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Neurosciences appliquées au marketing & aux ventes, de quoi parle-t-on ?

neurosciences marketing ventesParmi les innovations marketing et commerciales actuelles, les neurosciences apparaissent en bonne place. Pourquoi ? La raison tient en deux mots : efficacité et performance. Efficacité, car les techniques de neurosciences se basent sur du contenu strictement scientifique. Performance, car les stratégies marketing et commerciales y gagnent en puissance. Dans ce post j’aborde différentes techniques de neurosciences appliquées.

 

DES OUTILS TECHNOLOGIQUES

 

Lorsqu’on évoque les neurosciences et le neuromarketing, ce sont souvent les mêmes images qui viennent à l’esprit. Celles de nouvelles technologies dignes de films de science-fiction, de praticiens en blouse blanche et de scanners de cerveaux indéchiffrables. Si vous y reconnaissez vos propres réflexes mentaux, vous êtes tout à fait normal. Effectivement, une partie du neuromarketing consiste à effectuer des mesures physiologiques chez des consommateurs placés dans différentes situations et soumis à divers stimuli.

 

neurosciences marketing ventesL’Imagerie par Résonance Magnétique (IRM) permet par exemple de comprendre quelles zones du cerveau du consommateur sont activées lorsqu’on le soumet à différents stimuli. L’eye-tracking consiste à déterminer où se porte le regard et l’attention du consommateur lorsqu’il observe une publicité ou les rayons d’un point de vente. La mesure de la conductance dermale est considérée comme une mesure de stress et de concentration.

 

 

QUELLE EFFICACITÉ ?

 

Si l’emploi d’outils technologiques fait en quelque sorte fantasmer les industriels, sa pertinence doit toutefois être relativisée. En effet, ces outils ont une dimension essentiellement descriptive, et peu fonctionnelle. C’est-à-dire qu’ils ne permettent souvent que de mesurer les réactions inconscientes des consommateurs, comme les émotions, à différents stimuli.

 

La valeur prédictive de ces mesures sur les intentions et les comportements est souvent faible. Par exemple, aussi choquants puissent être les spots télévisuels de la prévention routière ou des campagnes anti-tabac, ils n’ont pas beaucoup d’effet sur les comportements.

 

L’eye-tracking permet de comprendre sur quels éléments d’une publicité ou d’un visuel un consommateur porte son attention. C’est un outil intéressant pour le branding. Par exemple pour savoir comment améliorer la familiarité à la marque. D’un point de vue directement fonctionnel toutefois, savoir là où se porte l’attention des consommateurs apporte peu de renseignements pour influencer leur jugement et adapter la stratégie marketing et commerciale.

 

En conclusion, les outils technologiques représentent les techniques de neuromarketing les plus connues. Leur spectre d’utilisation et leur efficacité reste toutefois limités à des contextes très précis.

 

 

DE LA PSYCHOLOGIE DES CONSOMMATEURS

 

neurosciences marketing ventesLa psychologie du consommateur désigne toutes les techniques issues des connaissances scientifiques sur la manière dont les consommateurs perçoivent l’information, la mémorisent, et ajustent leurs comportements en conséquence. Contrairement aux outils technologiques, les techniques de psychologie du consommateur sont moins connues, mais plus largement et directement applicables :

 

 

 

DES ÉTUDES CLIENTS

 

neurosciences marketing ventes packagingLes études clients de neurosciences permettent de contourner l’aspect déclaratif des études marketing traditionnelles. Les gens ne disent pas ce qu’ils font, et ne font pas ce qu’ils disent. Le neuromarketing va ainsi permettre de questionner les clients de manière indirecte sur leurs perceptions, leurs représentations et leurs jugements.

 

 

Neurosciences vs. marketing traditionnel : les consommateurs ne disent pas ce qu’ils font, et ne font pas ce qu’ils disent... Cliquez pour tweeter

 

C’est une manière détournée de connaître ce qu’ils pensent réellement à propos d’un produit plutôt que de leur demander directement. Par exemple, on pourrait demander à un consommateur s’il achèterait une marque de sauce tomate si la provenance des légumes était française (déclaratif). Au lieu de çà, on peut évaluer la perception du consommateur de la provenance des légumes utilisés à partir du packaging, puis le questionner sur sa préférence d’achat entre deux packagings, l’un mentionnant la provenance locale des légumes, l’autre ne le mentionnant pas.

 

neurosciences marketing ventes packaging

(c) Cabinet ANALYTICA – 2020

 

 

DU PACKAGING

 

packaging

« Vice product » correspond aux cookies, et « Virtue product » correspond au jus de fruit

La littérature scientifique regorge d’études de neurosciences montrant comment certains détails de communication ou du packaging affectent les perceptions inconscientes et les jugements des consommateurs. C’est en comprenant comment ces détails affectent les consommateurs et leurs intentions que l’on peut élaborer une stratégie commerciale percutante et efficace.

 

 

 

 

 

DE LA SEGMENTATION

 

ventes neuromarketingLa prise en compte de la personnalité des clients est aussi un atout pour communiquer efficacement. Si vous pensiez que l’on doive communiquer avec toute une catégorie d’âge de la même façon, repensez-y ! Des études montrent que peu importe le segment (âge, lieu de résidence ou catégorie socio-professionnelle), ajuster son message promotionnel à la personnalité de la cible est beaucoup plus efficace pour générer des ventes.

 

 

 

 

En conclusion, les neurosciences, domaine vaste s’il en est, offrent de nombreuses innovation pour repenser sa stratégie marketing et commerciale et la rendre plus efficace et plus performante.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines comme le marketing, les ventes, la communication… ANALYTICA est le créateur du concept des PsychoSegments, du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

Non, la prévention classique ne marche (toujours) pas… Place à l’innovation !

 

Pour promouvoir des comportements responsables, les campagnes classiques de prévention sont utilisées de manière quasi-systématique. Leur efficacité est quasi-nulle. De leur côté, les psychologues sociaux ont développé des méthodes éprouvées afin d’induire des changements durables de comportement. C’est l’objet de ce post.

 

Changer les comportements. préventionOn a vu dans un récent post (ici) que la justification qu’une personne donne de ses actes contre-attitudinaux (c’est-à-dire allant à l’encontre de sa propre opinion) est capitale pour prédire un changement durable de comportement. Cela est même devenu un classique de la psychologie sociale. En gros, il ne suffit pas de rémunérer ou d’offrir des gratifications dans l’espoir d’induire un changement durable chez une personne. Au contraire, le changement comportemental doit au maximum être perçu comme une décision personnelle, libre et indépendante pour qu’une personne s’y conforme.

 

Cela est vrai dans l’autre sens : il ne suffit pas de punir quelqu’un pour l’empêcher de produire tel ou tel acte et modifier son comportement sur la durée. À titre d’exemple, on peut évoquer le syndrome du radar routier : la peur de la punition pousse le conducteur à réduire sa vitesse à l’approche du radar… Pour mieux ré-accélérer une fois celui-ci passé… Quoiqu’effectivement efficace sur le moment, le rôle de l’autorité sur le comportement des personnes ne prédit malheureusement pas de changement sur la durée. Adopter des techniques plus « douces » afin de promouvoir certains comportements parait ainsi une option alternative crédible. De là à légitimer l’accent mis sur la prévention par les organisations et associations cités plus haut, il n’y a qu’un pas. Mais quelle est l’efficacité réelle des méthodes de prévention ?

 

La prévention routière diffuse à coups de millions et depuis des décennies des spots télévisés et des affiches pour nous sensibiliser aux risques de nos mauvais comportements au volant. Pour quelle efficacité ? Sortez de chez vous, patientez sur le trottoir et observez quelque temps la circulation. Cela ne devrait pas vous prendre plus de 10 minutes avant d’assister à une négligence ou une mauvaise décision générant un risque. Ce n’est pas parce qu’on est convaincu que les règles du code de la route doivent être suivies qu’on les suit soi-même. Encore une fois nous mettons le doigt sur la distinction primordiale entre attitude et comportement, bien connue des psychologues sociaux…

 

Alors quoi ? Devrions-nous nous résigner à accepter la fatalité ? L’Homme est-il trop attaché à ses habitudes pour que, même en y mettant la meilleure conviction du monde, nous soyons incapables de modifier son comportement ? Heureusement, lesdits psychologues sociaux n’ont pas attendu les campagnes inefficaces de prévention routière pour se pencher sur la question des mécanismes à l’origine des changements de comportements.

 

 

Les méthodes traditionnelles de type prévention, basées sur l’éducation à la santé et à l’alimentation, se sont révélées inefficaces pour produire des changements internalisés durables des préférences alimentaires Cliquez pour tweeter

 

L’article que je commente aujourd’hui a été publié par une équipe américaine dirigée par Christopher Bryan et est paru dans les Comptes Rendus de l’Académie des Sciences Américaine (PNAS). Dans cet article, les auteurs ont comparé au sein d’une étude expérimentale l’impact de différentes méthodes d’intervention sur la promotion d’une alimentation saine chez des adolescents. Leur constat de départ est que les méthodes traditionnelles de type prévention, basées sur l’éducation à la santé et à l’alimentation, se sont révélées inefficaces pour produire des changements internalisés durables des préférences alimentaires des adolescents (voir ici). Ainsi, afin de stimuler réellement la motivation de ces adolescents à s’alimentater sainement, les auteurs ont tenté d’imaginer des leviers engageant efficaces.

 

Plus précisément, Bryan et ses collaborateurs ont proposé de lier la préoccupation d’une alimentation saine (le comportement-cible recherché) à des valeurs qui importent réellement à des adolescents. Deux de ces valeurs ont ainsi été sélectionnées : la recherche de l’autonomie, c’est-à-dire la volonté de prendre des décisions de manière libre et indépendante. Et le sentiment de justice sociale, c’est-à-dire la tendance à éviter l’autorité illégitime ou à préventioncondamner les injustices sociétales en général. Afin de tester si une intervention incorporant ces valeurs importantes pour les adolescents pouvait être efficace pour encourager à une alimentation plus saine, les auteurs l’ont comparé à une méthode traditionnelle de prévention d’une alimentation saine basée sur l’éducation à la santé et à l’alimentation.

 

Les interventions ont été réalisées sur des élèves de collège et suivaient plusieurs étapes. En premier lieu, les adolescents devaient prendre connaissance de quelques pages en lien avec la thématique de l’intervention où figuraient articles de journaux et témoignages. Dans le premier groupe faisant intervenir les valeurs chères aux adolescents, ces documents portaient sur les pratiques manipulatrices de marketing des grandes entreprises agro-alimentaires pour faire vendre leurs produits trop gras ou trop sucrés, en bref mauvais pour la santé. Dans le deuxième groupe correspondant à l’action de prévention traditionnelle, les documents consistaient en des articles de type manuels scolaires sur les méfaits d’une alimentation trop grasse et trop sucrée et les bienfaits d’une alimentation saine.

 

La deuxième étape consistait pour chaque élève à rédiger un petit texte expliquant pourquoi et comment il pourrait lutter contre les mauvaises pratiques de l’industrie agro-alimentaire via leur alimentation. Ou pourquoi il était important pour la santé de s’alimenter sainement. Par la suite, les adolescents des deux groupes se voyaient remettre un questionnaire destiné à évaluer leur attitude envers l’adoption d’une alimentation saine. Pour terminer, la variable comportementale qui nous importe le plus était mesurée la journée suivant l’intervention lorsque que les adolescents devaient sélectionner le contenu d’un pique-nique organisé et offert par le collège. Le choix se portait sur une sélection de boissons (par exemple Coca-Cola vs. eau pétillante) et de snacks (par exemple Doritos vs. salade de fruits).

 

 

Représenter un comportement comme socialement favorable est une voie prometteuse pour favoriser l’adoption dudit comportement Cliquez pour tweeter

 

 

prévention

Figure 1 : à gauche, pourcentage d’adolescents choisissant une boisson sucrée. Au milieu, nombre de snacks mauvais pour la santé choisis. A droite, nombre de snacks et boissons mauvais pour la santé choisis. Les barres grises représentent les groupes dont l’intervention était basée sur les valeurs étant chères aux adolescents, les barres blanches représentent les groupes ayant suivi l’intervention classique de prévention.

Les résultats sont les suivants : lors du choix du contenu du pique-nique, les adolescents ayant suivi la première intervention promouvant une alimentation saine et basée sur les valeurs d’autonomie et de justice sociale ont en moyenne sélectionné moins de snacks ou de boissons mauvais pour la santé que les adolescents de l’intervention classique de prévention (voir figure 1). Les auteurs montrent que, chez les adolescents ayant suivi la première intervention basée sur les valeurs, c’est parce que la préférence pour une alimentation saine leur est présentée comme conforme à des valeurs qui leur sont chères (c’est-à-dire un choix indépendant et plus juste socialement) que l’intervention affecte le choix de snacks et de boissons plus sains.

 

Ainsi, représenter le choix d’une alimentation saine comme compatible avec des valeurs largement partagées par les adolescents est efficace pour augmenter l’attrait social de ce comportement. Pour terminer, les auteurs montrent que l’intervention classique de prévention n’est pas significativement plus efficace qu’un troisième traitement contrôle. Autrement dit, l’intervention classique de prévention a été inefficace pour influencer le choix d’une alimentation saine chez les adolescents.

 

 

La plupart des interventions proposées à tour de bras par les associations et organisations non-lucratives a toutes les chances d’être inefficaces Cliquez pour tweeter

 

 

Pour conclure, l’étude conduite par Bryan et ses collaborateurs est inédite et innovante pour notre connaissance des mécanismes impliqués dans les changements de comportement. Une solution efficace pour promouvoir des comportements responsables, liés par exemple à une alimentation saine, mais aussi aux économies d’énergie, aux comportements pro-environnementaux tel que le recyclage, l’activité physique, etc… serait ainsi de représenter ces comportements d’une manière propre à augmenter leur attrait social. En d’autres termes, représenter un comportement comme socialement favorable, c’est-à-dire qui améliore l’estime personnelle de son auteur, la perception de son appartenance à son groupe social, ou son prestige, est une voie prometteuse pour favoriser l’adoption dudit comportement. Dans cet article, il est montré que cette technique novatrice est plus efficace que les méthodes classiques de prévention, principalement basées sur les thérapies cognitives et comportementales (TCC), pour modifier les comportements.

 

Cette conclusion est importante dans le sens où la plupart des interventions proposées à tour de bras par les associations et organisations non-lucratives est justement basée sur ces méthodes de prévention, et a donc toutes les chances d’être inefficace. À titre d’exemple, l’association prévention routière déclare dans sa charte : « c’est la compréhension par l’usager des conséquences de certains risques et la prise de conscience qu’il peut agir pour les éviter, qui peuvent à terme faire évoluer son comportement » (voir ici). À cela nous répondons « non ». L’étude décrite ci-dessus montre justement que la connaissance des conséquences, positives ou négatives, d’un comportement, n’est pas suffisante pour amorcer des changements de comportement. Non, la prévention ne marche (toujours) pas. Oui, des solutions alternatives, innovantes et efficaces existent.

 

Référence : Bryan et al. (2016) Harnessing adolescent values to motivate healthier eating. PNAS 113:10830-5.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, la communication, l’innovation publique, etc…

 

 

 

 

pnl pour en finir

Pour en finir avec la PNL

pnl pour en finir

 

La Programmation Neuro-Linguistique (PNL) connait actuellement un essor considérable en France. La PNL est une pratique qui théorise et articule nos modes personnels de communication et les modes de pensée et de fonctionnement de notre cerveau. Son ambition avouée est d’utiliser les connaissances des neurosciences afin d’améliorer les pratiques de communication et de réalisation de soi. Alors la PNL, discipline scientifique légitime ou pseudoscience à la mode ?

 

Temps de lecture : ~9 minutes.

 

Je suis un scientifique, ancien chercheur, spécialiste des sciences comportementales. Et aussi incroyable que cela puisse paraître, l’une des premières réactions de beaucoup d’interlocuteurs lorsque je me présente en réunion professionnelle est « Les sciences comportementales  ? Super ! comme la PNL par exemple ?? ».

 

S’en suit une délicate hésitation pour moi. Je peux expliquer diplomatiquement qu’en tant que scientifique, je me base sur d’autres concepts et théories dont l’efficacité a été scientifiquement prouvée. Je peux aussi passer pour le rabat-joie de service en expliquant que la PNL n’a rien de scientifique et que la seule chose qui ait été prouvée est son inefficacité. Autant briser le suspense dès maintenant… On peut parfaitement à la fois être un scientifique diplomate et passer pour un rabat-joie. Je dirais même que l’un survient rarement sans l’autre !

 

Si dans l’esprit des scientifiques, faire le procès de la PNL est ainsi que frapper un âne mort, la chose est toute différente pour le public. Il faut réellement être immergé dans les milieux professionnels, l’entrepreneuriat, la formation, le conseil, pour se rendre compte de la vague submersive. À la fois des pseudosciences et de la PNL. Congrès dédiés, titres de maîtres praticiens, fédérations, formations spécifiques, la PNL est partout.

 

Dans une France où les gens communiquent de plus en plus mal, est-ce si étonnant que les directions d’entreprise voient comme le messie des techniques qui promettent d’établir un dialogue et une coopération efficace ? Et dans un cadre bienveillant s’il vous plait ! Alors quoi ? Ai-je loupé l’innovation du siècle ?

 

Il faudrait bien un livre entier pour expliquer le développement de la PNL et de sa popularité, pour démontrer son caractère pseudoscientifique, argumenter que dans une société en perte de repères spirituels elle représente le fer de lance des pseudosciences, et en parallèle insister sur le succès du développement personnel dans une société française de plus en plus libérale (voir « La dictature de l’ego » de Matthias Roux). Ce n’est pas l’objet de ce post. Nous allons ici seulement analyser la PNL au double spectre de l’objectivité et de la pertinence.

 

 

LA PNL & SES APPLICATIONS

 

La PNL est un concept que l’on pourrait qualifier de new-age dont l’objet principal est de mettre en relation les représentations mentales, le langage, la mémoire, les idées et les comportements. La PNL a ainsi créé des passerelles entre toutes ces facettes pour les combiner et assister des objectifs de performance, qu’ils soient personnels, sportifs, thérapeutiques.

 

L’un de ses principes phares est celui des mouvements oculaires. Lorsqu’un sujet est soumis à certaines questions précises, les mouvements oculaires qu’il produit seraient caractéristiques des préférences du sujet en termes de systèmes de représentation, de perception, d’utilisation et de mémorisation de l’information (voir ci-dessous). L’on pourrait ensuite ajuster la communication envers différentes personnes de manière individualisée afin de se conformer à leurs canaux de communication préférentiels. Le but ultime étant d’améliorer la coopération au sein d’une équipe, d’améliorer les performances individuelles ou de rendre la thérapie de patients plus efficace.

 

 

PNL pour en finir

 

 

Afin de rentrer dans le vif du sujet et de comprendre les champs d’application de la PNL, voici un court reportage qui nous explique comment Florent Manaudou, champion de natation, a conquis l’or olympique grâce à la PNL.

 

 

 

 

PSEUDOSCIENCES EN TOUS GENRES

 

L’exemple de Manaudou n’est ni anodin ni une goutte d’eau dans un océan de bonnes pratiques. Les exemples de techniques new-age dans le milieu sportif ne manquent pas. On se souvient de l’élimination fracassante de Christine Arron en demi-finale du 100m. aux JO d’Athènes en 2004. Et du scandale qui s’en suivit à propos de la psychothérapeute énergéticienne Fanny Didot-Abadi avec qui elle cessa immédiatement toute collaboration. On apprend même que cette psycho-énergéticienne travaillait sur les ondes dans le stade où son athlète allait concourir et déposait de la poudre sur la ligne de départ…

 

Dans les années 90, l’équipe nationale de football d’Angleterre a fait appel à une guérisseuse, Eileen, avec des techniques surprenantes, délicieusement rapportées par l’enfant terrible Paul « Gazza » Gascoigne : « Eileen a mis sa main sur ma tête, a marmonné des petites phrases, avant d’énoncer doctement que j’avais beaucoup de mauvais esprits dans la tête. Elle m’a expliqué qu’ils se répandaient désormais dans ma maison. Elle a ouvert la fenêtre pour les faire sortir ».

 

Lors des mondiaux 2019 à Doha, la Fédération Française d’Athlétisme a peu apprécié la présence d’un hypnotiseur dans l’hôtel des Français, dont une séance filmée s’est retrouvé illico presto sur les réseaux sociaux.

 

Mais bref, on s’éloigne un peu du sujet de la PNL, même si les promoteurs du développement personnel sont souvent multicartes…

 

 

LE PROCÈS DES PSEUDOSCIENCES

 

Les critiques adressées à la PNL sont les mêmes que celles habituellement formulées envers les pseudosciences. On lui reproche d’utiliser des concepts scientifiques, de les amalgamer par des combinaisons qui ne sont ni logiques ni justifiées par la théorie ou l’expérience. Pour reprendre l’exemple de Manaudou : l’utilisation d’un mot-clé (langage) permet à l’athlète de se remémorer une performance (mémoire), ce qui génère une émotion et un sentiment positif (représentation/état mental). Et paf ! Par un tour de passe-passe injustifiable çà fait médaille d’or ! La PNL ne s’embête pas de circonvolutions superflues : « il suffit de le vouloir pour le pouvoir ! ».

 

Le plus gros reproche que l’on pourrait adresser à la PNL est de chercher des solutions à des problèmes dont la psychologie académique a depuis longtemps, et de manière fiable et démontrée, apporté des réponses. La PNL ignore délibérément la psychologie académique, et c’est un procédé plus que douteux pour une discipline qui prétend apporter un savoir et des techniques fonctionnelles. Le fonctionnel est dans le rationnel, la PNL est dans l’irrationnel.

 

 

PNL pour en finir

 

 

Dans l’exemple de Manaudou, les psychologues mettraient certainement en avant la dimension psychologique de self-efficacy (efficacité personnelle), qui décrit la croyance personnelle en sa capacité à réaliser une tâche. C’est une variable prédictive de la performance dans beaucoup de domaines. Et elle a aussi le mérite, à l’inverse de la PNL, de faire l’économie de la combinaison d’un ensemble de concepts qui n’a de valeur qu’au niveau métaphorique… Mais la PNL ne se soucie pas toujours non plus d’être parcimonieuse.

 

Mais je me disperse. Après tout, je ne me pose pas en scientiste, chacun a droit à sa méthode personnelle pour relever ses défis quotidiens. Alors devrais-je faire confiance à mon maître praticien certifié en PNL ? Est-il efficace pour m’aider à réaliser mes challenges ? Surmonter des épreuves ? Il existe une méthode pour déterminer si une intervention (ici des sessions de PNL) a un effet sur des comportements ou une performance. Il s’agit de la méthode scientifique expérimentale. Elle a l’avantage d’apporter des réponses claires sur la réalité d’un phénomène. En gros si l’on a raison de croire ce que l’on croit. Alors plongeons-nous dans les études !

 

 

CE QUE DISENT LES ÉTUDES

 

L’une des applications préférées de la PNL est le coaching. Coaching personnel, coaching mental… la PNL est devenu l’avatar du développement personnel. Dans une revue de 20191, deux chercheurs britanniques dressent un constat édifiant. Parmi 40 études recensées dans la littérature scientifique traitant de la PNL et du coaching, plus de la moitié concerne des papiers conceptuels, ou des revues. Et parmi l’ensemble des études restantes, seulement deux sont quantitatives (c’est-à-dire procèdent à des mesures chiffrées), sept sont qualitatives et présentent des cas d’études relevant plus de l’anecdote. Les auteurs en concluent que les preuves de l’efficacité de la PNL dans le coaching sont quasi-inexistantes.

 

 

Les preuves de l’efficacité de la PNL dans le coaching sont quasi-inexistantes Cliquez pour tweeter

 

 

Dans une analyse systématique de la littérature portant sur 63 articles scientifiques2, Tomasz Witkowski a classé des études en 2 groupes. D’un côté, celles démontrant un effet positif d’une technique de la PNL sur différentes mesures comme l’anxiété, la sensation de contrôle, le traitement d’un syndrome de stress post-traumatique. De l’autre, celles ne montrant aucun effet. Witkowski a ensuite comparé la qualité méthodologique des études entre les deux groupes. Les ¾ des études analysées ne trouvaient aucune preuve de l’efficacité de la méthode PNL. Dans le quart restant, les études trouvant un effet positif de la PNL souffraient de défauts méthodologiques plus importants que celles du groupe ne trouvant aucun effet, comme l’absence de groupe contrôle et un plus faible nombre de variables et d’indicateurs mesurés.

 

Une analyse fine des caractéristiques de la PNL, peut, suivant une méthode historico-sociologique, apporter quelques éclaircissements. D’après Richard Bailey et ses collaborateurs3, la PNL coche toutes les cases des caractéristiques des pseudosciences. À croire qu’elle en aurait servi d’étalon ! En voici la liste : l’absence d’auto-correction, l’abus de tactiques de protection ad hoc pour se protéger de la réfutation, le caractère infalsifiable, l’absence de connectivité avec d’autres domaines de connaissance, l’utilisation inutile d’un langage peu clair, l’évitement d’une réelle évaluation critique par les pairs, l’accent mis sur la confirmation plutôt que la réfutation, et surtout une sur-dépendance aux anecdotes et aux témoignages plutôt qu’aux preuves systématiques. Une liste de chefs d’accusation à faire pâlir Al Capone !

 

 

La PNL coche toutes les cases des caractéristiques des pseudosciences Cliquez pour tweeter

 

 

Mais je me disperse encore ! Après tout, n’est-ce pas qu’un procès d’intention que l’on dresse à la PNL ? OK, elle a un méchant arrière-goût de pseudoscience. Mais le propre du scientifique n’est-il pas de douter et d’adopter une perspective objective sur des questions concrètes ? Plongeons-nous maintenant dans les chiffres !

 

 

LA VÉRITÉ SUR L’EFFICACITÉ OBJECTIVE DE LA PNL

 

Tout d’abord, on serait en droit d’attendre que les preuves de l’efficacité de la PNL abondent dans un monde où elle a une telle notoriété. À l’inverse, pour la plupart des études un minimum quantitatives, la description des conditions expérimentales est tellement pauvre qu’il est difficile d’en tirer des interprétations claires.

 

Heureusement, dans la littérature scientifique il existe des articles, publiés par des scientifiques et évalués par les pairs, qui résument un pan entier de la littérature sur un sujet, ou qui réalisent même des analyses statistiques globales à partir de toutes les études existantes afin de rendre compte de la validité d’une hypothèse. Ces études sont appelées revues ou méta-analyses. Quoi de mieux pour déterminer une fois pour toutes si le succès de la PNL relève d’une efficacité mesurée et vérifiée ou d’une pseudoscience lucrative à la mode.

 

 

PNL pour en finir

 

 

Dans une méta-analyse conduite en 20124, une équipe de chercheurs britanniques a compilé des études testant l’impact d’interventions de PNL sur des objectifs de santé, comme la réduction de l’anxiété, la limitation de la prise de poids, la réduction de la claustrophobie, la réduction de la prise de substances illégales… Parmi les 93 études publiées recensées, seulement 5 étaient des études observationnelles longitudinales. Ce type d’étude propose de mesurer l’état du patient avant et après intervention PNL. Enfin, seulement 5 études parmi les 93 étaient des expérimentations randomisées contrôlées (RCTs). Cette méthodologie est le top de la démarche expérimentale car le protocole inclut un groupe contrôle sur lequel aucune intervention n’est réalisée. Il permet donc de certifier que c’est bien l’intervention, appliquée à un second groupe, qui est responsable, au moins en partie, de l’évolution des patients.

 

Les résultats de l’analyse sont peu glorieux pour les interventions de PNL. Sur les 5 études RCTs, une seule trouve une réduction de l’anxiété dans le groupe ayant subit l’intervention PNL. Ce qui veut dire que 4 études sur les 5 montrent que l’intervention PNL n’a eu aucun effet sur les patients ! De plus, dans 3 études RCTs sur 5, les patients montraient dans chaque groupe (contrôle et expérimental) une évolution de leur condition. Cela veut dire que l’état des patients évoluait de toute façon AVEC OU SANS intervention PNL, mettant en évidence un fort phénomène de type « placebo ».

 

 

Après environ 60 ans d’existence, on ne trouve toujours aucune trace de l'efficacité de la PNL Cliquez pour tweeter

 

 

La conclusion issue de cet ensemble d’études est claire. Si la question de l’utilité de la PNL reste au mieux en suspens, le minimum serait de s’abstenir de recommander ces techniques ou de les présenter comme une solution objective et fiable aux problèmes qu’elle prétend résoudre. Après environ 60 ans d’existence, on ne trouve toujours aucune trace de son efficacité. Réussir à se maintenir 60 ans en proposant du vent, cela révèle la croyance et la foi qu’elle génère. Soit, chacun est libre de croire ce que bon lui semble. Mais est-il moral et honnête de mentir sur ses bénéfices en se parant des atours rigoureux de la science expérimentale ?

 

C’est bien là l’une des plus grosses critiques que l’on peut adresser à la PNL. Comme beaucoup de pseudosciences, elle se sert d’un vocabulaire et de tournures scientifiques afin de bénéficier du prestige intellectuel de la science. C’est d’autant plus malhonnête que cette discipline se soumet peu à la vérification expérimentale objective. Et lorsque c’est le cas, le constat est accablant pour elle.

 

 

CHARLATANISME & DIFFUSION DU SAVOIR

 

Il est un point qui étonne souvent mes interlocuteurs adeptes du développement personnel. La PNL est classée par la Mission Interministérielle de Lutte contre les Dérives Sectaires (MIVILUDES) comme une dérive sectaire. Sous-entendu, la PNL représenterait un concept dont la portée et les objectifs, déclarés ou non, consisteraient en une manipulation malveillante d’un public à des fins qui sont contraires à ses intérêts. Il faut que notre conscience collective et citoyenne soit tombée assez bas pour promouvoir une discipline dont la malveillance et le manque d’objectivité sont publiquement reconnus. Bien bas pour que la PNL ait pignon sur rue lorsque des alternatives scientifiques, objectives et efficaces n’ait droit de cité que dans le milieu clos des laboratoires académiques et des congrès d’experts.

 

PNL pour en finir

Le premier constat à dresser du succès de la PNL et autres pseudosciences est celui de l’échec de la diffusion du savoir scientifique et de la confiance dans la démarche scientifique. Le relativisme culturel a fait de tels ravages qu’il est souvent considéré aussi valide d’utiliser des preuves expérimentales objectives que de lire dans des entrailles de corbeaux morts à la pleine lune. Avec une petite défiance pour la première solution toutefois…

 

J’ai conseillé il y a peu de temps à un ami français féru de nature de visionner les documentaires « Planet Earth » de la BBC présentés par David Attenborough. La comparaison avec ce que l’on nous diffuse en France est-elle seulement nécessaire et opportune ? De toute manière, je serais incapable de citer un documentaire scientifique de qualité diffusé sur les chaînes françaises. « C’est pas sorcier » est certainement la dernière émission de qualité à avoir été présentée en France. Sa diffusion a stoppé en 2014. Mi-2019, la BBC annonce à grands roulements de tambours ses nouveaux documentaires « Seven worlds, one planet »… Bref, si la diffusion du savoir scientifique était faite de manière correcte en France et soutenue par les décideurs politiques, on saurait ce que nos chercheurs font dans leurs laboratoires. Et par voie de conséquence, l’utilité de leurs recherches, visible et correctement expliquée, proposerait une alternative crédible aux pseudosciences dont les organisations publiques et privées sont si friandes.

 

 

PARESSE INTELLECTUELLE & LETHARGIE DU MILIEU ACADÉMIQUE

 

Fort de tous ces constats accablants (inefficacité, tromperie…) que faire ? Blâmer le manque d’exigence intellectuel des promoteurs de la PNL dans une société française où la culture scientifique générale est pauvre ? Dénoncer le caractère charlatanesque de leur pratique qui vend du mensonge sous forme de science ? Jeter la pierre à un public professionnel prêt à avaler n’importe quel discours, du moment qu’il est bien emballé et payé par les comptes professionnels de formation ? Secouer ces universitaires qui, englués dans la compétition perpétuelle de la course à la publication, se moquent de la montée du relativisme culturel hors des murs de leurs laboratoires et qu’ils ne voient même pas ?

 

Un peu de tout sans doute… Voici même très certainement la combinaison gagnante… Soit l’on se satisfait d’une situation où un petit nombre tire profit d’une pseudoscience commerciale, où l’on se moque de l’efficacité et des conséquences des savoirs et pratiques utilisés dans la formation et l’accompagnement professionnel, où l’on érige la montée du relativisme culturel et du recours aux pseudosciences comme une fatalité. Soit l’on se paye l’effort d’affirmer la nécessité de la valeur (surannée ?) d’exigence intellectuelle, que d’aucuns déclareront réactionnaire, et d’expliquer que oui, certaines méthodes sont bonnes et efficaces, et d’autres ne le sont pas.

 

1Passmore & Rawson (2019) Neuro-linguistic programming: a review of NLP research and the application of NLP in coaching. International Coaching Psychology Review, 14, 57.

2Witkowski (2010) Thirty-five years of research on neuro-linguistic programming. NLP research data base. State of the art or pseudoscientific decoration? Polish Psychology Bulletin, 41, 58.

3Bailey et al. (2018) The prevalence of pseudoscientific ideas and neuromyths among sports coaches. Frontiers in Psychology, 9, 641.

4Sturt et al. (2012) Neurolinguistic programming: a systematic review of the effects on health outcomes. British Journal of General Practice, e757.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

psychologie essais clients gratuits neuromarketing

La psychologie derrière les essais clients gratuits

 

psychologie essais clients gratuits neuromarketingLes essais clients gratuits sont une stratégie commerciale de neuromarketing répandue. Achat d’une nouvelle voiture, d’un vin local, d’une nouvelle pâtisserie, visite d’une maison témoin, essai d’un nouveau programme de régime, conseil auprès d’un avocat, invitation dans une salle de sport… Dans toutes ces situations, la plupart des prestataires vous propose de profiter d’un produit ou d’un service avant même d’être rétribuée. Et tout cela sans engagement. Alors pourquoi les essais clients gratuits sont-ils si répandus ? Quels sont les bénéfices et les limites associés aux essais clients gratuits ?

 

 

Une histoire de biais cognitif

 

Les essais clients gratuits ne naissent pas de l’altruisme exalté des commerçants. Au même titre que de la publicité ou du marketing classique, les essais clients gratuits sont pratiqués dans l’espoir d’un retour sur investissement significatif. Le but commercial recherché est ainsi de rendre les bénéfices liés à l’acquisition d’un produit ou d’un service évidents et convaincants… Et in fine encourager le client à l’achat.

Mais au-delà de ces aspects purement rationnels, les essais client gratuits déclenchent des mécanismes psychologiques plus subtils et inconscients.

 

 

L’effet psychologique derrière les essais clients gratuits est l’endowment effect Cliquez pour tweeter

 

 

L’effet psychologique principal derrière les essais clients gratuits est l’endowment effect. Le terme français est « effet de simple possession ». L’endowment effect désigne la situation où la possession d’un produit augmente sa valeur perçue. En d’autres termes, vous valoriserez un produit d’autant plus que vous en aurez eu la possession, même pour une période très limitée dans le temps.

Dans un précédent post sur le neuromarketing, j’expliquais que la valeur perçue d’un produit influence les ventes. Si la valeur perçue par un client est supérieure à la valeur financière (c’est-à-dire le prix), alors ce client procédera à l’achat du produit. En augmentant la valeur perçue, l’endowment effect augmente ainsi la probabilité qu’elle dépasse la valeur financière. De cette manière, l’intention d’achat s’en trouve améliorée.

 

 

 

Essais clients gratuits ou payants ?

 

psychologie essais clients gratuits neuromarketingDans certains secteurs, les essais gratuits ne sont pas la norme. Chez les producteurs de vins par exemple, on m’a déjà demandé s’il fallait mieux proposer des dégustations gratuites ou payantes. Deux philosophies s’opposent ici. Grâce à l’endowment effect, une dégustation ou un essai gratuit permet d’augmenter l’intention d’achat. En toute logique, l’intention d’achat devrait diminuer si la dégustation est payante. Le client a déjà dépensé de l’argent pour déguster, et son pouvoir d’achat est diminué.

C’est sans compter sur un autre effet psychologique. Celui de l’engagement ! Lors d’un essai payant, la théorie de l’engagement prédit que notre client devrait montrer une plus forte intention d’achat pour le vin dégusté, justement car il a déjà investi dans sa dégustation. Cet investissement, à la fois psychologique et financier, génère un engagement de fait, lui aussi psychologique et financier. Cet effet peut être assimilé à un « pied-dans-la-porte », tel que désigné en psychologie sociale.

 

 

Résoudre le dilemme

 

Alors vaut-il mieux privilégier les essais gratuits ou les essais payant ? Dans le premier cas, l’endowment effect améliore la valeur perçue du produit testé gratuitement et donc l’intention d’achat. Pour un essai payant, l’endowment effect peut jouer aussi, mais le pouvoir d’achat du client est réduit de facto. Cette réduction est toutefois compensée par un plus fort engagement dans l’achat du produit.

 

 

Choisir entre un essai gratuit et un essai payant dépend de votre philosophie de vente et de l’expérience-client générée Cliquez pour tweeter

 

 

psychologie essais clients gratuits neuromarketingChoisir entre un essai gratuit et un essai payant va donc dépendre de votre philosophie de vente et surtout de l’expérience-client générée par votre démarche. Il y a des secteurs où on ne peut pas raisonnablement proposer un essai payant à un client. Par exemple la dégustation d’une nouvelle pâtisserie dans une boulangerie, ou la visite d’une maison témoin. Dans d’autres situations, comme la dégustation de vins ou l’essai d’un programme de régime, une participation, même minime, peut être décemment demandée aux clients.

Tout dépend de la norme en cours dans le secteur, et de ce que fait la majorité des autres prestataires. Être le seul à proposer des essais payants lorsque vos concurrents proposent des essais gratuits ne peut que générer du rejet de la part de vos clients. La satisfaction de vos clients doit rester un objectif primordial. Sans satisfaction-client, n’importe quelle stratégie neuromarketing et commerciale est vouée à l’échec…

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

neuromarketing éthique psychologie morgan david

Le neuromarketing est-il éthique ?

neuromarketing éthique psychologie morgan davidLes processus de ventes étaient à l’origine le terrain de jeu des commerciaux et des marketeurs. Les sciences comportementales s’en sont depuis mêlées et le neuromarketing a fait son apparition. Avec pour effet d’améliorer substantiellement l’efficacité commerciale.

 

 

 

 

Le neuromarketing consiste ainsi à prendre en compte la manière dont le cerveau des consommateurs collecte l’information, la traite, et prend des décisions. Ces connaissances permettent ainsi d’anticiper le comportement des consommateurs, de leur proposer des produits et des services en phase avec leurs préférences et leurs attentes, et de savoir contextualiser l’acte d’achat afin de le favoriser (lire ce post pour en savoir plus sur le neuromarketing). Parce que le neuromarketing est efficace et fait l’objet de beaucoup de fantasmes de la part du public, j’aborde dans ce post la question de l’éthique du neuromarketing. J’en discute en répondant aux quatre questions qui reviennent le plus souvent.

 

 

1) LE NEUROMARKETING AGIT-IL SUR L’INCONSCIENT DES CONSOMMATEURS ?

 

Précisément ! Et beaucoup de nos comportements sont d’ailleurs adoptés de manière inconsciente. Saviez-vous que vous remplissez d’autant plus votre assiette de crudités à la cafétéria que cette assiette sera large1 ? En aucun cas votre décision de la quantité de crudités que vous vous servez est influencée de manière consciente par la taille de votre assiette. Ce n’est pas parce que votre assiette est large que vous décidez consciemment de manger plus de crudités. Le résultat est pourtant là ! De manière générale, nous surestimons énormément le rôle de notre libre arbitre dans les évènements que nous vivons au quotidien ou les décisions que nous prenons. Ce biais cognitif s’appelle le biais d’attribution.

 

neuromarketing éthique psychologie morgan david

« Comment reprendre les calories perdues pendant votre exercice ? »

Le biais de l’illusion de contrôle a un impact également. En fait, notre comportement est beaucoup plus influencé par notre inconscient que nous ne le pensons2. Dans un précédent post (« Comment reprendre les calories perdues pendant votre exercice ? »), j’évoquais une étude sur des sportifs que l’on faisait participer à une séance de jogging. Lorsque cette séance était décrite en des termes liés à l’effort et l’exercice plutôt qu’au plaisir, les joggeurs avaient plus de chances de se ruer sur des barres chocolatées plutôt que des fruits après la séance. En aucun cas les joggeurs n’auraient justifié leur choix de snack par la manière dont la session de jogging avait été présentée…

 

Beaucoup de nos comportements trouvent donc leur origine dans des influences inconscientes. C’est un mauvais procès qui est fait au neuromarketing que de l’accuser d’agir sur l’inconscient des consommateurs, dans la mesure où beaucoup de décisions d’achat sont influencées par notre inconscient. Le biais de disponibilité en est un bon exemple. Il correspond à la plus forte probabilité de choisir une marque car son souvenir est plus saillant dans notre esprit. Ainsi, la publicité traditionnelle agit également sans le savoir sur notre inconscient depuis que le commerce existe. Le neuromarketing ne fait juste que systématiser cette démarche en lui donnant une rigueur et une objectivité scientifique.

 

 

2) LE NEUROMARKETING MANIPULE-T-IL LES CONSOMMATEURS ?

 

On ne peut pas répondre à cette question sans s’attarder un instant sur le concept de manipulation. En effet, la manipulation est perçue par le public comme une influence négative sur le comportement d’autrui. En gros, faire faire quelque chose de contraire à son intérêt à quelqu’un sans qu’il s’en aperçoive. Autant le dire clairement, cette vision de la manipulation est synonyme d’arnaque lorsqu’on l’applique au marketing.

 

Pour ma part, j’adopte comme beaucoup de psychologues sociaux une vision beaucoup moins « émotionnelle » de la manipulation3. Vous répondez positivement à l’invitation de vos amis à dîner ? Vous avez été manipulé ! Vous offrez à votre partenaire le vêtement dont il/elle vous parle depuis trois semaines ? Vous avez été manipulé ! Le facteur sonne à votre porte pour vous livrer un colis et vous allez à sa rencontre ? Vous avez été manipulé ! Nous manipulons et nous nous faisons manipuler à longueur de journée. Nous nous soumettons constamment à la manipulation de manière consciente… et consentie ! On peut considérer la manipulation comme toute influence, positive ou négative, que l’on exerce sur le comportement d’autrui. La manipulation est alors omniprésente dans notre quotidien. Elle est en fait à la base des interactions individuelles chez une espèce aussi sociale que la nôtre. Sans manipulation, pas de vie sociale, pas d’interactions, pas de coopération.

 

 

« La manipulation est à la base des interactions individuelles chez une espèce aussi sociale que la nôtre »

 

 

Transposée au marketing, cette vision considère ainsi que toute tentative de persuasion ou de conviction exercée par un vendeur sur un acheteur potentiel est de la manipulation. Est-ce pour autant immoral et condamnable ? Je défie n’importe quel commerçant de maintenir son activité en ne mettant pas en valeur ses produits et en omettant de vanter leur qualité ! En neuromarketing également, on tente de comprendre les préférences et les attentes des consommateurs afin de leur proposer des services et des produits qui les satisfont. Le but est d’anticiper le jugement et la perception qu’ils ont de ce produit afin de le développer suivant les préférences et les attentes ainsi mesurées.

 

En conclusion, la « manipulation » ne reflète en fait que de la persuasion et de la conviction, soit le propre de la démarche commerciale depuis que le commerce existe. Le neuromarketing utilise seulement une manière plus rigoureuse et plus efficace pour persuader et convaincre.

 

 

3) LE NEUROMARKETING ARNAQUE-T-IL LES CONSOMMATEURS ?

 

Non ! Le neuromarketing n’est pas malhonnête par défaut ! On a déjà vu certains décideurs ayant toutes les difficultés du monde à se justifier de son utilisation, et de manière calamiteuse qui plus est, en face de journalistes (voir l’extrait de la vidéo ci-dessous avec l’exemple de la SNCF). C’est dommageable dans le sens où il n’est pas honteux de chercher à mieux comprendre et mieux satisfaire ses clients lorsqu’on est un acteur commercial. Le neuromarketing n’est qu’un outil et ses conséquences ne dépendent que de ce que vous en faîtes. Les charlatans de toute espèce n’ont pas attendu le développement du neuromarketing pour être malhonnête. Ils l’étaient déjà bien avant ! Si vous vendez votre kilo de pommes plus cher qu’il n’était annoncé au client ; si vous mentez sur les caractéristiques réelles du dernier ordinateur portable sorti, alors vous trompez le client. Vous êtes malhonnête. Et cela n’a rien à voir avec le neuromarketing !

 

 

Le neuromarketing repose sur la compréhension des préférences, des attentes et des comportements des consommateurs. Il consiste à comprendre comment sont prises les décisions dans un contexte donné afin d’améliorer l’expérience-client et d’encourager l’acte d’achat. Les commerciaux ont d’ailleurs neuromarketing éthique psychologie morgan davidtoujours cherché à améliorer l’efficacité de leur pratique. Le neuromarketing ne fait qu’appuyer cette démarche à l’aide d’un savoir objectif et efficace. Optimiser sa pratique commerciale doit évidemment se faire dans un cadre d’honnêteté, de respect et de confiance. Que l’on utilise du savoir scientifique à cette fin ou non. Des initiatives récentes, comme SUXECO, promeuvent d’ailleurs le respect de valeurs dans la pratique commerciale qui sont tout à fait compatibles avec l’exercice du neuromarketing.

 

 

4) LE NEUROMARKETING POSSÈDE-T-IL LA CLÉ DU CERVEAU DES CONSOMMATEURS ?

 

C’est le fantasme d’une partie du public et la raison pour laquelle le neuromarketing peut parfois avoir mauvaise presse. C’est oublier que les sciences comportementales dans leur ensemble sont des sciences molles. Et comme beaucoup de sciences molles, une large part de la manière dont les individus se comportent reste inexpliquée. Nos comportements ne sont pas entièrement déterminés, ni par nos gènes ni par notre environnement. Ils sont influencés par une association complexe de ces facteurs dont le résultat sur nos comportements ne peut être prédit qu’en partie. C’est la raison pour laquelle les neuromarketeurs ne sont pas omniscients et ne peuvent pas manipuler les consommateurs comme des robots. Tout simplement car il est très difficile de déterminer quels facteurs influencent nos comportements et quelle est leur importance.

 

 

« Les neuromarketeurs ne lisent pas dans le cerveau des consommateurs comme dans un livre ouvert »

 

 

L’avantage de la psychologie appliquée au marketing est de pouvoir se passer des déclarations, souvent subjectives, des consommateurs. Les neuromarketeurs peuvent alors accéder à de l’information qui n’est pas parasitée par des biais subjectifs, comme la désirabilité sociale, ou l’attachement à une marque4. Ces professionnels ne lisent toutefois pas dans le cerveau des consommateurs comme dans un livre ouvert. Au mieux, une étude de psychologie cognitive va pouvoir déterminer que la terminaison d’un prix en 9 va affecter la perception du prix à la baisse et ainsi inciter à l’achat. Ce genre de connaissance ne permettra jamais de vendre n’importe quel article à n’importe quel prix. Les neuromarketeurs ne sont pas des magiciens ! Mais si un restaurateur peut vendre un peu plus de son bœuf bourguignon lorsque le prix est fixé à 19 euros plutôt qu’à 20, alors le neuromarketing aura démontré son efficacité et remplit son contrat !

 

 

Alors le neuromarketing est-il éthique ou pas ? J’espère avoir pu aiguiller vos réflexions en répondant à ces questions et j’attends vos commentaires en bas de cette page afin de prolonger le débat !

 

 

1Van Ittersum & Wansink (2012) Journal of Consumer Research

2https://www.chapitre.com/BOOK/beauvois-jean-leon/deux-ou-trois-choses-que-je-sais-de-la-liberte,52842452.aspx

3https://www.pug.fr/produit/1162/9782706118852/petit-traite-de-manipulation-a-l-usage-des-honnetes-gens

4McClure et al. (2004) Neuron

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

CV hobbies psychologie

Arrêtez de mentionner vos hobbies sur votre CV !

CV hobbies psychologie

 

Je mentionnais dans un post fin 2017 l’erreur consistant à noter ses compétences de 1 à 5 sur son CV1. Dans la série des mauvaises pratiques à la mode, je m’attaque aujourd’hui à la mention des hobbies sur les CVs. Arguments scientifiques et psychologiques à l’appui !

 

 

 

Pas un ! Pas un seul CV de candidat que je puisse voir passer sur les réseaux ou dans ma boite mail sans qu’il ne mentionne ses hobbies. Je me suis longtemps demandé l’intérêt que pouvaient avoir les candidats à mentionner leurs hobbies. Fierté et auto-congratulation mises à part. Puis j’ai réfléchi au tort que la mention des hobbies pouvait causer au candidat. Résultat : arrêtez de mentionner vos hobbies sur votre CV ! Voici pourquoi.

 

 

Vous candidatez à un poste car vous considérez que votre profil est en adéquation avec les qualités recherchées. Ou que vous avez le diplôme idéal pour accomplir les missions proposées. Un BTS dans la vente ? De l’expérience dans la programmation informatique ? Ça tombe bien, le poste auquel vous candidatez requiert un BAC +2 en lien avec le commerce. Ou cette nouvelle start-up recherche un jeune collaborateur expérimenté pour développer sa nouvelle application innovante.

 

 

Tout va bien pour le moment. Après les quelques détails sur les moyens de vous joindre, vous mentionnez fièrement sur votre CV ce diplôme universitaire ou cette expérience professionnelle. Telle votre botte secrète, ou le graal vous laissant espérer une issue positive à votre candidature, vous précisez les qualités et compétences que cette expérience vous a apporté. Jusque-là, vous êtes encore dans les starting blocks pour décrocher un entretien.

 

 

Mentionnez vos hobbies sur vos CV seulement lorsqu'ils sont en lien avec le poste recherché ! Cliquez pour tweeter

 

 

Malheureusement, vous décidez d’ajouter une section « Hobbies » (ou « Activités extraprofessionnelles ») en fin de CV. Patatras, c’est l’erreur classique. Et qu’on me donne une bonne raison autre que l’habitude ou la convention pour justifier la mention de ses hobbies ! Alors oui, si vous candidatez à un poste d’animation dans un parc naturel, il peut être utile de faire mention de votre goût pour la randonnée ou l’ornithologie. Si vous candidatez à un poste de boulanger, il peut être utile de mentionner votre intérêt pour la cuisine de manière générale. Ce sont réellement les seules situations pour lesquelles la mention des hobbies est appropriée : lorsqu’ils sont en lien avec le poste recherché ! Et par (ma modeste) expérience, c’est rarement le cas !

 

 

CV psychologie hobbiesEst-il vraiment nécessaire de préciser votre goût pour la planche à voile pour obtenir ce poste de développeur(-se) web à Paris ? Ou votre goût pour l’équitation pour ce poste de vendeur(-se)/serveur(-se) en salon de thé ? Ou encore votre goût pour les voyages en Asie, Amérique et autres ? (sans compter qu’à 18 ans votre goût pour les voyages inter-continentaux représentent certainement plus les goûts et moyens de vos parents…). Ces mentions n’ont aucun lien avec le poste auquel vous postulez et ne sont pas nécessaires. Contrairement à des déclarations de l’APEC, vos hobbies ne sont pas innocents et donnent au recruteur des critères de plus sur lesquels vous évaluer, intentionnellement ou non. Et c’est là qu’est le danger.

 

 

CV psychologie hobbiesVos hobbies apportent de l’information à votre sujet au recruteur. Malheureusement, les recruteurs sont humains et vont avoir tendance, souvent de manière inconsciente, à trouver plus attractifs / sympathiques / compétents (au choix) des candidats qui leurs ressemblent. Cela a été démontré par des études scientifiques2,3,4. La similarité culturelle est un élément important de la manière dont nous évaluons les autres et de ce que nous pensons d’eux. Vous comprenez ainsi aisément qu’il suffit de mentionner un hobby pour lequel le recruteur n’a aucune affinité, pire, éprouve une aversion totale, pour que cela affecte son jugement de manière négative. Vous avez dit escalade ? Équitation ? Cuisine ?

 

 

« L’affinité culturelle avec un candidat potentiel est important lors d’un recrutement »

 

 

Voilà peut-être la version la moins pessimiste de l’impact de la mention des hobbies sur un CV. La version la plus pessimiste pourrait inclure la déclaration explicite de recruteurs affirmant que l’affinité culturelle avec un candidat potentiel est important lors d’un recrutement5. On évoque souvent à ce sujet le test « de l’aéroport » : « À la place d’un recruteur, comment vivriez-vous d’être coincé dans un aéroport pendant une tempête de neige avec le candidat X ? » Personnellement, je vivrais mal d’être coincé avec un chanteur de rap ou de RnB, car je n’aime pas ce style de musique. D’autres n’aimeraient pas être coincés avec un sportif. Leur manque de goût pour l’effort vire à l’incompréhension des motivations du joggeur matinal. Inconsciemment, nous sommes attirés par des personnes qui nous sont similaires culturellement. Il semble même que ce critère soit carrément assumé par certains recruteurs…

 

 

Persuadé que des spécialistes des RH vont avoir un avis différent du mien, je serais ravi de lire leurs commentaires. En attendant, vos hobbies peuvent en dire beaucoup sur votre personnalité6 et affecter le jugement qu’un recruteur va porter, intentionnellement ou non, sur votre candidature. Alors arrêtez de mentionner vos hobbies sur votre CV !

 

1www.cabinet-analytica.fr/cv-la-mauvaise-pratique-a-la-mode/

2Neimeyer & Mitchell (1988) Similarity & attraction: a longitudinal study. Journal of Social & Personal Relationships, 5, 131-48.

3Jones et al. (2004) How do I love thee? Let me count the Js: implicit egotism and interpersonal attraction. Journal of Personality & Social Psychology, 87, 665-83.

4Roebken (2010) Similarity attracts: an analysis of recruitment decisions in academia. Educational Management Administration & Leadership, 38, 472-86.

5Rivera (2012) Hiring as cultural matching: the case of elite professional service firms. American Sociological Review, 77, 999-1022.

6Matz et al. (2017) Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion. PNAS, 114, 12714-9.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

Dominoes communication

9 effets psychologiques qui ruinent votre campagne de communication

 

Dominoes communicationCommuniquer n’est pas influencer. Nombre de campagnes de communication sont un échec objectif car elles considèrent qu’il suffit d’informer pour persuader et convaincre. La psychologie de la cible de la campagne est pourtant un élément crucial pour la conception d’une communication efficace, souvent ignorée au profit de l’esthétisme et de la forme. Une stratégie de communication non maîtrisée peut même avoir des conséquences dramatiques avec des effets aux antipodes du but initialement recherché. Voici une petite revue de ces conséquences fâcheuses à anticiper pour concevoir des messages efficaces.

 

Souvent par manque de connaissance objective sur la manière dont fonctionne notre cerveau, les communicants se retrouvent souvent trompés sur les méthodes à utiliser pour persuader et convaincre à travers une campagne de communication. Dans des posts antérieurs, j’avais par exemple montré comment la menace d’une amende pouvait au contraire encourager le comportement qu’on cherchait à sanctionner (à lire ici), ou comment une affiche pour prévenir l’alcoolisme pouvait au contraire encourager la consommation d’alcool (à lire ).

 

 

Mâcon ville propre communicationConséquences fâcheuses s’il en est, ces effets sont directement issus de la manière dont notre cerveau traite l’information à sa disposition, et prend des décisions en conséquence. Dans un article scientifique publié dans Journal of Communication en 2007, mais toujours d’actualité, les chercheurs américains Hyunyi Cho et Charles Salmon listaient les effets psychologiques inattendus qui peuvent ruiner une campagne de communication1. Si les auteurs évoquaient principalement la communication à destination de la santé, les conséquences qu’ils décrivent peuvent également être anticipées dans d’autres contextes.

 

 

1) LA CONFUSION

Tire-bouchon cancer communicationLa confusion renvoie à la mauvaise compréhension de l’objet véritable du message communiqué. Les auteurs donnent l’exemple d’une campagne de prévention du cancer du sein : en insistant sur la nécessité de réaliser un examen pour les femmes dont la famille montrait des cas de cancer, le message procurait un faux sentiment de sécurité aux autres femmes pour lesquelles aucun cas familial n’était à déplorer. L’objet du message peut aussi créer de la confusion : le slogan « la route n’est pas une poubelle » est à la fois ironique et imagée mais ne renvoie à aucune préconisation claire en terme de comportement…

 

 

2) LA DISSONANCE

La dissonance correspond à l’anxiété et à l’inconfort psychologique provoqués par l’écart entre la recommandation du message et la situation de la cible. Par exemple, la promotion de l’allaitement peut induire un inconfort et une anxiété chez les mères lorsque l’environnement social et environnemental (manque de temps, regard des tiers…) ne leur permet pas d’allaiter leur nourrisson.

 

 

conso alcool allemagne communication3) L’EFFET BOOMERANG

Bien connu par les psychologues sociaux, l’effet boomerang correspond à l’adoption par la cible visée d’un comportement à l’opposé de celui initialement recherché par la campagne de communication. Montrer, afin de réduire le binge drinking, la photo d’un joyeux groupe d’amis avec des bières à la main a pour effet de donner envie de consommer de l’alcool2. Insister sur l’importance de prévoir un conducteur sobre pour la fin de soirée peut pousser le reste du groupe à s’alcooliser plus que de coutume. Enfin, les messages basés sur des émotions comme la peur, ainsi que communément pratiqués par la prévention routière, sont bien connus pour détourner la cible de la compréhension et de l’intégration du message, quand ils ne stimulent pas le comportement qu’on cherche à proscrire…3

 

 

4) L’ÉPIDÉMIE D’APPRÉHENSION

Ce phénomène, lié à l’hypocondrie, correspond à une préoccupation exagérée pour les questions de santé due à l’omniprésence des messages de prévention. Une illustration d’épidémie d’appréhension est la sensibilité accrue aux symptômes physiques dans un pays où la mortalité liée aux maladies infectieuses reste faible.

 

 

5) LA DÉSENSIBILISATION

La désensibilisation correspond à la diminution progressive de réaction du public face à l’exposition répétée aux messages. Les exemples radiophoniques ou télévisuels sont légions (pensez Carglass, Lidl…), lorsqu’ils ne provoquent pas un rejet total de l’objet du message ou de la marque.

 

 

6) LA CULPABILITÉ

La culpabilité correspond simplement au sentiment généré chez la cible du message par une focalisation sur les causes individuelles des problèmes de santé. En occultant les causes sociales et environnementales, on peut induire un inconfort psychologique et une diminution de l’estime de soi chez la cible qui n’explique sa situation que par sa propre responsabilité : « je mérite ce qu’il m’arrive car je n’ai pas pris les bonnes décisions ».

 

 

la route n'est pas une poubelle7) L’ATTENTION LIMITÉE

Ma traduction dans le contexte d’opportunity cost en anglais. L’attention limitée renvoie à la compétition que se livrent les campagnes de communication pour prévenir ou promouvoir tel ou tel comportement, ou tel ou tel produit. Le public ayant des capacités d’attention, de mémorisation, de compassion, mais aussi un temps et un argent limités, on ne peut pas s’attendre à ce que chaque campagne de communication capte immanquablement sa cible et agisse sur les comportements en conséquence.

 

 

8) LA REPRODUCTION SOCIALE

La reproduction sociale désigne le renforcement du message auprès du segment de cible qui lui est déjà sensibilisé. Par exemple, promouvoir le tri des déchets aura plus d’impact auprès d’une cible sensibilisée à l’environnement et qui pratique le recyclage qu’auprès d’une cible peu concernée par l’écologie.

 

 

9) LES NORMES SOCIALES

Similaire à la logique de l’opposition « intra-groupe / extra-groupe », les normes sociales peuvent isoler et stigmatiser le segment de cible qui se retrouve dépeint négativement, ou marginalisé au sein d’une majorité. Par exemple, la formule « Embrasser un fumeur est comme embrasser un cendrier » n’est pas forcément le meilleur message pour motiver les adeptes de la cigarette à prendre part à un effort collectif et sociétal d’amélioration de leur santé.

 

 

En conclusion, voilà 9 raisons d’anticiper l’échec de votre campagne de communication en termes d’efficacité. Les psychologues sociaux sont capables de prédire ces conséquences. Bonne nouvelle, ils ont aussi les outils pour travailler sur le fond des messages communiqués et booster leur efficacité4. Votre campagne de communication mérite-t-elle un petit brainstorming ?

 

 

1 Cho & Salmon (2007) Unintended effects of health communication campaigns. J. Com. 57, 293-317.

2 http://cabinet-analytica.fr/flop-campagnes-communication-le-retour/

3 Witte (1991) The role of threat and efficacy in AIDS prevention. Int. Quart. Community Health Educ. 12, 225-49.

http://cabinet-analytica.fr/le-flop-des-campagnes-de-communication/

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

couverture livre JM Servet

Commentaires sur « L’économie comportementale en question » de Jean-Michel Servet

 

couverture livre JM Servet

 

Je suis tombé il y a peu sur l’ouvrage « L’économie comportementale en question » de Jean-Michel Servet, paru en avril 2018. Domaine à la mode pour certains, révolutionnaire pour d’autres, je me le suis procuré pour découvrir les arguments de l’un des seuls auteurs francophones sur le sujet et en faire une « rapide » évaluation critique.

 

 

 

Avant d’entamer le voyage, si vous souhaitez un petit rappel sur l’économie comportementale, vous pouvez consulter deux de mes précédents articles :

Sur les nudges : http://cabinet-analytica.fr/les-nudges-quest-ce-que-cest/

Sur l’économie comportementale de manière générale : http://cabinet-analytica.fr/prix-nobel-2017-quest-leconomie-comportementale/

 

Photo de Jean-Michel Servet

Jean-Michel Servet

Pour situer l’auteur, Jean-Michel Servet est un économiste spécialiste du développement, ancien chercheur à l’Institut Universitaire d’Études du Développement de Genève et enseignant dans des structures Françaises et Suisse. Pour plus d’informations sur ce monsieur : http://graduateinstitute.ch/fr/annuary/_/people/servet

 

Pour aller droit au but, les principales critiques que JM Servet adresse à l’économie comportementale tiennent en quatre points :

 

  •  L’avènement de son hégémonie dans le domaine des sciences économiques, en termes de concept, d’accaparement des fonds et de recrutement,
  • La faiblesse des démarches expérimentales de type RCT (Randomized Controlled Trials)1 pour une discipline qui se veut empirique, historique, et qualitative,
  • en découlant, le manque de contextualisation des économistes comportementalistes de leurs résultats et de leur découvertes, avec notamment une trop forte propension à insister sur la p-value plutôt que sur la taille de l’effet,
  • l’utilisation des recherches en économie comportementale pour la promotion de mesures néolibérales.

 

 

QUELLE ÉCONOMIE COMPORTEMENTALE ?

Quelques commentaires donc, aussi brefs que possible, sur ces critiques : tout d’abord il semble que le terme d’économie comportementale fasse preuve d’une grande ambiguïté actuellement. L’économie comportementale, qui propose d’étudier et d’anticiper les décisions économiques de leurs agents à la lumière de leur comportement, est la discipline à la base des fameux nudges, ou coups de pouce. Ces nudges consistent à court-circuiter les biais cognitifs dont citoyens et usagers font preuve lorsqu’ils prennent des décisions. Le nudge, pourtant promu par des économistes comportementalistes, ressemble alors plus à un outil de psychologues sociaux destiné à changer les comportements. Il en découle que rien n’est moins bien défini qu’un nudge. Une architecture de choix destinée à engager des salariés dans le choix de cotisations retraite profitables sur le long terme en est un. Des dents de monstre dessinées de chaque côté d’une porte d’une voiture de RER en est prétendument un également… (voir ici). Il en ressort que les nudges semblent avoir dépassés leurs créateurs pour désigner n’importe quelle situation dans

prix nobel 2017

Article de blog : « Prix Nobel 2017 : qu’est-ce que l’économie comportementale ? »

laquelle on tente d’influencer autrui en jouant sur l’environnement de décision. Les critiques formulées par JM Servet dans son livre ne semble se focaliser que sur la résolution de questions de sciences économiques par les économistes comportementalistes, comme le micro-crédit ou la promotion de l’épargne dans les pays pauvres. Jean-Michel Servet aborde très peu l’intérêt des nudges et des sciences comportementales pour des problématiques liées aux usages et habitudes des citoyens en dehors de la sphère financière. Et pour cause, JM Servet est économiste et dénonce l’accaparement des sciences économiques par les économistes comportementalistes. En conclusion, et de manière factuelle, la critique de JM Servet concerne principalement l’implication des économistes comportementalistes dans des questions d’économie financière. Il est très peu évoqué le rôle des nudges et des biais cognitifs pour d’autres disciplines, comme la psychologie sociale. Jean-Michel Servet reste ainsi discret sur l’application des principes d’économie comportementale à ces disciplines (voir toutefois « Les autres disciplines accessoirisées » page 124 ou « Quand l’économie comportementaliste fait son marché en psychologie » page 129).

 

 

LE MANQUE DE CONTEXTUALISATION

D’un point de vue technique, le manque de contextualisation des recherches des économistes comportementalistes ne concernent malheureusement pas que cette discipline, mais est un problème inhérent à la recherche scientifique, où le degré d’expertise de chaque discipline et courant n’a jamais été aussi fort. Si ce reproche n’est pas exclusif à la discipline de l’économie comportementale et est explicable, on peut aisément considérer que le manque de communication entre les économistes comportementalistes et les économistes traditionnels, dénoncé par l’auteur, ne reflète effectivement pas un processus sain de développement de la discipline et ne peut être que contre-productif.

 

 

LES STATISTIQUES AU CŒUR DE LA CRITIQUE

couverture de Nudge

Lien vers l’article de blog « Les nudges, qu’est-ce que c’est ? »

Jean-Michel Servet insiste sur l’importance des critères historiques et culturels dans la compréhension des pratiques économiques locales et la mise en place de politiques adaptées. On ne peut qu’être d’accord avec çà. Les RCTs restent toutefois à mon avis les méthodes expérimentales les plus abouties pour identifier le rôle et l’importance d’un facteur, d’une variable, dans un phénomène d’ordre causal (en calculant par exemple un coefficient de détermination1). Jean-Michel Servet critique le fait que les RCTs ne sont capables d’identifier des facteurs causaux qu’à l’échelle de la population, c’est-à-dire là où la moyenne des échantillons va différer entre groupes contrôles et groupes expérimentaux. C’est effectivement l’objet des expérimentations scientifiques que d’arriver de manière graduelle à l’identification des facteurs impliqués dans un processus. Et si celles-ci ne sont pas capables de rendre compte des détails de l’intégralité d’un mécanisme, notamment au niveau inter-individuel, alors plus d’expérimentations peuvent être nécessaire, notamment en segmentant les échantillons initiaux. Les statistiques à la base des expérimentations scientifiques rendent compte de moyennes, ou médianes, calculées sur des groupes d’individus, et c’est un mauvais procès qui leur est fait de dénoncer cela. En effet, aussi imparfaite que cette méthode puisse être perçue, aucune autre n’est aujourd’hui plus puissante pour expliquer avec certitude la source causale de phénomènes.

 

 

RÉCONCILIER QUANTITATIF & QUALITATIF

Au-delà du tout RCT ou du tout qualitatif, c’est justement en associant RCTs et recherches historiques, culturelles, anthropologiques, qualitatives que l’on peut espérer comprendre au maximum les phénomènes et prendre des dispositions appropriées afin d’agir sur les comportements. Une critique totale des RCTs me paraitrait ainsi excessive. Aussi, et c’est là où les tailles d’effet ont leur importance, ce n’est pas parce qu’une action a une influence statistiquement significative sur les comportements que son rôle est important. Encore faut-il déterminer la part de variation du comportement observé que l’on peut expliquer avec notre facteur explicatif. Si le coefficient de détermination (R²) est faible (et les tailles d’effet des études d’économie comportementale sont souvent très faibles), peu importe que son action soit statistiquement significative, ce facteur ne représente certainement pas un levier d’action pertinent pour agir sur les comportements.

 

 

PROMOUVOIR LE NÉOLIBÉRALISME

Enfin, JM Servet accuse l’économie comportementale de « servir la soupe » du néolibéralisme. Alors qu’elle pourrait contribuer à identifier des politiques globales susceptibles d’affecter des variables économiques, comme la pauvreté, elle se ferait plutôt la caution scientifique et expérimentale de décisions prises à l’aune d’une idéologie : le néolibéralisme. Cette perspective fait référence au paternalisme libertarien que bien des chercheurs de cette discipline critique de manière légitime2. Les recherches des économistes comportementalistes considèrent que les citoyens n’agissent pas de manière rationnelle au niveau économique (rationnel du point de vue néolibéral de la propriété et de la libre concurrence). Ces citoyens devraient ainsi voir leurs comportements corrigés pour améliorer leur condition. C’est un point de vue effectivement très paternaliste dont la finalité consiste, de manière objective, à canaliser les libertés individuelles de manière à correspondre à un idéal néolibéral occidental, dans son idéologie et son fonctionnement. L’absence de contextualisation culturelle empêche ici de considérer que les habitudes observées puissent correspondre à des particularités optimales au niveau local (on parlerait

 

« Les économistes comportementalistes ont-ils intérêt à mordre la main qui les nourrit ? »

 

d’adaptation locale en biologie évolutive) qui sont réellement rationnelles. L’approche de l’économie comportementale consiste seulement à considérer que si les populations-cibles ne se comportent pas de la manière que le néolibéralisme considère comme rationnelle, c’est que ces populations sont victimes de biais cognitifs. Dans le cas de l’épargne, c’est parce que les populations pauvres se comporteraient de manière court-termiste que toute tentative de développement de l’épargne et de la monnaie dématérialisée serait vouée à l’échec. L’importance de la culture, des particularités et de la rationalité locales reste très peu envisagée. Les propos de JM Servet qui consiste à dénoncer la préemption de l’économie comportementale par les gouvernements occidentaux néolibéraux (USA, UK , France et autres…) semblent convaincants. Les présupposés des recherches des économistes comportementalistes relèvent du paternalisme libertarien et veulent uniformiser la gestion des finances des citoyens au sein des populations. Ceci pour une meilleure efficacité de la gestion collective. Il est aisé de voir dans ces démarches une réduction des libertés individuelles là où la prise en compte des préférences, des habitudes et de l’utilité différentielle des comportements de différents groupes de population conduirait à des actions de gestion et d’incitations mieux ciblées et moins contraignantes.

 

 

1ères CONCLUSIONS

En conclusion, les critiques de Servet envers l’économie comportementale nous paraissent justifiées à bien des égards, par exemple au niveau du manque de contextualisation des recherches. Les critiques portant sur le manque de prise de recul ou l’importance démesurée des p-values au détriment des tailles d’effet sont valables pour n’importe quelle discipline scientifique quantitative et nul doute que beaucoup d’efforts sont nécessaires à cet égard.

Toutefois, les critiques de JM Servet à destination des RCTs nous paraissent excessives car nous pensons qu’elles sont encore le moyen le plus performant pour déterminer le rôle causal d’un facteur dans un phénomène. L’approche hypothético-déductive (assimilable à l’approche abductive évoquée page 159) suppose toutefois que les hypothèses testées soient ajustées au fil des expériences, notamment par des considérations empiriques ou culturelles, ce qui est spécifiquement le reproche adressé par JM Servet à l’économie comportementale.

Quant aux liens entre économie comportementale et néolibéralisme, c’est effectivement un des postulats de ce courant idéologique dominant que de considérer la volonté et la motivation personnelles comme le moteur principal de tout changement (avec peu d’étonnement, on retrouve cette philosophie dans la mode des coaches en tout genre, notamment de développement personnel, si présents, si promus et si actifs…). C’est oublier le rôle des facteurs historiques, sociologiques, environnementaux ou sociaux sur les habitudes et les comportements. Il pourrait être opportun pour les économistes comportementalistes de discuter du bien-fondé des politiques financières sociétales que leurs travaux contribuent à mettre en place plutôt que de travailler de manière acharnée sur leurs applications. Cette démarche est, d’après JM Servet, l’apanage des économistes traditionnels, mais les économistes comportementalistes ont-ils intérêt à mordre la main qui les nourrit ?

 

 

CONCLUSION DES CONCLUSIONS

Les critiques adressées par Servet ne nous paraissent ainsi ni dénuée d’intérêt ni complètement à même de sonner le glas de l’approche de l’économie comportementale. La reprise de ses principes montre une efficacité avérée sur les comportements, notamment en psychologie sociale (mais la psychologie sociale a-t-elle besoin de l’économie comportementale, là où l’inverse est indéniable…). Encore faut-il sortir des très marketing nudges et adopter une posture plus pluridisciplinaire et fondée sur des théories et des concepts bien établis, tels que la théorie de l’engagement. Là aussi nous suivrons JM Servet lorsqu’il parle d’accessoirisation des disciplines proches. La psychologie sociale est effectivement utilisée à leur gré par les promoteurs du nudge, souvent de manière inappropriée et plus pour servir de caution scientifique qu’en s’intéressant vraiment aux détails conceptuels qui permettrait d’améliorer l’efficacité des campagnes de prévention ou de promotion des comportements (voir les dents de « monstres » dessinées sur les portes des RER…).

L’ouvrage de JM Servet représente ainsi un contre-poids certain à la mode de l’économie comportementale auquel tout scientifique digne de ce nom et concerné par le sujet devrait accorder une lecture attentive et objective. Si différents courants au sein d’une même discipline sont nécessaires à son développement, la communication entre ces courants est la condition sine qua non et saine pour générer des progrès conceptuels certains. Sans cela, c’est à une bataille de clochers permanente à laquelle il faut s’attendre, les savants redevenant après tout, comme le disait Bachelard, aussi subjectifs et bouffis d’ego que n’importe quel quidam une fois passée la porte de leur laboratoire…

 

1Les RCTs, ou Randomized Controlled Trials, sont des plans expérimentaux consistant à identifier de manière statistique l’influence causale d’une variable sur une autre. De manière générale, les RCTs consistent à mesurer une variable, telle que le taux d’épargne, sur deux groupes d’individus : un groupe auquel on applique la variable dont on suppose qu’elle exerce une influence sur le taux d’épargne, comme la dématérialisation de la monnaie, et un groupe contrôle, ressemblant sociologiquement et numériquement au premier, mais sur lequel aucune intervention spécifique n’est réalisée. Si les deux groupes diffèrent en moyenne et de manière statistiquement significative sur leur taux d’épargne, alors on pourra en conclure que la variable appliquée au premier groupe joue un rôle dont l’importance peut être numériquement estimée via un coefficient de détermination. L’utilisation de groupes placebo en médecine est l’illustration la plus commune du principe des RCTs.

2 Mols et al. (2014) Why a nudge is not enough: a social identity critique of governance by stealth. Eur. J. Polit. Res. 54, 81-98. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/1475-6765.12073

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, les ventes, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

couverture de Nudge

Les nudges, qu’est-ce que c’est ?

 

Parmi les derniers nés des sciences comportementales, les nudges sont l’application de connaissances et techniques développées par l’économie comportementale au cours des 30 dernières années à des problématiques concrètes (surtout sociétales), dont le point culminant a été l’attribution du Prix Nobel d’économie à Richard Thaler en 2017. Voici à quoi ils correspondent…

 

 

Les nudges correspondent en français à des « coups de pouce », c’est-à-dire une manière douce d’agir sur les comportements. Les nudges doivent leur développement à des chercheurs en économie comportementale, comme Dan Kahneman ou Richard Thaler, tous deux prix Nobel d’économie, respectivement en 2002 et 2017. L’apport de l’économie comportementale a été de remettre en cause certains fondements de l’économie traditionnelle, comme par exemple celui qui consiste à penser que chaque personne prend toujours des décisions rationnelles dans le meilleur de ses intérêts et en toute connaissance de cause. Cette perspective considère que notre cerveau est omniscient et n’analyse que rarement de manière erronée les coûts et les bénéfices des options entre lesquelles il effectue des choix.

 

« Notre cerveau est victime de nombreux biais cognitifs »

 

L’économie comportementale a montré que notre cerveau est en fait victime de nombreux biais cognitifs, c’est-à-dire de mécanismes « non-rationnels » de traiter l’information. Ces biais de toutes sortes nous poussent à prendre des décisions qui ne sont pas toujours dans notre intérêt objectif, alors que le choix d’autres options nous serait plus profitable.

 

La mise en évidence de ces biais cognitifs a ainsi motivé les économistes du comportement à développer des techniques pour en quelque sorte prendre notre cerveau à son propre jeu. De là sont nés les nudges : puisque notre cerveau nous pousse à prendre des décisions contraires à nos intérêts, présentons-lui les données du problème de manière à favoriser le choix de l’option nous étant la plus profitable.

 

Par exemple, le biais de conformité nous rend plus susceptible d’adopter un comportement lorsque celui-ci est adopté par la majorité. Les économistes du comportement suggèrent ainsi de présenter un comportement comme suivi par une majorité afin de persuader le reste de s’y conformer. Cette solution est par exemple utilisée avec succès pour promouvoir les économies d’énergie, les comportements vertueux, la promotion de l’activité physique ou d’une alimentation saine, etc…

 

Le biais d’aversion à la perte désigne notre plus forte motivation psychologique à éviter de perdre du capital plutôt qu’à en gagner. Ce biais psychologique est par exemple largement utilisé pour encourager les comportements citoyens présentant un bénéfice à la collectivité ou des économies au niveau individuel.

 

En résumé, les nudges correspondent à des interventions, mises en situation, ou des ensembles de dispositifs mis en œuvre à une échelle large. Ces nudges sont établis afin de contourner les biais cognitifs dont font preuve nos cerveaux et de guider tout à chacun vers des prises de décision plus conformes à nos intérêts individuels ou collectifs.

 

Si vous désirez en savoir plus sur l’économie comportementale et les nudges, lisez notre article de blog dédié !

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur de CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

Fake News : leurs conséquences sur nos croyances et nos comportements

 

Les fake news, ou infox, sont devenues en quelques mois un sujet politique extrêmement populaire. Ces « fausses nouvelles » apportent typiquement de l’information discordante au sujet d’un phénomène. Comme notre cerveau collecte et interprète en continu l’information qui se présente à lui, la question de l’influence des fake news sur nos croyances et nos comportements est cruciale. C’est le sujet de l’étude que je commente aujourd’hui.

 

 

Nous vivons une époque de la crise du savoir : le relativisme ambiant, fort d’une ignorance criante du fonctionnement de la démarche scientifique, place le savoir objectif sur le même plan que l’opinion personnel ; l’autorité scientifique elle-même perd en crédibilité à cause de représentants indignes dans le feu de conflits d’intérêts [1,2] ; la perte d’influence du catholicisme laisse un besoin de foi que comblent à une vitesse impressionnante les pratiques new-age et ésotériques que l’on retrouve beaucoup sous le vocable de « développement personnel » [3-5] ; les revendications communautaires, défiant l’instruction universelle, défendent leurs propres références de connaissances et de savoir ; les réseaux sociaux, enfin, participent à la mise en avant et à la propagation de l’information dans l’immédiateté, sollicitant des réactions émotionnelles tout aussi rapides, et ne laissant que peu de place à la réflexion. Face à ce déluge d’influences, c’est un euphémisme que de déclarer ne pas savoir à quel saint se vouer !

 

Au milieu de ce gloubiboulga est apparu il y a peu le concept, popularisé par Donald Trump, de fake news, infox en français, désignant la divulgation d’informations erronées ou traitées de manière partiale. Ce phénomène ne semble pas historiquement nouveau [6]. L’utilisation de ce concept à des fins politiques démagogiques voire manipulatoires semblerait toutefois plus évident que la volonté réelle de rendre accessible au citoyen un savoir objectif de qualité [7]. J’en veux pour preuve la précipitation avec laquelle l’idée d’une loi contre les fake news est sortie du cerveau fécond d’Emmanuel Macron [8], ou l’auto-proclamation de certains organes de presse séparant eux-mêmes le bon grain de l’information fiable de l’ivraie de la fake news. [7,9]

 

Quoi qu’il en soit, les fake news sont typiquement invoquées par plusieurs parties s’accusant mutuellement d’en formuler, et s’écharpant soit sur la réalité d’une actualité, sur son importance ou sur son interprétation. À croire que la vérité objective est toujours aisément atteignable et que les nuances et opinions diverses ne peuvent être tolérées… Alors oui, il semble peu tenable en 2018 d’affirmer que la Terre est plate. Toutefois, beaucoup de débats, notamment liés aux disciplines des sciences humaines, peuvent difficilement être tranchés par des sacro-saints faits quantitatifs et objectifs. Et l’accusation de fake news de sortir du chapeau argumentaire d’une manière que Schopenhauer dans « L’art d’avoir toujours raison » n’aurait pas renié, l’anglicisme en moins. Le citoyen lambda est donc laissé avec une liste d’arguments, souvent contradictoires, à partir duquel il doit se forger une opinion.

 

La question de l’influence d’arguments discordants sur nos croyances et nos comportements est donc cruciale. C’est ce sujet qu’à étudié un chercheur japonais, Keiichi Kobayashi, dans un article (scientifique et objectif !) publié récemment dans la revue Journal of Applied Social Psychology. [10]

 

Le protocole de cette expérience était particulièrement simple et consistait à présenter à des participants des arguments en faveur et en défaveur d’un phénomène, puis à comparer leurs croyances vis-à-vis de ce phénomène avant et après présentation des arguments. Deux groupes étaient ainsi constitués. Dans le premier, il était donné aux participants deux courts textes : l’un prétendant que l’ingestion régulière de vitamine C diminuait l’incidence et la durée du rhume, chiffres à l’appui ; et l’autre au contraire argumentant que ces effets étaient au mieux très limités. Aux participants du deuxième groupe, il était donné le même texte sur l’inefficacité de la vitamine C, ainsi qu’un texte « neutre », décrivant simplement ses effets secondaires.

 

Le premier groupe avait donc à disposition des arguments discordants quant à l’effet de la vitamine C, et le deuxième groupe des arguments concordants. Quel ont été les conséquences de ces présentations sur les croyances et les comportements déclarés des participants ?

 

Les changements de croyances avant/après présentation des arguments étaient plus faibles dans le groupe à qui étaient présentés des arguments discordants que dans le second groupe. Les participants du groupe « arguments discordants » déclaraient également être moins enclins à ajuster leur prise future de vitamine C. Il semble donc que la lecture d’arguments contradictoires laisse nos croyances et nos comportements dans un statu quo relatif. Que vous ayez des a priori positifs ou négatifs quant aux effets thérapeutiques de la vitamine C importe peu. La lecture d’arguments contradictoires n’engage pas l’adhésion totale à l’un ou l’autre des arguments, mais instille un peu plus de doute et de modération. Au contraire, dans le second groupe auquel étaient présentés des arguments concordants en défaveur de l’action de la vitamine C, les croyances ont évolué dans la direction attendue de l’absence d’effets de la vitamine C, que les participants en aient des a priori positifs ou négatifs.

 

« Les fake news vont induire chez nous la perception qu’aucun consensus n’existe sur tel ou tel sujet »

 

Les résultats ne s’arrêtent pas là ! Kobayashi montre également que les changements de croyances dépendent du consensus perçu entre les experts à l’origine des arguments. Cela veut dire que le manque de consensus est en partie responsable du statu quo évoqué plus haut. L’absence de consensus entre experts ne renforcera pas vos croyances, mais rendra votre opinion plus modérée. Au contraire, plus de consensus dans une direction amènera le public à ajuster ses croyances et ses comportements en fonction.

 

Pour conclure, cette étude apporte un éclairage unique sur l’influence d’arguments discordants, caractéristiques du concept de fake news, sur les croyances et les comportements. Les fake news vont induire chez nous la perception qu’aucun consensus n’existe sur tel ou tel sujet. Cela générera une résistance à l’évolution de nos croyances et de nos comportements vers l’un ou l’autre des deux arguments opposés, et favorisera la modération et le statu quo.

 

 

« Les fake news vont donc avoir l’effet d’immiscer le doute dans l’esprit des citoyens et d’encourager le statu quo de leurs croyances »

 

Pour prendre un exemple récent, à la fois les promoteurs et les pourfendeurs des vaccins généralisés plurivalents accusent l’autre partie de fake news. Cette discordance a toutes les chances de ne pas polariser l’opinion du public vers l’une ou l’autre des parties : si vous croyez que ces vaccins sont de manière générale plutôt bénéfiques, vous continuerez à le croire, sans en être entièrement convaincu. Si au contraire vous pensez que leur généralisation est contestable, alors le manque de consensus perçu vous poussera plutôt à garder cette opinion, sans en être totalement persuadé. Les fake news vont donc avoir l’effet d’immiscer le doute dans l’esprit des citoyens et d’encourager le statu quo de leurs croyances, les rendant imperméables aux arguments des deux bords.

 

Ceci n’est toutefois pas une fatalité : Kobayashi montre aussi dans son étude que la qualité perçue des arguments affecte les changements de croyance. La modification des opinions et des comportements du public tournera ainsi en faveur de la partie qui avancera les arguments de meilleure qualité. Cela signifie que les pouvoirs publics devraient adopter un ton moins paternaliste et plus didactique afin d’agir sur les comportements [11], un gros chantier en perspective s’il en est…

 

Références :

[1] https://www.marianne.net/politique/conflit-d-interets-cette-decision-de-la-ministre-agnes-buzyn-qui-bien-fait-les-affaires-de

[2] https://www.20minutes.fr/france/392906-20100323-grippe-h1n1-roselyne-bachelot-expliquee-face-a-commission-enquete

[3] Bloom (2007) Religion is natural. Developmental Science, 10, 147-151.

[4] http://www.pseudo-sciences.org/spip.php?article2904

[5] http://www.charlatans.info/pnl.shtml

[6] https://www.courrierinternational.com/article/histoire-les-fake-news-deja-lorigine-de-la-revolution-francaise

[7] https://monthlyreview.org/2017/07/01/fake-news-on-russia-and-other-official-enemies/

[8] https://www.marianne.net/politique/loi-contre-les-fake-news-pourquoi-macron-est-si-presse

[9] https://blogs.mediapart.fr/denis-dupre/blog/240817/l-inquisition-decodex-qui-vient-ruffin-l-index

[10] Kobayashi (2018) Effects of conflicting scientific arguments on belief change: argument evaluation and expert consensus perception as mediators. Journal of Applied Social Psychology, 1-11

[11] https://www.foodnavigator.com/Article/2018/02/23/Mistrust-of-science-holding-us-back-claims-Europe-food-chief?utm_source=newsletter_weekly&utm_medium=email&utm_campaign=From%2023-Feb-2018%20to%2002-Mar-2018&c=4npZpPmIUrw8yRxDfHdr516%2F6Ba%2BXwuB&p2=

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc… Morgan DAVID est le fondateur de Predicta Football, le 1er outil scientifique d’identification des talents pour le recrutement prédictif dans le football.