Articles

Le flop des campagnes de communication, le retour !

Devant l’abondance des campagnes de communication ignorant délibérément les fondements de la psychologie sociale (alors qu’elles ambitionnent d’affecter celle de leur cible), je considère sérieusement la possibilité de créer une rubrique afin d’y entreposer les plus beaux spécimens, tel un florilège des mauvaises pratiques…

 

 

Il y a quelques mois, je publiais un article de blog dans lequel j’expliquais que beaucoup de campagnes de communication étaient vouées à l’échec. D’un point de vue de la psychologie de la cible, les raisons étaient multiples : tantôt le message n’était pas le bon, tantôt la situation exposée était on ne peut plus mal choisie. Dans tous les cas, comble de la communication préventive, on pouvait même s’attendre à ce que la campagne de communication, à l’inverse de réduire certains comportements non-désirables, soient susceptibles de susciter ces mêmes comportements.

 

Un petit rappel pour vous rafraichir la mémoire :  je basais mon article sur une campagne récente des villes de Mâcon et Dijon tentant de réduire les comportements indésirables sur la voie publique comme jeter son mégot ou son chewing-gum par terre, ne pas ramasser les déjections de son animal, y laisser les siennes, etc… J’ai ainsi expliqué en quoi placarder les abribus de la cité des Ducs d’affiches menaçant les contrevenants d’une amende avait toutes les chances d’être contre-productif et au contraire de susciter lesdits comportements. Une histoire de normes sociales et de normes de marché…

 

déchets Dijon communication

 

Si vous souhaitez encourager les jeunes à boire de l’alcool dans un contexte festif, je vous rassure, c’est possible aussi ! Pour cela, on peut monter une campagne d’affiches similaire à ce qu’ont récemment fait nos voisins germaniques. Prenez à parts égales garçons et filles, ajoutez-y quelques sourires et postures décontractées, quelques bouteilles de bières bien mises en avant, enrobez le tout d’une ambiance tamisée mais festive, et laissez la magie opérer. Effet garanti : l’affiche donna aux jeunes qui l’observèrent un désir supérieur de consommer de l’alcool en soirée par rapport à des jeunes d’un groupe contrôle.

 

conso alcool allemagne communication

 

C’est donc avec en tête le souvenir de ces moyens de communication qui n’atteindront jamais leur fin que je viens de tomber sur une affiche de la campagne de l’Institut National du Cancer. L’affiche est aussi minimaliste que la cause est noble : un fond blanc sur lequel on a posé un tire-bouchon old-school (les vrais, les plus efficaces, ndlr), accompagné du message suivant « Réduire sa consommation d’alcool ». PATATRAS ! J’imagine qu’encore une fois on n’est pas passé par la case « psychologue social » avant de valider les épreuves d’une campagne dont le coût est certainement loin d’être anodin. Si, comme on l’a vu précédemment, représenter des jeunes buvant des bières dans une ambiance festive encourage la consommation d’alcool, qu’attendre d’affiches préconisant la réduction de la consommation en dépeignant un tire-bouchon… au pays du vin ! Si la vision du tire-bouchon suscite à la majorité, comme à moi, le souvenir sonore du « chtop » du bouchon déclarant ouvertes les festivités; si elle suscite l’envie de coller son nez contre un verre qu’on vient d’emplir de Volnay tannique et floral, et bien, honnêtement, je ne suis pas certain que cette affiche atteigne son but avoué de prévenir la surconsommation d’alcool, cause avérée s’il en est de certains cancers.

 

Et les vignerons de s’insurger contre ce qu’ils considèrent comme une attaque en règle de leur terroir ! Le syndicat des vignerons indépendants du Var s’est ainsi plaint de la mauvaise publicité que ce type d’affiche peut véhiculer sur leur profession et leur savoir-faire. Rassurez-vous messieurs, cette affiche en apparence accusatoire n’est vraisemblablement, contre toute attente, rien d’autre que de la publicité gratuite sponsorisée Institut National du Cancer…

 

Parce que communiquer n’est pas seulement illustrer, peut-être serait-il temps de s’intéresser au fond des messages que l’on veut faire passer en plus de la forme ? Le reste est peine perdue…

 

 

 

absention

Abstention record : un bon signe pour Macron ?

 

absentionL’abstention record de ces dernières législatives ont été dénoncées de part et d’autre, au mieux comme un manque de légitimité de la nouvelle assemblée formée, au pire comme une crise démocratique aiguë. Et si cette abstention élevée traduisait au contraire un plébiscite implicite pour Macron ? Courte plongée dans la psychologie des électeurs…

 

 

Au lendemain du second tour des législatives, le verdict est tombé : 57% des français inscrits sur les listes électorales ne se sont pas déplacés à leur bureau de vote en ce dimanche ensoleillé de juin. Telle une rengaine qu’auditeurs et téléspectateurs commencent à connaître par cœur, la soirée électorale médiatique a une nouvelle fois consisté à interroger spécialistes, candidats élus, candidats défaits, journalistes, et les administrés eux-mêmes sur les raisons potentielles de cette abstention record. Et comme à l’accoutumée, car les records d’abstention tombent à chaque élection tels des records olympiques boostés aux anabolisants, les mêmes raisons ont été évoquées pour expliquer pourquoi les électeurs se sont, pour reprendre une tournure journalistique, « détournés des urnes ». On a ainsi suggéré que les conditions climatiques absolument fantastiques de ce dimanche, l’accumulation des scrutins et de l’animation électorale, et les résultats univoques du premier tour [1], aient tous pu amener les citoyens français à préférer pique-nique, détente, ou voyage à un face à face austère avec deux bulletins de candidats inconnus dans un isoloir sombre. Dis comme çà…

 

 

Beaucoup y voit également une déchéance du devoir démocratique, plus ou moins alimentée par l’incapacité des politiques de tous bords à répondre de manière cohérente aux aspirations des français. À vrai dire, il serait bien malavisé d’exclure un de ces facteurs de la responsabilité du faible taux de participation de ce dimanche. Autrement dit, toutes ces raisons ont certainement joué un rôle. Les sciences politiques ont aussi déterminé que ces scrutins définissant une majorité gouvernementale, à l’inverse de scrutins à la proportionnelle, étaient moins à même de mobiliser les électeurs [2]. On sait aussi que plus les citoyens sont informés sur des enjeux politiques, plus ils vont voter [3]. Ce fait prend une signification particulière au regard de la situation politique actuelle où le président est, relativement à beaucoup de têtes connues, un novice du suffrage universel, et alors que son programme, ses ministres où ses députés investis restent respectivement éludé, méconnus et inconnus. Enfin, la tendance à aller glisser un bulletin de vote est même influencée par deux gènes en particulier [4] !

 

 

MacronBref, dans le contexte des élections législatives françaises de 2017, il me semble qu’une interprétation du faible taux de participation n’a jamais été évoquée. Et pour cause, elle va à l’encontre de la tendance actuelle décrivant l’abstention comme une protestation indirecte des citoyens envers le processus et la caste électorale : et si le vaste silence des électeurs trouvait également son origine dans un aval implicite du newbie Macron, allégorie du renouveau politique ? Et si Macron, qui a littéralement personnifié ces élections, n’était pas assez clivant pour faire aller voter les contestataires ? À l’instar de Trudeau Jr au Canada et dans une mesure similaire Obama aux USA, Macron parait bien. Le genre de type qu’on ne peut pas détester à partir d’une photo. Pas une gueule patibulaire à la Pasqua où à la Le Pen père, qui ont pu abandonner à leur simple image des points précieux aux élections auxquelles ils se sont présentés.

 

 

Non Macron c’est, pour une majorité, la jeunesse dans notre classe politique sclérosée, le sourire de circonstance, même cet air dadais qui lui permet de se faire pardonner son passage chez Rotschild. Macron n’a pas (encore) une image antipathique, n’a pas (encore) de programme antipathique, clouant les contestataires potentiels, ceux qui ont autrefois taquiné Chirac ou Sarkozy, certainement plus clivants que Macron, chez eux. Je propose ainsi que c’est justement parce que la personnalité de Macron, et dans une moindre mesure son programme, n’opposent pas assez de résistance que le taux d’abstention a pu atteindre le score que l’on connait. Sous cet angle, l’interprétation du taux de participation est radicalement différente : la majorité présidentielle, au contraire de souffrir d’un manque de légitimité, peut se satisfaire discrètement de ne pas avoir réveillée quelque grande contestation, même après un « raz-de marée » au premier tour. La défaite d’un système électoral n’a jamais déçu l’ensemble des partis en présence…

 

 

« Il ne suffit pas de convaincre ses électeurs pour gagner une élection, encore faut-il convaincre ses opposants de ne pas se manifester… »

 

 

Les conseillers politiques de La République En Marche (LREM) ne s’y sont d’ailleurs pas trompés. Il semble que beaucoup de candidats LREM qualifiés pour le second tour des législatives aient refusé un débat d’entre-deux tours avec leur opposant [5]. De là à imaginer que ces refus relèvent de consignes du parti destinées à surfer sur la vague Macron en évitant les délicates anicroches des débats de fond, il n’y a qu’un pas. De plus, il n’aura échappé à personne que le portrait du nouveau président apparaissait en bonne place sur les affiches des candidats LREM à la façon « voter pour moi, c’est voter pour Macron ». Quand politique et surf ne font qu’un… À l’inverse, il semble que quelques candidats PS aient été assez frileux à l’idée de s’afficher investis par ce parti [6]

 

 

abstentionAbstention ou pas, la stratégie de LREM était de jouer sur sa fraicheur politique, de faire peu de bruit avant et pendant les législatives, de mettre en avant leur président-star et d’attendre. C’est l’intérêt pour le parti vainqueur de voir « ses » législatives organisées quelques semaines seulement après les présidentielles… Visiblement, cela a (pour le moment) été suffisant pour ne pas réveiller assez de contestations au second tour des législatives. Il ne suffit pas de convaincre ses électeurs pour gagner une élection, encore faut-il convaincre ses opposants de ne pas se manifester…

 

 

 

Références :

 

[1] http://www.ouest-france.fr/elections/legislatives/legislatives-le-taux-d-abstention-bat-un-nouveau-record-5072235

[2] Blais & Carty (1990) Does proportional representation foster voter turnout? Eur. J. Polit. Res. 18:167-81.

[3] Lassen (2005) The effect of information on voter turnout: evidence from a natural experiment. Am. J. Polit. Sci. 49:103-18

[4] Fowler & Dawes (2008) Two genes predict voter turnout. J. Polit. 70:579-94.

[5] http://www.lexpress.fr/actualite/politique/elections/legislatives-les-candidats-lrem-ont-ils-peur-de-debattre_1917320.html

[6] http://www.lexpress.fr/actualite/politique/ps/legislatives-ou-sont-passees-les-couleurs-du-ps-sur-les-affiches-des-candidats_1910485.html

 

 

fair-play

Est-il stratégique d’être fair-play ?

fair-playAu-delà d’un devoir moral, pourquoi être fair-play ? Et si provoquer son adversaire permettait de le déstabiliser ? Risquerait-on à l’inverse de booster ses ressources mentales et ses performances ? On vous explique ici que provoquer son adversaire peut être à double tranchant…

 

 

11 mars 2005, 29ème journée du championnat de football de Ligue 2, le Stade de Reims accueille le Dijon Football Côte d’Or. L’entraineur rémois, Ladislas Lozano, déclare avant la rencontre « Dijon est une équipe frileuse et attentiste ». Résultat : Dijon repartira de Champagne avec une victoire sans appel 5-0. D’aucuns y verront la conséquence d’une provocation exagérée de l’entraineur de Reims, et pourquoi pas un manque de fair-play. Quel aurait en effet été le score de ce match sans cette déclaration tonitruante ?

 

 

Les concours de provocations sont assez présents dans les compétitions sportives. Il n’est ainsi pas rare de voir un boxeur un peu zélé baisser sa garde en guise d’humiliation de l’adversaire ou un footballeur transalpin insultant copieusement un joueur de l’équipe adverse avant de se voir asséner un coup de tête bien placé au thorax. À l’inverse, on a rarement vu deux archers ou deux joueurs d’échecs s’invectiver au cours d’une partie… Le fair-play semble à géométrie variable au gré de nos différentes pratiques sportives. À tort ou à raison ? D’un point de vue psychologique, est-il stratégique de provoquer son adversaire, au risque de lui donner un supplément de ressources mentales améliorant ses performances, ou à l’inverse de ne pas le provoquer ? Dans le cas du match Reims-Dijon, les propos de l’entraineur adverse ont-ils alors fourni aux joueurs dijonnais le supplément de motivation transformant un match de championnat somme toute commun en un festival offensif et une victoire remarquable ? C’est l’objet de l’étude que je propose de commenter dans cet article de blog.

 

 

grip fair-playL’hypothèse proposée par Gneezy & Imas, deux chercheurs en économie comportementale, est que l’agacement ou la colère engendrés par une provocation de son adversaire va agir de manière différente en fonction du type de compétition. Dans une première expérience, les chercheurs ont proposé à des paires de participants de se défier à une tâche physique, en l’occurrence empoigner un dynamomètre afin de mesurer pendant une minute la force déployée par les muscles de la main et du poignet. On est loin du défi intellectuel je vous l’accorde, mais l’idée était de proposer une tâche physique sans demander aux pauvres participants de s’échanger uppercut et crochets après avoir enfilé des gants…

 

 

duel fair-playLa seconde expérience impliquait justement une certaine dose de concentration et nécessitait des capacités mentales plus développées. Les deux participants devaient s’affronter lors d’un duel au pistolet… fictif évidemment, virtuel plus précisément, du type auquel vous pourriez vous-même jouer sur votre Nintendo Wii. Chaque participant, séparés de 20 pas, devait l’un après l’autre prendre la décision de se rapprocher d’un pas ou de tenter un tir. Évidemment la probabilité de toucher son adversaire augmentait à mesure que les participants se rapprochaient l’un de l’autre. Toutefois, si un tir touchant le concurrent donnait la victoire, un tir hors cible menait à une défaite automatique.

 

 

Quid de la provocation ? Il était en début d’expérience donné à l’un des participants la possibilité d’assigner son adversaire à quelques corvées administratives à remplir avec l’auteur de l’étude, et ceci après avoir patienté jusqu’à 20 minutes après l’expérience. Drôle de manière de susciter l’agacement ou la colère me direz-vous, mais certainement efficace quand on pense que l’attente et la paperasse sont certainement deux de nos plus grosses hantises… D’ailleurs, les auteurs de l’étude montrent qu’effectivement, les participants assignés à la tâche administrative après avoir patienté se déclarent plus irrités et en colère que ceux ne l’étant pas.

 

 

« l’agacement ou la colère engendrés par une provocation de son adversaire va agir de manière différente en fonction du type de compétition »

 

 

Les résultats sont très clairs : lors de la tâche physique, les participants à qui l’adversaire avait imposé de patienter 20 minutes après l’expérience pour effectuer des tâches administratives ont montré une performance supérieure au provocateur. Il semble donc que l’agacement engendré par la décision du premier adversaire ait amélioré la compétitivité du second. À l’inverse, lors de la tâche mentale (le duel au pistolet), l’agacement provoqué par l’assignation à la corvée administrative poussait le second adversaire à tenter un tir beaucoup plus tôt au cours du duel, et donc à en sortir plus fréquemment perdant.

 

 

En conclusion, provoquer votre adversaire reste à vos risques et périls car cela semble pouvoir lui donner un coup de boost mental augmentant sa performance lors d’une tâche physique. Lors d’une tâche mentale, l’effet est inversé : la provocation est suffisante pour écarter votre adversaire de la concentration nécessaire à une performance maximale. Finalement, beaucoup de provocations s’observent entre adversaires d’un sport physique (football, boxe, rugby…) et cette étude montre qu’elles peuvent être complètement contre-productives et se retourner contre leurs auteurs. À l’inverse, on n’observe que très rarement des joueurs se provoquer au billard, aux échecs, ou dans tout sport impliquant des ressources mentales, là où la provocation serait pourtant la plus efficace. Les politiciens savent toutefois manier cet arme avec tout le tact et la sournoiserie nécessaires.

 

 

« Le préparateur mental peut travailler sur la gestion de l’agacement et de l’énervement dans le but d’améliorer les performances »

 

 

En résumé, avant de provoquer votre adversaire, évaluez soigneusement les risques. La compétition engendre-t-elle un effort plutôt mental ? plutôt physique ? À moins que vous ne pratiquiez le chessboxing, dont je ne peux résister de partager avec vous une vidéo, cette aspect est aisé à prendre en compte. Mais comme on ne peut pas attendre raisonnablement que nos adversaires soient tous fair-play, le préparateur mental peut anticiper la réaction de son athlète à la provocation et travailler justement sur la gestion de l’agacement et de l’énervement dans différentes situations dans le but d’améliorer ses performances.

 

 

 

Références :

Gneezy & Imas (2014) Materazzi effect and the strategic use of anger in competitive interactions. PNAS 111:1334-7.

 

 

Comment reprendre les calories perdues pendant votre exercice ?

 

poids chocolatLa lutte contre le surpoids est un enjeu de santé publique majeur. Encourager les citoyens à l’exercice physique est ainsi le premier des objectifs. Ne pas reprendre les calories perdues en est un autre, et pas des moindres. Voyons comment ne pas ruiner les efforts consentis lors de votre activité physique.

 

 

Un français sur 2 est en surpoids [1]. Ce constat réalisé par l’INSERM en 2016 contribue à faire de la lutte contre l’obésité et manger bougerle surpoids un enjeu de santé publique majeur. C’est ainsi que les campagnes de prévention et de recommandation ont fleuris afin de sensibiliser les citoyens à ce problème. Les objectifs de ces campagnes sont multiples. Et à raison ! L’origine de l’épidémie croissante de surpoids est elle-même multifactorielle. L’on peut dénoncer le manque d’activité physique ou les régimes alimentaires peu équilibrés. Ces deux causes sont en fait intimement liées et représentent les deux faces d’une même médaille. « Manger bouger », « 5 fruits et légumes par jour », « 30 minutes de marche par jour », les slogans et les initiatives pour favoriser un mode de vie sain et équilibré sont un des outils permettant de toucher et de sensibiliser les citoyens le plus largement.

 

Et pourtant les « chiffres » du surpoids ne fléchissent pas, ils semblent même augmenter en même temps que les kilomètres de pistes cyclables, les parcours de santé, les salles de sport, les étiquetages nutritionnels des produits alimentaires… bref, toutes ces dispositions mises en œuvre pour enfin faire chausser à notre français moyen ses baskets et lui faire avaler sa dose quotidienne de fruits et légumes.

 

 

« L’état d’esprit dans lequel l’on va s’engager dans une activité physique va affecter notre tendance à consommer des aliments plus ou moins caloriques »

 

 

Quel est donc le problème ? À l’heure où l’on ne peut guère s’aventurer dans un jardin public sans y croiser à tout moment quelques joggeurs, pourquoi continuons-nous à prendre du poids ? Une équipe de chercheurs internationaux dirigée par Carolina Werle a testé une hypothèse étonnante dans une étude parue en 2015 dans le journal Marketing Letters [2] : et si les individus décidant effectivement de se mettre au sport reprenaient comme un boomerang les calories perdues en s’alimentant ? Et si oui pourquoi ? L’hypothèse peut paraître surréaliste. En effet, comment imaginer un instant votre voisin, celui que vous croisez régulièrement dans la cage d’escalier revenir de la salle de sport, s’empiffrant aussitôt rentré de snacks et autres barres chocolatées plus caloriques les unes que les autres. Et pourtant, c’est dans les méandres et les mécanismes alambiqués de notre psychologie que Werle et ses collaborateurs nous emmènent avec leur hypothèse.

 

 

30min de marche par jourL’idée de départ de ces psychologues sociaux était que l’état d’esprit dans lequel l’on va s’engager dans une activité physique va affecter notre tendance à consommer des aliments plus ou moins caloriques. Leur hypothèse est ainsi que la représentation d’une activité physique comme un exercice dur et fatiguant vous poussera à récompenser mentalement cet effort en vous faisant plaisir dans votre choix de nourriture. Malheureusement, en diététique, et la biologie évolutive explique cela très bien, qui dit plaisir dit riche et calorique. À l’inverse, si vous vous représentez votre séance de jogging comme une activité agréable et distrayante, vous aurez pris assez de plaisir pour ne pas compenser cet effort par une nourriture attractive et trop calorique.

 

 

Voici comment l’équipe de Carolina Werle s’y est prise pour tester ces hypothèses : ces chercheurs ont demandé à du staff de leur université de participer à une mini-course d’orientation où les participants devait suivre un parcours de marche d’environ 2 kms sur le campus. Pour 50% d’entre eux (groupe « exercice »), la course d’orientation avait été décrite comme une séance d’activité physique de 30 minutes. Pour les 50 % restants (groupe « plaisir »), la course d’orientation avait été 5 fruits et légumes par jourdécrite comme une activité ludique de promenade à travers le campus. Les membres du staff étaient ensuite récompensés de leur participation par un déjeuner. Et comme souvent en psychologie sociale, c’est au moment où ils s’y attendent le moins que le comportement et les choix des participants sont scrutés. Ainsi, la quantité de nourriture que se servirent les participants fut relevée. Pour le dessert et les boissons, le choix devait s’effectuer entre deux options peu caloriques (respectivement une compote et une bouteille d’eau) et deux options caloriques (un gâteau au chocolat et un soda). Il était laissé la possibilité aux participants de se resservir en dessert.

 

Voici les résultats : les participants du groupe « exercice » consommèrent en plus grande quantité les desserts et boissons caloriques que les participants du groupe « plaisir ». De plus, les participants du groupe « plaisir » se déclaraient de meilleur humeur après la course que ceux du groupe « exercice ». Tout se passe donc comme si la représentation d’un exercice comme une activité physique fatigante encourageait une compensation de l’effort fourni par une nourriture attractive et calorique.

 

Dans une seconde expérience, les chercheurs ont interrogés les participants d’une course à pied sur le plaisir qu’ils avaient pris pendant leur effort, avant de leur offrir une gratification sous forme d’un choix entre une barre chocolatée et une barre de céréales. Suivant la même logique que l’expérience précédente, les participants déclarant avoir pris le moins de plaisir pendant la course choisissaient préférentiellement la barre chocolatée.

 

engraisseurTout semble donc indiquer que l’état d’esprit dans lequel vous abordez votre activité physique affecte votre comportement alimentaire. Les résultats de cette étude montre que se représenter votre session de jogging comme un exercice dur et fatiguant va vous pousser à compenser cet effort par la consommation de nourriture attractive. En gros, le plaisir que l’on ne prend pas pendant la course est récupéré dans l’alimentation. Et malheureusement, les aliments qui nous sont le plus attractifs sont aussi les plus caloriques. Cela peut ainsi expliquer pourquoi il ne suffit pas de vous engager dans une activité physique pour prévenir le surpoids. Encore faut-il en cohérence garder un régime et des choix alimentaires sains. Le meilleur moyen pour cela est de prendre du plaisir dans votre activité et de justifier votre engagement par une volonté interne de prendre du plaisir plutôt que par des considérations externes comme la perte de poids.

 

Bien sûr, les personnes très impliquées et engagées dans un mode de vie sain sont moins susceptibles de succomber aux phénomènes de compensation décrits plus haut [3]. Malheureusement, les études de psychologie sociale montre que beaucoup de personnes compensent leurs efforts en mangeant plus calorique. Et cela n’est pas seulement vrai pour les sportifs : dans un contexte de restauration, on sait que le choix d’une entrée considérée comme peu calorique encourage à prendre un dessert [3], ou alors que des aliments hypo-caloriques peuvent de manière perverse être surconsommés justement parce qu’ils sont considérés comme peu caloriques [4].

 

Ce genre de biais, subtils et pervers, sont à prendre en considération par les professionnels de ces questions, par exemple les psychothérapeutes ou les diététiciens, afin de prévenir ces phénomènes de compensation et donner toute leur efficacité aux programmes de réduction du surpoids et de promotion de la santé dans notre société.

 

 

 

 

Références :

[1] http://www.lemonde.fr/planete/article/2016/10/25/un-francais-sur-deux-est-en-surpoids_5019615_3244.html

[2] Werle et al. (2015) Is it fun or exercise? The framing of physical activity biases subsequent snacking. Marketing Letters 26:691-702.

[3] Her & Seo (2017) Health halo effects in sequential food consumption: the moderating roles of health-consciousness and attribute framing. International Journal of Hospitality Management 62:1-10.

[4] Wansink & Chandon (2006) Can « low-fat » nutrition labels lead to obesity? Journal of Marketing Research 43:605-17.

 

 

 

Le flop des campagnes de communication

Défense d'afficherPourquoi les campagnes de communication font-elles des flops ? La manière dont les pouvoirs publics ou les entreprises communiquent sur leurs actions ou leurs produits est tellement standardisée que d’aucun ne songe à questionner leur efficacité. Suffit-il de fournir de l’information pour transmettre un message ? Comment être sûr d’impacter la cible de votre communication ? C’est l’objet de ce post.

 

 

À bien y réfléchir, la question de l’efficacité des campagnes de communication pourrait certainement faire l’objet d’un ouvrage à elle toute seule. Les moyens de communication sont si nombreux et si divers qu’on peut raisonnablement douter d’une règle d’efficacité commune à eux tous.

 

Mon point de vue de psychologue est qu’une bonne campagne de communication peut difficilement faire l’impasse sur une démarche de l’ordre du scientifique. Après tout, l’objectif n’est-il pas que le message soit bien reçu et affecte les comportements ? D’abord poser les bases : non, notre cerveau ne traite pas toutes les informations également, bien grand lui en fasse. Cela peut paraître évident, mais le phénomène d’attention limitée qui en découle est à la base de nombre de processus et biais cognitifs. Ensuite, tester l’impact de sa communication sur la cible visée est une démarche intéressante. Intéressante mais pas forcément suffisante. Si l’on sollicite votre avis de consommateur, vous pouvez toujours exprimer une préférence entre deux versions d’un packaging de biscuits de marque A. Si le packaging de la marque B est globalement meilleur que celui de A, le test consommateur de la marque A est désuet avant même d’avoir livré ses résultats… D’où l’importance d’optimiser sa communication à la lumière de ses consommateurs, ou de sa cible en général.

 

 

« Science et création sont trop souvent perçus comme antinomiques« 

 

 

Malheureusement, parce que science et création sont trop souvent perçus comme antinomiques, parce que l’on surestime sa capacité de persuasion ou parce que l’on pense qu’il suffit de transmettre de l’information pour convaincre et affecter les comportements, beaucoup de campagnes de communication sont d’une efficacité toute relative… Les exemples sont légions et je ne peux résister à l’envie de vous en faire part. Éteignez les lumières, installez-vous confortablement et plongeons ensemble dans ce décryptage didactique.

 

Toute ressemblance entre les exemples que je vais aborder et des affiches que vous auriez pu entrevoir au travers d’une rue sera tout sauf fortuite. Comme je l’ai signalé plus haut, nous sommes tellement habitués à lire des messages construits de la même manière que nous considérons leur efficacité comme indiscutable. Après tout, si l’on transmet les messages de la même façon au fur et à mesure des campagnes de communication, cela ne peut être dû au hasard… et pourtant…

 

conso alcool allemagne communicationLe premier cas d’école est une affiche préparée par une initiative de santé publique en Allemagne afin de lutter contre l’alcoolisme chez les jeunes. L’affiche représente des jeunes gens tenant en main une variété de boissons alcoolisées. Le message principal de l’affiche est « Alcool ? connais tes limites ». Des chercheurs de différentes universités allemandes ont voulu tester l’impact de l’affiche sur les intentions de la population-cible. Ils ont ainsi montré que l’affiche était loin de dissuader les jeunes participants de l’étude de boire de l’alcool. Pire, après avoir observé l’affiche, ceux-ci se déclaraient même plus enclins à vouloir en consommer le week-end suivant par rapport à une affiche contrôle [1]. Après tout, la situation illustrée dans l’affiche n’est-elle pas plaisante ? Des garçons, des filles, on rit, on boit, on passe une bonne soirée… on aurait presque envie d’y participer pour peu que l’on maitrise la langue de Goethe…

 

 

mâcon ville propre communicationLe second cas d’école est encore plus récent car il concerne deux campagnes de communication récemment lancées à Mâcon [2] et à Dijon [3], en Bourgogne, afin de dissuader les piétons de jeter leurs mégots et leur chewing-gum dans la rue. Encore une fois, tout ce qu’il y a de plus banal : une affiche comportant un montage photo (certes de qualité) accompagné d’un avertissement sans frais sur le montant de l’amende que ce comportement peut engendrer. Rien de nouveau sous le soleil. Fumeurs et mâcheurs de chewing-gums, préparez vos porte-monnaie ! Malheureusement, ce genre de communication est devenu un classique de la psychologie sociale et il y a peu à en attendre pour faire changer les comportements et, accessoirement, rendre nos rues moins sales. En effet, avertir du montant d’une amende consécutive à un comportement répréhensible fait rentrer ce comportement dans le cadre d’une norme transactionnelle. Pour être clair, jeter son chewing-gum ou son mégot est initialement considéré comme un comportement indésirable moralement, à l’encontre des attitudes convenables et acceptables par ses concitoyens. Du moment où l’on attribue un prix (ici l’amende) à la réalisation de ce comportement, le fait-on rentrer déchets Dijon communicationdans une logique de transaction, où le comportement n’apparait plus comme indésirable, mais comme une action d’une certaine valeur, pour laquelle un prix a été fixé. Le geste ne devient plus inapproprié dans l’esprit du fumeur mais intégré dans les règles marchandes de la communauté. Après tout, pourquoi s’imposerait-on des limites si notre pratique est négociable. « Si je paye je peux ».

 

 

Ce phénomène a été décrit en 2000 dans une étude de Gneezy & Rustichini via un exemple assez parlant : afin de lutter contre les retards des parents venant récupérer leur enfant à plusieurs accueils périscolaires, il a été instauré un système d’amende dont l’objectif était de réduire le nombre de retardataires. Malheureusement, c’est l’inverse qui s’est produit. L’instauration d’amendes a eu l’effet de doubler le nombre de parents récupérant leur enfant en retard [4]. Encore une fois, le comportement moralement indésirable (retarder le fonctionnement de l’accueil et ses employés) était soudainement devenu un service facturé. Pourquoi donc s’en passer, même moyennant une certaine somme ? Le système d’amendes a été supprimé dans un troisième temps de l’étude. Ironiquement, le nombre de retardataires n’est pas revenu à son niveau d’avant l’instauration du système d’amendes, comme si l’expérience avait créé de nouvelles habitudes encore plus tenaces… C’est subtil la psychologie…

 

 

« Les campagnes de communication font des flops car elles se basent sur du concept dont la validité […] n’est pas démontrée »

 

 

advergame communicationLes exemples de flops de campagnes de communication pourraient être déroulés encore longtemps. J’aurais par exemple pu vous parler de cette étude qui montre qu’un « advergame » (un petit jeu vidéo promouvant un produit) portant sur des barres chocolatées augmente leur consommation que la présence d’un message sur l’écran alertant du caractère publicitaire du jeu ne permet pas de réduire [5]. Les campagnes de communication font des flops car elles se basent trop souvent sur du concept dont la validité vis-à-vis de notre psychologie n’est pas démontrée. Il ne suffit pas non plus de transmettre une information pour que notre cible adopte le comportement voulu, sinon tous les automobilistes rouleraient sans écarts à 50 en ville, 130 sur autoroute, et l’on mangerait tous 5 fruits et légumes par jour. Ce n’est évidemment pas le cas, et cet état des lieux est loin d’être inconnu des psychologues sociaux. Mieux, ils y travaillent et développent des techniques empiriques et testées afin d’affecter les comportements en optimisant les manières de vous adresser à votre cible. Par exemple, la théorie de l’engagement, ou l’économie comportementale, utilisent les connaissances sur le fonctionnement de notre cerveau pour établir des techniques nous motivant à économiser l’eau [6], réduire notre consommation d’alcool [7], recycler nos déchets [8], augmenter notre activité physique [9], etc…

 

Pour conclure, et répondre à la question « comment être sûr d’impacter la cible de votre communication ? », je formulerais 2 recommandations : 1) adoptez une démarche systématique d’optimisation du message à la lumière de la psychologie et du comportement ; 2) testez empiriquement et ajustez vos supports.

 

 

Références :

[1] Zimmermann et al. (sous presse) Psychology, Health & Medicine.

[2] http://france3-regions.francetvinfo.fr/bourgogne-franche-comte/saone-et-loire/macon/megots-chewing-gums-papiers-macon-sevit-fait-savoir-1210955.html?utm_content=buffer35a4f&utm_medium=social&utm_source=facebook.com&utm_campaign=buffer

[3] http://france3-regions.francetvinfo.fr/bourgogne-franche-comte/cote-d-or/grand-dijon/dijon/68eu-amende-attendent-ceux-qui-jettent-leurs-dechets-rues-dijon-1223071.html

[4] Gneezy & Rustichini (2000) Journal of Legal Studies 29:1-17.

[5] Folkvord et al. (2017) Appetite 112:117-23.

[6] Dickerson et al. (1992) Journal of Applied Social Psychology 22:841-54.

[7] Michie et al. (2012) Addiction 107:1431-40.

[8] Dupré & Meineri (2016) Journal of Environmental Psychology 48:101-7.

[9] Wilson et al. (2005) Annals of Behavioral Medicine 30:119-24.

 

 

 

[BLOG] Techniques de médiation des conflits : le test expérimental

 

arbitre-conflit-illustrationLes situations de conflits sont naturellement omniprésentes. Une simple négociation commerciale ou diplomatique entre partenaires mène très souvent à la désignation d’une troisième partie neutre : le médiateur. Ces médiateurs sont-ils réellement utiles ? Écoute active, reformulation… quelles techniques devraient-ils utiliser afin de maximiser les chances de succès de la négociation ? C’est l’objet du test expérimental commenté aujourd’hui.

 

 

Impossible de passer à côté de la médiation. Lorsqu’on suit l’actualité, elle est partout. Un conflit social oppose travailleurs et direction dans une entreprise ? Un médiateur est nommé. La jeunesse des tristes banlieues françaises se sent oubliée et laissée de côté ? Engageons des médiateurs ! Une des deux parties d’une transaction n’a pas respecté un accord commercial ? Passons par la case médiateur avant d’envisager la case judiciaire. Même lorsqu’elle ne dit pas son nom, la médiation se fait à couvert : ne possédez-vous pas vous-même un souvenir enfantin d’une dispute dont la cause futile vous échappe, et pour laquelle vous avez sollicité l’intervention d’un ami commun avec votre ennemi du jour ? Que celui qui n’a jamais prononcé la phrase « tu ne veux pas essayer de lui parler, toi ? » me jette la première pierre !

 

 

Jacques Fischer-Lokou

Pr. J. Fischer-Lokou

Parce que les individus de notre espèce sociale passent leurs temps à interagir les uns avec les autres, des conflits d’intérêts inévitablement éclatent. Autant que faire se peut, ces conflits se règlent en bonne intelligence, dans la bienveillance, mais aussi avec le souci de ne pas rentrer dans une escalade dont l’issue serait ravageuse pour chacune des deux parties. Nous négocions constamment, même sans nous en rendre compte. Tentez-vous de convaincre votre enfant qu’il range sa chambre ? ou votre partenaire de réserver une chambre d’hôtel dans votre station balnéaire favorite pour les vacances d’été ? (oui, du point de vue de la psychologie sociale, ces deux situations sont semblables… !). Alors vous allez rentrer dans un processus d’influence, voire de négociation. D’aucuns suggèreraient que ces conflits d’intérêts, pourtant réels (votre partenaire préférant la montagne, et votre enfant désirant exprimer sa créativité en tapissant de légos le sol de sa chambre) nécessitent un médiateur. Toutefois, lorsque les enjeux d’un conflit sont d’une toute autre ampleur, par exemple dans le cas de conflits sociaux ou de discussions diplomatiques, peut-on raisonnablement espérer de deux parties qu’elles parviennent à un accord en négociant entre elles exclusivement ? D’où l’intervention systématique d’une tierce partie neutre : le médiateur, dont le rôle supposé est de faciliter les chances de succès de la négociation. La participation d’un médiateur améliore-t-elle la probabilité que les négociateurs trouvent un accord ? Quelles techniques de communication, verbales ou non-verbales, un médiateur devrait-il utiliser pour favoriser cet accord ? Ces questions ont fait l’objet d’un test expérimental par une équipe de psychologues sociaux français de Vannes et Paris, dirigée par le Professeur Jacques Fischer-Lokou, et publié récemment dans la revue Psychological Reports.

 

 

négociation

Les auteurs de cette étude ont fait appel à des participants qu’ils ont placés dans des situations mimant une négociation. Chaque groupe de trois participants était composé de deux négociateurs et d’un médiateur. Les négociateurs se voyaient attribuer le rôle de chefs d’une équipe dirigeante d’une entreprise fictive de mise en bouteille d’eau minérale. Chacun des négociateurs devait débattre et défendre une opinion relative au matériau plastique utilisé pour les bouteilles. Le premier négociateur devait défendre l’utilisation du PVC, polluant mais peu coûteux, et le second l’utilisation du PET, moins polluant mais plus dispendieux. Pour les aider dans leur argumentaire, les négociateurs étudiaient au préalable une feuille de route détaillant les arguments en faveur de la position qu’ils devaient défendre. Voilà pour les négociateurs !

 

 

L’action des médiateurs était plus intéressante car ce sont eux qui allaient expérimenter différentes techniques de médiation lors du débat entre les négociateurs. La première technique utilisée par une partie des médiateurs étaient la reformulation, c’est-à-dire paraphraser certaines paroles des négociateurs. La reformulation est un procédé, vous pourrez en témoigner, largement utilisé dans les débats médiatiques. Un exemple donné par les auteurs est celui-ci : le négociateur : « il n’écoute pas mes suggestions » ; reformulation du médiateur : « il ne prête pas assez attention à ce que vous suggérez ». La seconde technique était l’imitation. Dans ce cas, le médiateur devait répéter mot pour mot certains propos des négociateurs. Pour reprendre l’exemple ci-dessus, le médiateur aurait répété « il n’écoute pas vos suggestions » (je ne peux m’empêcher de vous référer aux habitudes verbales de Jean-Jacques Bourdin, animateur politique sur RMC, pour une illustration fidèle de cet exemple…). La troisième technique utilisée par une partie des médiateurs étaient l’écoute active. Cette dénomination à la mode désigne ici une attitude de disponibilité et d’écoute bienveillante des négociateurs. Il était ainsi demandé aux médiateurs d’utiliser une panoplie de comportements tels que se pencher vers les négociateurs et établir un contact du regard avec eux, les questionner et montrer des signes évidents, verbaux ou non-verbaux, d’intérêt, etc… La quatrième technique était la médiation libre, où les médiateurs étaient laissés libres de contribuer au débat comme bon leur semblait. De manière générale, et pour que leur action apparaisse le moins artificiel possible, il était demandé aux médiateurs de n’utiliser leur technique que quatre fois au cours des vingt minutes du débat et de formuler une proposition d’accord pour conclure la discussion. Enfin, une partie des négociateurs menait son débat sans la présence d’un médiateur. L’on relevait in fine le nombre de débats ayant débouché sur un accord (par exemple, production de bouteilles en PET exclusivement, en PVC exclusivement, production alternée, etc…), ainsi que la perception du rôle des médiateurs par les négociateurs.

 

 

« L’absence de médiateur n’est pas préjudiciable à l’atteinte d’un accord entre les deux parties en conflits »

 

 

winwinVoici le pourcentage d’accords conclus pour chacune des techniques de médiation utilisées : écoute active : 75% ; imitation : 62% ; condition contrôle sans médiateur : 48% ; reformulation : 43% ; et médiation libre : 31%. Il est crucial de noter qu’aucune des techniques de médiation est statistiquement plus ou moins efficace que la condition contrôle sans médiateur. En d’autres mots, la simple action d’un médiateur n’a pas permis d’atteindre plus d’accords que lorsqu’aucun médiateur ne participait au débat. À la question « la participation d’un médiateur améliore-t-elle la probabilité que les négociateurs trouvent un accord », la réponse est « dans les conditions de ce test, NON ! ». La présence et l’action d’un médiateur pourrait ne pas être toujours primordiale pour résoudre un conflit entre deux parties.

 

 

« La technique d’écoute active ne surpasse pas la technique d’imitation »

 

 

Lorsque l’on compare les différentes techniques de médiation entre elles, l’écoute active est significativement plus efficace que la reformulation ou la médiation libre, mais ne mène pas significativement plus à des accords que l’imitation. L’imitation est elle-même plus efficace que la médiation libre, mais pas plus que la reformulation. Lorsque l’on a demandé aux négociateurs leur avis sur les médiateurs, les résultats sont similaires. En condition d’écoute active, les négociateurs jugent que l’action des médiateurs a été plus efficace qu’en condition de reformulation ou de médiation libre, mais aussi efficace qu’en condition d’imitation. De manière générale, il semble que la technique d’écoute active ne surpasse pas la technique d’imitation.

 

 

Arbitrage social

En conclusion, l’écoute active et l’imitation semblent deux techniques relativement efficaces pour, à la fois mettre les négociateurs dans des dispositions propices à la résolution du conflit, et augmenter la probabilité de parvenir à un accord. Ce résultat était quelque peu attendu par les auteurs qui soulignent que les procédés d’imitation lors d’interactions interpersonnelles génèrent plus d’une conséquence heureuse, comme rendre une discussion plus agréable, ou faire apparaitre des arguments comme plus convaincants (je vous réfère à l’effet caméléon si vous désirez en savoir plus à ce sujet). À l’inverse, simplement paraphraser les arguments des deux parties semble être moins efficaces pour résoudre un conflit. Les limites de cette étude résident toutefois dans la population des participants utilisée : des étudiants en management et pas des professionnels de la négociation. Aussi, il ne faut pas oublier que cette étude montre que l’absence de médiateur n’est pas préjudiciable à l’atteinte d’un accord entre les deux parties en conflit, tout du moins dans les conditions de l’expérience. On peut donc estimer de manière raisonnable que chaque conflit ne nécessite pas systématiquement un effort de médiation. Certains conflits peuvent ainsi vraisemblablement se régler lors d’une discussion directe entre les deux parties, sans intermédiaire.

 

 

 

Référence : Fischer-Lokou et al. (2016) Effects of active listening, reformulation, and imitation on mediator success: preliminary results. Psychological Reports 118:994-1110.

 

 

[BLOG] Les ralentis vidéo biaisent votre perception des actions

 

hockeyeur

 

Une récente étude montre que les ralentis vidéo biaisent notre perception de l’intention qu’à une personne de réaliser une action. Alors carton rouge ? Préméditation d’un crime ? Les conséquences de ce biais de perception sont tout sauf anodines.

 

 

À l’heure des smartphones et des GoPro, capturer une vidéo n’a jamais été aussi facile. À tel point que les enregistrements vidéo se transforment en instruments de preuve. Leur simple visionnage est ainsi censé éclairer les conditions d’une action et de ses protagonistes. L’enregistrement vidéo est lui-même devenu une question de société. Les forces de l’ordre doivent-elles porter accrochée à leur buste une caméra filmant leurs interventions ? Les caméras de surveillance qui fleurissent aux coins de nos centres-villes, là où l’on trouve toujours moins de chalands à filmer, sont-elles réellement utiles et n’enfreignent-elles pas notre droit à circuler en liberté ? Enfin, dans un contexte plus « léger », l’arbitrage-vidéo, tel qu’on peut l’observer dans le rugby et maints autres sports, apporte-t-il une assistance à toute épreuve pour les arbitres de football ?

 

 

On peut considérer ces questions à la fois comme légitimes et inévitables. Légitimes car les enregistrements vidéo nous permettent de voir et d’évaluer ce que nous ne pouvons directement observer. Le visionnage d’une séquence nous offre ainsi la possibilité unique de soi-même juger, en toute impartialité, les tenants et aboutissants d’un évènement. Inévitables car le développement de la technologie, associé à l’inclination commune de s’incarner en un Hitchcock du pauvre, scénariste obsolète d’un quotidien pourtant terne, rend les moyens d’enregistrement omniprésents dans notre vie.

 

 

D’aucuns plaideront de tenir la vidéo comme une lumière éclairant notre incapacité à être témoin de tout le Monde à la fois, faisant de chacun un observateur d’une nouvelle société en HD dont les principes Orwelliens auraient été inversés, de la manipulation à l’exhortation de la justice. C’est d’ailleurs l’une des directions où nous emmène l’omniprésence des caméras. La preuve vidéo devient ainsi sollicitée de façon systématique lorsque, dans une situation dont les conséquences importent, l’incertitude pointe. Par exemple, la vidéo est utilisée pour dénoncer ou juger du caractère appropriée de certains comportements litigieux, par exemple dans les tribunaux. On y a également recours en contexte sportif où les quelques centimètres qui séparent la ligne d’en-but du ballon, alors sous une montagne de premières lignes pesant le quintal, peuvent priver un quinze des cinq points et de la victoire.

 

 

tribunal téléAssociée au recours à la vidéo est l’utilisation des ralentis. Après tout, à quoi bon se repasser les images d’une séquence litigieuse si son déroulé ne permet pas d’interpréter clairement les faits. Bien peu immodeste sera celui qui affirmera sans trembler que le revers lifté offrant la victoire de Nadal a effectivement mordu la ligne. Le recours à la vidéo s’avère parfois crucial, par exemple au tennis, déjugeant même l’armée d’arbitres quadrillant le cours. Dans un contexte légal, le ralenti vidéo fournit la possibilité de juger des actes et des intentions de leur auteur avec autant de certitude, d’impartialité et d’objectivité. Ou peut-être n’est pas le cas ? Le visionnage d’une scène au ralenti affecte-t-il la perception du spectateur et reflète-t-il fidèlement la réalité d’un évènement ? La perception du caractère délibéré d’un acte est-elle altérée par un ralenti ? À la vue de la fréquence à laquelle les ralentis vidéo sont utilisés et de l’importance des décisions qui en découlent, ces questions revêtent d’une importance certaine.

 

 

« Le ralenti vidéo donne à un acte un caractère intentionnel plus évident aux yeux d’un observateur »

 

L’étude que je commente aujourd’hui a ainsi été publiée courant 2016 dans la revue PNAS par des chercheurs américains. Ces auteurs se sont intéressés à l’effet du visionnage de ralentis vidéo sur la perception par les observateurs de l’intention d’un protagoniste. La question de l’intention est loin d’être anodine, notamment en matière judiciaire, car elle peut faire la différence entre la peine capitale et la prison à vie dans le cas de meurtres, tout du moins au États-Unis. Les chercheurs ont donc recruté des participants à qui ils ont montré la vidéo d’une scène de crime de 2009, perpétré par un certain John Lewis, à Philadelphie. Dans cette vidéo, on voit un homme venant d’effectuer un braquage et finissant par tirer au pistolet et tuant un officier de police. L’intention et la préméditation du tireur avaient été source de débats intenses au tribunal lors du jugement en 2014. La moitié des participants à l’expérience a donc visionné la vidéo à vitesse réelle et l’autre moitié à vitesse réduite. Il était ensuite demandé aux participants d’évaluer sur une échelle de 0 à 100 si le voleur avait tiré sur le policier de manière volontaire, délibérée et préméditée (100 étant le jugement de préméditation maximale). Les participants ayant visionné la séquence à vitesse normale ont jugé le tir à 73.8% délibéré. Du côté des participants ayant visionné le ralenti, le tir sur le policier fut évalué à 80.4% délibéré, la différence entre les deux groupes étant statistiquement significative. Tout se passe ainsi comme si le ralenti vidéo donne à un acte un caractère intentionnel plus évident aux yeux d’un observateur. Encore une fois, aux États-Unis, où eut lieu ce crime, la préméditation ou l’intention délibérée de tuer peut faire la différence entre une condamnation à mort et la prison à vie. Les chercheurs font ainsi le calcul que le visionnage au ralenti de la séquence vidéo du crime peut multiplier par quatre la probabilité pour le jury de condamner le criminel à la peine capitale. Une différence, on en conviendra, loin d’être insignifiante…

 

 

Toutefois, lors du procès dudit John Lewis en 2014, la séquence vidéo du crime avait été montrée aux jurés à la fois à vitesse normale et au ralenti. Dans une seconde expérience, les chercheurs ont ainsi proposé à trois groupes de participants de visionner soit la séquence à vitesse normale, soit au ralenti, soit de les visionner chacune l’une après l’autre. À vitesse normale, le tir était jugé à 72.6% délibéré et à 77.5% au ralenti. Pour les participants visionnant la séquence à chacune des deux vitesses, le tir était jugé à 76.2% délibéré, une différence significativement différente du visionnage à vitesse normale. Il semble ainsi que montrer à la fois la vidéo à vitesse normale et son ralenti ne soit pas suffisant pour diminuer le jugement d’intentionnalité de l’acte observé. Ce résultat est ainsi un contre-argument à qui prétendrait que le jugement d’un jury ne peut être affecté par le ralenti si la vidéo lui est également montrée à vitesse normale. Pour chacune des expériences décrites ci-dessus, les chercheurs montrent que le temps dont dispose John Lewis avant de tirer est perçu par l’observateur comme plus long, ce qui amplifie la perception que l’acte est délibéré.

 

 

« Le visionnage au ralenti du crime peut multiplier par quatre la probabilité pour le jury de condamner le criminel à la peine capitale »

 

 

football américainEnfin, dans une troisième expérience, les mêmes chercheurs ont voulu testé si ce biais de perception pouvait s’appliquer à un autre contexte. Ils ont ainsi montré à des participants la vidéo d’un placage au football américain où le casque du plaqueur heurte violemment et en premier lieu le casque du plaqué, un geste passible de sanctions. Les participants ayant visionné la séquence vidéo à vitesse normale ont jugé le geste du plaqueur à 39.3% délibéré, contre 47.1% pour le ralenti. Encore une fois, émettre un jugement à partir d’un ralenti vidéo conduit à y voir une intention plus délibérée de la part du protagoniste incriminé.

 

 

Les causes des évènements que nous observons au quotidien sont incertaines. Les enregistrements vidéo sont ainsi un moyen salutaire afin de pouvoir juger de manière impartiale et objective du rôle et de l’intention d’un protagoniste en situation litigieuse ou contestée. Les études décrites aujourd’hui montrent toutefois qu’un ralenti vidéo peut affecter et biaiser des observateurs à qui on demanderait de juger du caractère volontaire, délibéré et prémédité d’un geste malheureux. Ce biais peut avoir une importance capitale, par exemple pour juger d’un crime dont la sentence peut varier de la peine capitale à la prison à vie au gré de la perception des jurés. La question de l’introduction des ralentis vidéo au sein des tribunaux est nouvelle, mais les précautions à y associer sont bien réelles. On pourrait par exemple suggérer que les ralentis vidéo ne soient utilisés qu’à des fins techniques, pour mettre en évidence des aspects invisibles à vitesse réelle, et pas forcément pour avoir une meilleure impression de la séquence dans son ensemble. Aussi, l’utilisation de ralentis vidéo pose d’autres questions : comment la répétition des visionnages, le degré de ralenti ou l’ordre dans lequel sont exposées les vidéos peuvent-elles jouer sur la perception de juges ? Il y a fort à parier que la répétition du visionnage d’une séquence, par le simple fait que l’observateur connaisse et en anticipe l’issue, amplifie la perception de préméditation d’un acte.

 

football

Dans un contexte plus léger, l’utilisation de l’arbitrage vidéo est une marotte et un point de discussion récurrent au football professionnel, que ce soit chez les dirigeants, les joueurs et les supporters. Cette étude suppose une limite de l’application des ralentis vidéo pour juger par exemple de la gravité de fautes perpétrés sur des joueurs de l’équipe adverse. Visionner un ralenti pourrait pousser l’arbitre à y voir une intention délibérée de blesser l’adversaire ou même de simuler une faute, le poussant dans les deux cas à sanctionner plus sévèrement les protagonistes en short.

 

 

 

Référence : Caruso et al. (2016) Slow motion increases perceived intent. PNAS 113:9250-5.

 

 

 

Fillon Juppé

[BLOG] Financier & psychologique : le double jeu gagnant des primaires de la droite

 

Au-delà de la parure démocratique, l’organisation d’une primaire peut engendrer sur les citoyens des effets psychologiques non-négligeables en faveur du parti organisateur.

 

Au soir des résultats du premier tour des primaires de la droite et du centre régnait chez les journalistes comme un air de chevalerie. D’aucun imaginait, devant la large avance de François Fillon devant Alain Juppé, que ce dernier pourrait, dans un élan de dignité et d’apaisement, rendre les armes sans concourir pour le second tour. Cette naïveté fut finalement inversement proportionnelle au temps mis par Juppé pour annoncer la remobilisation de ses troupes en vue du week-end suivant. Les journalistes plus chevaleresques que les chevaliers donc… Plusieurs raisons peuvent être invoquées pour déterminer pourquoi cet abandon était très improbable. Ces raisons ont à voir avec les conséquences même des primaires. Car pourquoi au fond nos deux partis politiques français historiques se sont-ils soudainement pris au jeu d’une primaire ?

 

Fillon JuppéUne première hypothèse consiste à y voir un effet de mode. À l’heure où les médias nous enivrent de politique américaine au point où les primaires États-Uniennes intéressent les français plus que nos propres élections, un effet de mimétisme n’est pas à exclure. « L’hollywoodisation » de notre mode de vie dispose très bien nos citoyens et téléspectateurs français à imiter les us et coutumes de nos voisins d’Outre-Atlantique. Ne dit-on pas qu’il suffit d’observer les États-Unis pour prédire l’évolution de notre société française à quelques années d’intervalle ?

 

Une deuxième hypothèse consiste à y voir une voie « démocratique » de désigner le candidat qui représentera son parti. Il faut être réellement emprunt jusqu’à l’os de fibre démocratique, voire jacobin sur le tard, pour estimer que les encartés d’un parti ne sont pas seuls capables de faire eux-mêmes le choix stratégique de leur représentant à une élection.

 

Une raison évidente pour laquelle il n’était pas dans l’intérêt des Républicains que Juppé abandonne la poursuite du Graal dès le premier tour est la manne financière issue de ces primaires. À raison d’environ 4.5 millions de votants à 2 euros le bulletin pour chacun des deux scrutins, l’opération aura rapporté quelques 18 millions d’euros au parti des Républicains [1]. Si la possibilité d’utiliser effectivement ces fonds pour la campagne présidentielle de Fillon n’est pas encore claire, cela représente tout de même une somme équivalente à environ la moitié des produits annuels du parti [2]. Sans deuxième tour de scrutin c’est 50% de cette somme qui était « perdue », de quoi même voir un François Fillon confiant encourager un Alain Juppé résigné de continuer la lutte.

 

 

« En plus du bénéfice stratégique de désigner le candidat le moins susceptible d’être rejeté par les sympathisants de son parti […], ces primaires génèrent une présence médiatique exceptionnelle »

 

presseEnfin, et cette raison est moins évidente de prime abord, les primaires de la droite et du centre se révèlent un outil psychologique puissant. Pour rappel, ce scrutin était le seul d’envergure national organisé en 2016, attendu comme le messie pour savoir qui, du propulsé Juppé ou de Sarkozy sur le retour représenterait son parti en 2017. Jurisprudence Trump oblige, Fillon sorti de derrière les fagots grilla la priorité à ces messieurs. Après l’agitation des élections américaines, la grand-messe électorale franco-française de l’année donc. Tenons-nous bien : sept candidats, trois débats télévisés à plusieurs semaines d’intervalle, deux journées de vote et autant de soirées électorales. Jusqu’à l’overdose ? Justement, en plus du bénéfice stratégique de désigner le candidat le moins susceptible d’être rejeté par les sympathisants de son parti le jour venu de l’élection, ces primaires génèrent une présence médiatique exceptionnelle. Et en dehors du cadre du temps de parole réglementé en période électorale… Une campagne avant l’heure finalement ! Cette procédure a toutes les chances de produire des effets psychologiques puissants sur les citoyens. J’évoquerai brièvement deux d’entre eux. Le premier est l’effet de la « cohérence comportementale ». Si la majorité des sympathisants de droite a, en toute liberté, après s’être déplacé et en donnant de son propre argent, voté Fillon en novembre, alors il y a fort à parier qu’une majorité de cette majorité restera engagée dans la démarche de voter pour ce même candidat en mai prochain. Tout du moins, cette proportion peut difficilement être plus faible que si les primaires n’avaient pas eu lieu. Cet effet pourrait se rapprocher de ce que les psychologues sociaux nomment « pied-dans-la porte », où la réalisation d’un acte à un instant t augmente, par cohérence personnelle, la probabilité de répondre à une requête plus coûteuse dans le futur [3].

 

 

« La familiarité avec un candidat rend ce dernier plus compétent et plus intelligent aux yeux des observateurs »

 

Le second effet que j’identifie est celui de la familiarité. Les candidats des primaires de la droite ont littéralement monopolisé l’attention des médias qui nous ont fait découvrir certains hommes politiques, comme Jean-Frédéric Poisson, ou rappeler au bon souvenir d’autres passés de mode. Il est probable que ce matraquage général, largement en amont des élections présidentielles finales, instille un effet de familiarité. En effet, des études scientifiques montrent que la simple familiarité, c’est-à-dire l’exposition répétée, avec une personne la rend plus attractive aux yeux d’un observateur [4]. Encore mieux, dans un contexte politique, la familiarité avec un candidat rend ce dernier plus compétent [5] et plus intelligent [6] aux yeux des observateurs. La familiarité serait ainsi à la source d’un raccourci psychologique pour, dans un monde par définition hétérogène, identifier rapidement les personnes à qui se fier. Malheur aux inconnus ou aux candidats hors du feu médiatique !

 

L’un des avantages cachés de cette primaire pourrait ainsi être de rendre le futur candidat de la droite plus familier ; aussi familier que des personnes proches que l’on tient en estime, pour, le moment venu, glisser le « bon » bulletin dans l’urne. Le bulletin du candidat le plus compétent pour ce poste. N’est-ce pas la qualité que l’on recherche chez un futur président après tout ? Qui voterait pour un inconnu ?

 

Stratégiques, financiers ou psychologiques, l’organisation d’une primaire, au-delà de la parure démocratique, révèlent des avantages insoupçonnés mais qui pourraient bien, par l’action de médias omniprésents, influencer significativement l’identité du futur président de la République Française.

 

 

 

[1] http://www.linternaute.com/actualite/politique/1268009-resultat-primaire-de-la-droite-victoire-ecrasante-de-fillon-juppe-se-retire-a-bordeaux/

[2] https://fr.wikipedia.org/wiki/Les_R%C3%A9publicains_(parti_fran%C3%A7ais)

[3] Freedman & Fraser (1966) J. Pers. Soc. Psychol. http://www.demenzemedicinagenerale.net/images/mens-sana/Foot_in_the_door_technique.pdf

[4] Peskin & Newell (2004) Perception https://www.researchgate.net/profile/Fiona_Newell2/publication/8596344_Familiarity_breeds_attraction_Effects_of_exposure_on_the_attractiveness_of_typical_and_distinctive_faces/links/00b7d519dd8a592fb5000000.pdf

[5] Verhulst et al. (2010) J. Nonverbal Behav. http://www.people.vcu.edu/~bverhulst/pubs/VerhulstLodgeLavine2010.pdf

[6] Weigold et al. (2013) Curr. Psychol. http://link.springer.com/article/10.1007/s12144-013-9177-2

 

 

 

[BLOG] Non, la prévention ne marche (toujours) pas…

 

Pour promouvoir des comportements responsables, les campagnes classiques de prévention sont utilisées de manière quasi-systématique. Leur efficacité est quasi-nulle. De leur côté, les psychologues sociaux ont développé des méthodes éprouvées afin d’induire des changements durables de comportement. C’est l’objet de ce post.

 

Changer les comportements. Voilà l’ambition légitime et téméraire des plus humanistes d’entre nous, mais aussi des plus pernicieux… Quoi qu’il en soit, il est illusoire d’imaginer un monde où chacun serait libre de toute influence de ses comparses, que ce soit au niveau des idées ou des comportements. Pour les biologistes, l’influence sociale est même la base de la culture cumulative qui fait de l’Homme un animal unique en son genre (voir par exemple ici). Pour les psychologues sociaux, le rôle des influences interpersonnelles est même capital pour notre survie en tant qu’individu (voir par exemple ici). Changer les comportements donc. S’il est naturel de nous influencer les uns les autres, alors d’aucuns anticipent déjà de changer artificiellement, par une bonne maîtrise des mécanismes d’influence, nos côtés les plus veules en tendances docile et altruiste. Rien de nouveau évidemment. Le foisonnement d’organisations et d’associations œuvrant pour un monde meilleur sont légions. Et si l’Homme est responsable de ses malheurs, alors changeons l’Homme !

 

preventionOn a vu dans un récent post (ici) que la justification qu’une personne donne de ses actes contre-attitudinaux (c’est-à-dire allant à l’encontre de sa propre opinion) est capitale pour prédire un changement durable de comportement. Cela est même devenu un classique de la psychologie sociale. En gros, il ne suffit pas de rémunérer ou d’offrir des gratifications dans l’espoir d’induire un changement durable chez une personne. Au contraire, le changement comportemental doit au maximum être perçu comme une décision personnelle, libre et indépendante pour qu’une personne s’y conforme. Cela est vrai dans l’autre sens : il ne suffit pas de punir quelqu’un pour l’empêcher de produire tel ou tel acte et modifier son comportement dans la durée. À titre d’exemple, on peut évoquer le syndrome du radar routier : la peur de la punition pousse le conducteur à réduire sa vitesse à l’approche du radar… pour mieux ré-accélérer une fois celui-ci passé… Quoiqu’effectivement efficace sur le moment, le rôle de l’autorité sur le comportement des personnes ne prédit malheureusement pas de changement sur la durée. Adopter des techniques plus « douces » afin de promouvoir certains comportements parait ainsi une option alternative crédible. De là à légitimer l’accent mis sur la prévention par les organisations et associations cités plus haut, il n’y a qu’un pas. Mais quelle est l’efficacité réelle des méthodes de prévention ? La prévention routière diffuse à coups de millions et depuis des décennies des spots télévisés et des affiches pour nous sensibiliser aux risques de nos mauvais comportements au volant (au cas où certains aient toujours imaginer que conduire à 180 km/h et avec une alcoolémie de 2 grammes soit l’option la plus sûre…). Pour quelle efficacité ? Sortez de chez vous, patientez sur le trottoir et observez quelque temps la circulation. Cela ne devrait pas vous prendre plus de 10 minutes avant d’assister à une négligence ou une mauvaise décision générant un risque. Ce n’est pas parce qu’on est convaincu que les règles du code de la route doivent être suivies qu’on les suit soi-même. Encore une fois nous mettons le doigt sur la distinction primordiale entre attitude et comportement, bien connue des psychologues sociaux…

 

Alors quoi ? Devrions-nous nous résigner à accepter la fatalité ? L’Homme est-il trop attaché à ses habitudes pour que, même en y mettant la meilleure conviction du monde, nous soyons incapables de modifier son comportement ? Heureusement, lesdits psychologues sociaux n’ont pas attendu les campagnes inefficaces de prévention routière pour se pencher sur la question des mécanismes à l’origine des changements de comportements.

 

 

« Les méthodes traditionnelles de type prévention, basées sur l’éducation à la santé et à l’alimentation, se sont révélées inefficaces pour produire des changements internalisés durables des préférences alimentaires »

 

 

L’article que je commente aujourd’hui a été publié par une équipe américaine dirigée par Christopher Bryan et est paru dans le dernier numéro de septembre des Comptes Rendus de l’Académie des Sciences Américaine (PNAS). Dans cet article, les auteurs ont comparé au sein d’une étude expérimentale contrôlée l’impact de différentes méthodes d’intervention sur la promotion d’une alimentation saine chez des adolescents. Leur constat de départ est que les méthodes traditionnelles de type prévention, basées sur l’éducation à la santé et à l’alimentation, se sont révélées inefficaces pour produire des changements internalisés durables des préférences alimentaires des adolescents (voir ici). Ainsi, afin de stimuler réellement la motivation de ces adolescents à pratiquer une alimentation saine, les auteurs ont tenté d’imaginer des leviers engageant efficacement ces adolescents dans cette démarche. Plus précisément, Bryan et ses collaborateurs ont proposé de lier la préoccupation d’une alimentation saine (le comportement-cible recherché) à des valeurs qui importent réellement à des adolescents. Deux de ces valeurs ont ainsi été sélectionnées : la recherche de l’autonomie, c’est-à-dire la volonté de prendre des décisions de manière libre et indépendante, et le sentiment de justice sociale, c’est-à-dire la tendance à éviter l’autorité illégitime ou à image1condamner les injustices sociétales en général. Afin de tester si une intervention incorporant les valeurs importantes pour les adolescents pouvait être efficace pour diriger leurs préférences vers une alimentation plus saine, les auteurs l’ont comparé à une méthode traditionnelle de prévention d’une alimentation saine basée sur l’éducation à la santé et à l’alimentation.

 

Les interventions ont été réalisées sur des élèves de collège et suivaient plusieurs étapes. En premier lieu, les adolescents devaient prendre connaissance de quelques pages en lien avec la thématique de l’intervention où figuraient articles de journaux et témoignages. Dans le premier groupe faisant intervenir les valeurs chères aux adolescents, ces documents portaient sur les pratiques manipulatrices de marketing des grandes entreprises agro-alimentaires pour faire vendre leurs produits trop gras ou trop sucrés, en bref mauvais pour la santé. Dans le deuxième groupe correspondant à l’action de prévention traditionnelle, les documents consistaient en des articles de type manuels scolaires sur les méfaits d’une alimentation trop grasse et trop sucrée et les bienfaits d’une alimentation saine. La deuxième étape consistait pour chaque élève à rédiger un petit texte expliquant, respectivement, pourquoi et comment il pourrait lutter contre les mauvaises pratiques de l’industrie agro-alimentaire via leur alimentation, ou pourquoi il était important pour la santé de pratiquer un régime alimentaire sain. Par la suite, les adolescents des deux groupes se voyaient remettre un questionnaire destiné à évaluer leur attitude envers l’adoption d’une alimentation saine. Pour terminer, la variable comportementale qui nous importe le plus était mesurée la journée suivant l’intervention lorsque que les adolescents devaient sélectionner le contenu d’un pique-nique organisé et offert par le collège. Le choix se portait sur une sélection de boissons (par exemple Coca-Cola vs. eau pétillante) et de snacks (par exemple Doritos vs. salade de fruits).

 

 

« Représenter un comportement comme socialement favorable […] est une voie prometteuse pour favoriser l’adoption dudit comportement »

 

graph-art-13

Figure 1 : à gauche, pourcentage d’adolescents choisissant une boisson sucrée. Au milieu, nombre de snacks mauvais pour la santé choisis. A droite, nombre de snacks et boissons mauvais pour la santé choisis. Les barres grises représentent les groupes dont l’intervention était basée sur les valeurs étant chères aux adolescents, les barres blanches représentent les groupes ayant suivi l’intervention classique de prévention.

Les résultats sont les suivants : lors du choix du contenu du pique-nique, les adolescents ayant suivi la première intervention promouvant une alimentation saine et basée sur les valeurs d’autonomie et de justice sociale ont en moyenne sélectionné moins de snacks ou de boissons mauvais pour la santé que les adolescents de l’intervention classique de prévention (voir figure 1). En détail, les adolescents montraient une probabilité plus forte de 7% pour les boissons et de 11% pour les snacks de choisir l’option la plus saine lorsqu’ils avaient suivi l’intervention basée sur des valeurs leur étant chères. Les auteurs montrent que, chez les adolescents ayant suivi la première intervention basée sur les valeurs, c’est parce que la préférence pour une alimentation saine leur est présentée comme conforme à des valeurs qui leur sont chères (c’est-à-dire un choix indépendant et plus juste socialement) que l’intervention affecte le choix de snacks et de boissons plus sains. Ainsi, représenter le choix d’une alimentation saine comme compatible avec des valeurs largement partagées par les adolescents est efficace pour augmenter l’attrait social de ce comportement. Pour terminer, les auteurs montrent que l’intervention classique de prévention n’est pas significativement plus efficace qu’un troisième traitement contrôle dont l’intervention initiale ne portait pas sur l’alimentation. Autrement dit, l’intervention classique de prévention a été inefficace pour influencer le choix d’une alimentation saine chez les adolescents.

 

 

« La plupart des interventions proposées à tour de bras par les associations et organisations non-lucratives […] a toutes les chances d’être inefficaces »

 

 

Pour conclure, l’étude conduite par Bryan et ses collaborateurs est inédite et innovante pour notre connaissance des mécanismes impliqués dans les changements de comportement. Une solution efficace pour promouvoir des comportements responsables, liés par exemple à une alimentation saine, mais aussi aux économies d’énergie, aux comportements pro-environnementaux tel que le recyclage, l’activité physique, etc… serait ainsi de représenter ces comportements d’une manière propre à augmenter leur attrait social. En d’autres termes, représenter un comportement comme socialement favorable, c’est-à-dire qui améliore l’estime personnelle de son auteur, la perception de son appartenance à son groupe social, ou son prestige, est une voie prometteuse pour favoriser l’adoption dudit comportement. Dans cet article, il est montré que cette technique novatrice est plus efficace que les méthodes classiques de prévention, principalement basées sur les thérapies cognitives et comportementales (TCC), pour modifier les comportements. Cette conclusion est importante dans le sens où la plupart des interventions proposées à tour de bras par les associations et organisations non-lucratives est justement basée sur ces méthodes de prévention, et a donc toutes les chances d’être inefficace. À titre d’exemple, l’association prévention routière déclare dans sa charte : « c’est la compréhension par l’usager des conséquences de certains risques et la prise de conscience qu’il peut agir pour les éviter, qui peuvent à terme faire évoluer son comportement » (voir ici). À cela nous répondons « non ». L’étude décrite ci-dessus montre justement que la connaissance des conséquences, positives ou négatives, d’un comportement n’est pas suffisante pour amorcer des changements de comportement. Non, la prévention ne marche (toujours) pas. Oui, des solutions alternatives et efficaces existent.

 

 

 

Référence : Bryan et al. (2016) Harnessing adolescent values to motivate healthier eating. PNAS 113:10830-5.