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cerveau marketing psychologie

Pourquoi la psychologie est essentielle à votre marketing

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Pour certaines entreprises et professionnels du marketing, la psychologie est une science de chercheurs en blouse blanche détachée du réel. Pour les plus éclairés, elle est une opportunité innovante de comprendre et d’atteindre la cible de son marketing avec une efficacité inégalée.

LE PROBLÈME

Le challenge des campagnes marketing et commerciales réside dans une segmentation efficace de différents profils de prospects. Toutefois, soit ces campagnes sont conçues pour toucher un segment socio-démographique qui est peu pertinent et beaucoup trop large (générations X, Y, CSP, âge, centres d’intérêt…). Soit elles s’adressent de manière unique à tout le spectre de prospects potentiels. Le danger devient de s’adresser à personne en s’adressant à tout le monde.


« La prise en compte de la psychologie a produit des résultats pour le moins spectaculaires pour les entreprises pionnières »

LA PSYCHOLOGIE DÉCONSTRUIT LES SEGMENTS MARKETING TRADITIONNELS

CSP, sociodémographie, lieu de résidence… On peut retrouver des prospects assez différents psychologiquement dans un même segment traditionnel. Ces prospects ne seront pas sensibles aux mêmes arguments commerciaux et aux mêmes messages marketing. À l’inverse, des prospects de différents segments traditionnels peuvent être sensibles au même contenu car leur profil psychologique est similaire.

psychologie marketing segmentation

L’intérêt d’intégrer la psychologie à votre stratégie marketing et commerciale est simple. Des critères psychologiques de segmentation permettent 1) une catégorisation de votre cible plus fine et plus pertinente que les critères traditionnels de segmentation ; et 2) un ajustement de votre contenu marketing aux profils psychologiques identifiés. La prise en compte de la psychologie permet ainsi de reconfigurer de manière plus précise, plus efficace et scientifiquement validée les segments de cible traditionnels.

QUELS SONT CES PROFILS PSYCHOLOGIQUES ?

segmentation psychologie marketing

Des variables psychologiques, appeléeséchelles psychométriques, ont pour rôle de comprendre la sensibilité de vos prospects. Par exemple, la personnalité s’évalue selon 5 axes -communément appelés Big Five. Ces axes sont l’extraversion, la stabilité émotionnelle, le caractère agréable, l’ouverture à l’expérience, et le caractère consciencieux. Ces axes scientifiquement validés résultent en l’attribution de scores attribués à chacun de vos prospects. Le contenu marketing est ensuite ajusté de manière à atteindre et convaincre le prospect de manière efficace.

QUEL CONTENU MARKETING POUR QUELS PROFILS PSYCHOLOGIQUES ?

En neuromarketing, l’échelle prévention/promotion permet par exemple d’identifier différents types de clients. D’un côté des personnes seront plutôt sensibles à des messages de prévention, comme la réduction d’un risque potentiel ou d’une incertitude (« Le système de frein d’un nouveau modèle de voiture réduit la distance de freinage et donc le risque de collision »). De l’autre, certaines personnes seront plutôt sensibles à des messages de promotion, qui insistent sur l’acquisition de bénéfices (« Le moteur plus efficace du nouveau modèle de voiture permet de parcourir de plus longues distances avec un seul plein »).

DES RÉSULTATS CONCRETS

L’apport de la psychologie au marketing est encore sous-utilisé. Pourtant, cette approche a généré des résultats pour le moins spectaculaires pour les entreprises pionnières. En 2017, des chercheurs américains et britanniques ont démontré l’efficacité de messages publicitaires ajustés à la personnalité des prospects auxquels ils étaient adressés. Les traits de personnalité en question étaient l’extraversion et l’ouverture à l’expérience. Les scientifiques ont mesuré le nombre de ventes d’application mobiles lorsque le message publicitaire était soigneusement conçu et ajusté à la personnalité du prospect. Les ventes générées ont été comparées à une seconde campagne pour laquelle les mêmes messages publicitaires étaient adressés à tous les prospects. Les résultats montrent que les ventes d’applications mobiles augmentaient jusqu’à 79% lorsque le message publicitaire était ajusté à la personnalité du prospect.

psychologie marketing commercial
La psychologie appliquée à la stratégie marketing et commerciale en 3 phases

Dans un prochain post, nous verrons comment évaluer la psychologie de sa cible et comment adapter sa stratégie marketing et commerciale en fonction.

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur de CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

code promo réductions

Les réductions devraient-elles être appliquées automatiquement aux paniers des clients ?

code promo réductionsLevier commercial majeur, la réduction est l’une des offres promotionnelles les plus utilisées. Beaucoup de sites e-commerce permettent d’entrer un code de réduction au moment de la commande. Ce code devrait-il être directement appliqué au panier de vos clients en espérant booster les ventes ? Ou devriez-vous plutôt laisser à vos clients la liberté de l’appliquer eux-mêmes à leur commande ? La différence est loin d’être anodine en matière commerciale.

 

Vous avez certainement déjà eu des expériences diverses en matière de promotions en ligne. Un inattendu 5 ou 10% de réduction au moment de procéder à l’achat et dont vous cherchez encore la raison. Ou alors une boutique en ligne où la mention omniprésente d’un code de réduction est difficile à ignorer. Certains sites e-commerce sont passés maîtres en la matière : êtes-vous déjà arrivé à commander quelque article sur Vistaprint sans profiter d’un code de réduction ? Moi non plus… Et ce n’est pas le seul exemple. Au moment où je rédige cet article, j’ai tapé « impression photos » dans Google puis cliqué sur le lien vers photoweb.fr. Vous remarquerez que dès la landing page, ou page d’accueil, je me vois proposer trois réductions : 30% sur le premier achat, 25% sur des impressions grand formats, et encore 30% pour des impressions photos, avec code inclus !

 

photoweb réduction

 

Même chose du côté de Vistaprint, où les 50% de réduction sur tout le site (!) sont bien mis en évidence. Mais encore une fois un code est à appliquer au moment de la commande pour bénéficier de la réduction.

 

vistaprint réduction

 

Alors faut-il appliquer automatiquement des réductions aux paniers de vos clients ou simplement offrir un code de réduction ? La réponse, comme bien souvent en matière d’optimisation économique des prix, ou pricing, tient à la propension à payer de vos clients (willingness to pay en anglais). C’est-à-dire le prix qu’ils sont prêts à payer pour vos produits. Et cette propension à payer varie généralement beaucoup entre vos différents clients. Exemple : lorsque vous vous appelez photoweb.fr, le coût marginal de l’impression de 300 photos est ridicule. Mais quel prix vos visiteurs sont-ils prêts à payer pour s’offrir 300 photos ? 7 euros ? C’est peu et beaucoup de visiteurs seraient prêts à payer le double. Vous générez donc un manque à gagner. 14 euros ? C’est beaucoup et une majorité de visiteurs ne sont pas prêts à payer autant. Vous perdez des clients. La solution à ce dilemme consiste à segmenter votre clientèle : faire payer à différents clients le prix maximum qu’ils sont tout simplement prêts à payer.

 

code bienvenu réductionL’intérêt de fournir un code de réduction en e-commerce est de permettre au segment de clientèle, dont la propension à payer est plus faible que pour d’autres, de s’offrir vos produits et de devenir un client à fidéliser. Les clients prêts à payer le prix habituel pour vos produits n’utiliseront pas forcément ce code de réduction. C’est parce que leur décision d’achat n’en dépend pas. Toute réduction octroyée automatiquement à ce segment représenterait ainsi un manque à gagner, un péché que commet partiellement photoweb.fr.

 

L’EXEMPLE DE LA GRANDE DISTRIBUTION

 

Au-delà du e-commerce, cette utilisation du bon de réduction a depuis longtemps été bien comprise par les acteurs de la grande distribution. Les grandes enseignes nous abreuvent en permanence de bons de réduction. D’un côté ces réductions poussent le consommateur à acquérir le produit X qu’il n’aurait pas forcément acheté sans le bon. De l’autre, le bon de réduction permet d’ajouter à la liste des acquéreurs et au marché réalisé du produit X un nouvel acheteur qui n’aurait pas acheté le produit X au prix habituel. Que le prix payé pour ce produit soit différent du prix habituel est presque une anecdote.

 

 

« Appliquer une réduction de manière systématisée […] génèrerait un manque à gagner »

 

 

Vous connaissez sûrement une personne dans votre entourage (ou vous-même ?) qui n’achète un produit que lorsque qu’il est en promotion ou lorsqu’elle possède un bon de réduction. Et qui pense réaliser une bonne affaire en prenant sa petite revanche sur la marque… Malheureusement cette personne réalise exactement ce que la marque veut d’elle. Chaque marque veut augmenter son nombre de clients, quitte à vendre ses produits à différents prix à différents clients… Le bon de réduction est justement un instrument commercial développé par les marques pour segmenter leur clientèle et agrandir leur marché réalisé.

 

CONCLUSION

 

En conclusion, oui le code de réduction en e-commerce est certainement utile pour booster vos ventes, sous la condition que vos marges vous le permettent et que votre marché soit assez élastique. C’est-à-dire qu’une variation de vos prix puisse raisonnablement avoir un impact significatif sur vos ventes. Appliquer une réduction de manière systématisée et généralisée serait toutefois généralement déconseillé. Elle génèrerait un manque à gagner car certains de vos clients auraient de toute façon acheté vos produits au prix habituel. Au contraire, il existe avec peu de doute un segment de clientèle dont la propension à payer vos produits est plus faible que vos prix. Proposer un code de réduction à ces clients leur permet d’accéder à vos produits à un prix différent. Cette démarche augmente votre clientèle, votre marché réalisé, et peut générer de la fidélité sur le moyen et long terme.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. Créateur des produits innovants CogniMenu et CogniSales, ANALYTICA propose d’accompagner le développement commercial et d’améliorer les ventes de ses clients en actionnant 4 leviers : I) L’OPTIMISATION ÉCONOMIQUE DES PRIX (pricing), pour comblez votre manque à gagner, II) L’EXPÉRIENCE-CLIENT (CX), afin de générer satisfaction et fidélité, III) LE NEURO-MARKETING, pour augmenter vos marges et vos bénéfices, et IV) LES TECHNIQUES DE VENTES, afin de déclencher plus de ventes.