille montrait des cas de cancer, le message procurait un faux sentiment de sécurité aux autres femmes pour lesquelles aucun cas familial n’était à déplorer. L’objet du message peut aussi créer de la confusion : le slogan « la route n’est pas une poubelle » est à la fois ironique et imagée mais ne renvoie à aucune préconisation claire en terme de comportement…

 

 

2) LA DISSONANCE

La dissonance correspond à l’anxiété et à l’inconfort psychologique provoqués par l’écart entre la recommandation du message et la situation de la cible. Par exemple, la promotion de l’allaitement peut induire un inconfort et une anxiété chez les mères lorsque l’environnement social et environnemental (manque de temps, regard des tiers…) ne leur permet pas d’allaiter leur nourrisson.

 

 

conso alcool allemagne communication3) L’EFFET BOOMERANG

Bien connu par les psychologues sociaux, l’effet boomerang correspond à l’adoption par la cible visée d’un comportement à l’opposé de celui initialement recherché par la campagne de communication. Montrer, afin de réduire le binge drinking, la photo d’un joyeux groupe d’amis avec des bières à la main a pour effet de donner envie de consommer de l’alcool2. Insister sur l’importance de prévoir un conducteur sobre pour la fin de soirée peut pousser le reste du groupe à s’alcooliser plus que de coutume. Enfin, les messages basés sur des émotions comme la peur, ainsi que communément pratiqués par la prévention routière, sont bien connus pour détourner la cible de la compréhension et de l’intégration du message, quand ils ne stimulent pas le comportement qu’on cherche à proscrire…3

 

 

4) L’ÉPIDÉMIE D’APPRÉHENSION

Ce phénomène, lié à l’hypocondrie, correspond à une préoccupation exagérée pour les questions de santé due à l’omniprésence des messages de prévention. Une illustration d’épidémie d’appréhension est la sensibilité accrue aux symptômes physiques dans un pays où la mortalité liée aux maladies infectieuses reste faible.

 

 

5) LA DÉSENSIBILISATION

La désensibilisation correspond à la diminution progressive de réaction du public face à l’exposition répétée aux messages. Les exemples radiophoniques ou télévisuels sont légions (pensez Carglass, Lidl…), lorsqu’ils ne provoquent pas un rejet total de l’objet du message ou de la marque.

 

 

6) LA CULPABILITÉ

La culpabilité correspond simplement au sentiment généré chez la cible du message par une focalisation sur les causes individuelles des problèmes de santé. En occultant les causes sociales et environnementales, on peut induire un inconfort psychologique et une diminution de l’estime de soi chez la cible qui n’explique sa situation que par sa propre responsabilité : « je mérite ce qu’il m’arrive car je n’ai pas pris les bonnes décisions ».

 

 

la route n'est pas une poubelle7) L’ATTENTION LIMITÉE

Ma traduction dans le contexte d’opportunity cost en anglais. L’attention limitée renvoie à la compétition que se livrent les campagnes de communication pour prévenir ou promouvoir tel ou tel comportement, ou tel ou tel produit. Le public ayant des capacités d’attention, de mémorisation, de compassion, mais aussi un temps et un argent limités, on ne peut pas s’attendre à ce que chaque campagne de communication capte immanquablement sa cible et agisse sur les comportements en conséquence.

 

 

8) LA REPRODUCTION SOCIALE

La reproduction sociale désigne le renforcement du message auprès du segment de cible qui lui est déjà sensibilisé. Par exemple, promouvoir le tri des déchets aura plus d’impact auprès d’une cible sensibilisée à l’environnement et qui pratique le recyclage qu’auprès d’une cible peu concernée par l’écologie.

 

 

9) LES NORMES SOCIALES

Similaire à la logique de l’opposition « intra-groupe / extra-groupe », les normes sociales peuvent isoler et stigmatiser le segment de cible qui se retrouve dépeint négativement, ou marginalisé au sein d’une minorité. Par exemple, la formule « Embrasser un fumeur est comme embrasser un cendrier » n’est pas forcément le meilleur message pour motiver les adeptes de la cigarette à prendre part à un effort collectif et sociétal d’amélioration de leur santé.

 

 

En conclusion, voilà 9 raisons d’anticiper l’échec de votre campagne de communication en termes d’efficacité. Les psychologues sociaux sont capables de prédire ces conséquences. Bonne nouvelle, ils ont aussi les outils pour travailler sur le fond des messages communiqués et booster leur efficacité4. Votre campagne de communication mérite-t-elle un petit brainstorming ?

 

 

1 Cho & Salmon (2007) Unintended effects of health communication campaigns. J. Com. 57, 293-317.

2 http://cabinet-analytica.fr/flop-campagnes-communication-le-retour/

3 Witte (1991) The role of threat and efficacy in AIDS prevention. Int. Quart. Community Health Educ. 12, 225-49.

http://cabinet-analytica.fr/le-flop-des-campagnes-de-communication/

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

Quelles applications concrètes pour les sciences comportementales en 2018 ?

 

Avec le prix Nobel d’économie 2017 décerné à un économiste du comportement, c’est à un véritable engouement pour les sciences comportementales auquel se prépare cette année 2018. Nudges, neuromarketing, psychologie sociale, petit tour d’horizon de ces approches devenant incontournables, et de leur application pour les entreprises éclairées.

 

Vouloir agir sur les comportements sans connaître les règles de décision utilisées par le cerveau, c’est un peu comme naviguer à vue… On est moins efficace qu’avec une boussole et des connaissances de navigation. Par leur fiabilité et leur efficacité éprouvée, les sciences comportementales sont ainsi toutes désignées pour fournir des solutions afin d’agir sur les comportements.

 

Les activités de coaching, psychothérapie ou psychanalyse ne seront pas évoquées ici car elles ne rentrent tout simplement pas dans ce cadre de vérification systématique et objectif des techniques employées. Au contraire, les sciences comportementales proposent d’utiliser les connaissances éprouvées sur le fonctionnement de notre cerveau afin d’élaborer des solutions concrètes à des problématiques diverses.

 

Pour ce post qui se veut résolument introductif, j’ai voulu identifier les domaines principaux auxquels les sciences comportementales apportent une innovation certaine et un angle stratégique original. Pour chacun d’entre eux j’explique brièvement en quoi consistent leur application, leur originalité et les résultats attendus.

 

 

MARKETING

 

Marketing sensoriel, psychologie du consommateur, l’utilité des sciences comportementales est communément envisagée dans un contexte marketing. Et à raison, la manière dont notre cerveau collecte, traite et utilise l’information va avoir une influence déterminante sur nos choix de consommateurs. Savez-vous par exemple que le nom de la prochaine marque de chips Modari sonnera plus positivement aux oreilles d’un acheteur que si elles s’étaient appelées Ridamo ? ou encore que les clients d’un supermarché se déclareront plus satisfaits s’ils trouvent leur produit préféré en bout de rayon qu’en plein milieu ?

 

 

Les règles de décision utilisées par les consommateurs lors de leurs choix de produits peuvent ainsi être prises en compte afin de guider l’achat. Optimiser l’expérience des consommateurs en améliorant leur satisfaction tout en augmentant les ventes représente un levier de développement puissant. Des grosses enseignes internationales, tel McDonalds, en ont ainsi fait leur priorité numéro 1 en basant leur développement marketing sur les sciences comportementales.

 

 

RESSOURCES HUMAINES & MANAGEMENT

 

Conduite du changement, transformation des pratiques, gestion des ressources humaines…, ces termes en vogue vous sont certainement familiers. Ils impliquent tous à un moment ou à un autre des actions destinées à agir sur les comportements. Bonne nouvelle, on sait comment faire cela efficacement. Que l’entreprise ciblée souhaite améliorer l’adhésion des employés à ses projets, augmenter leur engagement ou gérer les problèmes interpersonnels, les spécialistes de psychologie sociale et de psychologie des organisations ont développé des solutions principalement basées sur une communication optimisée. Le domaine du recrutement innove également en appliquant les leçons des sciences comportementales. Exemple : vous pensez que la personnalité d’un candidat est à prendre en compte lors d’un recrutement ? Vous avez raison ! Et vous pensez que la personnalité est aisément mesurable avant l’embauche ? Très probablement non ! Par contre d’autres tests plus fiables et plus prédictifs des performances individuelles que la personnalité sont disponibles !

 

 

SANTÉ

 

Les sciences comportementales ont un rôle crucial à jouer dans les problématiques de santé publique. La prévention est ainsi certainement leur plus gros chantier. S’il est communément observé que les actions de prévention sont pour la plupart inefficaces, la psychologie sociale apporte un bagage théorique et pratique éprouvé permettant d’en améliorer l’impact. Par exemple, les sessions de formation/prévention où l’on répète aux employés l’importance de porter leurs équipements de protection pour éviter les blessures sont souvent perçus comme une perte de temps, à la fois par les employés et par les employeurs. À cela, la psychologie sociale répondra par des interventions individuelles ou collectives permettant d’actionner des leviers psychologiques destinés à susciter un engagement responsable dans une démarche sécuritaire. Agir sur la conscience du risque c’est bien, agir directement sur les comportements, c’est mieux !

 

 

Si la prévention reste la cible numéro 1 des sciences comportementales dans le domaine de la santé, on peut aussi citer leur efficacité pour l’observance thérapeutique (faire en sorte que les patients suivent leur traitement), la promotion de l’activité physique ou la promotion d’une alimentation saine et équilibrée. Dans ces domaines, on ne compte plus les études scientifiques démontrant l’efficacité d’interventions comportementales bien conçues.

 

 

INNOVATION PUBLIQUE

 

Pour terminer ce tour d’horizon, je ne pouvais pas laisser de côté les fameux nudges, innovation d’ingénierie comportementale qui a valu à l’un de ses promoteurs, le professeur Richard Thaler, le prix Nobel d’économie 2017 (plus de détails sur l’économie comportementale ici). Les nudges (littéralement « coups de pouce ») sont des procédures ou des dispositifs, la plupart du temps visuels, destinés à court-circuiter les biais cognitifs dont notre cerveau fait preuve, afin de nous pousser à prendre des décisions plus en phase avec notre intérêt ou l’intérêt collectif. Quels sont ces biais cognitifs ? Ils sont nombreux et influencent nos décisions au quotidien (voir une liste exhaustive ici). Par exemple, le biais de disponibilité vous poussera vers une marque en particulier car sa publicité rendra son souvenir plus facilement accessible par votre cerveau (À qui penseriez-vous en cas de problème avec votre pare-brise ?).

 

Le biais de conformité vous pousse par exemple plus favorablement à adopter un comportement si vos voisins l’adoptent eux-mêmes en majorité. Un nudge peut ainsi être créé en mettant en avant des normes sociales, c’est-à-dire vous informer sur un comportement vertueux largement adopté par la majorité, pour activer ce biais et vous pousser à vous conformer à ce comportement.

 

 

Les nudges ont prouvé leur efficacité appliqués aux politiques d’économie d’énergie (éteindre les lumières et les ordinateurs), au triage des déchets, à l’accès facilité des citoyens aux services administratifs, à l’utilisation des outils digitaux, etc… Beaucoup de ces nudges reposant sur la communication, ils deviennent un outil essentiel de l’innovation publique destiné à promouvoir des comportements citoyens en phase avec les politiques mises en place par les décideurs.

 

Marketing, gestion des ressources humaines, management, santé, innovation publique…, les sciences comportementales prennent une place importante dans le lot des techniques innovantes destinées à répondre aux problématiques concrètes de notre époque.

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

Le flop des campagnes de communication, le retour !

Devant l’abondance des campagnes de communication ignorant délibérément les fondements de la psychologie sociale (alors qu’elles ambitionnent d’affecter celle de leur cible), je considère sérieusement la possibilité de créer une rubrique afin d’y entreposer les plus beaux spécimens, tel un florilège des mauvaises pratiques…

 

 

Il y a quelques mois, je publiais un article de blog dans lequel j’expliquais que beaucoup de campagnes de communication étaient vouées à l’échec. D’un point de vue de la psychologie de la cible, les raisons étaient multiples : tantôt le message n’était pas le bon, tantôt la situation exposée était on ne peut plus mal choisie. Dans tous les cas, comble de la communication préventive, on pouvait même s’attendre à ce que la campagne de communication, à l’inverse de réduire certains comportements non-désirables, soit susceptible de susciter ces mêmes comportements.

 

Un petit rappel pour vous rafraichir la mémoire :  je basais mon article sur une campagne récente des villes de Mâcon et Dijon tentant de réduire les comportements indésirables sur la voie publique comme jeter son mégot ou son chewing-gum par terre, ne pas ramasser les déjections de son animal, y laisser les siennes, etc… J’ai ainsi expliqué en quoi placarder les abribus de la cité des Ducs d’affiches menaçant les contrevenants d’une amende avait toutes les chances d’être contre-productif et au contraire de susciter lesdits comportements. Une histoire de normes sociales et de normes de marché…

 

déchets Dijon communication

 

Si vous souhaitez encourager les jeunes à boire de l’alcool dans un contexte festif, je vous rassure, c’est possible aussi ! Pour cela, on peut monter une campagne d’affiches similaire à ce qu’ont récemment fait nos voisins germaniques. Prenez à parts égales garçons et filles, ajoutez-y quelques sourires et postures décontractées, quelques bouteilles de bières bien mises en avant, enrobez le tout d’une ambiance tamisée mais festive, et laissez la magie opérer. Effet garanti : l’affiche donna aux jeunes qui l’observèrent un désir supérieur de consommer de l’alcool en soirée par rapport à des jeunes d’un groupe contrôle.

 

conso alcool allemagne communication

 

C’est donc avec en tête le souvenir de ces moyens de communication qui n’atteindront jamais leur fin que je viens de tomber sur une affiche de la campagne de l’Institut National du Cancer. L’affiche est aussi minimaliste que la cause est noble : un fond blanc sur lequel on a posé un tire-bouchon old-school (les vrais, les plus efficaces, ndlr), accompagné du message suivant « Réduire sa consommation d’alcool ». PATATRAS ! J’imagine qu’encore une fois on n’est pas passé par la case « psychologue social » avant de valider les épreuves d’une campagne dont le coût est certainement loin d’être anodin. Si, comme on l’a vu précédemment, représenter des jeunes buvant des bières dans une ambiance festive encourage la consommation d’alcool, qu’attendre d’affiches préconisant la réduction de la consommation en dépeignant un tire-bouchon… au pays du vin ! Si la vision du tire-bouchon suscite à la majorité, comme à moi, le souvenir sonore du « chtop » du bouchon déclarant ouvertes les festivités; si elle suscite l’envie de coller son nez contre un verre qu’on vient d’emplir de Volnay tannique et floral, et bien, honnêtement, je ne suis pas certain que cette affiche atteigne son but avoué de prévenir la surconsommation d’alcool, cause avérée s’il en est de certains cancers.

 

Et les vignerons de s’insurger contre ce qu’ils considèrent comme une attaque en règle de leur terroir ! Le syndicat des vignerons indépendants du Var s’est ainsi plaint de la mauvaise publicité que ce type d’affiche peut véhiculer sur leur profession et leur savoir-faire. Rassurez-vous messieurs, cette affiche en apparence accusatoire n’est vraisemblablement, contre toute attente, rien d’autre que de la publicité gratuite sponsorisée Institut National du Cancer…

 

Parce que communiquer n’est pas seulement illustrer, peut-être serait-il temps de s’intéresser au fond des messages que l’on veut faire passer en plus de la forme ? Le reste est peine perdue…

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

 

Comment reprendre les calories perdues pendant votre exercice ?

 

poids chocolatLa lutte contre le surpoids est un enjeu de santé publique majeur. Encourager les citoyens à l’exercice physique est ainsi le premier des objectifs. Ne pas reprendre les calories perdues en est un autre, et pas des moindres. Voyons comment ne pas ruiner les efforts consentis lors de votre activité physique.

 

 

Un français sur 2 est en surpoids [1]. Ce constat réalisé par l’INSERM en 2016 contribue à faire de la lutte contre l’obésité et manger bougerle surpoids un enjeu de santé publique majeur. C’est ainsi que les campagnes de prévention et de recommandation ont fleuris afin de sensibiliser les citoyens à ce problème. Les objectifs de ces campagnes sont multiples. Et à raison ! L’origine de l’épidémie croissante de surpoids est elle-même multifactorielle. L’on peut dénoncer le manque d’activité physique ou les régimes alimentaires peu équilibrés. Ces deux causes sont en fait intimement liées et représentent les deux faces d’une même médaille. « Manger bouger », « 5 fruits et légumes par jour », « 30 minutes de marche par jour », les slogans et les initiatives pour favoriser un mode de vie sain et équilibré sont un des outils permettant de toucher et de sensibiliser les citoyens le plus largement.

 

Et pourtant les « chiffres » du surpoids ne fléchissent pas, ils semblent même augmenter en même temps que les kilomètres de pistes cyclables, les parcours de santé, les salles de sport, les étiquetages nutritionnels des produits alimentaires… bref, toutes ces dispositions mises en œuvre pour enfin faire chausser à notre français moyen ses baskets et lui faire avaler sa dose quotidienne de fruits et légumes.

 

 

« L’état d’esprit dans lequel l’on va s’engager dans une activité physique va affecter notre tendance à consommer des aliments plus ou moins caloriques »

 

 

Quel est donc le problème ? À l’heure où l’on ne peut guère s’aventurer dans un jardin public sans y croiser à tout moment quelques joggeurs, pourquoi continuons-nous à prendre du poids ? Une équipe de chercheurs internationaux dirigée par Carolina Werle a testé une hypothèse étonnante dans une étude parue en 2015 dans le journal Marketing Letters [2] : et si les individus décidant effectivement de se mettre au sport reprenaient comme un boomerang les calories perdues en s’alimentant ? Et si oui pourquoi ? L’hypothèse peut paraître surréaliste. En effet, comment imaginer un instant votre voisin, celui que vous croisez régulièrement dans la cage d’escalier revenir de la salle de sport, s’empiffrant aussitôt rentré de snacks et autres barres chocolatées plus caloriques les unes que les autres. Et pourtant, c’est dans les méandres et les mécanismes alambiqués de notre psychologie que Werle et ses collaborateurs nous emmènent avec leur hypothèse.

 

 

30min de marche par jourL’idée de départ de ces psychologues sociaux était que l’état d’esprit dans lequel l’on va s’engager dans une activité physique va affecter notre tendance à consommer des aliments plus ou moins caloriques. Leur hypothèse est ainsi que la représentation d’une activité physique comme un exercice dur et fatiguant vous poussera à récompenser mentalement cet effort en vous faisant plaisir dans votre choix de nourriture. Malheureusement, en diététique, et la biologie évolutive explique cela très bien, qui dit plaisir dit riche et calorique. À l’inverse, si vous vous représentez votre séance de jogging comme une activité agréable et distrayante, vous aurez pris assez de plaisir pour ne pas compenser cet effort par une nourriture attractive et trop calorique.

 

 

Voici comment l’équipe de Carolina Werle s’y est prise pour tester ces hypothèses : ces chercheurs ont demandé à du staff de leur université de participer à une mini-course d’orientation où les participants devait suivre un parcours de marche d’environ 2 kms sur le campus. Pour 50% d’entre eux (groupe « exercice »), la course d’orientation avait été décrite comme une séance d’activité physique de 30 minutes. Pour les 50 % restants (groupe « plaisir »), la course d’orientation avait été 5 fruits et légumes par jourdécrite comme une activité ludique de promenade à travers le campus. Les membres du staff étaient ensuite récompensés de leur participation par un déjeuner. Et comme souvent en psychologie sociale, c’est au moment où ils s’y attendent le moins que le comportement et les choix des participants sont scrutés. Ainsi, la quantité de nourriture que se servirent les participants fut relevée. Pour le dessert et les boissons, le choix devait s’effectuer entre deux options peu caloriques (respectivement une compote et une bouteille d’eau) et deux options caloriques (un gâteau au chocolat et un soda). Il était laissé la possibilité aux participants de se resservir en dessert.

 

Voici les résultats : les participants du groupe « exercice » consommèrent en plus grande quantité les desserts et boissons caloriques que les participants du groupe « plaisir ». De plus, les participants du groupe « plaisir » se déclaraient de meilleur humeur après la course que ceux du groupe « exercice ». Tout se passe donc comme si la représentation d’un exercice comme une activité physique fatigante encourageait une compensation de l’effort fourni par une nourriture attractive et calorique.

 

Dans une seconde expérience, les chercheurs ont interrogés les participants d’une course à pied sur le plaisir qu’ils avaient pris pendant leur effort, avant de leur offrir une gratification sous forme d’un choix entre une barre chocolatée et une barre de céréales. Suivant la même logique que l’expérience précédente, les participants déclarant avoir pris le moins de plaisir pendant la course choisissaient préférentiellement la barre chocolatée.

 

engraisseurTout semble donc indiquer que l’état d’esprit dans lequel vous abordez votre activité physique affecte votre comportement alimentaire. Les résultats de cette étude montre que se représenter votre session de jogging comme un exercice dur et fatiguant va vous pousser à compenser cet effort par la consommation de nourriture attractive. En gros, le plaisir que l’on ne prend pas pendant la course est récupéré dans l’alimentation. Et malheureusement, les aliments qui nous sont le plus attractifs sont aussi les plus caloriques. Cela peut ainsi expliquer pourquoi il ne suffit pas de vous engager dans une activité physique pour prévenir le surpoids. Encore faut-il en cohérence garder un régime et des choix alimentaires sains. Le meilleur moyen pour cela est de prendre du plaisir dans votre activité et de justifier votre engagement par une volonté interne de prendre du plaisir plutôt que par des considérations externes comme la perte de poids.

 

Bien sûr, les personnes très impliquées et engagées dans un mode de vie sain sont moins susceptibles de succomber aux phénomènes de compensation décrits plus haut [3]. Malheureusement, les études de psychologie sociale montre que beaucoup de personnes compensent leurs efforts en mangeant plus calorique. Et cela n’est pas seulement vrai pour les sportifs : dans un contexte de restauration, on sait que le choix d’une entrée considérée comme peu calorique encourage à prendre un dessert [3], ou alors que des aliments hypo-caloriques peuvent de manière perverse être surconsommés justement parce qu’ils sont considérés comme peu caloriques [4].

 

Ce genre de biais, subtils et pervers, sont à prendre en considération par les professionnels de ces questions, par exemple les psychothérapeutes ou les diététiciens, afin de prévenir ces phénomènes de compensation et donner toute leur efficacité aux programmes de réduction du surpoids et de promotion de la santé dans notre société.

 

 

 

 

Références :

[1] http://www.lemonde.fr/planete/article/2016/10/25/un-francais-sur-deux-est-en-surpoids_5019615_3244.html

[2] Werle et al. (2015) Is it fun or exercise? The framing of physical activity biases subsequent snacking. Marketing Letters 26:691-702.

[3] Her & Seo (2017) Health halo effects in sequential food consumption: the moderating roles of health-consciousness and attribute framing. International Journal of Hospitality Management 62:1-10.

[4] Wansink & Chandon (2006) Can « low-fat » nutrition labels lead to obesity? Journal of Marketing Research 43:605-17.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

 

 

[BLOG] Les sportifs se mettent au vert

On ne compte désormais plus les campagnes de publicité nous vantant les mérites et bienfaits d’une alimentation saine, riche en fruits et légumes, afin de contrer les effets négatifs de l’obésité, du diabète et autres maladies cardio-vasculaires. En plus d’opérer une tentative d’influence de nos opinions et attitudes envers une consommation raisonnable et raisonnée, sommes-nous également encouragés à changer nos comportements. S’il reste peu de doutes que tout un chacun soit désormais convaincu qu’à la choucroute garnie on préfère une salade composée de légumes variés, ou qu’une salade de fruits soit plus salutaire que le dessert à la crème au beurre de Mamie Gâteaux, ces convictions affectent-elles réellement notre comportement lorsque le doux moment sucré du dessert, parfumé de l’odeur ambiante de café, nous tend ses bras ? Cette question du lien entre les idées, les attitudes et les comportements est une thématique majeure de la psychologie sociale. Et il va sans dire que les conséquences de ces recherches peuvent avoir un impact fondamental sur la façon dont sont abordées les politiques de santé publique comme la promotion d’une alimentation saine, décrite plus haut. Dans un souci d’application des connaissances scientifiques à des questions on ne peut plus pragmatiques, le milieu académique s’est ainsi penché sur la possibilité de stimuler et d’augmenter réellement la consommation de produits sains chez monsieur Tout-le-monde. Et quelle meilleure opportunité d’appliquer des connaissances scientifiques sur monsieur Tout-le-monde que de le faire, sans offense aucune, sur des joueurs amateurs de football et rugby, ainsi que leurs supporters ? C’est effectivement sur la communauté sportive amateur qu’a porté l’étude australienne que je vous présente aujourd’hui.

Cette étude, dirigée par le Professeur Luke Wolfenden de l’Université de Newcastle en Australie, et publiée en 2015 dans International Journal of Behavioral Nutrition, teste de manière expérimentale un programme de promotion des fruits et légumes et des boissons non-sucrées au sein des club-house (ou buvette) de clubs de football, rugby, football australien, etc… En sciences, l’approche expérimentale consiste à mesurer une variable, telle que la consommation de fruits et légumes, dans un groupe auquel on appliquera une politique de prévention ou une action particulière dont on pense qu’elle favorisera effectivement cette consommation (le groupe « expérimental »). En parallèle, la même variable sera mesurée dans un autre groupe qui n’aura fait l’objet d’aucune action particulière (le groupe « contrôle »), et comparée aux valeurs obtenues dans la condition expérimentale. La force de l’approche expérimentale réside ainsi dans l’identification sans ambiguïté de l’influence de l’action conduite dans la condition expérimentale sur la variable mesurée. Appliquée à notre exemple, l’étude déterminera si le programme de promotion des fruits et légumes et des boissons non-sucrées peut être tenu comme seule responsable d’une augmentation de la consommation desdits produits. Wolfenden et ses collaborateurs ont ainsi travaillé avec 85 clubs sportifs. Quarante-trois clubs composaient le groupe « contrôle », et 42 le groupe « expérimental ». Au sein de ce dernier, le programme de promotion des fruits et légumes et autres boissons non-sucrées consistait en ceci : les clubs devaient améliorer la disponibilité de fruits et légumes et de boissons non-sucrées proposés à la vente dans leur point de restauration et les disposer dans les étages supérieurs des présentoirs, c’est-à-dire bien en vue. Aussi, ces produits devaient être proposés à des prix compétitifs par rapport au reste de la marchandise, être signalés ostensiblement via des affichettes et faire l’objet de packages (par exemples fruit + sandwich + eau) à prix réduits. Enfin, la direction du club devait s’engager à rédiger une charte décrivant l’action du club en faveur de la promotion de la consommation de produits sains, et les membres du club se voyaient distribuer des brochures vantant les bienfaits de cette consommation. Au sein des clubs du groupe « contrôle », aucune intervention de la sorte n’était pratiquée. Cette politique et ces actions de promotion des fruits et légumes et de boissons non-sucrées ont elles eu un effet sur la consommation réelle des membres des clubs ? Effectivement, la différence entre le groupe « expérimental » et le groupe « contrôle » au niveau de l’augmentation de la proportion de membres du club achetant ces produits au cours de la campagne de promotion fut significative. Autrement dit, le pourcentage de membres des clubs « expérimentaux » achetant des fruits et légumes augmenta de 7.1% à 18.5% et de 35.6% à 49% pour les boissons non-sucrées. L’augmentation était beaucoup plus limitée chez les membres de clubs du groupe « contrôle » (respectivement 7.9% à 9%, et 38.7% à 41.3%). Aussi modeste que cette augmentation puisse paraître dans le groupe « expérimental », on rappellera tout de même, afin d’apprécier ces résultats à leur juste valeur, à quel point l’appel d’un snack aussi futile que calorique ou d’une boisson aussi désaltérante que sucrée est séduisant pour un sportif amateur en hypoglycémie ! En plus de l’efficacité indiscutable de la campagne de promotion sur les comportements individuels, il est à noter que le chiffre d’affaire issu de la restauration des clubs des groupes « contrôle » et « expérimental » n’étaient pas différents à la fin de la campagne. Les clubs promouvant la consommation de fruits et légumes et de boissons non-sucrées n’en ont donc aucunement fait les frais sur le plan comptable. Ceci est un argument de poids pouvant être opposé au manque de volonté de la promotion de produits sains qui serait justifié par des raisons économiques.

En conclusion, cette étude, à la frontière de la psychologie sociale et de la psychologie du consommateur, a démontré de manière expérimentale comment une campagne de promotion de produits sains pouvait affecter la consommation réelle de fruits, légumes et autres boissons non-sucrées. En résumé, la campagne a consisté en une intervention ambitieuse reposant sur deux facteurs-clés : 1) la disponibilité et la mise en valeur effective de ces produits sains « alternatifs », et 2) leur vente à un tarif compétitif par rapport aux autres produits. D’aucuns verront dans ces conclusions des applications potentielles à une plus large échelle aux frontières de la volonté politique. Enfin, les spécialistes de psychologie sociale objecteront que la problématique de cette étude aurait pu faire l’objet d’un traitement via des procédures de communication engageante. Si quelques aspects de l’intervention de Wolfenden et ses collaborateurs, tel que l’engagement de la direction des clubs du groupe « expérimental » à rédiger une charte, s’en rapprochent ; il est évident que cette perspective n’a pas été entièrement envisagée ou adoptée par les auteurs. Il est même imaginable que des actes préparatoires de type « pied-dans-la-porte » aient été aussi voire plus efficace pour une intervention moins coûteuse en temps et procédures, et peut-être même un investissement initial nul de la part des clubs du groupe « expérimental » ; mais cela fera l’objet d’un prochain post… !

 

Référence : Wolfenden et al. (2015) Improving availability, promotion and purchase of fruit and vegetable and non sugar-sweetened drink products at community sporting clubs : a randomised trial. International Journal of Behavioral Nutrition 12:35.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…