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Les nudges, qu’est-ce que c’est ?

 

Parmi les derniers nés des sciences comportementales, les nudges sont l’application de connaissances et techniques développées par l’économie comportementale au cours des 30 dernières années à des problématiques concrètes (surtout sociétales), dont le point culminant a été l’attribution du Prix Nobel d’économie à Richard Thaler en 2017. Voici à quoi ils correspondent…

 

 

Les nudges correspondent en français à des « coups de pouce », c’est-à-dire une manière douce d’agir sur les comportements. Les nudges doivent leur développement à des chercheurs en économie comportementale, comme Dan Kahneman ou Richard Thaler, tous deux prix Nobel d’économie, respectivement en 2002 et 2017. L’apport de l’économie comportementale a été de remettre en cause certains fondements de l’économie traditionnelle, comme par exemple celui qui consiste à penser que chaque personne prend toujours des décisions rationnelles dans le meilleur de ses intérêts et en toute connaissance de cause. Cette perspective considère que notre cerveau est omniscient et n’analyse que rarement de manière erronée les coûts et les bénéfices des options entre lesquelles il effectue des choix.

 

« Notre cerveau est victime de nombreux biais cognitifs »

 

L’économie comportementale a montré que notre cerveau est en fait victime de nombreux biais cognitifs, c’est-à-dire de mécanismes « non-rationnels » de traiter l’information. Ces biais de toutes sortes nous poussent à prendre des décisions qui ne sont pas toujours dans notre intérêt objectif, alors que le choix d’autres options nous serait plus profitable.

 

La mise en évidence de ces biais cognitifs a ainsi motivé les économistes du comportement à développer des techniques pour en quelque sorte prendre notre cerveau à son propre jeu. De là sont nés les nudges : puisque notre cerveau nous pousse à prendre des décisions contraires à nos intérêts, présentons-lui les données du problème de manière à favoriser le choix de l’option nous étant la plus profitable.

 

Par exemple, le biais de conformité nous rend plus susceptible d’adopter un comportement lorsque celui-ci est adopté par la majorité. Les économistes du comportement suggèrent ainsi de présenter un comportement comme suivi par une majorité afin de persuader le reste de s’y conformer. Cette solution est par exemple utilisée avec succès pour promouvoir les économies d’énergie, les comportements vertueux, la promotion de l’activité physique ou d’une alimentation saine, etc…

 

Le biais d’aversion à la perte désigne notre plus forte motivation psychologique à éviter de perdre du capital plutôt qu’à en gagner. Ce biais psychologique est par exemple largement utilisé pour encourager les comportements citoyens présentant un bénéfice à la collectivité ou des économies au niveau individuel.

 

En résumé, les nudges correspondent à des interventions, mises en situation, ou des ensembles de dispositifs mis en œuvre à une échelle large. Ces nudges sont établis afin de contourner les biais cognitifs dont font preuve nos cerveaux et de guider tout à chacun vers des prises de décision plus conformes à nos intérêts individuels ou collectifs.

 

Si vous désirez en savoir plus sur l’économie comportementale et les nudges, lisez notre article de blog dédié !

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

Fake News : leurs conséquences sur nos croyances et nos comportements

 

Les fake news sont devenues en quelques mois un sujet politique extrêmement populaire. Ces « fausses nouvelles » apportent typiquement de l’information discordante au sujet d’un phénomène. Comme notre cerveau collecte et interprète en continu l’information qui se présente à lui, la question de l’influence des fake news sur nos croyances et nos comportements est cruciale. C’est le sujet de l’étude que je commente aujourd’hui.

 

 

Nous vivons une époque de la crise du savoir : le relativisme ambiant, fort d’une ignorance criante du fonctionnement de la démarche scientifique, place le savoir objectif sur le même plan que l’opinion personnel ; l’autorité scientifique elle-même perd en crédibilité à cause de représentants indignes dans le feu de conflits d’intérêts [1,2] ; la perte d’influence du catholicisme laisse un besoin de foi que comblent à une vitesse impressionnante les pratiques new-age et ésotériques que l’on retrouve beaucoup sous le vocable de « développement personnel » [3-5] ; les revendications communautaires, défiant l’instruction universelle, défendent leurs propres références de connaissances et de savoir ; les réseaux sociaux, enfin, participent à la mise en avant et à la propagation de l’information dans l’immédiateté, sollicitant des réactions émotionnelles tout aussi rapides, et ne laissant que peu de place à la réflexion. Face à ce déluge d’influences, c’est un euphémisme que de déclarer ne pas savoir à quel saint se vouer !

 

Au milieu de ce gloubiboulga est apparu il y a peu le concept, popularisé par Donald Trump, de fake news, désignant la divulgation d’informations erronées ou traitées de manière partiale. Ce phénomène ne semble pas historiquement nouveau [6]. L’utilisation de ce concept à des fins politiques démagogiques voire manipulatoires semblerait toutefois plus évident que la volonté réelle de rendre accessible au citoyen un savoir objectif de qualité [7]. J’en veux pour preuve la précipitation avec laquelle l’idée d’une loi contre les fake news est sortie du cerveau fécond d’Emmanuel Macron [8], ou l’auto-proclamation de certains organes de presse séparant eux-mêmes le bon grain de l’information fiable de l’ivraie de la fake news. [7,9]

 

Quoi qu’il en soit, les fake news sont typiquement invoquées par plusieurs parties s’accusant mutuellement d’en formuler, et s’écharpant soit sur la réalité d’une actualité, sur son importance ou sur son interprétation. À croire que la vérité objective est toujours aisément atteignable et que les nuances et opinions diverses ne peuvent être tolérées… Alors oui, il semble peu tenable en 2018 d’affirmer que la Terre est plate. Toutefois, beaucoup de débats, notamment liés aux disciplines des sciences humaines, peuvent difficilement être tranchés par des sacro-saints faits quantitatifs et objectifs. Et l’accusation de fake news de sortir du chapeau argumentaire d’une manière que Schopenhauer dans « L’art d’avoir toujours raison » n’aurait pas renié, l’anglicisme en moins. Le citoyen lambda est donc laissé avec une liste d’arguments, souvent contradictoires, à partir duquel il doit se forger une opinion.

 

La question de l’influence d’arguments discordants sur nos croyances et nos comportements est donc cruciale. C’est ce sujet qu’à étudié un chercheur japonais, Keiichi Kobayashi, dans un article (scientifique et objectif !) publié récemment dans la revue Journal of Applied Social Psychology. [10]

 

Le protocole de cette expérience était particulièrement simple et consistait à présenter à des participants des arguments en faveur et en défaveur d’un phénomène, puis à comparer leurs croyances vis-à-vis de ce phénomène avant et après présentation des arguments. Deux groupes étaient ainsi constitués. Dans le premier, il était donné aux participants deux courts textes : l’un prétendant que l’ingestion régulière de vitamine C diminuait l’incidence et la durée du rhume, chiffres à l’appui ; et l’autre au contraire argumentant que ces effets étaient au mieux très limités. Aux participants du deuxième groupe, il était donné le même texte sur l’inefficacité de la vitamine C, ainsi qu’un texte « neutre », décrivant simplement ses effets secondaires.

 

Le premier groupe avait donc à disposition des arguments discordants quant à l’effet de la vitamine C, et le deuxième groupe des arguments concordants. Quel ont été les conséquences de ces présentations sur les croyances et les comportements déclarés des participants ?

 

Les changements de croyances avant/après présentation des arguments étaient plus faibles dans le groupe à qui étaient présentés des arguments discordants que dans le second groupe. Les participants du groupe « arguments discordants » déclaraient également être moins enclins à ajuster leur prise future de vitamine C. Il semble donc que la lecture d’arguments contradictoires laisse nos croyances et nos comportements dans un statu quo relatif. Que vous ayez des a priori positifs ou négatifs quant aux effets thérapeutiques de la vitamine C importe peu. La lecture d’arguments contradictoires n’engage pas l’adhésion totale à l’un ou l’autre des arguments, mais instille un peu plus de doute et de modération. Au contraire, dans le second groupe auquel étaient présentés des arguments concordants en défaveur de l’action de la vitamine C, les croyances ont évolué dans la direction attendue de l’absence d’effets de la vitamine C, que les participants en aient des a priori positifs ou négatifs.

 

« Les fake news vont induire chez nous la perception qu’aucun consensus n’existe sur tel ou tel sujet »

 

Les résultats ne s’arrêtent pas là ! Kobayashi montre également que les changements de croyances dépendent du consensus perçu entre les experts à l’origine des arguments. Cela veut dire que le manque de consensus est en partie responsable du statu quo évoqué plus haut. L’absence de consensus entre experts ne renforcera pas vos croyances, mais rendra votre opinion plus modérée. Au contraire, plus de consensus dans une direction amènera le public à ajuster ses croyances et ses comportements en fonction.

 

Pour conclure, cette étude apporte un éclairage unique sur l’influence d’arguments discordants, caractéristiques du concept de fake news, sur les croyances et les comportements. Les fake news vont induire chez nous la perception qu’aucun consensus n’existe sur tel ou tel sujet. Cela générera une résistance à l’évolution de nos croyances et de nos comportements vers l’un ou l’autre des deux arguments opposés, et favorisera la modération et le statu quo.

 

 

« Les fake news vont donc avoir l’effet d’immiscer le doute dans l’esprit des citoyens et d’encourager le statu quo de leurs croyances »

 

Pour prendre un exemple récent, à la fois les promoteurs et les pourfendeurs des vaccins généralisés plurivalents accusent l’autre partie de fake news. Cette discordance a toutes les chances de ne pas polariser l’opinion du public vers l’une ou l’autre des parties : si vous croyez que ces vaccins sont de manière générale plutôt bénéfiques, vous continuerez à le croire, sans en être entièrement convaincu. Si au contraire vous pensez que leur généralisation est contestable, alors le manque de consensus perçu vous poussera plutôt à garder cette opinion, sans en être totalement persuadé. Les fake news vont donc avoir l’effet d’immiscer le doute dans l’esprit des citoyens et d’encourager le statu quo de leurs croyances, les rendant imperméables aux arguments des deux bords.

 

Ceci n’est toutefois pas une fatalité : Kobayashi montre aussi dans son étude que la qualité perçue des arguments affecte les changements de croyance. La modification des opinions et des comportements du public tournera ainsi en faveur de la partie qui avancera les arguments de meilleure qualité. Cela signifie que les pouvoirs publics devraient adopter un ton moins paternaliste et plus didactique afin d’agir sur les comportements [11], un gros chantier en perspective s’il en est…

 

Références :

[1] https://www.marianne.net/politique/conflit-d-interets-cette-decision-de-la-ministre-agnes-buzyn-qui-bien-fait-les-affaires-de

[2] https://www.20minutes.fr/france/392906-20100323-grippe-h1n1-roselyne-bachelot-expliquee-face-a-commission-enquete

[3] Bloom (2007) Religion is natural. Developmental Science, 10, 147-151.

[4] http://www.pseudo-sciences.org/spip.php?article2904

[5] http://www.charlatans.info/pnl.shtml

[6] https://www.courrierinternational.com/article/histoire-les-fake-news-deja-lorigine-de-la-revolution-francaise

[7] https://monthlyreview.org/2017/07/01/fake-news-on-russia-and-other-official-enemies/

[8] https://www.marianne.net/politique/loi-contre-les-fake-news-pourquoi-macron-est-si-presse

[9] https://blogs.mediapart.fr/denis-dupre/blog/240817/l-inquisition-decodex-qui-vient-ruffin-l-index

[10] Kobayashi (2018) Effects of conflicting scientific arguments on belief change: argument evaluation and expert consensus perception as mediators. Journal of Applied Social Psychology, 1-11

[11] https://www.foodnavigator.com/Article/2018/02/23/Mistrust-of-science-holding-us-back-claims-Europe-food-chief?utm_source=newsletter_weekly&utm_medium=email&utm_campaign=From%2023-Feb-2018%20to%2002-Mar-2018&c=4npZpPmIUrw8yRxDfHdr516%2F6Ba%2BXwuB&p2=

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

Quelles applications concrètes pour les sciences comportementales en 2018 ?

 

Avec le prix Nobel d’économie 2017 décerné à un économiste du comportement, c’est à un véritable engouement pour les sciences comportementales auquel se prépare cette année 2018. Nudges, neuromarketing, psychologie sociale, petit tour d’horizon de ces approches devenant incontournables, et de leur application pour les entreprises éclairées.

 

Vouloir agir sur les comportements sans connaître les règles de décision utilisées par le cerveau, c’est un peu comme naviguer à vue… On est moins efficace qu’avec une boussole et des connaissances de navigation. Par leur fiabilité et leur efficacité éprouvée, les sciences comportementales sont ainsi toutes désignées pour fournir des solutions afin d’agir sur les comportements.

 

Les activités de coaching, psychothérapie ou psychanalyse ne seront pas évoquées ici car elles ne rentrent tout simplement pas dans ce cadre de vérification systématique et objectif des techniques employées. Au contraire, les sciences comportementales proposent d’utiliser les connaissances éprouvées sur le fonctionnement de notre cerveau afin d’élaborer des solutions concrètes à des problématiques diverses.

 

Pour ce post qui se veut résolument introductif, j’ai voulu identifier les domaines principaux auxquels les sciences comportementales apportent une innovation certaine et un angle stratégique original. Pour chacun d’entre eux j’explique brièvement en quoi consistent leur application, leur originalité et les résultats attendus.

 

 

MARKETING

 

Marketing sensoriel, psychologie du consommateur, l’utilité des sciences comportementales est communément envisagée dans un contexte marketing. Et à raison, la manière dont notre cerveau collecte, traite et utilise l’information va avoir une influence déterminante sur nos choix de consommateurs. Savez-vous par exemple que le nom de la prochaine marque de chips Modari sonnera plus positivement aux oreilles d’un acheteur que si elles s’étaient appelées Ridamo ? ou encore que les clients d’un supermarché se déclareront plus satisfaits s’ils trouvent leur produit préféré en bout de rayon qu’en plein milieu ?

 

 

Les règles de décision utilisées par les consommateurs lors de leurs choix de produits peuvent ainsi être prises en compte afin de guider l’achat. Optimiser l’expérience des consommateurs en améliorant leur satisfaction tout en augmentant les ventes représente un levier de développement puissant. Des grosses enseignes internationales, tel McDonalds, en ont ainsi fait leur priorité numéro 1 en basant leur développement marketing sur les sciences comportementales.

 

 

RESSOURCES HUMAINES & MANAGEMENT

 

Conduite du changement, transformation des pratiques, gestion des ressources humaines…, ces termes en vogue vous sont certainement familiers. Ils impliquent tous à un moment ou à un autre des actions destinées à agir sur les comportements. Bonne nouvelle, on sait comment faire cela efficacement. Que l’entreprise ciblée souhaite améliorer l’adhésion des employés à ses projets, augmenter leur engagement ou gérer les problèmes interpersonnels, les spécialistes de psychologie sociale et de psychologie des organisations ont développé des solutions principalement basées sur une communication optimisée. Le domaine du recrutement innove également en appliquant les leçons des sciences comportementales. Exemple : vous pensez que la personnalité d’un candidat est à prendre en compte lors d’un recrutement ? Vous avez raison ! Et vous pensez que la personnalité est aisément mesurable avant l’embauche ? Très probablement non ! Par contre d’autres tests plus fiables et plus prédictifs des performances individuelles que la personnalité sont disponibles !

 

 

SANTÉ

 

Les sciences comportementales ont un rôle crucial à jouer dans les problématiques de santé publique. La prévention est ainsi certainement leur plus gros chantier. S’il est communément observé que les actions de prévention sont pour la plupart inefficaces, la psychologie sociale apporte un bagage théorique et pratique éprouvé permettant d’en améliorer l’impact. Par exemple, les sessions de formation/prévention où l’on répète aux employés l’importance de porter leurs équipements de protection pour éviter les blessures sont souvent perçus comme une perte de temps, à la fois par les employés et par les employeurs. À cela, la psychologie sociale répondra par des interventions individuelles ou collectives permettant d’actionner des leviers psychologiques destinés à susciter un engagement responsable dans une démarche sécuritaire. Agir sur la conscience du risque c’est bien, agir directement sur les comportements, c’est mieux !

 

 

Si la prévention reste la cible numéro 1 des sciences comportementales dans le domaine de la santé, on peut aussi citer leur efficacité pour l’observance thérapeutique (faire en sorte que les patients suivent leur traitement), la promotion de l’activité physique ou la promotion d’une alimentation saine et équilibrée. Dans ces domaines, on ne compte plus les études scientifiques démontrant l’efficacité d’interventions comportementales bien conçues.

 

 

INNOVATION PUBLIQUE

 

Pour terminer ce tour d’horizon, je ne pouvais pas laisser de côté les fameux nudges, innovation d’ingénierie comportementale qui a valu à l’un de ses promoteurs, le professeur Richard Thaler, le prix Nobel d’économie 2017 (plus de détails sur l’économie comportementale ici). Les nudges (littéralement « coups de pouce ») sont des procédures ou des dispositifs, la plupart du temps visuels, destinés à court-circuiter les biais cognitifs dont notre cerveau fait preuve, afin de nous pousser à prendre des décisions plus en phase avec notre intérêt ou l’intérêt collectif. Quels sont ces biais cognitifs ? Ils sont nombreux et influencent nos décisions au quotidien (voir une liste exhaustive ici). Par exemple, le biais de disponibilité vous poussera vers une marque en particulier car sa publicité rendra son souvenir plus facilement accessible par votre cerveau (À qui penseriez-vous en cas de problème avec votre pare-brise ?).

 

Le biais de conformité vous pousse par exemple plus favorablement à adopter un comportement si vos voisins l’adoptent eux-mêmes en majorité. Un nudge peut ainsi être créé en mettant en avant des normes sociales, c’est-à-dire vous informer sur un comportement vertueux largement adopté par la majorité, pour activer ce biais et vous pousser à vous conformer à ce comportement.

 

 

Les nudges ont prouvé leur efficacité appliqués aux politiques d’économie d’énergie (éteindre les lumières et les ordinateurs), au triage des déchets, à l’accès facilité des citoyens aux services administratifs, à l’utilisation des outils digitaux, etc… Beaucoup de ces nudges reposant sur la communication, ils deviennent un outil essentiel de l’innovation publique destiné à promouvoir des comportements citoyens en phase avec les politiques mises en place par les décideurs.

 

Marketing, gestion des ressources humaines, management, santé, innovation publique…, les sciences comportementales prennent une place importante dans le lot des techniques innovantes destinées à répondre aux problématiques concrètes de notre époque.

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

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CV : la mauvaise pratique à la mode à éviter

 

 

Noter ses compétences de 1 à 5 sur son CV est LA pratique à la mode. C’est pourtant LA pratique à éviter et j’en explique dans ce post les raisons afin de vous dissuader définitivement de l’utiliser. Parce que les bonnes pratiques ne sont pas forcément celles de la majorité…

 

 

À l’interface entre art et science, fonctionnalité et esthétisme, nous vivons à une époque où les logiciels informatiques nous ôtent toute excuse valable de produire des documents et des supports de communication austères. Malheur à vous si vous n’êtes pas du genre créatif donc ! Tenter de concilier graphisme et utilité, fond et forme, n’est pas toujours heureux pourtant. L’on se souvient de l’arrivée des diaporamas PowerPoint en lieu et place des traditionnelles diapositives argentiques (pour les moins de 25 ans voilà en bas à droite à quoi cela ressemblait…). On assista alors un déluge de créativité s’emparer des professeurs et des conférenciers, dans un mélange parfois criard de couleurs exubérantes et de texte à la limite de la lisibilité. Puis une fois la fonction « Animation » découverte, de transformer le tout en un véritable show à la Walt Disney. Un léger retour à la sobriété plus tard, les innovations en termes de communication ne manquent maintenant pas, bien aidées par les développeurs de logiciels.

 

L’une de ces nouveautés sur laquelle porte ce post est l’utilisation des échelles d’évaluations des compétences sur les CV (skills’ ratings en anglais). On a ainsi vu fleurir ces dernières années sur les CV une section complète dans laquelle leur auteur liste les compétences qu’il maîtrise un peu, beaucoup, pas du tout…, accompagné d’une petite échelle d’évaluation, en général de 1 à 5. En 2017, le candidat évalue lui-même sa maîtrise de certaines compétences ! Le Trip Advisor du recrutement en somme ! Aux yeux du psychologue que je suis, cela m’a immédiatement choqué, mais la tendance se confirme au point que je vous défie de mettre la main sur un CV qui ne contienne pas cette section ! Alors, oui graphiquement c’est joli, oui c’est dans l’air du temps de noter n’importe quoi sur une échelle de 1 à 5, oui on gagne de la place, c’est par contre la pire invention qu’on ait pu trouver pour vendre ses qualités et ses compétences sur un CV…

 

 

Pourquoi vous ne devez pas utiliser d’échelles d’évaluations sur votre CV ?

 

 

Les échelles d’évaluations sur un CV me font penser à quelqu’un qui voudrait courir un 10 kilomètres avec un sac à dos rempli de cailloux. Dès le départ vous vous mettriez un handicap. Alors vous me direz « merci pour cette métaphore bien sentie, mais en l’occurrence, tout le monde à l’heure actuelle court avec un sac à dos rempli de cailloux ». Ce à quoi je vous répondrai que vous n’avez pas tort, mais qu’il est donc profitable pour vous de vous délester de ce poids pour sortir du lot. Bref, pourquoi abandonner sur le champ les échelles d’évaluations ? Les raisons sont multiples. Comme le questionnait déjà assez justement en 2014 un article du site resumegenius.com, quelle est la validité d’une telle échelle ? Vous dîtes maîtriser la flûte traversière avec une note de 4 sur 5. Pourquoi pas 3 sur 5 ? Est-ce qu’à 4 sur 5 vous jouez dans un orchestre symphonique alors qu’à 3 sur 5 vous vous contentez d’« Au clair de la lune » ? Qui a décidé d’une telle échelle ? Et surtout, quelle information cela apporte-t-il au recruteur ?

 

Aussi, quel recruteur voudrait embaucher un candidat ne maîtrisant pas parfaitement un outil avec lequel il sera censé travailler ? Pouvez-vous vous permettre de vous attribuer une note de 4 sur 5 pour l’utilisation du logiciel R si vous postulez à un poste de statisticien ? Très certainement non. Pouvez-vous toutefois vous permettre de vous attribuer 5 sur 5, suggérant que vous maîtrisez parfaitement l’outil ? Quiconque a manipulé R sait que c’est impossible. Dans les deux cas vous êtes ainsi perdant.

 

 

Insistez sur vos réalisations plutôt que sur vos compétences

 

 

Pour résoudre ce dilemme, rien de plus simple : abandonnez l’échelle d’évaluation. Expliquez plutôt quels projets vous avez pu mener dans le passé et quelles compétences ont été mises à profit. Si vous avez conçu la newsletter de votre association avec InDesign, dites-le simplement ! Aux yeux du recruteur, vous maîtrisez l’outil. Cela ne veut évidemment pas dire que vous maîtrisez la totalité des fonctions, mais là n’est pas l’important. Si au contraire, vous évaluez vos capacités à utiliser InDesign à 3 sur 5 par exemple, cela n’apporte aucune information au recruteur et peut même lui laisser penser que vous avez des défaillances dans l’utilisation de l’outil.

 

 

Attention à la perception de votre CV par le recruteur

 

 

Pour terminer, je conclurai sur les conséquences de l’utilisation des échelles d’évaluations sur la psychologie et la perception des recruteurs. Afin d’évaluer différentes options, notre cerveau utilise principalement ce qu’on appelle des processus d’analyses comparatives. En gros, il est difficile d’évaluer une option de manière absolue. C’est pourquoi donner un avis, un score, une préférence à propos d’une option est plus facile lorsque plusieurs autres options sont présentées simultanément. La conséquence en est que la valeur attribuée à une option est relative aux autres options. Le processus d’analyse comparative fait qu’une évaluation moyenne sur une de vos compétences suscitera une appréciation négative chez le recruteur car elle sera comparée à une aptitude pour laquelle la note est meilleure. Le recruteur va ainsi percevoir et se remémorer votre maîtrise de cette compétence négativement. Même si vous lui donnez 4 sur 5 ! Tout cela sans compter sur un potentiel effet halo : c’est-à-dire le fait qu’une note moins bonne sur une compétence se répercute par ricochet sur l’appréciation globale des autres compétences… !

 

 

« Avec l’échelle d’évaluation, vous focalisez le recruteur sur des aspects négatifs de vos aptitudes »

 

 

Ainsi, au lieu de percevoir positivement votre maîtrise de l’espagnol écrit, le recruteur va percevoir que votre note (e.g. 3 sur 5) est moyenne et que votre maîtrise n’est pas parfaite. Avec l’échelle d’évaluation, vous focalisez le recruteur sur des aspects négatifs de vos aptitudes plutôt que sur des aspects positifs. Si vous aviez simplement déclaré que vous maîtrisiez l’espagnol, cela aurait pu difficilement jouer en votre défaveur, et même apporter une qualité supplémentaire à votre CV. Prenez l’exemple de l’image ci-dessous. Quelle stratégie suicidaire que d’évaluer sa maîtrise de l’allemand à 1 sur 5, alors que déclarer votre initiation à la langue japonaise aurait pu être vu comme une qualité supplémentaire. De manière générale, décrivez vos compétences ou vos projets réalisés de manière QUALITATIVE, comme dans le CV ci-dessous mais sans les échelles… Comme on l’a vu, notre cerveau traite les informations quantitatives de manière bien perverse pour votre CV…

 

Alors vous allez me dire « oui mais je maîtrise parfaitement Illustrator, alors que j’utilise Photoshop de manière basique. Je veux faire passer ce message. De toute façon ces points seront abordés durant l’entretien ! ». Ce à quoi je répondrais « Si entretien il y a… ». Pourquoi se dévaloriser en déclarant n’utiliser que les fonctions basiques de Photoshop ? ou en se donnant une note inférieure à celle de la maîtrise d’Illustrator ? Au contraire, une manière de se valoriser serait simplement de déclarer que vous maîtrisez les deux logiciels. De plus, le job auquel vous postulez ne nécessitait peut-être pas une maîtrise approfondie de Photoshop. Mais çà vous ne le saurez probablement jamais…

 

 

En espérant que ce post vous aura convaincu de remiser les échelles d’évaluations dans vos placards d’où elles n’auraient jamais dues sortir ! Bonne chance dans vos recherches d’emploi !

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

Prix Nobel 2017 : qu’est-ce que l’économie comportementale ?

 

La nouvelle est tombée… le prix Nobel 2017 d’économie sera Richard Thaler, figure incontournable de l’économie comportementale et des fameux nudges dont il a largement contribué au développement ces 30 dernières années. Et comme presque personne n’a jamais entendu parler d’économie comportementale ou de nudge, décryptons brièvement le pourquoi du comment de cette discipline avec quelques exemples.

 

 

Imaginez-vous à la tête d’une caserne de sapeurs-pompiers dans le sud de la France en été. Des incendies font rages, et les flammes se rapprochent dangereusement et rapidement d’un hameau composé de trois habitations. À votre disposition, deux stratégies d’intervention dont les modalités et les conséquences potentielles diffèrent :

 

A/ cette stratégie vous permet de sauver une des trois maisons, mais pas les deux autres ;

B/ cette stratégie a une chance sur 3 de sauver les 3 maisons, mais aussi 2 chances sur 3 de n’en sauver aucune.

 

Quel choix ferez-vous ? Si vous réagissez comme 71% des personnes à qui l’on pose cette question, vous aurez choisi la sûreté et sauverez une des trois maisons (stratégie A). Posons maintenant le problème différemment. Deux stratégies s’offrent toujours à vous pour tenter de sauver les trois habitations des flammes :

 

C/ cette stratégie résultera en la perte inévitable de deux maisons ;

D/ cette stratégie a 2 chances sur 3 de résulter en la perte des trois maisons, mais une chance sur 3 de toutes les sauver et donc de n’en perdre aucune.

 

Face à ce second dilemme, plus de 80% des gens choisissent la stratégie D, la plus risquée. Pour résumer, face à deux alternatives comprenant à chaque fois une option sûre et une option risquée, les participants choisissent en majorité l’option sûre dans un cas, et l’option risquée dans le second. Des différences tout à fait irrationnelles qui s’expliquent par la manière dont est formulé le dilemme. Notre cerveau prend ainsi des décisions différentes selon si le problème est formulé en termes de gains ou de pertes potentielles. Si nous étions 100% rationnels, comme le suppose l’économie traditionnelle, la même proportion de décisions pour l’une ou l’autre des stratégies devrait être retrouvée entre les deux formulations du dilemme.

 

Si vous avez compris cela, vous avez compris l’économie comportementale ! Les principes de l’économie traditionnelle s’autorisent des simplifications : pour elle, nos cerveaux prennent des décisions rationnelles qui optimise les bénéfices que l’on peut tirer de nos choix. Par exemple la façon dont nous investissons notre argent ou le choix de notre alimentation. L’économie traditionnelle pensait prédire les processus économiques car chacun de ses acteurs étaient censés agir, sans faillir, pour maximiser ses propres intérêts. L’économie comportementale s’est au contraire développée à la faveur d’observations que nous ne prenons que rarement des décisions rationnelles et que notre cerveau fait preuve d’innombrables biais cognitifs nous emmenant en dehors des chemins de la rationalité. Mes collègues viennent-ils tous de choisir des frites devant moi à la cafétéria ? Le biais de conformité m’entrainera dans un choix similaire bien que je sache éperdument que ce n’est pas le choix optimal pour mon régime. La responsable RH de la dernière entreprise dans laquelle vous avez postulé vous a-t-elle fait passer un test de personnalité ? Le biais de désirabilité sociale vous aura poussé à vous dévoiler sous un jour plus agréable, travailleur et ouvert aux expériences que vous ne l’êtes réellement. Randonneurs, vous n’avez toujours pas atteint le fameux point de vue sur la vallée qui a servi de prétexte aux 4h de marche à travers le massif forestier ? Votre compagnon de route commence à douter que vous n’ayez jamais été sur le bon chemin ? La sunk cost fallacy, ou Concorde fallacy (je n’ai pas de traduction française satisfaisante) vous poussera à persister dans votre marche bien que les chances d’atteindre votre but diminuent… Proposez à un inconnu le don d’un billet de 5 euros sur le champ, ou de 20 euros le lendemain, la plupart repartira avec le premier billet. Quoi de plus irrationnel ? Le biais d’impulsivité aura poussé l’inconnu à surestimer un gain dont l’obtention est proche, par rapport à l’autre, plus conséquent, mais différé dans le temps. Enfin, si vous pensez que Macron, malgré un plébiscite démocratique certain, n’est pas le chef d’État que mérite la France, votre cerveau aura tendance à accorder plus d’importance aux informations relatant les inexactitudes et les échecs de la politique de notre Président que le bien-fondé de ses réformes. C’est le fameux biais de confirmation.

 

 

« Les biais cognitifs […] touchent tous les aspects de notre vie quotidienne »

 

 

Les biais cognitifs ont jusqu’ici été identifiés par dizaines. On peut d’ailleurs en trouver un bon résumé sur cette page wikipédia. Ils touchent tous les aspects de notre vie quotidienne et sont utilisés intentionnellement ou non par tout type d’organisation. Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi les grosses entreprises nationales nous assénaient de réclames publicitaires aussi imbéciles les unes que les autres ? C’est un peu de notre faute finalement… ou de celle de notre cerveau… à cause du biais de disponibilité dont il fait preuve, c’est-à-dire de sa faculté à attribuer d’autant plus son attention à des signaux visuels et sonores qu’il les aura fréquemment rencontrés par le passé. Ce n’est parce que le contenu des publicités Carglass ou Lidl sont dignes d’intérêt que les consommateurs se tournent vers ces enseignes, j’espère que vous l’aurez deviné, mais parce qu’elles nous rabâchent les mêmes slogans à longueur de journée sur des médias d’influence…

 

L’identification de ces biais doit beaucoup à Kahneman et Tversky, deux économistes du comportement, le premier recevant également le prix Nobel d’économie en 2002, et qui ont précédé Thaler dans le développement de cette discipline. Au-delà d’un aspect purement descriptif ou d’une meilleure compréhension de la manière dont notre cerveau traite l’information et prend des décisions, l’économie comportementale a posé les bases d’une pratique destinée à agir sur les comportements. C’est aussi et surtout pour le concept de « nudge » (ou coup de pouce) que Richard Thaler est connu. Il y a même consacré un livre éponyme en 2008 avec son comparse Cass Sunstein.

 

 

« L’efficacité des nudges est souvent très relative face à d’autres techniques et interventions de psychologie sociale »

 

 

Le principe du nudge est le suivant : étant donné que notre cerveau montre des biais cognitifs quasi-systématiques lors de nos prises de décision, alors structurons les situations de choix auxquelles les citoyens font face afin de « tromper » leur cerveau à prendre malgré lui une décision plus conforme à leurs intérêts ou à l’intérêt collectif. Le concept de nudge est très à la mode dans les organisations se destinant à agir sur les comportements, principalement des organisations publiques. Thaler est ainsi à l’origine aux États-Unis de programmes poussant les salariés à investir plus d’argent dans leur pension de retraite au fil du temps (« Save More Tomorrow ») [1]. Ce système permet ainsi de contourner l’obstacle nuisible de la vision à court terme dont font preuve ces mêmes employés en ne mettant pas assez d’argent de côté assez tôt pour leur retraite. Le biais d’aversion à la perte, maintes fois démontré en économie comportementale, est aussi beaucoup utilisé dans le concept du nudge : toutes choses étant égales par ailleurs, une personne lambda investira plus d’énergie à empêcher la perte d’un capital existant plutôt qu’à obtenir des gains de même valeur. En d’autres termes, nous sommes psychologiquement plus motivés à éviter de perdre du capital qu’à en gagner. Ce biais est largement utilisé (sauf en France) afin de sensibiliser aux dépenses d’énergie par exemple. Si l’on veut encourager les citoyens à jeter moins de détritus dans la rue, éteindre les lumières à leur domicile ou baisser la température pour faire des économies de chauffage, il sera par exemple particulièrement efficace de prévenir du coût individuel de ne pas suivre ces recommandations. Enfin, faire référence aux normes sociales, donc jouer sur le biais de conformité, est une technique très répandue parmi les promoteurs du nudge : on ne convaincra jamais mieux une personne d’adopter un comportement citoyen que si elle est persuadée que ses voisins agissent de la même manière.

 

Bien entendu, le nudge a également ses pourfendeurs, qui, à raison, dénonce son caractère paternaliste et assujettissant [2]. Aussi, l’efficacité des nudges est souvent très relative (avec une taille d’effet de peu supérieure aux groupes contrôles) face à d’autres techniques et interventions de psychologie sociale, par exemple basées sur la théorie de l’engagement, et dont le succès est éprouvé depuis plusieurs décennies.

 

Quoi qu’il en soit, l’attribution du prix Nobel à Richard Thaler est un coup de projecteur fantastique sur cette discipline qu’est l’économie comportementale et son pendant appliqué qu’est le nudge. L’utilisation des sciences comportementales appliquées à la gestion et à l’économie dans les pays anglo-saxons est devenu monnaie courante. J’en veux pour preuve la création d’une équipe d’interventions comportementales (Behavioural Insights Team) par David Cameron au Royaume-Uni en 2010, celle de l’équipe des sciences sociales et comportementales (Social & Behavioral Sciences Team) par Obama en 2015, ou celle de l’unité d’interventions comportementales (Behavioural Insights Unit) par les Nations-Unies en 2016. En France, où le romantisme philosophique s’oppose au pragmatisme anglo-saxon, le recours aux techniques éprouvées par la science dans la gestion des affaires publiques n’en est qu’à ses balbutiements. Espérons que ce Nobel 2017 d’économie ouvre un tant soit peu les esprits aux techniques qui se donnent la peine d’être efficaces…

 

Références :

[1] http://www.journals.uchicago.edu/doi/abs/10.1086/380085

[2] http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/1475-6765.12073/full

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

 

Le flop des campagnes de communication, le retour !

Devant l’abondance des campagnes de communication ignorant délibérément les fondements de la psychologie sociale (alors qu’elles ambitionnent d’affecter celle de leur cible), je considère sérieusement la possibilité de créer une rubrique afin d’y entreposer les plus beaux spécimens, tel un florilège des mauvaises pratiques…

 

 

Il y a quelques mois, je publiais un article de blog dans lequel j’expliquais que beaucoup de campagnes de communication étaient vouées à l’échec. D’un point de vue de la psychologie de la cible, les raisons étaient multiples : tantôt le message n’était pas le bon, tantôt la situation exposée était on ne peut plus mal choisie. Dans tous les cas, comble de la communication préventive, on pouvait même s’attendre à ce que la campagne de communication, à l’inverse de réduire certains comportements non-désirables, soit susceptible de susciter ces mêmes comportements.

 

Un petit rappel pour vous rafraichir la mémoire :  je basais mon article sur une campagne récente des villes de Mâcon et Dijon tentant de réduire les comportements indésirables sur la voie publique comme jeter son mégot ou son chewing-gum par terre, ne pas ramasser les déjections de son animal, y laisser les siennes, etc… J’ai ainsi expliqué en quoi placarder les abribus de la cité des Ducs d’affiches menaçant les contrevenants d’une amende avait toutes les chances d’être contre-productif et au contraire de susciter lesdits comportements. Une histoire de normes sociales et de normes de marché…

 

déchets Dijon communication

 

Si vous souhaitez encourager les jeunes à boire de l’alcool dans un contexte festif, je vous rassure, c’est possible aussi ! Pour cela, on peut monter une campagne d’affiches similaire à ce qu’ont récemment fait nos voisins germaniques. Prenez à parts égales garçons et filles, ajoutez-y quelques sourires et postures décontractées, quelques bouteilles de bières bien mises en avant, enrobez le tout d’une ambiance tamisée mais festive, et laissez la magie opérer. Effet garanti : l’affiche donna aux jeunes qui l’observèrent un désir supérieur de consommer de l’alcool en soirée par rapport à des jeunes d’un groupe contrôle.

 

conso alcool allemagne communication

 

C’est donc avec en tête le souvenir de ces moyens de communication qui n’atteindront jamais leur fin que je viens de tomber sur une affiche de la campagne de l’Institut National du Cancer. L’affiche est aussi minimaliste que la cause est noble : un fond blanc sur lequel on a posé un tire-bouchon old-school (les vrais, les plus efficaces, ndlr), accompagné du message suivant « Réduire sa consommation d’alcool ». PATATRAS ! J’imagine qu’encore une fois on n’est pas passé par la case « psychologue social » avant de valider les épreuves d’une campagne dont le coût est certainement loin d’être anodin. Si, comme on l’a vu précédemment, représenter des jeunes buvant des bières dans une ambiance festive encourage la consommation d’alcool, qu’attendre d’affiches préconisant la réduction de la consommation en dépeignant un tire-bouchon… au pays du vin ! Si la vision du tire-bouchon suscite à la majorité, comme à moi, le souvenir sonore du « chtop » du bouchon déclarant ouvertes les festivités; si elle suscite l’envie de coller son nez contre un verre qu’on vient d’emplir de Volnay tannique et floral, et bien, honnêtement, je ne suis pas certain que cette affiche atteigne son but avoué de prévenir la surconsommation d’alcool, cause avérée s’il en est de certains cancers.

 

Et les vignerons de s’insurger contre ce qu’ils considèrent comme une attaque en règle de leur terroir ! Le syndicat des vignerons indépendants du Var s’est ainsi plaint de la mauvaise publicité que ce type d’affiche peut véhiculer sur leur profession et leur savoir-faire. Rassurez-vous messieurs, cette affiche en apparence accusatoire n’est vraisemblablement, contre toute attente, rien d’autre que de la publicité gratuite sponsorisée Institut National du Cancer…

 

Parce que communiquer n’est pas seulement illustrer, peut-être serait-il temps de s’intéresser au fond des messages que l’on veut faire passer en plus de la forme ? Le reste est peine perdue…

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

 

absention

Abstention record : un bon signe pour Macron ?

 

absentionL’abstention record de ces dernières législatives ont été dénoncées de part et d’autre, au mieux comme un manque de légitimité de la nouvelle assemblée formée, au pire comme une crise démocratique aiguë. Et si cette abstention élevée traduisait au contraire un plébiscite implicite pour Macron ? Courte plongée dans la psychologie des électeurs…

 

 

Au lendemain du second tour des législatives, le verdict est tombé : 57% des français inscrits sur les listes électorales ne se sont pas déplacés à leur bureau de vote en ce dimanche ensoleillé de juin. Telle une rengaine qu’auditeurs et téléspectateurs commencent à connaître par cœur, la soirée électorale médiatique a une nouvelle fois consisté à interroger spécialistes, candidats élus, candidats défaits, journalistes, et les administrés eux-mêmes sur les raisons potentielles de cette abstention record. Et comme à l’accoutumée, car les records d’abstention tombent à chaque élection tels des records olympiques boostés aux anabolisants, les mêmes raisons ont été évoquées pour expliquer pourquoi les électeurs se sont, pour reprendre une tournure journalistique, « détournés des urnes ». On a ainsi suggéré que les conditions climatiques absolument fantastiques de ce dimanche, l’accumulation des scrutins et de l’animation électorale, et les résultats univoques du premier tour [1], aient tous pu amener les citoyens français à préférer pique-nique, détente, ou voyage à un face à face austère avec deux bulletins de candidats inconnus dans un isoloir sombre. Dis comme çà…

 

 

Beaucoup y voit également une déchéance du devoir démocratique, plus ou moins alimentée par l’incapacité des politiques de tous bords à répondre de manière cohérente aux aspirations des français. À vrai dire, il serait bien malavisé d’exclure un de ces facteurs de la responsabilité du faible taux de participation de ce dimanche. Autrement dit, toutes ces raisons ont certainement joué un rôle. Les sciences politiques ont aussi déterminé que ces scrutins définissant une majorité gouvernementale, à l’inverse de scrutins à la proportionnelle, étaient moins à même de mobiliser les électeurs [2]. On sait aussi que plus les citoyens sont informés sur des enjeux politiques, plus ils vont voter [3]. Ce fait prend une signification particulière au regard de la situation politique actuelle où le président est, relativement à beaucoup de têtes connues, un novice du suffrage universel, et alors que son programme, ses ministres où ses députés investis restent respectivement éludé, méconnus et inconnus. Enfin, la tendance à aller glisser un bulletin de vote est même influencée par deux gènes en particulier [4] !

 

 

MacronBref, dans le contexte des élections législatives françaises de 2017, il me semble qu’une interprétation du faible taux de participation n’a jamais été évoquée. Et pour cause, elle va à l’encontre de la tendance actuelle décrivant l’abstention comme une protestation indirecte des citoyens envers le processus et la caste électorale : et si le vaste silence des électeurs trouvait également son origine dans un aval implicite du newbie Macron, allégorie du renouveau politique ? Et si Macron, qui a littéralement personnifié ces élections, n’était pas assez clivant pour faire aller voter les contestataires ? À l’instar de Trudeau Jr au Canada et dans une mesure similaire Obama aux USA, Macron parait bien. Le genre de type qu’on ne peut pas détester à partir d’une photo. Pas une gueule patibulaire à la Pasqua où à la Le Pen père, qui ont pu abandonner à leur simple image des points précieux aux élections auxquelles ils se sont présentés.

 

 

Non Macron c’est, pour une majorité, la jeunesse dans notre classe politique sclérosée, le sourire de circonstance, même cet air dadais qui lui permet de se faire pardonner son passage chez Rotschild. Macron n’a pas (encore) une image antipathique, n’a pas (encore) de programme antipathique, clouant les contestataires potentiels, ceux qui ont autrefois taquiné Chirac ou Sarkozy, certainement plus clivants que Macron, chez eux. Je propose ainsi que c’est justement parce que la personnalité de Macron, et dans une moindre mesure son programme, n’opposent pas assez de résistance que le taux d’abstention a pu atteindre le score que l’on connait. Sous cet angle, l’interprétation du taux de participation est radicalement différente : la majorité présidentielle, au contraire de souffrir d’un manque de légitimité, peut se satisfaire discrètement de ne pas avoir réveillée quelque grande contestation, même après un « raz-de marée » au premier tour. La défaite d’un système électoral n’a jamais déçu l’ensemble des partis en présence…

 

 

« Il ne suffit pas de convaincre ses électeurs pour gagner une élection, encore faut-il convaincre ses opposants de ne pas se manifester… »

 

 

Les conseillers politiques de La République En Marche (LREM) ne s’y sont d’ailleurs pas trompés. Il semble que beaucoup de candidats LREM qualifiés pour le second tour des législatives aient refusé un débat d’entre-deux tours avec leur opposant [5]. De là à imaginer que ces refus relèvent de consignes du parti destinées à surfer sur la vague Macron en évitant les délicates anicroches des débats de fond, il n’y a qu’un pas. De plus, il n’aura échappé à personne que le portrait du nouveau président apparaissait en bonne place sur les affiches des candidats LREM à la façon « voter pour moi, c’est voter pour Macron ». Quand politique et surf ne font qu’un… À l’inverse, il semble que quelques candidats PS aient été assez frileux à l’idée de s’afficher investis par ce parti [6]

 

 

abstentionAbstention ou pas, la stratégie de LREM était de jouer sur sa fraicheur politique, de faire peu de bruit avant et pendant les législatives, de mettre en avant leur président-star et d’attendre. C’est l’intérêt pour le parti vainqueur de voir « ses » législatives organisées quelques semaines seulement après les présidentielles… Visiblement, cela a (pour le moment) été suffisant pour ne pas réveiller assez de contestations au second tour des législatives. Il ne suffit pas de convaincre ses électeurs pour gagner une élection, encore faut-il convaincre ses opposants de ne pas se manifester…

 

 

 

Références :

 

[1] http://www.ouest-france.fr/elections/legislatives/legislatives-le-taux-d-abstention-bat-un-nouveau-record-5072235

[2] Blais & Carty (1990) Does proportional representation foster voter turnout? Eur. J. Polit. Res. 18:167-81.

[3] Lassen (2005) The effect of information on voter turnout: evidence from a natural experiment. Am. J. Polit. Sci. 49:103-18

[4] Fowler & Dawes (2008) Two genes predict voter turnout. J. Polit. 70:579-94.

[5] http://www.lexpress.fr/actualite/politique/elections/legislatives-les-candidats-lrem-ont-ils-peur-de-debattre_1917320.html

[6] http://www.lexpress.fr/actualite/politique/ps/legislatives-ou-sont-passees-les-couleurs-du-ps-sur-les-affiches-des-candidats_1910485.html

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

fair-play

Est-il stratégique d’être fair-play ?

fair-playAu-delà d’un devoir moral, pourquoi être fair-play ? Et si provoquer son adversaire permettait de le déstabiliser ? Risquerait-on à l’inverse de booster ses ressources mentales et ses performances ? On vous explique ici que provoquer son adversaire peut être à double tranchant…

 

 

11 mars 2005, 29ème journée du championnat de football de Ligue 2, le Stade de Reims accueille le Dijon Football Côte d’Or. L’entraineur rémois, Ladislas Lozano, déclare avant la rencontre « Dijon est une équipe frileuse et attentiste ». Résultat : Dijon repartira de Champagne avec une victoire sans appel 5-0. D’aucuns y verront la conséquence d’une provocation exagérée de l’entraineur de Reims, et pourquoi pas un manque de fair-play. Quel aurait en effet été le score de ce match sans cette déclaration tonitruante ?

 

 

Les concours de provocations sont assez présents dans les compétitions sportives. Il n’est ainsi pas rare de voir un boxeur un peu zélé baisser sa garde en guise d’humiliation de l’adversaire ou un footballeur transalpin insultant copieusement un joueur de l’équipe adverse avant de se voir asséner un coup de tête bien placé au thorax. À l’inverse, on a rarement vu deux archers ou deux joueurs d’échecs s’invectiver au cours d’une partie… Le fair-play semble à géométrie variable au gré de nos différentes pratiques sportives. À tort ou à raison ? D’un point de vue psychologique, est-il stratégique de provoquer son adversaire, au risque de lui donner un supplément de ressources mentales améliorant ses performances, ou à l’inverse de ne pas le provoquer ? Dans le cas du match Reims-Dijon, les propos de l’entraineur adverse ont-ils alors fourni aux joueurs dijonnais le supplément de motivation transformant un match de championnat somme toute commun en un festival offensif et une victoire remarquable ? C’est l’objet de l’étude que je propose de commenter dans cet article de blog.

 

 

grip fair-playL’hypothèse proposée par Gneezy & Imas, deux chercheurs en économie comportementale, est que l’agacement ou la colère engendrés par une provocation de son adversaire va agir de manière différente en fonction du type de compétition. Dans une première expérience, les chercheurs ont proposé à des paires de participants de se défier à une tâche physique, en l’occurrence empoigner un dynamomètre afin de mesurer pendant une minute la force déployée par les muscles de la main et du poignet. On est loin du défi intellectuel je vous l’accorde, mais l’idée était de proposer une tâche physique sans demander aux pauvres participants de s’échanger uppercut et crochets après avoir enfilé des gants…

 

 

duel fair-playLa seconde expérience impliquait justement une certaine dose de concentration et nécessitait des capacités mentales plus développées. Les deux participants devaient s’affronter lors d’un duel au pistolet… fictif évidemment, virtuel plus précisément, du type auquel vous pourriez vous-même jouer sur votre Nintendo Wii. Chaque participant, séparés de 20 pas, devait l’un après l’autre prendre la décision de se rapprocher d’un pas ou de tenter un tir. Évidemment la probabilité de toucher son adversaire augmentait à mesure que les participants se rapprochaient l’un de l’autre. Toutefois, si un tir touchant le concurrent donnait la victoire, un tir hors cible menait à une défaite automatique.

 

 

Quid de la provocation ? Il était en début d’expérience donné à l’un des participants la possibilité d’assigner son adversaire à quelques corvées administratives à remplir avec l’auteur de l’étude, et ceci après avoir patienté jusqu’à 20 minutes après l’expérience. Drôle de manière de susciter l’agacement ou la colère me direz-vous, mais certainement efficace quand on pense que l’attente et la paperasse sont certainement deux de nos plus grosses hantises… D’ailleurs, les auteurs de l’étude montrent qu’effectivement, les participants assignés à la tâche administrative après avoir patienté se déclarent plus irrités et en colère que ceux ne l’étant pas.

 

 

« l’agacement ou la colère engendrés par une provocation de son adversaire va agir de manière différente en fonction du type de compétition »

 

 

Les résultats sont très clairs : lors de la tâche physique, les participants à qui l’adversaire avait imposé de patienter 20 minutes après l’expérience pour effectuer des tâches administratives ont montré une performance supérieure au provocateur. Il semble donc que l’agacement engendré par la décision du premier adversaire ait amélioré la compétitivité du second. À l’inverse, lors de la tâche mentale (le duel au pistolet), l’agacement provoqué par l’assignation à la corvée administrative poussait le second adversaire à tenter un tir beaucoup plus tôt au cours du duel, et donc à en sortir plus fréquemment perdant.

 

 

En conclusion, provoquer votre adversaire reste à vos risques et périls car cela semble pouvoir lui donner un coup de boost mental augmentant sa performance lors d’une tâche physique. Lors d’une tâche mentale, l’effet est inversé : la provocation est suffisante pour écarter votre adversaire de la concentration nécessaire à une performance maximale. Finalement, beaucoup de provocations s’observent entre adversaires d’un sport physique (football, boxe, rugby…) et cette étude montre qu’elles peuvent être complètement contre-productives et se retourner contre leurs auteurs. À l’inverse, on n’observe que très rarement des joueurs se provoquer au billard, aux échecs, ou dans tout sport impliquant des ressources mentales, là où la provocation serait pourtant la plus efficace. Les politiciens savent toutefois manier cet arme avec tout le tact et la sournoiserie nécessaires.

 

 

« Le préparateur mental peut travailler sur la gestion de l’agacement et de l’énervement dans le but d’améliorer les performances »

 

 

En résumé, avant de provoquer votre adversaire, évaluez soigneusement les risques. La compétition engendre-t-elle un effort plutôt mental ? plutôt physique ? À moins que vous ne pratiquiez le chessboxing, dont je ne peux résister de partager avec vous une vidéo, cette aspect est aisé à prendre en compte. Mais comme on ne peut pas attendre raisonnablement que nos adversaires soient tous fair-play, le préparateur mental peut anticiper la réaction de son athlète à la provocation et travailler justement sur la gestion de l’agacement et de l’énervement dans différentes situations dans le but d’améliorer ses performances.

 

 

 

Références :

Gneezy & Imas (2014) Materazzi effect and the strategic use of anger in competitive interactions. PNAS 111:1334-7.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

 

 

Comment reprendre les calories perdues pendant votre exercice ?

 

poids chocolatLa lutte contre le surpoids est un enjeu de santé publique majeur. Encourager les citoyens à l’exercice physique est ainsi le premier des objectifs. Ne pas reprendre les calories perdues en est un autre, et pas des moindres. Voyons comment ne pas ruiner les efforts consentis lors de votre activité physique.

 

 

Un français sur 2 est en surpoids [1]. Ce constat réalisé par l’INSERM en 2016 contribue à faire de la lutte contre l’obésité et manger bougerle surpoids un enjeu de santé publique majeur. C’est ainsi que les campagnes de prévention et de recommandation ont fleuris afin de sensibiliser les citoyens à ce problème. Les objectifs de ces campagnes sont multiples. Et à raison ! L’origine de l’épidémie croissante de surpoids est elle-même multifactorielle. L’on peut dénoncer le manque d’activité physique ou les régimes alimentaires peu équilibrés. Ces deux causes sont en fait intimement liées et représentent les deux faces d’une même médaille. « Manger bouger », « 5 fruits et légumes par jour », « 30 minutes de marche par jour », les slogans et les initiatives pour favoriser un mode de vie sain et équilibré sont un des outils permettant de toucher et de sensibiliser les citoyens le plus largement.

 

Et pourtant les « chiffres » du surpoids ne fléchissent pas, ils semblent même augmenter en même temps que les kilomètres de pistes cyclables, les parcours de santé, les salles de sport, les étiquetages nutritionnels des produits alimentaires… bref, toutes ces dispositions mises en œuvre pour enfin faire chausser à notre français moyen ses baskets et lui faire avaler sa dose quotidienne de fruits et légumes.

 

 

« L’état d’esprit dans lequel l’on va s’engager dans une activité physique va affecter notre tendance à consommer des aliments plus ou moins caloriques »

 

 

Quel est donc le problème ? À l’heure où l’on ne peut guère s’aventurer dans un jardin public sans y croiser à tout moment quelques joggeurs, pourquoi continuons-nous à prendre du poids ? Une équipe de chercheurs internationaux dirigée par Carolina Werle a testé une hypothèse étonnante dans une étude parue en 2015 dans le journal Marketing Letters [2] : et si les individus décidant effectivement de se mettre au sport reprenaient comme un boomerang les calories perdues en s’alimentant ? Et si oui pourquoi ? L’hypothèse peut paraître surréaliste. En effet, comment imaginer un instant votre voisin, celui que vous croisez régulièrement dans la cage d’escalier revenir de la salle de sport, s’empiffrant aussitôt rentré de snacks et autres barres chocolatées plus caloriques les unes que les autres. Et pourtant, c’est dans les méandres et les mécanismes alambiqués de notre psychologie que Werle et ses collaborateurs nous emmènent avec leur hypothèse.

 

 

30min de marche par jourL’idée de départ de ces psychologues sociaux était que l’état d’esprit dans lequel l’on va s’engager dans une activité physique va affecter notre tendance à consommer des aliments plus ou moins caloriques. Leur hypothèse est ainsi que la représentation d’une activité physique comme un exercice dur et fatiguant vous poussera à récompenser mentalement cet effort en vous faisant plaisir dans votre choix de nourriture. Malheureusement, en diététique, et la biologie évolutive explique cela très bien, qui dit plaisir dit riche et calorique. À l’inverse, si vous vous représentez votre séance de jogging comme une activité agréable et distrayante, vous aurez pris assez de plaisir pour ne pas compenser cet effort par une nourriture attractive et trop calorique.

 

 

Voici comment l’équipe de Carolina Werle s’y est prise pour tester ces hypothèses : ces chercheurs ont demandé à du staff de leur université de participer à une mini-course d’orientation où les participants devait suivre un parcours de marche d’environ 2 kms sur le campus. Pour 50% d’entre eux (groupe « exercice »), la course d’orientation avait été décrite comme une séance d’activité physique de 30 minutes. Pour les 50 % restants (groupe « plaisir »), la course d’orientation avait été 5 fruits et légumes par jourdécrite comme une activité ludique de promenade à travers le campus. Les membres du staff étaient ensuite récompensés de leur participation par un déjeuner. Et comme souvent en psychologie sociale, c’est au moment où ils s’y attendent le moins que le comportement et les choix des participants sont scrutés. Ainsi, la quantité de nourriture que se servirent les participants fut relevée. Pour le dessert et les boissons, le choix devait s’effectuer entre deux options peu caloriques (respectivement une compote et une bouteille d’eau) et deux options caloriques (un gâteau au chocolat et un soda). Il était laissé la possibilité aux participants de se resservir en dessert.

 

Voici les résultats : les participants du groupe « exercice » consommèrent en plus grande quantité les desserts et boissons caloriques que les participants du groupe « plaisir ». De plus, les participants du groupe « plaisir » se déclaraient de meilleur humeur après la course que ceux du groupe « exercice ». Tout se passe donc comme si la représentation d’un exercice comme une activité physique fatigante encourageait une compensation de l’effort fourni par une nourriture attractive et calorique.

 

Dans une seconde expérience, les chercheurs ont interrogés les participants d’une course à pied sur le plaisir qu’ils avaient pris pendant leur effort, avant de leur offrir une gratification sous forme d’un choix entre une barre chocolatée et une barre de céréales. Suivant la même logique que l’expérience précédente, les participants déclarant avoir pris le moins de plaisir pendant la course choisissaient préférentiellement la barre chocolatée.

 

engraisseurTout semble donc indiquer que l’état d’esprit dans lequel vous abordez votre activité physique affecte votre comportement alimentaire. Les résultats de cette étude montre que se représenter votre session de jogging comme un exercice dur et fatiguant va vous pousser à compenser cet effort par la consommation de nourriture attractive. En gros, le plaisir que l’on ne prend pas pendant la course est récupéré dans l’alimentation. Et malheureusement, les aliments qui nous sont le plus attractifs sont aussi les plus caloriques. Cela peut ainsi expliquer pourquoi il ne suffit pas de vous engager dans une activité physique pour prévenir le surpoids. Encore faut-il en cohérence garder un régime et des choix alimentaires sains. Le meilleur moyen pour cela est de prendre du plaisir dans votre activité et de justifier votre engagement par une volonté interne de prendre du plaisir plutôt que par des considérations externes comme la perte de poids.

 

Bien sûr, les personnes très impliquées et engagées dans un mode de vie sain sont moins susceptibles de succomber aux phénomènes de compensation décrits plus haut [3]. Malheureusement, les études de psychologie sociale montre que beaucoup de personnes compensent leurs efforts en mangeant plus calorique. Et cela n’est pas seulement vrai pour les sportifs : dans un contexte de restauration, on sait que le choix d’une entrée considérée comme peu calorique encourage à prendre un dessert [3], ou alors que des aliments hypo-caloriques peuvent de manière perverse être surconsommés justement parce qu’ils sont considérés comme peu caloriques [4].

 

Ce genre de biais, subtils et pervers, sont à prendre en considération par les professionnels de ces questions, par exemple les psychothérapeutes ou les diététiciens, afin de prévenir ces phénomènes de compensation et donner toute leur efficacité aux programmes de réduction du surpoids et de promotion de la santé dans notre société.

 

 

 

 

Références :

[1] http://www.lemonde.fr/planete/article/2016/10/25/un-francais-sur-deux-est-en-surpoids_5019615_3244.html

[2] Werle et al. (2015) Is it fun or exercise? The framing of physical activity biases subsequent snacking. Marketing Letters 26:691-702.

[3] Her & Seo (2017) Health halo effects in sequential food consumption: the moderating roles of health-consciousness and attribute framing. International Journal of Hospitality Management 62:1-10.

[4] Wansink & Chandon (2006) Can « low-fat » nutrition labels lead to obesity? Journal of Marketing Research 43:605-17.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

 

 

Le flop des campagnes de communication

Défense d'afficherPourquoi les campagnes de communication font-elles des flops ? La manière dont les pouvoirs publics ou les entreprises communiquent sur leurs actions ou leurs produits est tellement standardisée que d’aucun ne songe à questionner leur efficacité. Suffit-il de fournir de l’information pour transmettre un message ? Comment être sûr d’impacter la cible de votre communication ? C’est l’objet de ce post.

 

 

À bien y réfléchir, la question de l’efficacité des campagnes de communication pourrait certainement faire l’objet d’un ouvrage à elle toute seule. Les moyens de communication sont si nombreux et si divers qu’on peut raisonnablement douter d’une règle d’efficacité commune à eux tous.

 

Mon point de vue de psychologue est qu’une bonne campagne de communication peut difficilement faire l’impasse sur une démarche de l’ordre du scientifique. Après tout, l’objectif n’est-il pas que le message soit bien reçu et affecte les comportements ? D’abord poser les bases : non, notre cerveau ne traite pas toutes les informations également, bien grand lui en fasse. Cela peut paraître évident, mais le phénomène d’attention limitée qui en découle est à la base de nombre de processus et biais cognitifs. Ensuite, tester l’impact de sa communication sur la cible visée est une démarche intéressante. Intéressante mais pas forcément suffisante. Si l’on sollicite votre avis de consommateur, vous pouvez toujours exprimer une préférence entre deux versions d’un packaging de biscuits de marque A. Si le packaging de la marque B est globalement meilleur que celui de A, le test consommateur de la marque A est désuet avant même d’avoir livré ses résultats… D’où l’importance d’optimiser sa communication à la lumière de ses consommateurs, ou de sa cible en général.

 

 

« Science et création sont trop souvent perçus comme antinomiques« 

 

 

Malheureusement, parce que science et création sont trop souvent perçus comme antinomiques, parce que l’on surestime sa capacité de persuasion ou parce que l’on pense qu’il suffit de transmettre de l’information pour convaincre et affecter les comportements, beaucoup de campagnes de communication sont d’une efficacité toute relative… Les exemples sont légions et je ne peux résister à l’envie de vous en faire part. Éteignez les lumières, installez-vous confortablement et plongeons ensemble dans ce décryptage didactique.

 

Toute ressemblance entre les exemples que je vais aborder et des affiches que vous auriez pu entrevoir au travers d’une rue sera tout sauf fortuite. Comme je l’ai signalé plus haut, nous sommes tellement habitués à lire des messages construits de la même manière que nous considérons leur efficacité comme indiscutable. Après tout, si l’on transmet les messages de la même façon au fur et à mesure des campagnes de communication, cela ne peut être dû au hasard… et pourtant…

 

conso alcool allemagne communicationLe premier cas d’école est une affiche préparée par une initiative de santé publique en Allemagne afin de lutter contre l’alcoolisme chez les jeunes. L’affiche représente des jeunes gens tenant en main une variété de boissons alcoolisées. Le message principal de l’affiche est « Alcool ? connais tes limites ». Des chercheurs de différentes universités allemandes ont voulu tester l’impact de l’affiche sur les intentions de la population-cible. Ils ont ainsi montré que l’affiche était loin de dissuader les jeunes participants de l’étude de boire de l’alcool. Pire, après avoir observé l’affiche, ceux-ci se déclaraient même plus enclins à vouloir en consommer le week-end suivant par rapport à une affiche contrôle [1]. Après tout, la situation illustrée dans l’affiche n’est-elle pas plaisante ? Des garçons, des filles, on rit, on boit, on passe une bonne soirée… on aurait presque envie d’y participer pour peu que l’on maitrise la langue de Goethe…

 

 

mâcon ville propre communicationLe second cas d’école est encore plus récent car il concerne deux campagnes de communication récemment lancées à Mâcon [2] et à Dijon [3], en Bourgogne, afin de dissuader les piétons de jeter leurs mégots et leur chewing-gum dans la rue. Encore une fois, tout ce qu’il y a de plus banal : une affiche comportant un montage photo (certes de qualité) accompagné d’un avertissement sans frais sur le montant de l’amende que ce comportement peut engendrer. Rien de nouveau sous le soleil. Fumeurs et mâcheurs de chewing-gums, préparez vos porte-monnaie ! Malheureusement, ce genre de communication est devenu un classique de la psychologie sociale et il y a peu à en attendre pour faire changer les comportements et, accessoirement, rendre nos rues moins sales. En effet, avertir du montant d’une amende consécutive à un comportement répréhensible fait rentrer ce comportement dans le cadre d’une norme transactionnelle. Pour être clair, jeter son chewing-gum ou son mégot est initialement considéré comme un comportement indésirable moralement, à l’encontre des attitudes convenables et acceptables par ses concitoyens. Du moment où l’on attribue un prix (ici l’amende) à la réalisation de ce comportement, le fait-on rentrer déchets Dijon communicationdans une logique de transaction, où le comportement n’apparait plus comme indésirable, mais comme une action d’une certaine valeur, pour laquelle un prix a été fixé. Le geste ne devient plus inapproprié dans l’esprit du fumeur mais intégré dans les règles marchandes de la communauté. Après tout, pourquoi s’imposerait-on des limites si notre pratique est négociable. « Si je paye je peux ».

 

 

Ce phénomène a été décrit en 2000 dans une étude de Gneezy & Rustichini via un exemple assez parlant : afin de lutter contre les retards des parents venant récupérer leur enfant à plusieurs accueils périscolaires, il a été instauré un système d’amende dont l’objectif était de réduire le nombre de retardataires. Malheureusement, c’est l’inverse qui s’est produit. L’instauration d’amendes a eu l’effet de doubler le nombre de parents récupérant leur enfant en retard [4]. Encore une fois, le comportement moralement indésirable (retarder le fonctionnement de l’accueil et ses employés) était soudainement devenu un service facturé. Pourquoi donc s’en passer, même moyennant une certaine somme ? Le système d’amendes a été supprimé dans un troisième temps de l’étude. Ironiquement, le nombre de retardataires n’est pas revenu à son niveau d’avant l’instauration du système d’amendes, comme si l’expérience avait créé de nouvelles habitudes encore plus tenaces… C’est subtil la psychologie…

 

 

« Les campagnes de communication font des flops car elles se basent sur du concept dont la validité […] n’est pas démontrée »

 

 

advergame communicationLes exemples de flops de campagnes de communication pourraient être déroulés encore longtemps. J’aurais par exemple pu vous parler de cette étude qui montre qu’un « advergame » (un petit jeu vidéo promouvant un produit) portant sur des barres chocolatées augmente leur consommation que la présence d’un message sur l’écran alertant du caractère publicitaire du jeu ne permet pas de réduire [5]. Les campagnes de communication font des flops car elles se basent trop souvent sur du concept dont la validité vis-à-vis de notre psychologie n’est pas démontrée. Il ne suffit pas non plus de transmettre une information pour que notre cible adopte le comportement voulu, sinon tous les automobilistes rouleraient sans écarts à 50 en ville, 130 sur autoroute, et l’on mangerait tous 5 fruits et légumes par jour. Ce n’est évidemment pas le cas, et cet état des lieux est loin d’être inconnu des psychologues sociaux. Mieux, ils y travaillent et développent des techniques empiriques et testées afin d’affecter les comportements en optimisant les manières de vous adresser à votre cible. Par exemple, la théorie de l’engagement, ou l’économie comportementale, utilisent les connaissances sur le fonctionnement de notre cerveau pour établir des techniques nous motivant à économiser l’eau [6], réduire notre consommation d’alcool [7], recycler nos déchets [8], augmenter notre activité physique [9], etc…

 

Pour conclure, et répondre à la question « comment être sûr d’impacter la cible de votre communication ? », je formulerais 2 recommandations : 1) adoptez une démarche systématique d’optimisation du message à la lumière de la psychologie et du comportement ; 2) testez empiriquement et ajustez vos supports.

 

 

Références :

[1] Zimmermann et al. (sous presse) Psychology, Health & Medicine.

[2] http://france3-regions.francetvinfo.fr/bourgogne-franche-comte/saone-et-loire/macon/megots-chewing-gums-papiers-macon-sevit-fait-savoir-1210955.html?utm_content=buffer35a4f&utm_medium=social&utm_source=facebook.com&utm_campaign=buffer

[3] http://france3-regions.francetvinfo.fr/bourgogne-franche-comte/cote-d-or/grand-dijon/dijon/68eu-amende-attendent-ceux-qui-jettent-leurs-dechets-rues-dijon-1223071.html

[4] Gneezy & Rustichini (2000) Journal of Legal Studies 29:1-17.

[5] Folkvord et al. (2017) Appetite 112:117-23.

[6] Dickerson et al. (1992) Journal of Applied Social Psychology 22:841-54.

[7] Michie et al. (2012) Addiction 107:1431-40.

[8] Dupré & Meineri (2016) Journal of Environmental Psychology 48:101-7.

[9] Wilson et al. (2005) Annals of Behavioral Medicine 30:119-24.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…