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UX neurosciences

Pourquoi l’UX a besoin des neurosciences

UX neurosciences psychologie

Les entreprises recourent de plus en plus à l’expérimentation pour développer leur stratégie marketing et commerciale. L’expérimentation est une excellente manière d’obtenir des données objectives et fiables afin de prendre des décisions stratégiques éclairées. Cela passe par des tests UX et des tests A/B. Nous expliquons dans ce post pourquoi et comment les neurosciences peuvent booster l’efficacité des tests UX.

 

 

TESTS UX & EXPÉRIMENTATION

tests consommateurs neurosciences

Dans son livre récent, Thomke explique comment les entreprises qui ont mis en place des systèmes d’expérimentation de leur stratégie commerciale ont une efficacité inégalée et une avance sur leurs concurrents.

 

Les tests UX (User eXperience, expérience-utilisateur) prennent généralement la forme de tests A/B. Typiquement, différentes versions (A, B, n…) d’un visuel, d’une page internet ou d’un message sont conçues. Puis, leur efficacité relative en termes d’impact auprès des utilisateurs est mesurée en conditions réelles d’utilisation. C’est un bénéfice non-négligeable quand on connait l’écart entre les déclarations subjectives des consommateurs et leur comportement réel.

 

 

Les tests UX et A/B mesurent directement les comportements et les décisions des consommateurs. Il est donc probable que la connaissance préalable de la psychologie et des mécanismes de décision des consommateurs apporte une plus-value aux tests UX.

 

 

 

La connaissance préalable de la psychologie et des mécanismes de décision des consommateurs apportent une plus-value aux tests UX Cliquez pour tweeter

 

 

UX : UNE HISTOIRE DE PEUGEOT ET DE RENAULT

 

Prenons un exemple simple pour bien comprendre. Supposez que vous soyez le directeur marketing d’une chaîne de concessions automobiles. Pour renouveler la landing page de votre site internet et la première page de votre brochure, vous hésitez entre une photo de voitures de marques Renault, ou Peugeot. Vous réalisez donc des tests consommateurs A/B afin de déterminer quelle photo a le plus d’impact sur vos clients. Cet impact peut être la proportion d’internautes poursuivant leur visite sur votre site, le taux de conversion, le CA généré, le taux de rebond, la demande d’informations, ou la génération d’une perception de qualité ou de fiabilité chez les consommateurs.

 

 

UX neurosciences psychologieLes résultats tombent ! Votre indicateur montre un impact de 70% lorsqu’une voiture de marque Peugeot est présentée en page d’accueil, contre 30% pour Renault. Peugeot impacte les consommateurs plus favorablement que Renault.

 

 

Mais ce que le directeur marketing ne sait pas, c’est qu’un visuel de la marque Mercedes Benz aurait généré un impact encore plus important sur ses clients. La perception de qualité et de fiabilité grimpant de 70% (pour Peugeot) à 85% pour Mercedes Benz lorsque Peugeot, Renault et Mercedes Benz sont comparés ensemble. Soit un gain de 15% !

 

 

Résumons simplement. L’UX, c’est la comparaison expérimentale entre Peugeot et Renault. Les neurosciences, c’est l’ajout de la version Mercedes Benz. Avec les neurosciences, vous pouvez anticiper la psychologie des consommateurs pour ajouter aux tests A/B et UX des versions dont vous pouvez prévoir l’impact.

 

 

Les neurosciences permettent d’anticiper la psychologie des consommateurs pour ajouter aux tests A/B et UX des versions dont on peut anticiper l’impact Cliquez pour tweeter

 

 

TESTS A/B & PACKAGING

 

Prenons l’exemple d’une marque de confiserie qui souhaite renouveler son packaging. Ses marketeurs procèdent à un test consommateurs. L’impact de plusieurs versions d’emballage de tablettes de chocolat est testé. Sur certains packagings, le logo est en bas, et sur d’autres en haut. Le fond du packaging change de couleur. Les informations nutritionnelles se trouvent sur un côté ou au dos du paquet. Le logo « Agriculture Biologique » est plus ou moins gros… Dans tous les cas, des tests consommateurs désigneront forcément un vainqueur. C’est-à-dire un emballage générant une intention d’achat ou une préférence supérieures aux autres.

 

 

UX neurosciences psychologie

 

 

Mais les neurosciences pourraient booster l’efficacité du test. Comment ? En réduisant les versions du packaging testées à celles dont des études ont montré qu’elles sont le plus impactant pour les consommateurs. Reprenons l’exemple des tablettes de chocolat. Des études scientifiques montrent qu’un emballage présentant un axe de symétrie vertical retiendra l’attention des consommateurs moins longtemps qu’un emballage au design asymétrique. Un packaging au design asymétrique pourrait donc favorablement impacter les consommateurs.

 

 

UX : COMPRENDRE LES CAUSES DES COMPORTEMENTS

 

UX neurosciences psychologie

Le deuxième intérêt d’appliquer les neurosciences aux tests UX réside dans l’interprétation des résultats obtenus. Bien souvent, les différentes versions d’un support testé en UX sont le fruit de l’intuition des concepteurs et des designers. Malheureusement, les tests UX permettent rarement d’établir les relations de cause à effet à l’origine des résultats obtenus. C’est là où les neurosciences et la psychologie du consommateur apportent une valeur ajoutée aux tests UX.

 

 


Les neurosciences mettent du sens là où les tests UX obtiennent une « simple » corrélation. Comprendre les causes psychologiques du plus fort impact d’une landing page ou d’un visuel, à l’aide des variables modératrices par exemple (nous en parlons dans ce post), permet de développer un concept sur des données correctement interprétées, et potentiellement généralisables à d’autres contextes.

 

 

 

 

Reprenons l’exemple des tablettes de chocolat. Malheureusement, après la mise sur le marché d’un packaging asymétrique, les ventes diminuent de 10%. Pour en comprendre l’origine, retour aux neurosciences. Les paquets asymétriques, même s’ils retiennent plus l’attention, sont en fait considérés comme plus difficiles à lire par les consommateurs. Ils renvoient également à une perception de qualité du produit moins élevée. D’où l’intérêt de comprendre la cause des perceptions des consommateurs. Cette compréhension guidera la conception des prochaines versions marketing qui seront testées via l’UX.

 

 

C’est en anticipant l’impact de différentes versions d’un support marketing sur la psychologie du consommateur que les neurosciences peuvent donner plus de sens aux tests UX. Et ainsi aiguiller leur interprétation afin d’aider à la prise de décision stratégique des décideurs marketing.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines comme le marketing, les ventes, la communication… ANALYTICA est le créateur du concept des PsychoSegments, du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

Neurosciences appliquées au marketing & aux ventes, de quoi parle-t-on ?

neurosciences marketing ventesParmi les innovations marketing et commerciales actuelles, les neurosciences apparaissent en bonne place. Pourquoi ? La raison tient en deux mots : efficacité et performance. Efficacité, car les techniques de neurosciences se basent sur du contenu strictement scientifique. Performance, car les stratégies marketing et commerciales y gagnent en puissance. Dans ce post j’aborde différentes techniques de neurosciences appliquées.

 

DES OUTILS TECHNOLOGIQUES

 

Lorsqu’on évoque les neurosciences et le neuromarketing, ce sont souvent les mêmes images qui viennent à l’esprit. Celles de nouvelles technologies dignes de films de science-fiction, de praticiens en blouse blanche et de scanners de cerveaux indéchiffrables. Si vous y reconnaissez vos propres réflexes mentaux, vous êtes tout à fait normal. Effectivement, une partie du neuromarketing consiste à effectuer des mesures physiologiques chez des consommateurs placés dans différentes situations et soumis à divers stimuli.

 

neurosciences marketing ventesL’Imagerie par Résonance Magnétique (IRM) permet par exemple de comprendre quelles zones du cerveau du consommateur sont activées lorsqu’on le soumet à différents stimuli. L’eye-tracking consiste à déterminer où se porte le regard et l’attention du consommateur lorsqu’il observe une publicité ou les rayons d’un point de vente. La mesure de la conductance dermale est considérée comme une mesure de stress et de concentration.

 

 

QUELLE EFFICACITÉ ?

 

Si l’emploi d’outils technologiques fait en quelque sorte fantasmer les industriels, sa pertinence doit toutefois être relativisée. En effet, ces outils ont une dimension essentiellement descriptive, et peu fonctionnelle. C’est-à-dire qu’ils ne permettent souvent que de mesurer les réactions inconscientes des consommateurs, comme les émotions, à différents stimuli.

 

La valeur prédictive de ces mesures sur les intentions et les comportements est souvent faible. Par exemple, aussi choquants puissent être les spots télévisuels de la prévention routière ou des campagnes anti-tabac, ils n’ont pas beaucoup d’effet sur les comportements.

 

L’eye-tracking permet de comprendre sur quels éléments d’une publicité ou d’un visuel un consommateur porte son attention. C’est un outil intéressant pour le branding. Par exemple pour savoir comment améliorer la familiarité à la marque. D’un point de vue directement fonctionnel toutefois, savoir là où se porte l’attention des consommateurs apporte peu de renseignements pour influencer leur jugement et adapter la stratégie marketing et commerciale. Nous expliquons dans l’article ci-dessous les situations dans lesquelles l’utilisation de l’eye-tracking est recommandée.

 

 

 

 

En conclusion, les outils technologiques représentent les techniques de neuromarketing les plus connues. Leur spectre d’utilisation et leur efficacité reste toutefois limités à des contextes très précis.

 

 

DE LA PSYCHOLOGIE DES CONSOMMATEURS

 

neurosciences marketing ventesLa psychologie du consommateur désigne toutes les techniques issues des connaissances scientifiques sur la manière dont les consommateurs perçoivent l’information, la mémorisent, et ajustent leurs comportements en conséquence. Contrairement aux outils technologiques, les techniques de psychologie du consommateur sont moins connues, mais plus largement et directement applicables :

 

 

 

DES ÉTUDES CLIENTS

 

neurosciences marketing ventes packagingLes études clients de neurosciences permettent de contourner l’aspect déclaratif des études marketing traditionnelles. Les gens ne disent pas ce qu’ils font, et ne font pas ce qu’ils disent. Le neuromarketing va ainsi permettre de questionner les clients de manière indirecte sur leurs perceptions, leurs représentations et leurs jugements.

 

 

Neurosciences vs. marketing traditionnel : les consommateurs ne disent pas ce qu’ils font, et ne font pas ce qu’ils disent... Cliquez pour tweeter

 

C’est une manière détournée de connaître ce qu’ils pensent réellement à propos d’un produit plutôt que de leur demander directement. Par exemple, on pourrait demander à un consommateur s’il achèterait une marque de sauce tomate si la provenance des légumes était française (déclaratif). Au lieu de çà, on peut évaluer la perception du consommateur de la provenance des légumes utilisés à partir du packaging, puis le questionner sur sa préférence d’achat entre deux packagings, l’un mentionnant la provenance locale des légumes, l’autre ne le mentionnant pas.

 

neurosciences marketing ventes packaging

(c) Cabinet ANALYTICA – 2020

 

 

DU PACKAGING

 

packaging

« Vice product » correspond aux cookies, et « Virtue product » correspond au jus de fruit

La littérature scientifique regorge d’études de neurosciences montrant comment certains détails de communication ou du packaging affectent les perceptions inconscientes et les jugements des consommateurs. C’est en comprenant comment ces détails affectent les consommateurs et leurs intentions que l’on peut élaborer une stratégie commerciale percutante et efficace.

 

 

 

 

 

DE LA SEGMENTATION

 

ventes neuromarketingLa prise en compte de la personnalité des clients est aussi un atout pour communiquer efficacement. Si vous pensiez que l’on doive communiquer avec toute une catégorie d’âge de la même façon, repensez-y ! Des études montrent que peu importe le segment (âge, lieu de résidence ou catégorie socio-professionnelle), ajuster son message promotionnel à la personnalité de la cible est beaucoup plus efficace pour générer des ventes.

 

 

 

 

En conclusion, les neurosciences, domaine vaste s’il en est, offrent de nombreuses innovation pour repenser sa stratégie marketing et commerciale et la rendre plus efficace et plus performante.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines comme le marketing, les ventes, la communication… ANALYTICA est le créateur du concept des PsychoSegments, du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

psychologie essais clients gratuits neuromarketing

La psychologie derrière les essais clients gratuits

 

psychologie essais clients gratuits neuromarketingLes essais clients gratuits sont une stratégie commerciale de neuromarketing répandue. Achat d’une nouvelle voiture, d’un vin local, d’une nouvelle pâtisserie, visite d’une maison témoin, essai d’un nouveau programme de régime, conseil auprès d’un avocat, invitation dans une salle de sport… Dans toutes ces situations, la plupart des prestataires vous propose de profiter d’un produit ou d’un service avant même d’être rétribuée. Et tout cela sans engagement. Alors pourquoi les essais clients gratuits sont-ils si répandus ? Quels sont les bénéfices et les limites associés aux essais clients gratuits ?

 

 

Une histoire de biais cognitif

 

Les essais clients gratuits ne naissent pas de l’altruisme exalté des commerçants. Au même titre que de la publicité ou du marketing classique, les essais clients gratuits sont pratiqués dans l’espoir d’un retour sur investissement significatif. Le but commercial recherché est ainsi de rendre les bénéfices liés à l’acquisition d’un produit ou d’un service évidents et convaincants… Et in fine encourager le client à l’achat.

Mais au-delà de ces aspects purement rationnels, les essais client gratuits déclenchent des mécanismes psychologiques plus subtils et inconscients.

 

 

L’effet psychologique derrière les essais clients gratuits est l’endowment effect Cliquez pour tweeter

 

 

L’effet psychologique principal derrière les essais clients gratuits est l’endowment effect. Le terme français est « effet de simple possession ». L’endowment effect désigne la situation où la possession d’un produit augmente sa valeur perçue. En d’autres termes, vous valoriserez un produit d’autant plus que vous en aurez eu la possession, même pour une période très limitée dans le temps.

Dans un précédent post sur le neuromarketing, j’expliquais que la valeur perçue d’un produit influence les ventes. Si la valeur perçue par un client est supérieure à la valeur financière (c’est-à-dire le prix), alors ce client procédera à l’achat du produit. En augmentant la valeur perçue, l’endowment effect augmente ainsi la probabilité qu’elle dépasse la valeur financière. De cette manière, l’intention d’achat s’en trouve améliorée.

 

 

 

Essais clients gratuits ou payants ?

 

psychologie essais clients gratuits neuromarketingDans certains secteurs, les essais gratuits ne sont pas la norme. Chez les producteurs de vins par exemple, on m’a déjà demandé s’il fallait mieux proposer des dégustations gratuites ou payantes. Deux philosophies s’opposent ici. Grâce à l’endowment effect, une dégustation ou un essai gratuit permet d’augmenter l’intention d’achat. En toute logique, l’intention d’achat devrait diminuer si la dégustation est payante. Le client a déjà dépensé de l’argent pour déguster, et son pouvoir d’achat est diminué.

C’est sans compter sur un autre effet psychologique. Celui de l’engagement ! Lors d’un essai payant, la théorie de l’engagement prédit que notre client devrait montrer une plus forte intention d’achat pour le vin dégusté, justement car il a déjà investi dans sa dégustation. Cet investissement, à la fois psychologique et financier, génère un engagement de fait, lui aussi psychologique et financier. Cet effet peut être assimilé à un « pied-dans-la-porte », tel que désigné en psychologie sociale.

 

 

Résoudre le dilemme

 

Alors vaut-il mieux privilégier les essais gratuits ou les essais payant ? Dans le premier cas, l’endowment effect améliore la valeur perçue du produit testé gratuitement et donc l’intention d’achat. Pour un essai payant, l’endowment effect peut jouer aussi, mais le pouvoir d’achat du client est réduit de facto. Cette réduction est toutefois compensée par un plus fort engagement dans l’achat du produit.

 

 

Choisir entre un essai gratuit et un essai payant dépend de votre philosophie de vente et de l’expérience-client générée Cliquez pour tweeter

 

 

psychologie essais clients gratuits neuromarketingChoisir entre un essai gratuit et un essai payant va donc dépendre de votre philosophie de vente et surtout de l’expérience-client générée par votre démarche. Il y a des secteurs où on ne peut pas raisonnablement proposer un essai payant à un client. Par exemple la dégustation d’une nouvelle pâtisserie dans une boulangerie, ou la visite d’une maison témoin. Dans d’autres situations, comme la dégustation de vins ou l’essai d’un programme de régime, une participation, même minime, peut être décemment demandée aux clients.

Tout dépend de la norme en cours dans le secteur, et de ce que fait la majorité des autres prestataires. Être le seul à proposer des essais payants lorsque vos concurrents proposent des essais gratuits ne peut que générer du rejet de la part de vos clients. La satisfaction de vos clients doit rester un objectif primordial. Sans satisfaction-client, n’importe quelle stratégie neuromarketing et commerciale est vouée à l’échec…

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

expérience-client gare de Lyon Paris

Comment la SNCF a amélioré son expérience-client gare de Lyon

expérience-client gare de Lyon Paris

 

Une histoire de psychologie et de perception du temps

 

 

 

 

Je ne prends pas le train si régulièrement. Mais je l’ai pris assez souvent ces dernières années pour m’apercevoir que la gare de Lyon était en constant chantier. Avez-vous déjà remarqué comment le supermarché que vous fréquentez régulièrement était en constant réagencement ? Dans ce cas précis, son but est de désorienter ses clients. Les faire sortir de leur parcours d’achat habituel pour favoriser la rencontre avec de nouveaux produits. Dans notre gare ferroviaire en chantier, l’effet est le même : chaque réagencement va provoquer une désorientation, non désirée cette fois-ci, des usagers. Dans un lieu public destiné à guider et prendre en charge des voyageurs, l’expérience-client en pâtit forcément. Pire, la nouvelle infrastructure peut même se révéler moins plaisante et moins fonctionnelle qu’avant le réagencement…

 

 

La SNCF réduit dans sa nouvelle boutique la perception temporelle de l’attente Cliquez pour tweeter

 

 

Ce n’est pas le cas de la nouvelle boutique de vente de billets de la gare de Lyon à Paris. Ironiquement, j’ai pu m’en apercevoir en m’y rendant afin de me faire rembourser un billet d’un train annulé. J’ai observé à cette occasion des améliorations substantielles de l’expérience-client que je voulais reportées et expliquées ici. Qui en est à l’origine ? Aucune idée ! Je ne sais pas si les ressorts psychologiques ont été adoptés fortuitement ou non, mais ils sont efficaces :

 

 

1/ L’ATTENTE

 

file d'attente expérience-client SNCFLa SNCF a eu la bonne idée de créer une file d’attente avant les portes coulissantes d’accès à la boutique. M’y rendant à une heure de forte affluence, j’ai donc eu le loisir de m’y trouver. Cela ne m’a pas empêché d’attendre une nouvelle fois à l’intérieur de la boutique. Mais c’est justement là que se situe l’amélioration. En ajoutant une file d’attente à l’extérieur de la boutique, la SNCF a dissocié deux périodes d’attente. Patienter est toujours une hantise pour un usager. Toutefois, dans son cerveau, il sera toujours plus douloureux de patienter une fois 10 minutes que deux fois 5 minutes. En séparant les périodes d’attente avant d’être pris en charge par un conseiller, la SNCF réduit justement la perception temporelle de l’attente et les désagréments qui lui sont liés.

 

 

2/ L’ACCUEIL

 

Entre ces deux périodes d’attente, nous pénétrons donc dans la boutique. Pour cela nous y sommes invités par un agent de la SNCF. Celui-ci nous accueille poliment et courtoisement, s’intéressant à notre besoin et à l’objet de notre présence dans la boutique. C’est la base de toute démarche commerciale : connaître les besoins du client ! La présence de l’agent permet de personnaliser le service rempli par la SNCF à cet instant. Aussi, le client peut alors être certain que sa demande a été correctement pris en compte, ce qui diminue l’incertitude liée au service. Cela rend l’attente qui s’en suit moins désagréable, car le client sait qu’il a été correctement aiguillé. Le rôle de l’agent SNCF est matériellement mineur. Il est restreint à distribuer un ticket d’attente numéroté comme celui que vous trouvez chez votre boucher. Dans la pratique, son action est infiniment plus bénéfique pour la qualité de la relation-client et l’expérience-client.

 

 

3/ L’INFORMATION

 

panneau expérience-client SNCF

(source agt-systemes.fr)

Tous les clients de la SNCF ne se rendent pas dans une boutique pour les mêmes raisons. Certains veulent acheter un billet, d’autres veulent échanger le leur ou se le faire rembourser. Les demandes sont diverses et les agents dédiés à ces différents services ne sont pas les mêmes. Les tickets numérotés d’attente distribués par l’agent d’accueil portent donc différentes lettres (A, B et C) qui renvoient à différents guichets. Jusque-là, rien d’original. L’amélioration ici va résider dans le panneau d’affichage indiquant les numéros des tickets successivement pris en charge par les différents guichets. On aurait pu imaginer 3 panneaux différents (A, B et C) correspondant à chacun des trois services. En fait, c’est un seul panneau qui informe des tickets pris en charge, similaire à celui de l’illustration. La différence est subtile mais substantielle. En effet, les numéros appelés pour les trois services apparaissant sur le même panneau, leur défilement est plus rapide que si chaque service avait son propre panneau. Le résultat est que l’attente parait moins longue aux usagers car la fréquence d’appel des numéros aux guichets est accélérée.

 

 

4/ L’AMBIANCE

 

boutique SNCF expérience-clientEnfin, cela m’a pris quelques minutes dans la boutique avant de réaliser que ce que je prenais pour des banquettes pour les clients étaient en fait des guichets ! Avec un petit luminaire façon salle de billard, une banquette rembourrée et un guichetier assis au même niveau que le client, le service se veut démystifié ! Le guichetier entre en discussion avec le client plus qu’en négociation commerciale. Le client est assis pour se faire servir, comme dans un établissement de loisir (bar, restaurant…). La situation est plus plaisante, moins propice au stress ou à l’impatience qu’en restant debout. L’expérience-client, basée ici sur la dimension émotionnelle, en ressort améliorée !

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service neuromarketing CogniSales, du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu, et de l’outil « PsychoSegments« . 

 

 

photo ville nuit

Smart City & Nudges : deux faces de la même médaille ?

 

photo ville nuitS’il existait un palmarès des thématiques en vogue actuellement dans le registre de l’innovation, la Smart City et les nudges y figureraient en bonne place. Étonnamment, aucun rapprochement, qu’il soit théorique ou technique, n’a encore été envisagé pour ces deux concepts. C’est le but de ce post de montrer comment et pourquoi Smart City, nudges et sciences comportementales vont collaborer dans un futur proche.

 

QU’EST-CE QUE LA SMART CITY ?

 

Le concept de Smart City, bien qu’encore relativement inconnu du grand public, connait un intérêt fulgurant au niveau mondial. À une époque où l’urbanisation et le taux d’urbains ne fait globalement que croître (plus de 50% d’urbains au niveau mondial, 77% au niveau européen1), se pose la question de maintenir en un espace réduit une population toujours plus nombreuse. Le défi que représente cette énigme géo-démographique tient du maintien de la qualité de vie du citoyen et de l’utilisation raisonnée, écologique et durable de l’environnement et des énergies. Enfin, le progrès technologique lié aux mesures en temps réel, à l’intelligence artificielle, aux objets connectés et au « Big Data », vient apporter une nouvelle dimension à ce challenge en fournissant le réseau d’informations à partir duquel des décisions peuvent être prises.

 

Ajuster la disponibilité des transports publics à l’affluence mesurée en temps réel, optimiser le tri, la collecte et le recyclage des déchets, centraliser les services d’action des municipalités pour une meilleure efficacité, favoriser la production et l’utilisation d’une énergie renouvelable, améliorer la coexistence de différents types de transports sur les routes… Voilà autant de défis que propose de relever la Smart City dont les traductions en français sont en conséquence multiples : ville durable, ville intelligente, ville citoyenne…

 

 

La ville du XXIème siècle devra se construire autour des habitudes des citoyens, de leurs comportements et de leurs besoins Cliquez pour tweeter

 

image profil ville

 

En la matière, des villes françaises comme Dijon sont devenues pionnières2. Denver, aux États-Unis, a également construit un projet de Smart City autour de la maîtrise et de la gestion des énergies et de l’optimisation de la circulation routière3. Ces projets centralisateurs et consommateurs de données numériques sont maintenant réalisables grâce à la collecte, au transport et à l’utilisation des données obtenues auprès d’autant de capteurs et systèmes connectés.

 

L’USAGER AU CŒUR DU SYSTÈME

 

De l’aveu même des promoteurs de la Smart City, c’est donc bien le comportement et les habitudes des usagers qui sont au centre de l’attention4. La Smart City et les territoires intelligents se développent par eux et pour eux. La ville du XXIème siècle devra se construire autour des habitudes des citoyens, de leurs comportements et de leurs besoins. La Smart City se veut démocratique ! Au-delà de l’enjeu technologique se posent ainsi deux défis plus subtils et facétieux que sont 1) connaître l’usager, sa psychologie et ses attentes pour répondre adéquatement à ses exigences, et 2) réciproquement, pour que l’usager réponde aux exigences de la Smart City, savoir le guider vers de nouvelles habitudes.

 

 

Communiquer n’est pas influencer, proposer n’est pas persuader Cliquez pour tweeter

 

NUDGES & SCIENCES COMPORTEMENTALES : UN RÔLE DÉCISIF

 

photo main globe réseauConnaître le comportement des citoyens est une chose, les faire adhérer à de nouvelles habitudes en est une autre. Les multiples campagnes de communication vouées à l’échec le prouvent au quotidien5,6. La naïveté et l’inaptitude des communicants à anticiper la psychologie et le comportement des usagers résultent en la réalisation de projets publics que les usagers vont ignorer ou auxquels ils ne vont pas adhérer7. Communiquer n’est pas influencer, proposer n’est pas persuader. Et pourtant, la communication représente la rampe de lancement des projets liés aux Smart Cities. Il ne suffit pas de proposer des bornes de tri des déchets pour que les citoyens les utilisent. Il ne suffit pas non plus de leur demander d’économiser l’eau en période de sécheresse ou l’électricité en période de forte demande pour que ces recommandations soient suivies. La Smart City peut optimiser nos modes de vie collectifs si et seulement si les usagers se comportent de manière à rendre cette optimisation possible. Sans adhésion ni engagement des usagers, point de salut pour la City, aussi Smart soit-elle !

 

L’objectif des Smart Cities est par essence de promouvoir l’intérêt collectif. Toute la question réside dans la manière de traduire cet intérêt collectif en motivations et intérêts individuels touchant directement les usagers. Sans cela, les nouvelles pratiques promues par la Smart City n’entreront pas dans les usages des citoyens. L’enjeu consiste à persuader les usagers de modifier leurs habitudes et d’adopter de nouvelles pratiques, en associant l’ergonomie de la Smart City à la psychologie des usagers.

 

FAVORISER L’ADHÉSION & L’ENGAGEMENT DES USAGERS

 

Bonne nouvelle, les sciences comportementales apportent nombre de solutions destinées à agir efficacement sur les comportements. Que l’on utilise les nudges, la communication stratégique, les architectures de décision ou des interventions plus classiques de psychologie sociale, les sciences comportementales offrent de nombreuses techniques permettant de susciter l’adhésion à de nouvelles normes et de nouvelles habitudes. Sans grande surprise, ces techniques sont largement sous-utilisées à l’heure actuelle par des communicants ne se souciant principalement que de la forme des messages adressés aux citoyens (voir encart ci-dessous). Les enjeux des Smart Cities sont pourtant trop importants pour que leur développement soit conduit sans placer la psychologie des usagers au centre des réflexions. Motiver les citoyens à s’engager dans de nouveaux usages est une démarche subtile qui mérite l’apport fiable et efficace des sciences comportementales.

 

exemples stop aux déchets

Encart : Conséquences de différents messages hypothétiques d’une campagne pour lutter contre les déchets jetés sur les autoroutes par les automobilistes (Dijon, 2018)

 

En 2014, on dénombrait 51 pays dont les gouvernements s’étaient emparés des sciences comportementales et des nudges afin de guider la mise en place d’initiatives publiques. En France par exemple, la Direction Interministérielle de la Transformation Publique (DITP) place les sciences comportementales comme une voie d’avenir pour booster l’innovation publique et sociétale8,9.

 

Le recul existe et le contexte est maintenant favorable aux Smart Cities et autres territoires intelligents pour profiter de la puissance des sciences comportementales et rencontrer un succès indispensable auprès des citoyens. Le caractère « Smart » des nouvelles « Cities » se prouvera en premier lieu par l’exigence de leurs promoteurs de recourir au savoir fiable et éprouvé des sciences comportementales : une prise de conscience essentielle pour associer les citoyens et usagers aux défis urbains du XXIème siècle.

 

1 https://www.latribune.fr/regions/smart-cities/20150220trib477e7a234/pourquoi-il-faut-aller-au-dela-de-la-ville-intelligente.html

2 https://www.lemonde.fr/la-france-connectee/article/2018/03/14/dijon-premiere-smart-city-de-france_5270728_4978494.html

3 https://www.lci.fr/high-tech/smart-city-de-denver-a-dijon-ces-projets-pour-une-ville-plus-intelligente-et-ecolo-2077908.html

4 https://atelier.bnpparibas/smart-city/article/d-une-smart-city-engaged-city

5 http://cabinet-analytica.fr/le-flop-des-campagnes-de-communication/

6 http://cabinet-analytica.fr/flop-campagnes-communication-le-retour/

7 http://cabinet-analytica.fr/9-effets-psychologiques-qui-ruinent-campagne-communication/

8 http://www.modernisation.gouv.fr/laction-publique-se-transforme/thomas-cazenave-sciences-comportementales-et-politiques-publiques-inciter-plutot-que-contraindre

9 http://www.modernisation.gouv.fr/en/node/198853

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

Quelles applications concrètes pour les sciences comportementales en 2018 ?

 

Avec le prix Nobel d’économie 2017 décerné à un économiste du comportement, c’est à un véritable engouement pour les sciences comportementales auquel se prépare cette année 2018. Nudges, neuromarketing, psychologie sociale, petit tour d’horizon de ces approches devenant incontournables, et de leur application pour les entreprises éclairées.

 

Vouloir agir sur les comportements sans connaître les règles de décision utilisées par le cerveau, c’est un peu comme naviguer à vue… On est moins efficace qu’avec une boussole et des connaissances de navigation. Par leur fiabilité et leur efficacité éprouvée, les sciences comportementales sont ainsi toutes désignées pour fournir des solutions afin d’agir sur les comportements.

 

Les activités de coaching, psychothérapie ou psychanalyse ne seront pas évoquées ici car elles ne rentrent tout simplement pas dans ce cadre de vérification systématique et objectif des techniques employées. Au contraire, les sciences comportementales proposent d’utiliser les connaissances éprouvées sur le fonctionnement de notre cerveau afin d’élaborer des solutions concrètes à des problématiques diverses.

 

Pour ce post qui se veut résolument introductif, j’ai voulu identifier les domaines principaux auxquels les sciences comportementales apportent une innovation certaine et un angle stratégique original. Pour chacun d’entre eux j’explique brièvement en quoi consistent leur application, leur originalité et les résultats attendus.

 

 

1/ MARKETING

 

Marketing sensoriel, neuromarketing, psychologie du consommateur, l’utilité des sciences comportementales est communément envisagée dans un contexte marketing. Et à raison, la manière dont notre cerveau collecte, traite et utilise l’information va avoir une influence déterminante sur nos choix de consommateurs. Savez-vous par exemple que le nom de la prochaine marque de chips Modari sonnera plus positivement aux oreilles d’un acheteur que si elles s’étaient appelées Ridamo ? ou encore que les clients d’un supermarché se déclareront plus satisfaits s’ils trouvent leur produit préféré en bout de rayon qu’en plein milieu ?

 

sciences comportementales customer

 

Les règles de décision utilisées par les consommateurs lors de leurs choix de produits peuvent ainsi être prises en compte afin de guider l’achat. Optimiser l’expérience des consommateurs en améliorant leur satisfaction tout en augmentant les ventes représente un levier de développement puissant. Des grosses enseignes internationales, tel McDonalds, en ont ainsi fait leur priorité numéro 1 en basant leur développement marketing sur les sciences comportementales.

 

 

2/ RESSOURCES HUMAINES & MANAGEMENT

 

Conduite du changement, transformation des pratiques, gestion des ressources humaines…, ces termes en vogue vous sont certainement familiers. Ils impliquent tous à un moment ou à un autre des actions destinées à agir sur les comportements. Bonne nouvelle, on sait comment faire cela efficacement. Que l’entreprise ciblée souhaite améliorer l’adhésion des employés à ses projets, augmenter leur engagement ou gérer les problèmes interpersonnels, les spécialistes de psychologie sociale et de psychologie des organisations ont développé des solutions principalement basées sur une communication optimisée. Le domaine du recrutement innove également en appliquant les leçons des sciences comportementales. Exemple : vous pensez que la personnalité d’un candidat est à prendre en compte lors d’un recrutement ? Vous avez raison ! Et vous pensez que la personnalité est aisément mesurable avant l’embauche ? Très probablement non ! Par contre d’autres tests plus fiables et plus prédictifs des performances individuelles que la personnalité sont disponibles !

 

 

3/ SANTÉ

 

Les sciences comportementales ont un rôle crucial à jouer dans les problématiques de santé publique. La prévention est ainsi certainement leur plus gros chantier. S’il est communément observé que les actions de prévention sont pour sciences comportementales Wansinkla plupart inefficaces, la psychologie sociale apporte un bagage théorique et pratique éprouvé permettant d’en améliorer l’impact. Par exemple, les sessions de formation/prévention où l’on répète aux employés l’importance de porter leurs équipements de protection pour éviter les blessures sont souvent perçus comme une perte de temps, à la fois par les employés et par les employeurs. À cela, la psychologie sociale répondra par des interventions individuelles ou collectives permettant d’actionner des leviers psychologiques destinés à susciter un engagement responsable dans une démarche sécuritaire. Agir sur la conscience du risque c’est bien, agir directement sur les comportements, c’est mieux !

 

 

Si la prévention reste la cible numéro 1 des sciences comportementales dans le domaine de la santé, on peut aussi citer leur efficacité pour l’observance thérapeutique (faire en sorte que les patients suivent leur traitement), la promotion de l’activité physique ou la promotion d’une alimentation saine et équilibrée. Dans ces domaines, on ne compte plus les études scientifiques démontrant l’efficacité d’interventions comportementales bien conçues.

 

 

4/ INNOVATION PUBLIQUE

 

Pour terminer ce tour d’horizon, je ne pouvais pas laisser de côté les fameux nudges, innovation d’ingénierie comportementale qui a valu à l’un de ses promoteurs, le professeur Richard Thaler, le prix Nobel d’économie 2017 (plus de détails sur l’économie comportementale ici). Les nudges (littéralement « coups de pouce ») sont des procédures ou des dispositifs, la plupart du temps visuels, destinés à court-circuiter les biais cognitifs dont notre cerveau fait preuve, afin de nous pousser à prendre des décisions plus en phase avec notre intérêt ou l’intérêt collectif. Quels sont ces biais cognitifs ? Ils sont nombreux et influencent nos décisions au quotidien (voir une liste exhaustive ici). Par exemple, le biais de disponibilité vous poussera vers une marque en particulier car sa publicité rendra son souvenir plus facilement accessible par votre cerveau (À qui penseriez-vous en cas de problème avec votre pare-brise ?).

 

Le biais de conformité vous pousse par exemple plus favorablement à adopter un comportement si vos voisins l’adoptent eux-mêmes en majorité. Un nudge peut ainsi être créé en mettant en avant des normes sociales, c’est-à-dire vous informer sur un comportement vertueux largement adopté par la majorité, pour activer ce biais et vous pousser à vous conformer à ce comportement.

 

sciences comportementales Metabief

 

Les nudges ont prouvé leur efficacité appliqués aux politiques d’économie d’énergie (éteindre les lumières et les ordinateurs), au triage des déchets, à l’accès facilité des citoyens aux services administratifs, à l’utilisation des outils digitaux, etc… Beaucoup de ces nudges reposant sur la communication, ils deviennent un outil essentiel de l’innovation publique destiné à promouvoir des comportements citoyens en phase avec les politiques mises en place par les décideurs.

 

Marketing, gestion des ressources humaines, management, santé, innovation publique…, les sciences comportementales prennent une place importante dans le lot des techniques innovantes destinées à répondre aux problématiques concrètes de notre époque.

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, les ventes, la santé, l’innovation publique, etc… Morgan David est le fondateur de Predicta Football, le 1er outil scientifique d’identification des talents pour le recrutement prédictif dans le football.