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Morgan David neuromarketing marketing

Neuro-marketing, ventes, innovation… entretien avec Morgan DAVID, directeur d’Analytica

 

Morgan David neuromarketing

 

Voici la transcription de l’interview que j’ai accordé à Charlotte Auvray du Master Marketing & Commerce de l’ESG Bordeaux. Nous y parlons neuro-marketing, technologie, besoins clients et innovation !

 

 

 

 

Charlotte AUVRAY : Pourriez-vous vous présenter ?

 

Morgan DAVID : Je m’appelle Morgan DAVID, je suis docteur en sciences comportementales diplômé de doctorats de l’Université du Québec À Montréal (Canada) et de l’Université de Bourgogne (France). J’ai été chercheur dans différents laboratoires universitaires en France, au Canada, au Royaume-Uni et en Belgique. Mes recherches portaient sur l’influence des différences individuelles et de l’environnement sur le traitement de l’information, la prise de décision et les comportements en général. J’ai fondé en 2016 Analytica, qui est un cabinet de conseil basé en France et au Royaume-Uni. Nous utilisons des techniques éprouvées et innovantes des sciences comportementales afin d’aider les entreprises à être plus performantes dans les domaines du marketing, de la vente, de la communication ou de l’innovation.

 

 

Charlotte AUVRAY : Si vous pouviez donner une définition du Neuro-marketing, quelle serait-elle ?

 

Morgan DAVID : Je définis le neuro-marketing comme l’application de techniques issues des sciences comportementales à l’amélioration des objectifs du marketing en termes de communication, d’expérience-client et de ventes.

 

 

Cliquez sur l’image pour accéder à notre article « Le neuromarketing, c’est quoi ? »

 

 

Charlotte AUVRAY : Pouvons-nous anticiper les besoins d’un client grâce au Neuro-marketing ?

 

Morgan DAVID : On peut effectivement utiliser les sciences comportementales afin de comprendre les besoins des clients, les différents objectifs qu’ils remplissent au quotidien et auxquels des produits ou des services peuvent répondre. Cela relève d’une démarche fonctionnelle et expérimentale basée sur des observations comportementales objectives, mais aussi sur une approche plus qualitative afin de générer des insights significatifs. C’est d’ailleurs une approche et des services que je développe avec GTM Human-Centered Marketing, un de mes partenaires. Nous aidons nos clients à concevoir des innovations dont le développement est justement guidé par une approche centrée sur l’utilisateur au-delà des traditionnels « besoins ». C’est une révolution conceptuelle dans le domaine de l’innovation !

Pour conclure, je dirais que le neuro-marketing peut aider à comprendre plus précisément les besoins d’un client dans des circonstances très particulières. Il n’existe toutefois pas de recettes magiques pour comprendre ce que le cerveau des clients peut révéler, telle une boîte noire, et que les clients ne pourraient pas formuler eux-mêmes. On rentrerait là dans les fantasmes (très courant) liés au neuro-marketing, et qui font par ailleurs sa popularité…

 

 

Charlotte AUVRAY : Selon vous, le Neuro-marketing est-il inévitable dans une stratégie marketing actuelle ?

 

Morgan DAVID : En fait je dirais que le neuro-marketing est le futur incontournable du marketing. Pourquoi se priver de l’apport de concepts et de techniques lorsque ceux-ci apportent de la valeur ajoutée à la pratique actuelle ? Utiliseriez-vous un couteau à bout rond pour découper votre entrecôte si vous aviez un couteau à steak à disposition ? Vous pouvez, mais la tâche sera plus ardue et plus incertaine… La métaphore semble décalée mais est plutôt juste. Connaître la manière dont fonctionne le cerveau des consommateurs afin de concevoir et vendre des produits en phase avec leur attentes, leurs préférences et leurs besoins est très performant. Sans ces connaissances scientifiques, les marketeurs traditionnels partent souvent à la pêche en espérant in fine trouver une stratégie qui marche. Le neuro-marketing permet d’être plus efficace, de générer un ROI meilleur et plus rapidement, et de réduire les coûts liés à une stratégie de tâtonnement.

 

 

« Le neuro-marketing est le futur incontournable du marketing »

 

 

Charlotte AUVRAY : Est-il plus facile d’influencer un achat de nos jours ?

 

Morgan DAVID : Il ne sera jamais facile d’influencer l’acte d’achat car les neuro-marketeurs ne possèdent pas de baguette magique ni de recette marchant à coup sûr pour influencer les consommateurs. Et c’est tant mieux ! La psychologie humaine est complexe, et comprendre les déterminants des comportements humains est loin d’être une science exacte. Ceci-dit, en adoptant une approche objective et expérimentale telle que les sciences comportementales le proposent, on peut améliorer les stratégies de vente actuelles, générer des marges moyennes supérieures pour des bénéfices supérieurs. Le neuro-marketing, par ses dimensions résolument fonctionnelles et scientifiques, représente la manière la plus efficace à l’heure actuelle pour concevoir une stratégie marketing ou une stratégie de vente surpassant les approches alternatives.

 

 

Charlotte AUVRAY : Quels sont les meilleurs outils du Neuro-marketing ?

 

Morgan DAVID : Il est difficile de répondre à cette question car bien souvent l’approche neuro-marketing repose sur plusieurs disciplines des sciences comportementales et implique leur collaboration étroite afin d’arriver à des résultats pertinents. Ceci-dit, je pense que les techniques de psychologie du consommateur dont l’efficacité a été expérimentalement prouvée, notamment in situ, c’est-à-dire en conditions réelles de vente, tiennent pour le moment le haut du pavé. Cette approche consiste à anticiper la manière dont le cerveau va traiter l’information et prendre des décisions. De cette manière on peut agir sur les perceptions subjectives des clients et les encourager à sélectionner un produit ou un service plutôt qu’un autre. Mon service de menu engineering CogniMenu, destiné aux restaurants, est par exemple basé sur ce genre de techniques. Bien souvent, IRM et eye-tracking sont cités comme les techniques phares mais elles sont coûteuses et assez descriptives, rendant l’implémentation des résultats obtenus parfois assez hasardeuse.

 

 

neuromarketing menu engineering

Cliquez sur l’image pour accéder à notre article « Le menu engineering, qu’est-ce que c’est ? »

 

 

Charlotte AUVRAY : Selon-vous, les marques peuvent-elles se fier à l’imagerie ? (IRM)

 

Morgan DAVID : Oui, on peut utiliser l’IRM et s’y fier pour trouver un support objectif à la création d’un produit et la définition de ses caractéristiques. Cela n’ôtera toutefois pas la nécessité de réaliser des études sur le terrain, en conditions réelles et expérimentales, pour confirmer les résultats suggérés par l’IRM. Je dirais que les techniques de psychologie du consommateur n’ont pas besoin de l’IRM alors que l’IRM ne peut pas être utilisée seule dans le cadre d’une stratégie marketing. Je pense que le contexte dans lequel l’utilisation de l’IRM peut être la plus efficace est lors de tests de publicités visuelles. Avouons que cela représente un marché assez restreint toutefois car il écarte quasiment toutes les PME…

 

 

Charlotte AUVRAY : Quelles sont les limites du Neuro-marketing ?

 

Morgan DAVID : Les limites du neuro-marketing reposent sur la complexité de la psychologie humaine. Nous ne sommes pas des robots. Il est donc illusoire de vouloir tenter de comprendre, d’anticiper et de provoquer chacune de nos décisions et de nos comportements. La psychologie n’est pas et ne sera jamais une science dure au même titre que la physique ou les mathématiques. Peu importe si l’on utilise des technologies avancées ou que l’on pose des électrodes sur la tête d’un sujet… Les comportements n’en sont pas plus prédictibles… Ceci dit, en reposant sur des connaissances et des techniques objectives et fiables produites par les sciences comportementales, le neuro-marketing est actuellement la technique la plus avancée et la plus efficace pour générer des stratégies de communication ou de vente optimales.

 

 

Charlotte AUVRAY : Pouvez-vous me donner 3 forces du Neuro-marketing ?

 

Morgan DAVID

  • Son objectivité
  • Sa base expérimentale
  • Sa démarche scientifique

 

 

Charlotte AUVRAY : Et 3 faiblesses ?

 

Morgan DAVID

  • Sa popularité
  • Son impopularité
  • Ses charlatans

 

 

neuromarketing éthique psychologie morgan david

Le neuromarketing est-il éthique ?

neuromarketing éthique psychologie morgan davidLes processus de ventes étaient à l’origine le terrain de jeu des commerciaux et des marketeurs. Les sciences comportementales s’en sont depuis mêlées et le neuromarketing a fait son apparition. Avec pour effet d’améliorer substantiellement l’efficacité commerciale.

Le neuromarketing consiste ainsi à prendre en compte la manière dont le cerveau des consommateurs collecte l’information, la traite, et prend des décisions. Ces connaissances permettent ainsi d’anticiper le comportement des consommateurs, de leur proposer des produits et des services en phase avec leurs préférences et leurs attentes, et de savoir contextualiser l’acte d’achat afin de le favoriser (lire ce post pour en savoir plus sur le neuromarketing). Parce que le neuromarketing est efficace et fait l’objet de beaucoup de fantasmes de la part du public, j’aborde dans ce post la question de l’éthique du neuromarketing. J’en discute en répondant aux quatre questions qui reviennent le plus souvent.

 

 

1) LE NEUROMARKETING AGIT-IL SUR L’INCONSCIENT DES CONSOMMATEURS ?

 

Précisément ! Et beaucoup de nos comportements sont d’ailleurs adoptés de manière inconsciente. Saviez-vous que vous remplissez d’autant plus votre assiette de crudités à la cafétéria que cette assiette sera large1 ? En aucun cas votre décision de la quantité de crudités que vous vous servez est influencée de manière consciente par la taille de votre assiette. Ce n’est pas parce que votre assiette est large que vous décidez consciemment de manger plus de crudités. Le résultat est pourtant là ! De manière générale, nous surestimons énormément le rôle de notre libre arbitre dans les évènements que nous vivons au quotidien ou les décisions que nous prenons. Ce biais cognitif s’appelle le biais d’attribution.

 

neuromarketing éthique psychologie morgan david

« Comment reprendre les calories perdues pendant votre exercice ? »

Le biais de l’illusion de contrôle a un impact également. En fait, notre comportement est beaucoup plus influencé par notre inconscient que nous ne le pensons2. Dans un précédent post (« Comment reprendre les calories perdues pendant votre exercice ? »), j’évoquais une étude sur des sportifs que l’on faisait participer à une séance de jogging. Lorsque cette séance était décrite en des termes liés à l’effort et l’exercice plutôt qu’au plaisir, les joggeurs avaient plus de chances de se ruer sur des barres chocolatées plutôt que des fruits après la séance. En aucun cas les joggeurs n’auraient justifié leur choix de snack par la manière dont la session de jogging avait été présentée…

 

Beaucoup de nos comportements trouvent donc leur origine dans des influences inconscientes. C’est un mauvais procès qui est fait au neuromarketing que de l’accuser d’agir sur l’inconscient des consommateurs, dans la mesure où beaucoup de décisions d’achat sont influencées par notre inconscient. Le biais de disponibilité en est un bon exemple. Il correspond à la plus forte probabilité de choisir une marque car son souvenir est plus saillant dans notre esprit. Ainsi, la publicité traditionnelle agit également sans le savoir sur notre inconscient depuis que le commerce existe. Le neuromarketing ne fait juste que systématiser cette démarche en lui donnant une rigueur et une objectivité scientifique.

 

 

2) LE NEUROMARKETING MANIPULE-T-IL LES CONSOMMATEURS ?

 

On ne peut pas répondre à cette question sans s’attarder un instant sur le concept de manipulation. En effet, la manipulation est perçue par le public comme une influence négative sur le comportement d’autrui. En gros, faire faire quelque chose de contraire à son intérêt à quelqu’un sans qu’il s’en aperçoive. Autant le dire clairement, cette vision de la manipulation est synonyme d’arnaque lorsqu’on l’applique au marketing.

 

Pour ma part, j’adopte comme beaucoup de psychologues sociaux une vision beaucoup moins « émotionnelle » de la manipulation3. Vous répondez positivement à l’invitation de vos amis à dîner ? Vous avez été manipulé ! Vous offrez à votre partenaire le vêtement dont il/elle vous parle depuis trois semaines ? Vous avez été manipulé ! Le facteur sonne à votre porte pour vous livrer un colis et vous allez à sa rencontre ? Vous avez été manipulé ! Nous manipulons et nous nous faisons manipuler à longueur de journée. Nous nous soumettons constamment à la manipulation de manière consciente… et consentie ! On peut considérer la manipulation comme toute influence, positive ou négative, que l’on exerce sur le comportement d’autrui. La manipulation est alors omniprésente dans notre quotidien. Elle est en fait à la base des interactions individuelles chez une espèce aussi sociale que la nôtre. Sans manipulation, pas de vie sociale, pas d’interactions, pas de coopération.

 

 

« La manipulation est à la base des interactions individuelles chez une espèce aussi sociale que la nôtre »

 

 

Transposée au marketing, cette vision considère ainsi que toute tentative de persuasion ou de conviction exercée par un vendeur sur un acheteur potentiel est de la manipulation. Est-ce pour autant immoral et condamnable ? Je défie n’importe quel commerçant de maintenir son activité en ne mettant pas en valeur ses produits et en omettant de vanter leur qualité ! En neuromarketing également, on tente de comprendre les préférences et les attentes des consommateurs afin de leur proposer des services et des produits qui les satisfont. Le but est d’anticiper le jugement et la perception qu’ils ont de ce produit afin de le développer suivant les préférences et les attentes ainsi mesurées.

 

En conclusion, la « manipulation » ne reflète en fait que de la persuasion et de la conviction, soit le propre de la démarche commerciale depuis que le commerce existe. Le neuromarketing utilise seulement une manière plus rigoureuse et plus efficace pour persuader et convaincre.

 

 

3) LE NEUROMARKETING ARNAQUE-T-IL LES CONSOMMATEURS ?

 

Non ! Le neuromarketing n’est pas malhonnête par défaut ! On a déjà vu certains décideurs ayant toutes les difficultés du monde à se justifier de son utilisation, et de manière calamiteuse qui plus est, en face de journalistes (voir l’extrait de la vidéo ci-dessous avec l’exemple de la SNCF). C’est dommageable dans le sens où il n’est pas honteux de chercher à mieux comprendre et mieux satisfaire ses clients lorsqu’on est un acteur commercial. Le neuromarketing n’est qu’un outil et ses conséquences ne dépendent que de ce que vous en faîtes. Les charlatans de toute espèce n’ont pas attendu le développement du neuromarketing pour être malhonnête. Ils l’étaient déjà bien avant ! Si vous vendez votre kilo de pommes plus cher qu’il n’était annoncé au client ; si vous mentez sur les caractéristiques réelles du dernier ordinateur portable sorti, alors vous trompez le client. Vous êtes malhonnête. Et cela n’a rien à voir avec le neuromarketing !

 

 

Le neuromarketing repose sur la compréhension des préférences, des attentes et des comportements des consommateurs. Il consiste à comprendre comment sont prises les décisions dans un contexte donné afin d’améliorer l’expérience-client et d’encourager l’acte d’achat. Les commerciaux ont d’ailleurs neuromarketing éthique psychologie morgan davidtoujours cherché à améliorer l’efficacité de leur pratique. Le neuromarketing ne fait qu’appuyer cette démarche à l’aide d’un savoir objectif et efficace. Optimiser sa pratique commerciale doit évidemment se faire dans un cadre d’honnêteté, de respect et de confiance. Que l’on utilise du savoir scientifique à cette fin ou non. Des initiatives récentes, comme SUXECO, promeuvent d’ailleurs le respect de valeurs dans la pratique commerciale qui sont tout à fait compatibles avec l’exercice du neuromarketing.

 

 

4) LE NEUROMARKETING POSSÈDE-T-IL LA CLÉ DU CERVEAU DES CONSOMMATEURS ?

 

C’est le fantasme d’une partie du public et la raison pour laquelle le neuromarketing peut parfois avoir mauvaise presse. C’est oublier que les sciences comportementales dans leur ensemble sont des sciences molles. Et comme beaucoup de sciences molles, une large part de la manière dont les individus se comportent reste inexpliquée. Nos comportements ne sont pas entièrement déterminés, ni par nos gènes ni par notre environnement. Ils sont influencés par une association complexe de ces facteurs dont le résultat sur nos comportements ne peut être prédit qu’en partie. C’est la raison pour laquelle les neuromarketeurs ne sont pas omniscients et ne peuvent pas manipuler les consommateurs comme des robots. Tout simplement car il est très difficile de déterminer quels facteurs influencent nos comportements et quelle est leur importance.

 

 

« Les neuromarketeurs ne lisent pas dans le cerveau des consommateurs comme dans un livre ouvert »

 

 

L’avantage de la psychologie appliquée au marketing est de pouvoir se passer des déclarations, souvent subjectives, des consommateurs. Les neuromarketeurs peuvent alors accéder à de l’information qui n’est pas parasitée par des biais subjectifs, comme la désirabilité sociale, ou l’attachement à une marque4. Ces professionnels ne lisent toutefois pas dans le cerveau des consommateurs comme dans un livre ouvert. Au mieux, une étude de psychologie cognitive va pouvoir déterminer que la terminaison d’un prix en 9 va affecter la perception du prix à la baisse et ainsi inciter à l’achat. Ce genre de connaissance ne permettra jamais de vendre n’importe quel article à n’importe quel prix. Les neuromarketeurs ne sont pas des magiciens ! Mais si un restaurateur peut vendre un peu plus de son bœuf bourguignon lorsque le prix est fixé à 19 euros plutôt qu’à 20, alors le neuromarketing aura démontré son efficacité et remplit son contrat !

 

 

Alors le neuromarketing est-il éthique ou pas ? J’espère avoir pu aiguiller vos réflexions en répondant à ces questions et j’attends vos commentaires en bas de cette page afin de prolonger le débat !

 

 

1Van Ittersum & Wansink (2012) Journal of Consumer Research

2https://www.chapitre.com/BOOK/beauvois-jean-leon/deux-ou-trois-choses-que-je-sais-de-la-liberte,52842452.aspx

3https://www.pug.fr/produit/1162/9782706118852/petit-traite-de-manipulation-a-l-usage-des-honnetes-gens

4McClure et al. (2004) Neuron

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur de CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

code promo réductions

Les réductions devraient-elles être appliquées automatiquement aux paniers des clients ?

code promo réductionsLevier commercial majeur, la réduction est l’une des offres promotionnelles les plus utilisées. Beaucoup de sites e-commerce permettent d’entrer un code de réduction au moment de la commande. Ce code devrait-il être directement appliqué au panier de vos clients en espérant booster les ventes ? Ou devriez-vous plutôt laisser à vos clients la liberté de l’appliquer eux-mêmes à leur commande ? La différence est loin d’être anodine en matière commerciale.

 

Vous avez certainement déjà eu des expériences diverses en matière de promotions en ligne. Un inattendu 5 ou 10% de réduction au moment de procéder à l’achat et dont vous cherchez encore la raison. Ou alors une boutique en ligne où la mention omniprésente d’un code de réduction est difficile à ignorer. Certains sites e-commerce sont passés maîtres en la matière : êtes-vous déjà arrivé à commander quelque article sur Vistaprint sans profiter d’un code de réduction ? Moi non plus… Et ce n’est pas le seul exemple. Au moment où je rédige cet article, j’ai tapé « impression photos » dans Google puis cliqué sur le lien vers photoweb.fr. Vous remarquerez que dès la landing page, ou page d’accueil, je me vois proposer trois réductions : 30% sur le premier achat, 25% sur des impressions grand formats, et encore 30% pour des impressions photos, avec code inclus !

 

photoweb réduction

 

Même chose du côté de Vistaprint, où les 50% de réduction sur tout le site (!) sont bien mis en évidence. Mais encore une fois un code est à appliquer au moment de la commande pour bénéficier de la réduction.

 

vistaprint réduction

 

Alors faut-il appliquer automatiquement des réductions aux paniers de vos clients ou simplement offrir un code de réduction ? La réponse, comme bien souvent en matière d’optimisation économique des prix, ou pricing, tient à la propension à payer de vos clients (willingness to pay en anglais). C’est-à-dire le prix qu’ils sont prêts à payer pour vos produits. Et cette propension à payer varie généralement beaucoup entre vos différents clients. Exemple : lorsque vous vous appelez photoweb.fr, le coût marginal de l’impression de 300 photos est ridicule. Mais quel prix vos visiteurs sont-ils prêts à payer pour s’offrir 300 photos ? 7 euros ? C’est peu et beaucoup de visiteurs seraient prêts à payer le double. Vous générez donc un manque à gagner. 14 euros ? C’est beaucoup et une majorité de visiteurs ne sont pas prêts à payer autant. Vous perdez des clients. La solution à ce dilemme consiste à segmenter votre clientèle : faire payer à différents clients le prix maximum qu’ils sont tout simplement prêts à payer.

 

code bienvenu réductionL’intérêt de fournir un code de réduction en e-commerce est de permettre au segment de clientèle, dont la propension à payer est plus faible que pour d’autres, de s’offrir vos produits et de devenir un client à fidéliser. Les clients prêts à payer le prix habituel pour vos produits n’utiliseront pas forcément ce code de réduction. C’est parce que leur décision d’achat n’en dépend pas. Toute réduction octroyée automatiquement à ce segment représenterait ainsi un manque à gagner, un péché que commet partiellement photoweb.fr.

 

L’EXEMPLE DE LA GRANDE DISTRIBUTION

 

Au-delà du e-commerce, cette utilisation du bon de réduction a depuis longtemps été bien comprise par les acteurs de la grande distribution. Les grandes enseignes nous abreuvent en permanence de bons de réduction. D’un côté ces réductions poussent le consommateur à acquérir le produit X qu’il n’aurait pas forcément acheté sans le bon. De l’autre, le bon de réduction permet d’ajouter à la liste des acquéreurs et au marché réalisé du produit X un nouvel acheteur qui n’aurait pas acheté le produit X au prix habituel. Que le prix payé pour ce produit soit différent du prix habituel est presque une anecdote.

 

 

« Appliquer une réduction de manière systématisée […] génèrerait un manque à gagner »

 

 

Vous connaissez sûrement une personne dans votre entourage (ou vous-même ?) qui n’achète un produit que lorsque qu’il est en promotion ou lorsqu’elle possède un bon de réduction. Et qui pense réaliser une bonne affaire en prenant sa petite revanche sur la marque… Malheureusement cette personne réalise exactement ce que la marque veut d’elle. Chaque marque veut augmenter son nombre de clients, quitte à vendre ses produits à différents prix à différents clients… Le bon de réduction est justement un instrument commercial développé par les marques pour segmenter leur clientèle et agrandir leur marché réalisé.

 

CONCLUSION

 

En conclusion, oui le code de réduction en e-commerce est certainement utile pour booster vos ventes, sous la condition que vos marges vous le permettent et que votre marché soit assez élastique. C’est-à-dire qu’une variation de vos prix puisse raisonnablement avoir un impact significatif sur vos ventes. Appliquer une réduction de manière systématisée et généralisée serait toutefois généralement déconseillé. Elle génèrerait un manque à gagner car certains de vos clients auraient de toute façon acheté vos produits au prix habituel. Au contraire, il existe avec peu de doute un segment de clientèle dont la propension à payer vos produits est plus faible que vos prix. Proposer un code de réduction à ces clients leur permet d’accéder à vos produits à un prix différent. Cette démarche augmente votre clientèle, votre marché réalisé, et peut générer de la fidélité sur le moyen et long terme.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. Créateur des produits innovants CogniMenu et CogniSales, ANALYTICA propose d’accompagner le développement commercial et d’améliorer les ventes de ses clients en actionnant 4 leviers : I) L’OPTIMISATION ÉCONOMIQUE DES PRIX (pricing), pour comblez votre manque à gagner, II) L’EXPÉRIENCE-CLIENT (CX), afin de générer satisfaction et fidélité, III) LE NEURO-MARKETING, pour augmenter vos marges et vos bénéfices, et IV) LES TECHNIQUES DE VENTES, afin de déclencher plus de ventes.

Couverts

Pourquoi les menus du midi sont-ils moins chers que les menus du soir dans les restaurants ?

Couverts clients91% des restaurants sont ouverts aux clients le midi en semaine et 79% sont ouverts le soir. Si vous avez l’habitude de fréquenter les restaurants, vous avez pu remarquer que beaucoup d’entre eux proposent des menus qui sont uniquement servis au déjeuner, ou des menus moins chers le midi que le soir. Alors pourquoi les menus du midi sont-ils moins chers que les menus du soir ?

 

 

Une des causes majeures de cette différence midi/soir vient de la segmentation de la clientèle. Dans bien des lieux, il est évident que la clientèle fréquentant les restaurants le midi n’est pas la même que celle fréquentant les restaurants le soir. Typiquement, la proportion de la clientèle d’affaires ou de commodité est supérieure le midi par rapport au soir (le restaurant entre collègues ou avec un client). Le soir, il s’agit plutôt d’une clientèle de loisirs (le restaurant entre amis, avec la famille, pour se détendre et se distraire).

 

LA QUESTION COMMERCIALE

 

En psychologie du consommateur, on dit que ces segments de clients vont montrer des différences dans leur propension à payer (« willingness to pay » en anglais). Le restaurant du midi revêt un caractère fonctionnel, alimentaire, qui ne rend pas le choix du restaurant capital. Les clients doivent de toute façon s’alimenter, ne recherchent pas une expérience particulière et ont des exigences plus basses qu’en soirée. À l’inverse, la clientèle de loisir du soir cherche activement à dîner à l’extérieur, avec un choix précis du type de restaurant et une expérience à vivre et partager. Les exigences de ce type de clients sont plus élevées, et le dîner au restaurant revêt ainsi plus de valeur à leurs yeux que le déjeuner. Cela se traduit en termes économiques par une plus forte propension à payer lors du dîner.

 

logo CogniMenu

Découvrez CogniMenu, notre innovation de menu engineering amélioré pour augmenter simplement votre panier moyen et vos marges !

 

Ainsi, à menus et plats équivalents, les prix pourront être fixés à un plus fort tarif en soirée que le midi. La solution optimale pour maximiser le marketing et les ventes peut ainsi consister à proposer différents prix le midi et le soir pour toucher un plus large panel de clients : restauration « fonctionnelle » le midi, restauration « événementielle » le soir.

 

 

« À menus et plats équivalents, les prix pourront être fixés à un plus fort tarif en soirée que le midi »

 

 

Les restaurants pratiquant de manière volontaire ou involontaire les mêmes prix aux services du midi et du soir sont donc sujets à un conflit commercial : ou bien les prix pratiqués le midi sont basés sur un « tarif soirée » qui ne leur permettent pas de vendre à une clientèle moins exigeante, et cela représente un manque à gagner en termes de diversité de clientèle et de nombres de clients; ou bien les prix basés sur un « tarif midi » sont une opportunité manquée d’accroître les bénéfices avec des prix plus élevés en soirée.

 

Si certains restaurateurs peuvent vouloir, afin de rester cohérent avec la philosophie de leur établissement, proposer menus et cartes uniques midi et soir, cela est une question d’image de marque qui peut être légitime. D’un point de vue économique et marketing, pratiquer des tarifs différents entre le midi et le soir est une initiative commerciale permettant à la fois 1) de toucher plus de clients et 2) de tirer le meilleur de leur propension à payer.

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. Créateur des produits innovants CogniMenu et CogniSales, ANALYTICA propose d’accompagner le développement commercial et d’améliorer les ventes de ses clients en actionnant 4 leviers : I) L’OPTIMISATION ÉCONOMIQUE DES PRIX (pricing), pour comblez votre manque à gagner, II) L’EXPÉRIENCE-CLIENT (CX), afin de générer satisfaction et fidélité, III) LE NEURO-MARKETING, pour augmenter vos marges et vos bénéfices, et IV) LES TECHNIQUES DE VENTES, afin de déclencher plus de ventes.

 

 

logo CogniMenu menu engineering

CogniMenu : un service innovant pour booster les ventes des restaurants

Pour un restaurant, il existe différentes options pour augmenter ses bénéfices, comme réduire ses coûts ou augmenter le panier moyen. C’est à cette dernière solution que CogniMenu, le 1er service français de neuromarketing à destination des restaurants, apporte une réponse innovante, simple et efficace.

 

 

Dans la restauration comme partout ailleurs, il ne suffit pas qu’un produit soit bon pour qu’il se vende. La passion du chef et le plaisir des clients ne peuvent pas occulter la réalité commerciale à laquelle est confronté le restaurateur. Ainsi faut-il avec précision anticiper les attentes et le comportement des clients afin de vendre ses plats. C’est trop souvent cet aspect commercial qui fait défaut aux restaurants et plombe leur potentiel. En effet, et c’est légitime, un restaurateur peut difficilement endosser à la fois les casquettes de chef, directeur, marketeur, commercial, etc…

 

cognimenuCogniMenu propose ainsi d’accompagner l’équipe dirigeante des restaurants et points de restauration en actionnant un levier marketing et commercial encore inexploité : le menu !

 

COMMENT ÇA MARCHE ?

 

Peu de menus de restaurants sont à ce jour réellement optimisés pour exploiter le potentiel commercial de l’établissement et booster les ventes. Cela représente un vrai manque à gagner que CogniMenu propose d’exploiter.

 

CogniMenu utilise les dernières connaissances en neuromarketing afin d’anticiper la psychologie et le comportement des clients et d’améliorer leur expérience dans le restaurant, tout en augmentant les bénéfices de l’établissement.

 

Bonne nouvelle, c’est simple à mettre en place et très efficace : nous réinventons la structure, l’organisation, la présentation de la carte, la formulation des plats, et optimisons les prix de vente. Par exemple, une ré-organisation minutieuse du menu en sous-catégories peut augmenter les commandes de 25%, et une formulation « améliorée » d’un plat peut augmenter ses ventes de 27% !

 

cognimenuL’amélioration des ventes du restaurant se déroule en deux étapes :

 

1) l’identification avec l’équipe dirigeante des priorités, des objectifs commerciaux et des opportunités encore non exploitées de l’établissement.

2) la livraison et l’application d’une nouvelle version optimisée de la carte.

Pour en tirer le maximum de bénéfices, un accompagnement personnalisé sur la stratégie de vente de l’établissement peut être proposée.

 

Si optimiser un menu pour booster les ventes est simple à mettre en place et courant dans d’autres pays, notamment aux États-Unis, aucun autre service comme CogniMenu n’existe ailleurs en France !

 

Vous souhaitez découvrir CogniMenu sans vous engager ? Tester notre offre Freemium et recevez gratuitement une analyse de l’efficacité commerciale de votre menu ici : http://cabinet-analytica.fr/testez-votre-menu/

 

 

 

Pour en savoir plus sur CogniMenu :

Site web : www.cabinet-analytica.fr/cognimenu/

Adresse email : morgan.david@cabinet-analytica.fr

Twitter : @CogniMenu

Téléphone : +33 6 51 40 20 01

 

Le neuromarketing, c’est quoi ?

Il ne suffit malheureusement pas de proposer un bon produit ou un bon service pour qu’il se vende. La raison à cela tient principalement à notre cerveau. Aussi fonctionnel qu’il puisse être, notre cerveau n’en est pas toujours pour autant rationnel !

 

 

The english version of this

article can be found here!

 

Notre cerveau utilise des règles précises pour collecter l’information, la traiter et prendre des décisions en conséquence. Le neuromarketing consiste ainsi à prendre en compte le fonctionnement psychologique de notre cerveau et de ces règles de décisions afin de rendre l’expérience des consommateurs optimale et de favoriser l’achat des produits et services que vous souhaitez vendre en priorité, par exemple ceux sur lesquels la marge réalisée est importante.

 

Le neuromarketing n’a rien de magique ! Ses techniques sont le résultat d’études scientifiques de psychologie rigoureuses, dont l’efficacité démontrée est appliquée aux stratégies de ventes. Le neuromarketing vous permet ainsi d’augmenter de manière fiable et efficace la fidélité et la satisfaction de vos clients, vos ventes et vos marges.

 

DES EXEMPLES…

 

  • L’un des exemples les plus connus de technique neuromarketing est la terminaison des prix en 9. Il est couramment admis qu’un produit affiché à 49 euros paraîtra beaucoup moins cher aux yeux du consommateur et générera plus de ventes que le même produit affiché à 50 euros. C’est vrai, mais pas dans tous les cas ! Il a par exemple été montré que des produits dont le prix se terminait en 0, comme 50 euros, étaient perçus comme de meilleure qualité par le consommateur. Tout dépend ainsi du contexte : une technique qui sera efficace pour booster les ventes dans un point de vente ne le sera peut-être pas dans un autre. C’est le travail du professionnel du neuromarketing de savoir ajuster ces techniques de manière subtile, réfléchie, et individualisée en fonction de vos attentes et de la particularité de votre business.

 

  • Une autre application du neuromarketing consiste à prendre en compte la manière dont notre cerveau fait des choix. Nous comparons rarement différentes options de manière absolue, mais plutôt de manière relative (un autre exemple appliqué ici). Par exemple, une paire de chaussures à 40 euros nous paraîtra une meilleure affaire si elle est comparée à une paire similaire à 50 euros que si elle est comparée à une troisième paire à 30 euros ou si elle est présentée seule. Ces effets peuvent être utilisés en point de vente afin de mettre en avant des produits dont on souhaite favoriser la vente.

 

Un exemple d’application de neuromarketing et de psychologie du consommateur au packaging

 

  • Une autre technique liée au pricing consiste à diviser le coût d’un service pour fidéliser les clients. Il a par exemple été montré que les personnes payant un abonnement mensuel à une salle de sport s’entraînaient fréquemment. À l’inverse, si l’abonnement est payé en une seule fois en début de saison, les mêmes sportifs seront moins assidus à la salle, entraînant une diminution de la fidélité, mais aussi de la consommation potentielle de produits connexes tels que la nourriture, les boissons ou le matériel proposé à la salle.

 

 

« Le neuromarketing est un levier d’optimisation de votre marketing et de vos ventes simple à mettre en place et fiable »

 

 

Encore une fois, ce qui est vrai dans une situation ne l’est pas forcément dans une autre. L’acte d’achat est en lui-même psychologiquement « douloureux » pour le consommateur. Il peut ainsi être préférable, à dépense constante, de réduire le nombre des actes d’achat. Un assureur peut par exemple privilégier une assurance intégrant un ensemble d’options à un prix unique plutôt que de proposer aux clients chaque option séparément à un prix défini.

 

Le neuromarketing est ainsi un levier d’optimisation de votre marketing et de vos ventes simple à mettre en place et fiable. Son utilisation doit être considérée dans un effort global d’amélioration de vos process. Bien maîtrisées, ses techniques peuvent fournir un formidable boost pour la satisfaction de vos clients et vos ventes, ainsi qu’un avantage compétitif certain en améliorant vos bénéfices.

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, les ventes, la santé, le management, l’innovation publique, etc…

 

 

[BLOG] « Le post plus que parfait ? » La psychologie au service des slogans publicitaires

 

Comment votre message promotionnel peut booster vos ventes

 

Débutons ce nouveau post par un petit test ludique à l’attention des lecteurs. Le jeu consiste à compléter les slogans ci-dessous :

« Quand y’en a marre y’a _ _ _ _ _ ? »

« Lapeyre, y’en a pas _ _ _ _ _ ? »

Vous avez trouvé ? Pas étonnant : les messages promotionnels, ou slogans, sont omniprésents dans notre quotidien. Ils s’immiscent dans nos cerveaux et marquent nos esprits via la télévision, le cinéma, l’internet, la rue, jusqu’à l’overdose. La cause de ces intrusions est assez simple : le démarchage publicitaire est souvent primordial pour porter une marque à la connaissance du public. Aussi bonne soit votre offre, il est nécessaire que votre marque jouisse d’un minimum de notoriété pour que les clients s’y intéressent. Mais l’inverse n’est pas forcément vrai ! Il ne suffit pas d’être connu pour que les clients accourent. Encore faut-il que votre offre leur paraisse intéressante. Là est une limite des études de notoriété que les services marketing des grosses sociétés vénèrent tel un dieu prophétique.

 

Mais comment les slogans promotionnels sont-ils choisis par les marques ? Leur efficacité réelle est–elle même un jour testée ou ne restent-ils que le produit de créateurs conceptuels imaginatifs ? On a du mal à concevoir qu’une société dépense des sommes vertigineuses pour une campagne publicitaire dont la pertinence et l’impact n’aurait pas été testés en amont. Cela n’empêche pas un opérateur téléphonique de nous proposer de « passer chez Sosh » dans un déluge de couleurs hypnotiques et de paroles à la limite de l’indigeste. Les clients sont étonnamment mais visiblement au rendez-vous de ce genre de démarchage lourd et pesant. La part de ce succès imputable au slogan reste toutefois méconnue. Le slogan promotionnel dessert-il plus la marque qu’il ne la sert ? La psychologie appliquée montre que les caractéristiques de votre message publicitaire peuvent modifier à la fois la perception de votre offre par les clients et leurs actes d’achat.

 

L’article que je commente ainsi aujourd’hui vient d’être publié dans Journal of Retailing par un groupe de chercheurs de différentes universités de la côte Est des États-Unis. Les auteurs se sont intéressés à l’impact des allitérations dans le message promotionnel sur les décisions des clients. Une allitération correspond à la répétition phonétique des sons initiaux de plusieurs mots consécutifs : par exemple « Trois trophées à trente euros » ou « deux dessert à dix euros ». Pour être clair, rentrons dans le vif du sujet avec une des preuves de concept présentées en introduction de l’article : les auteurs ont formulé chez un glacier deux offres promotionnelles concernant des desserts. La première offre comportait une allitération : « Super Sundae $6.00 ». La seconde n’en comportait aucune : « Mega Sundae $5.99 ». Ces deux offres furent chacune proposées à la vente sur deux samedi différents. Le « Super Sundae » à six dollars représenta 6.3% des ventes du jour. Le « Mega sundae » à $5.99, pourtant une offre objectivement plus intéressante car moins chère, ne représenta que 3.5% des ventes le jour où il a été proposé. Des messages promotionnels comportant une allitération pourraient donc générer des ventes plus importantes. La prochaine étape consista à en faire la démonstration expérimentale.

 

Dans une première expérience, les auteurs ont recruté 58 participants afin de remplir quelques questionnaires quelconques. La partie intéressante intervenait en fin d’expérience : en guise de récompense pour leur venue, les participants se voyaient proposer un choix entre différentes barres chocolatées. Dans la condition contrôle, le choix se portait sur une paire de Twix ou de Snickers (« Couple Twix » ou « Couple Snickers »). Dans la condition expérimentale, le choix s’effectuait entre deux Twix ou deux Snickers, la formulation anglophone changeant : « Two Twix » (allitération) ou « Two Snickers » (pas d’allitération). Si la présence d’une allitération influence le choix des participants, alors ceux-ci devraient privilégier les Twix aux Snickers dans la condition expérimentale. C’est exactement ce que les auteurs ont observé : en condition contrôle (aucune allitération formulée), 45% des participants ont choisi les Twix et 55% ont choisi les Snickers. Les récompenses étaient choisies peu ou prou au hasard. En condition expérimentale, 72% des participants ont opté pour les deux Twix (formulation incluant une allitération) et 28% pour les deux Snickers (pas d’allitération). La présence d’une allitération dans une formulation commerciale affecte donc de manière significative le choix envers telle ou telle offre.

 

« Lire un phonème facilite l’accès aux mots partageant le même phonème »

 

Dans une deuxième expérience, les auteurs ont créé de toute pièce des offres commerciales avec des marques de savon fictives (« Teven » et « Neven »). Certaines offres comportaient des allitérations comme « 9 Neven for $9.00 » ou « 10 Teven for $10.00 », d’autres n’en comportaient pas : « 9 Neven for $8.00 » ou « 10 Teven for $8.00 ». Après un bref descriptif de la tâche, une de ces offres était présentée à chaque participant et il leur était demandé de noter sur une krispy-kreme-logoéchelle de 1 à 7 leur intention de procéder à un achat et d’évaluer l’attractivité de l’offre. Les messages promotionnels avec allitération furent jugés comme de meilleures affaires que les messages sans allitération, avec une note significativement supérieure de 7%. Ce résultat est d’autant plus remarquable que les offres sans allitération était toujours objectivement plus intéressantes (9 pour 8 ou 10 pour 9) que les offres avec allitérations. Enfin, les participants ont déclaré que les messages avec allitération « sonnaient mieux » à leurs oreilles que les messages sans allitérations, avec une note significativement supérieure de 23% des premiers par rapport aux seconds.

 

En conclusion, les messages promotionnels comportant des allitérations génèrent une intention d’achat supérieure aux messages sans allitérations. Les causes expliquant ce phénomène sont multiples. Dans des résultats non-présentés ici, les mêmes auteurs montrent par exemple que les messages avec allitérations peuvent être traitées de manière plus rapide par le cerveau. Les messages avec allitérations seraient donc plus simples à traiter car utilisant des phonèmes facilement accessibles à notre mémoire. Derick Davis, auteur de l’étude, l’explique justement : « lire un phonème facilite l’accès aux mots partageant le même phonème ». Cet accès privilégié à certains phonèmes à l’intérieur de notre mémoire induirait un henafftraitement plus rapide et efficace de l’information, ce qui affecterait de manière positive notre jugement sur le contenu du message. Les conséquences supposées de ce phénomène sur la société sont largement observables : beaucoup de marques sont basées sur cette redondance phonétique, comme « Coca-Cola » ou « Dunkin’ Donuts » ; aussi, d’autres recherches montrent lors de tâches d’écritures ou de langage que nous sommes plus susceptibles de produire ou de choisir des mots ayant une ressemblance phonétique avec des mots venant juste d’être proposés, etc…

 

Les messages promotionnels avec allitération sont donc particulièrement intéressants pour le marketing dans le sens où ils favorisent la perception des clients et l’acte d’achat à offre commerciale constante, c’est-à-dire, sans toucher au prix de vente. L’efficacité de l’utilisation d’allitérations peut ainsi s’apparenter à celle d’une stratégie de réduction des prix, à la différence que la technique de réduction des prix a le désavantage d’augmenter la sensibilité des clients aux prix, ce qui peut s’avérer contre-productif sur le long terme.

 

 

Référence : Davis et al. (2016) Alliteration alters: phonetic overlap in promotional messages influences evaluations and choice. Journal of Retailing 92:1.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

 

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA propose de rendre le savoir et les techniques liées au sciences comportementales accessibles pour répondre aux problématiques concrètes des entreprises et organisations. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines tels que le marketing, la santé, le management, l’innovation publique, etc…