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Études consommateurs & neurosciences : des techniques de pointe (suite)

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Quelles techniques de neurosciences pour améliorer l’efficacité et la fiabilité des tests consommateurs ? Dans ce post j’en décris deux autres : le test d’association implicite & la validité prédictive.

 

 

 

 

Dans un précédent post (à lire ici), j’expliquais l’intérêt d’utiliser les sciences comportementales pour améliorer l’efficacité des tests consommateurs. Et dans un autre (à lire là), je présentais l’utilisation des techniques d’eye-tracking et des variables modératrices pour améliorer l’efficacité des tests consommateurs.

 

 

 

 

Aujourd’hui ce sont deux autres techniques que je présente : le test d’association implicite, et la validité prédictive.

 

 

LES TESTS D’ASSOCIATION IMPLICITE

 

Le test d’association implicite (en anglais Implicit Association Test, ou IAT) est un test psychologique évaluant dans quelle mesure deux concepts sont inconsciemment liés dans notre cerveau.

 

 

L’idée est que les consommateurs associent très rapidement deux concepts qui sont étroitement liés dans leur esprit. Et moins rapidement deux concepts qui ne le sont pas. Par exemple, des mots du concept « vacances » (voyage, aéroport, hôtel, plage, restaurant, boutique, randonnée) seront plus automatiquement et rapidement classés avec des mots du concept « été » (soleil, mer, bermuda, robe, fruits, lumière).

 

 

Les tests d'association implicite permettent d'évaluer dans quelle mesure deux concepts sont inconsciemment liés dans notre cerveau Cliquez pour tweeter

 

 

À l’inverse, des mots du concept « travail » (taxi, réunion, costume, ordinateur, bureau, collègues) seront plus automatiquement et rapidement classés avec des mots du concept « automne » (orange, potiron, châtaignes, avent, froid, pluie). Évidemment, certains mots du concept « vacances » ou « travail » peuvent être classés également dans les deux concepts « été » et « automne ».

 

 

IAT tests consommateursLe test d’association implicite consiste finalement à demander aux participants de classer des mots dans des combinaisons de concept. Par exemple « vacances/été » vs. « travail/automne », ou « vacances/automne » vs. « travail/été »). Imaginons que les concepts « vacances » et « été » soient plus étroitement liés que « vacances » et « automne » dans le cerveau des consommateurs. Alors on s’attend à ce que les participants classent plus rapidement et automatiquement les mots des listes ci-dessus (soleil, fruit, froid, pluie…) avec une combinaison de concepts (« vacances/été ») plutôt qu’une autre (« vacances/automne »).

 

 

Les tests d’association implicite sont complexes mais vous pouvez en découvrir plus sur sur la page wikipédia dédiée. L’important est de comprendre que les IATs permettent d’identifier les associations conceptuelles inconscientes des individus.

 

 

QUELLE APPLICATION POUR LES TESTS CONSOMMATEURS ?

 

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Les tests d’association implicite peuvent être utilisés dans un contexte de tests consommateurs. Par exemple, vous souhaitez connaître l’opportunité de sourcer du café auprès d’un nouveau fournisseur en Asie. Vos consommateurs sont-ils prêts à acheter du café de provenance asiatique ? Et pas africaine ou sud-américaine comme vos produits actuels ? Un test d’association implicite évaluera l’association mentale inconsciente de vos consommateurs entre le concept « café » et la provenance asiatique.

 

 

 

 


Deux cas de figure peuvent se présenter. Premier résultat, vos clients associent extrêmement bien le concept « café » avec les provenances africaine et sud-américaine. Mais très peu avec une provenance asiatique. Vendre un café de provenance asiatique semble alors aventureux. Deuxième cas, l’association mentale inconsciente entre le concept « café » et les provenances africaines et sud-américaines n’est pas aussi forte qu’attendue. Il existerait alors une fenêtre d’opportunité pour marketer un café d’une autre origine, par exemple asiatique.

 

 

Ces résultats peuvent ensuite être confirmés en testant la validité prédictive de différentes options de packagings.

 

 

TESTS CONSOMMATEURS : LA VALIDITÉ PRÉDICTIVE

 

Un test consommateur basé sur les neurosciences et la psychologie vous permet également de tester la validité prédictive des effets du packaging sur les perceptions. Il s’agit de comprendre si les perceptions générées peuvent affecter les intentions et les comportements dans la vie réelle. C’est-à-dire au-delà d’une simple réponse subjective à un questionnaire.

 

 

Par exemple, notre dernier client souhaitait insister sur la fabrication d’origine française de ses pâtes. Nous avons testé si ses nouveaux packagings pouvaient affecter la représentation de fabrication française de ce produit dans un comportement quotidien. Nous avons proposé aux participants une liste de 6 plats : 3 français et 3 italiens. Puis nous leur avons demandé de classer ces plats en fonction de la probabilité qu’ils utilisent le produit en question pour les cuisiner.

 

 

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Si le nouveau packaging génère une perception de fabrication française efficace, on s’attend à ce que les participants choisissent préférentiellement de cuisiner les plats typiquement français plutôt qu’italien avec le produit. Et ce sont les résultats que nous avons obtenus ! Les anciens packagings étant, à l’inverse, préférentiellement utilisés pour cuisiner les plats italiens.

 

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Pour reprendre l’exemple des cafés, on pourrait tenter de déterminer dans quelles situations (travail, restaurant, station d’autoroute, salon de thé…) les consommateurs souhaiteraient consommer tel type de café (asiatique, sud-américain ou africain). Toutes les situations ne renvoyant pas aux mêmes attentes quant à la qualité de service et des produits servis. Un tel test évaluera la pertinence d’un café de provenance asiatique et son attractivité auprès de vos clients.

 

 

En conclusion, les neurosciences permettent de mettre en place des études consommateurs fiables et efficaces grâce à des techniques innovantes. De cette manière vous pouvez accéder à des données pertinentes pour votre stratégie, tout en évitant les biais des tests consommateurs traditionnels.

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer des services dans différents domaines comme le marketing & les ventes ANALYTICA est le créateur du concept des PsychoSegments, du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

 

UX neurosciences

Pourquoi l’UX a besoin des neurosciences

UX neurosciences psychologie

Les entreprises recourent de plus en plus à l’expérimentation pour développer leur stratégie marketing et commerciale. L’expérimentation est une excellente manière d’obtenir des données objectives et fiables afin de prendre des décisions stratégiques éclairées. Cela passe par des tests UX et des tests A/B. Nous expliquons dans ce post pourquoi et comment les neurosciences peuvent booster l’efficacité des tests UX.

 

 

TESTS UX & EXPÉRIMENTATION

tests consommateurs neurosciences

Dans son livre récent, Thomke explique comment les entreprises qui ont mis en place des systèmes d’expérimentation de leur stratégie commerciale ont une efficacité inégalée et une avance sur leurs concurrents.

 

Les tests UX (User eXperience, expérience-utilisateur) prennent généralement la forme de tests A/B. Typiquement, différentes versions (A, B, n…) d’un visuel, d’une page internet ou d’un message sont conçues. Puis, leur efficacité relative en termes d’impact auprès des utilisateurs est mesurée en conditions réelles d’utilisation. C’est un bénéfice non-négligeable quand on connait l’écart entre les déclarations subjectives des consommateurs et leur comportement réel.

 

 

Les tests UX et A/B mesurent directement les comportements et les décisions des consommateurs. Il est donc probable que la connaissance préalable de la psychologie et des mécanismes de décision des consommateurs apporte une plus-value aux tests UX.

 

 

 

La connaissance préalable de la psychologie et des mécanismes de décision des consommateurs apportent une plus-value aux tests UX Cliquez pour tweeter

 

 

UX : UNE HISTOIRE DE PEUGEOT ET DE RENAULT

 

Prenons un exemple simple pour bien comprendre. Supposez que vous soyez le directeur marketing d’une chaîne de concessions automobiles. Pour renouveler la landing page de votre site internet et la première page de votre brochure, vous hésitez entre une photo de voitures de marques Renault, ou Peugeot. Vous réalisez donc des tests consommateurs A/B afin de déterminer quelle photo a le plus d’impact sur vos clients. Cet impact peut être la proportion d’internautes poursuivant leur visite sur votre site, le taux de conversion, le CA généré, le taux de rebond, la demande d’informations, ou la génération d’une perception de qualité ou de fiabilité chez les consommateurs.

 

 

UX neurosciences psychologieLes résultats tombent ! Votre indicateur montre un impact de 70% lorsqu’une voiture de marque Peugeot est présentée en page d’accueil, contre 30% pour Renault. Peugeot impacte les consommateurs plus favorablement que Renault.

 

 

Mais ce que le directeur marketing ne sait pas, c’est qu’un visuel de la marque Mercedes Benz aurait généré un impact encore plus important sur ses clients. La perception de qualité et de fiabilité grimpant de 70% (pour Peugeot) à 85% pour Mercedes Benz lorsque Peugeot, Renault et Mercedes Benz sont comparés ensemble. Soit un gain de 15% !

 

 

Résumons simplement. L’UX, c’est la comparaison expérimentale entre Peugeot et Renault. Les neurosciences, c’est l’ajout de la version Mercedes Benz. Avec les neurosciences, vous pouvez anticiper la psychologie des consommateurs pour ajouter aux tests A/B et UX des versions dont vous pouvez prévoir l’impact.

 

 

Les neurosciences permettent d’anticiper la psychologie des consommateurs pour ajouter aux tests A/B et UX des versions dont on peut anticiper l’impact Cliquez pour tweeter

 

 

TESTS A/B & PACKAGING

 

Prenons l’exemple d’une marque de confiserie qui souhaite renouveler son packaging. Ses marketeurs procèdent à un test consommateurs. L’impact de plusieurs versions d’emballage de tablettes de chocolat est testé. Sur certains packagings, le logo est en bas, et sur d’autres en haut. Le fond du packaging change de couleur. Les informations nutritionnelles se trouvent sur un côté ou au dos du paquet. Le logo « Agriculture Biologique » est plus ou moins gros… Dans tous les cas, des tests consommateurs désigneront forcément un vainqueur. C’est-à-dire un emballage générant une intention d’achat ou une préférence supérieures aux autres.

 

 

UX neurosciences psychologie

 

 

Mais les neurosciences pourraient booster l’efficacité du test. Comment ? En réduisant les versions du packaging testées à celles dont des études ont montré qu’elles sont le plus impactant pour les consommateurs. Reprenons l’exemple des tablettes de chocolat. Des études scientifiques montrent qu’un emballage présentant un axe de symétrie vertical retiendra l’attention des consommateurs moins longtemps qu’un emballage au design asymétrique. Un packaging au design asymétrique pourrait donc favorablement impacter les consommateurs.

 

 

UX : COMPRENDRE LES CAUSES DES COMPORTEMENTS

 

UX neurosciences psychologie

Le deuxième intérêt d’appliquer les neurosciences aux tests UX réside dans l’interprétation des résultats obtenus. Bien souvent, les différentes versions d’un support testé en UX sont le fruit de l’intuition des concepteurs et des designers. Malheureusement, les tests UX permettent rarement d’établir les relations de cause à effet à l’origine des résultats obtenus. C’est là où les neurosciences et la psychologie du consommateur apportent une valeur ajoutée aux tests UX.

 

 


Les neurosciences mettent du sens là où les tests UX obtiennent une « simple » corrélation. Comprendre les causes psychologiques du plus fort impact d’une landing page ou d’un visuel, à l’aide des variables modératrices par exemple (nous en parlons dans ce post), permet de développer un concept sur des données correctement interprétées, et potentiellement généralisables à d’autres contextes.

 

 

 

 

Reprenons l’exemple des tablettes de chocolat. Malheureusement, après la mise sur le marché d’un packaging asymétrique, les ventes diminuent de 10%. Pour en comprendre l’origine, retour aux neurosciences. Les paquets asymétriques, même s’ils retiennent plus l’attention, sont en fait considérés comme plus difficiles à lire par les consommateurs. Ils renvoient également à une perception de qualité du produit moins élevée. D’où l’intérêt de comprendre la cause des perceptions des consommateurs. Cette compréhension guidera la conception des prochaines versions marketing qui seront testées via l’UX.

 

 

C’est en anticipant l’impact de différentes versions d’un support marketing sur la psychologie du consommateur que les neurosciences peuvent donner plus de sens aux tests UX. Et ainsi aiguiller leur interprétation afin d’aider à la prise de décision stratégique des décideurs marketing.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines comme le marketing, les ventes, la communication… ANALYTICA est le créateur du concept des PsychoSegments, du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

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Études consommateurs & neurosciences : des techniques de pointe

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Quelles techniques de neurosciences pour améliorer l’efficacité et la fiabilité des études consommateurs ? Dans ce post j’en décris deux : l’eye-tracking et les variables modératrices.

 

 

 

Dans un précédent post, j’expliquais l’intérêt d’utiliser les sciences comportementales pour améliorer l’efficacité des études consommateurs. Maintenant que vous en êtes convaincu, voici une brève description de techniques et d’outils utilisés.

 

 

Nous mettons deux outils en lumière dans ce post : l’eye-tracking et les variables modératrices.

 

 

ÉTUDES CONSOMMATEURS & NEUROSCIENCES : L’EYE-TRACKING

 

L’eye-tracking est une des techniques les plus connues du neuromarketing. L’eye-tracking consiste à comprendre comment et où les consommateurs portent leur attention. L’outil d’eye-tracking aide à déterminer quelles zones d’un support de communication doivent exposer des informations importantes.

 

 

études consommateurs eye-trackingLes usages sont multiples : menu de restaurant, packaging, page web, publicité, rayon d’un magasin… Dans toutes ces situations, il est important de savoir où les consommateurs portent leur attention. On peut également évaluer l’attention que va susciter une promesse particulière sur un packaging. Notamment en mesurant le temps de fixation. C’est-à-dire le temps que le consommateur portera son attention sur la promesse.

 

 

Par exemple, vous observez que les consommateurs portent majoritairement leur attention sur le bas de votre paquet de céréales. Ce peut être le bon endroit du packaging pour indiquer la promesse d’apport journalier en termes de fibres. Vos clients portent plus d’attention en bas à gauche de la carte des vins de votre restaurant ? Ce peut être le bon endroit pour proposer les vins au verre qui génèrent une marge plus importante.

 

 

L'eye-tracking aide à déterminer quelles zones d’un support de communication doivent exposer des informations importantes Cliquez pour tweeter

 

 

UNE QUESTION DE DISPONIBILITÉ DE L’INFORMATION

 

études consommateurs eye-tracking

L’eye-tracking est particulièrement intéressant pour des publicités vidéos. Mais également pour des mises en situations réelles comme des études consommateurs dans des rayons de magasin reconstitués. La raison à cela est simple. Dans les deux situations, les informations sur les produits ou les promesses ne sont accessibles au consommateur que dans un temps ou un espace limité.

 

En d’autres termes, les consommateurs n’auront pas assez de temps pour détailler toutes les informations mises à leur disposition. C’est dans ce contexte que savoir où votre consommateur porte son attention prend toute son importance.

 

 

En conclusion, l’eye-tracking est un outil utilisable pour des études consommateurs. Particulièrement lorsque la disponibilité des informations que vous souhaitez leur transmettre est limitée dans le temps.

 

 

ÉTUDES CONSOMMATEURS & NEUROSCIENCES : LES VARIABLES MODÉRATRICES

 

L’intérêt des études consommateurs basées sur les sciences comportementales est l’utilisation de variables « modératrices ». Ces variables permettent de déterminer les causes des perceptions et des jugements des consommateurs. Pour notre dernier client par exemple, nous souhaitions déterminer si les nouveaux packagings accompagnés d’une promesse de fabrication française généraient des jugements positifs. Nous prédisions que la tendance à acheter français pourrait influencer l’évaluation de cette nouvelle promesse. Nous avons ainsi mesuré pour chaque participant, à l’aide d’une échelle psychométrique d’ethnocentrisme, la tendance à acheter français.

 

 

Cette tendance améliorait effectivement l’évaluation de la promesse de fabrication française. Aussi, et de manière inattendue, même les consommateurs montrant une faible tendance à acheter français évaluaient positivement la promesse de fabrication française ! Nous n’avions pas anticipé ce résultat mais il a permis à notre client de réajuster sa stratégie marketing.

 

 

Les variables modératrices aident à segmenter sa cible pour convaincre efficacement différents profils de consommateurs Cliquez pour tweeter

 

 

Les mesures d’ethnocentrisme ont permis de conclure que l’effet positif de la promesse n’était pas artificiellement générée par les consommateurs qui achètent habituellement français. La nouvelle promesse était tout à fait pertinente pour la nouvelle stratégie marketing mise en place.

 

 

De manière générale, les variables modératrices permettent de comprendre les différences de perception et de jugement entre les consommateurs. C’est un outil primordial si l’on veut segmenter sa cible pour convaincre efficacement différents profils de consommateurs (voir l’article ci-dessous).

 

 

 

UN EXEMPLE DANS LE PACKAGING DU VIN

 

Dans l’exemple ci-dessous, les bouteilles de vin présentées avec une boîte en bois avec informations (« Explanatory box ») ou avec une fenêtre transparente (« Transparent box ») sont jugées plus attractives par les consommateurs (« Product attitude »). Quelle en est la raison ? Pour comprendre, les chercheurs ont mesuré la perception de l’aspect luxueux du packaging (« Perceived luxuriousness »). Un aspect luxueux génère effectivement de meilleurs scores par rapport aux boîtes simples (« Plain box »). Cette découverte pourra permettre de remodeler le futur packaging de la marque de manière plus précise. Notamment en cherchant à optimiser les perceptions de luxe chez les clients.

 

 

études consommateurs neurosciences packaging

 

 

Les variables modératrices sont utiles pour comprendre les causes des perceptions et des jugements des consommateurs. Elles permettent un diagnostic plus précis de l’impact de vos produits ou de vos packagings. Mais aussi de segmenter sa cible pour marketer plus efficacement. Et enfin elles aident à une prise de décision stratégique plus précise qu’avec des études consommateurs déclaratives traditionnelles.

 

 

Dans notre prochain post, nous présenterons deux autres techniques de neurosciences appliquées aux études consommateurs : les tests d’association implicite et la validité prédictive.

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines comme le marketing, les ventes, la communication… ANALYTICA est le créateur du concept des PsychoSegments, du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

 

tests consommateurs neurosciences

Comment améliorer les tests consommateurs grâce aux sciences comportementales ?

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Partons d’un constat simple : les consommateurs ne disent pas ce qu’ils font, et ne font pas ce qu’ils disent. Comment accéder à la manière dont les consommateurs perçoivent et jugent réellement vos produits et packaging ?

 

 

 

Dans son livre « Experimentation works », Stefan Thomke, professeur à la Harvard Business School, cite un manager de Booking (booking.com) à propos des comportements des experimentation works Stefan Thomkeconsommateurs :

 

« Tous les jours nous observons des preuves que les gens sont mauvais pour prédire. Nos prédictions sur la manière dont nos consommateurs se comportent sont fausses 9 fois sur 10 ».

 

 

TESTS CONSOMMATEURS TRADITIONNELS VS. BOOSTÉS PAR LES NEUROSCIENCES

 

Les tests consommateurs traditionnels sont utiles pour comprendre les envies, les préférences ou les habitudes de vos clients. C’est une phase stratégique du développement d’un produit ou d’un packaging. Mais une fois la ligne stratégique décidée, comment être sûr que les créations, les conceptions et les messages vont être correctement perçus par les consommateurs ?

 

 

tests consommateurs neurosciencesEst-ce que la couleur et la texture du nouveau téléphone sont en adéquation avec la promesse de l’appareil le plus léger du marché ? Est-ce qu’un drapeau français est suffisant pour faire comprendre que le produit est fabriqué en France ? La police d’écriture reflète-t-elle un produit de qualité et authentique ? La cuillère dans le bol sur le paquet de céréales doit-elle être disposée à droite ou à gauche ? Le fond de la publicité doit-il être de la même couleur que le produit présenté ? Le triangle de fenêtre transparente du paquet de pâtes doit-il pointer vers le haut ou vers le bas ?

 

 

Des tests consommateurs basés sur la psychologie permettent d’accéder de manière objective aux perceptions et aux jugements des participants Cliquez pour tweeter

 

 

Ces questions sur l’impact et l’efficacité des produits et des packagings sont difficilement répondues avec des tests consommateurs traditionnels. Mais toutes ont par le passé trouvé des réponses grâce aux sciences comportementales. Des tests consommateurs basés sur la psychologie permettent d’accéder de manière objective aux perceptions et aux jugements des participants. Ils sont aussi utiles pour accéder aux jugements inconscients de vos clients. Ces jugements qu’ils ne verbalisent pas car les réponses aux questions qu’on leur pose habituellement sont biaisées et influencées par de nombreux facteurs ! Cela signifie que vous obtiendrez une information précise sur l’effet psychologique véritable que génère votre produit ou son packaging sur les consommateurs (écriture, couleur, promesse, poids, taille, texture…).

 

 

tests consommateurs neurosciences

 

 

DES EXEMPLES DE TESTS CONSOMMATEURS…

 

Pour ces produits, la version foncée était évaluée par les consommateurs comme plus lourde et plus durable, mais aussi moins pratique à utiliser, que la version claire.

 

 

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Dans cet exemple, des fabricants de biscuits et de jus de fruit ont testé si un dessin « personnifié » améliorait les intentions d’achat des produits. Les tests consommateurs montrent que l’effet du dessin personnifié dépend du type de produit vendu. Il améliore les intentions d’achat pour un produit plutôt « hédonique » et calorique (les biscuits = vice product). Toutefois, il diminue les intentions d’achat du produit plutôt « sain » (le jus de fruit = virtue product).

 

 

tests consommateurs neurosciences

« Vice product » correspond aux cookies, et « Virtue product » correspond au jus de fruit

 

 

Prenez cette infographie sur le nouveau packaging des soupes Campbell’s. Chacune des améliorations apportées a été testée et validée par des études portant sur les perceptions et les jugements des consommateurs. Des tests consommateurs traditionnels n’aurait pas pu déceler que le logo placé en haut attirait trop l’attention. Ou que la cuillère engendrait peu de réactions émotionnelles.

 

 

tests consommateurs neurosciences

 

 

L’intérêt d’utiliser les neurosciences et la psychologie pour des tests consommateurs est donc multiple :

 

ÉVITER D’INFLUENCER LES RÉPONSES DES PARTICIPANTS

 

sondage neurosciences conformité

Il est effectivement très facile d’influencer les réponses des participants à un sondage. Il suffit de poser les questions d’une manière à encourager un type de réponse. L’exemple ci-contre est tiré du journal dijonnais « Le Bien Public ». Si vous ne voyez pas comment la question posée peut influencer les réponses, nous vous conseillons une lecture de notre post sur les biais cognitifs et les nudges.

 

 

L’influence d’un questionnaire sur les réponses obtenues n’est pas toujours aussi évidente. Bien souvent, le concepteur du questionnaire n’a pas conscience de cette influence. Les données récoltées sont alors inexploitables, de mauvaise qualité, et vont pourtant servir à guider des décisions stratégiques. Steve Jobs, le PDG emblématique d’Apple, déclarait par exemple en 2003 :

 

 

« Les consommateurs nous ont dit, redit, encore et toujours, qu’ils ne voulaient pas louer leur musique… ils ne veulent pas de souscriptions »

 

 

À l’inverse, des tests consommateurs basés sur des principes scientifiques de psychologie sociale permettent d’accéder aux perceptions et aux jugements des participants en toute objectivité. Et notamment les représentations et les jugements inconscients que les consommateurs ne peuvent pas verbaliser.

 

 

DÉTERMINER LES PERCEPTIONS & LES JUGEMENTS DES CLIENTS AU-DELÀ DES PRÉFÉRENCES DÉCLARATIVES

 

Si vous pensez que les tests consommateurs servent uniquement à comprendre si votre cible préfère votre produit ou votre packaging, alors les neurosciences ne vous apporteront rien ! De simples questionnaires comme il en existe déjà sont suffisants pour comprendre les préférences. Au contraire, les sciences comportementales permettent de réaliser des tests consommateurs innovants. Les informations et les données récoltées sur l’impact d’un produit ou d’un packaging sont potentiellement infinies.

 

 

Chaque détail d’un produit ou d’un packaging peut avoir un impact important sur les perceptions des consommateurs Cliquez pour tweeter

 

 

Les tests consommateurs basés sur les neurosciences servent à vérifier que votre nouveau produit ou packaging génère la perception attendue. Ils permettent de réellement comprendre les jugements que vos clients portent de manière inconsciente sur vos produits et packaging. Ces mêmes jugements qu’ils ne peuvent pas verbaliser correctement. Chaque détail d’un produit ou d’un packaging peut avoir un impact important sur les perceptions des consommateurs. C’est pourquoi les sciences comportementales deviennent indispensables pour vos tests consommateurs.

tests consommateurs neurosciences

 

 

Dans l’exemple ci-contre, les étiquettes de bouteilles de champagne varient en complexité. Vous souhaitez que votre champagne transmette au consommateur un caractère plutôt féminin, c’est l’étiquette de droite qu’il faudra utiliser. Souhaitez-vous transmettre une impression de modernité et d’authenticité ? L’étiquette de gauche générera plutôt ces perceptions. Ces conclusions auraient-elles pu être atteintes grâce à l’intuition du concepteur ou à l’aide de tests consommateurs traditionnels ? Non.

 

 

 

 

 

EN RÉSUMÉ

 

En conclusion, les sciences comportementales permettent d’accéder à beaucoup plus de données que ce que les tests consommateurs traditionnels permettent. Perceptions, représentations, jugements, intentions… Les neurosciences, via la psychologie sociale, possèdent les outils techniques pour évaluer avec précision l’impact objectif d’un nouveau produit ou packaging sur les consommateurs. Au-delà du déclaratif souvent biaisé et subjectif ! Vos clients montrent des jugements et des représentations inconscientes que des tests consommateurs déclaratifs traditionnels n’identifient pas. Parce que chaque détail de conception peut avoir une influence inattendue mais substantielle sur les perceptions et les intentions des consommateurs, les neurosciences apportent une méthode fiable et objective plus efficace que l’intuition ou le hasard.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines comme le marketing, les ventes, la communication… ANALYTICA est le créateur du concept des PsychoSegments, du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

 

ventes neuromarketing

Comment appliquer neuromarketing & psychologie aux ventes ?

 

ventes neuromarketing

Dans un précédent post, nous avons expliqué comment le neuromarketing et la psychologie du consommateur amélioraient l’efficacité du design et du packaging des produits. Mais une fois votre produit ou votre service conçus, comment les promouvoir et les commercialiser efficacement pour assurer les ventes ? Encore une fois, le neuromarketing et la psychologie du consommateur apportent des solutions éprouvées.

 

 

 

1) SEGMENTER SES CLIENTS SUR LEUR PSYCHOLOGIE

 

Afin de promouvoir ses produits à large échelle, une technique puissante et révolutionnaire est l’utilisation de segments marketing basés sur la psychologie des clients. Les segments psychologiques déconstruisent les segments traditionnellement utilisés, comme l’âge, le sexe, la catégorie socio-professionnelle, le salaire ou le lieu de résidence.

 

 

Les segments traditionnels sont beaucoup moins précis que les segments psychologiques pour les ventes Cliquez pour tweeter

 

 

Imaginons chaque segment traditionnel comme un cercle contenant un ensemble de personnes lui correspondant. Certains segments vont effectivement se recouper jusqu’à définir des personas. Par exemple, Claire, 38 ans, mariée, 2 enfants, vivant en périphérie de ville moyenne et travaillant comme cadre moyen dans une entreprise publique. Les recherches en psychologie sociale montrent que des dimensions psychologiques, comme l’ouverture à 

ventes neuromarketing

l’expérience, l’extraversion ou le besoin de cognition transcendent ces segments. C’est-à-dire que ces dimensions psychologiques regroupent des personnes issues de segments traditionnels différents !

 

La conséquence ? C’est que les segments traditionnels sont beaucoup moins précis que les segments psychologiques pour initier une démarche de promotion marketing et commerciale. Inutile de communiquer avec tous les trentenaires ou les quadragénaires de telle ou telle manière. L’âge n’est pas le segment le plus pertinent et efficace pour segmenter votre cible. Sa personnalité est beaucoup plus utile.

 

Par exemple, une étude a montré que des ventes d’application mobile augmentaient jusqu’à 79% lorsque le message marketing était ajusté à la personnalité de la cible (voir notre précédent post pour une description plus détaillée). Cette innovation a fait l’objet de la création par ANALYTICA du service exclusif PsychoSegments (voir la vidéo ci-dessous).

 

 

 

 

2) APPLIQUER DES PRIX PSYCHOLOGIQUES

 

prix psychologiques ventesLes prix psychologiques sont une des techniques de psychologie du consommateur les plus populaires. Son principe consiste à fixer des prix en-deçà d’un seuil à partir duquel le produit est perçu comme trop cher. Nous connaissons tous les techniques des terminaisons en 9. Un pantalon sera perçu comme moins cher à 49.99 euros que si son prix était fixé à 50 euros. Mais attention, tous les produits et les services ne sont pas adaptés à l’application des terminaisons en 9. Nous l’expliquions dans un précédent post que vous pouvez retrouver ici.

 

 

 

3) ENCOURAGER LES DÉCISIONS D’ACHATS

 

Comment promouvoir efficacement un produit pour le vendre ? Et surtout, comment décider le consommateur pour un produit en particulier plutôt qu’un autre ? Ce procédé est en fait assez simple car nos décisions sont prédictibles ! En effet, notre cerveau perçoit, analyse l’information et ajuste notre comportement de manière prévisible. C’est ce qu’on appelle les règles de décision.

 

 

Il est facile de prédire les choix des consommateurs lorsqu’on connait les conditions qui déterminent l'achat Cliquez pour tweeter

 

 

Une fois ces règles connues, il est assez facile de prédire les choix des consommateurs pour tel ou tel produit lorsqu’on connait les conditions qui favorisent le choix et l’achat de ce produit. Il suffit au marketeur de reconstituer ces conditions afin d’encourager la vente des produits-cibles. Par exemple ventes CogniMenu menu engineeringles produits à plus forte marge. Cet environnement de choix peut prendre la forme d’une offre commerciale, où le pricing et la structuration de l’offre influence le choix du consommateur, comme nous l’expliquions dans ce post.

 

 

Un exemple très concret est CogniMenu, un service de menu engineering nouvelle génération développé par ANALYTICA. CogniMenu consiste à améliorer l’efficacité commerciale des menus des restaurants. Ainsi, la psychologie du consommateur sert à optimiser l’organisation du menu, sa structure et son pricing. Le but ultime est d’encourager la sélection des plats du menu les plus margés. Cela se traduit en une augmentation du ticket moyen et des bénéfices conséquents pour le restaurant.

 

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines comme les ventes. ANALYTICA est le créateur du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

packaging

Comment appliquer neuromarketing & psychologie au packaging & design de produit ?

 

packagingLa réalisation du design et du packaging d’un produit est souvent confiée à des créatifs. Designers, communicants, publicitaires, ces professions sont douées pour aboutir à des créations esthétiques et originales. Aussi, qui dit esthétique ne dit pas forcément en phase avec les perceptions, les décisions et les comportements des consommateurs. Alors comment et pourquoi créer des produits et un packaging avec un impact positif sur la perception et les intentions d’achat des consommateurs ?

 

 

CONCEVOIR UN PACKAGING & UN PRODUIT EFFICACES

 

Proposer des produits et un packaging qui correspondent aux besoins et aux attentes des clients est primordial pour que l’expérience-client et la commercialisation soit un succès.

 

Le neuromarketing et la psychologie du consommateur permettent de prédire quelles caractéristiques d’un produit et de son packaging impacteront les clients Cliquez pour tweeter

 

Le neuromarketing et la psychologie du consommateur permettent de prédire quelles caractéristiques d’un produit et de son packaging impacteront les clients. Notamment en déterminant comment leurs perceptions vont influencer leurs décisions d’achat.

 

 

EXEMPLES D’APPLICATIONS

 

Prenons l’exemple des étiquettes de bouteilles de champagne. Il a été prouvé que des étiquettes présentant un aspect esthétique simple renvoient les consommateurs à une perception de modernité, d’authenticité et de succès. À l’inverse, les bouteilles avec des étiquettes esthétiquement plus complexes sont perçues comme plus féminines et sophistiquées.

 

 

packaging

 

 

Une autre étude prend l’exemple de PC, de valises, de voitures ou de stylos. Elle montre que lorsque ces produits arborent une couleur foncée, ils sont perçus comme plus lourds, plus durables, mais moins pratiques à utiliser que les mêmes produits de couleur plus claire (voir ci-dessous).

 

 

packaging

 

 

Les soupes Campbells’ ont également fait appel au neuromarketing lors du dernier lifting de leur packaging.

 

 

packaging

 

 

Enfin, une étude récente montre que l’utilisation de visuels « mignons », personnifiés (« cute »), ou réalistes (« neutral ») ont des effets sur les intentions d’achats des consommateurs qui varient en fonction du type de produit vendu.

 

 

packaging

« Vice product » correspond aux cookies, et « Virtue product » correspond au jus de fruit

 

 

L’UTILISATION ÉCLAIRÉE DU NEUROMARKETING & DE LA PSYCHOLOGIE

 

Encore une fois, il n’est pas question pour un industriel de tout miser sur les aspects ‘superficiels’ d’un produit. Si votre produit est mauvais en soi, l’expérience-client sera mauvaise et il y a peu de chances que vos clients rachètent le produit dans le futur. Le neuromarketing et la psychologie du consommateur n’ont pas vocation à vendre un produit invendable ou à rendre un produit meilleur qu’il n’est. Le neuromarketing doit, comme toute démarche commerciale, répondre à des critères éthiques.

 

Le neuromarketing n’a pas vocation à vendre un produit invendable ou à le rendre meilleur qu’il n’est. Cliquez pour tweeter

 

Mais sans hypothèses basées sur la manière dont notre cerveau fonctionne, sans tests scientifiques et objectifs, toute interprétation de la manière dont les consommateurs vont réagir face à votre produit n’est souvent que pure spéculation. Avec les conséquences qui en découlent en termes de ventes. Les recherches en psychologie appliquée au design et au packaging regorgent d’études comme celles décrites dans ce post. Alors pour vaincre le hasard et prédire quelles caractéristiques d’un produit ou d’un packaging vont impacter positivement les ventes, le neuromarketing et la psychologie du consommateur se révèlent des alliés redoutablement efficaces !

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits, et de meilleurs services dans différents domaines tel que le design. ANALYTICA est le créateur du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

menus restaurants commercial établissement

Pourquoi les menus des restaurants doivent-ils être différents à l’entrée et à l’intérieur de l’établissement ?

menus restaurants commercial établissement

Je ne me souviens pas être allé dans un restaurant où le menu à l’entrée était différent de celui distribué dans l’établissement. Cela est justifiable d’un point de vue pratique. D’un point de vue commercial, çà l’est beaucoup moins… J’explique ici en 4 points pourquoi le neuromarketing préconise d’utiliser différents menus à l’entrée et à l’intérieur de l’établissement.

UNE HISTOIRE DE FORCE COMMERCIALE

Votre menu va passer de longues minutes entre les mains de vos clients. Il est votre interface de vente N°1, destiné à promouvoir certains de vos plats plutôt que d’autres. Comme l’explique le menu engineering, il est crucial d’optimiser votre menu. Sa structure, son format, son contenu et son organisation impactent les commandes, et donc vos marges moyennes et vos bénéfices.

Voici 4 raisons pour lesquelles les menus à l’intérieur et à l’extérieur de votre établissement devraient être différents pour une meilleure efficacité commerciale.

menus restaurants commercial établissement

UNE HISTOIRE DE DÉCISION

La fonction commerciale des menus extérieurs et intérieurs de votre établissement est objectivement différente. À l’extérieur, le menu doit convaincre votre client de passer la porte et de s’asseoir à une table. Une fois assis, le menu intérieur doit encourager vos clients à commander les plats à plus fortes marges. C’est une règle fondamentale pour améliorer vos revenus. Les décisions prises par vos clients sont donc très différentes dans ces deux situations. Et à décisions différentes, techniques et support différents.

Par exemple, rien ne sert de présenter des photos de l’établissement sur le menu intérieur. Vos clients y sont déjà ! Par contre, les mêmes photos sur le menu extérieur informent sur l’ambiance et l’expérience attendue d’un dîner dans votre restaurant.

Utilisez différents menus pour différentes situations ! Cliquez pour tweeter

UNE HISTOIRE D’INFORMATION

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Pendant combien de temps estimez-vous qu’un client va scruter le menu extérieur avant de décider de rentrer ? 10, 15 secondes ? Vous avez probablement raison ! Même question pour le menu intérieur ? Votre client va certainement passer entre 2 et 5 minutes à scruter en détail votre menu. Soit jusqu’à 20 fois plus de temps qu’à l’extérieur. Il est ainsi important que le contenu de votre menu extérieur soit beaucoup plus facilement compréhensible et assimilable que celui du menu intérieur.

L’information doit pouvoir être traitée de manière rapide et efficace par le cerveau de votre client. C’est souvent là que pêchent les menus extérieurs. La carte est la même qu’à l’intérieur de l’établissement, là où vos clients ont jusqu’à 20 fois plus de temps pour la comprendre… Le menu extérieur devra donc faire l’objet d’un travail sur la fluidité, la simplicité sémantique et la symbolique des informations qui y sont présentées.

UNE HISTOIRE DE PRIX

Quelles sont les deux informations principales qu’un client recherche sur le menu extérieur ? Le type de plats servis et les prix moyens. Il peut être très maladroit de mettre en avant vos plats les plus chers sur le menu extérieur. Cela donnerait à vos clients la perception que les plats de votre restaurant sont dans cette gamme de prix. À l’inverse, le menu engineering préconise de mettre en avant des plats chers sur le menu intérieur ! Encore une fois, deux situations, deux menus différents !

Le menu extérieur va être une manière pour votre client de comprendre quel type de cuisine vous servez et quels prix vous pratiquez. Le menu extérieur devra par exemple mettre en avant les plats représentatifs de votre établissement. Et de préférence le type de plats sur lesquels vos marges sont les plus fortes. Le menu extérieur ne doit pas forcément être une liste exhaustive de tous vos plats. Une longue liste de plats va être très indigeste pour les quelques secondes d’attention que le cerveau de votre client va accorder au menu extérieur.

UNE HISTOIRE DE SEGMENTATION

menus restaurants établissement

Le menu extérieur doit pouvoir convaincre tout type de clients d’entrer. Quelle est la place donnée aux plats végétariens sur votre menu ? Deux ? Trois lignes ? Toutefois, la possibilité pour des personnes végétariennes de trouver des plats qui leur correspondent devrait être mise en évidence sur le menu externe. À cette fin, trois lignes suffiront rarement. Un pictogramme simple et visible indiquant la disponibilité de plats végétariens est une bonne option. De manière générale, le menu extérieur doit convaincre tout type de clients que son expérience dans l’établissement sera conforme à ses préférences et ses attentes.

J’espère vous avoir convaincu que posséder un menu unique pour l’intérieur et l’extérieur de votre établissement est contre-productif. Votre menu est votre force commerciale N°1. Si vous souhaitez vous assurer de son efficacité, utilisez différents menus pour différentes situations !

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

neuromarketing éthique psychologie morgan david

Le neuromarketing est-il éthique ?

neuromarketing éthique psychologie morgan davidLes processus de ventes étaient à l’origine le terrain de jeu des commerciaux et des marketeurs. Les sciences comportementales s’en sont depuis mêlées et le neuromarketing a fait son apparition. Avec pour effet d’améliorer substantiellement l’efficacité commerciale.

 

 

 

 

Le neuromarketing consiste ainsi à prendre en compte la manière dont le cerveau des consommateurs collecte l’information, la traite, et prend des décisions. Ces connaissances permettent ainsi d’anticiper le comportement des consommateurs, de leur proposer des produits et des services en phase avec leurs préférences et leurs attentes, et de savoir contextualiser l’acte d’achat afin de le favoriser (lire ce post pour en savoir plus sur le neuromarketing). Parce que le neuromarketing est efficace et fait l’objet de beaucoup de fantasmes de la part du public, j’aborde dans ce post la question de l’éthique du neuromarketing. J’en discute en répondant aux quatre questions qui reviennent le plus souvent.

 

 

1) LE NEUROMARKETING AGIT-IL SUR L’INCONSCIENT DES CONSOMMATEURS ?

 

Précisément ! Et beaucoup de nos comportements sont d’ailleurs adoptés de manière inconsciente. Saviez-vous que vous remplissez d’autant plus votre assiette de crudités à la cafétéria que cette assiette sera large1 ? En aucun cas votre décision de la quantité de crudités que vous vous servez est influencée de manière consciente par la taille de votre assiette. Ce n’est pas parce que votre assiette est large que vous décidez consciemment de manger plus de crudités. Le résultat est pourtant là ! De manière générale, nous surestimons énormément le rôle de notre libre arbitre dans les évènements que nous vivons au quotidien ou les décisions que nous prenons. Ce biais cognitif s’appelle le biais d’attribution.

 

neuromarketing éthique psychologie morgan david

« Comment reprendre les calories perdues pendant votre exercice ? »

Le biais de l’illusion de contrôle a un impact également. En fait, notre comportement est beaucoup plus influencé par notre inconscient que nous ne le pensons2. Dans un précédent post (« Comment reprendre les calories perdues pendant votre exercice ? »), j’évoquais une étude sur des sportifs que l’on faisait participer à une séance de jogging. Lorsque cette séance était décrite en des termes liés à l’effort et l’exercice plutôt qu’au plaisir, les joggeurs avaient plus de chances de se ruer sur des barres chocolatées plutôt que des fruits après la séance. En aucun cas les joggeurs n’auraient justifié leur choix de snack par la manière dont la session de jogging avait été présentée…

 

Beaucoup de nos comportements trouvent donc leur origine dans des influences inconscientes. C’est un mauvais procès qui est fait au neuromarketing que de l’accuser d’agir sur l’inconscient des consommateurs, dans la mesure où beaucoup de décisions d’achat sont influencées par notre inconscient. Le biais de disponibilité en est un bon exemple. Il correspond à la plus forte probabilité de choisir une marque car son souvenir est plus saillant dans notre esprit. Ainsi, la publicité traditionnelle agit également sans le savoir sur notre inconscient depuis que le commerce existe. Le neuromarketing ne fait juste que systématiser cette démarche en lui donnant une rigueur et une objectivité scientifique.

 

 

2) LE NEUROMARKETING MANIPULE-T-IL LES CONSOMMATEURS ?

 

On ne peut pas répondre à cette question sans s’attarder un instant sur le concept de manipulation. En effet, la manipulation est perçue par le public comme une influence négative sur le comportement d’autrui. En gros, faire faire quelque chose de contraire à son intérêt à quelqu’un sans qu’il s’en aperçoive. Autant le dire clairement, cette vision de la manipulation est synonyme d’arnaque lorsqu’on l’applique au marketing.

 

Pour ma part, j’adopte comme beaucoup de psychologues sociaux une vision beaucoup moins « émotionnelle » de la manipulation3. Vous répondez positivement à l’invitation de vos amis à dîner ? Vous avez été manipulé ! Vous offrez à votre partenaire le vêtement dont il/elle vous parle depuis trois semaines ? Vous avez été manipulé ! Le facteur sonne à votre porte pour vous livrer un colis et vous allez à sa rencontre ? Vous avez été manipulé ! Nous manipulons et nous nous faisons manipuler à longueur de journée. Nous nous soumettons constamment à la manipulation de manière consciente… et consentie ! On peut considérer la manipulation comme toute influence, positive ou négative, que l’on exerce sur le comportement d’autrui. La manipulation est alors omniprésente dans notre quotidien. Elle est en fait à la base des interactions individuelles chez une espèce aussi sociale que la nôtre. Sans manipulation, pas de vie sociale, pas d’interactions, pas de coopération.

 

 

« La manipulation est à la base des interactions individuelles chez une espèce aussi sociale que la nôtre »

 

 

Transposée au marketing, cette vision considère ainsi que toute tentative de persuasion ou de conviction exercée par un vendeur sur un acheteur potentiel est de la manipulation. Est-ce pour autant immoral et condamnable ? Je défie n’importe quel commerçant de maintenir son activité en ne mettant pas en valeur ses produits et en omettant de vanter leur qualité ! En neuromarketing également, on tente de comprendre les préférences et les attentes des consommateurs afin de leur proposer des services et des produits qui les satisfont. Le but est d’anticiper le jugement et la perception qu’ils ont de ce produit afin de le développer suivant les préférences et les attentes ainsi mesurées.

 

En conclusion, la « manipulation » ne reflète en fait que de la persuasion et de la conviction, soit le propre de la démarche commerciale depuis que le commerce existe. Le neuromarketing utilise seulement une manière plus rigoureuse et plus efficace pour persuader et convaincre.

 

 

3) LE NEUROMARKETING ARNAQUE-T-IL LES CONSOMMATEURS ?

 

Non ! Le neuromarketing n’est pas malhonnête par défaut ! On a déjà vu certains décideurs ayant toutes les difficultés du monde à se justifier de son utilisation, et de manière calamiteuse qui plus est, en face de journalistes (voir l’extrait de la vidéo ci-dessous avec l’exemple de la SNCF). C’est dommageable dans le sens où il n’est pas honteux de chercher à mieux comprendre et mieux satisfaire ses clients lorsqu’on est un acteur commercial. Le neuromarketing n’est qu’un outil et ses conséquences ne dépendent que de ce que vous en faîtes. Les charlatans de toute espèce n’ont pas attendu le développement du neuromarketing pour être malhonnête. Ils l’étaient déjà bien avant ! Si vous vendez votre kilo de pommes plus cher qu’il n’était annoncé au client ; si vous mentez sur les caractéristiques réelles du dernier ordinateur portable sorti, alors vous trompez le client. Vous êtes malhonnête. Et cela n’a rien à voir avec le neuromarketing !

 

 

Le neuromarketing repose sur la compréhension des préférences, des attentes et des comportements des consommateurs. Il consiste à comprendre comment sont prises les décisions dans un contexte donné afin d’améliorer l’expérience-client et d’encourager l’acte d’achat. Les commerciaux ont d’ailleurs neuromarketing éthique psychologie morgan davidtoujours cherché à améliorer l’efficacité de leur pratique. Le neuromarketing ne fait qu’appuyer cette démarche à l’aide d’un savoir objectif et efficace. Optimiser sa pratique commerciale doit évidemment se faire dans un cadre d’honnêteté, de respect et de confiance. Que l’on utilise du savoir scientifique à cette fin ou non. Des initiatives récentes, comme SUXECO, promeuvent d’ailleurs le respect de valeurs dans la pratique commerciale qui sont tout à fait compatibles avec l’exercice du neuromarketing.

 

 

4) LE NEUROMARKETING POSSÈDE-T-IL LA CLÉ DU CERVEAU DES CONSOMMATEURS ?

 

C’est le fantasme d’une partie du public et la raison pour laquelle le neuromarketing peut parfois avoir mauvaise presse. C’est oublier que les sciences comportementales dans leur ensemble sont des sciences molles. Et comme beaucoup de sciences molles, une large part de la manière dont les individus se comportent reste inexpliquée. Nos comportements ne sont pas entièrement déterminés, ni par nos gènes ni par notre environnement. Ils sont influencés par une association complexe de ces facteurs dont le résultat sur nos comportements ne peut être prédit qu’en partie. C’est la raison pour laquelle les neuromarketeurs ne sont pas omniscients et ne peuvent pas manipuler les consommateurs comme des robots. Tout simplement car il est très difficile de déterminer quels facteurs influencent nos comportements et quelle est leur importance.

 

 

« Les neuromarketeurs ne lisent pas dans le cerveau des consommateurs comme dans un livre ouvert »

 

 

L’avantage de la psychologie appliquée au marketing est de pouvoir se passer des déclarations, souvent subjectives, des consommateurs. Les neuromarketeurs peuvent alors accéder à de l’information qui n’est pas parasitée par des biais subjectifs, comme la désirabilité sociale, ou l’attachement à une marque4. Ces professionnels ne lisent toutefois pas dans le cerveau des consommateurs comme dans un livre ouvert. Au mieux, une étude de psychologie cognitive va pouvoir déterminer que la terminaison d’un prix en 9 va affecter la perception du prix à la baisse et ainsi inciter à l’achat. Ce genre de connaissance ne permettra jamais de vendre n’importe quel article à n’importe quel prix. Les neuromarketeurs ne sont pas des magiciens ! Mais si un restaurateur peut vendre un peu plus de son bœuf bourguignon lorsque le prix est fixé à 19 euros plutôt qu’à 20, alors le neuromarketing aura démontré son efficacité et remplit son contrat !

 

 

Alors le neuromarketing est-il éthique ou pas ? J’espère avoir pu aiguiller vos réflexions en répondant à ces questions et j’attends vos commentaires en bas de cette page afin de prolonger le débat !

 

 

1Van Ittersum & Wansink (2012) Journal of Consumer Research

2https://www.chapitre.com/BOOK/beauvois-jean-leon/deux-ou-trois-choses-que-je-sais-de-la-liberte,52842452.aspx

3https://www.pug.fr/produit/1162/9782706118852/petit-traite-de-manipulation-a-l-usage-des-honnetes-gens

4McClure et al. (2004) Neuron

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

Morgan DAVID psychologie marketing

Entretien sur le neuromarketing avec Morgan DAVID

neuromarketing-Morgan-DAVID

 

Il y a quelques temps j’ai été interviewé par Salomé Ficarelli, étudiante en master Communication & Marketing de l’ISCOM de Lyon, sur le sujet du neuromarketing. Définition, techniques, exemples, atouts, limites… tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le neuromarketing sans jamais oser le demander…! Je vous laisse découvrir la retranscription de cet entretien et en profite pour remercier Salomé de sa sollicitation. Bonne lecture !

 

 

 

british flag

The English version of this

article can be found here!

 

 

Salomé Ficarelli : Morgan DAVID, qui êtes-vous ?

 

Morgan DAVID : je suis docteur spécialiste des sciences comportementales, diplômé de l’Université de Bourgogne (France) et de l’Université du Québec à Montréal (Canada). J’ai été chercheur dans différentes universités en France, au Canada, au Royaume-Uni et en Belgique. Mes recherches portaient principalement sur les facteurs influençant les comportements et les prises de décisions dans divers contextes. Je suis le fondateur et le directeur d’Analytica, un cabinet de conseil en sciences comportementales basé à la fois en France et au Royaume-Uni. J’aide mes clients à développer leurs services et leurs produits en prenant en compte la manière dont fonctionne le cerveau de leurs propres clients et usagers, comment ils prennent des décisions, comment ils se comportent… Mes prestations relèvent beaucoup du neuromarketing, mais aussi des nudges ou d’autres techniques issues des sciences comportementales et de la psychologie sociale.

 

 

SF : Pouvez-vous, en quelques phrases, expliquer ce qu’est le neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : je pense que tous les professionnels n’en donneraient pas la même définition, dépendamment de leur expertise. Pour ma part, je considère le neuromarketing comme la pratique consistant à promouvoir un produit ou un service en utilisant les connaissances scientifiques sur la manière dont le cerveau des consommateurs collecte, traite l’information et prend des décisions. La plupart du neuromarketing s’empare de technologies de pointe, telles que l’IRM cérébral ou l’eye-tracking, car c’est vendeur et les clients fantasment quelque peu sur la technique. C’est toutefois oublier deux choses : 1) que l’efficacité de l’utilisation de ces technologies est limitée et descriptive : est-ce que savoir où notre consommateur porte son attention suffit pour transformer un achat ? la réponse est non; et 2) tout un pan de psychologie du consommateur, de psychologie cognitive et social offre des techniques efficaces pour profiler les consommateurs, les guider ou anticiper leurs décisions et leurs comportements. De cette façon on peut développer des produits ou des services en adéquation avec leurs préférences et leurs attentes. C’est à cette manière d’appliquer la psychologie au marketing que je travaille, car elle est très puissante et somme toute délaissée, surtout en France.

 

 

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Cliquez sur l’image pour accéder à notre article « Le neuromarketing, c’est quoi ? »

SF : Comment définiriez-vous le nouveau consommateur de 2019 ?

 

Morgan DAVID : je pense qu’on en fait trop sur l’approche marketing à destination des différentes générations. Je m’inscris plutôt en porte-à-faux par rapport à cette approche. La raison à cela, et des études le montrent, est que les différences entre les consommateurs ne tiennent pas tant à la génération à laquelle ils appartiennent qu’à d’autres facteurs tels que leur niveau socio-économique, leur origine sociale ou leur personnalité. On néglige beaucoup le rôle de l’économique, du social et des représentations sociales dans le marketing actuellement. Il est donc illusoire de vouloir définir un type de consommateur en 2019. D’ailleurs, certaines de mes prestations consistent justement à identifier différents profils psychologiques chez les consommateurs et à adapter la communication en fonction de ces profils. On est donc loin d’un profil-type universel. Les marketeurs sont très forts pour placer les consommateurs dans des cases, malheureusement rarement les bonnes…

 

 

SF : Sur quels outils et quelles techniques repose le neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : Le neuromarketing peut reposer soit sur des mesures directes de l’activité cérébrale (type IRM), ou physiologique (type skin conductance, eye tracking), soit sur des techniques plus liées à la psychologie du consommateur et la psychologie cognitive. Dans ce cas-là on s’attache par exemple à composer l’environnement de vente de manière à convaincre le consommateur et le guider vers les produits que l’on souhaite vendre. Savoir comment le cerveau des consommateurs collecte et traite l’information et prend des décisions est essentiel pour atteindre sa cible efficacement. Sans cela on part un peu à la pêche avec des présupposés qui ont plus à voir avec la création de mauvais stéréotypes éculés… Je pense que l’important, si l’on veut être efficace dans ce domaine, est de se fier à des connaissances et des techniques scientifiquement démontrées. Personnellement, je n’utilise que des techniques dont l’efficacité a été démontrée dans des articles scientifiques publiés dans des revues à comité de lecture. Malheureusement, ce type de connaissances, publiées en anglais, dans un jargon scientifique et avec plein de statistiques, est difficilement accessible, surtout en France.

 

 

« La prise en compte de la psychologie du consommateur représente une valeur ajoutée essentielle pour les entreprises actuellement »

 

 

SF : Quels sont les atouts et les limites du neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : La valeur ajoutée du neuromarketing dans notre société actuelle est forte pour les entreprises. Prenez les exemples des grosses chaines comme Starbucks, McDonalds etc… Quoi qu’on en pense, ces entreprises sont performantes car elles ont depuis longtemps tenter de comprendre comment attirer, faire consommer et fidéliser leurs clients. Et elles ne l’ont pas fait avec la technique du doigt mouillé… Elles ont demandé à des spécialistes du comportement de se pencher sur leurs problématiques. C’est assez anglo-saxon quand on y pense… Pour avoir la chance de travailler à la fois en France et au Royaume-Uni, j’observe assez bien les différences en termes d’efficacité marketing et commerciale entre ces deux pays. Je pense que la prise en compte de la psychologie du consommateur représente une valeur ajoutée essentielle pour les entreprises actuellement, dans l’optique d’améliorer à la fois les marges, le chiffre d’affaires, le marché réalisé et la fidélité à la marque. Le neuromarketing nous permet d’être beaucoup plus précis dans notre approche de la stratégie de vente, dès sa conception. Si je suis favorable à une approche par essai/erreur pour déterminer ce qui marche et ce qui ne marche pas, connaître la psychologie du consommateur permet toutefois de partir avec une longueur d’avance sur ce processus.

Du côté des limites, les sciences comportementales sont des sciences molles, pas des sciences dures. Et qui dit sciences molles dit qu’une large part de la variation que l’on observe entre les consommateurs, ou dans l’efficacité des techniques utilisées, reste inconnue. Les consommateurs ne sont pas des robots, et il est illusoire, et éthiquement contestable, de penser que l’on puisse prédire avec 100% d’exactitude les décisions et les comportements. C’est impossible ! On arrive à des résultats car nous travaillons sur des grands échantillons de clients, et que statistiquement, les techniques que nous allons employer, ou la stratégie que nous allons mettre en place, vont être un peu plus efficaces que les précédentes, ce qui se transformera en bénéfices de manière absolue. Les neuromarketeurs ne sont ni des mentalistes, ni des magiciens… Nous appliquons des techniques scientifiques, donc les techniques les plus efficaces, objectivement, à l’heure actuelle, pour atteindre des objectifs précis. Rien de plus, rien de moins.

 

 

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Cliquez sur l’image pour accéder à notre article « Le post plus que parfait ? La psychologie au service des slogans publicitaires »

SF : Pouvez-vous donner des exemples concrets d’expériences déjà réalisées en la matière ?

 

Morgan DAVID : Personnellement, je peux citer des expériences de webmarketing, pour lesquelles j’ai travaillé sur la composition et l’organisation de sites web, la formulation des offres commerciales, l’environnement général de présentation, dans le but d’améliorer les conversions. C‘est très efficace car les sites sont rarement optimisés pour l’expérience-utilisateur. Lorsque l’on connait la manière dont fonctionne le cerveau des visiteurs, on peut assez facilement anticiper leurs réactions, leurs comportements, leurs décisions dans l’environnement « clos » du site internet. La manière dont on présente l’information et dont on l’organise est la clé de cette pratique.

J’ai aussi de l’expérience dans le développement de boutiques physiques. Encore une fois, on travaille sur l’expérience du client : l’organisation du parcours du client dans la boutique, l’optimisation du prix des produits, les lumières, la musique, l’organisation des produits, l’environnement de vente… bref, autant de paramètres bien connus en psychologie du consommateur et dont le but est de satisfaire le client et de le fidéliser. Enfin, je développe également des solutions pour augmenter les bénéfices des restaurants en améliorant leurs menus et leurs boards.

 

 

« Le neuromarketing va servir à augmenter les marges sur des produits, augmenter le marché réalisé, les parts de marché »

 

 

SF : Que pensez-vous de l’article suivant du Code Civil français « Les techniques d’imagerie cérébrale ne peuvent être employées qu’à des fins médicales ou de recherche scientifique, ou dans le cadre d’expertises judiciaires » ?

 

Morgan DAVID : Je pense qu’il est d’un côté important de protéger les consommateurs de mauvaises pratiques. De l’autre, je pense que cet article de loi est certainement exagéré pour la simple et bonne raison que les risques sont surestimés. Comme je l’ai dit précédemment, le comportement est loin d’être complètement prédictible ou manipulable, et ces techniques d’IRM sont surtout descriptives. On a donc peu à en craindre. Il ne faut pas imaginer le cerveau comme une boîte noire dont seuls quelques scientifiques auraient le secret ! C’est un fantasme. Tout ce qu’on saura faire c’est augmenter de quelques pourcents les ventes d’un produit dont on aura modifié quelques caractéristiques en prenant en compte sa perception et son jugement par les consommateurs. C’est tout ! C’est d’ailleurs un bon résumé du neuromarketing quand on y pense !

Bref, les risques sont certainement surévalués par manque de connaissance, et pourtant la concurrence mondiale pousse aux portes des entreprises françaises en utilisant ces techniques… On a peu à craindre de l’utilisation d’IRM pour savoir laquelle de la couleur verte ou rouge sur un pot de yaourt est plus plaisante aux yeux d’un consommateur…

 

 

SF : Pour finir, devons-nous avoir peur du neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : Non ! Comme je l’ai dis plus haut, le neuromarketing est réellement fanstasmé par les médias et le public. Tout ce que le neuromarketing peut faire, c’est augmenter de quelques pourcents les ventes d’un produit en modifiant quelques caractéristiques dont on sait que les clients vont les préférer. C’est tout ! C’est déjà beaucoup pour une entreprise qui souhaite booster ses ventes, mais peu pour les consommateurs. Le neuromarketing va servir à augmenter les marges sur des produits, augmenter le marché réalisé, les parts de marché. S’il améliore le panier moyen, c’est aussi de quelques pourcents. On ne peut pas manipuler les clients à sa guise ! On me parle d’ailleurs souvent de manipulation : le neuromarketing est-il de la manipulation ?

C’est une très bonne question et j’ai déjà vu des reportages dans lesquels certaines entreprises n’arrivaient pas à assumer leur recours au neuromarketing, se confondant en gêne et en approximations devant la journaliste… Du point de vue de la psychologie sociale, toute interaction est manipulation. La manipulation consiste à affecter les décisions d’autrui, à lui faire adopter des comportements qu’il n’aurait pas adopter sans notre influence. C’est le cas de cette interview. En un sens vous m’avez manipulé pour me convaincre de répondre à vos questions. Demander à vos enfants de mettre la table, c’est de la manipulation. Inviter vos amis pour une soirée, c’est de la manipulation. Et l’on en vient au côté commercial de la question. La vente est de la manipulation par définition, car on va tenter de persuader le client d’acheter notre produit en le convaincant que c’est le meilleur. Avez-vous déjà imaginé une boutique ne promouvant pas ses produits ? C’est la mort assurée. La publicité est de la manipulation car on tente de convaincre des clients potentiels d’acquérir un produit ou de requérir à un service. Je pense donc que la manipulation n’est pas une mauvaise chose en soi, du moment qu’elle ne dessert pas la personne manipulée. Si vous trompez votre client ou que vous l’arnaquez, c’est illégal et moralement répréhensible. Ceci dit, les arnaqueurs et voleurs de tout poil n’ont pas attendu le neuromarketing pour requérir à des mauvaises pratiques. Les pratiques frauduleuses ont toujours existé, bien avant le neuromarketing. Pour conclure, toute tentative de persuasion, comme la publicité et le marketing le font depuis des lustres, peut être considérée comme de la manipulation. Utiliser des connaissances sur le comportement de vos clients pour persuader n’est pas plus moralement condamnable à mes yeux.

 

 

expérience-client gare de Lyon Paris

Comment la SNCF a amélioré son expérience-client gare de Lyon

expérience-client gare de Lyon Paris

 

Une histoire de psychologie et de perception du temps

 

 

 

 

Je ne prends pas le train si régulièrement. Mais je l’ai pris assez souvent ces dernières années pour m’apercevoir que la gare de Lyon était en constant chantier. Avez-vous déjà remarqué comment le supermarché que vous fréquentez régulièrement était en constant réagencement ? Dans ce cas précis, son but est de désorienter ses clients. Les faire sortir de leur parcours d’achat habituel pour favoriser la rencontre avec de nouveaux produits. Dans notre gare ferroviaire en chantier, l’effet est le même : chaque réagencement va provoquer une désorientation, non désirée cette fois-ci, des usagers. Dans un lieu public destiné à guider et prendre en charge des voyageurs, l’expérience-client en pâtit forcément. Pire, la nouvelle infrastructure peut même se révéler moins plaisante et moins fonctionnelle qu’avant le réagencement…

 

 

La SNCF réduit dans sa nouvelle boutique la perception temporelle de l’attente Cliquez pour tweeter

 

 

Ce n’est pas le cas de la nouvelle boutique de vente de billets de la gare de Lyon à Paris. Ironiquement, j’ai pu m’en apercevoir en m’y rendant afin de me faire rembourser un billet d’un train annulé. J’ai observé à cette occasion des améliorations substantielles de l’expérience-client que je voulais reportées et expliquées ici. Qui en est à l’origine ? Aucune idée ! Je ne sais pas si les ressorts psychologiques ont été adoptés fortuitement ou non, mais ils sont efficaces :

 

 

1/ L’ATTENTE

 

file d'attente expérience-client SNCFLa SNCF a eu la bonne idée de créer une file d’attente avant les portes coulissantes d’accès à la boutique. M’y rendant à une heure de forte affluence, j’ai donc eu le loisir de m’y trouver. Cela ne m’a pas empêché d’attendre une nouvelle fois à l’intérieur de la boutique. Mais c’est justement là que se situe l’amélioration. En ajoutant une file d’attente à l’extérieur de la boutique, la SNCF a dissocié deux périodes d’attente. Patienter est toujours une hantise pour un usager. Toutefois, dans son cerveau, il sera toujours plus douloureux de patienter une fois 10 minutes que deux fois 5 minutes. En séparant les périodes d’attente avant d’être pris en charge par un conseiller, la SNCF réduit justement la perception temporelle de l’attente et les désagréments qui lui sont liés.

 

 

2/ L’ACCUEIL

 

Entre ces deux périodes d’attente, nous pénétrons donc dans la boutique. Pour cela nous y sommes invités par un agent de la SNCF. Celui-ci nous accueille poliment et courtoisement, s’intéressant à notre besoin et à l’objet de notre présence dans la boutique. C’est la base de toute démarche commerciale : connaître les besoins du client ! La présence de l’agent permet de personnaliser le service rempli par la SNCF à cet instant. Aussi, le client peut alors être certain que sa demande a été correctement pris en compte, ce qui diminue l’incertitude liée au service. Cela rend l’attente qui s’en suit moins désagréable, car le client sait qu’il a été correctement aiguillé. Le rôle de l’agent SNCF est matériellement mineur. Il est restreint à distribuer un ticket d’attente numéroté comme celui que vous trouvez chez votre boucher. Dans la pratique, son action est infiniment plus bénéfique pour la qualité de la relation-client et l’expérience-client.

 

 

3/ L’INFORMATION

 

panneau expérience-client SNCF

(source agt-systemes.fr)

Tous les clients de la SNCF ne se rendent pas dans une boutique pour les mêmes raisons. Certains veulent acheter un billet, d’autres veulent échanger le leur ou se le faire rembourser. Les demandes sont diverses et les agents dédiés à ces différents services ne sont pas les mêmes. Les tickets numérotés d’attente distribués par l’agent d’accueil portent donc différentes lettres (A, B et C) qui renvoient à différents guichets. Jusque-là, rien d’original. L’amélioration ici va résider dans le panneau d’affichage indiquant les numéros des tickets successivement pris en charge par les différents guichets. On aurait pu imaginer 3 panneaux différents (A, B et C) correspondant à chacun des trois services. En fait, c’est un seul panneau qui informe des tickets pris en charge, similaire à celui de l’illustration. La différence est subtile mais substantielle. En effet, les numéros appelés pour les trois services apparaissant sur le même panneau, leur défilement est plus rapide que si chaque service avait son propre panneau. Le résultat est que l’attente parait moins longue aux usagers car la fréquence d’appel des numéros aux guichets est accélérée.

 

 

4/ L’AMBIANCE

 

boutique SNCF expérience-clientEnfin, cela m’a pris quelques minutes dans la boutique avant de réaliser que ce que je prenais pour des banquettes pour les clients étaient en fait des guichets ! Avec un petit luminaire façon salle de billard, une banquette rembourrée et un guichetier assis au même niveau que le client, le service se veut démystifié ! Le guichetier entre en discussion avec le client plus qu’en négociation commerciale. Le client est assis pour se faire servir, comme dans un établissement de loisir (bar, restaurant…). La situation est plus plaisante, moins propice au stress ou à l’impatience qu’en restant debout. L’expérience-client, basée ici sur la dimension émotionnelle, en ressort améliorée !

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service neuromarketing CogniSales, du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu, et de l’outil « PsychoSegments« .