Comment augmenter ses prix sans diminuer ses ventes : 1) les prix psychologiques
Vendre à meilleur prix sans impacter ses volumes de ventes est certainement l’objectif de neuromarketing de la plupart des commerçants. Je présente ici une technique simple à mettre en place pour atteindre ce but : l’utilisation des prix « psychologiques ».
La relation entre le volume de vente et le prix est un principe commercial de base. Si les clients se comportent de manière rationnelle, on s’attend à ce que les volumes de ventes diminuent lorsque les prix augmentent. Inversement, les volumes de ventes devraient augmenter lorsque les prix diminuent. Voilà la théorie. Cette relation se retrouve fréquemment, notamment sur les biens de consommation courante pour lesquels les prix sont peu élastiques. Cela ne veut pas dire que cette relation soit linéaire dans tous les contextes. Il existe ainsi des situations où diminuer les prix ne causera pas d’augmentation de volumes de ventes. Et d’autres où une augmentation des prix ne conduira pas systématiquement à une diminution des ventes. De là à suggérer qu’entreprises et commerçants souffrent d’un manque à gagner à cause d’erreurs de pricing, il n’y a qu’un pas !
LES PRIX « PSYCHOLOGIQUES »
Les fameux prix psychologiques correspondent certainement à la technique de neuromarketing la plus connue et utilisée dans le retail. Des études scientifiques montrent que le cerveau des consommateurs tend à se focaliser sur les premiers chiffres d’un prix de vente. Par exemple, un produit présenté à 7.99€ paraîtra moins cher que le même produit à 8.00€. Et pourtant la différence de 1 centime est minime. C’est parce que notre cerveau se focalise sur le chiffre 7 du premier prix et le chiffre 8 du second.
Proposer un produit à 7.99€ plutôt que 8.00€ pourra potentiellement vous permettre de jouir d’un plus gros volume de ventes, et compensera largement la perte de 1 centime par produit. En effet, vos clients percevront ce produit comme moins cher donc plus abordable.
En suivant cette logique, un produit à 7.00€ sera perçu peu différemment que le même produit à 7.99€. Le premier chiffre des deux prix (7) est le même. L’augmentation des ventes du produit repricé à 7.00€ ne sera certainement pas aussi importante qu’espérée. En effet, la diminution du prix perçu sera plus faible pour le cerveau des clients que la diminution réelle. Proposer votre produit à 7.00€ au lieu de 7.99€ a des conséquences. Vous souffrirez d’un manque à gagner de 99 centimes par produit, soit environ 12% de pertes. Ce manque à gagner sera difficilement compensé par une augmentation des ventes.
Le cerveau des consommateurs tend à se focaliser sur les premiers chiffres d’un prix de vente Cliquez pour tweeter
UN OUTIL À DOUBLE TRANCHANT
Notez toutefois que les prix psychologiques sont à double tranchant. Les prix en 9 sont inconsciemment perçus comme caractéristiques de produits de basse qualité. Il est donc contre-indiqué de pricer des produits qualitatifs avec des terminaisons en 9. Par exemple, un restaurant haut de gamme a intérêt à fixer des prix « ronds » (par exemple 18€ le bœuf bourguignon). À l’inverse, on conseillera à un fast-food ou un restaurant bas de gamme de pricer ses plats selon le principe des prix psychologiques (11.95€ la pizza quatre saisons).
Les prix en 9 sont inconsciemment perçus comme caractéristiques de produits de basse qualité Cliquez pour tweeter
Dans un prochain post, nous verrons l’importance de la psychologie des clients et de la structuration de l’offre commerciale sur le potentiel d’augmentation des prix.
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À PROPOS DE L’AUTEUR :
Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service de neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu, et du service de neuromarketing appliqué au packaging CogniPackaging.
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