Pourquoi les menus des restaurants doivent-ils être différents à l’entrée et à l’intérieur de l’établissement ?

Je ne me souviens pas être allé dans un restaurant où le menu à l’entrée était différent de celui distribué dans l’établissement. Cela est justifiable d’un point de vue pratique. D’un point de vue commercial, çà l’est beaucoup moins… J’explique ici en 4 points pourquoi le neuromarketing préconise d’utiliser différents menus à l’entrée et à l’intérieur de l’établissement.

UNE HISTOIRE DE FORCE COMMERCIALE

Votre menu va passer de longues minutes entre les mains de vos clients. Il est votre interface de vente N°1, destiné à promouvoir certains de vos plats plutôt que d’autres. Comme l’explique le menu engineering, il est crucial d’optimiser votre menu. Sa structure, son format, son contenu et son organisation impactent les commandes, et donc vos marges moyennes et vos bénéfices.

Voici 4 raisons pour lesquelles les menus à l’intérieur et à l’extérieur de votre établissement devraient être différents pour une meilleure efficacité commerciale.

UNE HISTOIRE DE DÉCISION

La fonction commerciale des menus extérieurs et intérieurs de votre établissement est objectivement différente. À l’extérieur, le menu doit convaincre votre client de passer la porte et de s’asseoir à une table. Une fois assis, le menu intérieur doit encourager vos clients à commander les plats à plus fortes marges. C’est une règle fondamentale pour améliorer vos revenus. Les décisions prises par vos clients sont donc très différentes dans ces deux situations. Et à décisions différentes, techniques et support différents.

Par exemple, rien ne sert de présenter des photos de l’établissement sur le menu intérieur. Vos clients y sont déjà ! Par contre, les mêmes photos sur le menu extérieur informent sur l’ambiance et l’expérience attendue d’un dîner dans votre restaurant.

Utilisez différents menus pour différentes situations ! Cliquez pour tweeter

UNE HISTOIRE D’INFORMATION

Pendant combien de temps estimez-vous qu’un client va scruter le menu extérieur avant de décider de rentrer ? 10, 15 secondes ? Vous avez probablement raison ! Même question pour le menu intérieur ? Votre client va certainement passer entre 2 et 5 minutes à scruter en détail votre menu. Soit jusqu’à 20 fois plus de temps qu’à l’extérieur. Il est ainsi important que le contenu de votre menu extérieur soit beaucoup plus facilement compréhensible et assimilable que celui du menu intérieur.

L’information doit pouvoir être traitée de manière rapide et efficace par le cerveau de votre client. C’est souvent là que pêchent les menus extérieurs. La carte est la même qu’à l’intérieur de l’établissement, là où vos clients ont jusqu’à 20 fois plus de temps pour la comprendre… Le menu extérieur devra donc faire l’objet d’un travail sur la fluidité, la simplicité sémantique et la symbolique des informations qui y sont présentées.

UNE HISTOIRE DE PRIX

Quelles sont les deux informations principales qu’un client recherche sur le menu extérieur ? Le type de plats servis et les prix moyens. Il peut être très maladroit de mettre en avant vos plats les plus chers sur le menu extérieur. Cela donnerait à vos clients la perception que les plats de votre restaurant sont dans cette gamme de prix. À l’inverse, le menu engineering préconise de mettre en avant des plats chers sur le menu intérieur ! Encore une fois, deux situations, deux menus différents !

Le menu extérieur va être une manière pour votre client de comprendre quel type de cuisine vous servez et quels prix vous pratiquez. Le menu extérieur devra par exemple mettre en avant les plats représentatifs de votre établissement. Et de préférence le type de plats sur lesquels vos marges sont les plus fortes. Le menu extérieur ne doit pas forcément être une liste exhaustive de tous vos plats. Une longue liste de plats va être très indigeste pour les quelques secondes d’attention que le cerveau de votre client va accorder au menu extérieur.

UNE HISTOIRE DE SEGMENTATION

Le menu extérieur doit pouvoir convaincre tout type de clients d’entrer. Quelle est la place donnée aux plats végétariens sur votre menu ? Deux ? Trois lignes ? Toutefois, la possibilité pour des personnes végétariennes de trouver des plats qui leur correspondent devrait être mise en évidence sur le menu externe. À cette fin, trois lignes suffiront rarement. Un pictogramme simple et visible indiquant la disponibilité de plats végétariens est une bonne option. De manière générale, le menu extérieur doit convaincre tout type de clients que son expérience dans l’établissement sera conforme à ses préférences et ses attentes.

J’espère vous avoir convaincu que posséder un menu unique pour l’intérieur et l’extérieur de votre établissement est contre-productif. Votre menu est votre force commerciale N°1. Si vous souhaitez vous assurer de son efficacité, utilisez différents menus pour différentes situations !

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À PROPOS DE L’AUTEUR :

Dr. Morgan DAVID   

Ancien chercheur et spécialiste des sciences comportementales, Morgan DAVID a fondé et dirige le cabinet ANALYTICA en France et au Royaume-Uni. ANALYTICA utilise la manière dont fonctionne notre cerveau afin de proposer de meilleurs produits et de meilleurs services dans différents domaines. ANALYTICA est le créateur du service neuromarketing CogniSales, et du service de menu engineering nouvelle génération CogniMenu, et du service de neuromarketing appliqué au packaging CogniPackaging.