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Études consommateurs & neurosciences : des techniques de pointe (suite)

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Quelles techniques de neurosciences pour améliorer l’efficacité et la fiabilité des tests consommateurs ? Dans ce post j’en décris deux autres : le test d’association implicite & la validité prédictive.

 

 

 

 

Dans un précédent post (à lire ici), j’expliquais l’intérêt d’utiliser les sciences comportementales pour améliorer l’efficacité des tests consommateurs. Et dans un autre (à lire là), je présentais l’utilisation des techniques d’eye-tracking et des variables modératrices pour améliorer l’efficacité des tests consommateurs.

 

 

 

 

Aujourd’hui ce sont deux autres techniques que je présente : le test d’association implicite, et la validité prédictive.

 

 

LES TESTS D’ASSOCIATION IMPLICITE

 

Le test d’association implicite (en anglais Implicit Association Test, ou IAT) est un test psychologique évaluant dans quelle mesure deux concepts sont inconsciemment liés dans notre cerveau.

 

 

L’idée est que les consommateurs associent très rapidement deux concepts qui sont étroitement liés dans leur esprit. Et moins rapidement deux concepts qui ne le sont pas. Par exemple, des mots du concept « vacances » (voyage, aéroport, hôtel, plage, restaurant, boutique, randonnée) seront plus automatiquement et rapidement classés avec des mots du concept « été » (soleil, mer, bermuda, robe, fruits, lumière).

 

 

Les tests d'association implicite permettent d'évaluer dans quelle mesure deux concepts sont inconsciemment liés dans notre cerveau Cliquez pour tweeter

 

 

À l’inverse, des mots du concept « travail » (taxi, réunion, costume, ordinateur, bureau, collègues) seront plus automatiquement et rapidement classés avec des mots du concept « automne » (orange, potiron, châtaignes, avent, froid, pluie). Évidemment, certains mots du concept « vacances » ou « travail » peuvent être classés également dans les deux concepts « été » et « automne ».

 

 

IAT tests consommateursLe test d’association implicite consiste finalement à demander aux participants de classer des mots dans des combinaisons de concept. Par exemple « vacances/été » vs. « travail/automne », ou « vacances/automne » vs. « travail/été »). Imaginons que les concepts « vacances » et « été » soient plus étroitement liés que « vacances » et « automne » dans le cerveau des consommateurs. Alors on s’attend à ce que les participants classent plus rapidement et automatiquement les mots des listes ci-dessus (soleil, fruit, froid, pluie…) avec une combinaison de concepts (« vacances/été ») plutôt qu’une autre (« vacances/automne »).

 

 

Les tests d’association implicite sont complexes mais vous pouvez en découvrir plus sur sur la page wikipédia dédiée. L’important est de comprendre que les IATs permettent d’identifier les associations conceptuelles inconscientes des individus.

 

 

QUELLE APPLICATION POUR LES TESTS CONSOMMATEURS ?

 

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Les tests d’association implicite peuvent être utilisés dans un contexte de tests consommateurs. Par exemple, vous souhaitez connaître l’opportunité de sourcer du café auprès d’un nouveau fournisseur en Asie. Vos consommateurs sont-ils prêts à acheter du café de provenance asiatique ? Et pas africaine ou sud-américaine comme vos produits actuels ? Un test d’association implicite évaluera l’association mentale inconsciente de vos consommateurs entre le concept « café » et la provenance asiatique.

 

 

 

 


Deux cas de figure peuvent se présenter. Premier résultat, vos clients associent extrêmement bien le concept « café » avec les provenances africaine et sud-américaine. Mais très peu avec une provenance asiatique. Vendre un café de provenance asiatique semble alors aventureux. Deuxième cas, l’association mentale inconsciente entre le concept « café » et les provenances africaines et sud-américaines n’est pas aussi forte qu’attendue. Il existerait alors une fenêtre d’opportunité pour marketer un café d’une autre origine, par exemple asiatique.

 

 

Ces résultats peuvent ensuite être confirmés en testant la validité prédictive de différentes options de packagings.

 

 

TESTS CONSOMMATEURS : LA VALIDITÉ PRÉDICTIVE

 

Un test consommateur basé sur les neurosciences et la psychologie vous permet également de tester la validité prédictive des effets du packaging sur les perceptions. Il s’agit de comprendre si les perceptions générées peuvent affecter les intentions et les comportements dans la vie réelle. C’est-à-dire au-delà d’une simple réponse subjective à un questionnaire.

 

 

Par exemple, notre dernier client souhaitait insister sur la fabrication d’origine française de ses pâtes. Nous avons testé si ses nouveaux packagings pouvaient affecter la représentation de fabrication française de ce produit dans un comportement quotidien. Nous avons proposé aux participants une liste de 6 plats : 3 français et 3 italiens. Puis nous leur avons demandé de classer ces plats en fonction de la probabilité qu’ils utilisent le produit en question pour les cuisiner.

 

 

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Si le nouveau packaging génère une perception de fabrication française efficace, on s’attend à ce que les participants choisissent préférentiellement de cuisiner les plats typiquement français plutôt qu’italien avec le produit. Et ce sont les résultats que nous avons obtenus ! Les anciens packagings étant, à l’inverse, préférentiellement utilisés pour cuisiner les plats italiens.

 

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Pour reprendre l’exemple des cafés, on pourrait tenter de déterminer dans quelles situations (travail, restaurant, station d’autoroute, salon de thé…) les consommateurs souhaiteraient consommer tel type de café (asiatique, sud-américain ou africain). Toutes les situations ne renvoyant pas aux mêmes attentes quant à la qualité de service et des produits servis. Un tel test évaluera la pertinence d’un café de provenance asiatique et son attractivité auprès de vos clients.

 

 

En conclusion, les neurosciences permettent de mettre en place des études consommateurs fiables et efficaces grâce à des techniques innovantes. De cette manière vous pouvez accéder à des données pertinentes pour votre stratégie, tout en évitant les biais des tests consommateurs traditionnels.

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer des services dans différents domaines comme le marketing & les ventes ANALYTICA est le créateur du concept des PsychoSegments, du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

 

UX neurosciences

Pourquoi l’UX a besoin des neurosciences

UX neurosciences psychologie

Les entreprises recourent de plus en plus à l’expérimentation pour développer leur stratégie marketing et commerciale. L’expérimentation est une excellente manière d’obtenir des données objectives et fiables afin de prendre des décisions stratégiques éclairées. Cela passe par des tests UX et des tests A/B. Nous expliquons dans ce post pourquoi et comment les neurosciences peuvent booster l’efficacité des tests UX.

 

 

TESTS UX & EXPÉRIMENTATION

tests consommateurs neurosciences

Dans son livre récent, Thomke explique comment les entreprises qui ont mis en place des systèmes d’expérimentation de leur stratégie commerciale ont une efficacité inégalée et une avance sur leurs concurrents.

 

Les tests UX (User eXperience, expérience-utilisateur) prennent généralement la forme de tests A/B. Typiquement, différentes versions (A, B, n…) d’un visuel, d’une page internet ou d’un message sont conçues. Puis, leur efficacité relative en termes d’impact auprès des utilisateurs est mesurée en conditions réelles d’utilisation. C’est un bénéfice non-négligeable quand on connait l’écart entre les déclarations subjectives des consommateurs et leur comportement réel.

 

 

Les tests UX et A/B mesurent directement les comportements et les décisions des consommateurs. Il est donc probable que la connaissance préalable de la psychologie et des mécanismes de décision des consommateurs apporte une plus-value aux tests UX.

 

 

 

La connaissance préalable de la psychologie et des mécanismes de décision des consommateurs apportent une plus-value aux tests UX Cliquez pour tweeter

 

 

UX : UNE HISTOIRE DE PEUGEOT ET DE RENAULT

 

Prenons un exemple simple pour bien comprendre. Supposez que vous soyez le directeur marketing d’une chaîne de concessions automobiles. Pour renouveler la landing page de votre site internet et la première page de votre brochure, vous hésitez entre une photo de voitures de marques Renault, ou Peugeot. Vous réalisez donc des tests consommateurs A/B afin de déterminer quelle photo a le plus d’impact sur vos clients. Cet impact peut être la proportion d’internautes poursuivant leur visite sur votre site, le taux de conversion, le CA généré, le taux de rebond, la demande d’informations, ou la génération d’une perception de qualité ou de fiabilité chez les consommateurs.

 

 

UX neurosciences psychologieLes résultats tombent ! Votre indicateur montre un impact de 70% lorsqu’une voiture de marque Peugeot est présentée en page d’accueil, contre 30% pour Renault. Peugeot impacte les consommateurs plus favorablement que Renault.

 

 

Mais ce que le directeur marketing ne sait pas, c’est qu’un visuel de la marque Mercedes Benz aurait généré un impact encore plus important sur ses clients. La perception de qualité et de fiabilité grimpant de 70% (pour Peugeot) à 85% pour Mercedes Benz lorsque Peugeot, Renault et Mercedes Benz sont comparés ensemble. Soit un gain de 15% !

 

 

Résumons simplement. L’UX, c’est la comparaison expérimentale entre Peugeot et Renault. Les neurosciences, c’est l’ajout de la version Mercedes Benz. Avec les neurosciences, vous pouvez anticiper la psychologie des consommateurs pour ajouter aux tests A/B et UX des versions dont vous pouvez prévoir l’impact.

 

 

Les neurosciences permettent d’anticiper la psychologie des consommateurs pour ajouter aux tests A/B et UX des versions dont on peut anticiper l’impact Cliquez pour tweeter

 

 

TESTS A/B & PACKAGING

 

Prenons l’exemple d’une marque de confiserie qui souhaite renouveler son packaging. Ses marketeurs procèdent à un test consommateurs. L’impact de plusieurs versions d’emballage de tablettes de chocolat est testé. Sur certains packagings, le logo est en bas, et sur d’autres en haut. Le fond du packaging change de couleur. Les informations nutritionnelles se trouvent sur un côté ou au dos du paquet. Le logo « Agriculture Biologique » est plus ou moins gros… Dans tous les cas, des tests consommateurs désigneront forcément un vainqueur. C’est-à-dire un emballage générant une intention d’achat ou une préférence supérieures aux autres.

 

 

UX neurosciences psychologie

 

 

Mais les neurosciences pourraient booster l’efficacité du test. Comment ? En réduisant les versions du packaging testées à celles dont des études ont montré qu’elles sont le plus impactant pour les consommateurs. Reprenons l’exemple des tablettes de chocolat. Des études scientifiques montrent qu’un emballage présentant un axe de symétrie vertical retiendra l’attention des consommateurs moins longtemps qu’un emballage au design asymétrique. Un packaging au design asymétrique pourrait donc favorablement impacter les consommateurs.

 

 

UX : COMPRENDRE LES CAUSES DES COMPORTEMENTS

 

UX neurosciences psychologie

Le deuxième intérêt d’appliquer les neurosciences aux tests UX réside dans l’interprétation des résultats obtenus. Bien souvent, les différentes versions d’un support testé en UX sont le fruit de l’intuition des concepteurs et des designers. Malheureusement, les tests UX permettent rarement d’établir les relations de cause à effet à l’origine des résultats obtenus. C’est là où les neurosciences et la psychologie du consommateur apportent une valeur ajoutée aux tests UX.

 

 


Les neurosciences mettent du sens là où les tests UX obtiennent une « simple » corrélation. Comprendre les causes psychologiques du plus fort impact d’une landing page ou d’un visuel, à l’aide des variables modératrices par exemple (nous en parlons dans ce post), permet de développer un concept sur des données correctement interprétées, et potentiellement généralisables à d’autres contextes.

 

 

 

 

Reprenons l’exemple des tablettes de chocolat. Malheureusement, après la mise sur le marché d’un packaging asymétrique, les ventes diminuent de 10%. Pour en comprendre l’origine, retour aux neurosciences. Les paquets asymétriques, même s’ils retiennent plus l’attention, sont en fait considérés comme plus difficiles à lire par les consommateurs. Ils renvoient également à une perception de qualité du produit moins élevée. D’où l’intérêt de comprendre la cause des perceptions des consommateurs. Cette compréhension guidera la conception des prochaines versions marketing qui seront testées via l’UX.

 

 

C’est en anticipant l’impact de différentes versions d’un support marketing sur la psychologie du consommateur que les neurosciences peuvent donner plus de sens aux tests UX. Et ainsi aiguiller leur interprétation afin d’aider à la prise de décision stratégique des décideurs marketing.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines comme le marketing, les ventes, la communication… ANALYTICA est le créateur du concept des PsychoSegments, du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

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Études consommateurs & neurosciences : des techniques de pointe

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Quelles techniques de neurosciences pour améliorer l’efficacité et la fiabilité des études consommateurs ? Dans ce post j’en décris deux : l’eye-tracking et les variables modératrices.

 

 

 

Dans un précédent post, j’expliquais l’intérêt d’utiliser les sciences comportementales pour améliorer l’efficacité des études consommateurs. Maintenant que vous en êtes convaincu, voici une brève description de techniques et d’outils utilisés.

 

 

Nous mettons deux outils en lumière dans ce post : l’eye-tracking et les variables modératrices.

 

 

ÉTUDES CONSOMMATEURS & NEUROSCIENCES : L’EYE-TRACKING

 

L’eye-tracking est une des techniques les plus connues du neuromarketing. L’eye-tracking consiste à comprendre comment et où les consommateurs portent leur attention. L’outil d’eye-tracking aide à déterminer quelles zones d’un support de communication doivent exposer des informations importantes.

 

 

études consommateurs eye-trackingLes usages sont multiples : menu de restaurant, packaging, page web, publicité, rayon d’un magasin… Dans toutes ces situations, il est important de savoir où les consommateurs portent leur attention. On peut également évaluer l’attention que va susciter une promesse particulière sur un packaging. Notamment en mesurant le temps de fixation. C’est-à-dire le temps que le consommateur portera son attention sur la promesse.

 

 

Par exemple, vous observez que les consommateurs portent majoritairement leur attention sur le bas de votre paquet de céréales. Ce peut être le bon endroit du packaging pour indiquer la promesse d’apport journalier en termes de fibres. Vos clients portent plus d’attention en bas à gauche de la carte des vins de votre restaurant ? Ce peut être le bon endroit pour proposer les vins au verre qui génèrent une marge plus importante.

 

 

L'eye-tracking aide à déterminer quelles zones d’un support de communication doivent exposer des informations importantes Cliquez pour tweeter

 

 

UNE QUESTION DE DISPONIBILITÉ DE L’INFORMATION

 

études consommateurs eye-tracking

L’eye-tracking est particulièrement intéressant pour des publicités vidéos. Mais également pour des mises en situations réelles comme des études consommateurs dans des rayons de magasin reconstitués. La raison à cela est simple. Dans les deux situations, les informations sur les produits ou les promesses ne sont accessibles au consommateur que dans un temps ou un espace limité.

 

En d’autres termes, les consommateurs n’auront pas assez de temps pour détailler toutes les informations mises à leur disposition. C’est dans ce contexte que savoir où votre consommateur porte son attention prend toute son importance.

 

 

En conclusion, l’eye-tracking est un outil utilisable pour des études consommateurs. Particulièrement lorsque la disponibilité des informations que vous souhaitez leur transmettre est limitée dans le temps.

 

 

ÉTUDES CONSOMMATEURS & NEUROSCIENCES : LES VARIABLES MODÉRATRICES

 

L’intérêt des études consommateurs basées sur les sciences comportementales est l’utilisation de variables « modératrices ». Ces variables permettent de déterminer les causes des perceptions et des jugements des consommateurs. Pour notre dernier client par exemple, nous souhaitions déterminer si les nouveaux packagings accompagnés d’une promesse de fabrication française généraient des jugements positifs. Nous prédisions que la tendance à acheter français pourrait influencer l’évaluation de cette nouvelle promesse. Nous avons ainsi mesuré pour chaque participant, à l’aide d’une échelle psychométrique d’ethnocentrisme, la tendance à acheter français.

 

 

Cette tendance améliorait effectivement l’évaluation de la promesse de fabrication française. Aussi, et de manière inattendue, même les consommateurs montrant une faible tendance à acheter français évaluaient positivement la promesse de fabrication française ! Nous n’avions pas anticipé ce résultat mais il a permis à notre client de réajuster sa stratégie marketing.

 

 

Les variables modératrices aident à segmenter sa cible pour convaincre efficacement différents profils de consommateurs Cliquez pour tweeter

 

 

Les mesures d’ethnocentrisme ont permis de conclure que l’effet positif de la promesse n’était pas artificiellement générée par les consommateurs qui achètent habituellement français. La nouvelle promesse était tout à fait pertinente pour la nouvelle stratégie marketing mise en place.

 

 

De manière générale, les variables modératrices permettent de comprendre les différences de perception et de jugement entre les consommateurs. C’est un outil primordial si l’on veut segmenter sa cible pour convaincre efficacement différents profils de consommateurs (voir l’article ci-dessous).

 

 

 

UN EXEMPLE DANS LE PACKAGING DU VIN

 

Dans l’exemple ci-dessous, les bouteilles de vin présentées avec une boîte en bois avec informations (« Explanatory box ») ou avec une fenêtre transparente (« Transparent box ») sont jugées plus attractives par les consommateurs (« Product attitude »). Quelle en est la raison ? Pour comprendre, les chercheurs ont mesuré la perception de l’aspect luxueux du packaging (« Perceived luxuriousness »). Un aspect luxueux génère effectivement de meilleurs scores par rapport aux boîtes simples (« Plain box »). Cette découverte pourra permettre de remodeler le futur packaging de la marque de manière plus précise. Notamment en cherchant à optimiser les perceptions de luxe chez les clients.

 

 

études consommateurs neurosciences packaging

 

 

Les variables modératrices sont utiles pour comprendre les causes des perceptions et des jugements des consommateurs. Elles permettent un diagnostic plus précis de l’impact de vos produits ou de vos packagings. Mais aussi de segmenter sa cible pour marketer plus efficacement. Et enfin elles aident à une prise de décision stratégique plus précise qu’avec des études consommateurs déclaratives traditionnelles.

 

 

Dans notre prochain post, nous présenterons deux autres techniques de neurosciences appliquées aux études consommateurs : les tests d’association implicite et la validité prédictive.

 

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines comme le marketing, les ventes, la communication… ANALYTICA est le créateur du concept des PsychoSegments, du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

 

tests consommateurs neurosciences

Comment améliorer les tests consommateurs grâce aux sciences comportementales ?

tests consommateurs neurosciences

Partons d’un constat simple : les consommateurs ne disent pas ce qu’ils font, et ne font pas ce qu’ils disent. Comment accéder à la manière dont les consommateurs perçoivent et jugent réellement vos produits et packaging ?

 

 

 

Dans son livre « Experimentation works », Stefan Thomke, professeur à la Harvard Business School, cite un manager de Booking (booking.com) à propos des comportements des experimentation works Stefan Thomkeconsommateurs :

 

« Tous les jours nous observons des preuves que les gens sont mauvais pour prédire. Nos prédictions sur la manière dont nos consommateurs se comportent sont fausses 9 fois sur 10 ».

 

 

TESTS CONSOMMATEURS TRADITIONNELS VS. BOOSTÉS PAR LES NEUROSCIENCES

 

Les tests consommateurs traditionnels sont utiles pour comprendre les envies, les préférences ou les habitudes de vos clients. C’est une phase stratégique du développement d’un produit ou d’un packaging. Mais une fois la ligne stratégique décidée, comment être sûr que les créations, les conceptions et les messages vont être correctement perçus par les consommateurs ?

 

 

tests consommateurs neurosciencesEst-ce que la couleur et la texture du nouveau téléphone sont en adéquation avec la promesse de l’appareil le plus léger du marché ? Est-ce qu’un drapeau français est suffisant pour faire comprendre que le produit est fabriqué en France ? La police d’écriture reflète-t-elle un produit de qualité et authentique ? La cuillère dans le bol sur le paquet de céréales doit-elle être disposée à droite ou à gauche ? Le fond de la publicité doit-il être de la même couleur que le produit présenté ? Le triangle de fenêtre transparente du paquet de pâtes doit-il pointer vers le haut ou vers le bas ?

 

 

Des tests consommateurs basés sur la psychologie permettent d’accéder de manière objective aux perceptions et aux jugements des participants Cliquez pour tweeter

 

 

Ces questions sur l’impact et l’efficacité des produits et des packagings sont difficilement répondues avec des tests consommateurs traditionnels. Mais toutes ont par le passé trouvé des réponses grâce aux sciences comportementales. Des tests consommateurs basés sur la psychologie permettent d’accéder de manière objective aux perceptions et aux jugements des participants. Ils sont aussi utiles pour accéder aux jugements inconscients de vos clients. Ces jugements qu’ils ne verbalisent pas car les réponses aux questions qu’on leur pose habituellement sont biaisées et influencées par de nombreux facteurs ! Cela signifie que vous obtiendrez une information précise sur l’effet psychologique véritable que génère votre produit ou son packaging sur les consommateurs (écriture, couleur, promesse, poids, taille, texture…).

 

 

tests consommateurs neurosciences

 

 

DES EXEMPLES DE TESTS CONSOMMATEURS…

 

Pour ces produits, la version foncée était évaluée par les consommateurs comme plus lourde et plus durable, mais aussi moins pratique à utiliser, que la version claire.

 

 

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Dans cet exemple, des fabricants de biscuits et de jus de fruit ont testé si un dessin « personnifié » améliorait les intentions d’achat des produits. Les tests consommateurs montrent que l’effet du dessin personnifié dépend du type de produit vendu. Il améliore les intentions d’achat pour un produit plutôt « hédonique » et calorique (les biscuits = vice product). Toutefois, il diminue les intentions d’achat du produit plutôt « sain » (le jus de fruit = virtue product).

 

 

tests consommateurs neurosciences

« Vice product » correspond aux cookies, et « Virtue product » correspond au jus de fruit

 

 

Prenez cette infographie sur le nouveau packaging des soupes Campbell’s. Chacune des améliorations apportées a été testée et validée par des études portant sur les perceptions et les jugements des consommateurs. Des tests consommateurs traditionnels n’aurait pas pu déceler que le logo placé en haut attirait trop l’attention. Ou que la cuillère engendrait peu de réactions émotionnelles.

 

 

tests consommateurs neurosciences

 

 

L’intérêt d’utiliser les neurosciences et la psychologie pour des tests consommateurs est donc multiple :

 

ÉVITER D’INFLUENCER LES RÉPONSES DES PARTICIPANTS

 

sondage neurosciences conformité

Il est effectivement très facile d’influencer les réponses des participants à un sondage. Il suffit de poser les questions d’une manière à encourager un type de réponse. L’exemple ci-contre est tiré du journal dijonnais « Le Bien Public ». Si vous ne voyez pas comment la question posée peut influencer les réponses, nous vous conseillons une lecture de notre post sur les biais cognitifs et les nudges.

 

 

L’influence d’un questionnaire sur les réponses obtenues n’est pas toujours aussi évidente. Bien souvent, le concepteur du questionnaire n’a pas conscience de cette influence. Les données récoltées sont alors inexploitables, de mauvaise qualité, et vont pourtant servir à guider des décisions stratégiques. Steve Jobs, le PDG emblématique d’Apple, déclarait par exemple en 2003 :

 

 

« Les consommateurs nous ont dit, redit, encore et toujours, qu’ils ne voulaient pas louer leur musique… ils ne veulent pas de souscriptions »

 

 

À l’inverse, des tests consommateurs basés sur des principes scientifiques de psychologie sociale permettent d’accéder aux perceptions et aux jugements des participants en toute objectivité. Et notamment les représentations et les jugements inconscients que les consommateurs ne peuvent pas verbaliser.

 

 

DÉTERMINER LES PERCEPTIONS & LES JUGEMENTS DES CLIENTS AU-DELÀ DES PRÉFÉRENCES DÉCLARATIVES

 

Si vous pensez que les tests consommateurs servent uniquement à comprendre si votre cible préfère votre produit ou votre packaging, alors les neurosciences ne vous apporteront rien ! De simples questionnaires comme il en existe déjà sont suffisants pour comprendre les préférences. Au contraire, les sciences comportementales permettent de réaliser des tests consommateurs innovants. Les informations et les données récoltées sur l’impact d’un produit ou d’un packaging sont potentiellement infinies.

 

 

Chaque détail d’un produit ou d’un packaging peut avoir un impact important sur les perceptions des consommateurs Cliquez pour tweeter

 

 

Les tests consommateurs basés sur les neurosciences servent à vérifier que votre nouveau produit ou packaging génère la perception attendue. Ils permettent de réellement comprendre les jugements que vos clients portent de manière inconsciente sur vos produits et packaging. Ces mêmes jugements qu’ils ne peuvent pas verbaliser correctement. Chaque détail d’un produit ou d’un packaging peut avoir un impact important sur les perceptions des consommateurs. C’est pourquoi les sciences comportementales deviennent indispensables pour vos tests consommateurs.

tests consommateurs neurosciences

 

 

Dans l’exemple ci-contre, les étiquettes de bouteilles de champagne varient en complexité. Vous souhaitez que votre champagne transmette au consommateur un caractère plutôt féminin, c’est l’étiquette de droite qu’il faudra utiliser. Souhaitez-vous transmettre une impression de modernité et d’authenticité ? L’étiquette de gauche générera plutôt ces perceptions. Ces conclusions auraient-elles pu être atteintes grâce à l’intuition du concepteur ou à l’aide de tests consommateurs traditionnels ? Non.

 

 

 

 

 

EN RÉSUMÉ

 

En conclusion, les sciences comportementales permettent d’accéder à beaucoup plus de données que ce que les tests consommateurs traditionnels permettent. Perceptions, représentations, jugements, intentions… Les neurosciences, via la psychologie sociale, possèdent les outils techniques pour évaluer avec précision l’impact objectif d’un nouveau produit ou packaging sur les consommateurs. Au-delà du déclaratif souvent biaisé et subjectif ! Vos clients montrent des jugements et des représentations inconscientes que des tests consommateurs déclaratifs traditionnels n’identifient pas. Parce que chaque détail de conception peut avoir une influence inattendue mais substantielle sur les perceptions et les intentions des consommateurs, les neurosciences apportent une méthode fiable et objective plus efficace que l’intuition ou le hasard.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et services dans différents domaines comme le marketing, les ventes, la communication… ANALYTICA est le créateur du concept des PsychoSegments, du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

 

influencer décisions clients neuromarketing ventes

[VIDÉO] Influencer les décisions des clients, le neuromarketing appliqué aux ventes

influencer décisions clients neuromarketing ventes

Un grand merci à Giuseppe Barresi pour cet entretien « Influencer les décisions des clients, le neuromarketing appliqué aux ventes« . Dans cette vidéo nous abordons de multiples sujets, tels que notre service CogniMenu, le menu engineering pour booster les ventes des restaurants; le rôle du neuromarketing pour améliorer l’expérience-client et les ventes; et de manière générale l’importance de la prise en compte de la psychologie des consommateurs pour faire de votre communication, de votre marketing et de vos ventes un succès !

 

 

 

 

Les thèmes abordés dans l’interview « Influencer la décision des clients, le neuromarketing appliqué aux ventes »

 

00:00 Morgan David est Docteur en Sciences du comportement 01:07 Apprendre (peu importe notre domaine) des erreurs typiques des restaurateurs 03:53 Pourquoi proposer trop de choix est néfaste pour votre business 04:58 Faut-il faire figurer (ou pas) la devise dans la présentation du prix ? 07:40 Vaut-il mieux afficher ses prix avec ou sans les décimales ou centimes ? 10:20 Comment un changement d’unité de mesure peut influencer les décisions d’achat 15:01 À quel point le neuromarketing est-il vraiment éthique ? S’agit-il de manipuler les gens ? 19:48 Le neuromarketing est-il vraiment scientifique ? Sur quelles études / données se base-t-il ? 23:24 Que penser des prix psychologiques ? Est-ce pertinent pour tout type de produit et service ? 27:35 Comment augmenter la valeur perçue de nos offres pour faciliter l’acte d’achat ? 32:04 Conseils pour les indépendants, consultants, etc. qui vendent leurs services 36:36 Pourquoi l’expérience client est de plus en plus importante

 

QUI EST MORGAN DAVID ?

 

Morgan David est Docteur en Sciences du comportement et fondateur d’ANALYTICA, un cabinet spécialisé dans l’ingénierie psychologique et comportementale. Par exemple, il a mis en place CogniMenu, un service de « menu engineering » pour booster les ventes des restaurants. Il s’agit d’appliquer le neuromarketing en anticipant les décisions, la psychologie et le comportement des clients dans le restaurant, en optimisant la carte (le menu, sa structure, son organisation, les prix, le wording, etc.) afin d’augmenter les commandes et donc le chiffre d’affaires de l’établissement.

Plus généralement (et c’est l’objet de cette interview) Morgan aide ses clients à mieux communiquer et à augmenter leur chiffre d’affaires grâce au neuromarketing.

Profil LinkedIn de Morgan David https://www.linkedin.com/in/morgan-david-10a67410b/

Site Web du Cabinet ANALYTICA, fondé par Morgan David https://cabinet-analytica.fr

 

 

UN INTERVIEW RÉALISÉ PAR GIUSEPPE BARRESI

 

Interview réalisé par Giuseppe Barresi, le 17 avril 2020.

Giuseppe Barresi est le fondateur de inSolus (studio de développement web et logiciel à Genève) et de CASEO (agence de référencement naturel et consulting SEO Google).

Il est aussi l’initiateur de CARTONNER, un club de réseautage d’affaires pour entrepreneur·e·s et dirigeant·e·s d’entreprises en Suisse romande. Rendez-vous sur https://cartonner.com pour découvrir nos événements de business networking en Suisse romande ou pour recevoir gratuitement des formations en marketing digital.

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Profil LinkedIn de Giuseppe Barresi 👉 https://www.linkedin.com/in/giuseppe-barresi/

Site Web de l’agence inSolus (développement web et logiciel) 👉 https://insolus.com

Site Web de l’agence CASEO (référencement naturel et visibilité Google) 👉 https://caseo.ch

Site Web de CARTONNER 👉 https://cartonner.com

 

 

Neurosciences appliquées au marketing & aux ventes, de quoi parle-t-on ?

neurosciences marketing ventesParmi les innovations marketing et commerciales actuelles, les neurosciences apparaissent en bonne place. Pourquoi ? La raison tient en deux mots : efficacité et performance. Efficacité, car les techniques de neurosciences se basent sur du contenu strictement scientifique. Performance, car les stratégies marketing et commerciales y gagnent en puissance. Dans ce post j’aborde différentes techniques de neurosciences appliquées.

 

DES OUTILS TECHNOLOGIQUES

 

Lorsqu’on évoque les neurosciences et le neuromarketing, ce sont souvent les mêmes images qui viennent à l’esprit. Celles de nouvelles technologies dignes de films de science-fiction, de praticiens en blouse blanche et de scanners de cerveaux indéchiffrables. Si vous y reconnaissez vos propres réflexes mentaux, vous êtes tout à fait normal. Effectivement, une partie du neuromarketing consiste à effectuer des mesures physiologiques chez des consommateurs placés dans différentes situations et soumis à divers stimuli.

 

neurosciences marketing ventesL’Imagerie par Résonance Magnétique (IRM) permet par exemple de comprendre quelles zones du cerveau du consommateur sont activées lorsqu’on le soumet à différents stimuli. L’eye-tracking consiste à déterminer où se porte le regard et l’attention du consommateur lorsqu’il observe une publicité ou les rayons d’un point de vente. La mesure de la conductance dermale est considérée comme une mesure de stress et de concentration.

 

 

QUELLE EFFICACITÉ ?

 

Si l’emploi d’outils technologiques fait en quelque sorte fantasmer les industriels, sa pertinence doit toutefois être relativisée. En effet, ces outils ont une dimension essentiellement descriptive, et peu fonctionnelle. C’est-à-dire qu’ils ne permettent souvent que de mesurer les réactions inconscientes des consommateurs, comme les émotions, à différents stimuli.

 

La valeur prédictive de ces mesures sur les intentions et les comportements est souvent faible. Par exemple, aussi choquants puissent être les spots télévisuels de la prévention routière ou des campagnes anti-tabac, ils n’ont pas beaucoup d’effet sur les comportements.

 

L’eye-tracking permet de comprendre sur quels éléments d’une publicité ou d’un visuel un consommateur porte son attention. C’est un outil intéressant pour le branding. Par exemple pour savoir comment améliorer la familiarité à la marque. D’un point de vue directement fonctionnel toutefois, savoir là où se porte l’attention des consommateurs apporte peu de renseignements pour influencer leur jugement et adapter la stratégie marketing et commerciale. Nous expliquons dans l’article ci-dessous les situations dans lesquelles l’utilisation de l’eye-tracking est recommandée.

 

 

 

 

En conclusion, les outils technologiques représentent les techniques de neuromarketing les plus connues. Leur spectre d’utilisation et leur efficacité reste toutefois limités à des contextes très précis.

 

 

DE LA PSYCHOLOGIE DES CONSOMMATEURS

 

neurosciences marketing ventesLa psychologie du consommateur désigne toutes les techniques issues des connaissances scientifiques sur la manière dont les consommateurs perçoivent l’information, la mémorisent, et ajustent leurs comportements en conséquence. Contrairement aux outils technologiques, les techniques de psychologie du consommateur sont moins connues, mais plus largement et directement applicables :

 

 

 

DES ÉTUDES CLIENTS

 

neurosciences marketing ventes packagingLes études clients de neurosciences permettent de contourner l’aspect déclaratif des études marketing traditionnelles. Les gens ne disent pas ce qu’ils font, et ne font pas ce qu’ils disent. Le neuromarketing va ainsi permettre de questionner les clients de manière indirecte sur leurs perceptions, leurs représentations et leurs jugements.

 

 

Neurosciences vs. marketing traditionnel : les consommateurs ne disent pas ce qu’ils font, et ne font pas ce qu’ils disent... Cliquez pour tweeter

 

C’est une manière détournée de connaître ce qu’ils pensent réellement à propos d’un produit plutôt que de leur demander directement. Par exemple, on pourrait demander à un consommateur s’il achèterait une marque de sauce tomate si la provenance des légumes était française (déclaratif). Au lieu de çà, on peut évaluer la perception du consommateur de la provenance des légumes utilisés à partir du packaging, puis le questionner sur sa préférence d’achat entre deux packagings, l’un mentionnant la provenance locale des légumes, l’autre ne le mentionnant pas.

 

neurosciences marketing ventes packaging

(c) Cabinet ANALYTICA – 2020

 

 

DU PACKAGING

 

packaging

« Vice product » correspond aux cookies, et « Virtue product » correspond au jus de fruit

La littérature scientifique regorge d’études de neurosciences montrant comment certains détails de communication ou du packaging affectent les perceptions inconscientes et les jugements des consommateurs. C’est en comprenant comment ces détails affectent les consommateurs et leurs intentions que l’on peut élaborer une stratégie commerciale percutante et efficace.

 

 

 

 

 

DE LA SEGMENTATION

 

ventes neuromarketingLa prise en compte de la personnalité des clients est aussi un atout pour communiquer efficacement. Si vous pensiez que l’on doive communiquer avec toute une catégorie d’âge de la même façon, repensez-y ! Des études montrent que peu importe le segment (âge, lieu de résidence ou catégorie socio-professionnelle), ajuster son message promotionnel à la personnalité de la cible est beaucoup plus efficace pour générer des ventes.

 

 

 

 

En conclusion, les neurosciences, domaine vaste s’il en est, offrent de nombreuses innovation pour repenser sa stratégie marketing et commerciale et la rendre plus efficace et plus performante.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines comme le marketing, les ventes, la communication… ANALYTICA est le créateur du concept des PsychoSegments, du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

offre commerciale valeur prix

Comment augmenter ses prix sans diminuer ses ventes : 2) la structuration de l’offre commerciale

 

offre commerciale valeur prix

Vendre à meilleur prix sans impacter ses volumes de ventes est l’objectif neuromarketing de la plupart des commerçants et du retail. Après les prix « psychologiques », je présente ici une autre technique pour atteindre ce but : la structuration de l’offre commerciale.

 

 

 

Dans le précédent post, nous avons posé le principe de la relation prix-volumes de ventes. Lorsque les prix augmentent, les volumes de ventes diminuent, et inversement. Ce principe n’est pas toujours vrai. Il existe toujours un potentiel pour augmenter les prix sans diminuer les ventes. C’est en comprenant les situations affectant la relation entre prix et volumes de ventes qu’on peut identifier des stratégies consistant à augmenter l’un sans diminuer l’autre. Après la technique neuromarketing des prix « psychologiques », j’introduis dans ce post la technique de la structuration de l’offre commerciale.

 

offre commerciale ventes volumes

 

 

LA STRUCTURATION DE L’OFFRE COMMERCIALE

 

Pour comprendre l’importance de la structuration de l’offre commerciale, commençons par un petit rappel de psychologie appliquée au marketing. Vos clients ont une perception subjective de la correspondance prix-produit. En d’autres termes, un client peut estimer qu’un croissant à 1.20€ est trop cher, alors qu’un autre est heureux de payer ce prix pour le même croissant. La valeur perçue d’un produit diffère entre vos clients pour beaucoup de raisons : elle est subjective.

 

L’acte d’achat est ainsi déclenché lorsque la valeur perçue d’un produit est supérieure à sa valeur monétaire (c’est-à-dire son prix). En d’autres termes si le client pense faire une bonne affaire. Inversement, l’achat n’aura pas lieu si la valeur perçue d’un produit est inférieure à sa valeur monétaire. En d’autres termes si le client trouve le produit trop cher.

 

À partir de ce principe, le neuromarketing et la psychologie du consommateur préconisent logiquement de travailler sur l’amélioration de la valeur perçue d’un produit afin d’en encourager l’achat. Toutefois, pour reprendre les dictons populaires, aucune chance de vendre du sable à un touareg, ou de la glace à un esquimau. La vente forcée et le mensonge ne sont ni moraux, ni respectueux, et préjudiciables pour l’expérience-client (j’en parle dans cet article sur l’éthique du neuromarketing).

 

 

L’acte d’achat est déclenché lorsque la valeur perçue d’un produit est supérieure à sa valeur monétaire #neuromarketing Cliquez pour tweeter

 

 

AUGMENTER LA PERCEPTION DE QUALITÉ

 

offre commerciale valeur prix

La valeur perçue est principalement affectée par deux variables : la perception de qualité d’un produit et la perception de son prix. Le prix qu’un client paiera pour un produit sera d’autant plus élevé que sa qualité est perçue comme élevée. Aussi, un produit sera d’autant plus acheté que son prix est perçu comme une bonne affaire.

 

Pour augmenter ses prix sans diminuer les ventes, il faut améliorer la perception de qualité des produits vendus. Cela peut se faire en proposant des descriptions plus exhaustives insistant sur les qualités du produit. Dans les restaurants, la perception de qualité peut être augmentée en proposant des descriptions améliorées des plats (par exemple « Méli-mélo d’agrumes », « Rosaces d’avocat », « Cascade de fruits de mer »…). Ainsi, la valeur perçue du produit, ainsi que les intentions d’achat des clients, sont plus élevées. Le restaurateur peut donc se permettre d’augmenter les prix de ses plats sans souffrir de diminution du volume des commandes.

 

 

Pour augmenter ses prix sans diminuer les ventes, il faut améliorer la perception de qualité des produits vendus #neuromarketing Cliquez pour tweeter

 

 

DIMINUER LA PERCEPTION DE PRIX

 

La perception de prix peut être diminuée en modifiant l’environnement de choix. C’est-à-dire en réorganisant l’offre et les différents produits et options. On sait par exemple que le cerveau des consommateurs n’évalue pas les prix de manière absolue, mais de manière relative. Les prix sont comparés entre eux.

 

Prenez deux enceintes Bluetooth. L’une à 50€, l’autre à 70€. Si vous souhaitez vendre prioritairement l’enceinte à 70€, alors il peut être judicieux de proposer une autre option à un prix plus élevé, par exemple 90€. La probabilité de vente de l’enceinte à 70€ sera plus élevée dans cette situation que si une seule autre option à 50€ est proposée. En conclusion, il peut être important de proposer des produits au coût assez élevé, même si vous les vendez peu. La perception du prix de l’enceinte à 70€ diminuera. Les intentions d’achat augmenteront.

 

offre commerciale pricing ventes prix mailchimp

L’offre commerciale du service MailChimp

 

La psychologie appliquée au marketing et aux offres commerciales fournit d’innombrables techniques pour améliorer sa stratégie, ses marges et ses ventes. Les prix psychologiques et la structuration de l’offre sont deux exemples de neuromarketing permettant de générer des marges et des bénéfices plus importants sans souffrir de diminution des volumes de ventes.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

billets ventes prix psychologiques

Comment augmenter ses prix sans diminuer ses ventes : 1) les prix psychologiques

 

billets ventes prix psychologiques

Vendre à meilleur prix sans impacter ses volumes de ventes est certainement l’objectif de neuromarketing de la plupart des commerçants. Je présente ici une technique simple à mettre en place pour atteindre ce but : l’utilisation des prix « psychologiques ».

 

 

La relation entre le volume de vente et le prix est un principe commercial de base. Si les clients se comportent de manière rationnelle, on s’attend à ce que les volumes de ventes diminuent lorsque les prix augmentent. Inversement, les volumes de ventes devraient augmenter lorsque les prix diminuent. Voilà la théorie. Cette relation se retrouve fréquemment, notamment sur les biens de consommation courante pour lesquels les prix sont peu élastiques. Cela ne veut pas dire que cette relation soit linéaire dans tous les contextes. Il existe ainsi des situations où diminuer les prix ne causera pas d’augmentation de volumes de ventes. Et d’autres où une augmentation des prix ne conduira pas systématiquement à une diminution des ventes. De là à suggérer qu’entreprises et commerçants souffrent d’un manque à gagner à cause d’erreurs de pricing, il n’y a qu’un pas !

 

ventes prix psychologiques

 

 

LES PRIX « PSYCHOLOGIQUES »

 

Les fameux prix psychologiques correspondent certainement à la technique de neuromarketing la plus connue et utilisée dans le retail. Des études scientifiques montrent que le cerveau des consommateurs tend à se focaliser sur les premiers chiffres d’un prix de vente. Par exemple, un produit présenté à 7.99€ paraîtra moins cher que le même produit à 8.00€. Et pourtant la différence de 1 centime est minime. C’est parce que notre cerveau se focalise sur le chiffre 7 du premier prix et le chiffre 8 du second.

Proposer un produit à 7.99€ plutôt que 8.00€ pourra potentiellement vous permettre de jouir d’un plus gros volume de ventes, et compensera largement la perte de 1 centime par produit. En effet, vos clients percevront ce produit comme moins cher donc plus abordable.

En suivant cette logique, un produit à 7.00€ sera perçu peu différemment que le même produit à 7.99€. Le premier chiffre des deux prix (7) est le même. L’augmentation des ventes du produit repricé à 7.00€ ne sera certainement pas aussi importante qu’espérée. En effet, la diminution du prix perçu sera plus faible pour le cerveau des clients que la diminution réelle. Proposer votre produit à 7.00€ au lieu de 7.99€ a des conséquences. Vous souffrirez d’un manque à gagner de 99 centimes par produit, soit environ 12% de pertes. Ce manque à gagner sera difficilement compensé par une augmentation des ventes.

 

Le cerveau des consommateurs tend à se focaliser sur les premiers chiffres d’un prix de vente Cliquez pour tweeter

 

 

UN OUTIL À DOUBLE TRANCHANT

 

prix psychologiques ventesNotez toutefois que les prix psychologiques sont à double tranchant. Les prix en 9 sont inconsciemment perçus comme caractéristiques de produits de basse qualité. Il est donc contre-indiqué de pricer des produits qualitatifs avec des terminaisons en 9. Par exemple, un restaurant haut de gamme a intérêt à fixer des prix « ronds » (par exemple 18€ le bœuf bourguignon). À l’inverse, on conseillera à un fast-food ou un restaurant bas de gamme de pricer ses plats selon le principe des prix psychologiques (11.95€ la pizza quatre saisons).

 

 

Les prix en 9 sont inconsciemment perçus comme caractéristiques de produits de basse qualité Cliquez pour tweeter

 

Dans un prochain post, nous verrons l’importance de la psychologie des clients et de la structuration de l’offre commerciale sur le potentiel d’augmentation des prix.

 

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu.

 

 

Morgan DAVID psychologie marketing

Entretien sur le neuromarketing avec Morgan DAVID

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Il y a quelques temps j’ai été interviewé par Salomé Ficarelli, étudiante en master Communication & Marketing de l’ISCOM de Lyon, sur le sujet du neuromarketing. Définition, techniques, exemples, atouts, limites… tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le neuromarketing sans jamais oser le demander…! Je vous laisse découvrir la retranscription de cet entretien et en profite pour remercier Salomé de sa sollicitation. Bonne lecture !

 

 

 

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The English version of this

article can be found here!

 

 

Salomé Ficarelli : Morgan DAVID, qui êtes-vous ?

 

Morgan DAVID : je suis docteur spécialiste des sciences comportementales, diplômé de l’Université de Bourgogne (France) et de l’Université du Québec à Montréal (Canada). J’ai été chercheur dans différentes universités en France, au Canada, au Royaume-Uni et en Belgique. Mes recherches portaient principalement sur les facteurs influençant les comportements et les prises de décisions dans divers contextes. Je suis le fondateur et le directeur d’Analytica, un cabinet de conseil en sciences comportementales basé à la fois en France et au Royaume-Uni. J’aide mes clients à développer leurs services et leurs produits en prenant en compte la manière dont fonctionne le cerveau de leurs propres clients et usagers, comment ils prennent des décisions, comment ils se comportent… Mes prestations relèvent beaucoup du neuromarketing, mais aussi des nudges ou d’autres techniques issues des sciences comportementales et de la psychologie sociale.

 

 

SF : Pouvez-vous, en quelques phrases, expliquer ce qu’est le neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : je pense que tous les professionnels n’en donneraient pas la même définition, dépendamment de leur expertise. Pour ma part, je considère le neuromarketing comme la pratique consistant à promouvoir un produit ou un service en utilisant les connaissances scientifiques sur la manière dont le cerveau des consommateurs collecte, traite l’information et prend des décisions. La plupart du neuromarketing s’empare de technologies de pointe, telles que l’IRM cérébral ou l’eye-tracking, car c’est vendeur et les clients fantasment quelque peu sur la technique. C’est toutefois oublier deux choses : 1) que l’efficacité de l’utilisation de ces technologies est limitée et descriptive : est-ce que savoir où notre consommateur porte son attention suffit pour transformer un achat ? la réponse est non; et 2) tout un pan de psychologie du consommateur, de psychologie cognitive et social offre des techniques efficaces pour profiler les consommateurs, les guider ou anticiper leurs décisions et leurs comportements. De cette façon on peut développer des produits ou des services en adéquation avec leurs préférences et leurs attentes. C’est à cette manière d’appliquer la psychologie au marketing que je travaille, car elle est très puissante et somme toute délaissée, surtout en France.

 

 

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Cliquez sur l’image pour accéder à notre article « Le neuromarketing, c’est quoi ? »

SF : Comment définiriez-vous le nouveau consommateur de 2019 ?

 

Morgan DAVID : je pense qu’on en fait trop sur l’approche marketing à destination des différentes générations. Je m’inscris plutôt en porte-à-faux par rapport à cette approche. La raison à cela, et des études le montrent, est que les différences entre les consommateurs ne tiennent pas tant à la génération à laquelle ils appartiennent qu’à d’autres facteurs tels que leur niveau socio-économique, leur origine sociale ou leur personnalité. On néglige beaucoup le rôle de l’économique, du social et des représentations sociales dans le marketing actuellement. Il est donc illusoire de vouloir définir un type de consommateur en 2019. D’ailleurs, certaines de mes prestations consistent justement à identifier différents profils psychologiques chez les consommateurs et à adapter la communication en fonction de ces profils. On est donc loin d’un profil-type universel. Les marketeurs sont très forts pour placer les consommateurs dans des cases, malheureusement rarement les bonnes…

 

 

SF : Sur quels outils et quelles techniques repose le neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : Le neuromarketing peut reposer soit sur des mesures directes de l’activité cérébrale (type IRM), ou physiologique (type skin conductance, eye tracking), soit sur des techniques plus liées à la psychologie du consommateur et la psychologie cognitive. Dans ce cas-là on s’attache par exemple à composer l’environnement de vente de manière à convaincre le consommateur et le guider vers les produits que l’on souhaite vendre. Savoir comment le cerveau des consommateurs collecte et traite l’information et prend des décisions est essentiel pour atteindre sa cible efficacement. Sans cela on part un peu à la pêche avec des présupposés qui ont plus à voir avec la création de mauvais stéréotypes éculés… Je pense que l’important, si l’on veut être efficace dans ce domaine, est de se fier à des connaissances et des techniques scientifiquement démontrées. Personnellement, je n’utilise que des techniques dont l’efficacité a été démontrée dans des articles scientifiques publiés dans des revues à comité de lecture. Malheureusement, ce type de connaissances, publiées en anglais, dans un jargon scientifique et avec plein de statistiques, est difficilement accessible, surtout en France.

 

 

« La prise en compte de la psychologie du consommateur représente une valeur ajoutée essentielle pour les entreprises actuellement »

 

 

SF : Quels sont les atouts et les limites du neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : La valeur ajoutée du neuromarketing dans notre société actuelle est forte pour les entreprises. Prenez les exemples des grosses chaines comme Starbucks, McDonalds etc… Quoi qu’on en pense, ces entreprises sont performantes car elles ont depuis longtemps tenter de comprendre comment attirer, faire consommer et fidéliser leurs clients. Et elles ne l’ont pas fait avec la technique du doigt mouillé… Elles ont demandé à des spécialistes du comportement de se pencher sur leurs problématiques. C’est assez anglo-saxon quand on y pense… Pour avoir la chance de travailler à la fois en France et au Royaume-Uni, j’observe assez bien les différences en termes d’efficacité marketing et commerciale entre ces deux pays. Je pense que la prise en compte de la psychologie du consommateur représente une valeur ajoutée essentielle pour les entreprises actuellement, dans l’optique d’améliorer à la fois les marges, le chiffre d’affaires, le marché réalisé et la fidélité à la marque. Le neuromarketing nous permet d’être beaucoup plus précis dans notre approche de la stratégie de vente, dès sa conception. Si je suis favorable à une approche par essai/erreur pour déterminer ce qui marche et ce qui ne marche pas, connaître la psychologie du consommateur permet toutefois de partir avec une longueur d’avance sur ce processus.

Du côté des limites, les sciences comportementales sont des sciences molles, pas des sciences dures. Et qui dit sciences molles dit qu’une large part de la variation que l’on observe entre les consommateurs, ou dans l’efficacité des techniques utilisées, reste inconnue. Les consommateurs ne sont pas des robots, et il est illusoire, et éthiquement contestable, de penser que l’on puisse prédire avec 100% d’exactitude les décisions et les comportements. C’est impossible ! On arrive à des résultats car nous travaillons sur des grands échantillons de clients, et que statistiquement, les techniques que nous allons employer, ou la stratégie que nous allons mettre en place, vont être un peu plus efficaces que les précédentes, ce qui se transformera en bénéfices de manière absolue. Les neuromarketeurs ne sont ni des mentalistes, ni des magiciens… Nous appliquons des techniques scientifiques, donc les techniques les plus efficaces, objectivement, à l’heure actuelle, pour atteindre des objectifs précis. Rien de plus, rien de moins.

 

 

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Cliquez sur l’image pour accéder à notre article « Le post plus que parfait ? La psychologie au service des slogans publicitaires »

SF : Pouvez-vous donner des exemples concrets d’expériences déjà réalisées en la matière ?

 

Morgan DAVID : Personnellement, je peux citer des expériences de webmarketing, pour lesquelles j’ai travaillé sur la composition et l’organisation de sites web, la formulation des offres commerciales, l’environnement général de présentation, dans le but d’améliorer les conversions. C‘est très efficace car les sites sont rarement optimisés pour l’expérience-utilisateur. Lorsque l’on connait la manière dont fonctionne le cerveau des visiteurs, on peut assez facilement anticiper leurs réactions, leurs comportements, leurs décisions dans l’environnement « clos » du site internet. La manière dont on présente l’information et dont on l’organise est la clé de cette pratique.

J’ai aussi de l’expérience dans le développement de boutiques physiques. Encore une fois, on travaille sur l’expérience du client : l’organisation du parcours du client dans la boutique, l’optimisation du prix des produits, les lumières, la musique, l’organisation des produits, l’environnement de vente… bref, autant de paramètres bien connus en psychologie du consommateur et dont le but est de satisfaire le client et de le fidéliser. Enfin, je développe également des solutions pour augmenter les bénéfices des restaurants en améliorant leurs menus et leurs boards.

 

 

« Le neuromarketing va servir à augmenter les marges sur des produits, augmenter le marché réalisé, les parts de marché »

 

 

SF : Que pensez-vous de l’article suivant du Code Civil français « Les techniques d’imagerie cérébrale ne peuvent être employées qu’à des fins médicales ou de recherche scientifique, ou dans le cadre d’expertises judiciaires » ?

 

Morgan DAVID : Je pense qu’il est d’un côté important de protéger les consommateurs de mauvaises pratiques. De l’autre, je pense que cet article de loi est certainement exagéré pour la simple et bonne raison que les risques sont surestimés. Comme je l’ai dit précédemment, le comportement est loin d’être complètement prédictible ou manipulable, et ces techniques d’IRM sont surtout descriptives. On a donc peu à en craindre. Il ne faut pas imaginer le cerveau comme une boîte noire dont seuls quelques scientifiques auraient le secret ! C’est un fantasme. Tout ce qu’on saura faire c’est augmenter de quelques pourcents les ventes d’un produit dont on aura modifié quelques caractéristiques en prenant en compte sa perception et son jugement par les consommateurs. C’est tout ! C’est d’ailleurs un bon résumé du neuromarketing quand on y pense !

Bref, les risques sont certainement surévalués par manque de connaissance, et pourtant la concurrence mondiale pousse aux portes des entreprises françaises en utilisant ces techniques… On a peu à craindre de l’utilisation d’IRM pour savoir laquelle de la couleur verte ou rouge sur un pot de yaourt est plus plaisante aux yeux d’un consommateur…

 

 

SF : Pour finir, devons-nous avoir peur du neuromarketing ?

 

Morgan DAVID : Non ! Comme je l’ai dis plus haut, le neuromarketing est réellement fanstasmé par les médias et le public. Tout ce que le neuromarketing peut faire, c’est augmenter de quelques pourcents les ventes d’un produit en modifiant quelques caractéristiques dont on sait que les clients vont les préférer. C’est tout ! C’est déjà beaucoup pour une entreprise qui souhaite booster ses ventes, mais peu pour les consommateurs. Le neuromarketing va servir à augmenter les marges sur des produits, augmenter le marché réalisé, les parts de marché. S’il améliore le panier moyen, c’est aussi de quelques pourcents. On ne peut pas manipuler les clients à sa guise ! On me parle d’ailleurs souvent de manipulation : le neuromarketing est-il de la manipulation ?

C’est une très bonne question et j’ai déjà vu des reportages dans lesquels certaines entreprises n’arrivaient pas à assumer leur recours au neuromarketing, se confondant en gêne et en approximations devant la journaliste… Du point de vue de la psychologie sociale, toute interaction est manipulation. La manipulation consiste à affecter les décisions d’autrui, à lui faire adopter des comportements qu’il n’aurait pas adopter sans notre influence. C’est le cas de cette interview. En un sens vous m’avez manipulé pour me convaincre de répondre à vos questions. Demander à vos enfants de mettre la table, c’est de la manipulation. Inviter vos amis pour une soirée, c’est de la manipulation. Et l’on en vient au côté commercial de la question. La vente est de la manipulation par définition, car on va tenter de persuader le client d’acheter notre produit en le convaincant que c’est le meilleur. Avez-vous déjà imaginé une boutique ne promouvant pas ses produits ? C’est la mort assurée. La publicité est de la manipulation car on tente de convaincre des clients potentiels d’acquérir un produit ou de requérir à un service. Je pense donc que la manipulation n’est pas une mauvaise chose en soi, du moment qu’elle ne dessert pas la personne manipulée. Si vous trompez votre client ou que vous l’arnaquez, c’est illégal et moralement répréhensible. Ceci dit, les arnaqueurs et voleurs de tout poil n’ont pas attendu le neuromarketing pour requérir à des mauvaises pratiques. Les pratiques frauduleuses ont toujours existé, bien avant le neuromarketing. Pour conclure, toute tentative de persuasion, comme la publicité et le marketing le font depuis des lustres, peut être considérée comme de la manipulation. Utiliser des connaissances sur le comportement de vos clients pour persuader n’est pas plus moralement condamnable à mes yeux.